Jean-Noél Kapferer Caile persuasiunii Modul de influenjare a comportamentelor prin mass media gi publivitate Traducere de Lucian Radu Cuvant inainte de Septimiu Chelcea comunicare.ro BucurestiCU Redactori: Ruxandra Mihi, Nicoleta Proda Coperta: Radu Garmacoa ‘Tehnoredactor: Florin Pararchiv Producti: Alin Z5ineseu Jean-Noél Kapferer Les Chemins de la persuasion. Le mole ddifluence des médias er de la publicité sur les comportemenis, 1978, 1983, 1990 © Jean-Noél Kapferer ‘Toate drepturile asupra acestei versiuni apartin edituri comunicare.ro 2002 SNSPA, Facultatea de Comunicare si Relatii Publice David Ogilvy" Strada Povernei 6-8, Bucuresti Tel /fax: (01) 313 5895 E-mail: editura@comunicare.r0 ‘eww.comunicare.r0 www.editura,comunicare.r0 Accasti care a fost realeat ew sprijn financier din pares Bineii Mondiale: Cavernului Rominici in eadsul Proiectulai de Reform a Invitmsintului Superior si Ceres 0 4096.202 Descrierea CIP a Bibliotecii Nationale a Roménici KAPFERER, JEAN-NOEL Caile persuasiunii: modul de influentare a comportamentelor prin mass media si publicitate /Jean-Noél Kapferer: trad Lucian Radu; cuvint inainte: Septimiu Chelcea. ~ Bucuresti ccamunicare so, 2002 pom. Index. ISBN 973-8376-01-7 1. Radu, Lucian (tvad.) IL. Cheloea, Septimiu (pref) 659.3Capitolul VE PROCESUL DE ACCEPTARF ‘Am stabilit ci, n cazul in care expunerea la mesaje a avut loc, procesele de atentie, perceptie si comprehensiune determin’ continutul informativ dobandit de receptor fis in functie de conditii, acesta va fi mai mult sau mai putin cel dorit de comuni- cator. fn orice caz, la sfargitul mediatorului receptare™ receptorul este in pusesia tinui stimul complex: un mesaj compus din cuvinte sau imagini, atribuit unei anu- mite surse si preventat intr-un anumit context. jn cadrul persuasiunii, comunicatorul nu are drept obiectiv numat ca nO! si cus noastem care este pozitia lui, dar s& si aderam la ca, s& imbratisim punctul lui de vedere, altfel spus, ca noi sii ne insusim aceasta opinie. intr-adevin, este o diferenti fandamental& intre a cunoaste un mesaj gi a-l accepta. Cine nu cunoaste sloganul: |De ce produsul X? Pentru ci este bun". Totusi, este posibil ca marea majoritate si vy alba nici o opinie in leg’tur’ cu produsul in cauza. Trebuie si ne imazindn deci tin al treilea mediator al persuasiunii: un proces in care o amimiti activitate cognt: tiv asupra mesajulni conduce Ia acceptarea sau la respingesca opiniei prezentate. Existenta acestor operatiuni cognitive este necesara; conceptia conform careia _mesajul antreneazii un rspuns automat de adeziune" este o utopie Dupa ce a fost ‘Jecodificat din punctul de vedere al comprehensiunii, mesajul webuie decodificat qntr_un mod sau altul, dar de data aceasta din punctal de vedere al acceptarit salt al refuzului, A spune despre mesajul A ci provoacit intr-o miisura mal mar® © schim- bare de opinic decat un mesaj B pentru ci este mai persuasiv nu Constitc in nici wun fel 0 explicatie. Diferenta dine efectele finale ale lui A si B trebule in mod hecesar si se datoreze efectelor intermediare ale lui A yi B asupra anumitor (rank: formari operate asupra unui mesaj, aga cum a fost decodificat de mediatorii prece- denti, Rezultatul acestei operatii va fi schimbarea sau nu a opiniei. Si amintim ch absenta schimbirii de opinie poate fi cauzat& pur si sumplu de absent expunerii sau de un defect de receptare. Acesti doi mediatori constituie conditit prealabile nece- sare persuasiunii, dar nu si suficiente. Cunoastetea procesului de acceptare este inci la Inceputurl, Aceasta situate este coracteristicd investigatiel stiintifice a proceselor cognitive elaborate; nu puter