pragMATIZES - Revista Latino Americana de Estudos em Cultura

Financiamento, produo e identidade cultural-corporativa: as empresas culturalmente responsveis

Financiacin de la produccin y la identidad cultural, empresarial,
empresas culturalmente responsable
Financing, production and cultural identity, corporate, firms culturally
responsible
Elder Patrick Maia*

Resumo:

Palavras chave:
Gesto
Empresas
Cultura
Usos e valor simblico

O crescimento do interesse das corporaes empresariais junto aos

projetos, aes e programas culturais deriva da valorizao da dimenso propriamente simblico-cultural no cotidiano das prticas de
consumo. Com efeito, com vistas a aproximar a marca dos consumidores e dos demais agentes que compem a mesma, as grandes corporaes cada vez mais investem em aes de cunho cultural. Para
tanto, lanam mo dos principais dispositivos legais de financiamento,
assim como utilizam recursos prprios para engendrar projetos culturais corporativos, como o Programa Petrobras Cultural e o Programa
BNB de Cultura. Esses investimentos instauram novas formas de usos
da cultura e impem novos mecanismos de gesto, que corroboram
para a complexificao da gesto institucional da marca. Atravs
desses novos mecanismos, o valor simblico e econmico de uma
marca se aproximam, se cruzam e assumem posies desconhecidas
h cerca de duas dcadas atrs.

* Professor Adjunto I do Instituto de Cincias Sociais (ICS) da Universidade Federal de Alagoas (UFAL), setor de
sociologia, e professor do Programa de Ps-Graduao em Sociologia (PPGS-UFAL) da mesma instituio.
membro do grupo de pesquisa Cultura, memria e desenvolvimento (UnB, UESB, UFRB, PUC e UFAL), pertence
a linha de pesquisa Cultura, patrimnio e memria do PPGS, e tambm membro do Laboratrio de Investigao
sociolgica (SocioLab), alm de vice-coordenador do PPGS-UFAL.Tem experincia na rea de Sociologia, com
nfase em teoria sociolgica e Sociologia da cultura, atuando principalmente nos seguintes temas: cultura popular,
serto nordestino, consumo simblico, sociologia dos intelectuais, pensamento social brasileiro, economia da
cultura e polticas culturais . membro tambm do comit editorial da Revista Latitude (PPGS-UFAL).

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Ano 1, nmero 1, semestral, julho 2011

Resumen:

El creciente inters de las empresas de los proyectos, iniciativas y

programas culturales se deriva de la apreciacin correcta de la dimensin simblica cultural en las prcticas de consumo cotidiano. En
efecto, con el fin de llevar la marca entre los consumidores y otros agentes que la componen, las grandes empresas han invertido en acciones
cada vez ms de un rasgo cultural. A tal efecto, el recurso a las principales disposiciones legislativas para la financiacin y utilizar sus propios
recursos para generar proyectos de empresas culturales, tales como el
Programa Petrobras Cultural y el Programa de Cultura BNB. Estas
inversiones se introducen nuevas formas de utilizar la cultura e imponer
nuevos mecanismos de gestin, que corroboran la complejidad de la
gestin de marca corporativa. A travs de estos nuevos mecanismos, el
valor simblico y econmico de un enfoque de marca, cruce y asumir
posiciones desconocidas para hace casi dos dcadas.

Palabras clave:
Gestin
La cultura corporativa
El valor de la costumbre
y simblica

Abstract:

Key words:
Management
Corporate culture
Custom and symbolic value

The growing interest of corporations from the projects, initiatives and

cultural programs derives from the proper appreciation of the symbolic
cultural dimension in everyday consumption practices. Indeed, in order
to bring the brand among consumers and other agents that compose it,
large corporations have increasingly invested in shares of a cultural
trait. To that end, resort to the main legislative provisions for funding
and use their own resources to engender corporate cultural projects,
such as the Petrobras Cultural Program and the Program for Culture
BNB. These investments will introduce new ways to use culture and
impose new management mechanisms, which corroborate the complexity of managing corporate brand. Through these new mechanisms,
the symbolic and economic value of a brand approach, cross over and
assume positions unknown for nearly two decades ago.

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Financiamento, produo e identidade

cultural-corporativa: as empresas
culturalmente responsveis.

INTRODUO
O esforo analtico e descritivo que
se segue resultado de uma investigao mais larga, que culminou com a
publicao do trabalho A economia simblica da cultura popular sertanejo-nordestina1 e que aparece no bojo do processo contemporneo2 de reforma da Lei
Rouanet. Esse trabalho procura - mais do
que revolver um terreno j assaz vasculhado (os impactos e desdobramentos
da Lei Rouanet) - conduzir uma reflexo
que permita compreender a trama de
interesses
empresarias
existentes
quando da utilizao dos mecanismos
legais de financiamento. Com efeito,
intenciona-se indagar: por que e como
determinadas empresas se interessam
cada vez mais em participar da captao
de recursos para realizao de projetos
culturais? E mais, quais os impactos da
criao de novos mecanismos de gesto
pblica dos dispositivos fiscais de financiamento? Essas indagaes, aliadas a
outras que grassam no texto, permitem
entender parte do sistema de usos que
envolve, de maneira estrutural, a relao
entre o desempenho econmico-financeiro
de uma empresa e seu prestgio poltico-cultural. Em outros termos, o processo
que envolve a gesto empresarial de uma
marca (que necessariamente reclama
aes educacionais, ambientais, culturais,
entre outras) e, portanto, envolve a gesto
de um determinado significado, e a dimenso propriamente econmico-material do
empreendimento (comercializao, produo, preo, distribuio, fornecedores,
tributao, oferta, demanda, consumo,
concorrncia, entre outros).
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Com efeito, o texto busca apreender os usos implicados no processo de

consolidao da cultura (produo e
incentivo para realizao de servios e
bens simblico-culturais) como um
recurso empresarial capaz de agregar
valor simblico-material marca de
determinadas companhias e empresas
pblicas e privadas. Para tanto, o texto
divide-se em duas sees complementares, alm das consideraes finais, quais
sejam: a primeira seo, intitulada financiamento, gesto da marca empresarial
e prestgio simblico-cultural, tem como
desiderato apresentar o processo de
captao e operacionalizao dos recursos, cotejando e atualizados os dados
acerca das principais leis federais de
incentivo, para assim rastrear o processo
pelo qual a cultura se sedimenta como
recurso simblico-material para as
empresas, destacando alguns dispositivos de gesto do prestgio simblico-cultural empresarial; a segunda seo,
por sua vez, consiste em evidenciar e
vicejar uma reflexo sobre os desdobramentos de dois programas culturais
especficos, inscritos no mbito das polticas culturais da Companhia de Petrleo
Brasileiro S.A (Petrobras), atravs do
Programa Petrobras Cultural, e do
Banco do Nordeste do Brasil (BNB),
mediante o Programa BNB de Cultura.
FINANCIAMENTO, GESTO DA MARCA
EMPRESARIAL E PRESTGIO
SIMBLICO-CULTURAL
As empresas e organizaes,
tanto as de capital misto (controladas
pelo Estado), quanto as de capital privado, vm assumindo um destaque considervel no panorama da economia criativa e das indstrias da criatividade. Em
um trabalho de flego acerca do movimento contemporneo de crescente interesse das organizaes privadas pelas

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atividades artsticas e culturais, Chin-Tao
Wo3 apresentou os resultados de uma
pesquisa acerca da experincia do financiamento cultural nos anos oitenta e
noventa em pases como os Estados
Unidos e a Inglaterra. A autora sustenta
que, a partir dos anos oitenta, quando da
assuno ao poder de Ronald Reagan,
no EUA, e de Margaret Thatcher, na
Inglaterra, os recursos pblicos destinados cultura nesses pases passaram a
ser cada vez mais reduzidos. Essa reduo pode ser comprovada atravs dos
recursos pblicos destinados ao NEA
(National Endowment for the Art), nos
Estados Unidos. Quando da sua criao,
em 1965, o NEA possua um oramento
de 2,8 milhes de dlares, quinze anos
mais tarde, em 1980, esse oramento j
era de 154,6 milhes de dlares. A partir
de ento, o oramento da agncia foi
progressivamente reduzido, chegando
ao ano 2000 com apenas 50% dos recursos alcanados em 1980.
Por outro lado, grandes corporaes privadas, como a Philip Morris, IBM,
Unilever e British Telecom, passaram a
destinar um volume crescente de recursos para as atividades artsticas e cultuais. Esse processo ocorreu, segundo
Chin-Tao Wo (2006), primeiro porque os
governos Reagan e Thatcher passaram
a negligenciar e esvaziar os fundos
pblicos de cultura, manifestando um
claro desinteresse pelas questes culturais, segundo porque a importncia
assumida pelas atividades e bens culturais na formao das identidades individuais e coletivas contemporneas fez
com que as corporaes, como uma
estratgia marketing, direcionassem
parte de seus recursos para as atividades artsticas. Todavia, como adverte a
autora, o investimento corporativo em
atividades culturais, sobretudo nos Estados Unidos, j era parte constitutiva do
financiamento da produo cultural

desde o incio do sculo XX. Desde esse

perodo as grandes empresas, principalmente os bancos, mantinham colees
de obras raras, como quadros e esculturas que, invariavelmente, eram cedidas a
museus pblicos.
A grande novidade surgida a partir
dos anos oitenta foi que as grandes
corporaes norte-americanas e britnicas passaram a criar suas prprias fundaes de cultura, com seus museus, galerias e centros culturais, promovendo campanhas mundiais massivas, como a 50
Years of Collecting: Art at IBM, a Unilever
House London Contemporary Art Collection: The First Twelve Years ou The Whitney Museum of American Art at Philip
Morris. A associao de campanhas,
museus, galerias, centros de cultura e
arte aos nomes das empresas, s suas
marcas e produtos tornou-se uma regularidade em todo o mundo. Por isso, a
autora sustenta que houve (e utiliza o
caso britnico e norte-americano para
validar sua hiptese) uma privatizao da
cultura a partir dos anos oitenta. Na
mesma direo, ressalta ainda que nesse
perodo surgiram os espaos pblicos
corporativos, locais abertos visitao,
fruio e contemplao esttica, mas
controlados e explorados publicitariamente pelas grandes corporaes, que passaram a preencher esses espaos com suas
colees, exposies e espetculos.
Seguindo uma direo assumida a
partir dos anos setenta, a autora demonstra como a maioria das empresas investidoras pertence aos setores de servios,
notadamente os servios financeiros.
Agncias financeiras, bancos, fundos de
penso e conglomerados financeiros so
os que mais destinam recursos e associam
suas marcas s linguagens artsticas
(sobretudo no circuito das artes plsticas,
dos festivais de msica e das exposies
de esculturas). Era muito comum at os
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pragMATIZES - Revista Latino Americana de Estudos em Cultura

anos sessenta a existncia de grandes
patrimnios familiares, quando algumas
famlias controlavam a vida financeira
(atravs da maioria das aes negociadas) de muitas corporaes, como fbricas de alimentos, de cigarros, bancos,
ente outras. Durante os anos oitenta
cada vez mais o controle acionrio das
grandes corporaes norte-americanas e
britnicas, mas tambm em outros pases
como Alemanha e Japo, passaram para
o controle de investidores institucionais,
isto , grandes investidores corporativos que administram um grande volume
de recursos financeiros como, por
exemplo, os fundos de penso e companhias de seguros, que so administrados por bancos e instituies financeiras em geral. Segundo a autora, em
1979 cerca de 70% das aes negociadas na bolsa de Nova York j pertenciam a investidores institucionais4.
Com efeito, nos anos noventa
essas organizaes financeiras, como o
banco holands ABN-AMRO BANK
(controlador do antigo Banco Real no
Brasil, hoje Santander), o Banco de
Boston, que tambm atua na Amrica
Latina, o Banco Ita e Bradesco, no
Brasil, alm dos bancos de capital misto,
como o Banco do Brasil e a Caixa Economia Federal, passaram a destinar recursos para a montagem de suas polticas
culturais prprias, algumas estritamente
inspiradas em uma hierarquia valorativa
na qual os conceitos de criatividade,
identidade e diversidade aparecem no
cume, secundados pela teia discursiva
que envolve as novas relaes contemporneas entre as categorias cultura e
desenvolvimento (ALVES, 2011).
As reflexes e os materiais trazidos por Chin-Tao Wo so bastante
sugestivos e elucidativos. No entanto, a
experincia britnica e norte-americana
assaz distinta da experincia brasileira
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e de outros pases, como a Frana,

onde possvel se afirmar que, desde
os anos cinquenta, vem ocorrendo o
oposto da tendncia assumida nos Estados Unidos e na Gr-Bretanha. No
Brasil, a consolidao das leis de incentivo cultura no decurso da dcada de
noventa criou um desenho ambivalente
de privatizao e, ao mesmo tempo,
estatizao da cultura. Essa ambivalncia precisa ser explorada com maior
acuidade a partir da prpria trama de
operacionalizao das leis de incentivo
fiscal, cujo instituto da renncia fiscal
atua como o centro da ambivalncia.
A primeira lei de incentivo produo cultural no Brasil foi a chamada Lei
Sarney, Lei Federal n 7.505, de 1986. A
idia de se conceder incentivos fiscais na
prestao de contas do imposto de renda
de pessoas fsicas e jurdicas que realizassem atividades artsticas e culturais
vinha sendo estudada desde os anos
setenta (em 1972 foi apresentado ao congresso o embrio da Lei Sarney), mas s
nos anos oitenta a lei foi aprovada e
entrou em vigor. Estima-se5 que foram
gastos cerca de U$ 450 milhes em atividades artsticas e culturais nos quatro
anos de vigncia da lei (1986-1990), dos
quais 112 milhes foram de incentivos
fiscais e o restante decorrente da contrapartida dos patrocinadores. A lei, semelhante s demais que a sucederam,
previa as trs modalidades de incentivo:
doao, patrocnio e investimento. Os
projetos culturais eram apresentados
diretamente s empresas por produtores
culturais (artistas e profissionais da cultura em geral), que, por sua vez, realizavam os projetos (filmes, documentrios,
peas teatrais, shows populares, etc.) e
solicitavam, mediante a prestao de
contas do imposto de renda anual devido,
o abatimento. Os projetos no passavam
por uma seleo prvia no Ministrio da
Cultura, o que resultou em um conjunto

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de suspeitas de irregularidade na prestao de contas e, portanto, nos valores
solicitados para desconto junto ao imposto devido. A Lei exigia apenas que o produtor cultural, captador do recurso, estivesse cadastrado em uma lista de profissionais e agentes culturais existentes no
Ministrio da Cultura.
Em 1991, em substituio Lei
Sarney, foi sancionada a lei n 8313,
mais conhecida como Lei Rouanet, que
s passou a vigorar a parir de sua regulamentao, com a publicao do Decreto n 1.494, em 17 de maio de 1995. A lei
passou a exigir a avaliao e aprovao
prvia dos projetos culturais, assim
como criou o Fundo Nacional de Cultura
(FNC), os Fundos de Investimento Cultural e Artstico (FICART) e o incentivo a
projetos culturais (Mecenato). Em meio
revogao da Lei Sarney e promulgao da Lei Rouanet, algumas leis estaduais e municipais de incentivo cultura
foram criadas, como a Lei Mendona
(Lei n 10.923/90), do municpio de So
Paulo, regulamentada em 1991. A Lei
Mendona facultava a deduo sobre o
Imposto Sobre a Propriedade Predial e
Territorial Urbana (IPTU) devido pelas
pessoas fsicas e jurdicas. A lei inspirou
que diversos municpios adotassem
mecanismos semelhantes de iseno
fiscal baseado na cobrana do IPTU.
Diante de um conjunto de crticas em
torno das dificuldades de se obter recursos, decorrentes de seu excesso de
rigor, a Lei Rouanet passou por uma
reforma em 1995. As principais medidas
foram no sentido de conceder maior
celeridade ao processo de captao de
recursos e oferecer novos meios de
incentivo s empresas, como o aumento
de 2% para 5% do desconto total em
cima do imposto devido, alm de campanhas de esclarecimento acerca do funcionamento e operacionalizao da lei. A
reforma da lei Rouanet foi antecedida

pela promulgao da Lei n 8.685,

tambm conhecida como lei do Audiovisual. A lei estabelece que os projetos previamente aprovados pelo Ministrio da
Cultura (MinC) tenham at 100% dos
recursos
envolvidos
descontados,
mediante o limite mximo de 3% do total
de imposto de renda devido para pessoas
jurdicas e 5% para pessoas fsicas.
A partir do incio da gesto do
ex-ministro da cultura Francisco Weffort
esses dois instrumentos legais passaram
a delinear o desenho da poltica cultural
pblica no Brasil. Se durante o governo
Itamar Franco (1992-1994) apenas 72
empresas utilizaram os instrumentos da
lei Rouanet para investir em cultura,
somente no primeiro ano do governo Fernando Henrique Cardoso (1995-2002)
esse nmero chegou a 235, alcanando,
em 1998, 1061 empresas6. Esse substancial aumento se deu em funo das alteraes sofridas na lei, mas, sobretudo,
em conseqncia das determinaes
governamentais para que as empresas
estatais lanassem mo das prerrogativas da lei e destinassem recursos para
projetos culturais. Com efeito, grandes
projetos, em sua maioria concentrados na
regio Sudeste, foram realizados e um
nmero cada vez maior de projetos
passou a ser analisado pelo Ministrio da
Cultura, atravs da Secretaria de Incentivo e Fomento Cultura. Imediatamente
aps o processo de privatizao das
empresas estatais de telefonia e infraestrutura, ocorrido no final dos anos noventa, o nmero de projetos apresentados e
viabilizados foi reduzido, voltando a crescer aps o ano 2000.
Nesse ano foram captados R$
353 milhes tributrios dos incentivos
fiscais facultados pelas duas principais
leis de incentivo em mbito federal. A
reformulao da Lei Rouanet, e sua
sistemtica utilizao a partir de 1995,
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integraram, sob um nico instituto jurdico, muitos mecanismos que antes estavam dispersos. As principais modalidades de financiamento presentes na lei
so o Mecenato e o Fundo Nacional de
Cultura (FNC). O Mecenato composto
pela doao, patrocnio e investimento.
A rubrica mais utilizada o patrocnio,
que permite a empresa solicitar at
100% de desconto do recurso destinado
para o projeto em questo. Os projetos
culturais so apresentados Secretaria
de Fomento Cultura, do Ministrio da
Cultura, atravs de um produtor cultural
(previamente cadastrado), denominado
proponente, que precisa cumprir as justificativas formais de apresentao dos
projetos e aguardar a tramitao dos
projetos no ministrio: apresentao,
aprovao e incentivo. A apresentao
diz respeito primeira etapa, na qual o
proponente apresenta toda a documentao necessria sua candidatura ao
incentivo. Nessa etapa necessrio um
grande controle oramentrio do projeto,
das justificativas culturais e todas as
demais informaes sobre o proponente
(que pode ser um produtor cultural isolado ou o departamento e/ou setor de
cultura de uma determinada empresa).

Caso o projeto seja aprovado (ou seja,

esteja habilitado ao incentivo), o Ministrio da Cultura exigir novos documentos
e o projeto ento se submeter ltima
etapa, a do incentivo. Caso o proponente seja um produtor cultural isolado
(muito comum no Brasil), ao final da
ltima etapa o proponente recebe autorizao do ministrio para apresentar o
projeto (j selecionado) a algum incentivador (pessoas jurdicas e fsicas)
disposto a realizar o projeto. A tabela 01
apresenta um esquadrinhamento dos
percentuais em torno das trs etapas de
captao da Lei Rouanet.
A outra modalidade de incentivo
presente no mbito federal o Fundo
Nacional de Cultura (FNC). Grande parte
dos recursos do fundo advm de receitas
obtidas junto ao sistema de loterias federais, Fundos de Desenvolvimento Regional (FINOR, FINAM e FUNRES) e Tesouro Nacional. A sistemtica de obteno
dos recursos junto ao fundo bastante
semelhante a do mecenato (doao,
patrocnio e investimento), sendo que o
fundo financia at o limite de 80% dos
gastos e recursos necessrios para a
realizao do projeto cultural aprovado,

Tabela 01 - Evoluo do nmero de projetos apresentados, aprovados e incentivados, Lei Rouanet

Ano

Porcentual de projetos
apresentados que
foram aprovados

Porcentual de projetos
aprovados que
foram incentivados

Porcentual de projetos
apresentados que
foram incentivados

1998

55,0%

24,9%

13,9%

1999

40,4%

28,6%

11,5%

2000

49,6%

34,2%

17,0%

2001

33,8%

42,6%

14,4%

2002

47,4%

32,0%

15,2%

2003

56,1%

37,9%

21,2%

2004

78,1%

33,4%

26,1%

Fonte: Ministrio da Cultura

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ficando os outros 20% como uma contrapartida da empresa, ao passo que o
mecenato financia 100% do projeto. Esse
percentual corroborou para que o mecenato, atravs das leis n 8.113 (Lei Rouanet) e Lei n 9.874 (Lei do Audiovisual), se
tornasse a modalidade de incentivo
predominante desde os anos noventa.
Existem duas modalidades mais
recorrentes e que so contempladas
pelas duas leis mais utilizadas no mbito
da produo cultural, a doao e o patrocnio. A doao se refere transferncia
de recursos aos produtores e/ou aos
produtos culturais, sem que exista e a
obrigatoriedade de divulgao e promoo do nome do doador, portanto sem
maiores compromissos publicitrios. A
doao tambm pode ser descontada no
imposto de renda de pessoas e empresas. uma modalidade de incentivo
muito presente nos Estados Unidos,
sobretudo por parte do acervo de fundaes existentes naquele pas. J o patrocnio consiste na transferncia de recursos para a produo e realizao de bens
e servios (shows, eventos, gravao de
CDs, DVDs, apresentao de peas
teatrais, espetculos de dana, realizao de filmes e/ou documentrios, entre
outros) culturais mediante fins promocionais que gerem retorno institucional para
o patrocinador. O patrocnio a modalidade mais utilizada no mbito das leis de
incentivo cultural. Por fim, o investimento
se baseia na transferncia de recursos
para produtos culturais, buscando participao direta nos lucros auferidos pelos
bens e servios culturais.
As seis maiores empresas incentivadoras em 2008 possuem departamentos e/ou setores especficos de cultura,
cuja funo, alm de coordenar a execuo das polticas culturais da empresa,
realizar e acompanhar as trs etapas
antes descritas da lei Rouanet. Tanto

esses departamentos quanto o produtor

cultural que oferece seus servios s
empresas, ou seja, os proponentes
devem dominar todo processo contbil da
empresa no qual est inscrito o projeto. O
imperativo desse controle criou a necessidade de contratao de profissionais
com trnsito entre as reas contbil e
cultural, engendrando um novo tipo de
profissional: o contador cultural, ou seja,
um profissional com domnio suficiente
das tcnicas contbeis e dos mecanismos
de tributao existentes nas duas principais leis de incentivo. Para subsidiar
esses profissionais algumas empresas,
como os bancos Bradesco e Ita7, tm
publicado trabalhos acerca de todo o
processo de captao de recursos, explorando no apenas as trs etapas mencionadas antes, mas tambm as pequenas
fases de tramitao e circulao dentro de
cada uma das trs etapas maiores8.
Na primeira etapa de tramitao
dos projetos, o proponente deve indicar
um dos segmentos culturais e artsticos
no qual o projeto pretende obter o incentivo. O Fundo Nacional de Cultura e as
principais leis de incentivo que formam o
mecenato, que perfazem no seu conjunto
a legislao federal de incentivo cultura,
estabelecem sete grandes setores culturais e artsticos. Os sete segmentos definidos pela legislao federal passaram a
ser seguidos pelas demais leis de incentivo criadas nos estados e municpios.
Segundo dados do Instituto Pensarte e do
prprio Ministrio da Cultura9, dos segmentos classificados pela legislao federal, at 2004, o segmento das artes cnicas apresentou o maior percentual de
projetos incentivados (17,62%), seguido
de perto pelo segmento da msica
(16,58%), antecedidos pelos segmentos
literatura (12,44%), produo audiovisual
(11,92%) e patrimnio cultural (11.33%).
Essa segmentao tambm seguida
pelas grandes empresas que dispem de
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recursos prprios, isto , no originrios
das leis de incentivo (mecenato) e do
Fundo Nacional de Cultura (FNC), como a
Petrobrs e a Vale do Rio Doce.
Aps alguns messes de debate,
conduzido e coordenados pelo Ministrio
da Cultura, que realizou conferncias
estaduais e uma consulta pblica no sitio
do ministrio, o governo federal apresentou, em novembro de 2010, um novo
projeto de lei destinado ao financiamento
da produo cultural brasileira, reformando substancialmente a Lei Rouanet, cujo
nome oficial, caso o projeto venha de fato
a ser aprovado, passa a ser Programa
Nacional de Fomento e Incentivo Cultura Profic. No dia 08 de dezembro de
2010 a Comisso de Educao e Cultura
da Cmara dos Deputados aprovou o
texto da nova lei, que seguiu para a apreciao no Senado e demais passos regulares de tramitao. A proposta cria novas
modalidades de incentivo e estabelece
novas alquotas, faixas de desconto (30%,
60%, 70%, 80% e 100%), para o imposto
devido e seu desconto e utilizao junto a
uma ao e/ou projeto cultural, alm da
permisso de incluso nos projetos financiado do montante de at 15% com despesas administrativas. No corpo do novo
texto da lei institui-se tambm o novo
Fundo Nacional de Cultura (FNC), que
ter, no mnimo, 50% de todos os recursos da unio destinado cultura, alm de
destinar que 80% do fundo sero destinados aos proponentes culturais que integram a sociedade civil, ou seja, no vinculados a patrocinadores e a entidades dos
poderes pblicos municipais e estaduais,
assim como veda a utilizao de recursos
do fundo para o pagamento de despesas
correntes (folha de pagamento e custos
administrativos) por parte dos trs nveis
governamentais. A proposta cria ainda
doze
categorias
e/ou
linguagens
artstico-culturais especficas que podem
ser financiadas: Artes visuais; teatro;
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circo; dana; msica; acesso e diversidade; patrimnio e memria; livro, leitura,

literatura e lngua portuguesa; aes
transversais e equalizao de polticas
culturais;audiovisual; culturas populares e
de museus e memrias.
Segundo o ex-ministro da cultura
Juca Ferreira, a proposta busca fundamentalmente seguir dois princpios:
promover a descentralizao dos recursos
captados atravs dos mecanismos de
financiamento e ampliar significativamente
as formas de acesso, exigindo dos maiores captadores dos recursos um poltica de
acesso, sobretudo mediante preos mdicos. Segundo o ex-ministro, quanto maior
o recurso pblico envolvido/captado maior
a exigncia de gratuidade e acessibilidade.
Durante o exerccio de 2010, 2.248 proponentes buscaram captar recursos junto a
Lei Rouanet. Desse total, cinco proponentes destacaram-se na captao de recursos junto s empresas incentivadoras,
representando apenas 0,22%, que correspondeu por parte desses cinco proponentes 14 projetos culturais. Esses projetos,
por sua vez, captaram cerca de R$ 82
milhes, o que representou cerca de 7,2%
de todos os recursos captados naquele
ano, que alcanou a ordem de R$ 1 bilho
e 140 milhes. Como se pode depreender,
sobretudo se esses valores forem cotejados com os dados apresentados antes, h
um grau acentuado de concentrao de
recursos captados por alguns proponentes
e, respectivamente, por alguns projetos
realizados. Sem embargo, tal grau de
concentrao deriva dos dispositivos
jurdicos
e
financeiro-operacionais
presentes na lei, mas tambm do alto
grau de especializao (departamentos,
gestores, contadores culturais, administradores culturais, consultores, entre
outros) do trabalho de obteno e captao de recursos assumidos por alguns
proponentes, que encabeam a lista dos
grandes captadores em 2010.

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O maior captador da lei Rouanet
em 2010 foi o Instituto Ita Cultural (R$
26,6 milhes), que mantm uma regular
atividade artstico-cultural concentrada
nas artes visuais e artes integradas. O
instituto captou esse montante atravs
das dez principais empresas que compem o grupo financeiro Ita. Em segundo aparece a Fundao Bienal de Arte de
So Paulo (cerca de R$ 17 milhes), que
destinou boa parte dos recursos para a
realizao da 29 Bienal de Arte de So
Paulo, que em 2010 completou sessenta
anos de existncia. O restante da lista dos
dez maiores captadores em 2010 assim
composta: H Melillo Comunicao (R$
13,3 milhes); Masp (R$12,7 milhes);
Teatro Municipal do Rio de Janeiro (R$
12,3 milhes); Orquestra Sinfnica Brasileira (R$ 12, 1 milhes); Orquestra Sinfnica do Estado de So Paulo (R$ 10,5
milhes); T4F Entretenimento (R$ 10,1
milho); Associao Pr-musica (R$ 9,7
milhes) e Fundao Vale do Rio Doce
(R$ 9,3 milhes)10. Salta aos olhos nessa
lista, por um lado, a localizao dos dez
principais proponentes, o Sudeste do
pas; por outro lado, a ausncia da companhia Petrobras. As razes para a existncia do primeiro aspecto so sobejamente conhecidas, j as razes da segunda sero objeto de reflexo frente.
Como resultado da consolidao
institucional e financeira das leis de incentivo, durante os primeiros anos da dcada
passada, foi recrudescido o processo de
criao de leis de incentivo no mbito
estadual e municipal. Praticamente todos
os estados da Federao possuem hoje
algum instrumento legal de incentivo
produo cultural. Segundo o SESI, dos
26 estados brasileiros e mais o Distrito
Federal, 13 possuem leis especficas de
incentivo, sendo que 10 possuem tambm
fundos especficos de cultura e outros
sete possuem leis e fundos (sendo o
fundo um artigo especfico da lei de incen-

tivo, como nos casos dos Estados do

Cear e Paraba). Existem tambm os
estados que abrigam sistemas estaduais
de cultura, nos quais aparecem planos
integrados entre regies e municpios,
como nos casos dos estados de Pernambuco, Piau e Cear. Por fim, existem
ainda os estados que possuem leis de
incentivo vinculadas a outros setores
(educao, esporte, etc.), como os estados do Esprito Santo e Acre.
No
que
diz
respeito
aos
municpios11, 18 das 26 capitais estaduais
brasileiras possuem algum mecanismo
legal de incentivo, sendo a maioria leis
que incorporam a existncia de fundos
prprios, com recursos advindos do IPTU.
Segundo o inventrio realizado pelo
SESI12, a regio Sudeste apresenta a
maior densidade (secretarias municipais e
estaduais, leis de incentivo e/ou lei de
fundo, fundaes culturais e institutos)
institucional direcionada esfera cultural,
seguida pela regio Nordeste. De acordo
com o referido inventrio, os estados
nordestinos aparecem bem colocados em
um ranking geral de classificao nacional. Os critrios de classificao do
ranking levaram em conta a execuo
oramentria dos rgos estaduais da
administrao cultural e a movimentao
financeira total em torno da rubrica cultura
(leis de incentivo e fundos). Nesse ranking
o estado de So Paulo ocupa a primeira
colocao, seguido pelo Estado do Rio de
Janeiro. O Estado da Bahia ocupa a 5
colocao, Pernambuco a 8 e o Cear a
9 posio. Esses trs ltimos estados
juntos ocupam uma posio de grande
relevo no ranking nacional, pois engendraram, desde o incio dos anos noventa,
leis de incentivo que serviram de modelos
para outros estados da federao.
A Bahia, por exemplo, apresentou
ao longo dos ltimos anos um aumento
substancial da sua execuo oramentDisponvel em http://www.pragmatizes.uff.br
59

pragMATIZES - Revista Latino Americana de Estudos em Cultura

ria, ou seja, os recursos destinados a
programas e projetos que compem as
polticas culturais do estado, apresentando uma mdia de crescimento anual de
cerca de 0,76%, que totalizou no perodo
de 1985 a 2005 um crescimento de
15,42%, contra uma mdia anual nacional
no mesmo perodo de 0,04%13. Um dos
responsveis diretos por esse crescimento foi instituio do programa estadual
Fazcultura, criado em 1996. O programa
atua como um fundo, semelhante ao
Fundo Nacional de Cultura (FNC), cujas
origens dos recursos vm de parcelas do
ICMS (Imposto Sobre a Circulao de
Mercadorias). Durante os onze anos de
vigncia do programa, o setor cultural
nomeado pela Secretaria de Cultura e
Turismo de tradies populares foi o que
apresentou maior nmero de projetos
patrocinados, 31,8% do total. Pernambuco, 8 colocado no ranking estabelecido
pelo SESI, dispe de quatro leis especficas de incentivo cultura (Lei 11.005, de
1993, Lei 11.914, de 2000, Lei 12.310, de
2002 e Lei 12.629 de 2004), todas complementares entre si e integradas ao principal fundo de cultura do estado, o FUNCULTURA. O Cear, por sua vez, apresenta tambm uma slida legislao de
incentivo, cujo ncleo a Lei Jereissati,
que estabeleceu o FEC (Fundo Estadual
de Cultura). A lei Jereissati destina recursos para incentivos nos segmentos de
cinema, vdeo, msica, artes plsticas e
grficas, artes cnicas, artesanato, folclore, filatelia, patrimnio histrico e artstico.
J o FEC destina recursos preferencialmente para as reas de patrimnio imaterial, produes de grupos populares e
associaes comunitrias.
Em 2003 o Instituto Cultural Cidade
Viva em parceria com a Universidade
Federal Fluminense (UFF) publicou um
minucioso trabalho acerca do perfil das
empresas patrocinadoras da cultura no
Brasil14. O trabalho traz um conjunto signiDisponvel em http://www.pragmatizes.uff.br
60

ficativo de dados acerca das empresas,

obtidos atravs de um questionrio aplicado entre 2002 e 2003, que foi aplicado
durante etapas distintas da pesquisa. O
questionrio buscou levantar o perfil das
principais empresas patrocinadoras de
cultura, atravs de perguntas diretas e
estruturadas em torno de tpicos, como
leis de incentivo, intenes do patrocnio,
setor cultural, entre outros. Segundo a
pesquisa, do total de 431 empresas selecionadas, cerca de 65% responderam que
a principal razo pela qual investem em
cultura o ganho institucional da empresa, ou seja, o ganho de imagem da marca
da corporao. O segmento econmico
que mais investe cultura o industrial,
respondendo por cerca de 28% do total de
recursos, entre doaes, patrocnios e
apoios, seguido do setor de servios, com
21,31%. 24,19% das empresas entrevistadas atuam na regio Sudeste, outras
21,51% tm suas atividades concentradas na Regio Nordeste. As leis de incentivo fiscal mais utilizadas so a lei Rouanet (35%), as leis estaduais do ICMS
(imposto sobre circulao de mercadorias), com 31,25%, a lei do ISS (imposto
sobre prestao de servios), com 20%, e
a Lei do Audiovisual (13,75%).
A pesquisa mostra que a principal
motivao empresarial de cunho publicitrio, isto , a atuao da empresa junto
ao universo simblico e cultural pode
desembocar em um substancial ganho de
imagem. Esse ganho de imagem no
imediato, faz parte de um processo de
construo de um dilogo aberto entre a
marca e seus consumidores, fornecedores e investidores, ou seja, de um processo sistemtico de gesto da marca. O
autor do texto de apresentao da pesquisa, Fernando Portela, chama ateno
para que o dilogo entre marca e pblico
mediado pela cultura (ou seja, pelos
profissionais culturais que desenvolvem
bens e servios simblicos) faz parte de

Ano 1, nmero 1, semestral, julho 2011

um movimento maior de tomada de posio empresarial que ainda est muito
embrionrio, mas que aponta para uma
tendncia certa. O autor chama ateno
para a necessidade de se desenvolver
uma conscincia empresarial dirigida para
o bem-estar coletivo, cujo caminho passa
inevitavelmente pela promoo da diversidade, da diferena e da criatividade.

Muitas mudanas esto ocorrendo ou

vo ocorrer dentro das empresas nos
prximos anos. Elas acarretaro o
nvel de conscincia de grande
nmero de empresrios e conseqentemente crescer o patrocnio nas
reas cultural e social. Chamamos
ateno para a abertura de novas
oportunidades de trabalho para agentes culturais, conscientes de seu
papel de agentes da mudana. (...)
Empresas preocupadas com toda
sociedade investiro em projetos
culturais, inclusive com aes nas
reas de baixa renda e tambm assumiro responsabilidades maiores em
relao ecologia e educao.
Daqui a dez anos poucas sero as
empresas que sobrevivero no mercado se no tiverem essa conscincia, se no descobrirem que seus
papis principais no so gerar
emprego e lucro, mas sim trabalho e
conscincia para construir um mundo

As reflexes de Portela trazem o

imperativo tico de transformao da
conscincia empresarial, deslocando o
objetivo imediato do lucro, isto , lastreado
apenas na reduo dos custos e massificao das vendas, para um dilogo mais
ntimo com o consumidor, para uma espcie de construo de uma legitimidade da
marca capaz de produzir novas estimas
por parte de consumidores, fornecedores
e gestores da marca. A rigor, se pretende
que as empresas no produzam to-somente bens e servios, mas, sobretudo,
valores e ticas de vida (PORTELA, 2003).

Grfico 01 - O que leva as Empresas a investir?

Ganho de imagem institucional

65,04%
27,64%

Agregao de valor marca da empresa

23,58%

Reforo do papel social da empresa

21,14%

Benefcios fiscais
Retorno de mdia
Aproximao do pblico-alvo
Outros
No citaram

6,5%
5,69%
3,25%
11,38%

Fonte: JORNAL DO COMRCIO dias 22 e 23 de setembro de 2002/ Pesquisa do Ministrio da Cultura (MinC), encomendada Fundao Joo Pinheiro (FJP)

Disponvel em http://www.pragmatizes.uff.br
61

pragMATIZES - Revista Latino Americana de Estudos em Cultura

melhor. (...) A nova empresa, na era
do conhecimento e da emoo,
aquela que enxerga o valor da marca
e sabe que preciso planejar o investimento nas reas culturais, sociais,
esportivas, educacionais e outras
dependendo do seu foco. Sabe que
precisa fazer isso sem mentiras, de
forma planejada, independente ou
no de haver incentivos fiscais (...)
Nosso cliente aquele que tem uma
imagem positiva do nosso trabalho e
do nosso produto, mesmo que nunca
tenha assistido a nossa pea de teatro
ou um par dos sapatos que fabricamos (...) A nova empresa deixa aos
poucos de ser patrocinadora e se
transforma em parceira, o que significa dizer que passa a se envolver nos
projetos, a discutir oramentos, contedos, possibilidades de retorno e
garantias, nem que faa isso atravs
de produtores terceirizados. Isso
acontecer na medida de seus
interesses e de sua responsabilidade
sociocultural. (PORTELA, 2003)

A despeito do tom marcadamente

proftico de Portela, possvel sustentar
que o dilogo entre marca e pblico
(consumidores, trabalhadores, acionistas,
fornecedores, entre outros) procura se
realizar mediante a construo de polticas culturais privadas que no seriam
possveis sem as leis de incentivo cultura. No entanto, como o texto da citao
acima pode demonstrar, o adiamento do
grande lucro imediato atravs da formao de uma conscincia que exige a destinao de recursos (ainda que decorrente
da renncia fiscal pblica) para a cultura
produz um capital de prestgio simblico-cultural que faculta empresa uma lucratividade posterior muito maior. Os dividendos dessa lucratividade a mdio e longo
prazo reverberam, pois, em formas de
prestgio cristalizadas em ttulos (selos,
prmios, concursos, entre outros) como o
Disponvel em http://www.pragmatizes.uff.br
62

ttulo de empresa culturalmente responsvel ou empresas amigas da cultura,

conferidos por organizaes e instituies
da administrao cultural pblica.
A Secretaria de Cultura do Estado
do Cear (SECULT), por exemplo, concede, desde 2004, o selo de responsabilidade cultural. O selo concedido s
empresas que participam diretamente
(como doadoras e/ou incentivadoras) ou
indiretamente da promoo e valorizao da cultura do Estado. A partir de
aes e programas nas quais as empresas se envolvem em cada ano, a Secretaria da Cultura avalia e elege as empresas que merecem figurar nas campanhas
promocionais e publicitrias oficiais do
estado. Nos documentos, panfletos e
cartilhas publicados pela secretaria no
primeiro semestre de 2008 aparecem a
pea publicitria do selo com os seguintes dizeres no cabealho: selo de
responsabilidade cultural 2007: um
prmio para as instituies que acreditam na fora da cultura cearense. As
empresas premiadas tm o direito, por
sua vez, de exibir em suas campanhas
publicitrias a marca do selo de responsabilidade cultural do estado, que apresenta os seguintes dizeres: esta empresa tem responsabilidade cultural.
O selo foi criado por meio da Lei n
13.426/2003, com o objetivo definido de
estabelecer uma forma de reconhecimento
pblico para as pessoas jurdicas de direito
pblico ou privado, com ou sem fins lucrativos, que de alguma formam apiam a cultura do estado. A sistemtica operacional de
concesso do selo baseada em trs
etapas distintas: a primeira a avaliao
inicial da empresa (misso, valores, objetivos, resultados, aes culturais desenvolvidas pela organizao); a segunda etapa
consiste em apreciar o material apresentado e organizado pela empresa por parte de
uma comisso avaliadora independente da

Ano 1, nmero 1, semestral, julho 2011

Secretaria de Cultura do Estado, que se
desloca at as empresas para conferir a
veracidade das informaes fornecidas;
por fim, na terceira, montado um ranking
de pontuao no qual a empresa pleiteante
do selo passa a figurar em uma determinada posio, onde so levados em considerao aspectos como o montante de investimentos destinados cultura do Estado e
as aes empreendidas.

A primeira premiao do selo foi

realizada em 2004, quando foram premiadas 15 organizaes, em quatro categorias. A partir de ento, alguns ajustes
foram sendo realizados pela Secult/Cear,
como a ampliao de categorias e dentro
do prprio processo de seleo. A partir de
2005 o nmero de empresas concorrentes
aumentou significativamente e, a partir de
ento, a poltica do selo passou a interes-

Tabela 02 - Relao de organizaes agraciadas com o Selo de Responsabilidade Cultural

2004, 2005 e 2006
Categorias

Selo 2004

Selo 2005

Selo 2006

Pequeno porte:
Pequeno porte:
- Condomnio Shopping Benfica - Condomnio
- Clnica Dra. Maria Helena
Shopping Benfica
Magalhes de Albuquerque

Micro e Pequeno porte:

- Espao Cultural Arre gua

Mdio porte:
- E.I.M. Empreendimentos
Industriais e Montagens
- Servis Segurana LTDA
- Tintas Hidracor

Mdio porte:
- Servis Segurana
LTDA

Mdio porte:
- Shopping Benfica

Grande porte:
- Companhia Energtica do
Cear - Coelce
- Agripec Qumica e Farmacutica S/A
- Expresso Guanabara S/A

Grande porte:
- Companhia
Energtica do
Cear - Coelce

Grande porte:
- Servis Segurana

- Prefeitura Municipal de
Guaramiranga
- Banco do Brasil S/A
- Caixa Econmica

- Banco do Nordeste
do Brasil

Empresarial Pblica:
- Caixa Econmica
Federal

- Sebrae Cear
- Instituto Po de Acar
- Servio Social do Comrcio SESC

- EDISCA - Escola de
- Servio Social
do Comrcio - SESC Dana e Integrao
Social para Crianas
e Adolescentes

Diamante

- Banco do Nordeste do Brasil

- Banco do Brasil

Destaque
Interior

- Fundao Casa Grande Memorial do Homem Kariri

Destaque
Empreendedora

- Po de Forno Indstria de
Alimentos

Empresarial

Pblica

Institucional

Governamental:
- Prefeitura Municipal
de Senador Pompeu

- Banco do Nordeste do Brasil

Fonte: GUILHERME (2006); SILVA (2007)

Disponvel em http://www.pragmatizes.uff.br
63

pragMATIZES - Revista Latino Americana de Estudos em Cultura

sar outros estados da regio Nordeste e a
prpria Unio. Acerca da concesso do
selo, o ento ministro da Cultura, Gilberto
Gil, destacou: o Cear est nos oferecendo a inspirao e a tecnologia que ns
queremos replicar pelo pas inteiro. O
apoio do Ministrio da Cultura a est
iniciativa integral, at porque imprescindvel que esta ao seja disseminada
pelo Brasil (GIL, 2005).
A poltica do selo de responsabilidade cultural concedido pela Secult/Cear
est situada em uma ambiente maior de
experimentaes e inovaes tecnocrticas e gerenciais ligadas cultura realizadas no mbito do Estado do Cear. O
estado foi o primeiro no pas a possuir
uma secretaria de estado destinada
exclusivamente cultura. Por meio da Lei
n 8.541, de 09 de agosto de 1966 foi
criada a Secretaria de Cultura do Estado
do Cear, sendo o primeiro secretrio o
escritor Raimundo Giro. Nesta dcada,
em total consonncia com a arquitetura
institucional que passou a ser elaborada
pelo sistema MinC a partir de 2003, o
estado formulou o Sistema Estadual de
Cultura, cujo objetivo seria integrar os 184
municpios cearenses dinmica de capilarizao do Sistema Nacional de Cultura
e s discusses acerca do contedo e
implementao do Plano Nacional de Cultura (PNC). Seguindo essa senda, a
Secult/Cear instaurou durante o a no de
2007 o processo discursivo que desembocou na formulao da Constituio Cultural do Estado do Cear. O processo de
constituio desse documento envolveu
um conjunto de discusses, fruns municipais e assemblias, cujo pice foi a
Assemblia Popular Estadual, que contou
com 127 delegados municipais. O evento
foi constitudo por artistas, intelectuais,
pesquisadores, empresas, prefeituras,
organizaes no-governamentais, alm
dos prprios delegados municipais. A
Assemblia Popular Estadual operou
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64

como uma constituinte cultural, cujo resultado foi a elaborao do documento legal
da Constituio Cultural do Estado do
Cear, que alterou alguns dispositivos da
Constituio do Estado do Cear
(promulgada em 1989) no tocante cultura. O documento objetiva dotar o Estado
de um planejamento de longo prazo para
a cultura, privilegiando a cultura popular
espraiada pelas principais regies interioranas do Estado. A poltica de concesso
do selo de responsabilidade cultural no
Cear, assim como a consecuo da
constituio cultural do estado, atesta o
processo crescente de normatizao e
oficializao da esfera cultural, notadamente da cultura popular.
O dilogo contumaz da empresa
com o universo de atores que, direta ou
indiretamente, determinam a posio de
prestgio da marca empresarial, exige que
as corporaes se inscrevam em um
cenrio mais largo de comunicao
global, a partir do qual a organizao
aposta em posturas ligadas consolidao dos valores caros aos atores responsveis pela posio de prestgio ocupada
pela empresa. Nesse sentido, as principais empresas envolvidas com programas e aes culturais buscam, cada uma
a seu modo, tecer uma teia prpria que
assegure sua participao no concerto
geral da chamada cidadania cultural no
Brasil, que faz parte da arquitetura institucional montada no decurso da dcada
passada pelo Ministrio da Cultura, cujos
insumos legais e discursivos travam uma
interface estreita com o repertrio discursivo UNESCO15. Nesses termos, as
empresas buscam desenvolver uma
espcie de cidadania cultural corporativa
bastante interessada, ou seja, uma componente decisiva da gesto da marca
empresarial. Em um ensaio intitulado Cultura: rebelde e ingovernvel16, Zygmunt
Bauman destaca, atravs de uma reflexo de Neomi Klein, que, em sua maioria,

Ano 1, nmero 1, semestral, julho 2011

as grandes corporaes industriais no
produzem mais o que produziam antes e
nem fazem mais publicidade do que
produzem ou produziam, mas compram
produtos homlogos e adicionam ento
sua marca. A marca fixada no produto
no agrega valor, mas o prprio valor, o
valor de mercado e, portanto, o nico
valor que conta, o valor em si.
(BAUMAN, 2007, p.82).
GESTO INSTITUCIONAL DA MARCA E
POLTICAS CULTURAIS PRPRIAS
O selo de responsabilidade cultural, assim como as demais formas de
reconhecimento oficial, agrega valor
marca empresarial. Esse valor simultaneamente simblico e econmico, os trnsitos entre um e outro, assim como a
constituio de um e de outro, so dinmicos e suas fronteiras tnues e imprecisas.
Uma empresa que luta pela sustentao e
utilizao permanente desses selos e
ttulos pblicos de reconhecimento a
Petrobras. A empresa mantm um conjunto de aes de incentivo produo cultural. Desde o final da dcada passada a
empresa lidera, de forma absoluta, a lista
das maiores patrocinadoras, sendo a lei
Rouanet o dispositivo legal mais utilizado
pela companhia. Em agosto de 2008 a
empresa renovou um conjunto de documentos que estabelecem cooperao
tcnica entre a empresa e o Ministrio da
Cultura, alm de um elenco de convnios
que criaram dez editais em diferentes
reas e segmentos que totalizam um
investimento de R$ 28 milhes. No entanto, o ncleo da poltica cultural da companhia diz respeito ao Programa Petrobrs
Cultural17. O programa baseado na
publicao de editais pblicos em reas
como cinema, artes cnicas, msica,
literatura e patrimnio imaterial. O programa apresenta uma estrutura organizacional baseada na seleo pblica de proje-

tos e na escolha direta, que totalizou em

2007 cerca de R$ 160 milhes, distribudas nas cinco regies do pas, sendo a
regio Sudeste, seguida pela regio Nordeste, as que mais apresentam projetos e
recebem recursos. No Nordeste, os Estados da Bahia, Pernambuco e Cear so
os que mais se destacam. O Programa
Petrobrs Cultural se interessa por um
conjunto de contedos e tem lanado
mo dos mais diferentes suportes tcnicos. O segmento do patrimnio cultural
imaterial um exemplo desse interesse
diversificado. O programa tem patrocinado uma infinidade de CDs e DVDs portando os contedos das culturas populares
espraiadas pelos rinces rurais do pas,
como o CD Alegremente cantando,
produzido na zona rural da cidade de
Vitria da Conquista, no serto baiano,
que traz 21 faixas de msicas de ternos
de reis, ou o CD que traz os cantos e
repentes do concurso de cantadores e
repentistas organizado pela Secretaria de
Cultura de Pernambuco, em 2006. Os
gestores e tcnicos do programa, como
se ver tambm no exemplo do Banco do
Nordeste, inspiram-se nas polticas de
patrimnio cultural imaterial implementadas no mbito do Sistema Federal de Cultura, assim como uma compreenso de
cultura popular marcada pela dimenso
rural da experincia.
Embora o ncleo da poltica cultural da empresa seja o Programa Petrobras Cultural (PPC), a rigor, a companhia
mantm tambm uma ao mais dilatada
no que toca ao incentivo cultural. A empresa tanto dispe de recursos financeiros
prprios destinados aos incentivos culturais (que podem ser utilizados em aes
mais regulares, que j possuem certa
capilaridade e penetrao junto aos
profissionais da cultura, como o Programa
Petrobrs Cultural), quanto dispe
tambm de recursos obtidos junto aos
mecanismos de incentivo fiscal facultados
Disponvel em http://www.pragmatizes.uff.br
65

pragMATIZES - Revista Latino Americana de Estudos em Cultura

pelas leis federais, como a lei Rouanet,
que permitem a deduo de at 4% do
total de impostos devidos pelas pessoas
jurdicas. Por exemplo, em 2008 o aporte
total de recurso cultura foi da ordem de
R$ 205 milhes, desses R$ 166 foram
provenientes das leis de incentivo, ou
seja, de impostos no pagos, 4% do total
de impostos devidos a unio, o restante,
R$ 39 milhes, foi derivado da prpria
receita, lucro, anual da empresa No exerccio de 2010, como se pode constatas a
partir da lista dos dez maiores captadores
de recursos junto a Lei Rouanet, a empresa no figura entre os dez mais, mas tal
ausncia no significa que a empresa
tenha reduzido seu interesse pelo financiamento da produo cultural. De certo, a
companhia continua utilizando os dispositivos fiscais existentes, mas certamente
tem aumentado o volume de recursos
prprios direcionados ao financiamento
da produo cultural. E mais, a ausncia
mencionada certamente decorre tambm
do interesse do governo federal (j que as
diretorias da companhia e a presidncia
so indicaes governamentais) em reduzir a participao das empresas estatais

no que toca a captao de recursos junto

a atual lei Rouanet, buscando assim uma
forma direta de minorar a operacionalizao e legitimao da atual lei.
Na edio 2008/2009 os recursos
do Programa Petrobras Cultural sofreram
uma reduo, passando para R$ 42
milhes, voltando a se elevar na edio
seguinte, 2010, alcanando R$ 61,2
milhes. A ambivalncia pblico/privada
assinalada antes aparece aqui com contornos bem definidos. O financiamento
privado porque ele realizado pela
empresa, embora as maiores empresas
incentivadoras sejam de capital misto, ou
seja, as prprias empresas (como a
Petrobras e o Banco do Brasil) so simultaneamente pblicas e privadas. Por outro
lado, como se ver a partir do exemplo do
BNDES, algumas empresas estatais
atuam simultaneamente em duas frentes
do financiamento cultural. Agem como
patrocinadoras (lanando mo das leis
de incentivo fiscal) e como investidoras
que, mediante emprstimos a terceiros
ou empregando recursos diretos,
buscam obter ganhos econmicos atra-

Grfico 02 - Evoluo da verba total do Programa Petrobrs Cultural (R$ milhes)

80

80

60

46,5

45,5

45

40

20

20
15

PPC 2003/2004

15,5

PPC 2004/2005

15,5

PPC 2005/2006

Verba Total
Seleo Pblica
Escolha Direta

Disponvel em http://www.pragmatizes.uff.br
66

60

62

60

PPC 2006/2007

Ano 1, nmero 1, semestral, julho 2011

vs da produo cultural18. a empresa

que decide o que, como e onde produzir,
segundo os direcionamentos e diretrizes
internas da organizao. Ao invs de
pagar o imposto devido, isto , o tributo
que cobrado pelo Estado em cima da
taxa anual de lucratividade da empresa,
a mesma apresenta o resultado da sua
produo (um show, um evento teatral,
um programa mais duradouro, enfim,
algo que justifique o desconto de uma
parcela) como forma de substituio do
pagamento lquido do tributo. Ao mesmo
tempo, os recursos so pblicos, pois
so oriundos de impostos e, portanto, do
direito de tributao assegurado pela
constituio, mas tambm tm uma
origem privada, pois incidem sobre o
lucro das empresas, o que envolve a sua
capacidade de gesto empresarial, de
atuao no mercado e de lucratividade,
e, portanto, de competncia econmico-financeira. Essa imbricao confere s
leis de incentivo produo cultural um
carter inteiramente ambivalente.
A ambivalncia mencionada antes
corroborou para a instaurao de uma
racionalidade administrativa e publicitria
antes desconhecida na esfera cultural. As
leis de incentivo, como de resto todo o
modelo de produo e financiamento
cultural, acentuaram o processo de
expanso do mercado de bens simblicos
no Brasil19. Um dos vetores que permitiram essa expanso, e que hoje parte
constitutiva do mercado de bens simblicos no pas, diz respeito montagem de
um acirrado sistema de lutas em torno dos
bens de prestgio que asseguram legitimidade empresarial s marcas. Como se
evidenciou a partir da citao de Portela
acima apresentada e da pesquisa realizada pela Universidade Federal Fluminense
em parceria com o Instituto Cultural
Cidade Viva20, tornou-se uma preocupao permanente (objeto regular de pesquisas internas nas corporaes) por

parte dos gestores pblicos e privados a

manuteno de uma boa imagem associada marca da empresa, algo que
passa necessariamente pela possibilidade de sustentao de determinados
ttulos e prmios, como os ttulos de
empresa culturalmente responsvel, conferido, por exemplo, pela Secretaria de
Cultura do Estado do Cear. A necessidade de gesto cultural da marca engendrou
tambm a produo de subsdios tericos
e tcnicos (como as reflexes apresentadas antes por Portela) capazes de guiar
as aes das empresas no segmento
cultural. Durante essa dcada, foram
publicados diversos guias de captao de
recursos, cartilhas de instrues, guias de
gesto cultural das marcas, assim como
stios na Internet e demais mdias21.
Um exemplo que reclama um tratamento mais pormenorizado a esse respeito fornecido pelas polticas culturais
desenvolvidas pelo Banco do Nordeste.
Em 2005 a instituio criou o Programa
BNB de Cultura. Um dos principais critrios estabelecido pelo Programa BNB de
Cultura do Banco do Nordeste, e que
acentua essa dinmica de gesto da
imagem empresarial junto a um mercado
institucional de marcas no Brasil, diz
respeito ao potencial ganho de imagem
do Banco do Nordeste que o projeto pode
promover. Os projetos submetidos apreciao do programa devem apresentar
alguma indicao nesse sentido, ou seja,
devem vincular o contedo desenvolvido
e a linguagem artstica trabalhada instituio patrocinadora e ao Programa BNB
de Cultura. Em um dos trechos da entrevista concedida pelo coordenador do
programa, Mrio Nogueira22, o mesmo
ressalta: h tambm a varivel de potencial de imagem do banco julgada pelo
BNB. Os avaliadores tinham dificuldades
porque diziam: rapaz ns somos artistas,
a agora o banco, o pessoal da superintendncia, os assessores, n, que v se o
Disponvel em http://www.pragmatizes.uff.br
67

pragMATIZES - Revista Latino Americana de Estudos em Cultura

projeto tem esse potencial de levar a
imagem do banco l pra a frente. Levar a
imagem do banco l para a frente significa adicionar aos produtos e atividades
financeiras do banco os signos e temas
da cultura popular sertanejo-nordestina,
isto , significa aproximar, ou mesmo
fundir, a imagem do banco com os contedos, expresses e manifestaes da
cultura popular sertanejo-nordestina.
O Programa BNB de Cultura23,
desde a sua primeira edio em 2005 at
a ltima, em 2011, disponibilizou cerca de
R$ 16 milhes para as reas de literatura,
msica, artes cnicas, artes visuais,
audiovisual e artes integradas, com base
na captao de recursos mediante os
editais de concorrncia pblica. Foram
contemplados, nas cinco edies anuais
do programa, 1.131 projetos, realizados
em 474 municpios. Para a edio 2011
do
programa,
dessa
vez
em
co-realizao com o BNDES (Banco
Nacional de Desenvolvimento Econmico
e Social), o edital prev a liberao de R$
6 milhes. O edital deste ano (Edital do
Programa BNB de Cultura Edio 2011
Parceria BNDES) estabelece trs critrios norteadores para seleo final: 50%
dos projetos contemplados sero destinados para municpios que apresentem
um ndice de Desenvolvimento Humano
(IDH) inferior a mdia geral do Nordeste
e/ou ndice de Excluso Social (IES)
superior a mdia geral nordestina; 25%
do total de projetos contemplados sero
destinado queles municpios inseridos
nos territrios da cidadania24; 50% no
mnimo dos recursos sero direcionados
aos proponentes sem fins lucrativos. O
programa est organizado a partir de um
edital anual de seleo de projetos culturais, que se inscrevem em uma das reas
listadas e, uma vez aprovados, se habilitam (de acordo com os procedimentos
financeiros estabelecidos pelo banco)
para receber os recursos.
Disponvel em http://www.pragmatizes.uff.br
68

O programa integra s aes da

instituio aquilo que a mesma nomeia de
ambiente da cultura. Seguindo uma
tendncia das instituies de servios
financeiros, tal qual destacado por Chin-Tao Wo (2006) ao pesquisar os Estados
Unidos e a Gr-bretanha, e tambm
seguida no Brasil25, o Banco do Nordeste
criou os centros culturais de Fortaleza,
CE, de Souza, PB, e do Cariri, regio
semi-rida localizada na fronteira dos
Estados do Cear, Piau e Pernambuco.
Os trs Centros Culturais do Banco do
Nordeste (CCBNBs) dinamizam a circulao dos bens e servios culturais na
regio Nordeste, pois, como se verificou
antes, operam como equipamentos culturais que abrigam diversas atividades
artstico-culturais. Os centros possuem
oramentos prprios e dispem de calendrios de programao divulgados pelas
peas e campanhas publicitrias do
banco nas trs micro-regies que sediam
os centros. Durante o ano de 2007 os
recursos para os centros totalizaram R$
7,5 milhes, alcanando um pblico total,
desde a criao do primeiro centro em
Fortaleza, de mais de trs milhes de
pessoas26. Associado ao Programa BNB
de Cultura e aos centros culturas, o banco
disponibiliza no mbito do Crediamigo
(programa de micro-crdito produtivo da
instituio) setores que podem receber
recursos, como, por exemplo, artesanato,
bandas de msica, projeo de filmes,
entre outros. Essas trs aes compem
a poltica cultural do BNB.
O Banco do Nordeste uma instituio financeira mltipla criada em 1952,
que atua como uma sociedade de economia mista de capital aberto, sendo o maior
acionista e controlador direto o governo
federal (94% do capital acionrio). Hoje a
instituio est vinculada ao Ministrio da
Fazenda como uma instituio de fomento e crdito regional. Possui 5726 funcionrios, 181 agncias, atendendo a 1989

Ano 1, nmero 1, semestral, julho 2011

belece todos os passos do processo de
tramitao dos projetos; segundo, o julgamento, que consiste na aferio de notas
por parte de uma comisso julgadora
(composta por profissionais de cada uma
das seis reas artstico-culturais do
programa) que contratada pelas representaes do banco nos nove estados
nordestinos, e mais as regies norte dos
Estados do Esprito Santo e Minas Gerais.
Alm das etapas, o programa estabelece,
assim como os projetos submetidos
liberao de recursos junto s leis Rouanet e do audiovisual, trs fases de filtragem: apresentao, habilitao e seleo.

municpios e 11 estados. O banco atua

como instituio creditcia nas seguintes
reas: fruticultura, gros, indstria, servios, agricultura familiar, apicultura, pecuria, carcinocultura, comrcio, floricultura,
artesanato, turismo e cultura. Essas trs
ltimas apresentam estreitas interfaces
para a conformao da economia da criatividade na regio Nordeste e suas
respectivas indstrias da criatividade.
A poltica cultural da instituio
baseada na seleo pblica atravs de
editais. No que toca ao Programa BNB de
Cultura, o edital do programa acompanhado de oficinas de esclarecimento e
divulgao do programa, realizadas pelos
tcnicos do banco ligados ao programa
nas cidades, estados e regies atendidas
pelo banco. As oficinas so reunies de
instruo e preparao junto aos grupos
de artistas e intelectuais (na maioria das
vezes associaes, entidades e organizaes de artistas, produtores, msicos,
atores, etc.), isto , os proponentes, ligados cultura popular sertanejo-nordestina. Dessas etapas, duas se destacam. Primeiro, o calendrio, que esta-

O Programa BNB de Cultura est

estruturado a partir de quatro eixos estratgicos: a valorizao da cultura regional
nordestina, o acesso democrtico aos
bens e servios culturais gerados, transparncia no controle e fiscalizao dos
recursos concedidos e a produo de
resultados positivos para a populao
nordestina. De 2005 a 2008 o programa
atendeu a 328 cidades, concedendo
recursos a 681 projetos culturais. Os
quatro eixos de sustentao do programa

Tabela 03 - Edio 2007 do Programa BNB de cultura

Estado

Habilitados

AL

5,0%

4,5%

BA

16,7%

14,1%

CE

19,3%

13,4%

ES

2,5%

1,0%

MA

7,5%

8,3%

MG

7,6%

4,5%

PB

8,9%

6,9%

PE

18,8%

12,7%

PI

7,0%

3,8%

RN

14,6%

7,7%

SE

6,4%

4,9%

Selecionados

Fonte: Programa BNB de Cultura

Disponvel em http://www.pragmatizes.uff.br
69

pragMATIZES - Revista Latino Americana de Estudos em Cultura

guardam uma relao direta com o repertrio UNESCO. Esse, como j se viu,
porta uma teia discursiva que opera como
um norte de justificao das polticas
culturais em boa parte do mundo, notadamente nos chamados pases em desenvolvimento (UNESCO/MinC, 2008). Na
entrevista realizada com o coordenador
do Programa BNB de Cultura, Mrio
Nogueira27, o mesmo abre a sua fala
acerca do programa enfatizando da
seguinte maneira o seu primeiro eixo
organizacional e operacional:

o nacional, se convencionou chamar de

cultura popular nordestina. Por exemplo,
na categoria artes cnicas (a primeira com
o maior nmero de projetos apresentados
e aprovados) predominam projetos
teatrais inspirados na literatura de cordel,
ou seja, no vasto repertrio de estrias
populares disseminadas atravs dos
folhetos de cordel. Na categoria msica,
por seu turno, predomina o gnero musical
forr-baio, que compe a montagem dos
festejos juninos (muito presente tambm
na categoria artes integradas).

Ento, quando foi em 2005, o banco

criou o programa BNB de cultura, que
foi baseado em quatro pilares. O
primeiro pilar dele focar a cultura
regional nordestina. Quer dizer, hoje o
banco atua, alm de todos os Estados
do Nordeste, ele atua tambm no
Norte de Minas Gerais e o Norte do
Esprito Santo que tambm tm caractersticas do Polgono das Secas. A
os projetos desse programa, eles
devem ser focados na regio nordestina ou no Norte de Minas e do Esprito
Santo. Isso a no significa dizer que
pessoas de outras regies e outros
estados no possam participar, agora
s que o peso menor. Agora se a
pessoa, por exemplo, na regio Sul
quiser fazer um trabalho sobre a cultura nordestina para ser disseminada l,
ai o peso o mesmo de se fazer um
trabalho
na
regio
Nordeste.
(NOGUEIRA, 2008)

A necessidade da vigilncia permanente quanto s classificaes envolvendo

as linguagens artsticas e suportes fsicos
ganha aqui maior clareza. Embora o
programa no setorize a cultura popular ou
as tradies populares (como fazem
alguns programas28), criando uma classificao especfica29 para agregar os contedos produzidos por esses setores, a prioridade do programa a promoo e fomento dos contedos classificados e legitimados como representantes genunos da
cultura
popular
sertanejo-nordestina.
Assim, as linguagens travam um dilogo
direto com certos contedos e aspectos
das narrativas identitrias sertanejo-nordestinas. Outra exigncia do programa,
que refora o primeiro pilar destacado por
Nogueira, que os projetos devem partir
de municpios com at cem mil habitantes.
Segundo o IBGE30, cerca de 35% da populao nordestina vive em cidades com at
100 mil habitantes. fcil perceber que o
filtro estabelecido pelos tcnicos e gestores do programa compreende que a cultura popular e/ou regional possui um vnculo
direto com a dimenso rural, e que essa
dimenso deve ser privilegiada nas polticas culturais da instituio tanto no que
diz respeito dinamizao de um mercado
de bens simblicos associado marca do
banco nesses municpios, quanto possibilidade complementar de nutrir os processos criativos nesses locais.

O que Nogueira destaca que o

Banco criou como um dos eixos prioritrios de organizao e operacionalizao
do programa para a valorizao da cultura
popular sertanejo-nordestina. As seis
linguagens selecionadas pelo programa
(artes cnicas, artes visuais, artes integradas, audiovisual, msica e literatura) mobilizam diretamente os contedos daquilo
que, ao longo do processo de modernizaDisponvel em http://www.pragmatizes.uff.br
70

Ano 1, nmero 1, semestral, julho 2011

Cerca de 70% dos projetos apresentados junto ao programa so apresentados por pessoas jurdicas. So
associaes de artistas, entidades culturais, prefeituras, secretarias estaduais
de cultura, clubes de cinema, sindicatos
de atores, centros culturais, sociedades
de amigos da cultura, entre muitos
outros, que se habilitam e concorrem em
uma das seis categorias. H uma rede,
concentrada principalmente nos estados
do Cear, Bahia e Pernambuco, de profissionais da cultura ligados cultura
popular sertanejo-nordestina, cuja tessitura depende do grau de interdependncia entre os trs eixos de organizao da
economia da cultura no Brasil. Os trs
eixos concorrem, como se verificou na
primeira seo deste captulo, para o
recrudescimento do processo de profissionalizao da cultura no Brasil, agora
a profissionalizao da cultura popular
sertanejo-nordestina. O Programa BNB
de Cultura, nesse sentido, opera como
uma sntese entre os eixos de organizao dessa economia. Como empresa
controlada pelo Estado, o banco produz,
consome e promove (mediante seus
centros culturais) a circulao de bens e
servios culturais que portam aspectos
da cultura regional; ao faz-lo, dinamiza
determinados nichos de consumo simblico que se constituem a partir do cruzamento das polticas culturais pblicas
privadas e das empresas e organizaes culturais privadas, resultando na
conformao e consolidao de ciclos
de entretenimento e diverso, como os
festejos juninos.
Por outro lado, o Programa BNB de
Cultura apresenta-se como um ndice de
imbricao direta entre as duas categorias
de direitos culturais destacadas na primeira seo deste captulo. Como instituio
estatal pblica que mantm um programa
regular de cultura, o Banco do Nordeste
est alinhado s diretrizes das polticas

culturais federais implementadas pelo

Ministrio da Cultura31, assim enfatiza a
primeira categoria de direito cultural ao
criar condies para a promoo, atualizao e consolidao das matrizes culturais
sertanejo-nordestinas (ou seja, desdobrando o registro do direito identidade). Por
outro lado, desdobra tambm a segunda
categoria, ao possibilitar mecanismos de
acesso (centros culturais e exigncia de
projetos originrios de mdios e pequenos
municpios) aos bens e servios culturais
que portam em suas linguagens e contedos as matrizes da cultura popular
sertanejo-nordestina.
Seguindo
essa
mesma senda, na entrevista concedida por
Nogueira, o coordenador do Programa
BNB de Cultura menciona que o Banco do
Nordeste est realizando um conjunto de
parcerias para obter recursos de outras
instituies da administrao federal, como
por exemplo, o BNDES. Segundo Nogueira, j h alguns convnios envolvendo o
BNB e o BNDES nesse sentido, sendo que
esse ltimo tem interesse em aportar
recursos para a cultura mediante o Banco
do Nordeste, devido capilaridade e legitimidade da instituio na regio32, a exemplo do edital BNB de Cultura 2011.
Desde 1995 o BNDES (Banco
Nacional de Desenvolvimento Econmico
e Social) lana mo de recursos indiretos,
no reembolsveis, para apoiar e financiar projetos culturais, mas foi a partir de
2006, com a criao do Departamento de
Economia da Cultura (DECULT), que a
instituio passou a estabelecer linhas de
crdito para alguns setores antes no
contemplados, como, por exemplo, o
audiovisual, mbito no qual foi criado o
Procult/Audiovisual, destinado a dinamizar a cadeia produtiva do audiovisual e
orado em cerca de R$ 175 milhes. O
Decult (Departamento de Economia da
Cultura) est dividido em duas gerncias.
A Gerncia de Comunicao e Cultura,
que trata dos aspectos ligados ao patrocDisponvel em http://www.pragmatizes.uff.br
71

pragMATIZES - Revista Latino Americana de Estudos em Cultura

nio, atravs da utilizao das leis de
incentivo ou de recursos prprios, e a
Gerncia de Investimentos, que destina,
na forma de emprstimos e crditos acionrios, recursos para determinados segmentos, como cinema, televiso e msica.
O BNDES atua a partir de quatro
dispositivos operacionais de fomento:
crdito de longo e mdio prazo a juros
baixos para grandes empresas; participao no capital de empresas, inclusive estatais; investimentos em fundos privados e
publico, que envolvem, em geral, riscos; e,
por fim, crdito de curto prazo para empresas de menor porte. Todos esses dispositivos, a partir de 2005, mediante o DECULT,
passaram foram disponibilizados as
empresas de cultura e a produo cultural
em geral. A primeira operao do DECULT
foi a liberao, em fevereiro de 2007, de
R$ 7 milhes para construo de um complexo de estdios para a produo de
filmes, espaos e espetculos de exposio em So Paulo. O DECULT apresenta
um carter bifronte, atua como patrocinador (inserindo o BNDES no elenco das
empresas patrocinadoras que lanam mo
das leis de incentivo fiscal) e como investidor, ou seja, como um empreendedor de
determinados projetos culturais, que tem
participao nos lucros e ganhos econmicos. Ao atuar de acordo com a modalidade
patrocnio (uma das que compem o
mecenato) atravs das leis de incentivo, a
gerncia transfere dinheiro pblico (j que
o BNDES uma empresa estatal), ao contrrio do que ocorre com as empresas
privadas, para a produo cultural, explorando publicitariamente o prestgio dos
bens culturais. Por outro lado, a segunda
gerncia, ao atuar diretamente como
empreendedora (atravs da concesso de
emprstimos e do investimento direto),
atesta a importncia que os bens e servios simblico-culturais tm para a dinmica de crescimento e diferenciao da economia contempornea de servios.

Disponvel em http://www.pragmatizes.uff.br
72

O elo entre BNB e BNDES leva a

perceber como essa interface consubstancia a dilatao do conceito de desenvolvimento trabalhado na primeira seo
deste captulo. Nos documentos de justificao das polticas implementadas por
essas instituies a aproximao entre
cultura e desenvolvimento patente.
Ambos deixam claro que a noo convencional de desenvolvimento (que
podemos chamar de clssica, e que est
ligada ao crescimento econmico e
material) deve ser ampliada, ou seja,
para uma noo mais dilatada e integradora, realizadora das potencialidades
humanas, tal como ressalta Sahlins. No
entanto, tal como foi evidenciado a partir
a tessitura do repertrio discursivo
UNESCO, a noo clssica de desenvolvimento no desaparece. Tal noo,
como atesta a criao do Departamento
de Economia da Cultura e sua Gerncia
de Investimento, est presente no desenho geral das polticas culturais pblicas,
assim como sua dimenso contempornea mais dilatada aparece no Programa
BNB de Cultura, abrigando as duas categorias de direitos culturais assinaladas.
CONSIDERAES FINAIS
Como se pode notar, as trs
empresas aqui destacadas, Petrobrs,
Banco do Nordeste e BNDES, atuam de
maneira bastante especfica no domnio
da produo cultural. A Petrobrs, atravs da principal modalidade do mecenato
(o patrocnio), sendo a maior captadora
de recursos da Lei Rouanet, fomenta
aes culturais em todo o pas, granjeando ttulos (como o selo de responsabilidade
cultural
concedido
pela
Secult/Cear) e legitimando sua marca;
ao mesmo tempo em que mantm uma
poltica cultural prpria, concentrada no
Programa Petrobrs Cultural. O Banco
do Nordeste, por sua vez, tambm

Ano 1, nmero 1, semestral, julho 2011

mantm aes, fomentando projetos a
partir da captao da Lei Rouanet, concentrados na regio Nordeste, acumulando tambm ttulos, como o selo de
responsabilidade cultural concedido pela
Secult/Cear. Por outro lado, tal qual a
Petrobrs, mantm uma poltica cultural
prpria, concentrada no Programa BNB
de Cultura, que visa agregar valor material e simblico marca da empresa por
meio da associao desta s expresses
e manifestaes da cultura popular
sertanejo-nordestina. J o BNDES, atua,
alm das duas dimenses exploradas
pela Petrobrs e Banco do Nordeste,
como financiador direto da produo
cultural, atuando tambm como um
banco de fomento cultural, que repassa
recursos s organizaes e empresas
privadas, como canais de televiso, produtoras cinematogrficas, editoras, gravadoras, entre outras.

Bibliografia:

Essas distintas formas de usos da

cultura permitem as empresas acumular
recursos de prestigio, cuja dinmica faz
com que a produo cultural figure como
uma grande fonte de recursos
simblico-econmicos no interior nos
sistemas de concorrncia e gesto das
marcas empresariais. Com efeito,
impe-se uma indagao (que ultrapassa os limites deste trabalho): como, por
que e sob que condies a produo
cultural tornou-se uma das fontes mais
candentes de produo de valor simblico e material no mundo contemporneo? A resposta a essa indagao
passa irrevogavelmente pelo advento de
um novo temrio de justificao envolvendo as relaes entre produo cultural e as polticas culturais, cuja trama
envolve aspectos como cultura e desenvolvimento, direitos culturais, cidadania
cultural, diversidade e cultura popular,
indstrias da criatividade e economia da
cultura, entretenimento e diverso, arte
e tcnica, entre outras.

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pragMATIZES - Revista Latino Americana de Estudos em Cultura

ALVES, E.P.M. A economia simblica da cultura popular sertanejo-nordestina. Macei, Edufal, 2011.

No momento em que esse trabalho revisado, abril de

2011, encontra-se tramitando no Senado Federal a nova
proposta da Lei Rouanet.

Chin-Tao Wo, Privatizao da cultura: interveno

corporativa nas artes desde os anos 80. 1 edio,
Boitempo, So Paulo, 2006.

18

O BNDES um dos maiores investidores diretos na

cadeia produtiva do audiovisual brasileiro, notadamente
no que concerne a filmes nacionais, tendo participao
direta nos ganhos e lucros desses filmes.

19
Acerca da gnese de expanso desse mercado no
Brasil ver Renato Ortiz, A moderna tradio brasileira.
20

Perfil das empresas patrocinadoras de cultura.

21

Mercado Cultural, Leonardo Brant, Instituto Pensarte; Guia

brasileiro de produo cultural 2007, Edson Natale e Cristiane Olivieri; Guia do incentivo cultura, Fbio de S Cesnik.

22
Entrevista realizada no dia 07 de agosto de 2008, na
sede do Banco do Nordeste, em Fortaleza, CE.

Chin-Tao Wo, Privatizao da cultura: interveno

corporativa nas artes desde os anos 80. 1 edio,
Boitempo, So Paulo, 2006.

Tecnologia SESI de cultura e as leis de incentivo

cultura, Vol I. www.sesi.org.br
6

Cristiane Garcia Oliveira. Cultura neoliberal. 1 edio,

Instituto Pensarte, So Paulo, 2006.

Revista Ita cultural, n 3, leis de incentivo e produo

cultural, 2006.

O desfio de elaborar e viabilizar projetos culturais sob as

diretrizes da tecnologia SESI de cultura, www.sesi.org.br

www.institutopensarte.org.br

10

Fonte: Ministrio da Cultura (Minc).

O desafio de elaborar e viabilizar projetos culturais sob

as diretrizes da tecnologia SESI de cultura, Braslia 2007.
11

12

Idem.

23

Nos dias 16 e 17 de abril de 2009 ocorreu, na sede do

Centro Cultural do Banco do Nordeste, em Fortaleza,
CE, o 1 Seminrio BNB de Poltica Cultural, tendo como
um dos temas do evento o Programa BNB de Cultura.

24
Programa institudo pelo governo federal por meio do
Decreto de 25 de agosto de 2008.
25
Ver, por exemplo, os centros culturais da Caixa
Econmica Federal, do Banco do Brasil e tambm de
instituies financeiras de controle privado, como os
Bancos Bradesco, Unibanco e Ita.
26
Programa BNB de Cultura, edio 2009, Banco do
Nordeste: www.bnb.gov.br
27
Entrevista realizada no dia 07 de Agosto de 2008, na
sede do Banco do Nordeste, em Fortaleza, CE.

13
Estudos das leis de incentivo cultura, parte I.
www.sesi.org.br

28
Por exemplo, o programa Fazcultura, da Secretaria da
Cultura do Estado da Bahia.

14

29

Tambm o programa Petrobrs cultural.

30

www.ibge.gov.br

Instituto Cultural Cidade Viva, Perfil das empresas

patrocinadoras, 1 edio, So Paulo, 2003

15

ALVES, E.P.M. A economia simblica da cultura

popular sertanejo-nordestina. Macei, Edufal, 2011.

16

Zigmunt Bauman, Cultura: rebelde e ingovernvel, in: Vida

liquida. 1 edio, Jorge Zahar editor, Rio de Janeiro, 2007.

17

www.petrobrascultural.org.br

31
Programa de capacitao em projetos culturais. Realizao
Ministrio da Cultura em parceria com a CNI, SESI e BNB.
32
Entrevista realizada no dia 07 de agosto de 2008,
sede do Banco do Nordeste, em Fortaleza, CE.

Contato:
Elder Patrick Maia Alves
epmaia@hotmail.com

Artigo recebido em Maio de 2011

Artigo aprovado em Maio de 2011
Disponvel em http://www.pragmatizes.uff.br
74