Doyle

Gillian (2002): Understanding media economics. Londrs, SAGE Publications. Captulo 3

Traduccin de Yanina Amelia Pastor Berroa para la materia Edicin de Publicaciones Peridicas a cargo del
Profesor Adjunto Lic. Mauro Dobruskin en 2016 Carrera de Edicin, Facultad de Filosofa y Letras, Universidad
de Buenos Aires (UBA).

LA ECONOMA DE LA PUBLICIDAD

Una de las principales fuentes de ingreso para muchas organizaciones de medios de comunicacin es
la publicidad. En consecuencia, los patrones seguidos por la actividad publicitaria tienen una
importante influencia en las fortunas de la industria de los medios de comunicacin. Este captulo se
enfoca en los puntos clave del rol econmico de la publicidad y en su efecto sobre las estructuras del
mercado y en las elecciones de los consumidores. Es una introduccin a las fuerzas y factores
econmicos que determinan la cantidad de actividad publicitaria en una economa y examina por qu
los niveles de publicidad varan de un pas a otro y de un momento a otro. Tiene en cuenta, adems,
el efecto de las nuevas tecnologas de medios de comunicacin sobre los patrones que sigue la
publicidad.

Tras haber estudiado este captulo, usted podr:

Entender para qu existe la publicidad.

Identificar y explicar los factores que influyen en la cantidad de actividad publicitaria en una
economa y entender por qu esta cantidad sigue un patrn cclico.
Determinar si la publicidad es una fuerza benfica o perjudicial para la economa.
Explicar los problemas que enfrentan las empresas para deducir cuntos recursos destinan a la
publicidad.

LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad est en todos lados. Sus orgenes pueden rastrearse desde el tiempo de las
cavernas pero, en el siglo XXI, es imposible escapar a su alcance y su influencia. Durante los ltimos
cincuenta aos, ha habido una voluntad creciente por parte de las empresas de invertir para
incrementar el reconocimiento de sus productos, lo que ha dado lugar a un rpido desarrollo de los
sectores de publicidad, marketing y relaciones pblicas. Las agencias publicitarias han creado
eslganes, jingles e imgenes para las marcas que las han familiarizado con pblicos a lo ancho del
mundo y a lo largo de las generaciones.

La publicidad es una actividad econmica importante y es la actividad que se ha convertido
en una industria, pues ha crecido con rapidez y se ha diversificado para no quedarse atrs de los
cambios del mercado y del desarrollo de nuevas formas de medios de comunicacin. Si bien la
funcin bsica es la de crear mensajes publicitarios, muchas agencias ofrecen una diversidad de
servicios de comunicacin especializados, como la provisin de sofisticados estudios de mercado o el

asesoramiento para llevar adelante acuerdos de patrocinamiento o sponsoring. Las agencias de

publicidad ms importantes del mundo como WPP, Omnicom e Interpublic son las ms
importantes son corporaciones multinacionales diversificadas con redes de filiales en
funcionamiento y alianzas estratgicas que proporcionan a los clientes alcance al pblico mundial, as
como ideas publicitarias creativas.

A medida que creci el gasto en publicidad en respuesta a la creciente prosperidad
econmica de los pases desarrollados, la industria publicitaria ha florecido. Segn estimaciones de
Zenith Media (citadas en Tomkins, 2000), el gasto mundial en publicidad lleg a los 330 billones de
dlares en 2000: una porcin importante de nuestros recursos colectivos. Pero ni siquiera este
nmero alcanza para dar una idea de la importancia que ha alcanzado la publicidad porque las
proyecciones a futuro de la industria suelen enfocarse solamente en los medios convencionales,
como la TV, la radio, la prensa, el cine, la publicidad en va pblica y los carteles publicitarios. Esto
deja fuera una importante inversin en otras formas de publicidad y marketing, como el gasto en
publicidad en Internet (que ha tenido un crecimiento significativo desde fines de la dcada de los
noventa). Se ha indicado que, en 1999, el gasto global en publicidad online fue de 7,5 billones de
dlares (Zenith Media, 2001: 115) y que contina expandindose con rapidez, especialmente en los
Estados Unidos.

El crecimiento del sector publicitario ha trado consigo el establecimiento de varios
organismos dedicados a la industria entre los que se encuentra, en Reino Unido, la Avertising
Association (AA), fundada en 1924, la AA representa a todas las ramas de la industria y sus funciones
incluyen promover los beneficios de la publicidad, la presin poltica a favor de sus miembros y la
recoleccin de informacin sobre todos los aspectos de la publicidad (Meech, 1999: 29). Las
estadsticas que la AA rene cada ao reflejan una clara imagen de la importancia de la actividad
publicitaria tanto en sectores individuales, como radio y televisin, como en la totalidad de los
medios de comunicacin. El desglose de la Tabla 3.1 revela que, durante los ltimos aos, ha habido
un saludable patrn de crecimiento del gasto en publicidad en los principales medios del Reino
Unido.

TABLA 3.1 Desglose del gasto total en publicidad en Reino Unido (en billones de libras)

Prensa
Televisin
Transporte y carteles
Radio
Cine

1995
5,98
3,14
0,41
0,30
0.07

1996
6,41
3,39
0,47
0,34
0.07

1997
6,97
3,70
0,55
0,39
0.09

1998
7,53
4,03
0,61
0,46
0.10

1999
7,83
4,32
0,65
0,52
0.12

Total

9,89

10,68

11,70

12,73

13,44

Fuente: Advertising Association (2000: 33)

POR QU EXISTE LA PUBLICIDAD?

Para qu toda esta publicidad? Las empresas gastan dinero en publicidad con la esperanza de
persuadir a los consumidores de comprar sus productos. El objetivo general detrs del gasto
publicitario es aumentar las ventas y reforzar la lealtad de los consumidores a las distintas marcas.1
Por lo tanto, la publicidad es una forma de comportamiento competitivo: es una de las principales
herramientas usadas por las empresas para atraer a los clientes a elegir su producto en vez del
producto de un rival. Otras tcticas que puede usar una empresa para ganar la ventaja sobre sus
competidores son hacer cambios en la calidad del producto para aumentar su atractivo o ajustar su
precio para vender ms barato que sus rivales.

Segn la teora econmica de las empresas, que una empresa decida adoptar un
comportamiento competitivo depende de la estructura mercantil en la que opera. Como ya hemos
visto, el trmino estructura mercantil competitiva describe la situacin en la que puede hallarse
una empresa y que depende principalmente de cuntos rivales tiene y de cunto poder tiene cada
empresa en relacin a la demanda y los precios del mercado. La publicidad suele utilizarse en
situaciones en las que las empresas tienen un incentivo para adoptar alguna clase de
comportamiento competitivo (Chiplin y Sturgess, 1981; Lipsey y Chrystal, 1995: 259).

En trminos generales, mientras ms competencia hay en el mercado, mayor es la necesidad
de publicitar. Gracias a la globalizacin, la mayora de los sectores industriales operan, hoy en da, en
un ambiente mucho ms competitivo que en el pasado. Adems, la desregulacin y la mayor
disponibilidad de conocimientos tecnolgicos a bajo costo han incrementado las presiones de la
competencia en muchas reas de la industria. En consecuencia, hay una tendencia cada vez mayor a
que las empresas consideren la publicidad como la mejor manera de diferenciar sus marcas y
hacerlas reconocidas y esto se refleja en el crecimiento de los niveles totales del gasto publicitario en
los ltimos aos. Como se muestra en la Tabla 3.1, el gasto total en publicidad en los principales
medios de comunicacin del Reino Unido creci de 9,9 billones de libras en 1995 a 13,4 billones en
1999.

No obstante, la decisin de cada empresa de publicitar o de adoptar otra clase de
comportamiento competitivo est determinada, en gran medida, por la clase de estructura mercantil
en la que opera la compaa. Puede sorprender que las firmas que operan en mercados
perfectamente competitivos no necesiten competir activamente para aumentar la demanda de sus
productos porque, en teora, ninguna de ellas tiene influencia sobre el mercado. Se supone que, en
las circunstancias ms bien utpicas de la competencia perfecta, no tiene sentido que una empresa
individual gaste dinero en publicitar sus productos ya que los bienes de cada empresa son
exactamente iguales a los de las dems y los consumidores son perfectamente conscientes de esto.

En el extremo opuesto de la escala, en circunstancias de mercado de muy poca competencia,
como en una estructura mercantil monoplica o que tiende al monopolio en la que no hay
sustitutos cercanos a los productos de una organizacin, la empresa no tiene rivales de los que
preocuparse. Por lo tanto, las empresas de tendencia monopolista o de estructura monoplica tienen
poco por ganar si gastan recursos en publicidad.

1

Cuando la publicidad tiene xito, puede provocar que la curva de demanda se distancie del eje (lo que refleja
una participacin mayor en el marcado) y que se incline hacia arriba (ya que se reduce la elasticidad del precio).
El concepto de elasticidad se discutir ms ampliamente en el captulo 7.


Por otra parte, las empresas que operan en una estructura mercantil oligoplica tienen una
fuerte motivacin para publicitar. Si bien las empresas en un oligopolio tienen cierto grado de poder
sobre el mercado, saben que sus rivales tienen el mismo poder para influir sobre el mercado.
Entonces, el comportamiento competitivo como la publicidad o la competencia por los precios es
un rasgo particular de las estructuras mercantiles oligoplicas. En el mundo real, un gran nmero de
industrias, cada vez mayor, opera en situaciones competitivas imperfectas u oligoplicas. As que, en
el nivel ms bsico, es el comportamiento competitivo de las empresas que operan en estructuras
mercantiles oligoplicas el que incentiva la actividad publicitaria. Y, a medida que contine creciendo
la competencia mundial, los patrones de la actividad publicitaria reflejarn esta tendencia.

LAS EMPRESAS, CONTROLAN SUS MERCADOS?
El economista estadounidense J. K. Galbraith ha presentado una interesante teora sobre el rol de la
publicidad. Plantea que las empresas usan la publicidad para controlar sus mercados (Lipsey y
Chrystal, 1995: 321). Galbraith seala que las empresas tienen que hacer cuantiosas inversiones para
desarrollar y presentar nuevos productos, pero, a pesar de realizar investigaciones de mercado, no
pueden saber con seguridad qu tan bien recibirn estos nuevos productos los consumidores ni qu
tan redituables sern. Las empresas estn expuestas a la amenaza de eventos futuros impredecibles,
especialmente a los cambios en los patrones de demanda, en la moda o en la tecnologa. Entonces,
para que el futuro sea menos impredecible, las empresas invierten grandes sumas de dinero en
publicidad.

Segn Galbraith, el gasto en publicidad tiene el objetivo de manipular la demanda del
mercado y resguardarse contra cambios inesperados en los gustos de los consumidores. El gasto
publicitario permite a las compaas vender lo que quieran producir en vez de lo que los
consumidores quieran comprar. Al mismo tiempo, las empresas deciden no producir productos
nuevos que los consumidores quiz no querrn comprar. Esto les permite reducir los riesgos y los
gastos que implica presentar productos que los consumidores no han probado que, incluso en el caso
de que sean exitosos, pueden perjudicar el mercado de los productos ya existentes.

Entonces, desde el punto de vista de Galbraith, los consumidores parecen ser desafortunadas
vctimas de las corporaciones. Nos vemos obligados, debido al poder manipulador de la publicidad, a
comprar cosas que no necesariamente queremos y se nos impide obtener aquellos productos que
nos gustara tener Puede ser cierto esto?

Si bien el propsito que subyace a que las empresas gasten en publicidad es incrementar la
demanda de productos particulares, a veces ocurren cambios completamente inesperados en la
demanda de los consumidores. A veces, la demanda de nuevas categoras de productos o servicios no
llega a explicarse como consecuencia de una manipulacin publicitaria: tiene que ver con cambios
ms bsicos o con alguna innovacin tecnolgica. Por ejemplo, el xito generalizado del automvil o
del lavarropas difcilmente pueda adjudicarse al lavado de cerebro a manos de los publicistas, por
ms que la publicidad nos persuada de optar por una marca de estos productos y no por otra. De
manera similar, la explicacin para el creciente inters por Internet de los ltimos aos parece
deberse ms a la tecnologa, a la conveniencia para los consumidores y a la moda que a los esfuerzos
de los publicistas. Por lo tanto, aunque la publicidad juegue un papel importante en la manipulacin
de la demanda, la opinin de que las empresas pueden controlar en forma efectiva sus mercados no
es del todo convincente.


La publicidad parece ser ms efectiva para modificar y determinar el patrn de demanda
entre productos ya existentes que son similares. En otras palabras, la publicidad tendr un efecto
mayor en la eleccin de la marca que decidir comprar el consumidor ms que en el producto. Sin
dudas, ayuda a crear y a mantener la lealtad a una marca en particular, pero no puede guiar las
tendencias en la demanda, ni vencer la influencia de la tecnologa, la moda o los medios sobre la
clase de productos que desean las personas.

PUBLICIDAD INFORMATIVA VERSUS PUBLICIDAD PERSUASIVA
Dos aspectos se relacionan a la publicidad: por un lado, informa a los consumidores sobre las
caractersticas de los distintos productos disponibles y, por el otro, trata de influir sobre los
consumidores alterando sus gustos o preferencias y, en consecuencia, sobre los productos que
decida comprar. Se puede considerar que la publicidad informativa que da a los consumidores ms
informacin sobre qu productos estn disponibles juega un papel til, pues hace que el mercado
funcione de manera ms eficiente. Cumple una funcin valiosa dado que facilita la interaccin entre
consumidores y productores. La segunda funcin la de persuadir es ms cuestionable, debido a
su efecto en el bienestar del consumidor.

La distincin entre publicidad informativa o persuasiva ha sido una gran preocupacin de los
textos histricos dedicados a la economa de la publicidad. En pocas palabras, aquellos que
consideran que la publicidad es de naturaleza informativa la consideran un gasto necesario que
mantiene la competencia de los mercados en un mundo en el que nuestros conocimientos son
siempre imperfectos. Plantean que, si no tuvisemos la publicidad, los costos de transaccin (es
decir, los costos que implica negociar y completar un negocio) de cualquier compra o venta
especialmente aquellos relacionados con la bsqueda de bienes y el conocimiento de sus atributos
seran ms altos y, como resultado, los compradores se veran perjudicados. No solamente tendran
que pagar ms por los bienes y servicios, sino que adems aumentara la posibilidad de que tomen
una decisin equivocada. Mientras ms bienes y servicios haya en venta, ms difcil es para el
consumidor juzgar la capacidad del bien de satisfacer una necesidad particular antes de comprarlo y
ms apreciar el consumidor la informacin objetiva que lo ayude a tomar la decisin correcta.

No es sorprendente que muchos de los que trabajan en la industria de la publicidad se
inclinen por la opinin de que la publicidad ayuda a las personas a tomar decisiones en un mundo
sobreabastecido. Pero si la informacin que proporciona la publicidad no es objetiva, las decisiones a
las que lleve pueden ser malas y el efecto de la publicidad ser disminuir, ms que aumentar, el
bienestar total o la utilidad para los consumidores. Aquellos que consideran que la publicidad es
principalmente persuasiva creen que lleva a una diferenciacin excesiva de los productos que da por
resultado precios y ganancias ms altas de las que presentara un mundo perfectamente competitivo
(Chiplin y Sturgess, 1981: 7477). Pensemos, por ejemplo, en la cantidad que Coca-Cola y Pepsi
gastan en publicidad cuando, al parecer, hay relativamente pocas diferencias entre sus productos.
Aquellos que plantean que se destinan demasiados recursos a la publicidad estn diciendo, hasta
cierto punto, que los consumidores estn siendo bombardeados con una cantidad desmedida de
informacin y que las empresas publicitan aun cuando los mensajes publicitarios no son de beneficio
alguno para el consumidor. Sealan, adems, que el giro persuasivo que se le da a la informacin
sobre los productos da por resultado mensajes incompletos, engaosos o distorsionados en vez de
servir como un recurso til para los consumidores.


La publicidad en general, es benfica o perjudicial para el funcionamiento de los mercados?
Por un lado, los consumidores deben pagar un precio mayor por los productos para que puedan
cubrirse los costos de la publicidad pero, por otro, se benefician de la informacin divulgada sobre la
variedad y la disponibilidad de los productos y servicios en competencia, lo que hace ms fcil tomar
una decisin. En cuanto a su papel como fuente de informacin para los consumidores, la publicidad
puede ser una fuerza que incentive la competencia, lo que trae consigo un mejor manejo de los
recursos. Contrarrestando esta fuerza, sin embargo, hay un efecto que perjudica la competencia,
causado por el uso de la publicidad como manera de impedir que nuevos rivales ingresen al mercado.
LA PUBLICIDAD COMO BARRERA DEL INGRESO A LOS MERCADOS
Un argumento importante en contra de la publicidad se relaciona con su efecto sobre las estructuras
mercantiles competitivas. Se ha propuesto que las empresas utilizan la publicidad para formar
barreras que impidan que otras empresas empiecen a competir en el mercado (Chiplin y Sturgess,
1981: 112). El argumento de base es, en este caso, que los millones de libras que se invierten cada
ao en construir el reconocimiento de las marcas de, por ejemplo, Procter & Gamble, Kellogs o Elida
Faberg dificultan, o imposibilitan, que nuevos ingresantes invadan los mercados de sus productos, a
menos que cuenten con el nivel de recursos necesarios y la voluntad de gastarlos. En otras palabras,
la publicidad intensiva es una manera de imponer altos costos de entrada a los nuevos ingresantes y,
a su vez, para desanimar a nuevos rivales en potencia.

La publicidad es un rasgo de las estructuras mercantiles oligoplicas. Los competidores de un
mercado oligoplico no tienen que preocuparse solamente por competir con los rivales ya existentes
para construir y mantener su participacin en el mercado, deben cuidarse tambin de que otras
empresas se vean atradas a ingresar a la industria. Si no existen barreras naturales a la entrada, las
empresas oligoplicas obtendrn beneficios solamente en el corto plazo, hasta que otras empresas
ingresen a la industria. Los competidores de un oligopolio pueden proteger sus ganancias a largo
plazo slo si hallan maneras de impedir nuevas entradas al mercado.

Uno de los mtodos para impedir la entrada de nuevos ingresantes se denomina
proliferacin de marcas (Lipsey y Chrystal, 1995: 269). Los productos diferenciados es decir,
aquellos que son similares pero que presentan diferencias reconocibles suelen tener varias
caractersticas que pueden modificarse en una variedad de formas. Por tanto, hay lugar en el
mercado para un gran nmero de productos con una diversidad relativa de rasgos o caractersticas.
Pensemos, por ejemplo, en la variedad actual de cereales para el desayuno, o de automviles.
Aunque la multiplicidad de marcas que presentan los fabricantes responda, en parte, a los gustos de
los consumidores, puede ser tambin el resultado de una intencin deliberada de los competidores
existentes de desanimar el ingreso de nuevas empresas al mercado. Cuando los productores
existentes venden una amplia gama de productos diferenciados, les dificultan la entrada al mercado
a una nueva empresa que produce en una escala pequea. La proliferacin de marcas implica que,
como consecuencia, el nuevo competidor encuentre ocupados todos los nichos del mercado. Es decir
que mientras mayor sea el nmero de productos diferenciados que tengan en venta los
competidores de un oligopolio, ms pequeo ser el mercado que pueda ocupar una empresa que
ingresa al mercado con un solo producto.

Otra alternativa es que las empresas ya presentes en el mercado creen barreras de ingreso a
los nuevos competidores al imponerles importantes costos fijos para empezar a operar. Esta es una
tctica importante cuando no hay economas de produccin a gran escala que establezcan barreras

naturales al ingreso. La publicidad es una de las maneras en las que la empresas ya existentes
imponen grandes costos de ingreso a nuevos competidores (Griffiths y Wall, 1999: 127). La
publicidad, por supuesto, tiene ms efectos que el de crear barreras al mercado. Como hemos visto,
la publicidad puede tener la funcin ventajosa de informar a los consumidores cules son las
alternativas. En efecto, una empresa nueva puede considerar necesario publicitar sus productos
aunque sus competidores no se molesten en publicitar los suyos, con el nico fin de que su ingreso a
la industria llame la atencin de los consumidores.

Aun as, la publicidad puede funcionar como una potente barrera de ingreso al mercado. Si la
publicidad ha logrado construir de manera efectiva la imagen de marca en un mercado, las empresas
nuevas debern publicitar para llamar la atencin de los consumidores. Si las ventas de la compaa
son bajas, los costos de publicidad por unidad de producto sern ms altos (Lipsey y Chrystal, 1995:
270). Los costos por unidad se reducirn lo suficiente para que el ingreso al mercado sea rentable
solamente cuando el volumen de las ventas sea grande, es decir, cuando los costos fijos de
publicidad necesarios para ingresar al mercado puedan repartirse entre un gran nmero de unidades.

El uso combinado de la proliferacin de marcas y de la publicidad intensiva acta, a veces,
como una barrera formidable al ingreso. Esto explica por qu algunas de las empresas que ms
publicitan venden mltiples marcas del mismo producto. Por ejemplo, entre las 20 empresas que
ms publicitaron en el Reino Unido en 1999 hallamos a los fabricantes de jabn en polvo Procter &
Gamble y Lever Brothers, los fabricantes de champ LOral Golden, Van der Bergh y Elida Faberg,
los fabricantes de autos Renault, Vauxhall; Ford, Volkswagen y Peugeot y los fabricantes de cereales
para el desayuno Kellogs y Nestl Rowntree (Advertising Association, 2000: 227).

Hasta cierto punto, el debate sobre la publicidad y las estructuras mercantiles no se trata
tanto de los efectos de la publicidad per se, ya que todos estn de acuerdo en que la publicidad
puede actuar como una poderosa barrera de ingreso al mercado. En cambio, se trata de si las
barreras al ingreso son benficas o no y de si una estructura mercantil es mejor que las otras. La
competencia se considera normalmente como un requisito de la eficiencia y, por lo tanto, se
prefieren los mercados abiertos y ms competitivos a los monopolizados. Si, en cambio, al impedir el
ingreso al mercado, la publicidad le permite a las empresas a aumentar su produccin y llegar a una
economa de produccin a gran escala que beneficia, al parecer, a los consumidores. Las economas a
gran escala creadas por la concentracin de la propiedad en la industria del jabn en polvo, por
ejemplo, resulta en que (mientras exista la competencia suficiente para impedir una fijacin
monoplica de los precios) los consumidores disfruten de precios ms bajos que los que hallaran en
una estructura mercantil ms fragmentada y competitiva. Entonces, mientras las empresas no
crezcan hasta el punto de poder extraer ganancias monoplicas, los consumidores pueden llegar a
beneficiarse de los efectos anticompetitivos de la publicidad (Parkin y otros., 1997: 424425).

LA PUBLICIDAD Y EL DESEMPEO DE LA ECONOMA
En los ltimos aos, las agencias comerciales han llevado adelante una gran cantidad de anlisis
detallados de datos econmicos y publicitarios con el propsito de pronosticar las tendencias futuras
en publicidad. En el Reino Unido, la Advertising Association recolecta y analiza gran cantidad de datos
histricos todos los aos y proporciona evidencia convincente de que existe un vnculo entre los
niveles de riqueza econmica y la actividad publicitaria.


Cuando se examina el gasto en publicidad durante un perodo largo de tiempo, se hace
evidente que ha crecido en proporcin a la economa nacional. El gasto publicitario puede definirse
de varias maneras, por ejemplo, si incluye o excluye los costos de produccin, los nuevos medios de
comunicacin y los gastos alternativos de promocin. De manera similar, el desempeo de una
economa puede medirse y calcularse de varias maneras, como el Producto Bruto Interno. El PBI mide
el valor total de toda la produccin en toda la economa, generalmente a lo largo de un ao y es,
probablemente, la medida ms utilizada del desempeo econmico general. Cuando el gasto en
publicidad se calcula como porcentaje del PBI, emerge un patrn que indica que, a medida que la
economa nacional ha crecido a lo largo del tiempo en trminos reales, la publicidad no ha crecido al
mismo ritmo, sino que ms rpidamente. Por lo tanto, la cantidad de actividad publicitaria se
relaciona con el tamao y el ritmo de crecimiento de la economa y la publicidad ha tendido a
representar una proporcin cada vez ms importante del PBI a medida que pasa el tiempo.

La relacin entre la riqueza y los niveles de publicidad no es vlida slo para el Reino Unido.
Se puede observar con claridad en otras economas desarrolladas y puede demostrarse mediante el
anlisis de dos variables: el GDP per capita (es decir, la produccin de un pas dividida por el nmero
de habitantes) y el gasto en publicidad per capita. Como se muestra en la Figura 3.1, el patrn que
emerge de las comparaciones de distintos pases muestra una fuerte relacin positiva entre la
riqueza econmica de cualquier pas y su nivel de gasto publicitario. Esta correlacin se ve afectada
en ocasiones en las que, por ejemplo, las restricciones gubernamentales con respecto a la publicidad
limitan la cantidad de publicidad que puede emitirse al aire. Hablando en trminos generales, los
pases ms ricos, como Suiza, tienen un gasto publicitario mayor que los pases ms pobres, como
Grecia y Portugal (Advertising Association, 2000: 22).

FIGURA 3.1: Gasto nacional en publicidad vs. PBI, 1998. (NTC Research, Advertising Association, 2000: 22)

Por qu ocurre esto? Hay dos argumentos con respecto a la relacin entre la publicidad y la calidad
de vida. Uno es que la publicidad estimula los niveles de consumo de los pases con ingresos per

capita altos. Esta perspectiva supone una conexin causal entre los altos niveles de publicidad, los
altos niveles de consumo y, a su vez, en los altos niveles de actividad y crecimiento econmicos. El
otro punto de vista es que la publicidad es un desperdicio de recursos que slo pueden permitirse
los pases ms ricos. (Chiplin y Sturgess, 1981: 7).

Los datos histricos del Reino Unido muestran que el crecimiento en la publicidad como
proporcin del PBI no es perfectamente estable y continuo. El crecimiento del gasto publicitario sigue
un patrn cclico y refleja, en forma exagerada, los ascensos y descensos de la economa. Durante los
perodos de expansin econmica, aumenta la proporcin del PBI gastada en publicidad: ocurre lo
contrario durante una recesin. La Figura 3.2 muestra el gasto publicitario como proporcin del PBI a
lo largo de 44 aos. Demuestra cmo la publicidad, cuando se expresa como proporcin del PBI,
alcanza los puntos ms altos en los perodos de boom econmico, como en 1973 y 1989. Siguiendo
las misma lgica, el gasto en publicidad se desploma en los puntos ms bajos del ciclo, como en 1975,
durante el punto ms lgido de la crisis del petrleo, o durante la crisis ms reciente de 1993. La
publicidad tiende a elevarse ms rpido que la economa durante los perodos de expansin, pero se
precipita ms rpido durante una recesin.

FIGURA 3.2: Gasto en publicidad en Reino Unido como porcentaje del PBI, 1915-1997. (NTC Research, Advertising
Association, 1998: 21)

Para entender por qu el gasto en publicidad sigue un patrn cclico, resulta til llevar adelante
anlisis ms detallados de los datos sobre el gasto en publicidad. La publicidad se divide, a menudo,
en grfica o clasificada. La publicidad grfica o de display (la mayor parte del gasto publicitario)
es la publicidad total, menos los avisos financieros, los clasificados y la publicidad en publicaciones
tcnicas o de comercio. Los clasificados son los avisos de empleo, de inmuebles, anuncios personales,
etc. Hay conjuntos diferentes de factores que afectan el desenvolvimiento de estas dos categoras.


Las dos fuerzas principales que parecen determinar el crecimiento o la disminucin del gasto
en publicidad grfica son el gasto de los consumidores y las ganancias de la compaa (Advertising
Association, 2000: 20). Quizs no sea sorprendente que la relacin cercana entre las ganancias de la
compaa y el gasto en publicidad grfica sugiera que las compaas pueden permitirse gastar ms
y, de hecho, lo hacencuando estn pasando por un buen momento. De manera similar, la
correlacin entre el gasto de los consumidores y el gasto en publicidad grfica muestra que las
compaas estn dispuestas a gastar ms cuando el gasto y la confianza de los consumidores son ms
fuertes, a saber, cuando el gasto en publicidad tiene ms posibilidades de convertirse en un
incremento en las ventas. En pocas palabras, el gasto en publicidad se expande junto con el gasto de
los consumidores, pero se retrae cuando las ganancias de la compaa se estn contrayendo.

El gasto en publicidad clasificada depende de una variedad de factores, como el estado del
mercado inmobiliario, el mercado de los autos de segunda mano y los niveles de empleo. Las
estadsticas publicadas por la Advertising Association sealan que el nivel de puestos de empleo
vacantes es un factor determinante del gasto en publicidad clasificada de empleos (2000: 23). Es,
principalmente, el gasto en anuncios de empleo lo que eleva el gasto en publicidad clasificada y, as,
el gasto total en publicidad durante los perodos de expansin econmica.

Se ha cuestionado la relacin entre los ciclos del gasto publicitario y el estado de la economa
y algunos podran decir que el gasto en publicidad podra seguir creciendo a pesar del desempeo de
la economa. Patrick Barwise, de la London Business School, por ejemplo (citado en Tomkins, 2000),
indica que la publicidad de las empresas con marcas bien establecidas es, en esencia, una actividad
defensiva, llevada adelante con el fin de proteger su participacin en el mercado ms que con la
esperanza de elevar las ventas. De manera similar, segn Andrew Ehrenberg, de la South Bank
University, la mayor parte de la publicidad no trata de vender. Slo mantiene tu posicin en un
mercado competitivo (citado en Tomkins, 1999a). Aunque esto sea cierto, las tendencias histricas
muestran con claridad que el comportamiento prevalente entre las empresas, cuando presienten una
contraccin de la economa, es recortar el gasto en publicidad. Como explica John Hegarty, Director
Creativo de la agencia publicitaria Bartle Bogle Hegarty: la recesin siempre es un problema para la
industria de la publicidad, en el sentido de que los clientes piensan que la publicidad es lo primero
que pueden recortar. (Citado en Smith, 1998: 1).

El reparto de la publicidad entre distintos sectores de la economa no es esttico, sino que
vara en respuesta a alteraciones en la estructura mercantil, en particular en los sectores industriales.
Estas alteraciones, tal vez, reflejan cambios en las polticas destinados a promover o limitar la
competencia en un mercado particular. Por ejemplo, los datos sobre el gasto en publicidad del sector
de productos en el Reino Unido durante la dcada de 1980 muestra que la desregulacin de la
industria de servicios financieros a mediados de la dcada junto con el aumento del comportamiento
competitivo de parte de bancos y sociedades constructoras se vio reflejada inmediatamente en un
brusco incremento del gasto publicitario de los bancos y sociedades constructoras. En la dcada de
1990, la desregulacin internacional de las telecomunicaciones trajo consigo un aumento muy
significativo en los gastos en publicidad dentro de este sector a medida que aparecan nuevos rivales
para competir con los viejos competidores en Reino Unido, Europa y otros lugares.

La emergencia de mercados para nuevos productos exitosos o innovaciones en los servicios
suele tener repercusiones en el sector publicitario. En la primera parte del ao 2000, un boom del
nmero de nuevas empresas en Internet creo una especie de bonanza para la industria publicitaria a
medida que nuevas compaas puntocom lanzaban sus campaas (usando medios de

10

comunicacin convencionales, como carteles y televisin) para elevar el reconocimiento de su

nombre y de sus servicios. La subsiguiente cada de la confianza de los inversores en nuevas
empresas puntocom ha drenado esta veta de ingresos para las agencias publicitarias. No obstante, se
espera que el gasto en publicidad de las compaas puntocom aada, por s mismo, alrededor de un
tres por ciento al gasto publicitario total en Estados Unidos y el Reino Unido en el ao 2000 (Killgren,
2000: 7).
LA EMPRESA DECIDE PUBLICITAR
La decisin de cada empresa de cuntos recursos desea destinar a la publicidad depende de lo que
piense que puede conseguir con esta inversin. Lo que las compaas esperan a cambio de su gasto
en publicidad vara: mientras que algunos quieren slo una campaa efectiva de marketing, otros
piensan que las agencias de publicidad juegan un papel ms amplio: el de crear y administrar
estrategias a largo plazo.

Los sistemas de remuneracin para las empresas de publicidad han variado
considerablemente en el Reino Unido durante los ltimos diez o quince aos. Hasta fines de la
dcada de 1980, la mayora de las agencias esperaban recibir comisiones por facturacin bruta (es
decir, el costo de todo el espacio publicitario comprado de parte del cliente), generalmente una tasa
del 15 %. El cmico estadounidense de radio Fred Allen defini una agencia de publicidad como 85 %
de confusin y 15 % de comisin. El modo de pago basado en comisiones no slo estimulaba a las
agencias a concentrar sus esfuerzos en los medios ms costosos, sino que, principalmente, no tena
en cuenta si la campaa publicitaria diseada para el cliente era efectiva o no. Hoy en da, las
agencias de publicidad reciben una tarifa fija y, en el Reino Unido, alrededor de un tercio de los
clientes prefieren este concepto de pago en base a los resultados (Hall, 2000b: 5). Este enfoque
evoca una vieja cuestin desconcertante con respecto al gasto de las empresas en publicidad: a
saber, cmo puede medirse la efectividad de la publicidad?

Muchos clientes aplican el enfoque de pago en base a los resultados por medio de un
modelo de remuneracin basado en las ventas. En otras palabras, la tarifa que recibe la agencia
publicitaria se calcula en referencia al efecto que tiene la campaa publicitaria en las ventas. Esto
parece justo, siempre que el motivo detrs del gasto en publicidad sea sencillamente mantener o
mejorar la demanda de los productos y servicios de la empresa. Sin embargo, ciertos clientes
consideran que este enfoque es demasiado simplista y prefieren medir el xito de sus agencias
valindose de, por ejemplo, estudios de seguimiento (o tracking) que se enfocan en la percepcin
que se tiene de la empresa y sus marcas.

La cuestin de cmo medir la efectividad del gasto publicitario es importante dado que, a
menos que la empresa pueda tener alguna idea de qu ganancia traer la publicidad, le ser muy
difcil determinar cuntos recursos le destina. Las dos formas ms frecuentes de investigar la
efectividad de la publicidad implican una medicin de qu tan exitosamente comunica la publicidad
su mensaje o pruebas directas de los efectos de la publicidad en las ventas o ganancias. Ambos
mtodos, empero, tienen serias debilidades.

En el caso de las pruebas que miden la capacidad de las personas de recordar un mensaje
publicitario, la debilidad obvia es que no proporcionan informacin confiable sobre el efecto que ste
tendr en las ventas. Cuntas veces una imagen o una frase ingeniosa dej una impresin duradera
pero no lleg a hacer conocida la marca ni a tener ningn efecto distinguible en la demanda?

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Los estudios que consideran en forma ms amplia la forma en la que ha afectado la
publicidad la percepcin que se tiene de la empresa y sus marcas presentan el mismo problema: no
tienen en cuenta el efecto de este gasto en el desempeo econmico de la empresa. La publicidad
interactiva (por ejemplo, en Internet) posibilita otra manera de medir la efectividad: pueden contarse
las veces que un anuncio provoca una respuesta. No obstante, probar que la publicidad ha llamado la
atencin del pblico, que ha comunicado su mensaje o que ha mejorado la imagen de una empresa o
la de una marca no es lo mismo que demostrar un efecto en las ganancias.

As que, para muchos publicistas, el segundo mtodo mirar directamente las ventas
parece ms til, ya que el objetivo de la publicidad suele ser aumentar las ventas. Pero hay
problemas con este segundo mtodo tambin, relacionados con el establecimiento de un vnculo
causal directo entre lo que una empresa gasta en publicidad y lo que sucede con las ventas. Un
problema inmediato a tener en cuenta con las pruebas directas es que la publicidad no es, en s
misma, un producto homogneo. El efecto en las ventas que se conseguir con un gasto en
publicidad depende, en gran parte, de la calidad de la campaa publicitaria adquirida. En Reino
Unido, por ejemplo, aquellas campaas publicitarias que parecen demostrar con mayor claridad
haber obtenido un buen ingreso para sus clientes son reconocidas todos los aos por el premio a la
efectividad del Institute of Practitioners in Advertising (IPA). La forma en que las ventas se mueven o
dejan de moverse como resultado de una campaa diseada por una agencia particular tal vez no sea
el indicador ms confiable de cmo responden las ventas, de manera tpica o de manera ms general,
a una inversin en publicidad.

Otro problema es el de las demoras. Quiz lleva algn tiempo antes de que la campaa
empiece a tener el efecto buscado en las ventas. Una campaa puede inspirar a los consumidores a
probar el producto, lo que tal vez resulte en que lo recomienden a amigos y que estos, a su vez,
decidan comprar el producto. Por lo tanto, tal vez pase algn tiempo antes de que el efecto en las
ventas pueda apreciarse. Se suele plantear que los consumidores deben estar expuestos a cierta
cantidad de publicidad antes de responder. Pero, una vez que se ha obtenido una respuesta, no hace
falta mucha publicidad para mantener la lealtad de los consumidores. La publicidad va aumentando
gradualmente las percepciones positivas de un producto o marca y luego las refuerza o, en cierto
sentido, aumenta y refuerza la buena voluntad que requiere un consumidor para adquirir el hbito
de consumir un producto o servicio. Efectivamente, las potenciales ganancias futuras que se cree
que ha generado una inversin en publicidad se reconoce, en ocasiones, cuando las marcas famosas
son valoradas y registradas en el balance de una compaa.

Para lidiar con las demoras, a veces se usa un modelo regresivo para medir el efecto de la
publicidad. La publicidad que tuvo lugar en un perodo anterior (por ejemplo, el primer trimestre de
1999) se compara con las ventas actuales (el primer cuatrimestre del ao siguiente). Pero se presenta
otra dificultad ms difcil de superar al tratar de medir la efectividad del gasto de una empresa en
publicidad: el comportamiento de los rivales. Cmo puede una empresa aislar el efecto de la
publicidad sobre la demanda de su producto del efecto causado por lo que sea que sus rivales hayan
estado haciendo simultneamente en trminos de publicitar o no sus propios productos, de disminuir
los precios a niveles ms competitivos, de promocionar cambios en el producto o de hacer otros
esfuerzos para su promocin? Es prcticamente imposible que cualquier empresa en una situacin
mercantil competitiva u oligoplica logre asilar el efecto de su propia inversin en publicidad del
impacto en la demanda provocado por el comportamiento de sus rivales.

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Por lo tanto, el problema de medir los efectos de la publicidad no es sencillo y, en particular,
es muy difcil demostrar con evidencias algn grado de relacin causal, como que el gasto x en
publicidad haya tenido un efecto y en ventas (Carter, 1998: 6). Cmo deciden las compaas,
entonces, cunto ser su presupuesto en publicidad?

Los economistas que han pensado la cuestin en especial, Cowling y otros (1975), Chiplin y
Sturgess (1981) y Duncan (1981) reconocen que muchas empresas suelen usar alguna clase de
evaluacin a ojo. La decisin de cuntos recursos se dedican a publicidad suele fundamentarse en
una costumbre que se basa en la intuicin ms que en tratar de calcular el aumento que provocar
en los ingresos. A veces, la publicidad se considera como un gasto discrecional ms que uno
necesario y las empresas gastan lo que consideren que pueden permitirse en un momento dado. Este
enfoque se refleja en los datos histricos, discutidos en lneas anteriores, que demuestran la
sensibilidad de los niveles totales de publicidad a los niveles de ganancia y a las fluctuaciones de la
economa en toda su extensin. Pero este enfoque discrecional suele ser criticado por ser muy poco
cientfico y por no asegurar los mejores resultados.

Muchas empresas determinan su presupuesto para publicidad como un porcentaje de las
ventas o de los activos. El porcentaje predeterminado de ventas pasadas o previstas es un mtodo
muy extendido por ejemplo, determinar que el gasto en publicidad para este ao sea un 10 % de
las ventas del ao pasado y ofrece varias ventajas. Es fcil de calcular y de manejar en trminos
financieros, en el sentido de que el presupuesto publicitario subir o bajar de acuerdo a la fortuna
de la compaa.

Pero cmo decide una empresa qu porcentaje de las ventas destinar a publicidad? El
anlisis de los datos histricos y los nmeros del gasto en publicidad revelan disparidades muy
diversas entre los porcentajes que determinaron las distintas empresas. Por ejemplo, segn
estadsticas recopiladas por la Advertising Association (1996: 226), la publicidad represent slo el
5 % de lo que los consumidores gastaron en productos para el cuidado de bebs en 1994 pero
tambin un impresionante 44 % de lo que los consumidores gastaron en vidriado doble. Las
empresas deberan destinar el 5 o el 44 por ciento de sus ventas a publicidad? Muchas empresas
examinan los que estn gastando sus competidores y determinan su presupuesto para publicidad
como una proporcin similar de las ventas o los activos.

Algunos tericos de la economa han tratado de dar una respuesta ms cientfica a la
cuestin. Dorfman y Steiner han propuesto que, cuando se trata de decidir qu proporcin de los
ingresos de las ventas se dedica a la publicidad, hay dos cosas que las empresas deben tener en
cuenta: primero, la elasticidad de la publicidad o qu tanto respondern las ventas a los cambios
en el gasto en publicidad y, segundo, la elasticidad de los precios o qu tanto respondern las
ventas a una variacin en los precios (Chiplin y Sturgess, 1981: 45). La razn por la cual deben tenerse
en cuenta las reacciones de los consumidores a cualquier variacin del precio es que sera ineficiente
gastar en publicidad si el mismo dinero, invertido en una reduccin del precio, aumentara ms las
ventas. Si las ventas responder mejor a una fluctuacin del precio que a cambios en el gasto
publicitario, se deduce que una menor proporcin de las ventas debera dedicarse a publicidad.

El enfoque de Dorfman y Steiner tiene sus mritos en teora, pero no es fcil aplicarlo. La
elasticidad de los precios se refiere a la capacidad o sensibilidad de la demanda a subir o bajar en
respuesta al precio de un producto. En forma similar, el concepto de elasticidad de la publicidad se
refiere a la capacidad de la demanda de responder a cambios en el nivel de gasto en publicidad del

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producto. El problema es que es prcticamente imposible calcular la elasticidad de la publicidad en

circunstancias del mundo real debido a los cambios constantes y al comportamiento impredecible
de los competidores.

LA PUBLICIDAD Y LOS NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIN
El desarrollo de nuevos medios como Internet y la televisin digital proporcionan a los publicistas una
gama de nuevos canales de comunicacin por donde dirigir sus mensajes al pblico de destino. A
primera vista, la aparicin de nuevas formas de llegar al pblico parece ser un avance positivo que
permite alcanzar grupos ms especficos y la posibilidad de reducir los costos publicitarios. Sin
embargo, es inevitable que la popularidad creciente de los nuevos medios erosione los pblicos
masivos, lo que, desde el punto de vista de muchos publicistas, dificulta la llegada a los
consumidores.

De la misma manera en la que los dueos de los peridicos vean con preocupacin el
desarrollo de la publicidad en radio y televisin, la generacin actual de empresarios de medios de
comunicacin est preocupada por evaluar la muy factible amenaza que representan, para sus
ganancias, los ingresos comerciales de Internet, la televisin interactiva y otros productos y servicios
nuevos. La pregunta a la que se enfrentan es hasta qu punto el surgimiento de nuevas vas
alternativas de comunicacin con los consumidores perjudicar a los medios publicitarios
convencionales y hasta qu punto actuaran a su favor expandiendo el mercado publicitario. El
crecimiento de la publicidad en los nuevos medios ser un fomento para la publicidad tradicional
para los mercados de masas o ser un substituto?

La capacidad de interactuar facilitada por la tecnologa digital es una de las mayores
preocupaciones de los medios publicitarios tradicionales. La Internet ya ha logrado imponer su lugar,
especialmente, entre los pblicos ms jvenes, como un medio importante y la televisin interactiva
est encaminada a ganar aceptacin. La interactividad, por supuesto, impulsa el proceso de
fragmentacin del pblico en nichos y especialidades cada vez ms especficas. Lo que es ms
importante, la interactividad tiene el potencial de proporcionar a los publicistas informacin
exhaustiva sobre los gustos, preferencias y hbitos de sectores particulares del pblico. La facilidad
con que la que los publicistas pueden llegar hoy a conocer su base de consumidores a reconocer
los gustos individuales entre los nichos de pblicos y dirigirse a ellos es una ventaja valiosa que no
pueden proporcionar los medios masivos convencionales.

Internet est empezando a competir con los medios masivos por una porcin de los
presupuestos para marketing de algunos de los principales publicistas. Segn el Institute of
Practitioners in Advertising de Reino Unido, el nmero de compaas que estn desviando ms del
5 % de sus presupuestos al marketing en Internet paso del 8 % al 14 % en el tercer trimestre [de
2000] (Citado en Hall, 2000c: 6). Claramente, la Internet es ms adecuada para ciertas formas de
publicidad; por ejemplo, para los avisos clasificados ms que para publicidad grfica, y para destinar
mensajes comerciales a subgrupos especficos del pblico. En consecuencia, ciertos medios
convencionales en especial, aquellos editores de peridicos y revistas que dependen de la
publicidad clasificada dirigida a un grupo especfico vern ms afectadas sus ganancias que otros
por el crecimiento de Internet.

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Los nuevos medios, como la Internet, la televisin digital y los celulares WAP2 ofrecen a los
usuarios mejores herramientas para elegir y controlar qu clase de servicios de informacin o
entretenimiento desean recibir. Por un lado, el consumo de medios interactivos y personalizados les
permite a los publicistas recolectar comentarios tiles y favorecer una comunicacin de ida y vuelta
ms cercana y efectiva con consumidores relevantes. Por el otro lado, el costo de atraer la atencin
de grandes pblicos mediante un marketing persona por persona hecho a medida es mucho ms
grande que el de una campaa publicitada en los medios de comunicacin convencionales. El precio
de publicitar en Internet, por ejemplo, que actualmente se acerca a las 30 por cada mil veces que se
ve un anuncio, no difiere mucho del precio de mil mailshots (anuncios por correo postal) y es
bastante ms elevado que el costo por un anuncio en una cadena de radio o televisin cada mil
espectadores (una diferencia de 3 a 10). (Oliver, 2000: 57). En cuanto a su costo per capita, el
micromarketing podr ser caro, pero es ms efectivo que la publicidad en los medios de
comunicacin masivos.

Parece un poco paradjico, dado que se han fragmentado los pblicos de los medios
tradicionales, que el costo de llegar a una masa de consumidores se haya elevado. El precio creciente
y la influencia menguante de la publicidad en los principales canales de televisin como las cuatro
mayores cadenas en EE.UU. o la cadena ITV del Reino Unido son una fuente de frustracin para
muchos publicistas que, sin embargo, no tienen el poder de revertir los cambios en el estilo de vida y
en los patrones de consumo de medios, lo que hace que el marketing en masa sea un ejercicio cada
vez ms costoso.

Vivimos en una era en la que las marcas famosas son muy valoradas. Por lo tanto, aunque los
pblicos se estn fragmentado entre los distintos servicios mediticos segn conjuntos de gustos
cada vez ms especficos, muchos publicistas siguen dependiendo de los medios convencionales para
alcanzar a los pblicos masivos y crear las futuras marcas de consumo. Los medios masivos
convencionales siguen siendo el mejor canal para llegar a los pblicos masivos y hacer famosa una
marca, dos puntos fuertes a su favor. Segn Hegarty, la fama hace a la marca, y la fama se consigue
comunicndose con el pblico en masse (Citado en Smith, 1998: 1). As que, a pesar de que, en
Reino Unido y el mundo, haya cada vez menos tiradas de peridicos y los pblicos se estn
fragmentando, los precios de la publicidad siguen subiendo, dado que la necesidad de los publicistas
de encontrar la fama es ms urgente que nunca (Hall, 2000a: 3).

Al menos hasta ahora, parece que los nuevos canales de comunicacin y las nuevas
oportunidades de promover productos y servicios por medio de un marketing hecho a medida
parecen haber incentivado un incremento de la demanda de publicidad en vez de reducir el apetito
de espacio comercial en los medios tradicionales. Por esta razn, la aparicin de nuevos medios es
vista por muchos como un complemento, y no como un sustituto, de los medios masivos
convencionales. El efecto de Internet sobre los mercados publicitarios ha sido comparado a aadir
un par de carriles a la carretera: slo significa que sube el nivel total de trfico (Gottlieb, citado en
Hall, 2000a: 3). El micromarketing a travs de los nuevos medios aade volmenes extra de
actividad publicitaria: no reemplaza al marketing masivo.

Sin embargo, los nuevos medios digitales e interactivos siguen estando en la infancia y, hasta
que logre comprenderse su capacidad plena como vehculos del marketing, el futuro es incierto para

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Wireless Application Protocol es una tecnologa que permite a los consumidores acceder a Internet desde sus
celulares.

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medios convencionales que necesitan los fondos publicitarios: la televisin, la radio y la prensa
escrita. Los medios tradicionales estn protegidos solamente mientras sigan siendo la ruta ms
conveniente para alcanzar a los pblicos masivos. A medida que los nuevos servicios publicitarios
creen nichos de gustos ms especficos, crecer inevitablemente el nivel percibido de sostenibilidad
entre los nuevos medios y los tradicionales.

Los pblicos fragmentados no son el nico problema que enfrentan los publicistas. Algunos
de los nuevos medios ofrecen a los usuarios la posibilidad de no ver publicidad. Por ejemplo, la nueva
generacin de grabadoras de video, como TiVo (fabricada por Phillips Electronics en Holanda) y
ReplayTV (fabricada por Panasonic, subsidiaria de Matsushita de Japn), permite a los televidentes
saltarse la publicidad cuando ven televisin grabada. Las grabadoras digitales de video o Personal
Video Recorders (PVR) pueden grabar y almacenar programas en repuestas a elecciones tomadas
anteriormente por el usuario y, al mismo tiempo, omitir las presentaciones de los programas y otras
interrupciones no deseadas, como las pautas comerciales.

La capacidad de saltarse la publicidad ha sido vista por algunos como el fin de la televisin
comercial (Lewis, 2000: 2). Pero las opiniones son diversas en cuanto al modo en que los PVR
afectarn los hbitos de los televidentes. Las grabadoras de videocasete siempre ofrecieron la opcin
de adelantar la cinta para evitar las pautas comerciales y esto no ha perjudicado las emisiones
televisivas financiadas con publicidad. Los PVR, sin embargo, hacen que saltarse la publicidad sea
mucho ms fcil. La pregunta es: hasta qu punto continuar el pblico mirando televisin en vivo
a pesar de la conveniencia de los PVR?

Segn Ave Butensky, Presidente del Television Advertising Bureau, de EE.UU., (citado en
Tomkins, 1999b: 19), los televidentes se darn cuenta como prender el televisor y cambiar los
canales, pero, ms all de eso, no les interesa saber nada. Son como entes pasivos frente al
televisor. Si, como da a entender Butensky, la mayora de los televidentes no prestarn atencin a la
llegada de los PVR y continuarn cambiando pasivamente entre los canales en vivo, los pblicos no
se saltearn los anuncios y las televisoras tendrn poco de qu preocuparse. Sin embargo, muchos
televidentes se vern tentados por la posibilidad de armar su propia programacin pregrabada y los
PVR continuarn erosionando los pblicos de los canales convencionales y haciendo ms difcil que el
pblico vea publicidad televisada.

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