Pr

vva imart viaja al Sur

rx

arde' mexicana, S. A. (Comerci), una de las cadenas de tiendas minoristas ms grandes de

CASO

ice, est enfrentando un serio dilema.61 A partir del agresivo ingreso de Walmart al mercado
ieta mexicano, para Comerci ha sido cada vez ms difcil seguir siendo competitiva. La
rn
-iner
presencia operativa de Walmart y los bajos Necios que maneja desde que el TLCAN su:lida
aranceles, han aumentado la presin niloye Comerci. Hoy en da sus directivos tienen
los
parni
s
e determinar qu debe hacer la empresa para/competir con Walmart.
c.c
ocasion esta intensa presin competitiva sobre Comerci y cul puede ser el futuro
Qu
mpresa? El sector minorista mexicano se ha visto enormemente beneficiado por la
de esta e
creciente liberalizacin comercial impulsada qor el gobierno. Tras dcadas de proteccionismo,
al GATT en 1986 con la intencin de contribuir a la apertura de su economa a
Mxico se uni
nuevos mercados. En 1990, cuando la economa mexicana se hallaba en un momento de auge
negociaciones sobre libre comercio con Estados Unidos y Canad estaban llevndose a
v as
abe, el fundador de Walmart, Sam Walton, se reuni con el presidente de Cifra, organizacin
'c
minorista de Mxico. Esta junta deriv en una empresa conjunta 50/50 para
lder en el mercado
primer Sam's Club (subsidiaria de Walmart) en el pas. La tienda se inaugur en
ja apertura del
1991 en la Ciudad de Mxico.

necesitaron algunos meses de operacin para que el xito de esta iniciativa quedara

Slo se
tienda rompi todos los rcords de Sam's Club en Estados Unidos. La empreconfirmado: la
hasta incorporar todas las nuevas tiendas y, hacia 1997, Walmart adquiri
sa conjunta evolucion
suficientes
para tener injerencia en Cifra. En el 2000, el nombre de esta organizalas acciones
Walmart
de
Mxico, S. A. de C. V. y comenz a utilizar las siglas WALMEX. Tras
cin cambi a
de
sus
operaciones
en Centroamrica, la nueva empresa empez a conocerse
la consolidacin
como Walmart Mxico y Centroamrica.
Antes de 1990, Walmart nunca haba intentado ingresar a Mxico ni a ningn otro pas distinto
de Estados Unidos. Una vez que empez a crecer en Mxico, la direccin cre, en 1993, la Walmart International Division. Para el primer trimestre de 2011, Walmart se haba expandido a 15
pases fuera de Estados Unidos mediante la construccin y adquisicin de nuevas tiendas. Hoy
opera en Argentina, Brasil, Canad, Chile, China, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras,
India, Japn, Mxico, Nicaragua, Puerto Rico y Reino Unido. A travs de sus operaciones internacionales, Walmart atiende a clientes y asociados ms de 200 millones de veces a la semana.
En vista de que su crecimiento en Estados Unidos se ha detenido, Walmart est buscando la
expansin internacional. Actualmente cuenta con 8 mil unidades minoristas en todo el mundo,

1 Walmart se ha expandido con

xito a Mxico, y sus tiendas

reflejan la escala y calidad de lo
mejor de la organizacin en el
inundo. El familiar logo Walmart
y su combinacin de colores son
tpicos de sus puntos de venta.
Funne: Cortesa de los archivos de
Walmart de Mxico y Centroamrica.

320

PARTE 3

Teoras e nv:tituciones: elmiercio e inversin

de las cuales 4557 se ubican fuera de Estados Unidos; la empresa da empleo a ms de n

personas fuera de Estados Unidos. En el ao fiscal 2010 su divisin internacional reporte
cremento de 1.31 por ciento en las ventas con respecto al ao anterior, superando los
millones. La divisin internacional representa aproximadamente 24.7 por ciento de las ven '
Sin embargo, el xito internacional de Walmart vara segn el pas. La organizacin
esforzado por responder a las preferencias de los consumidores y trabaja armoniosarnent
proveedores de JarSn, aunque encontr problemas en Reino Unido; por otro lado, no e
generar gananciisten Alemania y Corea del Sur, as que tuvo que retirarse por completo
bos mercados/En contraste, ha prosperado en Canad y, de manera sobresaliente, en Me ,
Las operaciones de Walmart en Canad comenzaron en 1994 con la adquisicin de 122 ti
Woolco. Actualmente cuenta con ms de 325 almacenes Walmart y disfruta de fuertes
clones con proveedores canadienses. En Mxico, Walmart opera 1242 unidades, incluy
los Sam's Club, Bodegas (tiendas de descuento), Walmart Supercenters, Superama (espeolik
zados en abarrotes), Suburbias (especializados en ropa), y restaurantes VIPS, con lo que le
convertido en el minorista ms grande de este pas.
Tomando en cuenta su tasa de xitos y fracasos en la escena internacional, es lgico pres
tarse en qu medida sus logros en Canad y Mxico han tenido origen en sus procesos int
sus estrategias internacionales y su proximidad geogrfica con esos mercados; asimismo, id*
la pena evaluar si su situacin en estas dos naciones puede atribuirse a los estrechos vinlia
econmicos que existen entre ellas y Estados Unidos gracias al TLCAN.

La ventaja competitiva de Walmart

Buena parte del xito internacional de Walmart proviene de las prcticas probadas en que
su desempeo la divisin estadounidense de la organizacin. Walmart es conocida por el
"Precios bajos todos los das", el cual constituye el ncleo de su propuesta de valor. De h
este eslogan tiene una versin interna: "Costos bajos todos los das", que sirve para inspirs
los empleados a gastar sabiamente el dinero de la compaa para disminuir los costos. En .
del enorme tamao de la organizacin y de su volumen de compras, Walmart puede negcs,
con los proveedores para que bajen sus precios a niveles ms convenientes.
Por otro lado, Walmart trabaja muy estrechamente los niveles de inventario con sus pro
dores, utilizando un avanzado sistema de informacin que les avisa a estos ltimos cundo se
hecho una compra y en qu momento Walmart solicitar ms mercanca. De esta manera, los
veedores pueden planificar con mayor precisin sus ciclos de produccin; al hacerlo, sus co
de manufactura se reducen y Walmart disfruta ahorros que luego puede transferir a los
sumidores mediante precios ms bajos.
Walmart tiene tambin un sistema nico de distribucin que reduce los gastos. Para
construye bodegas enormes, conocidas como Centros de Distribucin, en ubicaciones es
gicas que reciben la mayor parte de los productos que vende en sus tiendas. Ah las mercank
son ordenadas y acomodadas con base en un complejo sistema de cdigos de barras; a
tinuacin, un mtodo de informacin de inventario las transporta a las tiendas, para lo cual se
emplea una flotilla de camiones propiedad de la empresa o de uno de sus socios. El centra
distribucin permite que Walmart negocie precios ms bajos con sus proveedores gracias ab
grandes volmenes de compra.
Estas estrategias han derivado en un enorme xito para Walmart. Por si fuera poco, la e-1
presa emplea la segunda computadora ms poderosa del mundo superada solamente noria
del Pentgono para controlar su logstica.

Walmart en Mxico
Antes de la aprobacin del TLCAN, Walmart enfrent algunos retos al tratar de expandirse a
Mxico. Uno de sus mayores desafos fueron los gravmenes a la importacin de muchos de
los bienes vendidos en sus tiendas, algo que obstaculizaba su oferta de "Precios bajos todos Ide,
das".
Como desconoca la demanda local, Walmart llen sus anaqueles con productos coma
patines para hielo, aparejos para pesca y podadoras montables, todos los cuales son artcul
poco populares en Mxico. En lugar de informar a las oficinas centrales que no necesitarl,
esos productos, los gerentes mexicanos les aplicaron grandes descuentos, lo cual dio

CAPiTtJLO 8 Acuerde

y cooperacin 'ni emacional

_ait do que el sistema automtico de inventario reordenara los productos una vez que se ha vender el primer lote. Walmart se top tambin con problemas logsticos derivados
Ira
lo
109ra
do
carreteras
en mal estado y escasez de camiones de reparto. Otra dificultad fue el choque
de
u ral entre los ejecutivos de Arkansas y los gerentes mexicanos.
t
-
Algunos de estos inconvenientes fueron resueltos conforme se fue adquiriendo experiencia,
f
l surgimiento del TLCAN en 1994 los resolvid en su mayor parte. Entre otras cosas, el
Id; redujo de 10 a 3 por ciento los arancelesrnpuestos a los bienes estadounidenses vendidos en Mxico. Antes del TLCAN Walmart nwrepresentaba grandes riesgos para compaas
0 comerci, Gigante y Soriana, los principales minoristas de Mxico. Pero una vez firmado

acuerdo, las barreras desaparecieron y Walmart se encontr en igualdad de circunstancias

el
con sus competidores; era lo nico que necesitaba para asumir el liderazgo. A pesar de ello, hay
04 tomar en cuenta que el comercio minorista es el segundo sector ms competitivo de la ecoHa mexicana, justo por debajo de la venta de autopartes, as que para Walmart no ha sido
sorn
sencillo hacer frente a las cadenas minoristas locales, ya sean mexicanas o extranjeras, como la
estadounidense Costco y la francesa Carrefour.
' Una vez que el TLCAN entr en vigor, Mxico hizo inversiones significativas en infraestruc/ jura pblica y privada, lo cual contribuy a que Walmart mejorara la eficiencia de su red de
distribucin. La firma del TLCAN tambin abri an ms las puertas mexicanas a la inversin ex' franjara. Walmart pagaba enormes tarifas por la importacin de los bienes que enviaba a Mxico
. desde reas como Europa y Asia. Las empresas forneas saban que si construan plantas de
manufactura en Mxico podran abaratar sus costos gracias a la fuerza laboral local, y adems
- tendran la oportunidad de distribuir sus productos en la zona de libre comercio del TLCAN, es
decir, en Mxico, Estados Unidos o Canad.
Cuando estas empresas comenzaron a construir plantas de manufactura en Mxico, Walmart
pudo comprar sus productos sin pagar los elevados aranceles a la importacin. Un ejemplo de
esta tctica es Wega, la lnea de televisores de pantalla plana de Sony. Los almacenes Sam's
Club de Mxlco importaban de Japn estos televisores, pagando un arancel de 23 por ciento y
altsimos costos de transportacin, lo cual provocaba que el precio al minorista de este artculo
Negara a $1600. En 1999, Sony construy una planta de manufactura en Mxico, gracias a lo
cual Sam's Club pudo adquirir los Wega sin pagar aranceles a la importacin; estas condiciones
permitieron disminuir tambin las tarifas de transportacin. Sam's Club transfiri estos ahorros
a los consumidores, ofrecindoles un precio minorista de slo $600. Como se mencion antes
en este mismo captulo, Sony ampli su fbrica en Tijuana para producir televisores de pantalla
Plana que pudieran utilizarse para proveer al mercado local o ser exportados a Estados Unidos.
Asimismo, el TLCAN dio lugar a mejores proveedores debido al aumento de la competencia

ya la eficiencia en las empresas que queran ganarse la confianza de sus clientes. Los proveedores han invertido para volverse ms productivos y competitivos; al mismo tiempo, se han
visto beneficiados con un mayor acceso a mejores materiales y tecnologas en la regin. Por
otra parte, al haber mejores proveedores tambin aument la variedad de productos disponibles
Para el consumidor a un rango de precios ms amplio, lo cual permiti que Walmart ofreciera
ahorros ms interesantes a sus clientes y, en consecuencia, stos incrementaran su poder de
compra. En otro sentido, el TLCAN contribuy a que Mxico lograra un mayor crecimiento econmico con tasas de inflacin ms bajas, y esto tambin represent una ventaja para el poder
de compra de los consumidores.
Comerci y otras empresas han combatido las tcticas de Walmart bajando tambin sus precios, pero en muchos artculos han sido incapaces de disminuirlos a como los ofrece Walmart. El
Poder de negociacin de Walmart con sus proveedores es lo bastante slido para garantizarles
laS mejores condiciones. Por otro lado, casi todos los minoristas mexicanos fijaban los precios
de los bienes de otra forma: en lugar de bajarlos, acostumbraban poner ciertos artculos en
oferta o con grandes descuentos, estrategia conocida como "alto y bajo". Ahora estn tratando
de ajustar su estructura de precios a la que emplea Walmart, pero siguen sintindose frustrados
Por el hecho de que sta contina reduciendo sus costos.
.
Formacin de Sinergia

IncaPaces de competir con Walmart bajo las nuevas condiciones, Comerci, Soriana y Gigante
estuvieron e punto de desaparecer. Walmart es ahora el minorista ms grande de Mxico y se ha
. convertido en la mayor fuente de empleos del pas al ofrecer 219 700 puestos de trabajo. Ante el


322

Teil'fas e visl do nes: c.,inercic, e

In'

temor que les produca el predominio de este gigante minorista, las tres cadenas de s
cados antes mencionadas se apresuraron a formar un consorcio de adquisiciones que I p

mitiera negociar con los proveedores mejores precios por volumen. Esta colaboracin, co-s
como Sinergia, cay en problemas con los reguladores locales y con el Consejo Mexica
Productos de Consumo en virtud de que se pens que Sinergia utilizara su poder de n
para forzar a loproveedores a ofrecerle precios irracionalmente bajos. Sin embargo, a finni
cuentas el conyorcio fue aprobado a condicin de que emitiera informes peridicos detaQ,
sus
convenios de compra y firmara acuerdos confidenciales con las ca
y\i

la naturaleze
participants para evitar la manipulacin de precios y un comportamiento monopolice.
Pero la incesante expansin de Walmart dio lugar a otras acciones ms drsticas p
merci, 2010 fue un mal ao porque tuvo que reestructurar la deuda que contrajo a partir cw.
toma de resgos de derivados en moneda extranjera, los cuales dieron por resultado imponait
prdidas. En 2011 anunci que estaba lista para expandirse abriendo nuevas tiendas; poi. oi;
lado, se involucr en varias alianzas estratgicas, incluyendo una con la empresa esta
nidense Costco, uno de los principales competidores de Walmart; Comerci adquiri so
ciento de Costco Mxico. En 2007, Gigante vendi su cadena de supermercados a Sonara
mitiendo que sta se expandiera por adquisicin y desarrollara ms eficiencias de compra
su ahora ms grande red de supermercados.

Expansin de Walmart en Centroamrica

Walmart introdujo dos cambios significativos en sus operaciones en Mxico. La primera 41
que Walmart de Mxico adquiri Walmart Centroamrica en 2009, convirtindose en Walrnarto-r
Mxico y Centroamrica. Uno de los factores que facilitaron la adquisicin fue el hecho de qa2.
adems de ser miembro del TLCAN, Mxico firm acuerdos de libre comercio con 49 paisl
alrededor del mundo, incluyendo varios en Centroamrica. Esto le signific la posibilidad (1./
obtener acceso a ms productos y proveedores. En 2010, Walmart trabaj con ms de 26
proveedores de Mxico y Centroamrica, y ms del 60 por ciento de los que tenan su base
Mxico eran pequeas y medianas empresas. La organizacin tambin fue capaz de mord'
mejor su red de distribucin compuesta por 14 centros en Mxico y 11 en Centroamricaubicndola estratgicamente a lo largo de la regin.
En segundo lugar, Walmart estableci en la zona un mtodo de operaciones de esquela
mltiple para atender a diferentes segmentos de consumidores. Esto sucedi no slo en Mxi
sino tambin en Centroamrica a travs de bodegas y tiendas de descuento, hibermerii'
dos, clubes y supermercados. Dos de los diferentes conceptos de tienda que estableci sera

Superama es una cadena

de supermercados,
propiedad de Walmart en
Mxico, cuya estrategia
consiste en atender los
gustos de los consumidores
mexicanos de nivel
socioeconmico ms alto.
Fuente: Cortesa de los archivos
de Walmart de Mxico y
Centroamrica.

CAPTULO 8 Acuerdos y cooperacin internacional

323

a Aurrer y Superama, en ambos casos se trata de supermercados dirigidos a distintos

,wieci demogrficos. Adems, Walmart abri tiendas de ropa y restaurantes, y profundiz su
PIn..
;
! ^,A
iento sobre Mxico para poder llegar mejor a la 'comunidad hispana en Estados Unidos
cim
I orn:
iendo un almacn con tema latino en Houston, Texas, bajo el nombre de Ms. ste es un
enducto derivado de Sam's Club. Por otro lado, Walmart import productos desde Mxico para
[abr
tiendas estadounidenses dirigidas a la comunidadithispana. ria
rscs
'e
7 '
S
prIEGUNTA
Qu influencia tuvo la implementacin del TLCAN en el xito de Walmart en Mxico?
1
,
._ 1.
Eri qu medida el xito de Walmart es resultado-del TLCAN, y qu tanto se debe a la estrategia com.. 2. detall/a inherente de la compaa? En otras palabras, algn otro minorista estadounidense hubiera
sido capaz de alcanzar el mismo xito en Mxico despus del TLCAN, o Walmart constituye un caso
especial'?
1 Qu hicieron Comerci y Soriana para seguir siendo competitivos? Qu ms considera usted que
deben hacer para continuar sindolo en el futuro?
4, Qu opina usted de la estrategia de Walmart en Mxico y Centroamrica, y cul considera que fue
que jugaron en su xito los acuerdos bilaterales y la proximidad geogrfica? Qu retos cree
ei papel
que enfrentar Walmart de Mxico y Centroamrica al seguir expandindose en la regin?

Ahora que ha terminado este captulo, regrese a www.myiblab para seguir practicando y aplicando los conceptos que ha

Myll3Lab

' apredda

RESUMEN
. El Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT) co-

menz en 1947, y constituy un medio para que las naciones

siguieran negociando la reduccin y eliminacin de las barreras comerciales y acordaran simplificar los mecanismos para
dirigir el comercio internacional.

e La Organizacin Mundial de Comercio (OMC) reemplaz al

GATT en 1995, y sigue impulsando las negociaciones comerciales con la intencin de difundir el principio de comercio sin
discriminacin, ofrecer mejores formas de mediacin en las
controversias comerciales y hacer cumplir los acuerdos.

duetos se desplaza de los pases que no son miembros de un

bloque econmico hacia aquellos que silo son.
En contraste con la integracin econmica global, la integracin regional ocurre en virtud de la mayor facilidad que
implica promover la cooperacin en una menor escala.

La Unin Europea (UE) es un mercado comn efectivo que

ha suspendido casi todas las restricciones sobre la movilidad
de los factores y est homologando las normas polticas,
econmicas y sociales de sus miembros. Est conformada por
27 pases, incluyendo 12 (casi todos de Europa central y oriental) que se unieron en 2004 y 2007. La UF ha abolido las ba Los esfuerzos por la integracin econmica regional correras comerciales en la regin, instituido un arancel externo
Guerra
Mundial,
menzaron a surgir despus de la Segunda
comn y creado una moneda comn, el euro.
cuando las naciones se dieron cuenta de los beneficios de la
cooperacin y del crecimiento de los mercados. Los princi El Acuerdo de Libre Comercio de Amrica del Norte (TLCAN)
pales tipos de integracin econmica son las zonas de libre
fue diseado para eliminar las barreras arancelarias y libecomercio y las uniones aduaneras, seguidos por los mercaralizar las oportunidades de inversin y la comercializacin
dos comunes que representan una integracin econmica y
de servicios. Las clusulas importantes del TLCAN tienen
poltica ms amplia.
que ver con aspectos laborales y del medio ambiente.
' Los acuerdos de libre comercio dan lugar a la creacin y a
Existen grupos comerciales importantes en diversas partes del
la desviacin del comercio a medida que las barreras co- mundo, incluyendo Latinoamrica, Asia y frica.
merciales desaparecen para los pases miembros, pero siguen
vigentes para el resto de las naciones. La reduccin de ba- La Organizacin de las Naciones Unidas est conformada
por representantes de casi todos los pases del mundo, y tiene
rreras comerciales provoca efectos estticos los cuales, en el
influencia sobre el comercio internacional y el desarrollo en
contexto de la integracin econmica, mejoran la eficiencia de
la asignacin de recursos y afectan tanto a la produccin como
varias formas significativas.
al consumo. Los efectos dinmicos son eficiencias internas y
externas que surgen debido a cambios en el tamao del mer- Muchos pases en vas de desarrollo dependen de las exportaciones de commodities como fuente de las divisas que necesicado.
tan para su desarrollo econmico. La inestabilidad en los
Una vez que se elimina el proteccionismo entre los pases
precios de los productos bsicos ha generado fluctuaciones en
miembros, la creacin de comercio permite que las EMN se
los ingresos por exportacin. La OPEP es un acuerdo que ha
especialicen y comercien con base en su ventaja comparativa.
resultado muy efectivo en el tema de commodities porque se
esfuerza
por estabilizar su oferta y su precio.
s La desviacin del comercio se da cuando la oferta de pro-