"Pollo Dorado"

ndice
Resumen ejecutivo
1. Datos de la empresa
1.1. Ubicacin y zona geogrfica de influencia
1.2. Descripcin de actividades
1.3. Productos
1.4. Misin, Visin y objetivos estratgicos
1.5. Valores
1.5.1. Valores difundidos
1.5.2 Valores percibidos
1.6. Objetivos estratgico detallados
1.6.1 Objetivos corporativos
1.6.2 Objetivos funcionales
1.6.3 Objetivos de negocios
2. Estrategia actual para su negocio principal
2.1. Mercado.
2.2. Necesidad que cubre
2.3. Tecnologa organizacional con que se brinda
3. Entorno Empresarial
3.1. Indicadores de inters
3.2. Sector en el que se encuentra
3.2.1. Caractersticas del sector
3.2.2. Indicadores del sector

3.3. Anlisis del sector segn el modelo de Porter

3.3.1. Clientes
3.3.2. Proveedores
3.3.3. Competidores
3.3.4. Sustitutos
3.3.5. Potenciales ingresantes

4. Anlisis Interno
4.1 Benchmarking
4.2 Caractersticas Organizacionales
4.3 Anlisis Funcional
4.4 Cartera de Negocios
4.5 Anlisis de Recursos y Capacidades
5. Anlisis FODA
6. Estrategia Propuesta
6.1 Estrategia detallada
6.2 Justificacin de los criterios de decisin
7. Ventajas Competitivas que se generaran
8. Escenario de Reaccin de los competidores
9. Presupuesto detallado en $U
10. Presupuesto resumido en $U
11. Diagrama de Gantt

12. Anexos
13. Bibliografa
14. Link Consultados

Resumen Ejecutivo

Este informe contiene el anlisis estratgico del restaurante Pollo Dorado perteneciente al
grupo El Dorado, y propone una estrategia y un plan estratgico, siguiendo la
metodologa estudiada en el curso de Entorno Empresarial de la Facultad de Ciencias
Econmicas y Empresariales de la Universidad de Piura.
La propuesta de estrategia y plan estratgico que se propone, est basado en el anlisis del
entorno, el anlisis interno, las consideraciones a sus recursos, capacidades y cultura
organizacional con la que cuenta la empresa.
En la primera parte se exponen los datos principales de la empresa, as como su visin,
misin, valores y caractersticas principales. Se habla tambin de los objetivos que
resumiendo cada uno de ellos se concluye que el grupo quiere expandirse y diversificar el
negocio hacia nuevos mercados, ciudades pioneras como Lima y triunfar ah.
La segunda parte explica la estrategia que usa la empresa actualmente para tener xito,
como se indica inicialmente no hay una estrategia fija, slo se dedican a elaborar platos de
gran calidad y sabor dejando de lado aspectos importantes como la atencin al cliente.
Teniendo listo el anlisis general de la empresa, se hace un estudio del entorno haciendo
mucho nfasis en la competencia tanto actual como competencia futura en la ciudad de
Lima ya que la empresa tiene objetivos a mediano plazo de incursionar en ese pas y los
dems actores se definen con detalle en el anlisis de Porter.
El estudio interno debe ir asociado con indicadores que nos den una idea clara de cules son
los puntos fuertes y dbiles de la empresa, en el que vemos claramente una gran falta de

atencin adecuada al cliente, pero un buen sabor en sus comidas, tanto as como los
recursos y capacidades, adems de un estudio de la cartera de negocios tanto del grupo
como del mismo restaurante.
El anlisis FODA final nos dar una idea clara y precisa para proponer la estrategia a usar,
en la que proponemos la expansin inmediata a otros mercados ms competitivos y grandes
como es el de Lima, un detalle de las consecuencias que se veran al implementar la
estrategia y el presupuesto detallado.

1. Datos de la empresa o de definicin de grupo de clientes:

El negocio familiar se inici hace 30 aos en 1973 cuando dos hermanas abrieron una
pollera en el centro de la ciudad de Piura (Norte de Per). Al poco tiempo, la sociedad se
separ y una de las hermanas decidi continuar con el negocio que administraban, ampli
la oferta de platos y diseo una oferta dirigida a un pblico de clase media baja y turistas
que visitaban la ciudad.
Este primer restaurante Pollera El Dorado, que hasta la actualidad se encuentra ubicado
en un local alquilado (por negativa de venta), fue la fuente de ingresos para iniciar
lentamente un crecimiento llevado muy de la mano con el mercado y las oportunidades que
se iban presentando. En los aos siguientes se diversific en el negocio de decoracin para
el hogar, hamburguesera e inversiones en franquicias del mismo sector. Todas estas
diversificaciones funcionaron durante algn tiempo, pero no continan en la actualidad.
Tambin, se invirti en la compra de locales en el centro de la ciudad, teniendo en la
actualidad un total de 6 locales, de los cuales 3 se mantienen en alquiler.
Actualmente el Grupo el Dorado cuenta con las siguientes razones jurdicas: 1. Bar
Restaurante Pollera Pollo Dorado E.I.R.L. (primer restaurante), 2. Hostal Latino S.R.L.
(hotelera), 3. Inversiones Dorado S.A.C. (segundo restaurante), 4. Inversiones Latino
S.A.C. (venta de plsticos, losa, vajilla y afines)[1] y una rama inmobiliaria que gestiona el
alquiler de 3 locales en el centro de la ciudad.
1.1. Ubicacin y zona geogrfica de influencia:
La empresa se ubica al norte del Per en la ciudad de Piura, tiene dos sucursales en el
mismo centro de Piura en donde hay ms afluencia de gente durante los fines de semana.
Restaurante Pollera Pollo Dorado E.I.R.L. (primer restaurante) tiene 35 aos de antigedad
y se encuentra en la Avenida Grau 267, Inversiones Dorado S.A.C. (segundo restaurante)
opera desde diciembre del 2006 y se encuentra entre Junn y Huancavelica.

1.2. Descripcin de actividades de la empresa:

Desde un principio su actividad o giro comercial ha sido la venta y elaboracin de
alimentos y bebidas, centrndose ms en lo primero, como consta en su denominacin
social. No tiene convenios con otras empresas pues no es una empresa que venda a un
status de clase alta, es un restaurante dirigido al pblico piurano, pues es una alternativa
muy original para que las familias de clase media puedan disfrutar de un buen producto a
un precio prudencial. No ofrece otro tipo de actividades comerciales a la vista, pues no
tiene mucha publicidad, la publicidad que le interesa a la empresa es la que los clientes le
puedan dar al momento de comentar sobre su experiencia en ella.
Hay otras actividades que realiza el Grupo El Dorado, pero cabe resaltar que desde un
comienzo se especific que nuestro anlisis slo se basara en Bar Restaurante Pollera
Dorado E.I.R.L. e Inversiones Dorado S.A.C.
1.3. Servicios o productos generales:
El Pollo dorado es una empresa de servicios que presta los siguientes productos: Pollos a la
brasa, carnes de res y pollo en diferentes especialidades, guarniciones, ensaladas, jugos,
bebidas envasadas y postres.
Aparte de brindar estos servicios, la empresa brinda el servicio de delivery (reparto a
domicilio). Los dems servicios u ofertas que puede brindar la empresa lo hace con poca
regularidad dependiendo de la situacin del mercado, pues si la competencia se hace mas
fuerte entonces es necesario hacer ofertas para poder atraer al cliente para tener un
posicionamiento ms fuerte del que ya tiene.
Hablamos de un posicionamiento establecido en el cliente piurano pues tiene 35 aos de
vigencia operacional, siendo siempre una de las primeras alternativas, adems de un
posicionamiento por la antigedad, debemos tener en cuenta un posicionamiento por la
localizacin que es en pleno centro de Piura, en donde hay ms gente especialmente los
fines de semana en los que las familias se dedican a pasear o hacer sus compras, pero eso
veremos ms adelante en el anlisis FODA respectivo.
1.4. Misin, visin y objetivos estratgicos de la empresa:
Visin: Ser lderes en los mercados objetivo elegidos buscando continuamente
oportunidades que aumenten el valor del grupo. Las acciones a futuro se centran en
crecimiento de las lneas de negocio, bsqueda de nuevas fuentes de ingreso y creacin de
imagen de marca. Todo esto respaldado por una continua innovacin y calidad de los
productos y servicios ofrecidos, as como profesionalizacin de la gestin.
Misin: Grupo El Dorado es una empresa familiar que mediante la continua identificacin
y adaptacin a las necesidades de sus clientes busca generar valor sostenible para los
accionistas preservando la unidad familiar y el espritu emprendedor.

 Objetivos Estratgicos: Seguir operando en el tiempo, realizando sus actividades de

manera rentable y en un mediano plazo crecer como grupo (diversificar el negocio) a
nuevos horizontes, para esto ya se estn poniendo en marcha alternativas de financiacin
para as poder adquirir nuevo locales en Lima.
1.5. Valores difundidos vs valores percibidos:
Valores difundidos: Los valores de la empresa se centran en los valores del grupo El
Dorado y son los siguientes:
Mantener tica estricta.
Preservar la unidad familiar.
Orientacin al cliente.
Crear valor a los accionistas.
Espritu emprendedor.
Profesionalizacin de la gestin.
Valores percibidos: segn los directivos todos estos valores se respetan y se inculcan
desde un comienzo a los trabadores, comenzando por stos mismos.
1.6. Objetivos estratgicos:
i. Corporativos: crecer como grupo y diversificar los negocios, actualmente estn
apuntando a invertir en mercados que no conocen 100%, pero que tienen toda la intencin
de poner sucursales y darse a conocer como posicionamiento de marca en la ciudad de
Lima.
ii. Funcionales: aumentar la carta de servicios, mejorar los deliverys, buscar un lugar para
estacionamiento de carros, mejorar el servicio de mozos en un 30%.
iii. De Negocios: negociar con el banco un prstamo a largo plazo para as poder iniciar la
construccin del restaurante en la ciudad de Lima, en caso no se pueda dar el prstamo
piensan alquilar el local que tienen en Lima a una empresa de capacidad adquisitiva alta
para generar fondos a mediano plazo, poniendo como garantas las propiedades a nombre
del grupo.
2. Estrategia actual:
Para poder entender la estrategia que usan se debe analizar el posicionamiento actual que
tienen el mercado:
Cuadro 1: Posicionamiento Actual
Debido a la gran atomizacin del sector slo se han representado en el mapa de
posicionamiento las principales cadenas a nivel nacional.

En el eje vertical, la banda de precios por un pollo a la brasa va de 10 a 40 soles, mientras

que en el eje horizontal la calidad se refiere a la calidad de los insumos necesarios (tamao
del pollo, sabor, etc.), ambiente, ubicacin, servicios ofrecidos, etc.
Como se puede observar, las Grandes Cadenas se han posicionado con diferentes conceptos
en funcin de la ubicacin de sus locales, el precio, la calidad de su comida y el ambiente
que ofrecen. La competencia del mercado hace que estn cubiertos casi todos los nichos
posibles. Sin embargo, un mercado en pleno crecimiento permite la expansin de
restaurantes existentes y una cada vez mayor segmentacin de los clientes.
Pollera el Dorado en este mercado competitivo se encuentra posicionado con un producto
que posee una muy alta calidad (sabor y tamao) a precios ligeramente ms altos que el
promedio del mercado. Sin embargo, encontramos que posee un servicio deficiente
comparado con las prestaciones de las grandes cadenas y una imagen de marca que slo es
conocida en la ciudad de Piura.
La consolidacin del sector y el crecimiento de grandes grupos es la tendencia natural a
esta evolucin por lo que si se quiere seguir siendo competitivos y lderes es el momento de
realizar inversiones que permitan la expansin y el refuerzo de la imagen de marca, an hay
mercado por capturar y no hay muchos jugadores de gran tamao.
Otro factor importante a mencionar es que en el negocio de las polleras es necesario tener
volumen de venta ya que el margen neto promedio del sector es de entre un 3% y 4%. La
empresa solo opera con 2 restaurantes en la actualidad por lo cual se le hace difcil obtener
beneficios por economas de escala.

2.1. Mercado:
Es un mercado con muchas ventajas y desventajas, entre las cuales encontramos las
siguientes oportunidades:
- Mercado en crecimiento.
- Atomizado.
- % bajo de las Grandes Cadenas.
- Producto Bandera.
- Fcil implantacin.
- Internacionalizacin de las cadenas.
El mercado de polleras es un mercado en crecimiento en cuanto a valor, aunque el
volumen haya incrementado tremendamente al punto de llegar a un mercado atomizado. Es
un producto fcil de adquirir, con un precio accesible y con buen gusto al paladar, capaz de
satisfacer a una familia de bajos recursos econmicos.

Todo mercado tiene sus riegos o amenazas:

- Aumento de la competencia.
- Tendencia concentracin.
- Profesionalizacin del sector.
- Expansin rpida a nivel nacional e internacional.
- Portafolio de marcas.
Como es un producto de fcil acceso, los competidores se intensifican y crecen de manera
continua, el porcentaje de mercado se reduce y se llega a un estancamiento que hace que los
precios se reduzcan, aumentando la oferta considerablemente.
El mercado tiene una tendencia clara (cuadro 2) de intensificar la necesidad de reforzar la
marca y expandir el negocio a otros horizontes, sabiendo que la empresa de encuentra
atomizada con las grandes cadenas:

2.2. Necesidad que cubre:

Cubre la necesidad de las familias por comer un producto de calidad los fines de semanas o
en eventos festivos a un precio accesible, debido a los bajos recursos econmicos con los
que se cuenta. Cubre las necesidades a familias de nivel socioeconmico medio alto.

2.3. Tecnologa organizacional:

Diversificacin de los negocios del grupo El Dorado a mediano y largo plazo. Las
necesidades de los clientes piuranos se satisface con el producto que se vende ms no con el
servicio que se brinda, esto es una gran deficiencia en la empresa, los clientes se quejan de
la mala atencin y lo que se debe hacer es una reorganizacin para mejorar este aspecto,
implementando un nuevo sistema o rediseando la organizacin de tal manera que se pueda
satisfacer todas las necesidades de los clientes.
En conclusin podemos decir que no cuentan con un organigrama claramente definido ni
con una tecnologa actualizada en cuanto a organizacin.

3. Entorno empresarial
3.1. Variables macroeconmicas, polticas, sociales y culturales:
Variables macroeconmicas:

Gobierno que promueve estabilidad poltica, social y mantiene un manejo independiente de

la economa.
Inflacin acumulada 0,8%, pero la meta a largo plazo del BCR es de 2%.
Crecimiento ao 2006 de 8% (cifra sin precedentes, se espera igual 2007).
Riesgo pas menor que 1% (rcord histrico).
Previsiones favorables gracias a la firma del Tratado de Libre Comercio. Fomento del
comercio y del turismo.
Variables polticas:
Tratado de Libre Comercio es una alternativa principal para buscar nuevos horizontes en el
extranjero o buscar la diversificacin del grupo en otro rubro de negocios como lo puede
ser la exportacin.
Hay buenas proyecciones de inversin y crecimiento.
Variables Sociales:
En el Per existen problemas de distribucin desigual de recursos y falta de
institucionalidad por parte de los diferentes organismos del estado al igual que la mayora
de los pases de Latinoamrica, producto de esto, la pobreza ocupa ms del 50% de la
poblacin. En la actualidad, los partidos polticos y representantes de la sociedad civil han
establecido como prioridad nacional estos problemas y desarrollan programas en vas de
reducir los niveles de pobreza y desigualdad social hasta el ao 2022.
Para el 2005, el gasto social del gobierno era del 7.5% del PBI teniendo como objetivo
reducir los niveles de pobreza a travs de la creacin de empleo y acceso a servicios bsicos
de salud, nutricin y educacin.
Variables Tecnolgicas:
El gobierno Peruano ha establecido convenios con instituciones y empresas internacionales
para promover el desarrollo de tecnologas a travs de las diferentes universidades del pas
que le permitan mejorar la infraestructura tecnolgica en el pas a mediano y largo plazo
colaborando as a la mejora del nivel de vida de los ciudadanos. Tambin existen
programas con los gobiernos de las diferentes ciudades del pas en este aspecto.

3.2. Industria / sector en el que se encuentra:

3.2.1. Caractersticas del sector:
El sector esta atomizado por las grandes cadenas, en el sector piurano hay muchas polleras
que surgen gracias a la competencia de precios y a la novedad que presentan, el sector se
congestiona en gran medida haciendo que los restaurantes ofrezcan valor agregado
innovador en la venta de pollos (ensaladas, piqueos, gaseosas, etc.).
Las grandes cadenas no incursionan con todo su potencial a Piura, sus precios en relacin a

Lima son muy elevados, por lo que el consumidor piurano (en su gran mayora de clase
media para abajo) opta por polleras locales de con imagen de marca o por las ofertas y
deliverys.
Pollo Dorado est ubicado en un sector en donde la gente conoce casi todos los negocios, y
es reconocido por ser estables durante ms de 30 aos en el negocio de pollos a la brasa, la
gente es leal y fiel a este restaurante.
Los trabajadores tienen en su mayora gran cantidad de aos laborando en la empresa.
Cuando se abri el nuevo local, se hizo una rotacin de los empleados ms expertos con los
nuevos para que el cambio no sea tan brusco, y as, despus de pocos meses se logr la
estabilidad que se requera dando descanso 1 vez a la semana a todo el personal sin perder
ganancias ya que cerraban un local y abran el otro.
El clima en la ciudad de Piura es adecuado para negocios en donde haya una gran afluencia
de personas, por lo que podemos decir que el Pollo Dorado est bien ubicado en el centro
de la ciudad.
3.2.1. Indicadores del Sector:
Los indicadores que se pueden usar van acorde con lo que la empresa gana anualmente, se
compara en el cuadro a continuacin del ao 2005 y 2006 (este ltimo ao se abri el
segundo local):
Hay que resaltar que en esta facturacin se debe tener en cuenta una liquidez del 49%.

3.3. Anlisis segn el modelo de 5 fuerzas de Porter:

Cuadro 3:Anlisis Porter
Competidores
actuales.
+
Potenciales
Ingresantes
Clientes
++

Sustitutos
+
Proveedores
-+
3.3.1. Clientes:
El consumidor principal de estos negocios son las familias y empleados de oficinas
representando las ventas a domicilio un 35% del negocio (medio alto).
El modelo de negocio de las polleras es fcilmente copiable y un sector de difcil
diferenciacin, la mejor forma de ser distinto est en el sabor del Pollo y la imagen de
marca que puedas crear en torno a este producto. Sin embargo, muy pocas firmas logran
esta diferenciacin, en general los clientes tienen el poder para elegir entre muchas distintas
alternativas (mercado atomizado) que no tienen grandes rasgos diferenciadores.
3.3.2. Proveedores:
Debido al tipo de productos ofrecidos en las polleras podemos considerar 4 grandes
proveedores para productos como: carbn natural, pollo, papa y otros alimentos. De estos
podemos citar dos como los de ms importancia por su grado de poder en la negociacin,
estos son: los proveedores de papa ya que el consumo diario del mercado es entre 200 y
300 toneladas diarias y los de pollo por su alta demanda pero su baja oferta ocasionando
esto muchos problemas en las operaciones diarias por falta de producto o su mala calidad.
3.3.3. Competidores:
El nmero de polleras a nivel nacional ronda los 2,000 puntos de venta con un crecimiento
anual entre un 10% y 15%. Existen 7 grandes cadenas de restaurantes que se dedican a este
tipo de negocio que totalizan 120 puntos de venta. Algunas de estas cadenas empiezan a
diversificar de manera relacionada su portafolio de marcas a otro tipo de restaurantes para
no depender de un solo producto.
Las grandes cadenas de supermercados (Wong, Supermercados Peruanos y Saga Falabella)
tambin compiten de una manera directa con las polleras ya que poseen el 30% del
mercado de la venta de pollo a la brasa.
Si bien este modelo de negocio permite a los clientes sentarse a consumir el pollo en
pequeos comedores acondicionados, suele llevrselo a casa despus de hacer la compra
del da.
Esta fuerza ha sido considerada media ya que si bien existe mucha competencia en el
sector, las grandes cadenas slo poseen el 10% de la cuota total y es un mercado an en

crecimiento. Las cadenas lderes an no tienen presencia a nivel nacional.

Las polleras locales no tienen otras sucursales, Pollo Dorado es la nica que tiene el poder
de marca y reputacin suficiente como para incursionar en otros mercados. Polleras como
La Carreta, El Leador, Menfis, etc. Tienen clientes fieles, pero que no requieren de tanta
demanda como Pollo Dorado que se vio en la necesidad de construir un nuevo local.
A continuacin analizaremos los competidores potenciales si es que se entra al mercado
limeo:
Cuadro 4: Plano Supermercados Vivanda. Competencia supermercados.

Anlisis Principales Cadenas

Pardos Chicken:
Se posiciona como nmero uno en calidad, servicio y grato ambiente. Con una oferta,
ubicacin de locales, decoracin y ambiente dirigida a pblico de clase media alta.
La estrategia de diferenciacin de esta compaa le ha permitido ser la lder del sector sin
que exista otro modelo de negocio que le haga competencia. Cuenta con 17 locales y tiene
presencia en todos los distritos ms importantes de Lima (13 locales), la ciudad de Piura,
Chiclayo y a nivel internacional Nueva York y Chile.
En la ciudad de Piura compite de manera directa con Pollera el Dorado, sin embargo las
ventas de Pollo Dorado no se han visto reducidas ni canibalizadas ya que ambas Polleras
estn dirigidas a segmentos de mercado distintos.
Su oferta incluye Pollo a la Brasa y platos variados de pollo y carne a la parrilla con
acompaamientos, postres y bar. El crecimiento de la compaa se ha dado mediante
franquicias.
Cuadro 5: Vista de Pardos Chicken

Rokys:
Inicia sus operaciones en el 1985 bajo el slogan El Mejor Sabor y el Mejor Servicio!. Se
posiciona como un acogedor restaurante, que satisface a la clientela con su exquisito sabor,

gran servicio y excelente calidad en todos sus productos a base de pollo y carne a la
parrilla.
Permite celebrar en sus locales todo tipo de eventos como cumpleaos, aniversarios,
reuniones de negocios, eventos empresariales o sociales. Adicionalmente a este tipo de
celebraciones se ofrecen en los locales shows musicales y karaokes.
Esta cadena de restaurantes cuenta con locales dirigidos a un segmento socioeconmico C y
D en 25 distritos de la capital (45 locales) y en algunas ciudades del interior. Actualmente,
tienen planes de expansin tanto a nivel nacional como internacional. Cuentan adems con
un portafolio de diferentes marcas/tipos de restaurantes para llegar a diferentes tipos de
pblico, estos son: Rokys (pollos a la brasa y parrilladas), Rodizio (carnes en espadas),
RKS (pollos broaster), Triboms (pastelera), Sopranos (karaoke) y Scencia (centro de
convenciones).

Cuadro 6: Vistas Rockys Local Av. Angamos

Norkys:
Cuenta actualmente con 42 locales su filosofa es: Satisfacer a Nuestros Clientes
Ofrecindoles un Sabor Insuperable en el ms Grato Ambiente y con el Mejor de los
Servicios.
Ofrece fiestas infantiles, juegos para nios y delivery. Eventos, celebraciones y show
musical (slo en locales ubicados en zonas ms pobres). Amplia variedad de carta con
parrilladas, carnes.
Esta es la cadena de restaurantes con mayor presencia en Lima (nica ciudad donde tiene
presencia en la actualidad). Mucho nfasis en el ambiente y ubicacin de sus locales.
Cuadro 5: Vistas Norkys
3.3.4. Sustitutos:
A nivel local, debemos considerar adicionalmente a las caractersticas antes mencionadas
que contamos con competidores que venden comida de diversos tipos como mencionamos a
continuacin. Estos negocios seran considerados como productos sustitutos:

Cuadro 6: Competencia de sustitutos a nivel local

A nivel nacional existen cadenas como KFC, Pizza Hut, Burger King, Mc Donalds, Tony
Romas, TGI Fridays, Chilis Grill & Bar, News Caf, Cajun Chicken & Grill, DunkinDonuts, Bocatta, Mr. Steak, Alfresco, Pasta Pronta, China-Wok, Mangiamo, Makoto Sushi
Rock, Long Horn, China Plaza, Mediterrneo Chicken y Bembos que tienen volmenes
importantes de venta.
Como se puede observar, existe una gran variedad de restaurantes cada uno de ellos
dirigidos a distintos tipos de comida, la realidad es que todos satisfacen la misma
necesidad: alimentacin. Por lo que, cuando el consumidor elige donde comer compara
entre distintos tipos de comida y elige.
3.3.5. Potenciales ingresantes:
Las barreras de entrada en este sector son bajas actualmente porque es un negocio de fcil
implementacin ya que no requiere de una gran inversin ni de tecnologa de punta.
Adicionalmente hay que tomar en cuenta que este es un mercado atomizado en la
actualidad que est en pleno crecimiento.
Hay que notar la presencia de unas pocas grandes cadenas y su rpida expansin a nivel
nacional e internacional que en un futuro de alguna manera podran cambiar la estructura
actual del sector. Junto con esto empiezan a notarse cambios en torno a la
profesionalizacin del sector gracias a la incorporacin de tecnologas. Es importante notar
la necesidad de presencia de la marca en la capital.

4. Anlisis interno:
4.1. Modelo esquemtico de su cadena de valor:
4.2. Indicadores de benchmarking:
Se compararn los puntos fuertes y dbiles que la empresa tiene con respecto a lo que
ofrece la competencia en el siguiente cuadro:
Variable a comparar
Pollo Dorado
Otros
1

Cantidad de Sucursales
2
5
2
Tecnologa
3
5
3
Parrilladas
5
5
4
Buen Servicio
2
5
5
Delivery
3
5
6
Top of mind
4
3
7
Tradicin en la gente
5
2
8
Precio
4
3
9
Ubicacin
5
4
10
Calidad y sabor
4
4
11
Infraestructura
4
5
12
Orden y limpieza
5
5

13
Diversidad de clientes
3
5
*1 negativo, 5 positivo
Como se puede observar, existen grandes ventajas en cuanto a producto, pero muy pocas en
cuanto a servicio que es lo que tienen que mejorar.
4.3. Caractersticas organizacionales (mecanicista, plana,etc):
Desde el punto de vista formal la empresa es parte del grupo El Dorado y es una empresa
de responsabilidad limitada. Este grupo se caracteriza por tener un legado familiar en el
cual participan dos generaciones, la primera generacin es comandada por Nalicia Rishing
de Dulanto, con su empuje y talento comercial logr sacar adelante el negocio de la pollera
y crecer adecuadamente llegando a formar junto con sus dos hijos (Guillermo y Ernesto
Dulanto Rishing) un grupo caracterizado por el legado familiar.
Pollo Dorado se caracteriza por ser vender pollos a la brasa con una gran variedad de platos
a la carta de gran calidad, con carnes y pollos de la ms alta pureza y suavidad.
Actualmente se encuentra dirigida por Nalicia Rishing de Dulanto y su hijo Ernesto
Dulanto es el administrador general, no cuentan con un organigrama especfico pero
resumiendo podemos llegar a este esquema en el siguiente cuadro:

Cuadro 7: Organigrama

4.4. Anlisis funcional (con valores de 1 a 5 ):

rea funcional
Variable
Valor
1-5
Comercial
Cuato de mercado
3
Marca
4
Fuerza de ventas
1
Publicidad
2

Produccin
Estructura de costos
3
Control de calidad
4
Productividad
5
Bienes de equipo
4
Finanzas
Estructura financiera
4
Coste de capital
3
Rentabilidad de inversiones
5
Solvencia financiera
4
Tecnologa
Disponible
3
Esfuerzo en I+D
2
Aceptacin de tecnologa
3
RRHH
Sistemas de incentivos
1
Clima social
2
Nivel formacin
3
Nivel de participacin
2
Direccin y organizacin
Estilo de direccin
2
Estructura organizativa
3
Cultura empresarial
2

Como podemos ver no es una empresa que se preocupes mucho por tener al personal
motivado, es una empresa que busca generar valor adecuado para los socios y trabajadores
con mayor participacin por los aos de trabajo.
La direccin es muy exigente con los trabajadores, sobre todo con los mozos (son
generalmente jvenes sin educacin necesaria que no hacen caso a los mandatos de los
directivos y son reprimidos con castigos salariales o llamadas de atencin), lo cual indica
una falta de motivacin o identificacin con la empresa con este personal, que por lo
general tiene ms rotacin a lo largo del tiempo.
4.5. Cartera de negocios:
Pollo Dorado se dedicaba a la elaboracin de pollos a la brasa, pero despus de un conflicto
con algunas partes del mercado, se lleg a la conclusin que no debera tener el nombre
basa si es que no se trabajaba con carbn.
Por otra parte, se venden platos a la carta y parrilladas, con la ms alta calidad de carne
(lomo fino), brochetas, anticuchos, bistecks, pollo a la plancha, mollejitas, lomo saltado,
apanado de res. Todos estos platos pueden ser enviados por medio del servicio delivery.
4.6. Recursos y capacidades:
Naturaleza
Tipo
Clasificacin
Detalle
Tangibles
Fsicos
Infraestructura
Moderna, buena iluminacin, colorida, ventanas con reflejo
Mobiliario y equipo
Hornos modernos, cocinas y parrillas de ltima generacin, terrenos en el centro de Piura
Insumos
Frescos, alta calidad y variedad

Intangibles
No humanos

Tecnolgicos
No cuenta con un sistema adecuado
Organizativos
Beneficios dirigidos a los accionistas en particular
Humanos
Experiencia
Conocimiento
Calidad de Servicio
Capacidad profesional
Personal con varios aos y conocimiento amplio del negocio, alta capacidad, bajo
profesionalismo por deficiente servicio de atencin al cliente.
Cultura organizacional:
Es un restaurante tradicional del Per que sirve pollo a la brasa, producto considerado como
patrimonio del Per debido a su gran acogida durante el tiempo y a que tiene muchas
ventas, aunque los mrgenes sean pocos debido a la gran competencia que se genera.
El restaurante sigue la cultura organizacional del grupo EL Dorado, una empresa netamente
familiar con inclinaciones a generar beneficios a los accionistas y ofrecer un producto de
alta calidad.
Pollo Dorado tiene 35 aos de funcionamiento en Piura y est en la mente de todos los
piuranos como una alternativa clara de lo que debe ser, pero esa imagen quieren trasladarla
a otros lugares con un mercado ms amplio y competitivo como es el de Lima.
5. Resumen FODA:
Fortalezas:
6. Posicionamiento fuerte en la mente de los consumidores piuranos debido a la longevidad
de la empresa (35 aos).
7. Localizacin en el centro de Piura donde la afluencia de pblico es masiva.
8. Precios accesibles para los consumidores piuranos en das festivos o fines de semana
para la familia.
9. La cercana de Piura hace que todos se conozcan y se comente la calidad de los
restaurantes.
Oportunidades:
Incursionar en nuevas ciudades abriendo sucursales o franquicias.

 Producto Bandera.
Mercado en crecimiento.
Atomizado.
Fcil implantacin.
Acceso ms simple por TLC.
Debilidades:
Restaurantes en Piura no poseen estacionamiento.
Falta de ofertas al pblico.
Atencin deficiente al pblico debido a quejas de los consumidores en la demora de los
mozos en horas punta.

Amenazas:
Fuerte competencia debido a gran demanda.
Alza de pollos broaster como producto sustituto.
Profesionalizacin del sector.
Tendencia a un crecimiento continuo en otras zonas.
6. Estrategia propuesta
Visto el anlisis externo e interno tenemos:
6.1. Estrategia detallada:

Estrategia funcional
Detalle
Estrategia funcional de produccin
Se planea aumentar la cantidad de platos a la carta para dar ms variedad al consumidor.
Como estrategia a esta innovacin se planea contratar chefs egresados de las mejores
escuelas de cocina del Per pero contando siempre con el sabor caracterstico de Pollo
Dorado.
Al aumentar la calidad de los platos se incurre en costos mayores, en esta va se planea
crear un nuevo restaurante en un futuro en el que se venda comida a consumidores de
mayor poder adquisitivo (como objetivo a largo plazo en la ciudad de Lima).
Estrategia funcional de financiacin
Se estn cumpliendo los prstamos efectuados para el segundo restaurante de acuerdo a lo
establecido. Se planea ahora cumplir con el nuevo prstamo con garanta la misma
propiedad comprada en la ciudad de Lima. La propiedad es un edificio que queda en
Camino Real San Isidro y esta valorizada en $280,000.00. Actualmente se estn viendo
formas de recuperar esa inversin a mediano plazo alquilando el local a empresas medianas

que paguen un alquiler de $10,000.00 el mes.

Estrategia funcional de comercializacin
Mantener buenas relaciones con los proveedores y tener un producto de calidad de manera
continua.
Solventar el precio que impone el mercado con ventas altas para poder esperar mrgenes
del 2 a 3% de las ventas (informacin de la empresa), para esto se debe hacer publicidad e
innovar ofertas para atraer ms clientes. Sin embargo en la mente de los directivos se tiene
la idea de diversificar el negocio e incursionar en otros lugares, por lo que se propone que
la publicidad se debe hacer en la ciudad objetivo Lima en el local que se adquiri hace slo
unos meses.
Estrategia funcional de compras
Actualmente la empresa se encuentra gastada por la compra del nuevo inmueble en la
ciudad de Lima, por lo que la estrategia de compras depender si la decisin de remodelar
el edificio para construir el hotel es puesta en marcha, para eso se debe hacer un nuevo
refinanciamiento con el banco.
Se propone alquilar el local y recuperar la inversin hecha en un mediano plazo para que se
pueda tener el dinero suficiente para que el banco acceda ms rpidamente a financiar la
compra de equipos y activos.
Con las compras de stos activos se puede garantizar el inicio del nuevo local en la ciudad
de Lima.

Teniendo las estrategias definidas se propone abrir el restaurante como nueva sucursal en la
ciudad de Lima, pero con algunas diferencias, as tenemos la siguiente propuesta:
Este modelo de crecimiento es el ms parecido al que actualmente utiliza la empresa.
nicamente se agregan nuevos elementos necesarios para entrar a competir en la ciudad de
Lima (capital de Per).
Lima, con 8 millones de habitantes, es sin lugar a dudas la ciudad de mayor poblacin del
Per y donde estn presentes todas las grandes cadenas. Aqu tambin residen algunos
miembros de la familia que se pudieran hacerse cargo del negocio de manera inmediata.
- Segmentacin: El negocio estar enfocado principalmente a familias de nivel adquisitivo
B y C.
- Diferenciacin: Los elementos bsicos de diferenciacin sern la sazn de los productos
que es lo que actualmente hace destacar al negocio y la ambientacin de los locales de tal
manera que se cree imagen de marca (diferencindose de Norkys o Roks). Se ofrecer
juegos, cumpleaos infantiles y la posibilidad de vender el producto de diferentes maneras:
- Comer en el restaurante.
- Take out, ordenar en el restaurante y comer en casa.
- Servicio de venta a domicilio, ordenando por telfono.
- Drive thru; ordenar desde el vehculo para llevar y comer en casa.
- Producto: El men est basado en tres productos clave: pollo, carne y pescado as como

una variedad de postres para acompaar. Se ofrecern guarniciones de papa, ensaladas,

arroz, etc. En lo que a bebidas se refiere, habr una variedad de jugos, refrescos, agua y
productos a base de alcohol como cerveza y cocktails. Combos especiales para familias y
para nios con los personajes del momento.
- Precio: El precio del plato estrella, el pollo a la brasa con papas fritas, ensalada y refresco
estar entre 30 y 35 soles lo que le permitir competir directamente con Rockys y Norkys.
Los dems productos del men seguirn una estructura de precio similar.
- Distribucin: La venta del producto se realizara en locales que debern tener una muy
buena ubicacin y accesibilidad. Los mismos estarn situados en reas donde habitan o
circulan clientes a los que estamos posicionando el negocio.
- Comunicacin: A principios ser muy importante el boca a boca, volanteo y publicidad
exterior de los restaurantes para as atraer a los clientes. Segn vaya creciendo el negocio
en ventas y nmero de locales se podran utilizar medios masivos (TV, Radio y Prensa) as
como otros medios alternativos (cines) para llegar a una gran cantidad de clientes.
6.2. Justificacin de los criterios de eleccin:

Adecuacin
Los recursos tangibles e intangibles de la empresa son suficientes como para que se puedan
adecuar tanto el personal nuevo y viejo en la empresa, haciendo rotacin peridica de la
ciudad de Lima a Piura, claro que para que esto pase se debe tener motivado al personal. El
banco BCP labora con el grupo El Dorado durante aos as que no habr mucho problema
en la financiacin.
Lo que puede ser un problema es la gran diferencia que hay entre el consumidor limeo y
piurano, en Lima son ms exigentes por lo que la atencin y servicio debe ser de calidad
alta.
Factibilidad
Se espera que el retorno de la inversin en el local de Lima aumente al 14%, ya que sern 3
locales como restaurantes, uno de ellos en Lima. La factibilidad se ver cuando la empresa
comience a generar beneficios y los directivos reorganicen las prioridades del grupo, que
son diversificar e incursionar en nuevos negocios.
Es factible porque se cuenta con el personal capacitado y necesario para que se lleve la
cultura organizacional, los directivos no delegarn funciones directivas, estarn a cargo de
los nuevos restaurantes garantizando la funcionalidad que ellos desean.
Aceptabilidad
Los clientes aceptarn el producto por el diferencial del sabor, el precio accesible y la
novedad que ofrece Pollo Dorado en cuanto a platos, actividades u otros.
Indicadores importantes que medirn los resultados de la estrategia propuesta (Anexos).

7. Ventajas competitivas que se generarn:

Factores
Ventaja competitiva
en Costos
Diferenciacin competitiva
en servicio
Eficiencia
Al tener ms sucursales en otros lugares se estabilizar la situacin financiera y se podr
cumplir con las obligaciones financieras con los bancos, establecerse en Lima. La ventaja
en costos se ver reflejada a mediano plazo cuando se cumpla la estrategia, con altos
beneficios y ms mrgenes.
El servicio deber mejorar, la atencin al cliente ser un factor clave ya que los
consumidores de Lima son ms exigentes en ese aspecto. Para esto se debe reorganizar las
polticas en busca de satisfacer al cliente en todos los sentidos.
Calidad
Se tendr ventaja en costos porque se dar un producto de mejor calidad, la inversin inicial
ser la que se recupere de a pocos, pero la VAN y TIR compensarn la inversin.
La calidad aumentar en condiciones de infraestructura, equipos y activos, por ende la
calidad de las comidas mejorar pero siempre con la sazn y sabor caracterstica de Pollo
Dorado.
Innovacin
La innovacin muestra una tendencia a mejorar los costos de produccin y en optimizar los
procesos de produccin para poder realizar en el menor tiempo posible el servicio.
El servicio ser ms rpido y mejorar con las innovaciones que se debern implantar
gracias a un adecuado sistema que optimice el tiempo de entrega del servicio.
Satisfaccin
No se deben escatimar gastos cuando se trata de servicio, el mejor servicio por ms costoso
que sea siempre traer beneficios, es por ese motivo que la satisfaccin del cliente debe ser
la prioridad.
En conclusin los costos de atencin y buen servicio deben aumentar, si es que se
disminuyen estos costos se incurrirn en gastos.
El clientes estar satisfecho con un servicio adecuado, lo cual har que regrese y de una
buena publicidad boca a boca, diferencindolo de los dems. La diferenciacin en cuanto a
satisfaccin puede estar dada por la sazn y sabor caracterstico de Pollo Dorado o sino por
el servicio de atencin que se debe implantar en el nuevo restaurante.
8. Escenario de reaccin de los competidores:

Los competidores no sentirn mucho la llegada de Pollo Dorado a Lima, pues es slo una
sucursal en una ciudad donde Norkys, Rockys y Pardos tienen ms de 7 cada uno.
Por ese motivo la estrategia no debe estar enfocada a ganar una participacin de mercado
igual o mayor que la de los grandes, debe estar enfocada en captar la atencin del
consumidor limeo y mostrar una alternativa a bajo moderado de consumir un producto de
calidad con un buen servicio.
El nuevo restaurante se centrar en captar mercado del distrito en donde se encuentre, que
segn los directivos debe ser en San Isidro o Miraflores, y desde ah llamar la atencin de
los grandes.
Ante la amenaza persistente, si todo sale bien, los lderes del mercado centrarn su atencin
en formar nuevas estrategias para contrarrestar el nuevo crecimiento de Pollo Dorado, si es
que se ven muy amenazados ofrecern valor agregado a su servicio y fortalecern sus
ventas e imagen de marca.
En lneas generales los grandes competidores no sentirn la llegada de Pollo Dorado al
corto y quizs mediano plazo, pero al ver lo que propone y la amenaza que puede resultar
pondrn todo su poder de atraccin a los clientes que pueda perder, esto quizs pase
demasiado tarde, siendo una gran oportunidad para la empresa.
Presupuesto detallado en US$
Nuevo Local en la ciudad de Lima (local comprado en octubre 2007)
Concepto
US$
Cantidad
Total
Software del nuevo sistema
500
1
500
Pagina Web
200
1
200
Activo y Equipos
20000
20000
Personal
10000

10000
Suministros y Materia Prima
20000
20000
Infraestructura
50000
50000
Total Gasto
100700
US$100700

Publicidad y Capacitacin Personal

US$
Cantidad
Total
Marketing (TV, Radio, Catlogos, publirreportajes)
30000
30000
Personal capacitado
5000
5000
TOTAL
3500
US$3500

Total

US$104200
10. Presupuesto resumido en US$
Item
Tarea
Total
1
Nuevo Local ciudad de Lima
100700
2
Estudio de factibilidad
3500
Total US$
104200
11. Gantt:

12. Anexos:

*Proporcionado por la empresa.

Indicadores e iniciativas: Perspectiva Financiera

Indicadores e iniciativas: Perspectiva Clientes

Nota: Se debe disear un mapa estratgico para cada unidad. Las metas de este cuadro se
refieren a un promedio de todas las unidades del Grupo.

Indicadores e iniciativas: Perspectiva Procesos

Nota: Las metas e iniciativas cambiarn en funcin de la unidad de negocio. Se debe
disear un mapa estratgico para cada unidad. Las metas de este cuadro se refieren a un
promedio de todas las unidades del Grupo.

Indicadores e iniciativas: Perspectiva Infraestructura

MISION
Deleitar a nuestros clientes con el mejor y ms sabroso pollo, elaborado con los mejores
ingredientes. Brindando un servicio insuperable, todo en un amigable y cmodo entorno.
VISION
Ser la cadena de comida rpida especializada en Pollos a la Broaster lder en el pas, con
mayor presencia y siendo reconocida por nuestra calidad y cultura de servicio.
NUESTROS VALORES

El cliente es lo ms importante: Priorizamos las necesidades de nuestros clientes

ante cualquier situacin, intentando siempre brindarle mxima satisfaccin.
Calidad es nuestra receta: Creemos que brindar la mayor calidad en nuestros
productos, servicio y trabajadores es la mejor receta.

Limpieza: Cumplimos con un estricto control de aseo e higiene que garantiza a

nuestros clientes el adecuado manejo de los alimentos y del establecimiento

Crecimiento desde adentro: En Pollos Chuy sabemos que el xito de de nuestra

empresa depende del xito de nuestros trabajadores, es por eso que incentivamos
constantemente el crecimiento profesional y las promociones internas.

Respeto: Creemos que a travs del respeto, se fortalecen las relaciones

interpersonales, nuestro equipo de trabajo y la satisfaccin de nuestros clientes.

Accionar de manera correcta: Inculcamos constantemente a nuestros compaeros de

trabajo a siempre accionar correctamente y de buena fe.

Orgullo: En Pollos Chuy somos todos orgullosos de lo que hacemos y de la familia

que conformamos.

Picazo
3 Porciones de papa fritas,
2 Porciones de Alitas, 2 Porciones
de Chuycito + 1 Salsa alitas
Picante + 1 Salsa golf.

Chuycito
250 gr. de pechuga de pollo
picada con papas fritas y un vaso
de soda de 350ml. + salsa golf.

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Hamburguesa de Pollo Empanizado con Tocino

TIEMPO: 30 min
DIFICULTAD: Baja
PORCIONES: 2
Esta hamburguesa es sensacional, el pollo empanizado y el tocino le da un
sabor nico y especial. Te recomiendo mucho esta receta, te vas a enamorar de
ella.

Helena Gmez
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Hamburguesa de Pollo Empanizado con Tocino
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sabor nico y especial. Te recomiendo mucho esta receta, te vas a enamorar de
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MEDIDAS:
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ingredientes

Preparacin
Divide la milanesa de pollo en dos en forma de
crculos un poco ms grandes que el pan.

Revuelve el huevo y pasa el pollo por el huevo y luego

300 gramos de
por el pan molido.
milanesa de pollo
Fre el pollo en el sartn con aceite, retira las dos
pechugas y ponlas en un recipiente con papel para
que absorba la grasa.
1 paquete de pan En un sartn fre el tocino hasta que quede
crujiente. Corta el jitomate en rodajas.
molido

Luego abre el pan de la hamburguesa, agrega el

queso amarillo, la pechuga empanizada, el tocino, las
rodajas de jitomate, la lechuga y la mayonesa de
lechugas al gusto chipotle.

1 huevo

2 rebanadas de
queso amarillo

mayonesa con
chipotle al gusto

1 jitomate

4 rebanadas de
tocino

2 panes para
hamburguesa
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Empanizado con Tocino

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