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MAESTRA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

CURSO

CASO

GERENCIA DE OPERACIONES

BENIHANA OF TOKYO

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los


Reglamentos de ESAN

Surco a 20 de Julio, 2012.

Introduccin
Behihana es un restaurante de carnes que tiene un estilo tradicional japons. Este
surge en 1964 y se ha convertido en un reconocido dinner show en el mundo. El
propietario de la empresa es Hiroaky (Rocky) Aoki, quien en un origen lleg a los estados
unidos con una visin de ingresar en el mbito culinario. Tras observar la diferencia de
culturas, se observa la diferencia de que el trabajo bien hecho es reconocido y remunerado
en la cultura occidental. Rocky identific a los consumidores estadounidenses como
personas con gustos por la buena comida, que prefieren los lugares exticos pero no
aprecian las comidas exticas. Con esto crea la combinacin de ofrecer platillos a base de
una variedad pequea: carne, pollo y camarn. Menos variedad permite acortar los costos
de alimentos entre un 30 % y un 35 %.
La estrategia de Benihana es ofrecer una experiencia, de preparacin de comida al
estilo teppanyaki, donde el comensal puede ver la preparacin de su alimento en fresco por
un chef profesional. El platillo puede ser preparado al gusto del comensal y es servido
mediante todo un espectculo culinario.
Preguntas de Investigacin
1. Cules son las claves del xito de Rocky Aoki?
2. Flujos del proceso de un restaurante comn. Hacer esto para un cliente comn para
identificar los tiempos de flujo y los cuellos de botella.
3. Qu debe hacer Rocky respecto a la futura expansin?
Alcances

Identificar las claves de xito del caso, como estrategias diseadas para
determinado segmento del mercado.

Se incluyen las posibilidades de expansin del de Benihana.

Limitaciones

Este trabajo solo se enfoca en los aspectos claves de estrategias, segmentos


de mercado y los flujos identificados.

No se consideran detalles financieros, preparacin de alimentos, recursos


humanos y otros.

Este trabajo solo se enfoca en los aspectos claves de estrategias, segmentos


de mercado y los flujos identificados.

No se consideran detalles financieros, preparacin de alimentos, recursos


humanos y otros.

Anlisis del proceso.


Benihana no invierte demasiado en anuncios publicitarios, ms bien se enfocan en ofrecer
un producto de calidad para ofrecerlo a sus clientes, que son quienes hacen la publicidad
Word of mouth entre sus conocidos. Como claves de xito de Rocky Aoki se citan los
siguientes puntos:
Ubicacin del Local: Como elemento clave, se sitan en sitios de negocios y zonas
residenciales. De manera internacional se ubican en el continente americano. Ilustracin 1.
Exposicin: Enfoque 100 % en el cliente en lo referente al servicio de atencin. Busca
saciar al cliente con lo que le gusta, alimento slido en abundancia, camarones gigantes
trozos de filete, pollo y trozos de verduras frescas servidas por separado.
Diseo del producto: Restaurante de comida, cuyo segmento de mercado en incluyen son
personas de sexo masculino, entre 21 y 40 aos, con cargos ejecutivos, gerenciales o
profesionales, que gustan de la buena comida, y presenciar la experiencia de la preparacin
de su alimento por expertos.
Diseo del proceso: El proceso incluye desde que el cliente aparta la cita en el restaurante.
Que puede ser una mesa reservada para varias personas o de manera individual (de manera
individual puede ser integrado a otras mesas). El cocinero se acerca a la mesa, saluda a los
comensales, saca los filetes crudos y pregunta la manera en la que desea que sean
preparados. El cocinero empieza a hacer los cortes y agregar salsas de manera hbil, hasta
que coloca los trozos de filete en el plato y es consumido por los clientes.
Programacin: El cliente no forma parte del proceso y simplemente se interesa porque el
producto sea realizado y servido a su gusto.

Planeacin de la produccin: La produccin debe ser programada estimando la demanda


posible de comensales. Debido a que es necesario contar con alimentos frescos. No se
pueden almacenar grandes cantidades de comida.
Habilidades de los trabajadores: El personal es seleccionado y capacitado cuidadosamente,
antes de que puedan ingresar a laborar en esta cadena, estos estn forzosamente
certificados.
Control de Calidad: Es reconocido por la calidad y presentacin de la comida, adems de
ofrecer un platillo agradable, se ofrece un espectculo de parte del cocinero por la
elaboracin y decoracin a un estilo japons, preparando platillos atractivos para los
occidentales. Si bien, la calidad se procura que sea uniforme en todas las franquicias, en las
perspectivas, estas pueden variar dependiendo de las personas que consuman el producto.
Normas de tiempo: El tiempo depende de las necesidades del cliente. Una estada normal
oscila entre 45 minutos hasta 1.5 horas, segn el cliente. Las horas de operacin varan
dependiendo el local, donde la hora del almuerzo es una de las horas con ms concurrencia.
Pago de Salarios: Posee una estructura administrativa sencilla: un gerente (US$ 15000
/ao), un asistente (US$ 12000/ ao), dos o tres capitanes de comedor (US$ 9000/ao).
Aunque el organigrama de la estructura general internacional de todo el grupo vara, como
se muestra en la Ilustracin 2.
Planeacin de la capacidad: Para evitar perder ventas, la capacidad empleada debe ser
maximizada. En este caso, se dedica una cantidad de espacio para el rea de bar/ saln o
sitio para cocteles, y el comedor. Cada mesa incluye 8 asientos y el rea de cocina es
reducida, porque el chef est en la mesa con los comensales.

Los flujos del proceso de un restaurante comn. Mostrando los pasos para para un
cliente comn e para identificar los tiempos de flujo y los cuellos de botella.
En el siguiente esquema se muestra el proceso y flujos generales de atencin, desde
el punto de vista de un consumidor. Se observa un tiempo general de 44 minutos.
Tabla 1 Proceso normal de un restaurante normal.

Tras realizar las observaciones, se encuentra que los puntos de mejora son en lo
referente a las esperas en realizar la orden, y esperar la atencin de la mesera. Aunque en
algunos casos, se observa que la demora en la preparacin de alimentos normalmente es
extensa. Siguiendo los flujos obtenidos, se reduce el tiempo
Tabla 2 Proceso modificado de un restaurante normal.

Para trabajar con la expansin de capacidad, Benihana presenta dos maneras de


crecimiento de su mercado. El primer modelo fue con franquicias financiadas por novatos
inversionistas, y el segundo modelo es continuar con las adquisiciones propias del modelo
de la empresa.
Aparentemente el modelo de crecer usando las adquisiciones propias ha sido
funcional para este grupo. Sin embargo, representa una dificultad la capacitacin del
personal para laborar en esta rea. Las certificaciones y permisos de los chef para laborar en
amrica puede ser una limitante para ello, debido a que la apertura de nuevas tiendas puede
estar sujeta a la capacidad acorde a la disponibilidad de su personal.
El negocio core es el modelo de restaurantes, el ingreso a cadenas hoteleras puede
ser visto como un modelo atractivo de crecimiento, por estar trabajando en conjunto con
hoteles que se dirigen a un segmento de mercado con alto poder adquisitivo.
Conclusiones y Recomendaciones
A pesar de que el estado de ganancias y prdidas (Ilustracin 4) para meses recientes
indican una ligera prdida en la disminucin de los ingresos. Al igual que una dramtica
reduccin del margen de ganancias, se observa que el precio de las acciones se ha visto
favorecido. En agosto de 2011, el precio oscilaba entre 7 USD mientras que en el mes
actual de Julio 2012, el precio se encuentra en alrededor de 16 USD. Por planes futuros, la
venta de la empresa se ve anunciada en US $ 296 millones, (Bloomberg, 2012). Por

los

comentarios de expertos, el sector de los restaurantes se proyecta como un crecimiento


potencial y favorable a futuro.
La estrategia de la segmentacin de mercado que ha seguido Benihana es una
manera favorable de continuar con el xito en el rubro culinario. Por lo que los puntos de
atencin al cliente, calidad, servicio y diferenciacin, son recomendaciones para continuar
bajo ese mismo contexto.

Ilustracin 1 Ubicaciones de tiendas en America.

Ilustracin 2 Organigrama Actual de la empresa.

Ilustracin 3 Variacin del precio de la accin durante 2011-2012.

Ilustracin 4 Estado de ganancias y prdidas general.

Ilustracin 5 Venta del Benihana.

Fuentes:
http://www.benihana.com/experience/at-benihana#
http://www.bloomberg.com/news/2012-05-22/benihana-to-be-bought-byangelo-gordon-for-296-million.html
http://www.bloomberg.com/news/2012-05-23/p-f-chang-s-investor-sues-over-11-billion-acquisition-1-.html

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