Estrategias Combinadas de Marketing Digital y Co-creacin en Empresas

Constructoras
Walter Huaynate Granados
La construccin es una de las actividades productivas ms importantes para la
economa del Per, debido a su relevancia porcentual en el producto bruto interno del pas,
como resultado de la cuantiosa cantidad de recursos materiales y humanos que demanda
dicha actividad. No obstante, en los ltimos aos el sector construccin e inmobiliario ha
registrado una cada sustancial en su desempeo, algo no experimentado desde hace ms de
una dcada, representando un problema de vital atencin a ser atendido por los directores y
Stakehoders de dichos sectores. En ese escenario, que se plantea la incorporacin del
marketing digital como una herramienta que replantee un giro de 360 grados en las
estrategias de generacin de valor, partiendo desde una base de plataformas virtuales de bajo
costo y gran cobertura, que promuevan ventajas competitivas sostenibles en el tiempo para
las empresas del sector.
Es bajo este enfoque que el presente trabajo busca analizar la opcin de generacin de
valor compartido y ventajas competitivas para empresas constructoras e inmobiliarias
haciendo uso de estrategias combinadas dentro del campo del marketing digital desde la
perspectiva de la co-creacin de productos diseados bajo las preferencias del cliente. Con tal
fin, se abordar el contexto actual por que atraviesa la construccin en el pas, el marco
terico de las principales estrategias a incorporarse y casos de investigacin que den cuenta
de las posibilidades de extrapolacin y adaptacin dichas estrategias en el sector
construccin.
El sector inmobiliario peruano atraves por una etapa de desaceleracin durante el
2014, luego de cuatro aos en que el crdito hipotecario creci a tasas por encima del 20%,
hecho que desalent las inversiones inmobiliaria y que, segn seala el Scotiabank en su

informe anual de perspectivas del mercado inmobiliario, el stock disponible de viviendas para
la venta sum 29,156 unidades para finales del 2015, mximo histrico de los ltimos aos, 8
mil unidades por encima del promedio de los ltimos dos aos, 20 mil viviendas en el 2013,
22 mil viviendas en el 2012 (Scotiabank, 2015).
Ante esta situacin ampliamente desfavorable, se plantean nuevas estrategias que
aprovechen de manera conjunta las mltiples ventajas que representan para las
organizaciones de hoy en da, incorporar tecnologas de informacin a travs del marketing
digital y en especfico de la co-creacin, con la finalidad de sobrellevar el momento adverso
por el que atraviesa la construccin en el pas y establecer una marcada ventaja competitiva a
desarrollarse en el mediano y largo plazo.
En relacin al marketing digital, Stone (2014), indic que dicha disciplina puede
entenderse como la evolucin hacia las tecnologas actuales, permitiendo que las empresas
puedan conocer y llegar a los mercados meta ms rpidamente, de manera ms precisa y
eficiente en costos, facilitando la retencin y desarrollo de clientes, aunque tambin hace que
sea ms fcil la entrada de nuevos competidores.
Para Boone y Kurtz (2011), el marketing digital es el proceso estratgico de crear,
distribuir, promover y fijar los precios de bienes y servicios para un mercado meta en Internet
o mediante herramientas digitales. Estas herramientas (correo electrnico, videos,
buscadores, redes sociales, entre otras) contribuyen directamente con el desarrollo de
estrategias para la empresa. Stokes (2013), puntualiz que el objetivo de cualquier tipo de
marketing es mantener a los clientes y estimular ventas en el futuro; las herramientas digitales
de comunicacin hacen posible la conexin con los clientes y construir relaciones a largo
plazo.

Por lo tanto, podemos afirmar que el marketing digital responde a una evolucin
necesaria del marketing tradicional a las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin
que gobiernan el panorama cultural y empresarial de hoy en da y que le permite tener un
alcance y eficiencias de magnitudes nunca antes observadas, las cuales valen la pena
extrapolar a una industria tan tradicional como el sector construccin.
La co-creacin es un trmino relativamente nuevo en el mundo del marketing y la
innovacin; introducido por Prahalad y Ramaswamy (2004), hicieron referencia a la
generacin mutua de valor entre la empresa y el cliente; en los mercados, tanto las empresas
como los consumidores comparten, combinan y renuevan constantemente la capacidad de
cada uno de ellos para crear valor a travs de nuevas frmulas. Es de las experiencias
personales de cada cliente de donde surge el valor co-creado cuando es capaz de convertir
esas experiencias en propuestas de producto, de tal forma que el valor no se crea
exclusivamente dentro de la empresa sino de la interaccin con los clientes. En el mbito de
la co-creacin, el valor est en funcin de las experiencias de los clientes ms que en el
producto en s.
Para Iglesias, Ind y Alfaro (2013) la gestin de la marca ha evolucionado dando como
resultado un nuevo enfoque que entiende las marcas como procesos sociales en los que
participan diferentes partes. Estos autores proponen una visin orgnica de la marca donde el
valor de la misma es conversacional, co-creado con la participacin de las diferentes partes
interesadas en un contexto de negociacin constante y que no siempre se desarrolla de
acuerdo con los objetivos estratgicos de la marca.
Por lo tanto, la esencia de la co-creacin se encuentra en el entendimiento que existen
ms recursos para la innovacin fuera de la empresa y que nuestros clientes pueden aportar
de manera radical en la mejora y desarrollo de nuevos productos de tal manera que el

resultado final sea algo ajustado a sus preferencias y con todos los elementos que el mismo
cliente ayudo a construir.
Franke y Piller (2004), en su investigacin publicada para el Journal of Product
innovation Management, realizaron una serie de experimentos en los que pidieron a los
participantes que disearan sus propios relojes. Ellos disponan de materiales y herramientas
con la que podan crear relojes que funcionaran. Los investigadores encontraron que los
participantes que hicieron sus propios relojes estaban dispuestos a pagar ms por estos
relojes, comparados con los participantes en otras condiciones, a quienes se les dio un reloj
diseado profesionalmente. Y tambin encontraron que cuando otro grupo de participantes
reciba ambos grupos de diseos, ellos prefirieron los relojes co-creados y estaban dispuestos
a pagar ms por ellos. Los resultados del estudio sugieren que los clientes pueden crear
diseos atractivos, y adems pagarn ms por la oportunidad de hacerlo.
Por otra parte, He and Yan (2015), en su investigacin para The Computer Journal,
llevaron a cabo un estudio de blogs para examinar cmo se usan en el proceso de co-creacin.
El estudio revel que la mayora de las actividades de co-creacin estn enfocadas en las
primeras etapas del proceso de desarrollo del producto. La mayora estn enfocadas en la
generacin de ideas y no en el desarrollo ms a fondo del concepto o el lanzamiento del
producto. Tambin encontraron que las empresas con ms xito fueron abiertas y
transparentes acerca de usar estas contribuciones provistas por sus clientes. Esto sugiere que
para tener xito en trminos de emplear la co-creacin, las empresas necesitan soltar algo de
control y ser menos reservados acerca de sus actividades de desarrollo del producto.
El anlisis de competencia y entorno para el sector construccin peruano, en
referencia a la a aplicacin de estrategias de marketing digital, revel que esta estrategia ha
sido enfocada nicamente como una herramienta de promocin y difusin masiva para el

lanzamiento de los diversos productos inmobiliarios que ofrece el mercado comercial, de

edificios de oficinas, y el mercado residencial con casas y departamentos habitacionales.
Dicho esquema enfocado hacia la promocin y el precio, se encuentra direccionado a travs
de pginas web corporativas de las propias empresas promotoras, presencia en redes sociales
y sitios web especializados de difusin como el caso de Adondevivir.com y Urbania.com, que
sirven como plataformas de difusin masiva de la oferta inmobiliaria del mercado local.
En dicho contexto, se detecta una importante oportunidad de generacin de valor
compartido en el mercado inmobiliario a travs de un proceso de co-creacin como estrategia
del marketing digital dirigido al producto, de tal forma que vincule a los clientes en el
proceso de creacin de unidades inmobiliarias personalizada que se adapte a sus necesidades
de confort, uso y precio con la finalidad de establecer un elemento diferenciador nico ante la
actual competencia y desarrollar nuevos clientes mediante el aumento del valor percibido.
Con tal fin, se propone la integracin de plataformas digitales hacia entornos ms
amigables para el consumidor, que le permita plasmar sus ideas en tiempo real, bajo el
soporte profesional de la empresa constructora, que acompaar y asesorar al cliente durante
el proceso de creacin hecha a su medida. Esta iniciativa se encuentra contemplada mediante
el uso de tecnologas de diseo asistido por computadora, en entornos de modelado de
informacin de construccin o BIM, por sus siglas en ingles. Se propone dicha plataforma
interactiva usada intensivamente en el sector construccin debido a los mltiples beneficios
que conlleva y que segn Martin-Dorta (2016), seala:
1. La mejora en el control y la colaboracin en los proyectos entre las partes
interesadas.
2. Mejora de la productividad (menos modificaciones, conflictos y cambios).

3. Mejora en la calidad y el rendimiento del proyecto.

4. Reduccin en los plazos de ejecucin de los proyectos.
5. Reduccin de las bajas/mermas.
6. Reduccin de los costes de construccin.
7. Nuevos ingresos y oportunidades de negocio.
Finalmente, se afirma que el marketing digital visto desde la perspectiva de la cocreacin, representa una valiosa oportunidad para incrementar el valor agregado de la oferta
inmobiliaria en el mercado peruano, gracias a su vasta cobertura direccionada hacia mltiples
segmentos de mercado, su alta eficiencia en cuanto a costo beneficio y su probada
versatilidad, por su facilidad de adaptacin a los requerimientos del mercado. El
involucramiento de los clientes en el proceso de creacin de la propiedad o unidad
inmobiliaria a travs de medios interactivos, es por tanto, una propuesta innovadora que
busca otorgar a las empresas constructoras una poderosa herramienta diferenciadora que le
permita desarrollar clientes en nichos de mercado con necesidades insatisfechas y conlleve
finalmente a la creacin de ventajas competitivas sostenibles a travs de propuestas que
generen valor compartido.

Referencias
He, W., & Yan, G. (2015). Mining Blogs and Forums to Understand the Use of Social Media
in Customer Co-creation. The Computer Journal, 58(9), 1909-1920.
Franke, N., & Piller F. (2004). Value Creation by Toolkits for User Innovation and Design:
The Case of the Watch Market. The Journal of Product Innovation Management,
21(6), 401-415.
SCOTIABANK. (2015). El mercado inmobiliario en perspectiva 2015. Recuperado de:
http://scotiabankfiles.azureedge.net/scotiabankperu/PDFs/personas/prestamos/InformeInmobiliario_ESPANOL.pdf
Stokes, R. (2013). E-Marketing: The Essential Guide to Digital Marketing (5th ed.). Cape
Town, South Africa: Quirk Education.
Boone, L. E. y Kurtz, D. L. (2011). Contemporary marketing (15th ed.). Mason, OH: SouthWestern Cengage Learning.
Stone, M. (2014). The new (and ever-evolving) direct and digital marketing ecosystem.
Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 16(2), 71-74.
Prahalad, C.K. y Ramaswamy, V. (2000). Co-opting Customer Competence. Harvard
Business Review, 78(1): 79-87.
Martin-Dorta, N. (2016). Building Information Modeling: barreras y oportunidades para
mejorar la eficiencia en la industria de la construccin. DYNA - Ingeniera e
Industria, 91(5), 478-481. doi:10.6036/7828
Iglesias, O., Ind, N. y Alfaro, M. (2013). The organic view of the brand: A brandvalue cocreation model. Journal of Brand Management, 20(8): 670688.
(DOI:10.1057/bm.2013.8).