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obvia. Pero hoy en da, esta lista incluye, tambin, grupos autonombrados que abogan por determinadas causas (advocacy groups) atentos a traspis corporativos, socios empresariales y contratistas; los medios de
comunicacin general, que en la actualidad recogen un torrente incesante de noticias; y, por supuesto, el poder colectivo de individuos que
se comunican a travs de las redes sociales, pudiendo hacer que una pequea crtica a una empresa se vuelva viral y corra como la plvora. Si
bien la empresa es la duea de la promesa de su marca, ahora sabemos
que son los grupos de inters internos y externos quienes poseen el activo ms valioso de una empresa: su reputacin.
El desarrollo de la alineacin implica establecer una relacin con los
grupos de inters que, cuanto menos, es el resultado de la voluntad de
ambas partes de escuchar los argumentos de cada uno y de evaluar los pros
y los contras; de aunar esfuerzos en acciones que se considere que benefician al bien comn. El objetivo ltimo de la implantacin de medidas que vayan en esta lnea es el aumento del valor aadido de la empresa
que perciben los clientes, accionistas y empleados, mediante la creacin
de sinergias dentro de la empresa y tambin entre esta y sus grupos de
inters externos clave. La creacin de dichas sinergias requiere que los
altos ejecutivos apoyen las iniciativas de los directores financieros,
marketing, compras, recursos humanos, tecnologa y, quizs por encima
de todo, comunicacin corporativa.
El nfasis de este libro descansa sobre el papel de la comunicacin
en el desarrollo y mantenimiento de la alineacin. Los directores de
comunicacin corporativa pueden contribuir de manera sustancial al
xito de una organizacin mediante la elaboracin, seleccin y coordinacin de los mensajes que la organizacin emite y que permiten la
construccin de una relacin de beneficio mutuo entre todos sus pblicos. Los mensajes elaborados por los directores de comunicacin
tienen que ir en la misma lnea que los objetivos estratgicos de la empresa. Y tambin tienen que tener en cuenta las expectativas de los grupos
de inters clave.
Esto crea a veces una situacin un tanto esquizofrnica para los directores de comunicacin de las empresas, ya que tienen que equilibrar los
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intereses y las demandas de los grupos internos dominantes las personas que realmente dirigen la empresa, establecen su direccin y dictan sus valores y cultura frente a los deseos y la opinin de los grupos
externos. Un director de comunicacin debe tener la capacidad de ofrecer un asesoramiento serio, sincero e, incluso, atrevido a la alta direccin
sobre opiniones de empleados potencialmente conflictivas o aspectos
polmicos sobre su reputacin. Es ms, para ser realmente eficaz en sus
labores de comunicacin, necesita habilidades comparables a las de un
buen consultor de negocios, capaz de ganarse pleno respeto ante el consejero delegado y otros ejecutivos del ms alto nivel. A su vez, es igual
de importante que el consejero delegado asuma que la comunicacin
no es un asunto trivial o secundario sino que puede ser tan importante
para el xito de la compaa como el lanzamiento de un nuevo producto
o disponer de fbricas altamente productivas.
La comunicacin tiene una importancia excepcional en dos sentidos:
en primer lugar, ayuda a los ejecutivos en la elaboracin de la hoja de
ruta que gua a la empresa hacia la alineacin (esto es, un conjunto
claro y sistemtico de pasos que todos los departamentos de la empresa deben seguir para caminar en la direccin que marcan los grupos de inters internos y externos). En los captulos siguientes se
encuentran elementos de la hoja de ruta y cmo se crea, interpreta y
gestiona. Hay puntos marcados en el viaje que implican la recopilacin de informacin, el anlisis, la creacin de mensajes, su emisin y
reiteracin. Y, si bien la hoja es en gran medida un proceso organizado, las grandes empresas deben ser flexibles a la hora de usarla, ya
que alcanzar la alineacin, en un momento en el que las empresas estn
sometidas al permanente escrutinio de todos sus grupos de inters, les
lleva a avanzar por un terreno por el que hace 40 aos no tuvieron que
viajar.
Sin embargo, una vez lograda la alineacin en particular con los grupos
de inters externos, la empresa habr obtenido lo que denomino una
licencia sin restriccin de actividades. Este es el producto hipottico de
una excelente reputacin y refleja la calidad del trabajo de la empresa en
general y de las aportaciones concretas del departamento de comunicacin en relacin con los objetivos de la organizacin.
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Excelencia en
la comunicacin
Licencia de
actividades
Contexto social
Dicho de otro modo, el xito de una empresa es el resultado de la excelencia en sus productos o servicios multiplicado por la excelencia en su comunicacin, dividido por la naturaleza del contexto social en el que opera.
El conocimiento de esta dinmica arroja una luz muy diferente a la de dcadas pasadas sobre la idea misma de la comunicacin corporativa. Aunque las empresas siempre la han considerado una parte importante de la
misma, las relaciones pblicas eran vistas a menudo como algo insustan24
cial, un parachoques necesario entre la empresa y los medios de comunicacin y las quejas de los clientes. Durante muchas dcadas, parece
como si demasiados directivos hubiesen credo que los empleados tenan
suerte de tener trabajo y, en general, se esperaba que llevaran a cabo sus
tareas sin ningn conocimiento de cmo contribuan a los objetivos corporativos; como mucho, se les informaba de las decisiones estratgicas.
Hoy en da, comunicar a los empleados todo lo que ocurre en el negocio es una pieza vital para cualquier operacin importante. Por lo tanto,
cumplir con xito el papel de director de comunicacin requiere tener un
profundo conocimiento de la organizacin y una gran orientacin hacia
las necesidades de los grupos de inters internos y externos.
Tal vez mi mxima favorita dentro de esta disciplina es que el papel de
los directores de comunicacin es, ante todo, corporativo y, solo entonces, comunicativo. Lo que quiero decir es que en el trabajo que realicen
junto a los altos directivos para dibujar una hoja de ruta que lleve a la
obtencin de esa licencia de actividades sin restricciones, el director de
comunicacin debe tener un conocimiento general de la empresa y,
de hecho, debe poner las necesidades generales por encima de las de
comunicacin. Aunque la creacin de mensajes es claramente algo importante, el director de comunicacin es mucho ms que un creador de
mensajes o, incluso, un creador de imgenes. Las acciones tcticas de comunicacin se llevan a cabo para apoyar los objetivos estratgicos de la
organizacin. Por lo tanto, la funcin de apoyo a la corporacin es lo
primero, siguindole la comunicativa.
Una vez creado el plan estratgico, el siguiente paso es implementarlo.
Suele hacerse mediante reorganizaciones departamentales, turnos de trabajo, nuevos programas de contratacin y la reduccin o eliminacin de
departamentos enteros, a menudo con la ayuda de consultores de gestin del cambio que ayudan a implantarlo sin destruir el valor de una
iniciativa. No obstante, una comunicacin efectiva facilita todos los cambios fsicos y psicolgicos. Los tres pasos bsicos en la construccin y
el mantenimiento de la alineacin desde la perspectiva de la comunicacin corporativa pasan por recopilar informacin relevante, seleccionar
la hoja de ruta y obtener beneficios del esfuerzo en comunicacin. Estos
tres pasos se resumen en el cuadro 1.2.
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Recopilacin de
informacin relevante
A modo de ejemplo, echemos un vistazo a Barclays, el tercer grupo bancario del mundo. La estrategia de Barclays es, segn su pgina web:
Lograr un crecimiento que perdure en el tiempo mediante la diversificacin de su base de negocios e incrementar su presencia en
los mercados y segmentos que estn creciendo con mayor rapidez.
Este objetivo se debe a la ambicin de convertirse en uno de los
pocos bancos que lideran la industria global de servicios financieros, ayudando a sus clientes en todo el mundo a alcanzar sus metas.
Barclays aplica cuatro prioridades estratgicas: construir el mejor
banco en el Reino Unido, acelerar el crecimiento de los negocios
globales, desarrollar actividades de banca minorista y comercial
en algunos pases fuera del Reino Unido y mejorar la excelencia
operativa1.
Ser reconocida como una compaa global lder en servicios financieros requiere recopilar informacin sobre la banca minorista y mayorista para ver si los grupos de inters clave tienen una opinin de
Barclays similar a las aspiraciones de la empresa. Esto significa que el
banco tambin debe hacer un seguimiento de las opiniones de los clientes,
inversores y empleados pblicos de los que depende la empresa para
llevar a cabo su estrategia. Adems, hay que suponer que la empresa
vigila de cerca las tendencias en la opinin pblica respecto al papel de
los bancos en la sociedad en general.
La primera gran recesin del siglo XXI ha hecho que muchos segmentos
de la sociedad desconfen de las entidades financieras. Obtienen un beneficio justo y pagan dividendos adecuados a los inversores a la vez que
proporcionan prstamos que ayudan a las empresas, los consumidores
y la sociedad? O se preocupan sobre todo de conseguir grandes sumas
de dinero del sistema, para que los altos directivos reciban generosas
retribuciones?
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Tal y como se ha mencionado, explicar cambios importantes a los empleados puede ser difcil. Sin embargo, muy a menudo son el grupo de
inters ms crucial de una empresa:
Cuanto mayor sea la brecha entre lo que los altos directivos quieren que los empleados crean acerca de una nueva estrategia en comparacin con lo que muestren los datos de una encuesta acerca de las
actitudes y el comportamiento real de los empleados, mayor ha de
ser la intensidad de los procesos internos de cambio.
La recopilacin de informacin interna se puede distinguir en dos niveles: el primero se refiere a las caractersticas de la organizacin y el segundo a los empleados. Los directores deben entender las seas de
identidad que caracterizan a su organizacin (el captulo 2 incluye una
discusin detallada de estos rasgos, algunos de las cuales son comunes
a las industrias y otros especficos de cada empresa). Las organizaciones
necesitan entender las actitudes, los comportamientos y el apoyo a los
objetivos estratgicos por parte de los empleados. Cuando la direccin
pone en marcha un programa interno destinado a impulsar y estimular
las acciones emprendidas y deseadas, es esencial medir el grado de apoyo
de los empleados a los objetivos estratgicos.
El cuadro 1.4 resume los elementos clave para la recopilacin de informacin interna y externa.
Cuadro 1.4 Recopilacin de informacin relevante a travs de la
comunicacin corporativa
Informacin interna
Informacin externa
Informacin especfica
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Las cuatro opciones bsicas que los directivos pueden aplicar en el desarrollo de la alineacin se resumen en el cuadro 1.5. Las diferencias y los
detalles que explican qu tcnicas se pueden distinguir y cmo funcionan
se desarrollan en el captulo 3 (hoja de ruta interna) y el captulo 6 (hoja
de ruta externa).
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Nivel de riesgo
Enfoque de la estrategia
Negociacin
Confrontacin
Consultas
Replicacin
Consenso
Juego de poder
Alto
Bajo
El segundo paso se ubica en la organizacin de la funcin de comunicacin. Esto requiere claridad sobre la forma en que se asignan las
tareas y presupuestos, as como los procedimientos utilizados para
vincular los procesos comerciales con los roles de la comunicacin.
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Identificar informacin especializada adicional en el contexto de la naturaleza del objetivo estratgico, por ejemplo, la recopilacin de datos
sobre alimentos genticamente modificados que requiere informacin
diferente a la del conocimiento para mejorar el valor para el accionista.
Seleccionar los mensajes que tienen que ser utilizados en la comunicacin corporativa.
Evaluar los xitos y fracasos de este programa de comunicacin especfico, lo que resulta en una adaptacin dirigida a aumentar el grado
de alineamiento en torno a este asunto concreto.
Las condiciones en que los directores de comunicacin corporativa pueden contribuir con mayor xito a la creacin de alineacin a largo plazo
se pueden resumir de la siguiente manera:
Beneficiarse de los esfuerzos de la comunicacin corporativa efectiva
requiere la creacin de bases duraderas de comunicacin corporativa
y su uso de una manera consistente en los programas de comunicacin especficos dirigidos al desarrollo de una alineacin permanente
con el pblico interno y externo.
Visin estratgica
Informacin
Hoja de ruta
Interna y
externa
Negociacin y
confrontacin
Fundamentos
Apoyo a la
comunicacin
Puntos de
partida
Informacin
adicional
Posicionamiento Ejecucin
Indicadores
clave de
rendimiento
Incorporar
acciones
se ha dedicado al desarrollo de las relaciones y la alineacin con una amplia gama de grupos de inters. No importa si la organizacin es una empresa, una ONG o una entidad gubernamental, todas ellas son juzgadas
por una serie de grupos de inters clave para su supervivencia.
Si una organizacin con una buena reputacin facilita las interacciones
con sus grupos de inters y, a su vez, logra que estos ayuden a la institucin a cumplir con sus objetivos, la alineacin es la consecuencia deseada que se deriva de la buena reputacin. Una organizacin que es capaz
de sintonizar con sus grupos de inters internos y externos tiene mucha
ms libertad y se le conceder el beneficio de la duda en el caso de que
sus actos o comportamientos sean cuestionados en algn momento.
Dada esta dinmica, corresponde a las corporaciones incluir a expertos
y profesionales de la comunicacin en toda la discusin empresarial y
elevar esta disciplina al mismo nivel que la del mbito jurdico, los recursos humanos, la planificacin estratgica y las operaciones. A su vez,
los profesionales de la comunicacin deben ayudar a la empresa a definir su misin, visin e identidad con la descripcin ms autntica posible. En el desarrollo de los mensajes clave de la organizacin para los
diferentes pblicos, los profesionales de la comunicacin tambin
deben anticiparse a aspectos que, en el contexto social de su empresa,
pueden ser una amenaza o una oportunidad y que permiten a una organizacin crear una posicin de liderazgo que cuente con pruebas de
realidad concretas y con acciones de comunicacin atractivas. Esto debera servir de gua para la mayora de las interacciones de la empresa con
sus grupos de inters y permitir a una organizacin desarrollar y mantener una alineacin sostenible con los principales grupos de inters
de los que depende.
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