4.5 Informe de investigacin.

Importancia del informe y la presentacin

El informe y su presentacin son partes relevantes del proyecto de investigacin
de mercado, por las siguientes razones:
1. Son productos tangibles del esfuerzo de la investigacin.
2. Las decisiones administrativas estn guiadas por el informe y su
presentacin.
3. El contacto de muchos gerentes de marketing con el proyecto se limita al
informe escrito y del informe oral.
4. La decisin administrativa de realizar nuevas investigaciones de mercado, o
de volver a usar los servicios de un proveedor especifico, depender en
mucho de la utilidad percibida del informe y su presentacin.
El proceso de preparacin y presentacin oral.
El proceso comienza con la interpretacin de los resultados del anlisis de los
datos en el contexto del problema de investigacin de mercados, el enfoque, el
diseo de investigacin, y el trabajo de campo. Estas discusiones juegan un papel
importante para asegurar que el informe satisfaga las necesidades del cliente y
que al final ser aceptado; adems, deben confirmar las fechas especficas de
entrega del informe escrito y otros datos.

definicion del problema, enfoque, diseo de investigacion y trabajo

de campo.

analisis de los datos.

interpretacion, conclusiones, y
recomendaciones.
preparacion del
informe.

preparacion oral.

lectura del informe por parte

del cliente.

seguimiento de la investigacion.

El proyecto de investigacin de mercados debe resumirse en su totalidad en un

solo informe escrito, o en varios informes dirigidos a diferentes lectores. Por lo
general un informe oral complementa los informes escritos. Es necesario dar al
cliente la oportunidad de leer el informe. Despus de eso, el investigador debe
realizar las acciones de seguimientos que se requieran: ayudar al cliente a
comprender el informe, poner en prctica los hallazgos, emprender nuevas
investigaciones y evaluar en retrospectiva el proceso de investigacin.
Preparacin del informe.
Los investigadores difieren en la manera en que preparan el informe de la
investigacin. La personalidad, formacin, experiencia y responsabilidad del
investigador, as como del encargado de tomar las decisiones a quien va dirigido el
informe, interactan para darle a este un carcter nico. Sin embargo, hay
lineamientos para el formato y la redaccin de informes y para el diseo de tablas
y grficas.
Formato de informe
Los formatos de los informes pueden variar segn el investigador o la empresa de
la investigacin de mercados que realiza el proyecto, el cliente para el que se
realiza el proyecto y la naturaleza del proyecto mismo. Por lo tanto, lo siguiente
pretende ser una gua a partir de la cual el investigador desarrolle un formato para
el proyecto de investigacin que realiza. la mayora delos informes de una
investigacin incluyen los siguientes elementos:
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.

Portada
Carta de entrega
Carta de autorizacin
Tabla de contenido
Lista de tablas
Lista de graficas
Lista de apndices
Lista de adendas
Resumen de ejecutivo.
a. Principales hallazgos
b. Conclusiones
c. Recomendaciones
.
X.
Definicin del problema
a. Antecedentes del problema
b. Planteamiento del enfoque
XI.
Enfoque del problema
XII.
Diseo de investigacin.
a. Tipo de diseo de investigacin

XIII.
XIV.
XV.
XVI.
XVII.

b. Necesidades de informacin
c. Recoleccin de datos de fuentes secundarias
d. Recoleccin de datos primarias
e. Tcnicas de muestreo
f. Trabajo de campo
Anlisis de datos
a. Metodologa
b. Plan de anlisis de los datos
Resultados
Limitaciones y advertencias
Conclusiones y recomendaciones
Adendas
a. Cuestionarios y formas
b. Resultados estadsticos
c. Listas.

Este formato coincide con los primeros pasos del proceso de

investigacin de mercados. Los resultados pueden presentarse en
diferentes captulos del informe .por ejemplo, en una encuesta nacional,
al hacer un anlisis de datos con la muestra general, para luego analizar
por separado los datos de cada una de cuatro regiones geogrficas. De
ser as, los resultados se presentaran en cinco captulos en vez de uno.

Portada
La portada debe incluir el ttulo del informe, informacin (nombre, direccin y
telfono) del investigador o la organizacin que realiza la investigacin, nombre
del cliente para quien se prepar el informe, y fecha de presentacin. El titulo tiene
que indicar la naturaleza del proyecto, como se ilustra en el siguiente ejemplo:

INVESTIGACION REAL
Lineamientos de TNS-Global para la portada
Utilice el lenguaje del cliente en la portada, evite usar la jerga de los
investigadores.

Practicas seguidas en la seleccin de proveedores de larga distancia es

mejor que estudio sobre servicio de larga distancia
Reacciones de los clientes a una relacin de expansin entre finanzas y
seguros es mejor que estudio de relaciones

Carta de entrega
Un informe formal por lo general contiene una carta para entregar el informe al
cliente y resumir la experiencia general del investigador con el proyecto, sin
mencionar los hallazgos. La carta tambin debe identificar si se requieren otras
acciones por parte del cliente, como poner en prctica los resultados o iniciar
nuevas investigaciones.

Carta de autorizacin
Antes de que el investigador comience a trabajar en el proyecto, el cliente redacta
una carta donde lo autoriza a continuar con el proyecto, y especifica sus alcances
y los trminos del contrato .a menudo es suficiente hacer referencia a la carta de
entrega. Sin embargo, a veces es necesario incluir una copia de la carta de
autorizacin en el informe.

Tabla de contenido
Esta debe listar los temas cubiertos y el nmero de pgina donde aparecen. En la
mayora de los informes, solo se incluyen los ttulos y subttulos mas
importantes .la tabla de contenido va seguida por una lista de tablas, graficas
apndices y adendas.

Resumen ejecutivo
Es una parte de gran importancia en el informe, porque a menudo es la nica
parte que leen los ejecutivos. debe hacer una descripcin concisa del problema,
enfoque y diseo de investigacin que se adopt .tiene que dedicar una seccin a
los principales resultados ,conclusiones y recomendaciones .es necesario que el
resumen ejecutivo se redacta despus de que se concluya el resto del informe.

Definicin del problema

Esta parte del informe seala los antecedentes del problema, destaca las
conversaciones con los encargados de tomar las decisiones y con los expertos del
sector, y tambin explica el anlisis de datos secundarios, la investigacin
cualitativa realizada y los factores que se consideraron, ms aun debera contener
una declaracin clara del problema de decisin para la gerencia y del problema de
investigacin de mercados.

Enfoque del problema

Esta seccin analiza la aproximacin general adoptada para abordar el problema.
Debe contener tambin una descripcin de los fundamentos tericos que guiaron
la investigacin, cualquier modelo analtico que se haya planeado, las preguntas
de investigacin, la hiptesis y los factores que influyeron en el diseo de la
investigacin.

Diseo de investigacin
En esta seccin se requiere especificar los detalles de cmo se realiz la
investigacin. debe incluir a la naturaleza del diseo de investigacin adoptado ,
la informacin requerida , la recoleccin de datos de fuentes primarias y
secundarias, las tcnicas de escalamiento, la elaboracin del cuestionario y el
prestest, las tcnicas de muestreo y el trabajo de campo. Estos temas se
presentan sin tecnicismos y de una manera que sea fcil de entender. Los detalles
tcnicos se incluirn en un apndice. Esta parte del informe tiene que justificar los
mtodos especficos seleccionados.

Anlisis de datos
Este apartado describe el plan de anlisis de datos y justificar la estrategia y
tcnicas usadas, las cuales deben describirse en trminos, sencillos y no tcnicos.

Resultados
Por lo general, esta es la parte ms larga de un informe y puede incluir varios
captulos. A menudo los resultados se presentan no solo a nivel conjunto, sino
tambin por subgrupos (segmento del mercado, rea geogrfica, etc.). Es
necesario que los resultados se organicen de manera lgica y coherente. Por
ejemplo, en una encuesta de marketing sobre cuidados mdicos en hospitales, los

resultados se presentaron en cuatro captulos. Un capitulo contena los resultados

generales, otro examino las diferencias entre las regiones geogrficas, un tercer
captulo presento las diferencias de acuerdo con la disponibilidad de camas. La
presentacin de los resultados debera tener una clara orientacin hacia los
componentes del problema de investigacin de mercados y las necesidades de
informacin que se identific. Los detalles de investigacin de mercados y las
necesidades de informacin que se identificaron. Los detalles deben presentarse
en tablas y grficas, para analizar en el texto los resultados ms importantes.

Limitaciones y advertencias
Todos los proyectos de investigacin de mercados tienen limitaciones de tiempo,
presupuesto y otras restricciones organizacionales. Adems, quiz el diseo de
investigacin adopto este limitado trminos de los diferentes tipos de errores,
algunos de los cuales pueden ser lo bastantes graves como para ameritar su
anlisis. Esta parte debe escribirse con mucho cuidado y desde una perspectiva
equilibrada. Por un lado, el investigador tiene que asegurarse de que la
administracin no se apoye en exceso en los resultados o los use para fines no
planeados, como hacer generalizaciones
a poblaciones que no fueron
contempladas. Sin embargo, por otro lado, esta seccin no debe menoscabar su
confianza en la investigacin o minimizar su importancia.

Conclusiones y recomendaciones
No basta presentar un simple resumen de los resultados estadsticos. El
investigador necesita interpretarlos a la luz del problema abordado para llegar a
conclusiones importantes .con base en los resultados y las conclusiones, el
investigador hace recomendaciones a los encargados de tomar las de ciciones
.en ocasiones .no se pide a los investigadores de mercados que hagan
recomendaciones, ya que solo investigan un rea pero no tienen una visin ms
amplia de la empresa del cliente. Si se hacen recomendaciones, estas deben ser
viables, prcticas y factibles de usarse en forma directa como informacin para
tomar decisiones administrativas. El siguiente ejemplo contiene los lineamientos
para sacar conclusiones y hacer recomendaciones.

La decisin para la investigacin de mercado

1. Si bien la administracin de Subaru encuentra que los informes son muy
tiles, la opinin de los distribuidores es algo diferente. qu mejoras
pueden hacerse al informe para volverlo ms til para los distribuidores?
2. Analice como ayudo a Kunio Ishigami el tipo de informe que usted le
recomend para mejorar la eficiencia de las campaas de ventas de los
distribuidores?

La decisin para la gerencia de marketing

Qu debera hacer Kunio Ishigami para aumentar la eficiencia de las campaas
de ventas de los distribuidores?

4.5.2Presentacin oral
El proyecto de investigacin de mercados debe presentarse por completo a la
gerencia de la empresa cliente. Esta presentacin ayudara a la administracin a
entender y aceptar el informe escrito. En la presentacin pueden abordase todas
las preguntas preliminares de la gerencia. No es recomendable exagerar la
importancia de la presentacin, ya que muchos ejecutivos basan en ellas sus
primeras y ultimas impresiones sobre el proyecto.

La clave para una buena presentacin es la preparacin. Es necesario prepara un

guion por escrito o un bosquejo detallado que siga el formato del informe escrito.
La presentacin debe estar dirigida a la audiencia , por lo que el investigador tiene
que determinar sus antecedentes ,intereses y participacin en el proyecto, as
como el grado en que se vea afectada por el mismo .debe ensayarse varias
veces la presentacin antes de hacerlo frente a la administrador.
Hay que utilizar diferentes medios para presentar los apoyos visuales, como tablas
y grficas. Los pizarrones permiten al investigador manipular los nmeros y son
de gran utilidad para dar respuestas a preguntas tcnicas. Aunque no son tan
flexibles, los pizarrones magnticos y de fieltro permiten una presentacin rpida
de material preparado de antemano. Los rotafolios son pliegos grandes de papel
blanco montados sobre un caballete. Los apoyos visuales se dibujan por
adelantado en las pginas y durante la presentacin el orador va pasando las
hojas .los proyectores sirven para presentar graficas sencillas y lminas
complejas producidas por la adiccin sucesiva de nuevas imgenes en la pantalla.
se cuenta con varios programas de cmputo para elaborar diapositivas atractivas y
transparentes a color .los equipos de video y las pantallas gigantes son muy tiles
para presentar sesiones de grupo y otros aspecto del trabajo de campo que son
de naturaleza dinmica. Power point y otros programas son de gran ayuda para
elaborar presentaciones visuales. Los proyectores que se conectan a la
computadora se emplean para controlar las presentaciones o para presentar
informacin tcnica, por ejemplo, de modelos analticos.
Es importante mantener contacto visual e interactuar con la audiencia durante la
presentacin. Debe darse espacio suficiente para responder preguntas durante y
despus de la presentacin. La presentacin tiene que hacerse interesante y
convincente usando relatos, ejemplos, experiencias y citas adecuados, hay que
evitar muletillas como eh, usted sabe y muy bien. El principio dgales es
eficaz para estructurar una presentacin .este principio establece: 1. Dgales lo
que les vaya a decir ,2. Dgales y 3. Dgales lo que les dijo .otro lineamiento til
es el principio sidi que establece: hgalo simple y directo.

Investigacin real
Llvelo a la cima
TNS Global (www.tns-global.com) realizo un proyecto de investigacin para
medir la eficacia relativa de la publicidad en la televisin ,prensa y radio de un

cliente empresarial, adems de evaluar la eficacia de 10 comerciales de televisin

,radio y presa .dad la naturaleza del proyecto , la presentacin oral del informe fue
de particular importancia para comunicar los hallazgos. Aparte de una
computadora porttil ,se usaron un proyector conectado a la computadora ,un
reproductor de videos ( para presentar los comerciales de televisin ) ,una
grabadora ( para reproducir los comerciales de radio) y un tablero ( para mostrar
los anuncios impresos) . La presentacin se hizo ante los altos ejecutivos del
cliente empresarial, es decir, el presidente, todos los vicepresidentes y todos los
asistentes de los vicepresidentes, en una de sus reuniones mensuales.
Despus de la presentacin, debe darse tiempo a los ejecutivos clave de la
empresa cliente para que lean con detalle el informe, para lo cual se cuenta con
algunos lineamientos.

Lectura del informe de investigacin

La advertising research foundation desarrollo los lineamientos para la lectura del
informe y la evaluacin del proyecto de investigacin de mercados.

Abordar el problema
Debe especificarse con claridad el problema tratado y brindarse la informacin
pertinente. Tambin se tienen que identificar con precisin tanto la organizacin

que financia la investigacin como la que realiza. Es necesario que el informe no

d por hecho que el lector tiene conocimiento previo de la situacin del problema,
por lo que debe ofrecer toda la informacin relevante. Un informe que no
proporciona dicha informacin pierde el objetivo y a los lectores.

Diseo de la investigacin
Debe hacerse una descripcin clara del diseo de la investigacin, sin usar
trminos tcnicos. Si los lectores del pblico al que va dirigido el informe no
pueden entender el procedimiento del diseo de la investigacin, la falla es del
investigador. El informe tiene que incluir un anlisis de las necesidades de
informacin, los procedimientos de recoleccin de datos, las tcnicas de
escalamientos, el diseo del cuestionario y el pretest, las tcnicas de muestreo y
el trabajo de campo.