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Comit Editorial de la coleccin de Accin Empresarial: Jos Luis lvarez, ngel Cabrera, Salvador
Carmona, Germn Castejn, Guillermo Cisneros, Marcelino Elosua, Juan Fernndez-Armesto,
Jos Ignacio Goirigolzarri, Luis Huete, Mara Josefa Peralta, Pilar Lpez, Pedro Navarro, Pedro
Nueno, Jaime Requeijo, Carlos Rodrguez Braun, Susana Rodrguez Vidarte y Santiago de Torres.
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Editorial y patrocinadores respetan los textos ntegros de los autores, sin que ello suponga
compartir lo expresado en ellos.
Francisco Javier Blanco Herranz 2015
Taleb Rifai 2015, del prlogo
Jos Ramn Magarzo 2015, de la presentacin
Alfonso Vargas-Snchez 2015, del anexo
LID Editorial Empresarial 2015, de esta edicin
EAN-ISBN13: 978-84-8356-278-9
Directora editorial: Jeanne Bracken
Edicin: Constanza Cervino
Correccin: Mara-Fernanda Poblet
Diseo de grficos: Irma Martn
Fotografas de interiores: https://unsplash.com
Maquetacin: produccioneditorial.com
Diseo original de portada: Altran
Imgenes de portada: Beboy Pongsuwan Momius/fotolia.com
Primera edicin: junio de 2015
Te escuchamos. Escrbenos con tus sugerencias, dudas, errores que veas o lo que t quieras. Te
contestaremos, seguro: queremosleerteati@lideditorial.com

ndice
Prlogo .......................................................................................................................... 9
Presentacin ................................................................................................................ 11
01. Nuestro tiempo .................................................................................................. 17
1. Una aproximacin al concepto de inteligencia .................................. 21
2. Lo smart, expresin del cambio digital ................................................... 22
3. Anticipando escenarios de futuro ............................................................ 25
3.1. Para la gobernanza global ................................................................... 25
3.2. Para el modelo de crecimiento .......................................................... 27
3.3. Para los modelos y sistemas futuros de las ciudades ................. 28
3.4. Para los nuevos turistas ........................................................................ 31
02. El proceso de caracterizacin de los destinos tursticos
inteligentes (DTI) ....................................................................................................... 35
1. Antecedentes y oportunidad del debate sobre los DTI:
los nuevos fenmenos derivados de la economa de la
experiencia y de la economa colaborativa............................................ 37
2. El enfoque de los DTI en las polticas pblicas...................................... 44
3. Esbozos del modelo y primeras iniciativas en su configuracin
en Espaa................................................................................................................. 48
03. Iniciativas, elementos y soluciones tecnolgicas .............................. 51
1. La proyeccin actual de la tecnologa...................................................... 53
2. La ciudad como plataforma tecnolgica para la innovacin:
herramientas y casos de buenas prcticas............................................. 60
3. Anlisis de la gestin de los datos: herramientas y casos
de buenas prcticas........................................................................................ 66
4. Visualizacin avanzada de datos: herramientas y casos
de buenas prcticas........................................................................................ 73
04. Desafos a los que se enfrentan los destinos tursticos
inteligentes .................................................................................................................. 77
1. Los retos que plantean los complejos sistemas de las ciudades.... 79
2. Polticas pblicas versus solucionismo tecnolgico....................... 82

05. Por qu progresan los destinos tursticos ............................................. 87

1. Factores competitivos ................................................................................... 89
2. La oportunidad de la reforma de las Destination Management
Organizations .................................................................................................... 92
06. Avanzando criterios para un crecimiento ms inteligente
de los destinos tursticos ....................................................................................... 97
1. Crear sistemas capaces de articular el conocimiento ........................ 99
2. Construir una gobernanza abierta sobre el eje de la
colaboracin ..................................................................................................... 104
3. Incorporar nuevo talento ............................................................................. 108
4. Integrar la sostenibilidad en la estrategia y en la prctica ............... 112
5. Innovar cambiando de paradigma ........................................................... 121
07. Declogo para crear destinos tursticos inteligentes ...................... 123
Anexo .............................................................................................................................. 131
1. Introduccin...................................................................................................... 133
2. Aspectos clave.................................................................................................. 134
3. Definicin........................................................................................................... 135
4. Dimensiones...................................................................................................... 136
4.1. Acadmicos................................................................................................ 136
4.2. Profesionales.............................................................................................. 137
5. Funciones del rgano de gestin.............................................................. 138
6. Servicios y reas de actividad...................................................................... 139
7. Tecnologas........................................................................................................ 140
8. Eplogo................................................................................................................. 141
Notas ............................................................................................................................... 143
Apndice ....................................................................................................................... 151
Bibliografa .................................................................................................................. 155
ndice de cuadros ...................................................................................................... 159
Sobre los autores ...................................................................................................... 161

Prlogo

ivimos en una era digital hiperconectada. Tres billones de

personas estn conectadas en todo el mundo a Internet y
casi siete billones estn vinculadas a dispositivos inalmbricos. La informacin est literalmente al alcance de nuestras
manos, ya que los dispositivos mviles nos mantienen enlazados
dentro de una colmena global de datos.
La tecnologa no solo ha transformado nuestra vida cotidiana,
sino que tambin ha revolucionado toda la experiencia de viaje
desde el suministro de informacin, compra de billetes y reserva del alojamiento en lnea, hasta su evaluacin a travs de las
redes sociales. Adems, la revolucin de las Tecnologas de la
Informacin y la Comunicacin (TIC) est perfilando la economa colaborativa, una nueva dimensin de la cultura de los viajes
que desafa los modelos de negocio tradicionales y requiere la
atencin de todos.
En este contexto ha surgido el concepto de smart destinations para
designar a los destinos inteligentes, innovadores, que utilizan tecnologa punta para ofrecer una experiencia turstica enriquecida.
Mientras que la investigacin sobre el tema se encuentra an en
su etapa inicial, un nmero creciente de pases ha comenzado a
incluir el desarrollo de smart destinations en sus estrategias tursticas como un medio para aumentar su ventaja competitiva en el
actual mercado global del turismo.
La publicacin de Libro blanco de los destinos tursticos inteligentes:
estrategias y soluciones para fomentar la innovacin en el turismo
digital explora los desafos y oportunidades de la construccin
de destinos tursticos inteligentes en esta era digital. Con investigacin actualizada, anlisis de datos e informacin detallada
9

con referencias cruzadas a ejemplos de mejores prcticas de

todo el mundo, este es un excelente libro de consulta para todos
los destinos.
En nombre de la Organizacin Mundial del Turismo (OMT), el organismo especializado de las Naciones Unidas para el turismo, me
gustara felicitar efusivamente al autor, Francisco Javier Blanco
Herranz, ex director del Programa de los Miembros Afiliados de
la OMT, por la importante labor realizada en este creciente campo del conocimiento turstico. Estoy seguro de que este ser un
recurso fundamental para todos aquellos cuyo objetivo sea la
construccin de estrategias eficaces para los destinos tursticos
inteligentes y sostenibles.
Taleb D. Rifai
Secretario general de la Organizacin Mundial
del Turismo de Naciones Unidas
Madrid, enero de 2015

10

Presentacin

sistimos a cambios relevantes en los modos de conectarse

y comunicarse de las personas de la mano de las TIC. Estas
tecnologas han transformado la forma de relacionarse de
la ciudadana, de auto-organizarse, o de intercambiar conocimiento y opiniones, dando lugar a lo que hoy se denomina sociedad
hiperconectada. Como no poda ser de otra manera, estos cambios
tambin nos muestran el surgir de un turista ms activo, el turista
digital, iniciado en el uso de Internet, las redes sociales y las redes
colaborativas de conocimiento, la web 2.0, as como en la utilizacin, de forma masiva, de la telefona mvil, como canales vlidos
a travs de los que poder recopilar informacin sobre los destinos
tursticos, generar y expresar opinin y, asimismo, transformar la
experiencia de viaje. Son los gobiernos y administraciones, empresas, proveedores y prestadores de servicios tursticos, los que
han de saber interpretar y afrontar el actual momento de rpidos
cambios en la cadena y en el concepto de valor producidos en el
sector turstico mundial.
Como apunta Javier Blanco en el presente libro, los destinos tursticos inteligentes o DTI constituyen una nueva realidad poco
definida o, para ser ms precisos, una realidad en pleno proceso
de definicin, en la que los diferentes actores y agentes tienen la
oportunidad de generar un debate fructfero y dar lugar a nuevas experiencias y desarrollos efectivos basados en la innovacin.
Muy acertadamente, el autor distingue Polticas pblicas versus
solucionismo tecnolgico (segundo epgrafe del captulo 04),
haciendo hincapi en el hecho de que las tecnologas pueden
desempear un papel tractor o facilitador; pero se requiere de
una adecuada comprensin de la complejidad y diversidad y del
intercambio social para darles sentido y entender realmente los
problemas y las necesidades existentes.
11

Las cifras del turismo internacional muestran la inmanejabilidad

de gestionar un importante stock de poblacin que se produce
de manera acotada en el tiempo, en ocasiones difcil de medir, con
importantes consecuencias sobre los servicios de la ciudad y sobre
el deterioro ambiental y la contaminacin urbana. Turistas de ocio
o turistas de negocios y congresos, visitantes por un da, pasajeros
de cruceros, etctera, se trata de una masa significativa de turistas
nacionales e internacionales que viajan y llegan a una ciudad de
un da para otro, por una estancia de horas, das o semanas. Sus
motivaciones pueden ser bien diferentes y conviene conocerlas
(viaje de negocios u ocio, entre otras). Solo a Espaa, segn las estadsticas del informe de Frontur del Instituto de Estudios Tursticos, en enero de este mismo ao llegaron a Espaa 3,2 millones de
turistas, lo que supone un crecimiento del 3,6 por ciento respecto
a enero de 2014. El claro crecimiento en los ltimos aos de esta
tendencia plantea nuevos retos para las ciudades espaolas en las
que el turismo es uno de los motores claves de la economa.
Por qu ciudades que han iniciado su proyecto smart city estn articulando dentro del mismo sus estrategias smart tourism
destinations? Las ciudades que incorporan la sostenibilidad y la
tecnologa en todas las fases de la cadena de valor, tambin quieren posicionarse en el mercado turstico. Por un lado, es un input
para mejorar los servicios y la experiencia del turista, trabajando
en aspectos como la diferenciacin, la innovacin, la calidad, y la
personalizacin de la oferta turstica. Y, por otro lado, desde el fenmeno del turismo globalizado han surgido diversos enfoques
que sealan los graves problemas sociales y ambientales derivados del impacto del turismo (sobre los recursos del territorio, el
medio ambiente o la demografa, entre otras cosas), que apuntan
a la necesidad de aplicar un enfoque holstico para entender los
procesos socioeconmicos y ambientales que se desarrollan en
las ciudades, en los que intervienen tanto los turistas como los habitantes que viven de la actividad turstica.
Felicito a Javier Blanco que, con la elaboracin de esta publicacin Libro Blanco de los destinos tursticos inteligentes: estrategias
12

y soluciones para fomentar la innovacin en el turismo digital, ha

sabido exponer una temtica de actualidad, poniendo el foco en
la idea de que el desarrollo del sector turstico no puede planificarse desde una ptica meramente empresarial, ni meramente
tecnolgica, sino que precisa de un enfoque integral a largo plazo
sobre la transformacin socioeconmica y ambiental de las reas
tursticas y urbanas, en la que han de aprovecharse, tanto las potencialidades de las soluciones inteligentes disponibles y el poder
de los datos procesados, como la participacin y la colaboracin
de la ciudadana, los turistas, las administraciones, los operadores
tursticos y dems agentes implicados.
Jos Ramn Magarzo
Presidente ejecutivo de Altran Iberia
Madrid, junio de 2015

13

Estamos subiendo una empinada cuesta en direccin a un paso

montaoso que nunca antes habamos cruzado [...]. No tenemos
idea alguna de la panormica que alcanzaremos a ver, [] de lo
que s estamos seguros es de que no podemos quedarnos mucho tiempo donde estamos ahora, en un punto indeterminado de
esa pendiente de acusada subida. As que seguimos movindonos, nos desplazamos no tanto para algo, sino por motivo de
algo, porque no podemos pararnos. Solo cuando alcancemos ese
puerto y contemplemos el paisaje que aguarda al otro lado, ser
el momento de desplazarse para. Ser entonces cuando veamos,
atrados por la visin de un destino ostensible.
Zygmunt Bauman

15

01

Nuestro tiempo
Incertidumbre y movimiento

Si queris entender la vida, no pensis en sustancias gelatinosas y masas de materia palpitantes y vibrantes, pensad en la
tecnologa de la informacin.
Richard Dawkins, 1986

17

ivimos tiempos de transicin, de incertidumbre, que parece ser el hbitat natural de la vida humana. Es como si
nuestro mundo pudiera explicarse de un vistazo con las caras de la innovacin y de la incertidumbre dentro de una misma
moneda. Zygmunt Bauman ha definido brillantemente nuestro
tiempo histrico como un tiempo de modernidad lquida.
Se han devaluado las distancias espaciales. Hay una enorme movilidad y un intenso trfico a travs de todas las fronteras. El fenmeno de las grandes ciudades marca nuestro estilo de vida, una vida
de carcter diverso y multicolor.
Hoy la globalizacin es ineludible e irreversible, se est naturalizando. Las redes marcan las direcciones y los ritmos del
cambio y de la innovacin social. Nuestra interdependencia e
interconexiones son ya globales, un fenmeno que como se
ha escrito nos hace a todos vecinos. Como afirma la profesora
Adela Cortina, la intercomunicacin corroe las tradiciones y las
funde en una cultura universal crecientemente compartida. Y,
hoy, tambin hablamos de ciudadana global, en la medida en
que, como ya predijera Kant en 1784, no queda ya apenas algn
espacio vaco en el que, quienes huyamos de los lugares ya poblados, por encontrarlos demasiado abarrotados o incmodos,
podamos aventurarnos.
Nuestro tiempo tambin se caracteriza por el desasosiego de intentar controlar el presente ante un crecimiento exponencial de
la oferta tecnolgica y la densidad de informacin que sobrepasa
nuestra capacidad de absorcin (fear of missing out). Como afirma
James Gleick, referencia mundial en el anlisis del fenmeno de la
informacin, ante tanta informacin, mostramos signos de agotamiento, ansiedad y saturacin1.
19

Pero la informacin siempre ha

existido y se difundi tambin
por el mundo de nuestros antepasados, adoptando formas
slidas o etreas. Y aunque parece evidente que cada medio
de comunicacin nuevo transforma la naturaleza del pensamiento humano, lo cierto es
que no estamos ante una sensacin nueva, sino que fue expresada en similares trminos
siglos atrs, desde la creacin
de la imprenta hasta la aparicin de cada nueva tecnologa de la
informacin2.

Nuestro tiempo se
caracteriza por el
desasosiego de intentar
controlar el presente
ante un crecimiento
exponencial de la
oferta tecnolgica y la
densidad de informacin
que sobrepasa nuestra
capacidad de absorcin

Es, por tanto, un momento idneo para aprender a leer los signos
de nuestro tiempo3, porque tenemos la obligacin de controlar
este presente, de entenderlo, si es que nos proponemos imaginar
el futuro (Pierre Bourdieu), un futuro que siempre ha intentado
anticipar el Homo sapiens en nombre de su propia supervivencia.
20

1. Una aproximacin al concepto de inteligencia

Visto estrictamente, parece haber casi tantas definiciones de
inteligencia como expertos preguntados para definirla.
Robert J. Sternberg

A pesar de una larga historia

de investigacin y debate, no
La inteligencia es la
existe una definicin estndar
capacidad de aprender,
de inteligencia. Entonces, de
adaptarse y elaborar
qu clase de inteligencia hasentido comn; de
blamos? Si acudimos al dicciocomprender la poca
nario de la RAE, observamos
y sociedad en las que
distintas acepciones del trmivivimos e interactuar
no inteligencia: capacidad de
con sus entornos, y de
entender o comprender; capacombinar conocimientos
cidad de resolver problemas;
para lograr objetivos en
conocimiento, comprensin;
una amplia variedad de
o, habilidad, destreza y expeentornos
riencia. Todas ellas estn ligadas a la inteligencia humana,
puesto que la nica excepcin que encontramos es la denominada inteligencia artificial, que pudiera ser definida como desarrollo
y utilizacin de ordenadores con los que se intenta reproducir los
procesos de la inteligencia humana.
Una de las mencionadas acepciones, la de habilidad, destreza y
experiencia, nos remonta quizs a uno de los primeros actos inteligentes de la humanidad que testimonian un pensamiento de
fabricacin. La invencin, por ejemplo, de una peculiar tecnologa, como un hacha prehistrica, se hace completa cuando se
materializa en un instrumento fabricado4.
El bilogo Matt Ridley coincide con esta perspectiva, y afirma
en su obra Genoma que la historia del mundo moderno es una
21

historia de ideas que se encuentran, se mezclan, se funden y se

reproducen, y que la construccin de una nueva inteligencia comenz hace ya doscientos mil aos, cuando los seres humanos
haban comenzado a hacer algo a los otros y con los otros. Haba nacido la construccin de una nueva inteligencia mediante la
adicin acumulada de conocimiento. Hoy lo llamamos inteligencia
colectiva, que, con la irrupcin de la tecnologa, alumbra un nuevo
protagonismo cvico y nuevas formas de innovacin social.
Los profesores Shane Legg y Marcus Hutter intentaron en la pasada dcada, pese a su dificultad intrnseca, construir una definicin
actual de inteligencia a travs de mltiples definiciones encontradas a lo largo de su investigacin. En su opinin, los atributos clave de la inteligencia seran los siguientes:
una propiedad que un agente individual tiene para interactuar

en su entorno,
la capacidad de un agente para tener xito o beneficio respecto

a alguna meta u objetivo, y

la capacidad de un agente de adaptarse a diferentes objetivos

y entornos.
Con estos atributos, y a modo de sntesis, podramos avanzar que
los rasgos conceptuales de la inteligencia giran en torno a las ideas
siguientes: capacidad de aprender, adaptarse y elaborar sentido
comn; de comprender la poca y sociedad en las que vivimos e
interactuar con sus entornos, y de combinar conocimientos para
lograr objetivos en una amplia variedad de entornos

2. Lo smart, expresin del cambio digital

Lo smart, a pesar de sus difusos perfiles, pudiera conceptuarse como adaptacin de la idea original de inteligencia a nuestro
22

tiempo y a sus capacidades tecnolgicas. Es un smbolo contemporneo que inunda buena parte de nuestras vidas5, tanto que
para Frost y Sullivan estamos ante el nuevo green de nuestros das,
por lo que los productos y servicios green sern reemplazados por
los productos y servicios smart.
La plataforma de Internet de las cosas trmino acuado por Kevin Ashton en 1995 va a hacer posible una mayor conectividad
de las personas, ya que estas, los objetos fsicos y prcticamente cualquier otro aspecto de la vida social y econmica estarn
conectados mediante sensores y programas. Esta plataforma enviar constantemente enormes cantidades de datos a cada nodo
empresas, vehculos, hogares en tiempo real. Hoy, como advierte Michael Porter, los productos se estn convirtiendo en sistemas
complejos que combinan hardware, sensores, almacenamiento de
datos, microprocesadores, software y conectividad en infinidad de
formas.
Empezamos a observar cmo
se acelera la digitalizacin de la
En 2013 se estimaba
vida social con la explosin de
que haba 10.000
esta infraestructura tecnolgica.
millones de sensores
Sensores y potentes chips nos
que conectaban al
rodean y van penetrando creatiInternet de las cosas
vamente en nuestras formas de
(IdC) toda clase de
vida cotidiana, en nuestras casas,
dispositivos, pero en
coches, aparcamientos, semfoun futuro prximo
ros, en nuestra prctica deportiesta nueva plataforma
va o en los servicios usuales que
tecnolgica conectar
recibimos. En 2013 se estimaba
a todas las personas
que haba aproximadamente
con todas las cosas en
10.000 millones de sensores que
una red mundial
conectaban al Internet de las cosas (IdC) toda clase de dispositivos. De acuerdo con distintas estimaciones, se prev que la base
instalada de unidades inteligentes conectadas al IdC se mover en
23

2020 en torno a los 35 billones de dispositivos, lo que producir

un impacto exponencial como fuente de crecimiento digital en las
economas del planeta6. En un futuro cada vez ms prximo, esta
nueva plataforma tecnolgica conectar a todas las personas con
todas las cosas en una red mundial integrada.
Jeremy Rifkin escriba no hace mucho tiempo que estamos en
puertas de una tercera revolucin industrial que vendra [] de
la unin del Internet de las comunicaciones con un Internet de la
energa y un Internet de la logstica incipientes en una infraestructura inteligente del siglo XXI perfectamente integrada el llamado
Internet de las cosas.
El IdC ha surgido para reflejar el creciente nmero de productos
inteligentes conectados y tambin para destacar las nuevas oportunidades que puede representar esta revolucin en los productos en la competitividad de las empresas.
Para Michael Porter, lo que diferencia fundamentalmente a los
productos inteligentes conectados no es Internet, sino la naturaleza cambiante de las cosas. Son las capacidades ampliadas de
productos inteligentes conectados y los datos que ellos generan
lo que est marcando el comienzo de una nueva era de la competencia. Muy probablemente, una vez que estos productos estn
plenamente integrados en sus vidas cotidianas, por ejemplo en
los electrodomsticos conectados de sus cocinas, ser el momento en el que los ciudadanos comprueben y entiendan el sentido
de los datos, de la analtica y del IdC, por encima del marketing
empresarial de las grandes corporaciones y de futursticas jergas
cientfico-tecnolgicas.
Echndole un vistazo a cualquiera de los medios de comunicacin, redes sociales, blogs, etctera, sobre todo a los especializados en tecnologa e innovacin, lo smart surge inevitablemente. El
propio trmino tiene alrededor de 1.600 millones de resultados en
Google. La frecuencia de su uso y en variados entornos lo convierte en algo ya comn, a pesar de su anfibologa.
24

A sus primeras acepciones vinculndose al transporte o a los coches, el universo smart parece no tener lmites: la gobernanza, la
energa, las carreteras, los aeropuertos, los baos pblicos, las casas, los ladrillos, los telfonos, las televisiones, las bombillas, los
termostatos, los termmetros, las cocinas, los frigorficos, las cafeteras, los tenedores, los relojes, los anillos, la ropa, los cinturones,
las zapatillas y balones deportivos, los juegos infantiles como la
comba o cuerda para saltar, e, incluso, las catedrales (por ejemplo,
la de Palencia, dotada con 140 sensores que vigilan la temperatura del interior, las humedades y si las fisuras en los muros aumentan de grosor en un edificio que dentro de siete aos cumplir
siete siglos), se asocian a esta etiqueta. Solo es cuestin de tiempo
esperar a que nuestro entorno cotidiano sea un ocano smart.
Y el trmino smart est igualmente presente en multitud y diversos campos de actividad: en proyectos de infraestructura, en sistemas en la poltica industrial, de eficiencia energtica o en el antes
citado IdC, todos ellos factores centrales en la Agenda Digital de
la Unin Europea.

3. Anticipando escenarios de futuro

3.1. Para la gobernanza global
En la reunin del Foro Econmico Mundial celebrado en Dubi
(2014), los participantes intentaron extrapolar las tendencias actuales sobre el futuro de la gobernanza mundial y disearon para
2050 tres escenarios globales:
un mundo gobernado por las llamadas megaciudades, don-

de se administra la gobernanza en gran parte por las grandes

aglomeraciones urbanas;
un mundo en el que fuertes gobiernos centrales utilizaran

grandes volmenes de datos para fortalecer su control, y

25

 unos gobiernos centrales fundamentalmente dbiles, con los

mercados y las empresas dominndolos y proporcionando

prcticamente todos los servicios.
Si bien todos los hipotticos escenarios pudieran ser beneficiosos
en algunos aspectos, tambin presentan algunas caractersticas
que, si no se controlan, podran dar lugar a resultados indeseables.

Por ejemplo, aunque las megaciudades tienen el potencial de

crear nuevas oportunidades para los trabajadores y las empresas,
puesto que a medida que crecen generan ideas con mayor velocidad, lo cierto es que como seala Joseph S. Nye, no pueden
resolver grandes problemas globales como el cambio climtico o
la gestin de la produccin y la proteccin de los bienes pblicos
nacionales y mundiales.
En cuanto a la hiptesis de que la eleccin individual en los mercados pudiera ser una forma eficiente de asignar los recursos, debe
recordarse que los mercados no producen una cantidad suficiente de bienes pblicos. De hecho, hay algunos bienes que el sector
26

privado es simplemente incapaz de proporcionar, dejando en grandes dificultades a quienes se quedan fuera de este sistema cerrado.
Los esfuerzos para mejorar la gestin pblica a nivel local, nacional o internacional, en una poca de profundos cambios sociales e implacable avance tecnolgico, requerirn una cuidadosa
reflexin y experimentacin con el fin de determinar la forma de
equilibrar la toma de decisiones inclusivas con la evolucin progresiva de las necesidades de los mercados.
Por tanto:
el diseo de apropiados sistemas de gobernanza,
a batalla de la informacin y de las grandes bases de datos, y
garantizar un adecuado sistema de bienes y servicios a los ciu-

dadanos

son, adems de grandes retos sociales de nuestro tiempo, grandes

desafos del turismo mundial, como tendremos oportunidad de
examinar a lo largo del presente documento.

3.2. Para el modelo de crecimiento

En la estrategia Europa 2020, diseada por la Comisin Europea
(2010) para un crecimiento inteligente, sostenible e integrador,
se proponen tres prioridades que se refuerzan mutuamente y que
ofrecen una imagen de la economa social de mercado para Europa en el siglo XXI:
Crecimiento inteligente: desarrollo de una economa basada

en el conocimiento y la innovacin.

Crecimiento sostenible: promocin de una economa que

haga un uso ms eficaz de los recursos, que sea ms verde y

competitiva.

Crecimiento integrador: fomento de una economa con alto ni-

vel de empleo que tenga cohesin social y territorial.

27

De acuerdo con estas prioridades, el crecimiento inteligente se

sustenta sobre la consolidacin del conocimiento y la innovacin
como impulsores del crecimiento futuro. Esto va a requerir:
mejorar la calidad de la educacin,
consolidar los resultados de la investigacin,
promover la innovacin y la transferencia de conocimientos en

toda la Unin Europea,

explotar al mximo las TIC y

asegurarse de que las ideas innovadoras puedan convertirse en

nuevos productos y servicios que generen crecimiento y empleos de calidad y que ayuden a afrontar los retos derivados de
los cambios sociales en Europa y en el mundo.

Participando plenamente de esta visin de la Comisin Europea

y del papel central que deben jugar el conocimiento y la innovacin en el desarrollo futuro del turismo, no solo en Europa, sino en
todo el mundo, la recepcin/adaptacin de estas prioridades por
el sector turstico en sus estrategias y actuaciones constituye una
referencia cualitativa y una gran oportunidad.

3.3. Para los modelos y sistemas futuros de las ciudades

En el informe Living in the city7 se examinan cuatro posibles transformaciones de la vida en las ciudades en las prximas dcadas
poniendo la vista en el horizonte 2050.
Bajo la premisa de que extrapolar en el tiempo las tendencias actuales no resulta suficiente, se mantiene en el citado informe que
para disear escenarios futuros hay muchos determinantes, entre
otros, la energa, ingeniera, diseo, bases econmico-sociales de
la vida en las ciudades, etctera, por lo que hay que analizar el
movimiento de la gente, objetos y comunicaciones; la cambiante
naturaleza y localizacin del trabajo; las formas de ocio, consumo
y educacin; la vida en las familias y con los amigos, etctera.
28

El informe Living in the city plantea cuatro posibles escenarios:

Ciudad de alta tecnologa.
Ciudad digital.
Ciudad habitable.
Ciudad fortaleza.

En funcin de los posibles escenarios de futuro que resulten predominantes, la actividad turstica, sin duda, ser diferente a la que
hoy tiene lugar. Ninguno de los modelos de ciudad proyectados
son ideales, por supuesto, y todos ellos implican costes personales
y sociales.
Para el citado estudio se ha tomado en especial consideracin
cmo el movimiento se organiza y soporta dentro de las futuras
ciudades, ya que si hay algo especial sobre las ciudades es que estn caracterizadas por una excepcional escala de conexiones, redes
y flujos de gente, informacin y objetos (Bridge & Watson, 2011).

29

Los cuatro escenarios citados presentan en sus elementos enormes diferencias de vida para el futuro de los residentes en las ciudades, desde la vida ultramvil en la ciudad de alta tecnologa,
a una convergencia digital de mquinas y humanos en la ciudad
digital, a la ciudad habitable apagada, con una importante revocacin de los sistemas existentes; o a un mundo no deseable y
sombro en la ciudad fortaleza, con zonas silvestres y especies invasoras salvajes.
En este informe encontramos aspectos de inters indudable con
implicaciones para el futuro del turismo. As, en el modelo de ciudad de alta tecnologa, el movimiento es algo central para cada
persona. El estatus social se adquiere a travs de los propios viajes
y el de los hijos y familiares. La media de viaje de los ciudadanos
es de hasta cuatro o cinco horas al da en comparacin con la hora
actual de promedio. Esta hiptesis es conocida como un tiempo
en constante viaje.
El modelo denominado ciudad digital implicara la sustitucin
extendida del movimiento fsico de objetos y personas por muchas formas de comunicacin digital y experiencias. En este futuro se podran vivir vidas digitales dentro de la propia vida, con
lo que sera muy poco necesario viajar. El software inteligente
buscara los mejores medios para realizar tareas, como encuentros y reuniones, ir a lugares o eventos, etctera. La gente tendra la sensacin de haber viajado y conocido lugares fsicos sin
haberlo hecho en realidad. Los entornos y ambientes inmersivos
simularn efectivamente reuniones y experiencias gratificantes
en otros lugares.
Por otra parte, los propios entornos fsicos seran inteligentes,
por lo que se producira una convergencia de lo real y lo digital,
un ambiente de sentido tan inteligente que detecta, se adapta y
transforma la vida de las personas ms interactivamente, sobre
todo porque la gente se mueve alrededor de los entornos urbanos (Cooper, 2010).
30

Por ltimo, un elemento esencial de la ciudad digital involucrara al nuevo sistema de produccin conocido como impresin 3D,
pero la mayor transformacin ser que los objetos puedan ser fabricados por los consumidores muy cerca de casa o incluso con su
propia impresora.
Imaginarse la ciudad del futuro es un ejercicio razonable que puede tambin plasmarse en planes estratgicos que se proyecten
sobre un largo horizonte temporal. Un buen ejemplo de ciudad
que establece estrategias a largo plazo (2050) es Viena. Su reciente
Smart city framework strategy facilita que se pueda medir su progreso. Esta estrategia se centra en tres reas clave: preservacin de
recursos; innovacin, y mantenimiento e incremento de la calidad
de vida para todos los residentes.

3.4. Para los nuevos turistas

Durante las ltimas seis dcadas, el turismo ha experimentado
una continua expansin y diversificacin, convirtindose en uno
de los sectores econmicos de ms y mayor rpido crecimiento
econmico. Como bien ha expresado Taleb Rifai, secretario general de la OMT, pese a las crisis, el turismo avanza ms rpido que
la economa global.
Hoy el turismo es el cuarto sector exportador a nivel mundial
despus de los combustibles, los productos qumicos y la automocin; representa el 6% de las exportaciones mundiales, el
30% de las exportaciones de servicios y el 9% del PIB mundial.
Por cada dlar gastado en viajes y turismo se generan 3,2 dlares
en el PIB.
El mercado est menos concentrado y la mayora de los pases del
mundo estn apostando por el turismo, entrando con fuerza nuevos actores, sobre todo de la regin de Asia-Pacfico.
31

32

Austria

Espaa

Alemania

Reino Unido

Noruega

Argentina

Mxico

Pases Bajos

Dinamarca

Otros

10

11

12

13

14

15

3%

9%
Bulgaria

Blgica

166 millones

Checoslovaquia

Hungra

Reino Unido

Yugoslavia

Suiza

Alemania

Austria

EE. UU.

Espaa

Francia

25%

10%

22%

43%

Cuota
Mundial

Otros

Malasia
24%

9%

18%

39%

Cuota
Mundial

436 millones

Repblica Federal
de Yugoslavia

Suiza

Portugal

Grecia

China

Canad

Reino Unido

Alemania

Mxico

Austria

Italia

Espaa

EE. UU.

Francia

1990

Otros

Grecia

Mxico

Ucrania

Austria

Malasia

Tailandia

Rusia

47%

10%

14%

29%

Cuota
Mundial

1.087 millones

Reino Unido

Alemania

Turqua

Italia

China

Espaa

EE. UU.

Francia

2013

Fuente: Organizacin Mundial del Turismo, Barmetro OMT del Turismo Mundial de diciembre de 2014.

25 millones

Otros

Irlanda

TOTAL

Rumana

Suiza

17%

Francia

71%

Italia

Canad

Italia

Canad

1970

EE. UU.

Cuota
Mundial

1950

Rango

Cuadro 1.1 Cuota mundial del turismo desde 1950 hasta 2013

Si tuviramos que trazar un retrato tipo de los turistas actuales,

estas seran algunas de sus lneas definitorias:
La bsqueda de experiencias vitales y autnticas se convierte en

un referente cada vez ms extendido entre los turistas globales.

Sus patrones motivacionales son ms amplios y flexibles.
El uso de Internet y de dispositivos mviles est cada vez ms

presente a lo largo de todo el ciclo de viaje, demandando conectividad en sus desplazamientos y estancias.
Son especialmente sensibles a los precios, a la seguridad y al

entorno donde se produce su viaje.

Tienen una mayor apertura a considerar otras opciones y tipos

de viaje basados en ofertas que nacen de los modelos colaborativos en sus diferentes modalidades.
El sector turstico mundial vive un momento de cambios en la cadena y el concepto de valor, con reduccin del papel de los intermediarios y el nacimiento de nuevos modelos de negocio basados
en la personalizacin de productos y servicios.
Los mercados avanzan hacia productos cada vez ms experienciales, ms segmentados y personalizados, y esta tendencia global
emerge impulsada por la tecnologa, que ha sido decisiva con factores como la movilidad, la instantaneidad o la interrelacin social
que propician las redes sociales. Dentro de este mbito social debemos subrayar la formidable produccin de imgenes propiciada por los medios digitales que se acelera precisamente durante
el tiempo dedicado al ocio y a los viajes8.
Por segmentos tursticos, se observa un crecimiento muy sensible del turismo urbano y del touring, impulsados por los mercados emisores emergentes, pero tambin de otros como el turismo
33

joven que ya representa alrededor del 20% de las llegadas mundiales y acredita una notable capacidad de gasto, el turismo de
compras, el de deporte (prctica y eventos) o el gastronmico
como motivo principal del viaje.
A su vez, los patrones culturales de los nuevos turistas globales no
son ajenos a los grandes cambios sociales experimentados por la
tecnologa. Hoy los turistas se encuentran en un proceso creciente de apropiacin de las TIC, produciendo, distribuyendo y consumiendo datos y estableciendo formas ms inestables o menos
analizadas de relacin con los destinos tursticos. Dentro de esta
apropiacin cobra especial significado el poder de las opiniones y
crticas en lnea, parte ya importante del proceso de compra y que
ofrecen una confianza cada vez mayor a los consumidores.
A la vista del perfil de los turistas actuales y de los cambios experimentados en el mercado turstico, podran sealarse algunos
retos globales a los que se enfrentan los destinos tursticos hoy en
el mundo y que deberan ser referencias necesarias en sus respectivas agendas:
Gestionar equilibradamente la comunidad de intereses del te-

rritorio turstico, mediante la configuracin de su modelo de

gestin, la gobernanza abierta, la atraccin de talento y el mejor aprovechamiento de sus recursos humanos y de los sistemas
de participacin

Analizar e integrar los nuevos modelos colaborativos

Gestionar adecuadamente los volmenes de datos e informa-

cin disponible

Transformar el modo de ofrecer servicios y experiencias tursticas

Dotarse de capacidades digitales para responder a las deman-

das de conectividad y personalizacin de los servicios durante

todo el ciclo de viaje

Avanzar hacia un marketing ms colaborativo e integrado, arti-

culando adecuadamente el mensaje de marca del destino

34

02

El proceso de
caracterizacin de los
destinos tursticos
inteligentes (DTI)
Casi nada es absolutamente original y casi nada carece absolutamente de originalidad.
Daniel Innerarity

35

1. Antecedentes y oportunidad del debate sobre

los DTI: los nuevos fenmenos derivados de la
economa de la experiencia y de la economa
colaborativa
En ocasiones se crean etiquetas para designar realidades o conceptos que se consideran nuevos. Es el proceso lgico por el que
aparecen nuevas palabras o se dota de nuevas acepciones a las
que ya existan. A menudo se trata de combinaciones de trminos
que se especializan para hacer referencia a una nueva realidad.
Es el caso de los destinos tursticos inteligentes (DTI), una nueva
realidad que sigue sin estar plenamente definida, a diferencia, por
ejemplo, de cuando se bautiza o crea un nombre para un objeto
concreto con unas caractersticas bien delimitadas.
Delimitar los rasgos que definen a los DTI entraa una
Podramos afirmar que la
gran dificultad porque no son
experiencia es hoy la
algo concreto, objetivo o que
esencia del turismo, una
cuente con una trayectoria
actividad considerada
conocida de experiencias o
como un autntico sistema
de desarrollos efectivos. En
productor de experiencias.
este proceso de definicin es
donde se contrastan, y a veces chocan, los diferentes criterios y perspectivas, circunstancia
que resulta estimulante para ir logrando un mnimo comn denominador asumible por la inmensa mayora de los operadores
tursticos pblicos y privados.
La emergente y todava difusa figura de los DTI surge como una
respuesta a los formidables cambios tecnolgicos antes citados.
Probablemente nos encontremos ante un intento de construccin
37

inspirado en el fenmeno de mayor recorrido denominado smart

cities, que empieza a ocupar un espacio innegable a comienzos
del presente siglo. Su correlacin es evidente, pues nos resulta
difcil imaginar una smart city en la que no se desarrolle alguna
actividad turstica de inters.
A causa de la actividad turstica, muchas ciudades
han generado enormes
cambios en sus infraestructuras y sistema general de servicios que las
han hecho ms eficientes,
mejorando las codiciones
de vida de sus ciudadanos. Pero es justo reconocer que tambin a causa
de una actividad turstica mal orientada e implementada se han
generado fenmenos de degradacin en los servicios generales y
en las condiciones de vida en otras ciudades que han producido
reacciones sociales adversas y han puesto en cuestin la propia
actividad turstica y muchos de sus efectos.

Asistimos a un proceso
abierto de definicin de los
rasgos que delimitan la
nueva etiqueta de DTI, al no
ser algo concreto, objetivo y
que tenga plasmacin
conocida en experiencias o
desarrollos efectivos

Hoy es el tiempo para que la promesa que encierra el desarrollo

inteligente de los destinos tursticos coadyuve a encontrar los
equilibrios tantas veces perdidos en el pasado.
El reciente movimiento originado en torno a los DTI, junto a otros
fenmenos que vienen ocupando un espacio relevante en el debate pblico actual, como los de open data (datos abiertos) y big
data (macrodatos), estn poniendo en cuestin muchas lgicas
tradicionales. Hoy tenemos que revisar el papel actual de los poderes pblicos, los desarrollos de la vida urbana, la creacin o el
acceso a la informacin, el papel de la tecnologa en la sociedad, o
la adopcin, acceso y uso de la tecnologa por parte de empresas
y turistas a lo largo de todo el ciclo de viaje.
38

La denominada experiencia turstica, lejos de ser un nuevo hallazgo, es un fenmeno consustancial al hecho de viajar, y por tanto
ligado a los primeros viajes y peregrinaciones como vehculo de
transformacin interior1. Su reciente instalacin en el sector turstico viene de la mano del trmino economa de la experiencia (Pine
& Gilmore, 1998), que destacaba la importancia de ofrecer significado y valor en las experiencias del consumidor.
El trmino experiencial viene a definir una forma de hacer, en el
nuevo marketing, centrada en las necesidades emocionales del
consumidor que se ha abierto paso en los mercados con enorme
fortuna. Podramos afirmar que la experiencia es ya la esencia del
turismo, una actividad ya considerada como un autntico sistema
productor de experiencias.

Resulta pacfica la idea de que la tecnologa es un instrumento

facilitador de la pretendida experiencia turstica satisfactoria, sin
embargo no resulta condicin necesaria su uso para el disfrute de
tal experiencia, puesto que existen usos y elementos tecnolgicos
que pueden crear algunas fricciones o dudas en este terreno y que
seguramente sern objeto de debate en el inmediato futuro.
39

A ttulo de ejemplo, sirva para la reflexin lo que dicen al respecto Nicholas Carr: Los mapas de papel no solo nos pastorean de
un sitio a otro; nos ensean cmo pensar en el espacio. [] Lo
que nos roba el GPS, si lo usamos con demasiada frecuencia, es el
gozo y la satisfaccin de aprehender el mundo a nuestro alrededor, y de hacer ese mundo parte de nosotros; o la psicloga Julia Frankenstein: Cuanto ms dependemos de la tecnologa para
desplazarnos, menos configuramos nuestros mapas cognitivos.
Al mismo tiempo, algunos tradicionales modelos de negocio se
encuentran ahora agitados por otros en transicin que irrumpen
con fuerza, como los que llegan de la mano de la nueva economa colaborativa, trmino todava pendiente de una clara conceptualizacin.
Este fenmeno de hondo calado est impulsado por un deseo
profundo de promover la transparencia y la creacin de comunidad; de conectar y compartir con los dems; acceder a una amplia
gama de experiencias locales ms autnticas, responsables y menos tradicionales, y conseguir precios ms ventajosos dentro de
un abanico amplio de presupuestos.
Por ello, cada da crece el nmero de consumidores que prefieren
acceder a ciertos bienes antes que tenerlos en propiedad, y deciden compartir o pagar nicamente por el tiempo que utilizan un
automvil, una bicicleta, una casa o una habitacin. Y cada vez ms
personas dedican parte de su tiempo, por ejemplo, a compartir
por medio de dispositivos mviles informacin en tiempo real con
otros usuarios sobre mejores rutas en la ciudad, estado del trfico,
medios de transporte ms aconsejables para llegar a un destino,
con el objetivo de mejorar la movilidad y ahorrar tiempo y dinero
(vanse, entre otras soluciones, las de Waze o la de RideScout).
Pero, al mismo tiempo, vamos observando consecuencias derivadas de la difcil coexistencia entre modelos tradicionalmente regulados (alojamiento, transporte, restauracin, etctera) y
otras iniciativas y nuevos negocios alineados con esta emergente
40

filosofa colaborativa y acelerados por el uso de innovacin tecnolgica, entre los que adquieren especial notoriedad en estos das
AirBnB, Uber Coachsurfing, o Eatwith.
Todas ellas son experiencias muy notables que han demostrado
que la economa del don (the gift economy) puede escalar hasta
dimensiones internacionales a travs de Internet, y que un proyecto puede articular los motivos ms hospitalarios de la gente.
Estos modelos presentan un amplio horizonte competitivo (flexibilidad, coste, mayor integracin con las comunidades locales,
posibilidad de forjar nuevas amistades, facilidades de uso, mayor
integracin en las RR. SS., etctera), pero no siempre se ajustan a
unos marcos regulatorios que avanzan con lentitud en la necesaria adaptacin a una realidad econmica y social extremadamente dinmica.
Expresin clara de este enrarecido clima es la campaa
Los modelos colaborativos
contra Airbnb protagonipresentan un amplio
zada por la coalicin Share
horizonte competitivo, pero
Better de Nueva York, una
no siempre se ajustan a
comunidad en lnea creada
unos marcos regulatorios
por un grupo de amigos de
que avanzan con lentitud
la ciudad, vecinos, activistas
en la necesaria adaptacin
comunitarios y cargos eleca una realidad econmica
tos que tiene una perspectiy social extremadamente
va singular sobre la llamada
dinmica
economa colaborativa y sobre el trabajo de Airbnb en
los barrios de la ciudad. Esta coalicin acusa a Airbnb de romper
la ley, violar sus contratos de arrendamiento, agravar la crisis de
la vivienda asequible y plantear graves problemas de seguridad.
No parece que estos escenarios sean los deseables para encontrar
los necesarios equilibrios.
41

Por otro lado, no conocemos an qu evolucin seguirn estas

comunidades colaborativas en lnea. Y no debiera descartarse
que a la vista del boom de alguna de ellas, la entrada de nuevos capitalistas e inversores pueda alterar sustancialmente sus
significados sociales fundacionales y las bases de participacin
de dichas comunidades reorientndolas hacia negocios ms
convencionales, sin perjuicio de que mantuvieran una ptina de
compromiso social.
Lo cierto es que nos encontramos ante un nuevo y complejo territorio en el que los futuros destinos inteligentes tendrn que reflexionar y definir cul es la mejor manera de construir espacios de
integracin y de colaboracin. Con ello se abrirn tambin grandes posibilidades de actuacin, tanto para la mejora de la experiencia turstica de los visitantes y de los propios destinos, como
para la recepcin de los nuevos valores que llevan intrnsecos los
modelos y prcticas colaborativas.
Cuadro 2.1 Elementos para un debate sobre
los destinos tursticos inteligentes

Fuente: Elaboracin propia.

42

Estamos, por tanto, ante la oportunidad de sumarnos a un proceso sugestivo de debate, colaboracin e intercambio de conocimiento entre todos los interesados e implicados en el desarrollo
de los destinos tursticos que vienen, que podra delimitarse sobre
las premisas siguientes:
Que est a la altura de las necesidades reales de los turistas

globales de nuestro tiempo, y por tanto no limitado a marcos

locales y nacionales, sino intentando alcanzar una formulacin
abierta y global.
Que no est circunscrito a expertos, sino que trate de llegar

a ms amplias capas sociales y econmicas de los destinos, conectando estrechamente con los ciudadanos que residen en
estos, con sus expresiones ms dinmicas y creativas y con los
legados histricos, sociopolticos, culturales y ambientales de
los propios destinos.
Que se proponga examinar los tradicionales modelos de go-

bernanza, funciones e instrumentos de las organizaciones de

gestin de los destinos tursticos, necesitadas de reescribir sus
respectivos relatos para el tiempo presente.
Que se proponga encontrar los equilibrios bsicos sociales y

entre los nuevos y tradicionales modelos de negocio turstico.

Que trate de dar respuestas a tradicionales cuestiones de la

agenda turstica mundial que en estos momentos de cambio

resultan especialmente vigentes: por qu, para quin, cmo
y con quin se construirn los DTI?; a quines beneficiarn?;
cmo se garantizarn la convivencia y los equilibrios bsicos
entre turistas y quienes viven en el destino?; cmo contribuirn a mejorar la economa, el empleo turstico y su calidad?,
es decir, cmo fomentarn la cohesin social y el desarrollo
local?
43

2. El enfoque de los DTI en las polticas pblicas

Algunos pases influyentes en el concierto turstico mundial han
comenzado a referirse recientemente a los DTI en sus estrategias
de poltica turstica. Espaa, que protagoniza un reconocido liderazgo turstico mundial en las ltimas dcadas, y con un acreditado catlogo de productos y servicios tecnolgicos aplicados al
turismo, es uno de los primeros referentes en esta materia.
Segittur (Sociedad Estatal para la Innovacin y Tecnologa Tursticas) se haba referido ya en 2012 a los DTI avanzando una definicin en los trminos siguientes: Un destino turstico innovador,
consolidado sobre una infraestructura tecnolgica de vanguardia,
que garantiza el desarrollo sostenible del territorio turstico, accesible para todos, que facilita la interaccin e integracin del visitante en el entorno e incrementa la calidad de su experiencia en el
destino. Una definicin que, lejos de producir disconformidad alguna, concita una elemental adhesin por su equilibrado sentido.
Por otro lado, el vigente Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT)
2012-2016, de 22 de junio de 2012, adopt el concepto de destinos inteligentes en una de las 28 medidas contempladas en dicho plan.
Podramos sintetizar el contenido esencial de dicha medida del
PNIT en las consideraciones siguientes:
Justificacin: la necesidad de ofrecer servicios para el turista

que sean diferenciales y altamente competitivos obliga a impulsar mecanismos de innovacin, mxime ante un todava insuficiente uso de las TIC.
Objetivo: la rpida y eficiente incorporacin de las TIC en la

prestacin de servicios, con la definicin de un marco homogneo que permita tecnificar los destinos.
Metodologa: se establecer por Segittur y contemplar las

bases y requisitos mnimos que deber cumplir un destino

44

turstico para ser calificado como destino inteligente. En la

definicin de tal metodologa se contar con universidades, entidades de investigacin espaolas de prestigio y otro tipo de
entidades, pblicas y privadas, que puedan aportar soluciones
tecnolgicas ligadas al desarrollo econmico, movilidad, medio
ambiente, prestacin de servicios a los turistas, etctera.
Puesta en marcha: un documento de bases definir qu significa

ser un destino inteligente y cules son los requisitos mnimos

que se deben cumplir para serlo. De acuerdo con dichos requisitos, se desarrollar una definicin especfica de necesario cumplimiento para la calificacin de los destinos inteligentes. Una
vez establecidos los requisitos, se iniciarn los proyectos piloto
de calificacin. Estos se implantarn de manera preferencial en
los destinos maduros en proceso de reconversin y en aquellos
que se muestren interesados.
Cuadro 2.2 Los DTI en el vigente PNIT (2012/2016)

Fuente: Elaboracin propia.

45

Resulta significativo que el PNIT incluyese la medida referida a los

DTI, de innegable complejidad en su definicin y desarrollo, dentro del denominado Cuadrante de mejora rpida, es decir, junto
a aquellas otras medidas del PNIT que, a pesar de tener un menor
impacto relativo, son comparativamente fciles de acometer y se
pueden llevar a cabo en cualquier momento.
Nos parece que, de conformidad con las previsiones del citado
plan, si la justificacin de la creacin de los destinos inteligentes
descansa en su tecnificacin y en las soluciones tecnolgicas innovadoras para implementar, estaramos ante una medida que,
quizs ms apropiadamente, debiera haber sido incluida dentro
de las catalogadas en el citado PNIT como de mejora continua.
Por el contrario, su insercin en el indicado cuadrante del PNIT
como medida de mejora rpida la concepta dentro de procesos finalistas, de menor recorrido, divergentes de lo que debiera
ser un proceso necesariamente de mirada larga, flexible y en constante adaptacin.
En el panorama internacional, en China, por ejemplo, se desarrolla la iniciativa gubernamental Smart Tourism Destination, cuyo
objetivo es revolucionar la creacin de la experiencia turstica, as
como las prcticas de marketing de empresas y destinos. En este
caso parece que el acento tecnolgico ir muy conectado a un
enfoque de desarrollo urbanstico, creando nuevos espacios urbanos fragmentados sometidos a los imperativos del mercado constructor y turstico.
Debe recordarse que China se ha embarcado en un esfuerzo colosal por organizar a su inmensa poblacin en megaurbes eficientes habitadas por decenas de millones de personas. Hoy el 54%
de la poblacin china vive en ciudades y tiene seis megaciudades
de ms de diez millones de habitantes, as como 103 ciudades
de ms de un milln de habitantes. El McKinsey Global Institute
pronostica que habr, al menos, quince de tales ciudades con 25
millones de residentes, es decir, una poblacin del tamao de un
pas de considerables dimensiones.
46

Actualmente hay 193 ciudades chinas en prueba que fueron aprobadas por las autoridades de planificacin urbana en noviembre
de 2013 para desarrollar y convertirse en smart cities, impulsando
un nuevo tipo de urbanizacin. Para lograr este objetivo, hemos
ledo que las autoridades han establecido una alianza industrial
de turismo inteligente en la ciudad costera de Wanning denominada smart tourism. Las autoridades chinas informan que sobre
la base de dicha alianza empresarial compuesta por 16 miembros
se est intentando establecer servicios integrales para los turistas
que incluyen restauracin, alojamiento y compras, de manera que
combinndolos pudieran disfrutar de una mejor experiencia en la
ciudad. Analistas chinos creen que esta es una gran oportunidad
para el futuro de la vida urbana en China y un claro potencial para
su crecimiento econmico.
En Corea del Sur, encontramos literatura cientfica2 que define el
smart tourism desde un enfoque global que proporciona a los turistas informacin y servicios relacionados con los viajes, el destino, la comida, el transporte, las reservas, etctera, en tiempo real
a travs de dispositivos TIC, mapas tursticos de realidad virtual,
servicios tursticos basados en la localizacin, etctera. Para los citados autores, dado que la informacin intensiva tiene un alto valor en el rea del turismo, se est convirtiendo en un factor crucial,
ya que la interaccin con las redes sociales est influyendo en la
conducta de los viajeros en las plataformas en lnea, pero tambin
en el propio destino.
La Korean Tourism Organization (KTO ha establecido sistemas
inteligentes de turismo que consisten en pginas web, RR. SS. y
aplicaciones para telfonos inteligentes manteniendo estas plataformas tanto para los turistas nacionales como los internacionales.
Para la mayor eficacia del sistema, todos los componentes del sistema turstico inteligente deben alcanzar una mutua complementariedad, compensando sus funciones de manera cooperativa. En
este proceso, con el cuidado de las fortalezas y el reequilibrio de los
puntos dbiles de cada canal, el sistema inteligente ser capaz de
crear un efecto de sinergia. Esta direccin, absolutamente en clave
47

tecnolgica, es la que parece desprenderse del denominado sistema turstico inteligente para desarrollar en el futuro en este destino.
Como puede fcilmente deducirse de este somero anlisis comparado, no parece que estemos ante un panorama de teora y prctica suficientemente transitado en esta materia, sino ms bien en
sus inicios.

3. Esbozos del modelo y primeras iniciativas en su

configuracin en Espaa
Para ayudar a abordar las cuestiones relacionadas con el desarrollo de las ciudades inteligentes, AENOR constituy el Comit
Tcnico de Normalizacin AEN/CTN 178 Ciudades Inteligentes,
donde se est desarrollando una estrategia de normalizacin para
ciudades inteligentes en Espaa mediante la elaboracin de un
conjunto de normas que cubrieran las necesidades de dichas ciudades inteligentes.
Estas normas afectan a infraestructuras; indicadores y semntica;
gobierno; movilidad; medio ambiente, y destinos tursticos. Para
los destinos tursticos se han contemplado dos proyectos de norma: el PNE 178501 sobre Sistema de gestin de los destinos tursticos inteligentes. Requisitos; y el PNE 178502, sobre Indicadores
de los destinos tursticos inteligentes.
A tal efecto, se cre en 2013 un subcomit para la normalizacin
de destinos tursticos, que est presidido por la Sociedad Estatal
para la Gestin de la Innovacin y las Tecnologas Tursticas (Segittur), y formado por numerosos vocales representantes de organismos, empresas privadas, ayuntamientos, universidades y
asociaciones. En dicho subcomit se constituyeron cinco grupos
de trabajo que integran aspectos de sostenibilidad; innovacin;
tecnologa; accesibilidad, y gobernanza en la normalizacin de
los DTI. Desde AENOR se estimaba que estos proyectos de norma
48

estaran finalizados para el cuarto trimestre de 2015. La complejidad de este nuevo fenmeno implica que no resulte una tarea especialmente sencilla medir sus necesidades reales, lo que exigir,
en su caso, enfoques estratgicos precisos, metodologas adecuadas y amplitud y profundidad de indicadores.
Por otro lado, Segittur ha firmado algunos acuerdos con corporaciones tecnolgicas para colaborar en la implantacin de actuaciones tecnolgicas que faciliten la conversin de los destinos en
DTI que se enmarca dentro del antes citado PNIT.
Desde la perspectiva pblica y dentro de los primeros ensayos o
prototipos se pueden subrayar algunos ejemplos donde ha prevalecido un fuerte enfoque tecnolgico. Es el caso de la iniciativa Smart Destination Pontevedra, impulsada por la Diputacin de
dicha provincia, un proyecto dotado con 2,5 millones de euros
subvencionado por la CE y que se present en 2013 como una
plataforma inteligente de servicios integrados que aumentar
la generacin de negocio y de empleo en la provincia, [] en la
vanguardia de lo que el sector trabaja en todo el mundo (www.
turismoriasbaixas.com).
Los objetivos de este proyecto, resumidos por sus responsables,
eran:
1. adelantarse o acompaar la experiencia de las smart cities;
2. involucrar a las empresas tecnolgicas gallegas con el sector
del turismo;
3. crear el primer servicio integral para las 27.000firmas tursticas
de la provincia de Pontevedra, y
4. mejorar el nivel de atencin al visitantemediante las nuevas
tecnologas.
Otro ejemplo de valor, y con un desarrollo retrico ms equilibrado entre distintos elementos conceptuales del destino, lo
49

encontramos en el caso de Castelldefels (Barcelona). En diciembre

de 2013, Segittur entreg a los responsables de la ciudad una Hoja
de Ruta para su progresiva conversin en Destino Turstico Inteligente, proyecto que se enmarca igualmente en el PNIT3.
Lo que antecede nos lleva a subrayar dos cuestiones preliminares:
Un enfoque y visin de claro acento tecnolgico para acceder a

la calificacin de destino turstico inteligente, aunque se observen otros aspectos adicionales como la accesibilidad o la sostenibilidad, pero an carentes de la necesaria precisin en sus
conceptos y elementos.
El papel asumido por Segittur como ente que reconocera, me-

diante instrumentos como la citada Hoja de Ruta, los requisitos

para ser calificado como destino turstico inteligente mientras
no est aprobada la correspondiente norma por AENOR.

50

03

Iniciativas, elementos y
soluciones tecnolgicas
Despliegue de recursos de inters para
la actividad turstica en las ciudades

51

1. La proyeccin actual de la tecnologa

La actual proyeccin de la tecnologa y de la conectividad, impulsadas por la innovacin, abre las puertas a formidables oportunidades en el inmediato futuro.
Estamos ante el inminente incremento de las capacidades de
procesamiento en los ordenadores entre otros, los desarrollos
en computacin cuntica y molecular que cambiar los modos
de procesar datos y su anlisis. Asimismo, en los prximos aos,
la miniaturizacin de los dispositivos y la conectividad mvil 5G
proporcionarn adems de una densa red de velocidades de conexin nuevas oportunidades, productos y valor de uso considerando especialmente su integracin con el IdC.
La comunicacin inalmbrica que comenz
Hay que subrayar que 4,3
una verdadera explobillones de personas an no
sin a principios del
estn hoy conectadas a Internet,
siglo XXI contina hoy
y que de ellas el 90% vive en
imparable. De acuerdo
pases en vas de desarrollo.
con la Unin Internacional de Telecomunicaciones (UIT), a finales de 2014 se contabilizaban siete billones
de dispositivos mviles en el mundo (en un planeta de 7,7 billones de seres humanos), estimndose en tres billones el nmero de
personas que usan Internet y en un 44% los hogares del mundo
que tienen acceso a la Red. Por otro lado, el nmero de suscripciones de banda ancha con cable alcanz los 700 millones a finales
de 2014.
En Espaa, el hecho de que existan ms telfonos que personas ya
no es noticia. A comienzos de 2015, ms del 75% de los espaoles
53

tenan adems una conexin de banda ancha mvil, aunque el

reto y la oportunidad actual reside en aumentar la actual velocidad media de dicha conexin1.
Pero hay que subrayar que en nuestro mundo 4,3 billones de personas an no estn hoy conectadas a Internet, y que de ellas el
90% vive en pases en vas de desarrollo. En estas condiciones, y
en contra de lo que algunos autores vienen afirmando, no puede mantenerse que la humanidad este prcticamente conectada,
cuando se constatan al mismo tiempo grandes niveles de desigualdad en el ancho de banda o en la eficiencia y el precio de los
servicios2.
Cuadro 3.1 El 60% de la poblacin mundial an est sin Internet

Usuarios de internet
(per 100 people)
0

97

Fuente: The Independent.

Internet, como bien expresa M. Castells, est alterando las capacidades de los sistemas de comunicacin, que se organizarn alrededor de flujos que son interactivos, multimodales, asincrnicos
o sincrnicos, globales o locales, de muchos a muchos, de pueblo
54

a pueblo, de personas a los objetos y de los objetos a los objetos,

confiando cada vez ms en la web semntica.
Resulta evidente que los destinos y las empresas tursticas estn afectados por el entorno en el que estn configurando su
actividad. Por ello, habr que analizar cmo Internet, la altsima
conectividad y la capacidad de poder convertir los datos en conocimiento accionable van a poder aprovecharse para crear una
mayor integracin en las soluciones para el desarrollo de la actividad turstica.
Los telfonos inteligentes han demostrado que la tecnologa verdaderamente significativa es la conectada. Hoy lo que ya se conoce como ecosistema mvil que incluye desde los dispositivos y las
aplicaciones hasta el comercio y los servicios de acceso es una
herramienta esencial para la mayora de los viajeros en el mundo
adoptada crecientemente para la movilidad en los destinos, incluso
en zonas rurales3. Su penetracin en el mundo de los viajes es imparable4. Empresas tan emblemticas en la actualidad como Uber
no existiran sin la presencia de los dispositivos mviles inteligentes.
En las fases de planificacin de los viajes, reservas y pagos electrnicos, el mvil va ocupando un espacio cada vez ms relevante.
El 44% de las visitas a Trip Advisor se producen desde telfonos
mviles. Booking, el lder mundial de las reservas hoteleras, movi
desde el mvil 8.000 millones de dlares en 2013, ocho veces ms
que en 2011.
Dentro del mundo de los viajeros de negocios podra ya hablarse
de una adopcin casi universal de dispositivos inteligentes mviles, lo que les permite desde embarcar a su avin hasta abrir la
habitacin de su hotel, mantenindoles conectados permanentemente con libre acceso a la informacin, mientras que las perspectivas a medio plazo anuncian facilidades cada vez mayores en la
deseada personalizacin de ofertas y servicios por parte de este
importante segmento de clientes.
55

Muchos viajeros ya no llevan guas tursticas a sus viajes porque

estn persuadidos de que pueden conseguir toda la informacin
que necesitan usando sus dispositivos mviles. Aunque existen
enormes cantidades de datos a disposicin de los turistas, an no
puede afirmarse que sean instrumentos totalmente confiables.
Todava queda camino por recorrer para mejorar su calidad y correcta integracin.
En particular, los dispositivos mviles estn siendo cada vez ms
decisivos una vez que los turistas se encuentran ya en su destino,
tanto para recibir asistencia, contratar servicios sobre la marcha
(restaurantes, excursiones o visitas a atracciones tursticas o eventos, etctera) o para realizar compras, incluso las de ltima hora.
Por otro lado, los niveles de
gasto turstico en el destino
Los telfonos mviles
en servicios que por lo geneestn siendo cada vez
ral contratan directamente
ms decisivos una vez que
los propios turistas son muy
los turistas se encuentran
ya en su destino, tanto
representativos dentro del
para recibir asistencia,
gasto turstico total, y supecontratar servicios sobre la
ran a los del transporte o a
marcha, o para realizar
los del propio alojamiento
compras, incluso las de
as lo asegura, por ejemplo,
ltima hora
Euromonitor International,
circunstancia que abre perspectivas para compaas digitales ya establecidas que ofrecen servicios y actividades en el
destino, como Viator o Vayable, o para nuevos operadores tursticos o agencias de viajes para mviles en lnea.
Espaa es el pas lder en Europa en cuanto a la cuota de mercado
de los telfonos inteligentes: ocho de cada diez mviles lo son. Es
la tendencia ms marcada de los usuarios espaoles en cuanto a
tecnologa se refiere5.
56

De acuerdo con el Estudio sobre comercio electrnico B2C 2012

en Espaa, de Red.es y la Ontsi, entre los 15,2 millones de internautas espaoles compradores, 2,1 millones de personas utilizaron
un dispositivo mvil o tableta para sus compras, lo que representaba un 15,1% de incremento con respecto al ao anterior. Esta
cifra es muy significativa si la ponemos en relacin con varias circunstancias contextuales que se encuentran reflejadas en dicho
estudio:
En lo relativo a los productos adquiridos en lnea: el 47,2% del

conjunto de internautas espaoles adquiran los billetes de

transporte; el 41,9% reservaban alojamiento, y, ya con ms distancia, el 14,3% reservaban restaurantes y el 11,3% servicios
personales y experiencias.
En lo relativo a su comportamiento en el proceso de compra

en lnea: las reservas de alojamiento y paquetes tursticos fue la

segunda bsqueda de informacin ms frecuente (un 80,4% de
internautas); en materia de comparacin de precios, los relativos a alojamiento y paquetes tursticos fueron los primeros servicios ms buscados por los internautas espaoles, y, en cuanto
a la realizacin de la compra, la segunda ms numerosa efectuada, despus de la de aplicaciones y software, fue tambin la
de reservas de alojamiento y paquetes tursticos.
A la vista de los indicadores expresados y del imparable trfico
mvil, uno de los retos actuales para los rganos de gestin de
destinos tursticos ser estudiar cmo los viajeros se relacionarn
con las webs de viajes y cmo se consumirn los diferentes tipos
de contenido en los dispositivos mviles. El crear ms espacios
mviles para que los usuarios puedan acceder a los contenidos
tursticos de una manera simple y transparente va a resultar imprescindible en un futuro inmediato. Al mismo tiempo, se abren
nuevas posibilidades tecnolgicas desde el canal mvil para conocer mejor a nuestros potenciales clientes y tratar de interaccionar con ellos.
57

Otro importante reto ser tratar de ampliar sus actualmente limitadas posibilidades de uso de una manera equilibrada por todo
el destino, valorando especialmente los espacios esencialmente
tursticos (reas pblicas, transportes, museos, zonas comerciales,
calles emblemticas, etctera), mediante entornos de conectividad pblica de calidad, ms fcil y segura, ya que ello redundar
en una experiencia mejor para los turistas.
Vista la importancia del mvil para los viajeros, en las grandes ciudades del mundo son cada vez ms notorios los esfuerzos para
ofrecer buenas facilidades para permanecer conectados.
En Nueva York, no hay necesidad de pagar wifi en hoteles, ya que
normalmente se accede en restaurantes y cafs y adems hay redes gratis en espacios pblicos, incluyendo diecisis parques e
iconos tursticos como Time Square o la terminal de Battery Park.
En las oficinas de turismo se publican varios mapas de wifi gratis.
Adems, en 36 estaciones de metro tambin se ofrece el acceso
gratis a wifi. Pero se acaba de anunciar, en diciembre de 2014,
el nuevo plan de la ciudad de Nueva York Citys WiFi pillars para
58

transformar las anticuadas cabinas de telfono de la ciudad en

una red inicialmente de 400 pilares futuristas que ofrecer a los
turistas y residentes de la ciudad cobertura wifi gratis, muy rpida
y confiable.
La ciudad de Boston ha iniciado una nueva forma de experiencia mvil, denominada The soofa, que consiste en una docena de
bancos solares colocados en parques, espacios recreativos y reas
deportivas en toda la ciudad. Mediante la conversin de esta
energa solar en electricidad, estos soofas ofrecen capacidades de
carga para los propietarios de mltiples dispositivos digitales, haciendo de ellos una experiencia social para usuarios de mviles,
as como una experiencia tecnolgica. Esta idea de mobiliario urbano inteligente comenz originalmente como un proyecto del
MIT Media Lab. En su lanzamiento, el alcalde de Boston, al ser preguntado por el potencial de estos bancos inteligentes, respondi:
Si su telfono mvil no solo sirve para hacer llamadas telefnicas,
por qu nuestros bancos deben servir solo como asientos?.
En una lnea similar, damos cuenta de la reciente experiencia llevada a cabo en Londres SOLARBOX, que ofrece cabinas telefnicas
en desuso reutilizadas como estaciones de energa solar de carga
mediante un servicio capaz de cargar hasta cien telfonos al da y
que ofrece un impulso de la batera al 20% en diez minutos. Este
tipo de respuestas al problema perenne que tienen los usuarios
de telfonos mviles cuando se quedan sin batera en la ciudad
puede ser muy til para los turistas y excursionistas en los destinos.
Perth es la ciudad mejor conectada de Australia y lanz en noviembre de 2013 una red gratuita wifi a lo largo de todo el centro
comercial y de negocios de la ciudad, y ya tienen planes para extender su cobertura total a reas perifricas. A los turistas y excursionistas se les permite una conexin de una hora o 50 megabytes
antes de que ellos deban reconectarse.
Por ltimo, citamos en este mbito el ejemplo de Barcelona, donde los habitantes y turistas cuentan desde febrero de 2013 con
59

ms de doscientos puntos de acceso wifi gratuito, por lo que no

tendrn necesidad de activar sus tarifas de datos. Con el desarrollo del proyecto Quioscos WiFi Barcelona se trataba de ofrecer un
servicio a los ciudadanos y colaborar en el desarrollo de Barcelona
como Wireless Smart City puntera a nivel internacional.
Dicho lo que precede, y siendo cierto que la penetracin de la
banda ancha inalmbrica como oportunidad ha crecido al 72,5%
en el rea OCDE, no resulta ocioso formular la consideracin de
que su despliegue en las ciudades y destinos tursticos6 tendra
que guardar equilibrio para no crear islas de conectividad exclusivas para turistas, con olvido y desatencin para zonas ms aisladas de esta actividad, lo que podra ocasionar reacciones sociales
adversas contra un turismo que no sea capaz de generar mejores
oportunidades de accesibilidad y desarrollo para el conjunto de
ciudadanos residentes.

2. La ciudad como plataforma tecnolgica para

la innovacin: herramientas y casos de buenas
prcticas
Hay ambientes donde las ideas parecen florecer sin esfuerzo. Y
precisamente la ciudad y la Red, como sostiene Steven Johnson,
han sido verdaderos generadores de innovacin. Ambos son entornos poderosamente bien preparados para la creacin, la difusin y la adopcin de nuevas y buenas ideas, tambin en el mundo
de los viajes y el turismo, como la reciente historia atestigua. Pero,
al mismo tiempo, tenemos que recordar que las intervenciones
para lograr cambios significativos en dichos espacios estn llenas
de dificultades.
En algunas ciudades mundiales se est trabajando en laboratorios
o ecosistemas de innovacin abierta en determinadas localizaciones de la ciudad para ir compilando datos reales, construir evidencias y experimentar con nuevas ideas haciendo que la ciudad
sea un banco de pruebas de innovacin. La deteccin de datos es
60

importante para entender cmo se usan las infraestructuras y el

impacto de la ciudad sobre determinados comportamientos. Esto
puede ayudar a desarrollar nuevos productos, servicios y modelos
de negocio que trabajen por el beneficio a largo plazo de ciudades y destinos tursticos.
Dentro de estas prcticas, sealamos el proyecto London Sensings, que est enfocado en:
la compilacin de datos, desplegando una gama de sensores

ambientales en cuatro laboratorios territoriales de la ciudad,

enfocados inicialmente en la polucin del aire;
cruzar los datos para innovar, superponiendo e integrando ml-

tiples fuentes de datos para extraer conocimiento de estos, y,

probar e intentar mejorar las innovaciones en el entorno real de

la ciudad antes de que puedan ser desplegadas en escala.

61

El comportamiento de las personas en los espacios pblicos est

cambiando en nuestro mundo digital. La digitalizacin de la vida
urbana cada da es y ser ms evidente, con las TIC empezando a
cubrir o a dar soporte avanzado a numerosos espacios de las grandes ciudades y de muchos destinos tursticos.
Jane Jacobs escribi hace medio siglo Muerte y vida de las grandes ciudades, una lcida y todava vigente reflexin sobre el pulso vital de las calles de las ciudades como escenarios para una
compleja y apasionante vida social donde pudiera facilitarse la
convivencia.
Hoy, las calles, plazas y parques pblicos, sin perder esa primordial
funcin de espacios para el encuentro y la convivencia, tambin
pueden ofrecer otras perspectivas y experiencias con el auxilio de
plataformas y dispositivos tecnolgicos, y hacer que cosas hasta
ahora invisibles comiencen a ser mejor captadas y accesibles. El
potencial de combinar datos desde los dispositivos mviles inteligentes con oferta segmentada y geo-referenciada, y con comentarios sociales, fotos o vdeos instantneos sobre los lugares, abre
indudables facilidades para acceder a nuevos servicios tursticos
una vez en las calles de los destinos tursticos.
Por ello, para que un destino, una ciudad, pueda caliLas calles de las ciudades
ficarse de inteligente, no
han sido siempre el fiel
solo ser necesario disporeflejo del uso y adopcin de
ner de una acreditada volas tecnologas disponibles
cacin y de un plan integral
en cada momento de
que observe la ciudad y su
nuestra civilizacin
desarrollo de futuro de forma adecuada, sino que ser
necesario igualmente que sus unidades fsicas bsicas, las calles,
se proyecten como ejemplo vivo de ese proyecto transformador.
De hecho, las calles de las ciudades han sido siempre el fiel reflejo
del uso y adopcin de las tecnologas disponibles en cada momento de nuestra civilizacin.
62

En este sentido, el ejemplo de la estrategia de Boston denominada Boston Complete Streets nos merece inters, porque se visualizan las calles como campo de trabajo conjunto donde poder
empezar a desarrollar un proyecto de ciudad integrada y, por
tanto, inteligente.
Esta iniciativa pone a viandantes, ciclistas y usuarios del transporte en igualdad de condiciones, vayan andando o conduciendo. El
objetivo de esta iniciativa es mejorar la calidad de vida en Boston
creando calles que sean grandes espacios pblicos y redes sostenibles de transporte. Se aprovecha de la innovacin para abordar
el cambio climtico y promover una vida saludable. El objetivo final es que las calles de Boston sean:
Intermodales: incorporando peatones, gente con discapacida-

des, ciclistas, usuarios del transporte, conductores de vehculos.

El nivel de servicio multimodal informa del diseo de las calzadas para asegurar que las calles son compartidas por todos los
usuarios, y no dominadas por los coches.
Verdes: incorporando rboles a las calles, jardines para retener

y conservar la lluvia, material de pavimentacin y superficies

permeables con plantas y suelos recolectores de agua de lluvia
para reducir inundaciones y polucin. Diseo de elementos verdes para promover sensibilidad ambiental y uso sostenible de
las vas pblicas.
Inteligentes: incorporando seales de inteligencia, contadores

inteligentes, coches y bicis para compartir, sistemas de sealizacin y redes sociales para una mayor eficiencia del sistema y
comodidad de los usuarios.
Otro ejemplo de inters para seguir, esta vez en materia de movilidad, es el plan de la ciudad de Helsinki para lograr que en diez
aos la propiedad de coches pierda buena parte de su sentido actual. La capital finlandesa confa en un ambicioso sistema de movilidad por encargo que integre a medio plazo todas las formas
63

de transporte pblico y compartido en una nica red de pago. Por

su parte, Viena aspira a tener en sus calles solamente un 15% del
total del trnsito rodado protagonizado por trfico individual motorizado para el ao 2030.
Bikabout, es un reciente recurso de viajes online para poder disfrutar las ciudades desde la mirada que ofrece un viaje en bicicleta,
facilitando informacin sobre rutas descargables por la ciudad,
alquiler, transportes, alojamientos amistosos para las bicicletas,
junto con consejos sobre seguridad, etiqueta y cultura.

Un ejemplo de IdC en infraestructuras tursticas de una ciudad

es el metro de Londres, donde se modernizan los sistemas que
controlan, gestionan y automatizan los objetos del metro de esa
ciudad.
El emergente concepto de aeropuertos inteligentes es clara
consecuencia de la creciente demanda de viajes areos y el aumento del trfico, factor que est conduciendo a su transformacin7. Mientras que los aeropuertos han venido percibindose
como meros proveedores de infraestructura, ahora son considerados proveedores de servicios que tratan de ofrecer las mximas
64

facilidades, como los sistemas de seguridad avanzada, de informacin o de comunicacin, que proporcionan datos en tiempo
real para supervisar las operaciones del aeropuerto.
En el proyecto del aeropuerto de London City, el objetivo era hacer un uso inteligente de la tecnologa para mejorar la experiencia
de los viajeros a travs de informacin conectada en red. El aeropuerto implement una prueba preliminar, en el mes de marzo de
2013, de red de tecnologa cruzada, que pretenda abrir caminos
conectando elementos de diversas mquinas o dispositivos. Consiste en sensores interconectados y otros despliegues que permiten comunicacin a travs de reas que hasta ahora estaban
aisladas con sus propios reductos tecnolgicos.
Algunos productos que el aeropuerto incluye en la aplicacin de
IdC son: gestin de los movimientos del pasajero; medir los tiempos de viaje; implementar programas de fidelizacin de clientes
(haciendo de ello una experiencia integral y personal valiosa a
travs de marketing inteligente y hecho a medida de las necesidades del cliente); ofrecer servicios especficos de localizacin, como
recordatorios de puerta de embarque, encontrar pasajeros y equipajes perdidos, o localizar pasajeros en casos de emergencias.
El aeropuerto de El Prat de Barcelona, con ms de 35 millones de
pasajeros y 96 mil toneladas de carga anuales, cuenta con una infraestructura dinmica e inteligente. Su centro de control con solucin integrada de hardware maneja ms de un milln de seales e
incluye control de escaleras mecnicas, ascensores y movimiento
de pasajeros por las pasarelas; gestin energtica; aire acondicionado, o sistemas de seguridad contra incendios. Tambin incluye
soporte para supervisar el sistema de transporte automatizado de
equipajes.
El aeropuerto de Changi (Singapur), uno de los ms avanzados
y reconocidos del mundo (galardonado en 2015 con el ttulo de
Worlds Best Airport en los SkyTrax World Airport Awards), adems
de contar con tecnologa de vanguardia en todos sus servicios, ha
65

instalado el rbol Social interactivo que permite al viajero social

compartir sus fotos en 64 pantallas gigantes de 42 pulgadas y 360
grados alrededor de una plataforma central con forma de rbol8.

3. Anlisis de la gestin de los datos: herramientas

y casos de buenas prcticas
El estudio de la extraccin de conocimiento de los datos disponibles no es precisamente una nueva disciplina. Las primeras referencias a data science se remontan a 1960, cuando se trata de
acoplar la disciplina estadstica con la nueva ciencia de los ordenadores. Pero hoy el anlisis de datos es un camino sin retorno y una
ventaja competitiva en el actual mercado turstico.
Ventajas del anlisis de conjuntos coherentes y selectos de datos
orientados a convertirse en informacin de valor:
Cuadro 3.2 Ventajas del anlisis de datos

Fuente: LIFE & B-Tourism, 2013.

66

 Los destinos y empresas tursticas pueden, conforme al anlisis

de datos, acceder a determinados servicios que pueden impulsar su competitividad. Seguidamente citamos algunos:
Anlisis estratgico de la informacin.
Anlisis prescriptivo:
probabilidades de huida de cada cliente, de cara a priorizar

campaas de comunicacin y retener clientes;

factores que determinan el cambio de destino/compaa de

los clientes;
comportamiento temporal y espacial del movimiento turs-

tico en un destino: qu hacen, cmo y por qu?, y correlaciones entre el espacio donde se localiza el establecimiento y
otras variables de inters;
comportamiento en las reservas a un destino o estableci-

miento turstico;
estacionalidad, y,
optimizacin de las ofertas de los productos de forma conti-

nua (precios dinmicos).

Y desde el anlisis predictivo pueden mejorar sus capacidades

de conocimiento de aspectos como:

niveles de clientes que se tendr en un determinado periodo

de tiempo;
pautas o tendencias de mercados, clientes, evolucin de pre-

cios, ocupacin o de diferentes combinaciones de componentes del viaje. En este aspecto podemos sealar, entre otros
buenos ejemplos, el de la empresa de macrodatos Flyr, centrada en proporcionar informacin inteligente (comprar o esperar) sobre reserva de pasajes areos. Dispone actualmente
67

de 1.100 rutas de vuelos en Estados Unidos y predicciones

especficas de incrementos o descensos de tarifas para los
vuelos seleccionados por el usuario, con posibilidad de establecer alertas proactivas orientadas a ofrecer proteccin contra los cambios de tarifa para el vuelo interesado;
eficiencia en consumos (energticos, agua, etctera) en esta-

blecimientos y empresas tursticas. Una muestra de las capacidades hoy existentes en materia de eficiencia en consumos
la encontramos tambin en el sector de la aviacin comercial.
Una simple mejora del 1% en la eficiencia del combustible,
basada en el anlisis de grandes datos para mejorar el trfico
y el mantenimiento y la reparacin de los aviones, supondra
un ahorro estimado en 30.000 millones de dlares en un periodo de quince aos.

Hoy, en las grandes urbes, tanto el anlisis de grandes bases de

datos comienza a aplicarse a actividades de relevancia prctica,
como la gestin del trfico y de aparcamientos pblicos, la ordenacin del transporte colectivo o la seguridad pblica, a partir
principalmente de mltiples sensores ubicados estratgicamente,
de los dispositivos mviles de los ciudadanos e incluso desde el
propio comportamiento de los mismos.
No obstante, dentro de la cadena de valor de IdC, donde se deben
poner en conexin de forma agregada todos estos sensores dispersos por el territorio, uno de los campos ms importantes son
las plataformas. Estas plataformas, adems de centralizar la recepcin de datos de las mltiples fuentes que se deben considerar,
son capaces de hacer trabajar, de una forma inteligente, los diferentes mbitos que se mencionaban antes (transporte, seguridad,
etctera).
Un ejemplo de plataforma de estas caractersticas es la solucin
VueForgeTM Play, desarrollada por Altran, que es capaz de unir
dispositivos, protocolos de comunicacin y reglas de negocio de
una manera eficaz, suministrando inteligencia aadida y un poder
analtico nico.
68

Decamos en pginas precedentes que la capacidad

de poder convertir los datos abiertos en conocimiento accionable tena
que ser aprovechada para
mejorar las vidas de los residentes, impulsar la creacin de riqueza con nuevos
negocios y una mayor integracin en las soluciones
para el desarrollo de la actividad turstica.

Una mejora del 1% en la

eficiencia del combustible,
basada en el anlisis de
grandes datos para mejorar
el trfico y el mantenimiento
y la reparacin de los
aviones, supondra un
ahorro estimado en 30.000
millones de dlares en
quince aos

Un buen ejemplo de una entidad que ha recorrido acertadamente

este trayecto poniendo en valor los datos abiertos es la ciudad de
Londres con su proyecto London DataStore. El uso ms popular de
la poltica de datos abiertos de Londres ha sido precisamente la
creacin de aplicaciones para mviles de planificacin de viajes.
Se liberaron a tal efecto grandes cantidades de datos en tiempo
real comprometindose con los desarrolladores a entregar e innovar utilizando datos abiertos.
Cerca de cinco mil desarrolladores se registraron para acceder a
los datos disponibles, crendose cientos de aplicaciones y llegando a millones de usuarios activos, lo que ha facilitado el desarrollo
de empresas de tecnologa generadoras de empleo y riqueza para
la ciudad.
Vista la cuestin del valor de los datos abiertos desde otra perspectiva, recientes investigaciones tratan de analizar y medir las respuestas emocionales de los ciudadanos a su entorno urbano. En
el proyecto de investigacin interdisciplinar Urban emotions, los
cientficos de las universidades alemanas de Heidelberg y Kaiserslautern estn desarrollando mtodos creativos para capturar informacin sobre los sentimientos de los ciudadanos en funcin de los
datos generados por los usuarios (los ciudadanos como sensores).
69

Los datos intentan mostrar cmo los ciudadanos utilizan su

ciudad, dnde se sienten cmodos y qu condiciones pueden
evolucionar a situaciones problemticas. En la bsqueda del
conjunto de herramientas apropiadas, los investigadores estn
probando las posibilidades del concepto Gente como sensores, que mide automticamente las emociones y los niveles de
estrs. Futuros desarrollos de trabajos similares a este pudieran
tener su aplicacin sobre el comportamiento de los turistas en
los destinos, algo esencial, puesto que comprender lo que sienten las personas es comprender lo que piensan, y el combate por
el corazn de los turistas debe ser una clara aspiracin de todos
los destinos tursticos.
Precisamente bajo este paradigma de gente o ciudadanos como
sensores, destacan soluciones muy interesantes como las VueForgeTM Sense y VueForgeTM Think. desarrolladas por Altran. Este
tndem permite obtener y explotar datos de movilidad, trfico,
uso de servicios, incidencias, etctera, que analizados permiten
tomar el pulso a la vida de la ciudad. VueForgeTM Sense, analiza
el comportamiento del usuario y su entorno para determinar cul
es el momento idneo para recoger la informacin, reduciendo
as drsticamente el consumo de batera frente a otras aplicaciones similares. VueForgeTM Think, por su parte, es el componente o mdulo con capacidades big data que se ocupa de mostrar,
analizar y explotar los datos, configurando distintas opciones de
servicio. Mediante las medidas emitidas por los sensores mviles,
pueden conformarse diversos servicios con datos en tiempo real
o en diferido y georreferenciados, facilitando focalizar la intervencin en aquellos aspectos crticos para su mejora.
Pero, adems de los sensores, o complementariamente a estos, es
posible observar la ciudad y los destinos personalmente y extraer
datos abiertos de valor que puedan ser despus aplicados por desarrolladores o visualizados de forma interactiva o que puedan ser
analizados por investigadores.
70

Son ejemplos que provienen de ciudadanos comprometidos,

como el caso Cobertura mvil, promovido por la Generalitat
de Catalua. Se trata de un proyecto colaborativo que se nutre
de la participacin ciudadana para, por medio de las soluciones
VueForgeTM anteriormente citadas, generar un mapa en tiempo
real de la seal de todas las redes de telefona mvil de Catalua
e identificar as los puntos que necesitan mejorar su cobertura en
el territorio.
Measuring Amsterdam: participate in shaping the smart city es un
proyecto colaborativo entre universidades, organizaciones, empresas y ciudadanos para tratar entre todos de ver cmo generar
una gran cantidad de datos, sin tener que emplear muchos sensores, y cmo se puede aplicar esta experiencia para informar mejor
a la gente, o como mejorar la difusin de esta informacin dentro
de la ciudad. Para ello, se formaron equipos de personas para caminar a lo largo de una calle central de la ciudad, denominada La
milla del conocimiento, para rastrearla midiendo cosas y aspectos
clasificados dentro de cinco grandes categoras: trfico, interaccin social, uso de dispositivos mviles, medio ambiente y seguridad, y tendencias personales.

71

Estas nuevas aproximaciones a conocer la realidad de la ciudad y

sus tendencias de una manera dinmica y en tiempo real ponen
en cuestin censos, encuestas y otras herramientas estticas tradicionalmente empleadas, por lo que habr que seguir haciendo
un seguimiento ms cercano del rendimiento y fiabilidad de estos
nuevos sistemas orientados a conocer antes y mejor el pulso de
las ciudades y el comportamiento de sus ciudadanos y turistas.
Por otro lado, el desarrollo de las smart cities va produciendo, y
seguramente producir en el inmediato futuro, la implantacin de
plataformas tecnolgicas basadas en grandes centros de mando
y de control integrado que compilan, analizan y monitorizan en
tiempo real enormes volmenes de datos para tratar de mejorar
la gestin de los servicios pblicos de la ciudad ofreciendo una
visin nica y centralizada de las operaciones.
Estas pueden desarrollarse bajo la frmula de nube, ms eficiente
y flexible, y pueden integrar distintas herramientas (macrodatos,
inteligencia de negocio, etctera). En este sentido, los promotores
de la autodenominada Ciudad inteligente de New Songdo en Corea
del Sur asumen la metfora de la sinapsis nerviosa y explican que
la ciudad estar dotada de un cerebro, es decir, de un inmenso
centro digital de operaciones que conectar semforos, hospitales, redes elctricas y estaciones meteorolgicas.
Un ejemplo notable de concebir una infraestructura inteligente
de este tipo puede ser el Centro de Operaciones de Ro de Janeiro
(COR), un centro de 400 funcionarios; con mltiples pantallas, con
una principal de 80 metros cuadrados, en la que se ven imgenes
de las calles; un mapa inteligente del transporte en tiempo real, e
incluso anlisis predictivo y tendencias en redes sociales para tratar de solucionar o prevenir problemas en la ciudad y situaciones
de crisis.
Pero una infraestructura de estas dimensiones y de costes tan
elevados no podr ser de utilidad social real por s misma sin
72

vocacin de servicio a los ciudadanos y sus necesidades y sin su

plena integracin con los sistemas vitales de la ciudad. A su vez,
estas plataformas tecnolgicas para el conjunto de la ciudad tendrn que ser observadas con atencin desde la actividad turstica
para su mejor integracin y aprovechamiento en la dinmica del
desarrollo de los nuevos DTI.

4. Visualizacin avanzada de datos: herramientas

y casos de buenas prcticas
Con open data, con informaciones hasta ahora invisibles, empezamos a visibilizar la ciudad de otra forma, sus mltiples conexiones
y sus infinitas posibilidades de futuro.
Cada vez se encuentran nuevas formas y herramientas ms asequibles para presentar los datos. Todos los servicios susceptibles
de ofrecerse hoy en el mercado mediante el anlisis de datos pueden ofrecerse a su vez en entornos y modelos visuales innovadores, dinmicos, comprensibles y atractivos.
De esta forma, las empresas y organizaciones pueden mejorar su
capacidad operativa y eficacia en la gestin, visibilizando todos
sus datos de forma interactiva, estableciendo nuevos significados
con correlaciones de inters con los datos disponibles, fomentando la participacin de los ciudadanos en las actividades que renen ms inters para ellos. El presupuesto bsico de cualquier
visualizacin es contar con conjuntos de datos significativos y
operables. Como ha sealado Stephen Few, una visualizacin no
es memorable a menos que su contenido sea memorable.
Youtube hizo de Internet uno de los mecanismos de transmisin
de vdeo ms influyentes del planeta. Ahora, por ejemplo, los denominados mapas digitales estn empezando a desatar su propia
revolucin cartogrfica.
73

Con las tcnicas de visualizacin avanzada de datos y en multidimensin, las personas pueden conocer en tiempo real lo que est
pasando a su alrededor. Resulta altamente interesante el vdeo sobre movilidad urbana Live Singapore.
Con FlightAware podemos ver en lnea en un mapa los retrasos de
los vuelos estadounidenses, y en la web de The Guardian tenemos
la maravillosa oportunidad de ver de forma interactiva cada uno
de los miles de aviones comerciales que estn en el cielo del planeta en tiempo real, gracias a los datos ofrecidos por IATA, ICAO y
el World Bank.
Es igualmente formidable el ejemplo de visualizacin de informacin conectada en algunas ciudades europeas que ofrece el
proyecto WeareData utilizando open data (transportes, redes, mobiliario urbano, social).
En parecido sentido merece la pena seguir el proyecLas empresas y
to Urban Observatory, una
organizaciones pueden
exposicin interactiva que
mejorar su capacidad
ofrece la oportunidad de
operativa y eficacia en la
comparar y contrastar datos
gestin, visibilizando todos
sobre veinte temas diferensus datos de forma
tes (espacios abiertos, deninteractiva, estableciendo
sidad de poblacin, accesos
nuevos significados con
a autopistas, reas comerciacorrelaciones de inters
les, parques, etctera) en un
total de 33 grandes ciudades
del mundo. El objetivo es hacer que los datos abiertos de estas
ciudades sean conocidos y aprovechados.
Hoy podemos acceder a ver, por ejemplo, en un mapa de la ciudad de San Francisco, todas las instalaciones de energa limpia
(solar) que hay en la ciudad con informacin muy detallada, o el
enorme esfuerzo que hace la ciudad de Nueva York para poner los
74

enormes bancos de datos pblicos disponibles al servicio de los

ciudadanos. Nos parece til acceder a New York Open Data para
comprobar la enorme riqueza de posibilidades que ofrecen los
datos abiertos.
Una de sus informaciones abiertas es un mapa interactivo sobre el
resultado de las inspecciones sanitarias de los restaurantes de la
ciudad, una informacin sensible hasta hoy desconocida por los
ciudadanos. Helsinki es otra ciudad ejemplar en la transparencia
gracias a su programa de open data, con ms de 1.200 bases de
datos abiertos y 108 aplicaciones construidas y operativas aprovechando dicho programa.
Las abundantes e ilimitadas posibilidades de la visualizacin dinmica de datos orientados al turismo tienen una buena expresin
en la oferta que realizan las empresas espaolas LIFE y B-Tourism.
El buscador chino Baidu (el Google de China) lanz un mapa visual
que muestra las pautas de la gente viajando dentro de China durante las celebraciones del Nuevo Ao chino 20149.

75

04

Desafos a los que

se enfrentan los
destinos tursticos
inteligentes

77

1. Los retos que plantean los complejos sistemas

de las ciudades
Entre los desafos a los que se enfrentan hoy los sistemas de los
destinos tursticos para incorporar nuevo conocimiento, podramos trasladar alguno de los retos que Mischa Dholer cita cuando
se refiere a los desafos actuales de las smart cities: la falta de recursos financieros; un ecosistema complejo de agentes y partes
interesadas, y un legado histrico.

En cuanto a la falta de recursos y las dificultades actuales para

su abordaje desde los poderes pblicos, se detecta el sentimiento de que ser el propio mercado, con su esfuerzo, el que superar este desafo. Estamos hablando del diseo y construccin
de las ciudades inteligentes en multitud de destinos locales en
cualquier lugar del mundo imposibilitados de asumir con sus
79

propios recursos los costes de plataformas, aplicaciones y otras

infraestructuras tecnolgicas que pudieran mejorar la vida de sus
ciudadanos y, en este caso, la experiencia del nuevo turista digital.

Por lo que atae a la sealada complejidad para gestionar el tejido

asociativo empresarial de los destinos como elemento clave de los
xitos del futuro, parece evidente que en la mayor parte de ciudades y destinos existen actores muy establecidos, a veces casi invisibles, que son los que ofrecen las infraestructuras visibles de estas.
Junto a aquellos, coexisten otros actores que pudieran encarnar
mejor la deseada proyeccin de inteligencia. El reto es establecer una arena comn para este tipo de agentes con aparentes
conflictos de inters y ponerlos a trabajar sin que vean amenazadas sus respectivas posiciones en una misma direccin.
Por ltimo, en cuanto al reto del legado histrico de las ciudades,
estas y sus sistemas de organizacin y de inteligencia tienen, en
algunos casos, miles de aos de antigedad por lo que, aprovechando el boom tecnolgico, no pueden transformarse en otra
80

cosa diferente. De ah que la tarea de tratar de reequipar o refundar el organismo vivo y complejo que encarna la ciudad con
nueva inteligencia que altere sustancialmente sus sistemas intrnsecos y formas densas, diversas y continuamente conectadas, no
ser precisamente algo automtico, sino que exigir de miras en
las decisiones de los responsables de dichas ciudades.
Hasta en la megaurbe diseada de cara a la eficiencia, la condicin
metropolitana reaparece all donde como dice Koolhas se producen muchos acontecimientos de forma simultnea y espontnea
sin coordinacin entre s, como Internet. Por ello, entender cmo
aplicar cualquier intervencin en estos complejos mbitos para lograr resultados especficos no es tarea precisamente sencilla.
Dentro de la actividad turstica cabe recordar los conflictos sucedidos recientemente entre negocios tursticos, vecinos y turistas
con motivo de la comercializacin de viviendas privadas destinadas a uso turstico en barrios de la ciudad de Barcelona, una slida
smart city recientemente reconocida por la Comisin Europea con
el premio Europes Innovation Capital por introducir el uso de las
nuevas tecnologas para acercar ms la ciudad a los ciudadanos, y
uno de los grandes destinos tursticos europeos y mundiales con
un alto nivel de generacin de saber hacer.
Por todo ello, estos hechos aunque parezcan a priori separados
de los temas que aqu se tratan obligan a no relativizar la importancia de los contextos y de las realidades sociales y urbanas de las
propias ciudades.
Los apuntados retos deben abordarse con flexibilidad y someterse a revisin permanente, al menos mientras nos mantengamos
en este periodo de claro trnsito hacia otra poca.
Estamos reivindicando, en definitiva, la necesidad insustituible de
formulacin e implementacin de polticas pblicas consistentes y flexibles como instrumento capital para afrontar este nuevo
tiempo para los destinos tursticos.
81

2. Polticas pblicas versus solucionismo

tecnolgico
En recientes estrategias para la gestin integral de los recursos de
los destinos tursticos, observamos sesgos de lo que se ha dado en
llamar en expresin tomada de E. Morozov solucionismo tecnolgico como pieza angular de dichas estrategias. Esto es, la ciudad
el destino es el problema; la tcnica, la solucin.
Desde grandes corporaciones tecnolgicas,
y desde algunas esferas
pblicas, estn muy presentes una visin tecnocrtica y un discurso que
tiende a soportar la definicin y desarrollo de los
DTI comprimiendo su caracterizacin dentro de
un mbito marcadamente tecnolgico, debilitando as su sentido de proyecto complejo
que afecta a mltiples intereses generales y con necesidad de una
visin ms humana en su concepto y elementos integradores. Son
modelos y respuestas entusiastas, muy centrados en el software
al servicio de la eficiencia y eficacia en la gestin, y son lecturas
inspiradas en mensajes deslumbrantes dentro de una intensa y
efectiva poltica de comunicacin.

Adems de estimar la
pertinencia, utilidad o
aplicabilidad de una solucin
tecnolgica innovadora, ser
conveniente plantearse en
qu direccin actuar, con
qu objetivos y fines, y con
qu medios o consecuencias

Si no se reequilibra esta visin unidireccional, se corre el peligro

de caer en un desenfoque estratgico sesgado y con efectos pedaggicos adversos, mxime en esta etapa crtica de configuracin inicial.
Es evidente que las tecnologas no producen ventajas econmicas sostenibles por s mismas (son condicin necesaria, pero no
suficiente). La tecnologa adquiere su mayor sentido cuando se
82

proyecta desde una adecuada comprensin de la complejidad y

diversidad y del intercambio social, y cuando realmente responde
a necesidades y motivaciones de los usuarios potenciales, pero no
puede imponerse a la voluntad humana, so pena de que se haga
a sabiendas de su insostenibilidad. Por ello, adems de estimar la
pertinencia, utilidad o aplicabilidad de una solucin tecnolgica
innovadora, ser conveniente plantearse en qu direccin actuar, con qu objetivos y fines, y con qu medios o consecuencias.
Parece conveniente que en el desarrollo de soluciones tecnolgicas innovadoras para los destinos tursticos se observe que las TIC
abran espacios de colaboracin con otros actores y entidades directa o indirectamente relacionados con el sector turstico, tanto
en el proceso de diseo como de comercializacin de productos
y servicios tecnolgicos. De ah el inters de contar con entidades
como los clsteres que aglutinan conocimiento y dilogo entre el
turismo y las TIC y son capaces de establecer puentes con administraciones y rganos de gestin de destinos tursticos.
Igualmente parece oportuno evitar que se construyan proyectos
de desarrollo inteligente para las ciudades y destinos por esencia complejos impuestos de arriba hacia abajo, como ya estamos
percibiendo en algunos ejemplos muy visibles de rpidos, e incluso extremos, desarrollos urbanos a gran escala propiciados por
el fuerte crecimiento econmico social en ciudades de la nueva
economa global.
En nuestra opinin, un aspecto prioritario para los destinos, y
paso primero de una hoja de ruta hacia su configuracin, debiera
ser evaluar, conocer y tratar de integrar, en la medida de lo posible, todo el conocimiento, servicios y procesos disponibles y aplicables al turismo ya desplegados en el propio destino. Ya existe
suficiente ruido, solapamientos y dispersin tecnolgica, por lo
que no hay razones para demorar actuaciones eficientes que propicien mayor accesibilidad por parte de los ciudadanos y turistas
a la informacin abierta como instrumento que puede favorecer
nuevos negocios y actividad econmica.
83

Parece fuera de toda duda que un DTI no podr reducirse a un

robusto algoritmo o a un centro de operaciones de avanzada tecnologa orientado al anlisis del sistema turstico del destino y la
programacin de los comportamientos de los turistas. Pero, a su
vez, el peso o la influencia real de las infraestructuras TIC en la capacidad de atraccin de los destinos tendr que ocupar un espacio de indudable utilidad como factor instrumental decisivo para
el cambio.
La tecnologa corre mucho ms rpido que las mentalidades o la
capacidad de adaptacin de los gestores pblicos, ciudadanos y
turistas. Por ello, habr que intentar, al mismo tiempo, adoptar los
cambios tecnolgicos viables y oportunos lo mejor y ms rpidamente posible para evitar brechas digitales que nos dejen fuera
del escenario competitivo
global.
Un DTI no podr reducirse

a un robusto algoritmo o a
un centro de operaciones
de avanzada tecnologa
orientado al anlisis del
sistema turstico del
destino y la programacin
de los comportamientos
de los turistas

Del mismo modo, el enfoque

tecnolgico no puede situarse fuera del espacio y comportamiento general actual
de los propios turistas y de la
realidad de la multicanalidad,
es decir, qu tecnologas conocen, usan, demandan o
son ms satisfactorias para
acceder a los servicios tursticos y mejorar su experiencia? Cules son las expectativas y experiencias de atencin de los turistas que llegan al destino? Tiene
sentido el cruce de informacin en lnea y sin conexin?
Con la tecnologa hoy disponible, los destinos y empresas tursticas pueden intentar lograr una mayor interaccin con los turistas a travs de nuevas formas y herramientas tecnolgicas. De
esta forma, los turistas tendran la oficina de turismo en sus bolsillos y podran solicitar informacin en lnea o presentar quejas,
ideas o sugerencias disponiendo de un canal efectivo para la
84

participacin e involucracin de la que pudieran derivarse quizs algunas recompensas para estos turistas colaboradores con
el destino.
Pero es bien cierto que las tecnologas en lnea tampoco pueden
pretender ser una respuesta nica y generalizada a las necesidades de los turistas, ni suplir factores inherentes a las relaciones
humanas, como la hospitalidad, la calidad y calidez insustituible
de los servicios personales, donde las interacciones y el contacto
directo son esenciales para generar vnculos afectivos que impulsan como pocos otros factores como la marca y vitalidad de los
establecimientos y destinos tursticos.
Mantiene Nicholas Carr que Los vnculos ms significativos no se
forjan a travs de transacciones en un mercado u otros intercambios rutinizados de informacin. Las personas no son nodos en
una retcula. Los vnculos requieren confianza, cortesa y sacrificio. Los turistas tienen derecho a recibir informacin y acceso a
los servicios con o sin TIC; por ello, tambin tienen derecho a recibir informacin cara a cara.
Un destino turstico que aspira a ser reconocido como inteligente
nunca debera perder esta perspectiva de complementariedad, y
por tanto de integracin de la multicanalidad. Correspondera, en
consecuencia, proceder a la mejor integracin entre los sistemas
tradicionales y los sociales de atencin al cliente.
Por las consideraciones hasta ahora sealadas resulta tan necesario profundizar en el proceso de definicin y desarrollo de los
DTI, para que el proyecto pueda ser entendido y asumido por la
ciudad, sus ciudadanos, agentes, y por los propios turistas, y no
solo por expertos y lites poltico-tecnolgicas, y de esta forma
poder asegurar que se den los pasos correctos hacia un proyecto
integrador y sostenible.
Como acertadamente seala J. Subirats, no hay que pensar la ciudad para los que viven en ella, sino facilitar que los que viven en
ella la piensen, y usen de manera inteligente y propia lo que los
85

Sera conveniente la
creacin de centros de
pensamiento y accin que
tuvieran como principal
objetivo producir ideas y
propuestas rigurosas, con
base cientfica, dirigidas a
la prctica de las
decisiones pblicas y
privadas en el campo de
los DTI.

avances tcnicos ofrecen. Sobre todo si se entiende que

no es un problema de nuevas
herramientas lo que Internet
ofrece, sino una nueva configuracin social1.

Los poderes pblicos estn

interpelados para ofrecer
horizontes polticos a cuestiones como la presente, que
superan enfoques meramente tcnicos. Por ello, tienen
que asumir sus responsabilidades en los espacios de decisin e intervencin que les corresponden a la vista del evidente inters econmico-social que la
actividad turstica engendra.
En consecuencia, deberamos analizar cuidadosamente qu,
cundo, cmo y con quin pensamos, diseamos, incentivamos
e implementamos las soluciones inteligentes para los destinos tursticos, en la medida en que como ya sealbamos no se trata
de sofisticadas piezas diseadas en laboratorios tecnolgicos para
introducir mecnicamente en el complejo puzle de la metrpolis
actual. Por tanto, nos parece esencial usar el poder creativo de las
nuevas tecnologas con vocacin de servicio: a la ciudad, al destino y a la mejora de las vidas de los residentes y la satisfaccin de
sus visitantes.
Un instrumento posible capaz de impulsar y sostener este necesario debate sera la creacin de centros de pensamiento y accin
que tuvieran como principal objetivo producir ideas y propuestas
rigurosas, con base cientfica, dirigidas a la prctica de las decisiones pblicas y privadas en este campo de los DTI. Estos centros
de pensamiento y accin deberan aspirar a ser espacios de valor,
abiertos y colaborativos para fomentar la innovacin y configurar
un nuevo ecosistema de actores que contribuyan a configurar un
destino turstico ms consistente y equilibrado.
86

05

Por qu progresan los

destinos tursticos

87

1. Factores competitivos
A la hora de abordar el desarrollo ms idneo de un equilibrado
proyecto turstico para el tiempo que vivimos, podramos recordar la importancia de observar algunos principios fundamentales:
Una mirada de largo plazo.
El establecimiento de lmites, en su caso.
Trabajar y aprender juntos, a travs de un enfoque integrado de

la accin conjunta a todos los niveles.

Generar, ordenar y aprovechar los mejores conocimientos dis-

ponibles en cada momento.

Llevar a cabo un seguimiento y evaluacin constantes para

adaptar e impulsar el proceso de cambio.1

Pero si los citados principios conforman esencialmente un marco
general orientador, tendramos que preguntarnos a su vez: qu
otras cuestiones o condiciones adicionales pueden resultar esenciales para que el deseado progreso de los destinos tursticos y su
competitividad estn en mejores condiciones de poder abordarse?
No tenemos respuestas nicas ni tan siquiera seguras para esta
cuestin, ni este es el objeto principal del presente trabajo. No
obstante, para aproximarnos a conocer las claves para una prosperidad sostenida, una referencia obligada y de inters es la obra
Por qu fracasan los pases, de Daron Acemoglu y James A. Robinson2. En sus pginas encontramos respuestas de indudable valor y
muy sugestivas para acercar ms luz a este propsito.
89

En efecto, como se ha demostrado en los ltimos trescientos

aos, los pases escapan de la pobreza cuando tienen instituciones econmicas apropiadas y un sistema poltico plural y abierto. Tambin cuando tienen instituciones polticas con voluntad
integradora que apoyan a instituciones econmicas con carcter
inclusivo que crean condiciones para la inversin, la destruccin
creativa (que sustituye lo viejo por lo nuevo en el terreno econmico y desestabiliza las relaciones de poder en el campo poltico)
y la innovacin; que hacen respetar los derechos de propiedad,
crean igualdad de oportunidades y fomentan la inversin en habilidades y nuevas tecnologas, y son capaces de lograr cierto grado
de centralizacin.
Estos regmenes nuevos dan lugar a una espiral virtuosa aunque
estn sujetos a una contingencia significativa, a diferencia de los
nefastos que caen en una espiral viciosa que dificulta extremadamente la necesaria transformacin.
Parece evidente que estamos ante el desafo de comprender
cmo surgen y se refuerzan las instituciones, cmo se construye el
capital social y cmo se fomenta la cooperacin, entre otras cuestiones de enorme trascendencia para la mejor gobernanza de los
propios destinos tursticos.
Por ello, otra va de aproximacin de valor a la hora de entender
las claves de la competitividad de los destinos pudiera ser acercarse a los factores esenciales que se destacan para las propias
ciudades. En el informe Competitiveness of Cities3 se alude a un importante factor competitivo: que las ciudades consideren tanto la
denominada conectividad dura, como la blanda, ya que ambas
se refuerzan mutuamente.
La primera, que ha sido factor competitivo desde la antigedad,
hara alusin a la infraestructura fsica; facilidades tcnicas y equipamientos; base de conexin de la gente a la energa; agua u otros
90

servicios. La segunda, que rePara el progreso de pases

sulta clave para la economa
y ciudades resulta esencial
del conocimiento de nuescontar con instituciones
tro tiempo y para las propias
inclusivas, slidas, que
ciudades, se refiere a su capractiquen la innovacin y
pital social; al conocimiento;
fomenten la inversin en
a los servicios personales; a
conocimiento, habilidades y
la organizacin administracreacin de oportunidades.
tiva y empresarial, y a las
conexiones y relaciones que
permiten a la gente ser productiva y que hacen prosperar a las ciudades.
En ningn sitio esta dualidad es ms relevante que en la provisin
de infraestructuras para el turismo. Ambas categoras de infraestructuras son esenciales para apoyar a un dinmico sector turstico y a un destino de xito, porque, por un lado, permiten proveer
un eficiente, accesible y atractivo marco para el desarrollo de la
actividad turstica y, por otro, posibilita los recursos bsicos para
que funcione la satisfaccin de los visitantes.
Desde otra perspectiva, esta conectividad blanda se vincula a
un ambiente de tolerancia, libertad de expresin, diversidad y
cosmopolitismo, caractersticas que Karl Popper consider propias de la sociedad abierta. En este mismo sentido, cuando a
Deyan Sudjic se le pregunta cmo medir el xito de una ciudad,
responde que la ciudad ms exitosa es la que tiene el mayor nmero de habitantes con la mayor opcin de eleccin4.
Se constata, en suma, que para el progreso de pases y ciudades
resulta esencial contar con instituciones inclusivas, slidas, que
practiquen la innovacin y fomenten la inversin en conocimiento, habilidades, opciones de eleccin y creacin de oportunidades. Buena parte del xito y de la prosperidad reside en contar con
estos ingredientes.
91

2. La oportunidad de la reforma de las Destination

Management Organizations
El proceso de conformacin de DTI es una oportunidad para sus
instituciones, para que los rganos de gestin de los destinos
tursticos (las Destination Management Organizations DMO)
revisen a fondo sus modelos, sistemas y herramientas de funcionamiento, as como los servicios y productos que proporcionan,
para adaptarse al nuevo escenario turstico, y con ello al nuevo
turista. En esta va, ser determinante en cada caso la voluntad
poltica habilitante. Los desafos a los que tendrn que responder
las DMO son numerosos:
Cuadro 5.1 Desafos de las DMO

Fuente: Elaboracin propia.

Los destinos tursticos de hoy ya no son los del siglo XX, por lo que
no pueden seguir siendo gestionados de la misma forma y con el
92

mismo diseo institucional. Su evidente complejidad actual surge

como consecuencia de una configuracin dinmica que puede
caracterizarse como una malla entretejida en la que cada actor
(privado y pblico) es un nodo de esta que se interrelaciona con
los dems y con el entorno en un continuo proceso de adaptacin
y de autoproduccin.
Tratamos seguidamente de formular sintticamente las diferencias ms notables en las dinmicas y comportamientos entre un
destino turstico tradicional y un destino de hoy que quiere avanzar hacia un destino turstico inteligente:
Cuadro 5.2 Evolucin del destino turstico tradicional al inteligente
Destino turstico tradicional

Destino turstico inteligente

Atencin preferente a las acciones

(especialmente de carcter
promocional)

Atencin preferente a las

interacciones (entre sus mltiples
actores y con su entorno) propias del
nuevo tiempo digital

Configuracin estable, sistema

cerrado, fronteras definidas y actores
delimitados a priori

Configuracin dinmica, sistema

abierto, fronteras difusas y nuevo
ecosistema de actores

Comprensin de su comportamiento
relativamente simple

Comprensin compleja

Previsibilidad y capacidad de control,

dinmicas lineales, relaciones causaefecto conocidas

Previsibilidad muy limitada, realidad

fluida, dinmicas no lineales

Acceso limitado, y con retardo, a la

informacin

Diseo de sus procesos abierto

y abundancia de informacin en
tiempo real

Creacin de productos
(generalmente estandarizados)

Co-creacin y personalizacin de
productos

Fuente: Alfonso Vargas-Snchez y Javier Blanco, 2014.

93

Abordar la situacin de los modelos de gestin de las DMO puede realizarse bien mediante procesos de reforma o bien mediante
su reconfiguracin. El primer mtodo mejorara aspectos o partes
con la preservacin de la forma y esencia del modelo original; el
segundo, reconfigurara la forma y funcin del modelo convencional hoy en curso.
Pero no hay mejor solucin que la que mejor se adapte a cada realidad turstica, ya que los modelos son muy variados en tamao,
tipologa, estructuras y planteamientos de futuro.

El crecimiento sostenido de
la actividad turstica en un
destino depender en buena
medida de la visin, calidad
y eficacia operativa de sus
rganos de gestin, de las
instituciones relacionadas y
de la confianza que el
conjunto del sistema turstico
del destino ofrezca a
inversionistas, proveedores
de turismo y a los propios
turistas

Es bien cierto que los distintos modelos de las instituciones actuales, aunque
han modernizado procesos y han asumido la necesidad de la innovacin,
estn mayoritariamente
arraigados en el pasado.
Sabemos que, una vez que
una institucin se organiza de una forma concreta,
esta tiende a persistir.

Parece evidente que los

crculos viciosos y virtuosos generan mucha persistencia y pereza. Y la
historia demuestra que el crculo vicioso implica que cambiar instituciones sea mucho ms difcil de lo que parece a primera vista.
Aunque no corresponde en este momento prejuzgar la mayor
o menor idoneidad de los modelos de rganos de gestin de
destinos para alcanzar el xito, resulta significativo que en Espaa, hoy por hoy, sigan siendo minoritarios los entes mixtos
de gestin turstica. Probablemente este tipo de entes no llega
a cuarenta, constituidos bajo diferentes figuras jurdicas, como
consorcios, fundaciones o sociedades annimas, entre otras5. Y
94

cuando hablamos de entes mixtos nos referimos a aquellos cuyo

poder poltico y asuncin de riesgos son compartidos tanto por
socios pblicos como privados, si bien su mantenimiento e impulso en el actual panorama espaol recae en el sector pblico.
Garantizar, por tanto, el xito en la gestin no se puede disear tan
simplemente. Sabemos bien que la imagen de un destino turstico no depende directa y exclusivamente de la buena gobernanza,
de la calidad y diseo de sus instituciones o de su naturaleza jurdica. Pero creemos que el crecimiento sostenido de la actividad
turstica en un destino, habida cuenta las actuales complejidades
sociales, econmicas y tecnolgicas, depender en buena medida
de la visin, calidad y eficacia operativa de las instituciones con
competencias tursticas en la planificacin, promocin y comercializacin de los destinos y en la confianza que el conjunto del
sistema turstico del destino ofrezca a inversionistas, proveedores
de turismo y a los propios turistas.
Ms adelante nos referiremos a la gobernanza como uno de los
elementos primordiales para el desarrollo ms inteligente de
los destinos.
Garantizar, por tanto, el xito en la gestin no se puede disear tan
simplemente. Sabemos bien que la imagen de un destino turstico no depende directa y exclusivamente de la buena gobernanza,
de la calidad y diseo de sus instituciones o de su naturaleza jurdica. Pero creemos que el crecimiento sostenido de la actividad
turstica en un destino, habida cuenta las actuales complejidades
sociales, econmicas y tecnolgicas, depender en buena medida
de la visin, calidad y eficacia operativa de las instituciones con
competencias tursticas en la planificacin, promocin y comercializacin de los destinos y en la confianza que el conjunto del
sistema turstico del destino ofrezca a inversionistas, proveedores
de turismo y a los propios turistas.
Ms adelante nos referiremos a la gobernanza como uno de los
elementos primordiales para el desarrollo ms inteligente de los
destinos.
95

06

Avanzando criterios
para un crecimiento
ms inteligente de los
destinos tursticos
Elementos esenciales para un
desarrollo ms inteligente de los
destinos tursticos

Hoy da podemos comprobar que la informacin es por donde discurre nuestro mundo: es la sangre y la savia, el principio
vital. Impregna de arriba abajo las ciencias, transformando todas las ramas del conocimiento.
James Gleik, 2012

97

1. Crear sistemas capaces de articular el

conocimiento
Los macrodatos y los datos abiertos son herramientas actuales de
enorme capacidad analtica para extraer valor del entorno actual
de datos e intervenir mejor sobre la realidad turstica con un correcto uso y gestin de dichos datos. Sus promesas son tan evidentes como su todava escaso desarrollo prctico. El proceso abierto
es un interesante camino como estrategia de apoyo al cambio.
Como acertadamente ha sealado Tim Harford, el reto ante el big
data es resolver nuevos problemas y conseguir nuevas respuestas,
pero sin cometer los mismos viejos errores estadsticos en una escala hoy mayor que nunca.
Estamos inmersos en un tiempo de cambios culturales dentro
de las organizaciones y ante un proceso acumulativo que exige
tiempo y flexibilidad. La oportunidad de los macrodatos no puede
abordarse como un esfuerzo aislado aprovechando la ebullicin
actual de este fenmeno. Las tecnologas adecuadas se deberan
proyectar sobre una comprensin de las prioridaLa oportunidad de los
des, entorno y estilo de las
macrodatos no puede
diversas y complejas orgaabordarse como un esfuerzo
nizaciones actuales.
aislado aprovechando la
ebullicin actual de este
Pero parece innegable
fenmeno
que vamos hacia modelos avanzados de gestin
de la informacin y que a
medio plazo se ir generalizando la implantacin de herramientas ad hoc en las organizaciones y empresas tursticas, aunque
99

probablemente las respuestas sern ms lentas que los estmulos

publicitarios de las grandes corporaciones y la velocidad de los
cambios y soluciones tecnolgicas.
No ser, sin embargo, el nico reto por superar en este campo.
En el debate actual sobre los macrodatos, la perspectiva sobre su
control y la proteccin de los ciudadanos est ms vigente que
nunca, ya que muchas empresas tecnolgicas estaran en potencia utilizando impunemente datos individuales objeto de proteccin con fines comerciales.
La Europa de los 28 trata de hablar con una sola voz en este tema,
pero la anunciada regulacin de la privacidad, que ofrecer previsiblemente mayor poder a los ciudadanos sobre quin tendr
acceso a sus datos y cmo podrn ser usados, no acaba de ver
la luz. El primer ministro de Francia Manuel Valls declar recientemente que Europa debe activar la proteccin de datos como
una ventaja competitiva, y este parece que debe ser el camino
y el marco al que tendrn que ajustarse empresas y destinos que
quieran trabajar en el anlisis de datos en Europa.
Los destinos tursticos, al igual que las ciudades, son espacios
donde fluyen los intercambios, los datos y la informacin, si bien
con carcter general no han tenido un aprecio excesivo por la informacin analizada y procesada, sino que ms bien han venido
operando desde visiones burocrticas, ms estticas, orientadas
a recopilar datos de fcil venta y difusin externa en momentos
clave de la temporada turstica

100

Cuadro 6.1 Componentes de la estrategia de desarrollo

de los destinos tursticos inteligentes

Fuente: Elaboracin propia.

No ha sido un fenmeno infrecuente ni aislado escuchar en los

destinos tursticos opiniones vertidas por agentes tursticos representativos reivindicando menos datos y estudios y ms acciones
en promocin.
Es cierto, sin embargo, que en los ltimos aos han florecido multitud de observatorios, laboratorios, clsteres, centros de inteligencia turstica y otros de similar naturaleza algunos de ellos
rindiendo excelentes contribuciones intentando aprender cmo
funciona un DTI, es decir, experimentando y cambiando cosas.
Pero estas positivas contribuciones se han producido dentro de un
entorno general presidido por el ya citado mimetismo y enfoque
administrativista de la informacin turstica, con entrelazamientos
y correlaciones tradicionales y rutinarias y visiones poco dinmicas de este factor tan crtico para la excelencia en la gestin. Por
101

ello, no puede afirmarse que, hoy por hoy, la informacin y sus

procesos de gestin constituyan un rea estratgica en los rganos de gestin de los destinos tursticos.
Y no resulta sencillo responder a la pregunta de por qu ha existido esta incapacidad para incorporar el conocimiento de forma
sistemtica a las agendas de los gestores tursticos. Por esta razn,
a veces resulta paradjico, o incluso una vana representacin, hablar con tanto nfasis como autocomplacencia de que un determinado destino ya sera un destino turstico inteligente, ante
meros desarrollos de matiz tecnolgico, precarios, fragmentarios
y cortoplacistas en materia tan esencial.
La planificacin estratgica,
el desarrollo de productos
En la industria turstica se
tursticos, las estrategias de
constata una considerable
marketing, los planes de inimpermeabilidad de los
versin, la planificacin de
procesos de toma de
los sistemas del transporte,
decisiones al conocimiento
o el seguimiento de la comcientfico acumulado en
petitividad requieren infortorno a los problemas del
macin consistente, rigurosa,
desarrollo del turismo.
procesada y analizada en el
tiempo requerido. De dicha
forma ser posible asegurar que la visin del destino se optimice y
pueda facilitarse la consecucin de los objetivos marcados.
Desde otra perspectiva, tampoco se ha producido, en nuestra
opinin, la necesaria convivencia entre los modelos y prcticas
burocrticos y las redes informales de conocimiento, cuyas interacciones y formas muy abiertas estn presentes y en evidente
crecimiento. Tratar, por tanto, de gestionar eficazmente la convivencia de lo informal con lo formal en beneficio de la mejor gestin del destino o, dicho de otro modo, gestionar informacin no
estructurada compartiendo conocimiento fuera de los lmites o
estructuras tradicionales es otro reto importante para aadir a las
actuales funciones de los destinos tursticos.
102

Por ello, pudiera constituir un buen ejercicio para los gestores de

destinos responder honestamente a modo de autoevaluacin a
las preguntas siguientes:
Cuadro 6.2 Autoevaluacin para gestores de destinos tursticos

Fuente: Elaboracin propia.

Somos conscientes de la novedad y complejidad de la tarea pero,

en nuestra opinin, el grado de respuesta que se d a estas preguntas sealar vas claras de diferenciacin en la gestin turstica
de los destinos en un camino que nos parece irreversible.
Hoy la diferencia a la que tanto se aspira no est enfocada exclusivamente en tener un recurso turstico ms o menos atractivo o
un producto mejor o peor valorado. Hoy tambin corresponde
asumir y gestionar inteligente, eficaz y eficientemente la ingente
informacin disponible como recurso estratgico fundamental de
las organizaciones, tanto para la diferenciacin organizativa, para
perfilar y mejorar las relaciones individuales con los clientes, identificando mejor sus necesidades, como para abrir nuevos modelos
y oportunidades de negocio e innovacin.
Los procesos de toma de decisiones en las administraciones, e incluso en muchas organizaciones no pblicas, lejos de responder a
motivaciones lgicas, ordenadas y coherentes en las que imperen
103

criterios preestablecidos, obedecen demasiadas veces a motivaciones personales, oportunistas e imprevisibles. Deca Montaigne
que la mayor parte de las cosas del mundo ocurren por s mismas1. En la industria turstica tambin se constata una considerable impermeabilidad de los procesos de toma de decisiones al
conocimiento cientfico acumulado en torno a los problemas del
desarrollo de la actividad turstica.
Conocida esta circunstancia, no resultar fcil situarse ante un
escenario en el que los caprichos se hayan reducido al mnimo,
pero nos parece evidente que los cambios necesarios para articular polticas eficaces y eficientes en procesos tan esenciales deben
producirse y extenderse en el seno de las organizaciones tursticas
ms pronto que tarde, si es que se pretende que dichas organizaciones cumplan con el papel que demandarn de ellas los nuevos
turistas globales.
Por tanto, lo ms eficaz y eficiente y el valor diferencial de los
destinos en este mbito ser avanzar en el diseo de procesos
abiertos que van ms all de la mera tecnologa y en sistemas
y herramientas que identifiquen, procesen y articulen los datos e
informacin disponibles y los difundan el conocimiento de una
manera organizada y abierta, lo que conllevar no solo cambios
tecnolgicos, sino, fundamentalmente, organizacionales

2. Construir una gobernanza abierta sobre el eje

de la colaboracin
Hoy, el poder, su naturaleza y sus formas de ejercicio estn cambiando2. Como dice Moiss Naim, el poder ahora es ms fcil de
obtener, ms difcil de usar y ms fcil de perder. Por otro lado,
tambin se est dispersando de alguna forma desde los grandes
organismos corporativos a las manos de los ciudadanos, y este fenmeno se est dando igualmente en las organizaciones donde
los organigramas jerrquicos estn un poco ms nivelados. Es, por
104

tanto, el tiempo de la colaboracin y del intercambio de ideas en

planos cada vez ms horizontales.
La capacidad de cooperar de manera compleja hunde sus races en las etapas iniciales de la evolucin humana. La profesora
Adela Cortina mantiene que lo que se demuestra cada vez ms
desde la biologa evolutiva y desde las neurociencias es que los
seres humanos estn biolgicamente preparados para cuidar y
cooperar. Somos fundamentalmente cooperativos, con tendencia a reciprocar.
La cooperacin es un intercambio en el cual los participantes obtienen beneficios del encuentro, y su ejercicio riguroso requiere
habilidad. Aristteles la defini como tekhn (arte, tcnica), es decir, la tcnica de hacer que algo suceda, de hacerlo bien.
Compartir libremente ideas a travs de pares y hacer aportes
como parte de un esfuerzo voluntario comn para organizar la
creatividad colaborativa es un proceso observado a lo largo de
la historia, aunque es cierto que el uso del adjetivo colaborativo
empez a ganar fuerza en el siglo pasado con la aparicin de la
informtica y, sobre todo, de Internet como medio para la comunicacin interactiva entre iguales, denominada produccin basada
entre iguales, lo que permiti practicar formas de colaboracin en
una escala mucho mayor que antes.
La nocin de sinergia, de beneficio para ambas partes, siendo muy
natural a la condicin humana es, sin embargo, de lenta asuncin
en la vida cotidiana y en el mundo de los negocios. Nos resistimos
al intercambio, aunque la poltica integrada y a la vez integradora
de intereses resulte clave dentro de las organizaciones.
Pero precisamente porque la cooperacin no se mantiene viva en
la conducta rutinaria (se trata de un proceso espinoso y lleno de
ambigedades y que a menudo tiene consecuencias destructivas, Richard Sennet) es preciso desarrollarla y profundizarla.
105

Y hay que colaborar pensando ms all de la cadena de valor, observando al conjunto de elementos del destino. Hay que observar
por encima de las paredes de las organizaciones y trabajar ms
en las goras o mercados de ideas. En los negocios ya no se trata
tanto, como acertadamente se ha dicho, de ganar o perder, sino
de ganar o aprender.
Como bien expresa Dunbar, aunque dispongamos de toda la
tecnologa ms avanzada en un laboratorio puntero de biologa
molecular, la herramienta ms productiva y robusta para generar
buenas ideas sigue siendo un grupo de seres humanos sentados
alrededor de una mesa, y el flujo social de la conversacin hace
que ese estado slido, privado, se convierta en una red lquida.
El ejemplo ya sealado de
Boston Complete Streets
El denominado buen
nos ofrece pautas prcticas
gobierno ha sido una de las
para la accin en materia
estrategias claves en el
de gobernanza. Dirigido
desarrollo econmico
por el Departamento de
desde la dcada de 1990
Transportes de Boston, las
como una forma responsable
agencias clave de la ciudad
de toma de decisiones de
se reunieron en torno a un
los gobiernos basada en
grupo interinstitucional inlos principios del desarrollo
tegrado por departamensostenible
tos de medio ambiente,
desarrollo, urbanismo, bicis, parques, salud pblica, discapacitados, personas mayores, innovacin y tecnologa, etctera, que, a su vez, se haban reunido
con algunos de los ms innovadores profesionales del pas en una
colaboracin sin precedentes para desarrollar las directrices generales de las nuevas calles e implementar proyectos informados y
alineados con la nueva estrategia de Complete Streets.
El denominado buen gobierno ha sido una de las estrategias
claves en el desarrollo econmico desde la dcada de 1990, y
106

podra describirse como una forma responsable de toma de decisiones de los gobiernos basada en los principios del desarrollo
sostenible.
Repensar un destino turstico, entre otras cosas, debera significar
una revisin a fondo de la funcin esencial de la poltica turstica en una economa del conocimiento para ganar capacidad de
gobernar los acontecimientos, comprensin de la complejidad,
competencia estratgica y anticipacin, es decir, una gobernanza inteligente capaz de gestionar la comunidad de intereses que
se encuentra en el corazn de cada destino turstico.
Una gobernanza inteligente exigir a los destinos tursticos constantes adaptaciones y persistir en la accin acometiendo procesos
de cambio inaplazables.
Cuadro 6.3 Proceso de implementacin de una estrategia
de desarrollo de un DTI

Fuente: Elaboracin propia.

En esta nueva configuracin de entramados cooperativos heterogneos y complejos y de nuevos problemas para abordar, la
gobernanza debera ser pilotada como un proceso esencialmente
democrtico, dinmico, de abierta cooperacin pblico-privada
que busque los necesarios consensos y establezca un proceso
107

de clara comunicacin con todos los agentes relevantes. Por ello,

cuanto ms abierta sea la forma de trabajar y participar, ms posibilidades de cambio y mejora se presentarn.
Para intentar resolver nuevos y complejos problemas, es especialmente til unir esfuerzos y diversidad de conocimientos, ya que
cuando no hay lneas estratgicas consensuadas, se distorsionan
los esfuerzos, objetivos y resultados para todas las partes implicadas. De ah que, en el contexto actual, la cooperacin siga manifestndose como un gran reto y la principal fuente de innovacin.
En el mbito del turismo se acenta la complejidad de su adecuada gestin, a la vista de que, por la naturaleza de esta actividad,
sus competencias estn distribuidas en mltiples compartimentos administrativos y en diferentes mbitos territoriales. Aqu resulta pertinente la advertencia de Lichtenberg: lo importante no
es que el sol no se ponga en el Estado de un monarca (de lo que
antao se vanaglori Espaa), sino lo que ve a lo largo de su recorrido, y por ello compartimos la atinada afirmacin de Carles Casajuana de que pocos se dan cuenta de que lo que proporciona
influencia de verdad no es el cunto, la extensin de sus competencias, sino el cmo, la manera de ejercerlas3.
Al final, observamos dos vas que se juntan y complementan: la inteligencia y la cooperacin. Sumar conocimiento, compartir informacin y disear y desarrollar estrategias amplias y de largo recorrido
para mejorar la competitividad y sostenibilidad de productos y destinos es, aqu y ahora, una senda abierta y segura para la accin

3. Incorporar nuevo talento

Entre las reas de reforma que deberan impulsar los nuevos DTI
habra que considerar la de la propia direccin de sus rganos
de gestin, apostando firmemente por profesionales de primera
lnea, con capacidad de liderazgo en la gestin, visin estratgica y contextual, competentes, comprometidos, para abordar los
108

difciles retos que presenta la sociedad digital y del conocimiento

en la que se enmarca una actividad turstica cada vez ms compleja y exigente, y con voluntad resuelta para asegurar que lleguen a
alcanzarse los objetivos marcados.
Los profundos cambios a los que ha asistido la actividad turstica
en los ltimos veinte aos pueden reflejarse desde muchas perspectivas y pticas. Si tuviramos que atender a los perfiles profesionales de los gestores que han desempeado funciones en las
DMO, constataramos evidencias de estos cambios.
Hace dos dcadas, los profesionales de la geografa, la
Habra que apostar
planificacin, la sociologa,
firmemente por
la economa o el periodismo
profesionales de primera
dominaban el panorama de
lnea, con capacidad de
los perfiles directivos profesioliderazgo en la gestin,
nales. Hoy observamos cmo
visin estratgica y
otras profesiones o titulaciocontextual, competentes,
nes han adquirido relevantes
comprometidos, para
protagonismos en el sector.
abordar los difciles retos
As, matemticos, informtique presenta la sociedad
cos, fsicos, analistas de datos
digital y del conocimiento
y otros cientficos han llegado
al sector turstico. Como consecuencia, puestos de responsabilidad como los de direccin de
innovacin o direccin de datos, y otros de carcter tecnolgico,
como especialistas y analistas de macrodatos, desarrolladores de
software, ingeniera de sistemas, estrategas en movilidad y otros
similares, empiezan a hacerse algo ms visibles y no solo en las
grandes organizaciones para desarrollar funciones alineadas con
el nuevo entorno tecnolgico.
Bien es cierto, sin embargo, que a pesar de que en los ltimos
meses se est registrando en las industrias a nivel global un crecimiento significativo en la demanda de conocimientos de macrodatos a travs de una variada gama de ocupaciones, como las de
109

gestores de proyectos en tecnologas de la informacin o analistas de sistemas informticos, el especfico sector de alojamiento
y restauracin se encuentra an entre los ms reacios a contratar
personal con capacidades y experiencia en macrodatos4.
Otras habilidades clave para los gestores tursticos de nuestro
tiempo sern las interculturales (idiomas, integracin cultural, etctera), es decir, la capacidad de conectar, tratar efectivamente y
establecer alianzas con una amplia y diversa gama de personas.
Esta apertura y conectividad, a largo plazo, pueden ser ms valiosas que los mecanismos puramente competitivos5.
Edward Wilson, profesor de biologa en Harvard, llama a estas habilidades consilence, es decir, la capacidad para descubrir con facilidad e interpretar el intercambio entre diferentes disciplinas y
visiones del mundo, para comprender la nueva sociedad desde
una perspectiva abierta y multicontextual, ya que, previsiblemente, se demandar cada vez ms un conocimiento relacional que
permita captar contextos
e interactuar con ellos, as
La sntesis de visiones
como agilidad para la realihumanistas y cientficozacin de mltiples tareas.
tecnolgicas ser un factor
de xito, y dentro de estos
El sector turstico de hoy
enfoques integradores
requiere igualmente, en
devienen inmanentes la
nuestra opinin, una fuertarea y la funcin de los
za laboral con una mente
analistas y diseadores
abierta y adaptada a los
de polticas pblicas para
nuevos requerimientos digireforzar un espacio de
tales, con capacidades para
intervencin guiado por
competir en estos nuevos
una nueva tica pblica
escenarios (estrategias tursticas en lnea, acciones de
marketing digital, agendas
de investigacin sobre tendencias digitales, etctera) o que en
su momento puedan entender y gestionar adecuadamente, por
110

ejemplo, los nuevos retos que ms pronto que tarde llegarn con
el IdC. El talento individual importa en todos los niveles de la sociedad, pero incluso este factor requiere un marco institucional
apropiado que pueda transformarse en una fuerza positiva.
La creatividad humana implica una concepcin moral, emociones,
juicios estticos y valores. Esto es lo que las artes y las humanidades nos ensean, y de ah que esos mbitos constituyan una parte
de la educacin tan valiosa como la ciencia, la tecnologa, la ingeniera o las matemticas. Deca precisamente Steve Jobs en 2011
que Est en el ADN de Apple que la tecnologa sola no basta, que
es la tecnologa casada con las artes liberales, casada con las humanidades la que arroja el resultado que nos alegra el corazn6.
Subrayamos, por tanto, que la sntesis de visiones humanistas y
cientfico-tecnolgicas ser un factor de valor, y que dentro de
estos enfoques integradores devienen inmanentes la tarea y la
funcin de los analistas y diseadores de polticas pblicas para
reforzar un espacio de intervencin guiado por una nueva tica
pblica.
Los nuevos impulsos y nuevas profesiones que llegan saludablemente a la actividad turstica coexistirn en el futuro con determinados riesgos que para el empleo turstico van a aflorar de los
avanzados procesos hoy en marcha de automatizacin, desarrollo
de la inteligencia artificial y robotizacin.
En el sector turstico, caracterizado por ser muy intensivo en mano
de obra, ya ha habido procesos de eliminacin de puestos de trabajo de administracin y oficinas, agentes de viajes, recepcionistas y otros. Pero aunque este sector, en general, no aparece entre
los de mayor riesgo en cuanto a los impactos negativos sobre el
empleo de los procesos de automatizacin que se van conformando aceleradamente, nos parece evidente que los DTI debern
evaluar los posibles impactos en sus respectivas organizaciones
y prepararse para las transformaciones y adecuaciones que sern
necesarias en este terreno.
111

4. Integrar la sostenibilidad en la estrategia

y en la prctica
Desde una perspectiva ambiental, hoy nos vemos acechados por
numerosos problemas globales, como el calentamiento de la atmsfera la emergencia ms seria y urgente que existe, la disminucin de agua y fuentes de energa, prdidas de biodiversidad,
amenazas a la seguridad alimentaria, riesgos para la salud, y otros
que nos afectan como ciudadanos del mundo.
En las ciudades, fenmenos como la creciente urbanizacin; el aumento de la poblacin, del parque de vehculos, y entre ellos de
los disel; el envejecimiento de infraestructuras, o el insuficiente
reciclaje son del mismo modo claras amenazas para los ciudadanos. Las ciudades son responsables de ms del 70 por ciento de
las emisiones de dixido de carbono relacionadas con la energa,
y, sin embargo, a lo largo de los ltimos diez aos, el panorama
general en esta materia en las ciudades presenta nicamente mejoras marginales, cuando no retrocesos.
Las dimensiones de estos desafos obligan a asumir responsabilidades como ciudadanos y tratar de implicarse en la toma de
decisiones informadas y as
poder actuar de la manera
ms responsable posible.
Las dimensiones de los
desafos ambientales
Leamos recientemente en
obligan a asumir
The Economist que una enresponsabilidades y tratar
cuesta realizada a 2.000
de implicarse en la toma de
empresas por la MIT Sloan
decisiones informadas y as
Management Review y el
poder actuar de la manera
Boston Consulting Group enms responsable posible
contr que dos tercios de los
empresarios pensaban que
los asuntos sociales y ambientales eran significativos o muy importantes, pero solo el 10% pensaba que ellos mismos estaban
112

haciendo lo suficiente sobre estos aspectos. Esta opinin resulta

coherente con los datos que maneja el UN Global Compact LEAD
Board Programme, que mantiene que los rganos de direccin de
las empresas no estn alineados con reas fundamentales de la
sostenibilidad y no gestionan adecuadamente sus riesgos porque,
entre otras causas principales, ello exige una accin de largo plazo
con poco valor a cambio a corto plazo.
En el libro titulado Sostenibilidad, el nuevo motor de la innovacin,
publicado por la UOC Business School (2013), se alude a que las
principales dificultades con las que se encuentran las empresas,
independientemente de su sector y tamao, es lafalta de sensibilidad de las administraciones y de la sociedad civil,en este caso en
Espaa, que no priman la sostenibilidad como decisin de compra7.

La integracin de la sostenibilidad en las prcticas de los destinos

y empresas tursticas est muy lejos de ser satisfactoria. El turismo
sostenible ha adolecido de insuficientes criterios para su medida
y evaluacin. El Consejo Global del Turismo Sostenible (CGTS), del
que forma parte OMT, inici un proceso fijando estndares mnimos que la direccin de cualquier organizacin turstica debe aspirar a alcanzar en el camino de dicha sostenibilidad.
113

Se trata de hacer de la sostenibilidad una prctica estandarizada.

Aqu se abre un campo enorme de actuacin para los DTI dentro
del cual las soluciones tecnolgicas disponibles pueden y deben
jugar un papel muy relevante. Y en este sentido la oportunidad
puede radicar en impulsar y desarrollar los publicados Criterios
globales de turismo sostenible 2012 del CGTS antes mencionado
con la activa colaboracin entre destinos y empresas tursticas y
tecnolgicas.
Entre los citados criterios globales de turismo sostenible, podemos
mencionar la organizacin de la gestin; los sistemas de monitorizacin; los inventarios de los atractivos tursticos y el acceso a estos; la seguridad; las respuestas a crisis y emergencias; la gestin
de visitantes en los lugares tursticos; los riesgos ambientales y los
sistemas para abordarlos; la proteccin de entornos sensibles; la
conservacin de la energa; la contaminacin lumnica; el transporte de bajo impacto, o los planes pblicos de los DTI que debern
contemplar y ordenar las pautas y comportamientos que estn siguiendo los turistas y empresas tursticas en los destinos (huella
ecolgica, etctera) para favorecer consumos responsables.
La tecnologa digital es una
utilidad urbana de indudaLa tecnologa digital es una
ble valor para el desempeo
utilidad urbana de valor
social, econmico y ambienpara el desempeo social,
tal de ciudades y destinos
econmico y ambiental
tursticos. Hoy contamos con
de ciudades y destinos
soluciones tecnolgicas que
tursticos
actan sobre infraestructuras como el agua o la energa
y en sistemas para transformar su gestin, en la calidad del aire
o del entorno acstico o en la produccin y gestin de residuos,
aspectos todos ellos muy necesarios, pero an insuficientes para
completar o dar un profundo significado al exigente compromiso
de configurar destinos tursticos verdes y sostenibles. Y tambin
la nueva era que anuncia el IdC tiene que abrir paso a productos
114

ms eficientes, eficaces y seguros, contribuyendo de esa forma a

la conservacin de recursos naturales escasos.
Pero, pese al potencial de las soluciones inteligentes disponibles y
del poder de los datos procesados para producir un cambio positivo en la solucin de los problemas ambientales de las ciudades,
no parece, como decamos, que dicho camino se haya encontrado
o, en su caso, que se haya avanzado significativamente por l.
En el informe Getting the green light: will smart technology clean
up city environment?, editado por la Environmental Industries
Commission (Reino Unido), se mantiene que hay poca evidencia generalizada de iniciativas inteligentes que estn teniendo un
impacto significativo sobre los problemas del medio ambiente8.
Pero tambin hay razones para el
optimismo, porque la tecnologa
La nueva era que
inteligente est apoyando soluanuncia el Internet
ciones razonables en este campo
de las cosas tiene que
con la participacin de los ciuabrir paso a productos
dadanos. Un proyecto aparentems eficientes,
mente simple, pero enfocado en
eficaces y seguros,
la buena direccin, es la aplicacontribuyendo de esa
cin para telfonos mviles The
forma a la conservacin
AirProbe, que ayuda a explorar
de recursos naturales
mapas y comprobar datos de
escasos
calidad del aire a nivel mundial,
comprender dichos datos y sus
correlaciones, posibilitar que cada usuario compile sus propios
datos y comparar la situacin a la que cada usuario se expone.
En algunos destinos tursticos los turistas sealan entre los principales motivos de insatisfaccin de su experiencia turstica el
ruido ambiental9. En este sentido existen soluciones tecnolgicas
como la ya mencionada anteriormente de VueForgeTM Sense,
con capacidad para construir diversos mapas alimentados por la
115

ciudadana a travs de los sensores de sus terminales mviles. Dichos mapas pueden ir desde la contaminacin acstica o ruido
ambiental a la radiacin electromagntica, pasando por mapas
de condiciones ambientales como la temperatura o la presin
atmosfrica.
Entre las buenas prcticas tambin en el mbito turstico podemos destacar el liderazgo y el compromiso de la ciudad de Copenhague, una de las ciudades mundiales ms respetuosas con el
medio ambiente (Capital Verde Europea oficial en 2014, clasificada en el nmero uno del Climate Change Performance Index), que
est trabajando para tratar de convertirse en la primera capital
mundial con CO2-neutral para el ao 202510.
Copenhague, autodenominada capital de los eventos sostenibles,
acaba de lanzar la campaa #BeeSustain, para compartir consejos
e ideas sobre cmo la industria turstica de las reuniones puede
ser ms sostenible en el mundo y poder ayudar a la vez tambin a
que las abejas no se extingan.

116

Otro buen ejemplo de cmo una ciudad sita a la gestin responsable de la sostenibilidad entre sus mximas prioridades es la ciudad de Salt Lake, en el Estado de Utah, Estados Unidos, un destino
vacacional que fue sede de los Juegos Olmpicos de Invierno en
2002. En su portal se acoge a sus empresas Green members, que
detallan en su informacin comercial sus compromisos y prcticas
sostenibles. Por otro lado, el Sustainable City Dashboard es una
innovadora herramienta para el seguimiento del progreso de esta
ciudad en materia de sostenibilidad y una oportunidad para los
residentes para explorar lo que est haciendo su ciudad y participar compartiendo sus propias ideas para el futuro.
Y en el camino de la mejor integracin de la sostenibilidad desde
un DMO, otro ejemplo de valor es la ciudad de Vancouver (Canad), que est intentando cambiar modelos de gestin tradicionales hacia un enfoque ms verde y ms local.
Vancouver aspira a ser la ciudad del mundo ms sostenible para
el ao 202011. Su DMO es probablemente pionero en crear dentro
de su equipo la figura del especialista en energa, cuya funcin
principal es la de servir de enlace para las cuestiones de sostenibilidad entre el propio DMO y el sector hostelero de la ciudad y
las empresas de turismo, que ayuda a mejorar sus programas y
proyectos. Este especialista en energa asesora y comparte conocimientos en materia de sostenibilidad con los proveedores del
turismo y ayuda a implementar los cambios necesarios a los ms
de mil miembros del DMO en trminos de conservacin de la
energa y operaciones verdes, reciclado de residuos orgnicos de
restaurantes, etctera.
Como consecuencia de esta nueva dinmica, se ha ampliado la
posibilidad de admitir dentro del DMO Vancouver a nuevos miembros no tursticos, como empresas distribuidoras de iluminacin
de bajo impacto, estudios de ingeniera de energa o transportistas de residuos.
117

En cuanto a los sistemas sostenibles de transporte y movilidad

urbana, recientes estudios proyectados sobre 2050 (entre otros,
el 2050 Global Calculator del gobierno britnico) subrayan la importancia de disponer de dichos sistemas como medida esencial
para reducir las emisiones globales y contener las temperaturas
globales. Pero queda mucho camino por recorrer en esta materia cuando todava, hoy por hoy, no existe en toda Europa una
definicin comn del concepto de planes de movilidad urbana
sostenible.
El objetivo antes sealado de hacer de la sostenibilidad una prctica estandarizada otorga a los destinos tursticos una responsabilidad evidente en la medida en que sus entidades de gestin
estn comprometidas con la proteccin a largo plazo de los intereses generales de los agentes que intervienen en ellos.
Los destinos que aspiran a posicionarse como DTI probablemente tengan que formularse algunas preguntas bsicas sobre
sostenibilidad:
118

Cuadro 6.4 Cuestiones de sostenibilidad para los DTI

Fuente: Elaboracin propia.

No querramos finalizar este apartado de sostenibilidad sin hacer

alguna referencia al tratamiento de la accesibilidad en ciudades y
destinos tursticos para dar testimonio sobre cmo el uso de adecuada tecnologa puede facilitar la movilidad de las personas con
limitaciones fsicas y el consiguiente acceso a multitud de recursos y establecimientos tursticos.
Traemos aqu el ejemplo de Wheelmap, un mapa en lnea basado
en colaboracin abierta para buscar, encontrar y calificar lugares
pblicos accesibles para sillas de ruedas. Con casi 500.000 lugares
etiquetados desde 2010, est considerada como la herramienta
ms extensa del mundo para localizar lugares accesibles para sillas de ruedas. Est actualmente disponible en 22 idiomas.
La informacin sobre qu restaurantes, cafs, museos o estaciones de metro tienen entradas accesibles o un ascensor y qu lugares son inaccesibles hace mucho ms fcil a cualquier persona que
119

use una silla de ruedas o un andador, o que tenga que empujar

un cochecito de beb, planificar su da y circular por las ciudades.
En su cdigo de colores, un lugar o local verde es aquel que tiene
un nivel de acceso y un aseo accesible para silla de ruedas. Las
etiquetas amarillas y rojas se dan a los lugares dependiendo de
la altura de los peldaos, la presencia de una rampa porttil y la
accesibilidad de los aseos. Usuarios de todo el mundo califican a
diario una media de trescientos nuevos lugares.
La mayora de los 500.000 lugares calificados estn en Alemania,
pero el uso de mapas en otros pases est aumentando rpidamente. Para ello, los cartgrafos estn participando en un proyecto europeo que est promoviendo el uso del mapa en ms ciudades.
Los destinos y ciudades tambin pueden utilizar tecnologa para
aliviar problemas de desplazamiento para los invidentes. Un grupo
de estudiantes del Foro de la Juventud de la Royal Society de Londres para personas ciegas junto a la empresa Ustwo se enfrentaron
a este desafo desarrollando una tecnologa llamada Wayfindr. Es un
sistema pensado para mejorar la orientacin en espacios cerrados,
y ms concretamente para poder viajar en el metro de Londres; una
solucin pensada en principio para los 9.000 jvenes con visin deteriorada que se estima que existen en la ciudad.
La solucin tecnolgica consiste bsicamente en una serie de etiquetas bluetooth de gran tamao, colocadas estratgicamente en
las paredes del metro, que se comunican con una aplicacin en el
mvil del usuario guindole hacia la direccin que debe seguir.
Las etiquetas le dicen a la aplicacin cul es la localizacin exacta
del usuario, e indican a este a travs de los auriculares, con una voz
similar a la de los navegadores GPS, hacia dnde tiene que dirigirse para moverse por la estacin.
La esperanza de que esta tecnologa pueda desplegarse pronto
por toda la ciudad, y quizs incluso por todo el pas, abrir tambin oportunidades para visitantes con estas discapacidades de
otros lugares.
120

5. Innovar cambiando de paradigma

Decamos al comienzo que cuando la incertidumbre aprieta, la
respuesta que aparece acto seguido es la innovacin12, un trmino que proyecta mltiples significados.
Compartimos la idea de que las personas, las organizaciones, los
Gobiernos, tienen costumbres, y cuando las cambian, estn innovando. La innovacin es afn y pasin por gestionar y mejorar
observando, mirando de otra forma, aprendiendo, acelerando. Se
trata de imaginar inevitablemente dentro de la incertidumbre.
Estamos, en suma, llamados a pensar fuera de los moldes, a practicar
Un tiempo para
nuevas maneras de realizar asopensar fuera de los
ciaciones y comparaciones, a un
moldes, para practicar
cambio de paradigma, como
nuevas maneras de
afirmaba el historiador de la cienrealizar asociaciones y
cia Thomas Khun. Los actuales encomparaciones
tornos invitan a conectar ideas y
hechos provenientes de diferentes
experiencias, a transponer las observaciones a travs de dominios o campos sin aparente relacin.
Un aspecto valioso ser disponer de tiempo para interpretar relaciones y formularse preguntas idneas para planterselas, por
ejemplo, a las tecnologas de anlisis de datos, pero tambin
para ofrecer soluciones o respuestas distintas. Porque, adems,
cuando el foco se centra en el trabajo a corto plazo es cuando surge la negacin de la importancia del contexto y del conocimiento
contextual, y ese cortoplacismo corroe la autoridad, la confianza
y la cooperacin.
Sobre la situacin actual de la innovacin turstica en Espaa, resultan de inters las conclusiones del estudio sobre el Estado de
la Innovacin Turstica en Espaa, 2014, del Aula Internacional de
Innovacin Turstica de ESADE, en las que se mantiene que el sector turstico espaol innova y desea seguir, e incluso acelerar, el
proceso iniciado13.
121

Fenmenos tecnolgicos emergentes, como el ya citado IdC, o lo

que se ha venido en denominar la nube personal, que implica el acceso constante a los servicios con independencia del lugar donde
se est, del dispositivo usado o de la tecnologa disponible, inspirarn, sin duda, nuevos procesos comerciales, cambiarn modelos
y estrategias, marcarn diferencias en las ventajas competitivas de
las empresas e impulsarn nuevas olas de innovacin.
La introduccin de la innovacin en los destinos no ha de responder a un momento puntual, sino que se debe promover la
inclusin de procesos innovadores de manera continuada entendiendo la innovacin como una transformacin permanente, para
lo que habr que contar con metodologas adecuadas y probadas.
Por tanto, un reto importante para empresas y destinos tursticos
ser incorporar la innovacin de una manera irreversible, asegurando que las ideas innovadoras puedan convertirse en nuevos
productos adaptados Para ello, tanto entidades especializadas en
el aprendizaje experiencial, como centros de naturaleza menos esttica que los habituales, establecidos dentro del propio entorno
diario de trabajo, pueden ser palancas del cambio de extraordinario valor y de avance en la innovacin, potenciando el pensamiento asociativo y extendiendo la base de conocimiento de las
organizaciones y empleados mediante aprendizaje independiente

122

07

Declogo para crear

destinos tursticos
inteligentes

123

Con el nuevo proceso abierto de definicin y desarrollo de DTI se

abren para el turismo oportunidades inmensas. Empezamos solo
a vislumbrar cmo pueden llegar a ser. A nuestro juicio, su edificacin debera descansar sobre los pilares siguientes:
1. Los DTI no son, ni pueden ser, creaciones ex novo que inauguren un tiempo nuevo. Es la oportunidad para situarse ante
constantes cambios y transformaciones, para poner en marcha nuevos procesos, para persistir en la accin. Por tanto, no
habr en puridad DTI, sino destinos cada vez ms inteligentes.
Hoy es el tiempo para que la promesa que encierra el desarrollo inteligente de los destinos tursticos coadyuve a encontrar
los equilibrios tantas veces perdidos en el pasado.
2. El proceso de conformacin de DTI es una oportunidad para
que sus instituciones, agentes y rganos de gestin de los destinos tursticos revisen sus modelos organizativos y herramientas de funcionamiento, as como los servicios y productos que
proporcionan y los sistemas disponibles para su provisin, diseando hojas de ruta para construir nuevas capacidades competitivas para adaptarse a la nueva era digital y al nuevo turista.
3. El concepto de DTI que llega hace ms patente en su perfil
su dimensin dinmica, prxima al concepto de plataformared colaborativa de mltiples agentes pblicos y privados, de
agrupaciones de talento conectadas por flujos constantes de
informacin que coproducen servicios y productos competitivos adaptados a las necesidades reales de los turistas globales
de nuestro tiempo. Por tanto, su concepto no podr encapsularse en marcos locales y nacionales, sino que corresponde
alcanzar una formulacin abierta y de alcance global. En el
momento actual de conformacin de los DTI, sera altamente recomendable la creacin de centros de pensamiento y
125

accin que tuvieran como principal objetivo producir ideas y

propuestas rigurosas, con base cientfica, dirigidas a la prctica
de las decisiones pblicas y privadas en este campo.
4. Su definicin y desarrollo deben alcanzar pleno sentido y coherencia en marcos institucionales acordes con el tiempo y los
escenarios que vislumbramos, es decir, dentro de la economa
social de mercado y de un crecimiento inteligente, sostenible e
integrador. Las ideas y polticas econmicas inteligentes logran
resultados apreciables cuando existe un marco poltico institucional adecuado y una clara voluntad poltica habilitadora.
5. Los DTI se irn conformando desde la experiencia y la recombinacin de conocimiento, desde el continuo intercambio
de informacin con el entorno, organizando el movimiento
existente, ofreciendo los recursos apropiados y adoptando
estrategias consistentes acompaadas de las tecnologas adecuadas que las soporten.
6. La tecnologa adquiere su mayor sentido cuando se proyecta
desde una adecuada comprensin de la complejidad, la diversidad y el intercambio social, y cuando realmente responde a necesidades y motivaciones de los usuarios potenciales,
especialmente los ms vulnerables, pero no puede ni podr
imponerse a la voluntad ciudadana, so pena de que se haga a
sabiendas de su insostenibilidad.
7. Un aspecto prioritario para los destinos, y paso primero de una
hoja de ruta hacia su configuracin, debe ser evaluar, conocer
y tratar de integrar, en la medida de lo posible, todo el conocimiento y los servicios disponibles y aplicables al turismo ya
desplegados en el propio destino. Ya existe suficiente ruido y
dispersin, por lo que no hay razones para demorar actuaciones eficientes que propicien mayor accesibilidad por parte de
los ciudadanos y turistas a la informacin abierta y a los servicios ya disponibles, como instrumentos que pueden favorecer
nuevos negocios y actividad econmica.
126

8. Un DTI no puede ser un asunto exclusivo de herramientas tecnolgicas, ni reducirse a un robusto algoritmo o a un centro
de operaciones de avanzada tecnologa orientado al anlisis
del sistema turstico del destino y programacin de los comportamientos de los turistas. Pero, a su vez, el peso o influencia
real de las TIC en la capacidad de atraccin de los destinos tendr que ocupar un espacio de indudable protagonismo como
factor instrumental decisivo para el cambio. La oportunidad
que se abre a los DTI es usar el poder creativo de las nuevas
tecnologas con vocacin de servicio: a la ciudad, al destino
y a la mejora de las vidas de los residentes y la satisfaccin de
sus visitantes; dicho en otras palabras: facilitar a los turistas y
residentes el uso adecuado e inteligente del destino que los
avances tecnolgicos ofrecen.
9. Los turistas tienen derecho a recibir informacin y acceso a
los servicios con o sin TIC, por ello tambin tienen derecho a
recibir informacin personal cara a cara. Un destino turstico
que aspira a ser reconocido como inteligente nunca debera
perder esta perspectiva de no exclusin y apostar por la complementariedad y la integracin de la multicanalidad.
10. Un reto importante para empresas y destinos tursticos ser
incorporar la innovacin de una manera irreversible para
adaptarse a los patrones culturales de unos nuevos turistas
globales que, crecientemente, se estn apropiando de los medios digitales produciendo, distribuyendo y consumiendo datos y accediendo a los servicios de forma permanente y desde
diversos dispositivos estableciendo formas ms inestables o
menos analizadas de relacin con el destino.
Pero, dnde est, dnde reside la inteligencia de los destinos?
A nuestro juicio, la inteligencia est:
En la capacidad que tengan de aprender, adaptarse y compren-

der la poca y la sociedad en las que vivimos, de interactuar en

una amplia variedad de entornos y de combinar conocimientos
127

para lograr sus objetivos. Esa capacidad general permitir un

mejor acercamiento a configurar su modelo turstico y su propia oferta.
En intentar hacer las cosas y organizarse de otra manera; en

invertir en conocimiento y capital intelectual, y en establecer

sistemas de colaboracin y conexiones construidos en todas las
escalas, tanto formales como informales: entre el sector pblico
y el privado, entre las distintas administraciones pblicas, en las
relaciones con otros socios exteriores, en las relaciones individuales con cada turista (a travs de dispositivos tecnolgicos o
presencialmente) y en las relaciones sociales que vertebran el
destino y su necesaria integracin.
En la tecnologa de la responsabilidad, la equidad y la seguri-

dad; aquella que proporciona otro sentido al espacio pblico

con otras formas de pensamiento, creatividad y expresin, donde la cultura, las artes y la ciencia estn muy presentes en un
entorno de libertad. Y esa inteligencia se deber proyectar en
los relatos que cada destino construya y comunique al exterior
sobre las ventajas y beneficios reales para visitantes y turistas
de disfrutar del ocio en un destino cada da ms inteligente,
porque es capaz de reinventarse; de crear espacios de inclusin
social, de convivencia entre turistas y residentes; de acoger la
diversidad, y de integrar a las minoras. Una inteligencia, por
tanto, inseparable del respeto a los principios y valores ticos,
sociales y ambientales que sustentan, orientan y dan sentido a
las polticas del bien comn, y alineada con el marco que ofrece
el Cdigo tico Mundial para el Turismo (OMT).
En hacer posible, con los actuales avances cientficos y tecnolgicos,
un turismo para todos, accesible, que mejore el tiempo de ocio en
la ciudad, la experiencia turstica y el bienestar de los ciudadanos.
Concluimos:
Las personas, los viajeros, sern los actores principales en la
conformacin de la imagen y reputacin de los DTI. Llegarn a
128

diferenciarlos y reconocerlos ms pronto que tarde, porque tienen

en sus manos una capacidad de informacin, eleccin y comparacin como nunca hasta hoy tuvieron, y adems tienen voluntad
de adoptar libremente sus propias decisiones.
En este proceso, estarn situados en primera lnea los destinos
cuyo entorno, identidad, configuracin social equilibrada y nivel
avanzado de infraestructuras y servicios logren suscitar inters,
ofrezcan facilidades para un uso inteligente de los avances tcnicos, y acojan y reconozcan debidamente a sus visitantes.
El combate por llegar al corazn de los turistas debe ser una clara
aspiracin de todos los destinos tursticos inteligentes. Es la hora
de moverse en esa direccin.

129

Anexo
Encuesta a expertos acadmicos y
profesionales del turismo

131

1. Introduccin
Desde su gnesis, entendimos que este estudio quedara ms
completo y fortalecido en su carcter innovador si nos plantebamos como objetivo pulsar la opinin sobre los destinos tursticos
inteligentes desde una doble vertiente: la acadmica y la profesional, que consideramos complementarias y, de hecho, como
podr comprobarse, as las hemos tratado. A tal fin se dise un
cuestionario para la recogida de datos primarios (con preguntas
abiertas y cerradas, aunque con predominio de las primeras1).
Es claro, por tanto, que hemos querido dar a este estudio la base
ms slida posible, no solo a travs de la identificacin y revisin
de la literatura disponible, ordenando las ideas dispersas que en
ella se recogen, sino tambin a travs de la consulta a paneles de
expertos del sector, tanto acadmicos (quince2) como profesionales (otros quince3): treinta en total, a los que presentamos el mismo
cuestionario dentro de una metodologa exploratoria para empezar a desbrozar esta compleja jungla. El mbito de este colectivo
es ibrico, aunque la gran mayora son espaoles. No tenemos
constancia de un estudio semejante hecho a este nivel sobre este
tpico emergente, lo que le confiere un claro carcter innovador.
Entendimos que era la metodologa ms apropiada para aproximarnos y entender mejor un fenmeno fascinante, pero an de
perfiles difusos, en fase de definicin e incluso de consolidacin
de un lenguaje comn y compartido. En general, se tiene asumido
que las empresas e instituciones pblicas que trabajan en el sector han de posicionarse dentro de esta corriente de los DTI, arrastradas por los formidables desarrollos tecnolgicos, pero poco
ms. Hemos pretendido llenar, en la medida de lo posible, en este
momento an temprano, esas lagunas que an existen y que son
133

comunes a innovaciones disruptivas que afectan a un determinado sector de actividad.

A la par, y con su ayuda, hemos podido identificar dnde se investiga sobre este tema y referencias bibliogrficas o documentos de
inters en la materia. De forma ms detallada, los contenidos de
este estudio, que aqu se presenta de forma resumida siguiendo
los bloques del cuestionario, abarcan los siguientes aspectos en
el mismo orden en el que se presentan en los epgrafes siguientes: aspectos clave; definicin; dimensiones; funciones del ente
gestor; servicios o reas de actividad, y tecnologas.
Con relacin a la importancia de las nuevas tecnologas, ya referida,
es ineludible sealar algo que ha quedado patente en esta primera
investigacin exploratoria: lo que determina que un destino turstico sea inteligente no es tanto la tecnologa, sino el hecho de haber
ordenado y puesto en tiempo y forma al alcance del consumidor
cualquiera que sea su perfil: excursionista, turista o residente todos los activos tursticos del destino, lo que redunda despus en
una mejor monitorizacin de lo que ocurre en el mercado.

2. Aspectos clave
A la hora de ofrecer una definicin de destino turstico inteligente,
tanto acadmicos como profesionales han coincidido en sealar
una serie de aspectos clave:
Las nuevas tecnologas. En este punto, los profesionales enfa-

tizan la necesidad de una gestin integrada de sistemas y plataformas; es decir, la creacin de un espacio digital avanzado a
travs de la integracin de los datos.
Accesibilidad ms eficaz y eficiente a los productos/servicios,

aadindoles valor a travs de la personalizacin. Esto favorece

la interaccin antes, durante y despus de la visita con el territorio y la integracin en este. En definitiva, una mejor comercializacin y gestin del destino.
134

 Sostenibilidad del destino econmica, social y ambiental. Esto

significa que los beneficiarios no son solo los turistas, sino tambin los residentes.
Generacin de conocimiento nuevo, innovacin y diferenciacin.
A los puntos anteriores, los acadmicos aaden la importancia

de la existencia de una visin compartida, consensuada entre los principales actores del destino. Con otras palabras, qu
buscamos con el uso de las tecnologas de vanguardia, hasta
dnde queremos o necesitamos llegar, a qu tipo de cliente nos
dirigimos y pretendemos atraer, etctera; en definitiva, qu destino deseamos crear.

3. Definicin
Podramos integrar estos perfiles en la siguiente definicin:
Un DTI es aquel que, a partir de una visin compartida por los actores que forman parte de l, se asienta en un uso intensivo de
las tecnologas de vanguardia con el fin de crear un espacio digital avanzado mediante una gestin integrada (o red) de sistemas,
plataformas y, en definitiva, datos de todo tipo (sobre movilidad,
consumo energtico, etctera) para mejorar la gestin del destino
en todas sus vertientes. Ello permitir una accesibilidad ms eficaz y eficiente a los productos y servicios que configuran la oferta,
aadindoles valor a travs de la personalizacin y favoreciendo
la interaccin antes, durante y despus de la visita con el territorio y la integracin en l. En definitiva, una mejor comercializacin, gestin y diferenciacin del destino.
Un DTI se construye sobre los valores de la innovacin y la sostenibilidad, procurando mejorar la experiencia turstica y aumentar la
calidad de vida de las comunidades locales (residentes).
135

4. Dimensiones
En cuanto a las dimensiones esenciales en la configuracin de un
DTI, mientras los acadmicos se inclinan por la combinacin de
elementos tecnolgicos, humanos, fsico-naturales y de gestin
(vase el cuadro A.1), los profesionales las clasifican en sus vertientes estratgica, operativa, tecnolgica y de gestin, y la competitividad del destino es, en todo caso, el efecto o resultado ltimo
buscado. Sea como fuere, queda patente que las tecnologas por
s solas no son fuente de ventajas competitivas sostenibles, sino
en combinacin con otros recursos y capacidades.

4.1. Acadmicos
La sistematizacin de las aportaciones de los acadmicos ha resultado ser la siguiente:
Cuadro A.1 Pilares sobre los que se apoyan los DTI
y resultados obtenidos
Causas (inductores)

Tecnologa

Paisaje humano
Paisaje fsiconatural
Capacidad de
gestin

136

Efectos (resultados)

Infraestructura

Capacidad analtica y de toma de

decisiones para adaptarse al mercado

Innovacin

Mejora de la experiencia turstica

(calidad)

Interaccin con el
medio

Accesibilidad de la oferta, eficiencia

Comunicacin

Eficacia comercial

Sostenibilidad

Legitimidad

Valores y normas
conductuales de
las comunidades
receptoras

Sostenibilidad social (mejora de la

calidad de vida de los residentes)

Territorio

Sostenibilidad ambiental

Liderazgo

Visin compartida

Medicin

Sistema de informacin (indicadores,

cuadro de mando)

4.2. Profesionales
Las cuatro dimensiones extractadas son:
Estratgica: alude al compromiso de administraciones pblicas,

entidades privadas y la propia sociedad residente para asumir y

dar prioridad a la vocacin turstica del territorio de que se trate. Ese compromiso pblico-privado ha de garantizar una gestin sostenible del destino (econmica, social y ambiental) y la
puesta en valor de aquello que lo define y diferencia (gestin
del branding).
Operativa: recoge las funciones especficas de cada agente

involucrado en el destino, citados en el apartado precedente.

Por ejemplo, el apoyo institucional para llevar a cabo una labor
de comunicacin/difusin en la sociedad entre ciudadanos,
pymes e instituciones para salvar el escaln tecnolgico existente en materia de cultura digital.
Tecnolgica: comprende el diseo, integracin e implementa-

cin de las diferentes tecnologas utilizables para aadir valor al

cliente y maximizar su satisfaccin.
Gestin y accesibilidad de la informacin: presenta, a su vez,

dos facetas:
En lo que se refiere a la proporcionada al turista en el ciclo

completo de consumo, de forma que la interaccin del turista

con las herramientas tecnolgicas a travs de las cuales se
accede a esa informacin (webs, aplicaciones, redes sociales,
etctera) se produzca de la forma ms natural sin estrs tecnolgico y segura.

El almacenamiento, gestin y explotacin de la informacin

que se obtiene durante todo el proceso (CRM, datos abiertos

y macrodatos, etctera) para determinar perfiles de demanda
y sus necesidades, innovacin de la oferta, nuevos modelos
de negocio, etctera.
137

Por ltimo, la tabla siguiente trata de mostrar la compatibilidad

entre los criterios de ambos colectivos de expertos, pues, aunque
no coincidan plenamente, s pueden atisbarse en ellos bastantes
elementos de coincidencia:
Cuadro A.2 Dimensiones de un DTI
Profesionales
Acadmicos
Estratgica

Operativa

Tecnolgica

Tecnolgica

Humana

Fsico-natural

Gestin

Gestin

Fuente: Elaboracin propia.

5. Funciones del rgano de gestin

Pasando a las funciones del rgano de gestin de un DTI, el panel
de acadmicos las estructur con bastante nitidez en tres bloques:
las relacionadas con la demanda, con la oferta y con el alineamiento o acoplamiento entre ambas4. Los profesionales ven la necesidad de ir incluso ms all, atribuyndoles competencia directa en
el desarrollo y aplicacin del plan estratgico del destino incluido el desarrollo urbanstico del territorio y sus infraestructuras,
que abarque su gestin en todas sus vertientes, con una capacidad de gestin integrada y sistmica capaz de generar sinergias y
resolver contradicciones. Esto significa que debera desempear
una extensa labor de coordinacin entre los diversos agentes que
configuran la malla turstica del territorio.
138

6. Servicios y reas de actividad

En lo que se refiere a los servicios o reas de actividad ms relevantes, llama la atencin la coincidencia de ambos paneles en las
tres ms importantes para un DTI, con la gestin de la informacin
en el destino como la prioridad nmero uno, que incluye aspectos como: gestin interna (planificacin integral de la informacin
por el ente gestor del destino; cuadro de mando, etctera); gestin externa (de las empresas tursticas del destino); accesibilidad
de la informacin pblica (datos abiertos) a las empresas y otros
destinatarios, y gestin de plataformas sociales (redes). Los otros
dos ejes principales son:
la informacin al turista antes de viajar (informacin de recur-

sos/atractivos tursticos; sistemas de reservas hoteles, restaurantes, espectculos), y

la co-creacin de productos/servicios con los turistas (rutas,

oferta complementaria, marketing del destino).

En una escala de 1 a 5, las medias alcanzadas fueron las siguientes:
Cuadro A.3 Valores medios alcanzados en la gestin
de destinos tursticos
Valores medios

Acadmicos

Profesionales

1. Gestin de la informacin en el
destino

4,63

4,70

1.1 Gestin interna (planificacin integral

de la informacin por el ente gestor del
destino; cuadro de mando, etctera)

4,47

4,80

1.2 Gestin externa (de las empresas

tursticas del destino)

4,60

4,67

139

Valores medios

Acadmicos

Profesionales

1.3 Accesibilidad de la informacin

pblica (Open data) a las empresas y otros
destinatarios

4,67

4,73

1.4 Gestin de plataformas sociales

(redes)

4,80

4,60

2. Informacin al turista antes del viaje

4,57

4,60

2.1 Informacin de recursos y atractivos

tursticos

4,60

4,73

2.2 Sistemas de reservas (hoteles,

restaurantes, espectculos)

4,53

4,47

2.3 Otros

4,00

5,00

3. Co-creacin de productos o servicios

con los turistas

4,60

4,42

3.1 Rutas

4,53

4,33

3.2 Oferta complementaria

4,47

4,40

3.3 Marketing del destino

4,80

4,53

5,00

3.4 Otros

Fuente: Elaboracin propia.

Como menos importantes, surgieron en ambos paneles los aspectos vinculados a seguridad y medio ambiente y movilidad/infraestructuras del transporte, que no alcanzaron en ningn caso el
valor promedio de 4.

7. Tecnologas
Finalmente, sobre las tecnologas para aplicar por un DTI, el colectivo de profesionales las clasific en tres reas: TIC, energa y movilidad. Sin perjuicio de ello, se mencionaron muchas herramientas,
140

entre otras, y por orden alfabtico: macrodatos; business analytics;

inteligencia de negocio; espacios interactivos con el medio (aplicaciones, realidad aumentada); fast data5; machine learning; modelos de dinmica de sistemas para la gestin estratgica del
destino; datos abiertos; semantic information discovery6; software
de visualizacin de datos.

8. Eplogo
En suma, esta primera investigacin exploratoria no es ms que el
comienzo de un camino, que se atisba tan largo como fascinante
y prometedor, por los rpidos desarrollos que estn por llegar y
los nuevos horizontes y desafos que abrirn a los destinos tursticos. Es nuestro firme propsito seguir monitorizando la evolucin
de esta realidad que, aun en su actual estado incipiente, se manifiesta como enormemente pujante. No es una moda, sino que ha
llegado para quedarse, porque va de la mano de los avances de
unas tecnologas unas tecnologa ya asentadas, aunque sin dejar
de evolucionar ms y ms rpido, lo que significa una cada vez
ms acusada necesidad de adaptacin al cambio y capacidad de
absorcin, tanto por parte de los destinos como, en primer lugar,
de quienes los conforman y dirigen.

141

Notas
Captulo 1
1 El IFS (Information Fatigue Syndrome) es la enfermedad psquica
que se produce por un exceso de
informacin. Este concepto fue
acuado en 1996 por el psiclogo
David Lewis. El propio Diccionario
Oxford de la lengua inglesa (Oxford
English Dictionary) ya reconoca en
2009 el trmino fatiga de informacin como sndrome puntual de
nuestra poca.

elementos claramente interdependientes. Y hoy se debate sobre

la convergencia entre lo fsico y lo
virtual. En 1990, el profesor de Yale
David Gelernter predijo que las
personas mirarn dentro de una
pantalla de un ordenador y vern la
realidad. Esto pareca ciencia ficcin hace no tantos aos. Pero, hoy,
el mundo est construyendo ms y
ms mundos que se reflejan en espejos o sistemas inteligentes.

3 Deca al respecto el filsofo Henri

Bergson, nobel en 1927, que, si
pudisemos prescindir de nuestro
orgullo, si para definir nuestra especie nos atuvisemos estrictamente
a lo que la historia y la prehistoria
nos presentan como caracterstica
constante del hombre y de la inteligencia, no hablaramos del hombre
como homo sapiens, sino como
homo faber. En definitiva, la inteligencia, considerada en lo que
parece ser su marcha original, es la
facultad de fabricar objetos artificiales, en particular tiles para hacer tiles, y variar indefinidamente
su fabricacin.

5 Un futurista e inventor como Raymond Kurzweil, hoy director de

ingeniera de Google y uno de
los pensadores ms influyentes
para identificar los retos tecnolgicos de la humanidad en el
siglo XXI, espera que hacia 2029
haya una excepcional explosin
de inteligencia, cuando el poder
informtico de todos los ordenadores demuestren tener una
mente (inteligencia, consciencia
de s mismo, riqueza emocional...)
indistinguible de la de un ser humano. Preguntado Marvin Minsky,
uno de los padres de la inteligencia artificial, sobre si en el futuro
las mquinas llegarn a ser ms
inteligentes que los hombres, responde que puede ocurrir. Es tan
fcil construir mquinas y tan difcil cambiar la biologa.

4 Empezamos a ver que el espacio

pblico y el ciberespacio tienen

6 Publicado en 2014, dirigido por

el profesor John Urry para el

2 Como sostiene James Gleick, la

historia no es ms que el relato de
la informacin que va adquiriendo
consciencia de s misma.

143

Foresight, Government Office for

Science del Gobierno britnico.
7 El prototipo HoloLens presentado
por Microsoft en enero de 2015
(gafas de realidad virtual similares
a las de Oculus Rift, de Facebook
y a Google Glass) pretende ofrecer hologramas de alta definicin
con la ilusin espacial de integrarse con cosas, espacios y lugares
fsicos. Entre los posibles usos
del nuevo dispositivo, podemos
imaginar la realizacin de viajes
virtuales para ayudar a promover
visitas a destinos tursticos. Tour
operadores tales como TUI y Thomas Cook en Europa ya estn probando y utilizando la tecnologa
de realidad virtual en sus tiendas
para dar vida a las vacaciones. La
versin final del dispositivo Oculus Rift espera lanzarse en el primer trimestre de 2016.
8 Mantiene Byung-Chul Han, en su
libro El enjambre. Herder editorial,
2014, que [] las fotos bonitas,
como imgenes ideales, blindan a
ciertos turistas como los turistas
que sufren el llamado sndrome de
Pars frente a la sucia realidad , lo
que puede interpretarse como una
reaccin de proteccin y huida.
Captulo 2
1 ngeles Rubio Gil (2014): Turismo
experiencial, Claves de la Razn
Prctica, n. 235.
2 Smart tourism of the Korea: a case
study, 2013, a cargo de distintos
profesores de la Kyung Hee University, Sel.
144

3 En el diagnstico efectuado por

Segittur se pona de manifiesto
que Castelldefels ha apostado
por la innovacin y las nuevas
tecnologas en la gestin y promocin del destino, (wifi) aunque
tiene que mejorar en la integracin de la accesibilidad en su plan
de actuacin municipal, as como
en determinados aspectos de sostenibilidad para convertirse en un
destino turstico inteligente. Adems, se recomienda, impulsar el
concepto de Oficina Turstica del
siglo xxi y el uso de aplicaciones
mviles que permitan ofrecer servicios tursticos en movilidad. Asimismo, se propone al municipio
orientar la cultura innovadora a
la inteligencia competitiva y la explotacin de datos va CRM, Social
CRM y aplicaciones que contribuyan a mejorar el conocimiento del
turista que visita el destino, lo que
permitir elaborar una oferta turstica ajustada a las necesidades y
expectativas del visitante.
Captulo 3
1 La velocidad media de la conexin
mvil en Espaa es de 4,6 megabits por segundo (Mbps) segn un
anlisis de la Universidad Aalto de
Finlandia y de la Internet Society: http://tecnologia.elpais.com/
tecnologia/2015/03/11/actualidad/1426031096_339499.html.
2 Para conocer con mayor detalle
el panorama global de los indicadores que cubren el contexto
social y econmico, la estructura
del sector de las tecnologas de la

informacin y comunicacin, su
eficiencia y capacidad, y los rendimientos relativos a acceso, uso,
calidad, disponibilidad y aplicaciones, es til revisar The Little Data
Book on Information and Communication Technology 2014, editado
por el World Bank.
3 La ONU dice que los telfonos
mviles son el mayor contribuyente al crecimiento econmico de
las poblaciones rurales que estn
fuera de la red, pero mantener un
telfono cargado fuera de la red
puede ser difcil y costoso, aunque
existen compaas que utilizan
energa solar limpia y aseguran el
acceso a la carga de telfonos.
4 Un reciente estudio de Expedia
Media Solutions confirma que en
Estados Unidos siguen aumentando los propietarios de dispositivos
mviles y que, ahora, la audiencia
de contenidos de viajes a travs
de mviles es mayor que a travs
de los ordenadores personales.
De hecho, de los 156 millones de
personas que se estima en dicho
estudio que participan con contenidos de viajes en lnea, 104 millones acceden a estos a travs de un
dispositivo mvil.
5 Vase el estudio La sociedad de la
informacin en Espaa 2014 elaborado por Telefnica.
6 Debemos tener en cuenta que, en
Espaa, si un Ayuntamiento quiere poner zonas wifi, debe comunicarlo a la Comisin del Mercado de
las Telecomunicaciones para que
esta lo autorice, bajo unas premi-

sas: que las zonas se circunscriban

a lugares pblicos o plazas, y que
la velocidad de conexin de los
usuarios no supere los 256 kbits,
con lo cual se hace imprescindible
un sistema de gestin de clientes.
7 La International Air Transport Association (IATA) ha publicado recientemente sus previsiones sobre
el trfico en la industria para 2016,
estimando que las aerolneas esperan dar la bienvenida en dicho
ao a 3,6 billones de pasajeros.
8 La gran pantalla proyecta las imgenes de los pasajeros desde una
altura de nueve metros para que
todos las puedan ver. Los pasajeros
pueden almacenar sus fotos y vdeos con un nico inicio de sesin,
aadiendo sus recuerdos a la historia del aeropuerto de Changi en
cada visita; incluso podran iniciar
sesin dcadas ms tarde para revisar viejos recuerdos. El sitio web del
aeropuerto lo llama diseo de vanguardia con tecnologa interactiva.
9 Las autoridades esperaban que un
total de 3,6 billones de viajes se
haran durante el periodo de viaje
comprendido en los cuarenta das
del Nuevo Ao lunar, las vacaciones
nacionales ms importantes en el
pas. Baidu analiz los datos de los
sistemas para establecer los destinos ms demandados a los que la
gente viaja y sus procedencias, y as
conocer las rutas ms populares.
Captulo 4
1 Joan Subirats, Inteligencia urbana?, 10 de febrero de 2015, El
145

diario: http://linkis.com/www.eldiario.es/cata/k3lM8.

Carles Cambrils, de la UPV, en su

trabajo recientemente publicado
Los entes pblico-privados de gestin de destinos tursticos. Factores
de incidencia en su funcionamiento.

Captulo 5
1 La necesidad de medir y evaluar el
impacto de las actuaciones que se
llevan a cabo para realimentarlas
y redefinirlas se hace todava, si
cabe, ms plausible en un sector
como el turstico, cuyo desarrollo
impacta en otros mbitos ms all
del meramente econmico, como
son el social y el medioambiental.
Se requiere de una observacin
multidimensional y exhaustiva, incorporando metodologa adecuada de seguimiento y evaluacin
centrada en tres ejes clave: la recogida, el anlisis de la informacin y
la retroalimentacin que permita
una evolucin permanente, basada en evidencias, de las polticas
a implantar. En este sentido, se
pone de manifiesto la necesidad
de prestar una atencin especial a
la calidad de los datos, dado que
representan un input clave del
proceso a seguir para favorecer la
adecuacin de las polticas.
2 D. Acemoglu y J. A. Robinson,
2012, Por qu fracasan los pases.
Los orgenes del poder, la prosperidad y la pobreza, Grupo Planeta.
3 Editado por el World Economic Forum en agosto de 2014.
4 Entrevista a Deyan Sudjic, director
del Museo de Diseo de Londres.
en El Pas Semanal, n. 2005, del 1
de marzo de 2015.
5 Son interesantes en este campo
las aportaciones del profesor Joan
146

Captulo 6
1 O. cit. en Carles Casajuana, 2014,
Las leyes del castillo.
2 Tanto las TIC como las redes sociales, la multiplicacin de organizaciones civiles y la irrupcin de
micropoderes extendidos globalmente estn limitando el poder
de los gobiernos y organizaciones.
3 Carles Casajuana, 2014, Las leyes
del castillo. Notas sobre el poder,
Barcelona: Pennsula.
4 Louis Columbus, 2014, Where Big
Data Jobs Will Be In 2015, Forbes: http://www.forbes.com/sites/
louiscolumbus/2014/12/29/where-big-data-jobs-will-be-in-2015.
5

De acuerdo con S. Johnson, somos capaces de pensar de forma

ms creativa si abrimos la mente a
los muchos entornos interconectados que hacen posible la creatividad []. Muchas veces nos merece
ms la pena conectar las ideas que
protegerlas.

6 Walter Isaacson, o. cit.

7 En cuanto a los niveles de sostenibilidad en Europa, se argumenta
en dicho libro que los productos
sostenibles tienen, hoy por hoy,
una mejor acogida en los pases
del norte de Europa que en los del
sur. Hay una clara diferencia de la
integracin en la gestin empre-

sarial: desde aquellas empresas

que tienen una direccin responsable de la integracin transversal
de la sostenibilidad en el negocio,
al considerarla una fuente de ventaja competitiva, a aquellas otras
donde la sostenibilidad se considera como una simple herramienta de comunicacin.
8 Esta investigacin tambin ha
descubierto, si bien en el propio
mbito del Reino Unido, una serie
de barreras aadidas, como la falta
de control del dinero que se gasta
en el rea ambiental o la multiplicidad de entidades e instituciones
con competencias en esta materia, para que las ciudades se siten
y tomen ventaja ante el mercado
de las tecnologas ambientales inteligentes.
9 El grado de satisfaccin de las
personas que visitan la ciudad
de Madrid es muy alto. El 95%
muestra un grado de satisfaccin
bueno o excelente, mientras que
absolutamente ninguno mencion que este fuese malo. Todos los
aspectos consultados obtienen,
al menos, el notable, salvo el ruido ambiental, que es el peor de
todos los aspectos valorados, sin
duda afectado por las importantes actuaciones de remodelacin
que se estn llevando a cabo en
la ciudad. Encuesta al turista en
la ciudad de Madrid, 2006: http://
w w w.madrid.es/UnidadWeb/
Contenidos/Publicaciones/Te maEconomia/EncuestaTurista/Encuesta%20Turista.pdf.

10 Copenhague tiene el rcord mundial de consumo de alimentos

ecolgicos; el 52% de sus habitantes viaja en bicicleta todos los das,
y el 71% de las habitaciones de sus
hoteles estn eco-certificadas.
11 Greenest City 2020: A Bright Green
Future, City of Vancouver: http://
vancouver.ca/green-vancouver/abright-green-future.aspx.
12 Se ha dicho acertadamente, entre
otros por Ander Gurrutxaga, que
es la capacidad de innovacin
que demuestran tener los grupos
humanos la que provoca el ritmo y la aceleracin del cambio.
Tambin aparece definido como
creatividad implantada con xito
de forma que produzca un valor
aadido en el Diccionario de Innovacin de la biblioteca Altran,
(Borja Baturone y Ferran Amago
(coords.), 2010, Diccionario de Innovacin, Biblioteca Altran, Madrid: LID Editorial Empresarial).
13 La innovacin, de acuerdo con el
estudio mencionado, aparece entre las empresas tursticas espaolas como un elemento estratgico
indispensable, sobre todo para
salir de la crisis, y se reconoce el
papel de las asociaciones tursticas para su desarrollo. Ahora bien,
existe una percepcin generalizada de que son las fuentes internas
las que deben traducir este impulso; es decir, la prctica diaria
del negocio, los empleados y los
clientes. En cuanto a las dimensiones de la innovacin, las proactivas que son las que impulsan el
147

negocio, tales como la creacin de

nuevos productos, la mejora de la
marca, la gestin del talento o
la internacionalizacin superan a
las reactivas.
Anexo
1 El cuestionario fue elaborado por
los autores en sucesivas iteraciones, depurando su contenido a
travs de su contraste tanto con
elementos que aparecan en la literatura como con la experiencia
personal de ambos. Este proceso
se extendi desde agosto hasta
noviembre de 2013.
2 Este panel fue el primero en ser
explorado. Los cuestionarios se
administraron a travs del correo
electrnico durante el periodo
comprendido entre noviembre y
diciembre de 2013. A continuacin, se procedi al tratamiento
de los datos obtenidos en enero
de 2014. Su composicin fue la siguiente: doctores pertenecientes
a la Red Hispano-Lusa de Investigadores en Turismo (REINTUR). En
concreto, su procedencia corresponde a las siguientes instituciones de educacin superior (por
orden alfabtico):
En Portugal: INUAF y Universidad del Algarve.
En Espaa: Universidad de Extremadura, Universidad de Huelva,
Universidad de Granada, Universidad Pablo de Olavide, Universidad
de Sevilla y Universidad de Vigo.
3 Profesionales espaoles a nivel
de alta direccin en (por orden al148

fabtico): agencias de viajes y turismo; asociaciones de hostelera

y restauracin; reas de estudios
e investigaciones de asociaciones
profesionales del sector; reas
de turismo en diputaciones; consorcios de municipios tursticos;
corporaciones/centros/institutos
tecnolgicos; hoteles; oficinas espaolas de turismo en el extranjero; palacios de ferias y congresos.
Los cuestionarios dirigidos a este
panel de expertos se administraron, por el mismo procedimiento
de correo electrnico, previa carta
explicativa de los objetivos perseguidos a cada uno de ellos (con
el obligado compromiso de confidencialidad), entre mayo y julio
de 2014, y en agosto se procedi
al tratamiento estadstico correspondiente, en la misma lnea que
en el caso del panel anterior, utilizando el software SPSS.
4 Incluira el concepto de gobernanza que ofrece la OMT (2010):
Gobernanza turstica es una prctica de gobierno susceptible de
medicin, orientada a dirigir eficientemente al sector turstico en
los distintos niveles de gobierno,
mediante formas de coordinacin
y colaboracin entre ellos para
realizar las metas compartidas
por redes de actores que inciden
en el sector, con el fin de lograr
soluciones y oportunidades, con
base en acuerdos sustentados en
el reconocimiento de interdependencias y responsabilidades compartidas.

5 Para ms informacin vase:

http://www.infoworld.com/t/
big-data/fast-data-the-next-stepafter-big-data-244102.
http://www.tecnotur.es/ponencias/victorayllon.pdf.

6 Para ms informacin vase:

http://aran.library.nuigalway.
ie/xmlui/bitstream/handle/
10379/552/Y TbjuZCm_1.pdf?
sequence=1. Oracle, 2013, Oracles
Endeca Information Discovery: A Technical Overview, Oracle.

149

Apndice
Listado de buenos ejemplos y herramientas
citados en el informe

Ciudades inteligentes, Subcomit de Destinos Inteligentes, AE-

NOR (Espaa).
Smart city framework strategy, Viena (Austria).
Citys WiFi pillars, proyecto para transformar las anticuadas ca-

binas de telfono de la ciudad en una red para cobertura wifi,

Nueva York (Estados Unidos).
The soofa, bancos solares colocados en la ciudad que ofrecen

capacidades de carga para mltiples dispositivos digitales, en

Boston (Estados Unidos).
Red gratuita wifi en Perth (Australia).
SOLARBOX, experiencia en cabinas para recargar mviles en

Londres (Inglaterra).
London Sensings project, Londres (Inglaterra).
Boston Complete Streets (Estados Unidos).
Plan de movilidad de la ciudad de Helsinki (Finlandia).
Bikabout, portal especializado en viajes en bicicleta (Estados

Unidos)
Metro de Londres, Internet de las cosas (Inglaterra).
Aeropuerto de London city, Internet de las cosas (Inglaterra).
Aeropuerto de El Prat de Barcelona (Espaa).
rbol Social interactivo en el aeropuerto de Changi (Singapur).
151

 Flyr, empresa de big data centrada en proporcionar informacin

inteligente sobre reserva de pasajes areos (Estados Unidos).

VueForgeTM Play, plataforma desarrollada por Altran (Espaa)
London DataStore, web de datos abiertos de la ciudad (Reino

Unido).
Urban emotions, Heidelberg University (Alemania).
VueForgeTM Sense y VueForgeTM Think, solucin de obtencin

y explotacin de datos, Altran (Espaa)

Cobertura mvil, Generalitat de Catalunya (Espaa)
Measuring Amsterdam: participate in shaping the Smart city,

msterdam (Holanda).
Ciudad inteligente de New Songdo (Corea del Sur).
Centro de Operaciones de Ro de Janeiro (COR), Ro de Janeiro

(Brasil).
Live Singapore, movilidad urbana (Repblica de Singapur).
FlightAware, mapas interactivos de retrasos en aviones (Estados

Unidos).
Aviones comerciales en el cielo en tiempo real, proyecto In

Flight, The Guardian (Inglaterra).

WeareData, proyecto de visualizacin con datos abiertos (Esta-

dos Unidos).
Urban Observatory (Estados Unidos).
Mapa de la ciudad de San Francisco (Estados Unidos).
New York Open Data (Estados Unidos).
152

 Restaurantes, mapa interactivo de Nueva York (Estados Unidos).

LIFE y B-Tourism, visualizacin dinmica de datos (Espaa).
Gente viajando dentro de China, mapa visual de Baidu (China).
The AirProbe, aplicacin para telfono mvil que ayuda a reco-

ger datos y medir la polucin del aire.

#BeeSustain, iniciativa para la industria turstica de la reuniones

de Copenhague (Dinamarca).
Sustainable City Dashboard es una innovadora herramienta

para el seguimiento del progreso de la ciudad en Salt Lake, Utah

(Estados Unidos).
Vancouver, un proyecto de incorporacin de la sostenibilidad a

su DMO, de cara a convertir la ciudad en la ms verde del mundo en 2020 (Canad).

2050 Global Calculator, sobre el cambio climtico y su desarro-

llo internacional (Reino Unido).

Wheelmap, un mapa en lnea para buscar, encontrar y calificar

lugares pblicos accesibles para sillas de ruedas (Alemania).

Wayfindr, tecnologa para mejorar el desplazamiento en metro

de personas invidentes (Reino Unido).

153

Bibliografa
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157

ndice de cuadros
Captulo 01
Cuadro 1.1 Cuota mundial del turismo desde 1950
hasta 2013

32

Captulo 02
Cuadro 2.1 Elementos para un debate sobre
los destinos tursticos inteligentes

42

Cuadro 2.2 Los DTI en el vigente PNIT (2012/2016)

45

Captulo 03
Cuadro 3.1 El 60% de la poblacin mundial an est
sin Internet

56

Cuadro 3.2 Ventajas del anlisis de datos

68

Captulo 05
Cuadro 5.1 Desafos de las DMO

94

Cuadro 5.2 Evolucin del destino turstico tradicional

al inteligente

95

Captulo 06
Cuadro 6.1 Componentes de la estrategia de desarrollo
de los destinos tursticos inteligentes

103

Cuadro 6.2 Autoevaluacin para gestores de destinos

tursticos

105
159

Cuadro 6.3 Proceso de implementacin de una

estrategia de desarrollo de un DTI

109

Cuadro 6.4 Cuestiones de sostenibilidad para los DTI

121

Anexo
Cuadro A.1 Pilares sobre los que se apoyan los DTI
y resultados obtenidos

138

Cuadro A.2 Dimensiones de un DTI

140

Cuadro A.3 Valores medios alcanzados en la gestin

de destinos tursticos

141

160

Sobre los autores

1. Biografa del autor del libro
Francisco Javier Blanco Herranz
Licenciado en Derecho por la Universidad del Pas Vasco (Espaa) y mster en Recursos Humanos. Ha desempeado puestos de
responsabilidad en el mbito turstico durante los ltimos veintitrs aos: viceconsejero de Turismo del Gobierno Vasco (Espaa);
director gerente del Patronato Provincial de Turismo de Huelva
(Andaluca, Espaa); miembro, en calidad de experto, del Consejo
Espaol de Turismo; miembro como experto del Comit de Turismo de la Federacin Espaola de Municipios y Provincias; director
ejecutivo de la Secretara de los Miembros Afiliados de la Organizacin Mundial del Turismo (OMT). Asimismo, ha dirigido informes tursticos globales de la OMT como, por ejemplo, el Global
Report on Urban Tourism (2012) o el de Tecnologa y Turismo (2010),
o la publicacin Polticas y prcticas para el turismo mundial (2011).
En la actualidad, como fundador y presidente de la consultora Tourism & Innovation, y cofundador de B-Tourism, es asesor turstico
de organizaciones pblicas y privadas, experto en la definicin y
puesta en marcha de proyectos tursticos centrados en los pilares
de la innovacin, gobernanza, gestin de la informacin y sostenibilidad, todo ello dentro del entorno digital. Es Tourism Business
Advisor de Altran y asesor de la Organizacin Mundial del Turismo.
Es formador y docente, colaborador habitual de distintas universidades y entidades de innovacin y tecnolgicas; doctor honoris
causa por la Universidad de Skopje (Macedonia); ha sido galardonado con el premio anual de la IGLTO la primera asociacin
161

profesional de mbito global en el mundo de los viajes LGBT y

con el Green Award de la feria profesional World Travel Market
(Londres).
Ms informacin en:
Linkedin: es.linkedin.com/in/blancojavier;
Twitter: @JavierBlancoH;
Slideshare: http://es.slideshare.net/JavierBlanco18
Correo electrnico: tourism@javierblanco.org

2. Biografa del autor del anexo

Alfonso Vargas-Snchez
Doctor en Ciencias Econmicas y Empresariales por la Universidad
de Sevilla y catedrtico de universidad en el rea de Organizacin
de Empresas de la Universidad de Huelva. Su actividad se desarrolla en el marco de la direccin estratgica, cuyo complemento se
encuentra en una investigacin aplicada orientada hacia la empresa turstica. Dirige el Grupo de Investigacin en Turismo GEIDETUR
(http://www.uhu.es/GEIDETUR/). Cuenta con dos sexenios ANECA.
A nivel internacional, en la actualidad, es profesor visitante de la
York St John Business School y en la School of Business and Entrepreneurship de la RAU (Reino Unido). De esta ltima es tambin
miembro de su consejo asesor. Investigador invitado de la Universidad del Algarve (Portugal), de la que es, adems, miembro de su
consejo general. Asimismo, es consultor externo de la Agencia de
Evaluacin y Acreditacin de la Enseanza Superior en Portugal.
Preside el Crculo Ibrico de Economa Empresarial (CIBECEM) y la
Red Hispano-Lusa de Investigadores en Turismo (REINTUR).
Ms informacin en:
http://www.uhu.es/alfonso_vargas.
162