Uber, Airbnb, Oscar, Tesla. Todas marcas de alto vuelo.

Todas con menos de

una dcada de antigedad. Quin est buscando la herencia hoy?
En el pasado todos buscbamos marcas conocidas y confiables, basndonos en
lo que haban llegado a ser a lo largo de los aos; marcas que estaban
presentes durante generaciones. Con las que uno poda contar. Con una solidez
de roca. Eso era una garanta de integridad, servicio y expertise, construida en
dcadas de experiencia.
Hoy, Apple, PayPal y Amazon tienen herencia, patrimonio. Vivimos en un
mundo en el que lo que tomaba 200 aos en ganar ahora toma menos de 20.
Qu significa esto para marcas con largas historias?
Las marcas viejas pueden parecer, digamos, viejas. Lo que significa irrelevante.
Aburridas. Tediosas. Todos hemos presenciado la muerte de Kodak y las de su
tipo: encerradas en la cosa que las haba hecho exitosas en un principio.
Tambin estoy seguro que no sern las ltimas. Aun la poderosa Volkswagen
est de pronto pareciendo una compaa del pasado. En lugar de aceptar la
realidad y ofrecer a los consumidores una tecnologa consciente del planeta del
futuro, se han enredado en palabras tratando de aferrarse a la vieja tecnologa
con engaos. Podra (debera?) ser fatal.
Dira que aun algunas de las jvenes marcas estn a riesgo en este mundo
disruptivo. La asociacin de Apple con Hermes es un caso. Para empezar, estoy
seguro de que el guardin de la marca Apple en el cielo nunca la hubiera
sancionado. Sea que yo maneje un Maybach o un Mini, todava deseara un
Apple Watch, sin necesidad del vacilante apoyo de una asociacin.
Especialmente con una vieja marca francesa de artculos de cuero. Qu tiene
que ver eso con Apple?
Pienso que es una falta de audacia. La ansiedad derivada de las pobres ventas
de un reloj que no es lo suficientemente bueno, o siquiera un producto
necesario por la marca. Aun el tipo que trabaja en mi Apple store local no tena
demasiado entusiasmo por venderme uno. Eso lo dice todo. Apple triunf
construyendo una base de fans, una cantidad de seguidores ferozmente leales
que perdon cada error en su brava bsqueda por disolver las barreras entre la
tecnologa y la gente. Su fuerte herencia est siendo olvidada. Y all mismo es
donde estn las claves de lo que pueden hacer las marcas con historia.
Algunas marcas buscan la forma de que su herencia cuente para los
consumidores de hoy. Jack Daniels, Converse y Adidas repiten el pasado de una
manera contempornea y dinmica. Apelan a una audiencia sedienta de
autenticidad en su mundo dominado por las pantallas. Un sentido de valores no
distorsionado por el paso del tiempo.
Pero no todas las marcas pueden hacer esto. Qu pasa con Budweiser,
Volkswagen y McDonald's? Cunto tiempo ms pueden quedarse en el
tiempo? Yo citara un brillante ejemplo (hay ms, por supuesto), y es el de
Lego.

Hace unos cuantos aos, Lego se las vio negras. Baratas imitaciones
provenientes de China planteaban una verdadera amenaza, y los video games
surgan como un obstculo existencial. Lo que ocurri desde entonces ha sido
que Lego ofreci un ejemplo lcido de cmo recapturar la herencia en un modo
totalmente moderno, relevante y listo para el futuro. Lego no poda seguir
hablando significativamente de su historia como un sistema de ladrillos
plsticos. Qu aburrido hubiese sido eso para los hiper estimulados chicos de
hoy y sus ansiosos padres. En lugar de eso, entendi y captur lo que es una
verdad perdurable sobre los Lego: su capacidad de despertar la imaginacin en
la niez. Eso nunca va a cambiar. Es una parte fundamental de la experiencia
humana, y por eso es indiscutible. Y por comprometerse a eso en un 100% y
sin desviarse nunca, hoy es una marca que
-estoy seguro- estar aqu para los hijos de mis hijos.
La leccin que extraigo es que se debe apelar siempre a una verdad humana
fundamental; una necesidad humana que slo su marca puede satisfacer. Si
usted puede alinear esto con la innovacin tecnolgica, tanto mejor.
Y qu necesidad humana terrenal puede satisfacer un reloj Hermes Apple? Yo
no puedo responder a esa pregunta. Usted s?

Heredamos
las
marcas
de
nuestros
progenitores?
Cmo heredamos las Lovemarks de nuestros padres y abuelos Los
estudios demuestran que las marcas favoritas suelen pasarse a los
descendientes en una suerte de herencia de consumo.
Solo hay que sentarse a pensar con detenimiento en lo que se hace cada da y
en lo que se consume, en esas cosas que se compran y se hacen de forma
prcticamente subconsciente para encontrar un ejemplo claro de cmo se
heredan marcas y se heredan pautas de compra. Si la abuela usaba aquella
marca de detergente, aquella marca de jabn de manos y aquella otra de
leche, es ms que probable que cuando se est paseando por el supermercado,
decidindose por lo que se va a meter en la lista de la compra, se acabe

optando por los productos que la abuela tambin inclua en la

todava ms que probable que, mientras se haga, se recuerde
defendiendo que para conseguir los mejores resultados a la hora
bizcocho hay que usar aquella harina o que nada deja la ropa ms
mejor olor que aquel detergente.

cesta. Y es
a la abuela
de hacer un
limpia y con

La abuela y sus recomendaciones acabaron convirtindose en un elemento que

define cmo nos relacionamos con esas marcas que ella recomendaba. Las
recomendaciones de la abuela se acabaron asentando como un elemento
decisivo para el consumo, como una perla de sabidura que nunca habra que
olvidar cuando se compraban productos. En el cerebro del consumidor se
asentaron adems de una manera mucho ms compleja: esas marcas y esos
productos que ella siempre deca que eran los mejores o los que daban mejores
resultados son aquellos por los que al final se acaba sintiendo algo ms que
simplemente confianza. Esos productos es bastante probable que acaben
cruzando la lnea y que se conviertan en lovemarks.
Las lovemarks, ese concepto diseado por Kevin Roberts, el CEO de
Saatchi&Saatchi, y que se ha convertido en uno de los elementos cruciales
para comprender el marketing moderno, son las marcas que los consumidores
aman. Convertirse en una lovemark es muy complicado pero es algo que toda
marca deseara poder conseguir. Los consumidores no solo sienten algo por
esas marcas (amor, al fin y al cabo) sino que adems son especialmente fieles
y especialmente entregados en su relacin con ellas. El consumidor protege,
ama y sigue a su lovemark y es muy difcil perderlo una vez que se ha cruzado
esa lnea. La relacin ya no est marcada por cuestiones racionales, sino que
viene definida por elementos completamente irracionales y emocionales. Y uno
de los elementos que genera emociones y uno de los que hace que se sienta
ms prximo a ella es el asociarlo no solo a elementos de la relacin directa
entre ellos y las marcas sino tambin a los que unen a esa marca a las
personas que aman.
Igual que ciertos postres o el sabor de ciertas comidas hacen que uno recuerde
directamente a la abuela y a las emociones que ella despierta, ciertos
productos se asocian directamente a ciertas personas y a las relaciones
emocionales asociadas a ellas. Por ejemplo, los fans de los equipos de ftbol
suelen heredar sus colores. Suelen ser seguidores de los mismos equipos que
sus padres seguan o de los que su familia era fan y el acto de ir al estadio a
ver un partido suele asociarse a los recuerdos de infancia con esas primeras
visitas al campo con la familia. Heredamos las marcas De hecho, los estudios
demuestran que las marcas favoritas suelen pasarse a los descendientes en
una suerte de herencia de consumo. Las familias acaban influyendo en los
hbitos de consumo de sus descendientes haciendo que estos tengan claros
los beneficios de sus marcas favoritas. Incluso cuando en un momento los hijos
se rebelan contra los hbitos de compra de sus padres (la relacin con las
marcas tambin vive una adolescencia en la que ciertos productos se
consideran poco cool), al final, como en una suerte de ciclo de la vida, se
vuelve al momento inicial en el que esa marca era vista de un modo ms
positivo.

El mecanismo funciona como una suerte de reloj. Los padres introducen ciertas
marcas a sus hijos cuando llega el momento en el que las necesitarn, como
una suerte de rito inicitico que har que el paso a la edad adulta sea tambin
el paso al consumo de ciertas marcas. Todo el mundo recuerda el momento en
el que se fue de casa y los padres comenzaron a recomendar cosas o a
descubrir cmo deberan hacer sus hijos las cosas ahora que no estn en su
casa bajo su gua, desde las marcas de electrodomsticos que deberan
adquirir hasta las mejores prcticas para hacerse con los productos de
alimentacin. Las marcas se convierten adems en una suerte de ritual y en
una suerte de nexo con los padres, como quienes usan siempre la misma
marca de productos de cosmtica porque esa es la que usa su madre y la que
ella dice que es la mejor (adems de que posiblemente su fragancia recuerde
directamente a la madre). Y, aunque los hijos son quienes mantienen a los
padres al da de las nuevas marcas que aparecen, el ciclo de consumo se
convierte en una especie de eco de los dems elementos de la vida: igual que
se heredan hbitos o posesiones, se heredan pautas de consumo y emociones
relacionadas con las marcas.
A todo esto se suma adems el poder de la nostalgia. La nostalgia es un
elemento con un elevado poder de influencia en la compra y sobre todo uno
que hace que los consumidores gasten mucho ms dinero. Nada genera ms
nostalgia que la marca que los seres queridos amaban.

Heredamos las marcas de nuestros progenitores?

Cmo
heredamos
las
Lovemarks de nuestros padres
y abuelos
Los estudios demuestran que las marcas favoritas suelen
pasarse a los descendientes en una suerte de herencia de
consumo
Publicado por Redaccin en Negocios y Empresas hace 7 meses

Temas Marketinglovemarkherencia
Solo hay que sentarse a pensar con detenimiento en lo que se hace cada da y
en lo que se consume, en esas cosas que se compran y se hacen de forma
prcticamente subconsciente para encontrar un ejemplo claro de cmo se

heredan marcas y se heredan pautas de compra. Si la abuela usaba aquella

marca de detergente, aquella marca de jabn de manos y aquella otra de
leche, es ms que probable que cuando se est paseando por el supermercado,
decidindose por lo que se va a meter en la lista de la compra, se acabe
optando por los productos que la abuela tambin inclua en la cesta. Y es
todava ms que probable que, mientras se haga, se recuerde a la abuela
defendiendo que para conseguir los mejores resultados a la hora de hacer un
bizcocho hay que usar aquella harina o que nada deja la ropa ms limpia y con
mejor olor que aquel detergente.
La abuela y sus recomendaciones acabaron convirtindose en un elemento que
define cmo nos relacionamos con esas marcas que ella recomendaba. Las
recomendaciones de la abuela se acabaron asentando como un elemento
decisivo para el consumo, como una perla de sabidura que nunca habra que
olvidar cuando se compraban productos. En el cerebro del consumidor se
asentaron adems de una manera mucho ms compleja: esas marcas y esos
productos que ella siempre deca que eran los mejores o los que daban mejores
resultados son aquellos por los que al final se acaba sintiendo algo ms que
simplemente confianza. Esos productos es bastante probable que acaben
cruzando la lnea y que se conviertan en lovemarks.
Las lovemarks, ese concepto diseado por Kevin Roberts, el CEO de
Saatchi&Saatchi, y que se ha convertido en uno de los elementos cruciales
para comprender el marketing moderno, son las marcas que los consumidores
aman. Convertirse en una lovemark es muy complicado pero es algo que toda
marca deseara poder conseguir. Los consumidores no solo sienten algo por
esas marcas (amor, al fin y al cabo) sino que adems son especialmente fieles
y especialmente entregados en su relacin con ellas. El consumidor protege,
ama y sigue a su lovemark y es muy difcil perderlo una vez que se ha cruzado
esa lnea. La relacin ya no est marcada por cuestiones racionales, sino que
viene definida por elementos completamente irracionales y emocionales.
Y uno de los elementos que genera emociones y uno de los que hace que se
sienta ms prximo a ella es el asociarlo no solo a elementos de la relacin
directa entre ellos y las marcas sino tambin a los que unen a esa marca a las
personas que aman. Igual que ciertos postres o el sabor de ciertas comidas
hacen que uno recuerde directamente a la abuela y a las emociones que ella
despierta, ciertos productos se asocian directamente a ciertas personas y a las
relaciones emocionales asociadas a ellas. Por ejemplo, los fans de los equipos
de ftbol suelen heredar sus colores. Suelen ser seguidores de los mismos
equipos que sus padres seguan o de los que su familia era fan y el acto de ir al
estadio a ver un partido suele asociarse a los recuerdos de infancia con esas
primeras visitas al campo con la familia.

Heredamos las marcas

De hecho, los estudios demuestran que las marcas favoritas suelen pasarse a
los descendientes en una suerte de herencia de consumo. Las familias acaban
influyendo en los hbitos de consumo de sus descendientes haciendo que
estos tengan claros los beneficios de sus marcas favoritas. Incluso cuando en
un momento los hijos se rebelan contra los hbitos de compra de sus padres (la
relacin con las marcas tambin vive una adolescencia en la que ciertos
productos se consideran poco cool), al final, como en una suerte de ciclo de la
vida, se vuelve al momento inicial en el que esa marca era vista de un modo
ms positivo.
El mecanismo funciona como una suerte de reloj. Los padres introducen ciertas
marcas a sus hijos cuando llega el momento en el que las necesitarn, como
una suerte de rito inicitico que har que el paso a la edad adulta sea tambin
el paso al consumo de ciertas marcas. Todo el mundo recuerda el momento en
el que se fue de casa y los padres comenzaron a recomendar cosas o a
descubrir cmo deberan hacer sus hijos las cosas ahora que no estn en su
casa bajo su gua, desde las marcas de electrodomsticos que deberan
adquirir hasta las mejores prcticas para hacerse con los productos de
alimentacin.
Las marcas se convierten adems en una suerte de ritual y en una suerte de
nexo con los padres, como quienes usan siempre la misma marca de productos
de cosmtica porque esa es la que usa su madre y la que ella dice que es la
mejor (adems de que posiblemente su fragancia recuerde directamente a la
madre). Y, aunque los hijos son quienes mantienen a los padres al da de las
nuevas marcas que aparecen, el ciclo de consumo se convierte en una especie
de eco de los dems elementos de la vida: igual que se heredan hbitos o
posesiones, se heredan pautas de consumo y emociones relacionadas con las
marcas.
A todo esto se suma adems el poder de la nostalgia. La nostalgia es un
elemento con un elevado poder de influencia en la compra y sobre todo uno
que hace que los consumidores gasten mucho ms dinero. Nada genera ms
nostalgia que la marca que los seres queridos amaban.

Lovemarks a travs de las redes

sociales
Publicado 5 febrero, 2016
por Marketing Online, Redes sociales

Hoy queremos hablar sobre Lovemarks a travs de las redes

sociales. Nuestra idea es conseguir generar engagement e imagen de
marca a travs de una buena estrategia en social media. Las marcas
deben trabajar su estrategia de comunicacin para conseguir no solo
clientes sino seguidores fieles que acaben convirtindose en
prescriptores de la marca. Para ello, hay que apelar a las emociones y
ofrecer un producto o servicio de calidad que resulte de utilidad para el
consumidor.
Cuando hablamos de Lovemarks vamos un paso ms all a las marcas
convencionales. El trmino fue acuado por Kevin Roberts, figura
importante en el sector de la publicidad y el marketing, en 2004 cuando
lanz esta idea con una visin de futuro relacionada con el marketing
emocional o experiencial.
A da de hoy, llegar a convertir tu marca en Lovemark es una cuestin
de trabajo duro y constante en la estrategia de comunicacin
implementada junto con la propuesta de valor de los productos o
servicios de la marca. Por tanto, ofrecer un valor diferencial es muy
importante en este sentido. No es solo una cuestin de hacer bien las
cosas si no de conseguir ofrecer al consumidor un producto o servicio sin
el que no pueda vivir. Y es que se trata de una marca a la que amamos,
literalmente. Tienes alguna en mente?
Las redes sociales Valencia son a da de hoy un medio esencial en el
que no solo hay que estar presente sin tambin generar interaccin con
los seguidores y al final hacer crecer la comunidad. Ofrecer una
propuesta diferencial junto con una buena estrategia de comunicacin
de Lovemarks a travs de las redes sociales contribuir a conseguir
no solo una dependencia hacia la marca sino algo ms que
consumidores, los llamados prosumidores.
La estrategia a implementar a travs de las redes sociales Valencia debe
transmitir una serie de valores que consigan que el consumidor o
seguidor perciba la marca como propia ya sea porque comparte su
filosofa de marca o porque forma parte de su historia.
El misterio, la sensualidad e intimidad son los
toda Lovemarks a travs de las redes sociales
transmitir para crear lealtad de marca. Para ello es
construir un buen storytelling. Gracias a trabajar bien

factores que
Valencia debe
imprescindible
la relacin de

amor y respeto hacia la marca surgirn los evangelistas de dicha

marca.
Lo que mueve a los seres humanos es la emocin, no la razn.
Kevin Roberts

Lealtad en redes
sociales:
Lovemarks
ESCRITO POR TAI CORNEJO - MAYO, 28TH 2014

Mucho se ha hablado de la forma en que las empresas y las marcas

buscan crear experiencias para exponerlas por medios especficos para
la web, mismas que deben contener un grado grande de creatividad que
ayuden a fidelizar a los consumidores por medio de estrategias en redes
sociales. Uno de los impulsores de estas ventajas competitivas, han
generado una gran expectativa entre las marcas, y es obvio que no
quieren dejarlos de lado: ser una lovemark.

El lovemark es el poder que una marca adquiere para que el pblico

pueda diferenciarla por medio de colores, formas o logos, sin que la
marca tenga que mencionar necesariamente su nombre. Este es el
sueo de toda marca, estar tan posicionadas que la publicidad es slo
un vehculo ms para mantener reforzada la imagen. Apple, Coca-Cola,
Nike, son ejemplos de lovemarks, sin embargo, la estrategia en cuanto a
creatividad se refiere, cambia cuando hablamos de generar lealtad por
medio de redes sociales.
En mercadotecnia digital, es de vital importancia tener un plan para
generar lovemark por medio de redes sociales, es decir, esto se da
interactuando con el pblico y llegar entre ellos, al consumidor real. El
reto para los publicistas y mercadlogos (incluso en Social Media) ser
encontrar el medio adecuado para llegar al target y as encontrar un
engagement real Cmo? Por medio de emociones.
Generar una historia que represente la fidelidad del consumidor con la
marca, es una estrategia que muchas de las empresas omiten, sin
pensar que el Internet, se ha convertido en el medio ms social en
cuanto a comunicacin directa (e indirecta) y que, es el primer motor
desde donde la marca debe corresponder a las necesidades y cdigos
que representa la red. La estrategia, en este caso, debe ser que los
estudios se pongan en los zapatos del consumidor y generen una
respuesta inmediata (tal como fluye la informacin en dichas redes)
como oportuna.
Al querer alcanzar la meta de una lovemark, se deben crear vnculos
emocionales con los consumidores sin importar el actitudinal nivel
socioeconmico. Por medio de redes es difcil fidelizar con el usuario, sin
embargo no es imposible. Esto, adems debe venir acompaado de un
cierto cdigo para poder dirigirse al consumidor por medio de las
redes sociales. Como interaccin pblica, internet es un medio que
puede ser manipulado incluso por un bot. Ese no debe ser nuestro
objetivo al ser estrategas de redes sociales.
En este nuevo siglo, las lovemarks de las que escuchemos, sern
aquellas que logren estos vnculos afectivos entre comunidades y redes,
ms all de una simple atencin personalizada. El amor por la marca
necesita demostrar respeto por el consumidor, as, yndonos al mundo
real, desde el respeto nace el amor que se puede simplificar con las
acciones necesarias para un lazo evolutivo de compra.

Sin duda, para darle una personalidad a la marca, se necesita

creatividad, misma que traducido a una estrategia en marketing digital,
requiere de seales de sociabilidad, creatividad para comunicar el
mensaje, fortalecer vnculos, y enfocarnos a que una lovemark, requiere
sobre todo, de una marca humana, que responda a una calidad que
impacte al usuario y a sus sentimientos directamente.

Lovemarks: El corazn tiene

razones, que la razn compra
Qu es una Lovemark?, una marca?, el amor?... Respondamos a
estas preguntas, aunque quiz no a la ltima.
El concepto de marca nace a principios del siglo XX como respuesta al gran
nmero de productos que ofrecan una misma solucin a un mismo problema.
Por ejemplo los detergentes, sirven todos para lo mismo, lavan la ropa. Sin
embargo cada detergente de distinto fabricante tendr ciertos matices o
caractersticas que otros no tengan; su aroma, su efectividad y cmo elijo
uno u otro? Pues bien, para eso nacieron las marcas. Desde el punto de vista
del marketing, una marca es la capacidad que tiene un producto de
diferenciarse de otros. Una vez que las marcas son capaces de diferenciarse
unas de las otras, el siguiente paso es luchar por que los clientes elijan nuestra
marca y nuestros productos o servicios en vez de los de la competencia.
Hoy en da las marcas necesitan un aliciente, algo que las diferencie del resto;
de las siete mil marcas ms que ofrecen una solucin a un problema comn.
Algo que no slo haga al cliente decantarse por ellas, sino enamorarse de
ellas.
Kevin Roberts, Director General de Saatchi & Saatchi, una de las mayores
agencias de publicidad a nivel mundial, crea en 2004 el concepto de
Lovemarks, el cual revolucion el mundo del marketing ya que combina a la
perfeccin dos conceptos que aparentemente distan mucho entre s: El amor y
las marcas.
Es posible que el amor sea el aliciente que necesita una marca?
Literalmente una Lovemark es aquella marca que amamos. Segn estudios
avanzados en neurociencia y su aplicacin al marketing, sabemos de la
importancia que tienen las emociones en la toma de decisiones de compra. El
80% de una decisin de compra se toma por impulsos irracionales. Segn

Kevin Roberts Es la emocin y no la razn lo que mueve a los seres

humanos y esto pasa tambin a la hora de comprar.
Cuando nos vemos reflejados en el estilo o la filosofa de vida que conlleva una
marca, la hacemos nuestra. En ese momento ya no es una marca cualquiera
para nosotros sino una Lovemark. No solo est en nuestra cabeza si no en
nuestro corazn. Nos sentimos unidos a esa marca y nos gusta que nos
vinculen con ella.
Cmo consigue una marca convertirse en una Lovemark?
Una marca ofrece productos y/o servicios. Una Lovemark ofrece productos y/o
servicios as como una importante dosis de emociones y sentimientos. Para ello
debe combinar conceptos tales como el misterio, la sensualidad o la intimidad.
El Misterio lo componen las grandes historias que hay detrs de las grandes
marcas; sus inicios, su esfuerzo, sus metas y su capacidad para hacernos
soar. Los mitos e iconos que llegan a crear; los cuales son memorables, y la
fuente de inspiracin que suponen estas marcas para sus clientes. Un par de
ejemplos de Lovemarks y grandes iconos son La Cruz Roja Internacional y La
Media Luna Roja que mantienen sus promesas de aliviar el sufrimiento humano
all donde las puedas encontrar, conllevando sus principales valores humanos y
universales desde su creacin por Henri Dunant en el siglo XIX.
La Sensualidad es la capacidad que posee dicha marca para estimular
nuestros sentidos. Los sentidos son la va ms rpida para llegar a las
emociones humanas, por ejemplo la chispa de la vida de Coca-Cola o el Te
gusta conducir? de BMW son campaas que hablan a nuestros sentimientos,
nuestros gustos y a estas emociones que provocan en nosotros un cierto
placer.
La Intimidad es la capacidad de una marca de mantener una relacin muy
cercana con sus clientes, basada en el compromiso, la empata y la pasin.
Compromiso con nuestros clientes, para no defraudarles y darles siempre lo
que esperan de nosotros, demostrndoles que estamos en una relacin a largo
plazo y generando confianza. Empata, para comprender y adaptarse a las
emociones de los dems. Y pasin, esa chispa que mantiene la relacin viva y
que siempre hay que reinventar.
Las Lovemarks deben utilizar todos los recursos posibles para tocar al ser
humano de varias formas. Saben de la importancia de trabajar con las
emociones para distinguirse, por eso el siguiente paso de las Lovemarks ser
desarrollar valores tan actuales como la sostenibilidad medioambiental, la
economa o lo social. Para transmitir estos valores, los canales de comunicacin

son importantes. Actualmente la comunicacin online y ms especialmente las

redes sociales, juegan un papel fundamental en la relacin directa entre las
Lovemarks y el pblico.
Un ejemplo bastante ilustrativo de Lovemark es: Apple. Durante mis aos de
estudiante, trabaj como vendedor de informtica. En estos aos pude
observar cmo la gente que vena a comprar un ordenador (Pc) tena claro que
la decisin de compra estaba condicionada por la relacin entre caractersticas
tcnicas del equipo y precio; la marca pasaba a un segundo plano. Sin
embargo, el comprador que vena a por un ordenador (Macintosh) no slo vena
a comprar un producto que pudiera satisfacer sus necesidades, sino tambin
su deseo de elegancia, distincin, diseo y exclusividad Aspectos
halagadores que identificaban como suyos. Daba igual el precio, las
caractersticas tcnicas, el uso que fueran a darle al equipo o la rentabilidad y
provecho que le fueran a sacar al mismo, la marca estaba por encima de todo
eso era un Macintosh de Apple y punto, era como una parte de ellos mismos.
Estaban convencidos de que su compra no defraudara sus expectativas,
confiaban plenamente en la marca.
Preguntando a un comprador al que la marca no le importaba demasiado
porque eligi una y no otra, justificaba su eleccin a travs de datos concretos,
tcnicos, de compatibilidad, de precio o de necesidades prcticas. En cambio
cuando preguntbamos lo mismo a un comprador de Apple, sus primeros
argumentos son ms emocionales tales como el diseo, detalles de acabado,
ligereza (por unos gramos) y otros halagos y superlativos relacionados con
emociones cercanas a las que usamos para describir una relacin de amorMe
pregunto; cmo Apple ha sido capaz de tener tantos admiradores?, ya no solo
hacia sus productos, sino a hacia su marca misterio?, sensualidad?,
intimidad?, est claro que Apple es una Lovemark.
Una marca, es la que se posiciona en nuestra cabeza, ya sea por el continuo
bombardeo de publicidad que sufrimos diariamente o por necesidad real de
usar productos de esa marca. No obstante, una Lovemark es aquella que logra
posicionarse ms all: en nuestro corazn. Aunque Se posiciona la marca en
nuestro corazn o la posicionamos nosotros?. Se trata de nuestro propio
corazn. Mandamos en l no?.

Los consumidores
lovemarks

sienten

cuando

se

habla

de

Qu es lo que diferencia
realmente a las lovemarks de
las dems marcas?
Las lovemarks las crean los vnculos emocionales con los
consumidores y lo hacen yendo ms all de los argumentos
racionales o de los beneficios de los productos
Publicado por Redaccin en Negocios y Empresas hace 11 meses
En el mundo de las relaciones comerciales, las marcas aspiran a ser algo ms
que una marca frente a los ojos de los consumidores. Por qu se preocupan
por estas cuestiones? Lo cierto es que el inters de las compaas en ir ms
all de ser simplemente el producto que el cliente acaba comprando o el
servicio al que tiene que echar mano tiene que ver - y mucho - con cmo han
cambiado las dinmicas sociales y las relaciones entre unos y otros y tambin
con cmo en el mundo de las empresas ahora se necesita conquistar al
consumidor.
Porque lo cierto es que, para crear relaciones duraderas entre consumidores y
marcas, no vale con simplemente quedarse en lo de siempre. No vale con
hacer campaas muy impactantes o con invertir grandes cantidades de dinero
en las redes sociales. Las compaas tienen que trabajar a un nivel ms
directo, tienen que ser mucho ms eficientes en las relaciones con sus
consumidores y tienen que crear lazos relacionales mucho ms especficos y
mucho ms cercanos. Las marcas tienen que convertirse en un amigo, en un
elemento que acompaa en la vida, en algo ligado a una emocin. Y es ah
donde entran en juego las que se conocen como lovemarks. "Para que las
grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad ms all de la
razn", seala en su libro sobre la cuestin Kevin Roberts, el CEO de
Saatchi&Saatchi y el acuador del concepto de lovemarks. "Solo as podrn
diferenciarse de millones de insulsas marcas sin futuro", indica.
Las lovemarks son, simplificando, las marcas que los consumidores aman. Uno
de los ejemplos recurrentes sobre el poder que una lovemark puede tener est
en la literatura. La magdalena que usa Marcel Proust en En busca del tiempo

perdido no es solo un revolucionario ejemplo de cambio en las estructuras

narrativas sino que es tambin uno de los primeros ejemplos literarios de una
lovemark. La magdalena, el producto, funciona como un potenciador del
recuerdo y sirve para que el narrador comience a recordar, desbocando el flujo
de la memoria. El producto se asocia a sensaciones, emociones, recuerdos. La
magdalena no es una magdalena cualquiera, en definitiva.
Los consumidores sienten cuando se habla de lovemarks. Su relacin con los
productos no est simplemente en el nivel consumidor-marca, es decir, no se
compran esas cosas sencillamente porque se necesitan. Los elementos que
marcan la decisin de compra estn a unos niveles ms personales y ms
subjetivos, estn en esa parte de nuestro cerebro que no controlamos a nivel
consciente y marcan por tanto una relacin mucho ms estrecha con lo que
tenemos delante. Ah est la marca de detergente, por ejemplo, cuyo nombre y
olor recuerda directamente a las coladas de la abuela y que se asocia, por ello,
a un tiempo ms feliz y a la nostalgia de lo perdido.
Convertirse en una lovemark no es nada fcil, aunque las marcas no tienen por
qu esperar que el trabajo se haga de forma natural. No hay que esperar a que
la abuela compre el detergente en cuestin y que as sus nietos lo conviertan
en una parte feliz de sus recuerdos y no hay tampoco que limitarse al pasado
para crear esas interacciones en el presente con potencial para crear
relaciones poderosas y potentes. Las lovemarks se apoyan en ciertas
caractersticas y en ciertas realidades que logran crear emociones y
sensaciones en los consumidores y permiten as relaciones mucho ms directas
con ellos.
Uso de los sentidos
Qu importancia puede tener para un vendedor de clavos el olfato? Puede
parecer poco probable, incluso imposible, convertir a un vendedor de clavos en
una lovemark, aunque lo cierto es que en el mundo de los sentimientos y de
las emociones todo puede ocurrir. Pensemos por ejemplo en algunas de esas
tiendas centenarias que an se pueden encontrar en algunas ciudades, esas
que llevan vendiendo material de ferretera desde hace dcadas y que se han
convertido en el destino al que se recurre para comprar esas cosas que nadie
sabe venderte. Para esos consumidores, esas tiendas son muchas veces
lovemarks.
Por qu lo son? La experiencia de comprar en ellas no est solo marcada por
el hecho de que tengan todos esos productos que otros no tienen, por una
cierta garanta de calidad o por el hecho de que sus vendedores tengan
muchos conocimientos sobre lo que estn vendiendo. Muchas veces esas
tiendas estn en lugares con historia, que es lo que las hace especiales. Los

muebles que han sobrevivido a las dcadas, el papel de estraza con el que
envuelven sus productos o el olor especfico de la tienda, que tiene cierto
toque a antiguo, hacen que el consumidor sienta ciertas emociones cuando
entra.
Las lovemarks no se quedan solo con lo directo y con lo obvio, sino que juegan
con todos los sentidos. La marca se asocia a estmulos olfativos, tctiles o
auditivos y no solo visuales que hacen que la experiencia de consumo sea
completa y llegue por ms vas y a niveles mucho ms profundos. "Las
lovemarks las crean los vnculos emocionales con los consumidores y lo hacen
yendo ms all de los argumentos racionales o de los beneficios de los
productos", escribe Roberts. "Necesitamos aprender el lenguaje de los sentidos
para que esto suceda", aade.
Ritual
Volvamos a la magdalena de Proust, ese ejemplo que todos conocemos porque
nos lo han contado ya tantas veces. Cundo comienza la rememoracin de lo
que sucedi en el pasado? El narrador desata el flujo de los recuerdos no solo
cuando tiene la magdalena entre sus manos sino tambin cuando comienza su
ritual de consumo. Las lovemarks estn muchas veces asociadas a una serie de
rituales que no siempre vienen marcados por lo que la marca crea sino que a
veces (muchas, muchas veces) son los propios consumidores los que generan.
Pensemos por ejemplo en las instrucciones de cmo prepararse un vaso de
Cola-Cao o de Nesquik. Las dos marcas dan sus recomendaciones en los
paquetes, pero cada consumidor tiene sus propias costumbres que defender a
capa y espada ante quienes lo hagan de una forma diferente. El proceso de
prepararse un vaso de estas bebidas se ha convertido ya en un ritual de
consumo.
Misterio
Las lovemarks son misteriosas, tienen cierto atractivo basado en ello. Segn
las investigaciones de Roberts, las marcas que haban logrado convertirse en
lovemarks tenan un equilibrio entre misterio, sensualidad e intimidad. Qu es
lo que genera el misterio? Estas marcas llaman directamente a los sueos, que
despiertan y generan y que muchas veces son la base de su propia existencia.
Adems estn asociadas a un gran nmero de mitos, iconos y elementos
inspiracionales que hacen que la marca no sea solo un producto o un servicio.
Es algo ms que eso.
Pongamos por caso Apple, que est ligada a una gnesis que funciona como
una suerte de cuento de hadas (dos jvenes con un sueo trabajan duro, son

bendecidos por la fortuna y llegan a su final feliz) y que ha conseguido acuar

numerosos iconos y hasta una suerte de propia mitologa (y aqu solo hay que
decir Steve Jobs para entenderlo).
Una historia
Uno de los puntos que sustenta esa idea de misterio y un punto por s mismo
valioso es el de la historia. Las marcas que consiguen convertirse en lovemarks
tienen una historia detrs, una narrativa. No es algo que se pueda crear de
forma artificial (no vale con crear un producto va minera de datos y luego
inventarse una emotiva historia de su nacimiento) pero s es algo en lo que
cualquier historia puede valer. Las marcas tienen que aprender a contar cmo
nacieron y as lograr que sus nacimientos sean algo ms que un inters
comercial, que se conviertan en un primer paso para esta conexin emocional.
Unas metas
Pero no solo vale con el pasado para enamorar al consumidor, sino que hay
que apostar tambin por una visin del futuro digna de una lovemark. Y es que
las lovemarks son firmas con futuro, con metas, con objetivos; objetivos y
metas, por supuesto, que van ms all de simplemente hacer dinero.
"Toda empresa debe tener sentido desde un punto de vista econmico",
reconoce Roberts, "pero ahora existen nuevos imperativos". El ejecutivo cree
que "la misin de las marcas es hacer del mundo un lugar mejor para todos".
Para ser una lovemark, hay que tirar por esa lnea de pensamiento. Las marcas
deben tener objetivos y tienen que esforzarse por cumplirlos.