Tesis Presentada para Optar El Grado Aca PDF

UNIVERSIDAD PERUANA UNIN
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

EAP MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
Una Institucin Adventista
El Neuromarketing y la fidelizacin en los clientes de la

tienda GQ, Tarapoto,
San Martin 2015
Tesis
Presentada para optar el grado acadmico de Licenciado en
Marketing y Negocios Internacionales
Por
Abel Cuyn Hernndez
Katherin Olaya Orosco
Tarapoto, San Martn Per

2015
A mis queridos padres por su incansable

trabajo y afecto desinteresado hacia mi
persona durante todo este periodo de
estudios.
ii
AGRADECIMIENTO
En primer lugar a Dios, a nuestro Creador, por las innumerables bendiciones
derramadas durante todo este tiempo de estudios y por permitirme refugiarme en l
cuando la soledad y preocupacin arrebatan el alma, a l sea toda la gloria y la
honra por siempre.
A mi alma mter, la Universidad Peruana Unin, por recibirme en este recinto

universitario y por todas las oportunidades de crecimiento intelectual brindada hasta
este momento.
A mis distinguidos profesores de la Escuela de Posgrado, por sus conocimientos

brin dados a pesar de los obstculos que ellos mismo presentan da a da, a todos
ellos mis mejores deseos en sus vidas.
A mi asesor, el Dr. Josu Turpo Chaparro, por la maravillosa oportunidad de

participar en una constante capacitacin en lo que a investigacin se refiere, quien
fue el propulsor de esta tesis, a l se dese mucho xito y bendiciones en su labor
de educador.
A mi familia, por alentarme en continuar mis estudios y en la culminacin de este

trabajo de investigacin.
iii
Comentado [zhv1]: El agradecimiento va dirigido a todos

aquellos que tuvieron algo que ver con alguna parte de la
elaboracin de la tesis. A 5 espacios de la parte superior. Arial 14
mayscula.
Comentado [a2]: Con una sangra de 3 espacios de la parte
izquierda.
Contenido
AGRADECIMIENTO
III
ABSTRACT
XV
INTRODUCCIN
CAPTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
DESCRIPCIN DE LA REALIDAD PROBLEMTICA ................................. 3
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN ............................................. 5
FORMULACIN DEL PROBLEMA ........................................................ 6
3.1 Problema principal ..................................................................... 6

3.2 Problemas secundarios ............................................................... 6
4
JUSTIFICACIN Y VIABILIDAD ........................................................... 7
4.1 Justificacin................................................................................. 7
4.2 Viabilidad..................................................................................... 8
5
OBJETIVOS.................................................................................... 8
5.1 Objetivo general. ......................................................................... 8

5.2 Objetivos especficos. ................................................................. 8
CAPTULO II
11
FUNDAMENTOS TERICOS DE LA INVESTIGACIN
11
MARCO HISTRICO ...................................................................... 11
MARCO TERICO ........................................................................ 16
2.1 Antecedentes de la investigacin .............................................. 16

2.2 Base terica .............................................................................. 18
xi
DEFINICIN DE TRMINOS ............................................................ 28
HIPTESIS .................................................................................. 29
4.1 Hiptesis principal ..................................................................... 29

4.2 Hiptesis especficas................................................................. 29
5
VARIABLES .................................................................................. 30
5.1 Variable predictora. ................................................................... 30

5.2 Variable de criterio. ................................................................... 30
5.3 Operacionalizacin de variables. .............................................. 55
CAPTULO III
55
MTODO DE LA INVESTIGACIN
55
TIPO DE INVESTIGACIN ............................................................... 55
DISEO DE INVESTIGACIN ........................................................... 56
3 Poblacin y muestra ................................................................... 57

3.3 TCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS................ 58
CAPTULO IV
78
ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS
78
DESCRIPCIN DE LOS RESULTADOS ............................................... 78
PRUEBA DE HIPTESIS ................................................................. 79
DISCUSIN DE RESULTADOS
82
CONCLUSIONES
83
RECOMENDACIONES
84
LISTA DE REFERENCIAS
85
ANEXOS
86
xii
ANEXO A: MATRIZ DE CONSISTENCIA ................................................. 86

ANEXO B: OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES ................................. 88
ANEXOC: VALIDACIN DE LOS INSTRUMENTOS ................................... 97
FECHA: 24/03/15VALIDADO POR: JOSU RUCOBA PINEDO.
97
FECHA: 24/03/15VALIDADO POR: IRMA TINOCO VILLOSLADA. 98

FECHA: 24/03/15VALIDADO POR: GABRIELA ARANDA SABOYA 99
ANEXO D: ENCUESTA
100
xiii
RESUMEN
Comentado [zhv3]: El resumen debe redactarse en una sola

pgina mnimo 150 a 250 palabras de tres o cuatro prrafos como
mximo. Tamao Arial 14
A 5 espacios simples de la parte superior.
Durante mucho tiempo se ha utilizado y creado mltiples instrumentos para

medir y comprender mejor el comportamiento del consumidor. Desde investigaciones
simples que constaban de lpiz y papel, observaciones directas, informes verbales,
sin embargo todos estos enfoques tienen carencias muy importantes.
Esto ha hecho que los especialistas hagan lo que llamamos en neuromarketing
Comentado [zhv4]: Debajo de los captulos, el primer prrafo

debe empezar desde el borde izquierdo. Tamao 12
un salto cuntico y dar pase al uso de nuevas tecnologas que nos permita medir
respuestas psicolgicas a un estmulo, lo que da lugar a la disciplina del
neuromarketing.
Si alguien que hace marketing en este siglo XXI, si quiere ser ms efectivo al
mercadear, debe responder a todas las exigencias consientes, irracionales,
inconscientes, impulsivas, aspiraciones, frustraciones, impulsos y emociones
profundas.
A partir del estudio profundo del funcionamiento del cerebro, especialmente, del
cerebro primitivo-reptil, emocional o lmbico, lo que nos aporta el neuromarketing es
un mejor conocimiento de los estmulos que condicionan las decisiones en el
mercado y una reflexin sobre las causas profundas que afectan al funcionamiento
del marketing tradicional.
xiv
Comentado [zhv5]: Desde el segundo prrafo debe empezar la

redaccin con una sangra de 3cuartos (3/4).
ABSTRACT
Comentado [a6]: A 5 espacios simples de la parte superior. Arial
14
For a long time it has been used and created multiple instruments to measure
and understand consumer behavior. From simple research consisted of pencil and
paper, direct observation, oral reports, however these approaches have major
shortcomings.
This has made the specialists do what we call a quantum leap in neuromarketing
and to pass through the use of new technologies that allow us to measure
psychological responses to stimuli, leading to the discipline of neuromarketing.
If someone who does marketing in this century XXI if you want to be more
effective to market, you must answer all aware, irrational, unconscious, impulsive
demands, aspirations, frustrations, impulses and deep emotions.
From deep study of brain functioning, especially of early-reptilian brain, emotional

or limbic, which gives us neuromarketing is a better understanding of the stimuli that
influence decisions in the market and a reflection on the underlying causes that affect
the
operation
of
traditional
xv
marketing.
INTRODUCCIN
La presente investigacin busca establecer la relacin que existe entre el

neuromarketing y la fidelizacin del cliente.
Actualmente se encuentran muy competidos los sectores empresariales y ms
an en el mbito comercial, por lo que considero una buena oportunidad dedicar
esta investigacin no-experimental, con incidencia a la implementacin de nuevos
puestos comerciales con herramientas Neurocientficas.
El mbito empresarial cambia asiduamente para adecuarse a los nuevos
requerimientos del mercado, es importante desarrollar una investigacin que permita
asimilar estos aspectos, e identificar los problemas que surgen en determinadas
reas de las empresas para dar una solucin oportuna.
Por su parte, como profesional en Marketing he decidido dar un salto cuntico y
estudiar una ciencia que inicio en la dcada de los 90 con estudios realizados por
neurlogos, entonces despus de ese descubrimiento hoy en da estudiar el
comportamiento del consumidor es un nueva oportunidad que pocas organizaciones
la realizan, de all parte el inters de investigarlo deriva del hecho de saber qu es lo
que est ocurriendo en la mente de un consumidor durante su proceso de compra.
La presente investigacin se basa en indagar el neuromarketing y la repercusin
en la fidelizacin de los clientes en la empresa GQ, en el primer captulo se analiza
la problemtica existente, se plantean los objetivos que delinean a la investigacin.
La investigacin consta de cuatro captulos donde el contenido se explicar a
Comentado [a7]: A 5 espacios simples de la parte superior y

mayscula. Arial 14
continuacin en una forma breve y precisa:

En el primer captulo se presenta el problema y el planteamiento del problema,
que incluye descripcin de la situacin problemtica, antecedentes de la
investigacin, formulacin del problema, justificacin y viabilidad donde se explica
las razones por las cuales se investiga la relacin entre el Neuromarketing y su
relacin con la Fidelizacin de clientes. Y se identifican los objetivos que se logran
cumplir mediante la investigacin.
En el segundo captulo, se presenta los fundamentos tericos de la investigacin
como marco histrico, marco terico, marco conceptual y definiciones de trminos
que apoyarn la formulacin del problema y que servirn para que el lector se
ubique y conozca el tema que se quiere tratar. Asimismo se presenta la hiptesis
que se pretende comprobar, las variables e indicadores.
En el tercer captulo, se explica la metodologa empleada para llevar a cabo la
investigacin. Entre ellas: el tipo de investigacin, el diseo de la investigacin,
delimitacin, poblacin y muestra las tcnicas empleadas para recolectar los datos.
En el cuarto captulo, presenta el anlisis e interpretacin de datos, habiendo
realizado la organizacin de resultados, anlisis de los resultados e interpretacin de
los resultados.
Finalmente
el
quinto
captulo,
se
recomendaciones.
exponen
las
conclusiones
las
Comentado [RHC8]: El encabezado del captulo debe estar a 5

espacios simples del margen superior, en maysculas y negrita, letra
Arial 14
CAPTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Descripcin de la realidad problemtica

Krugman (1960) informa que comenzara a utilizar los primeros pupilometros
con fines comerciales; la dilatacin de las pupilas mostraba
como un claro
indicador, el inters de una persona al mirar un envase, o una publicidad

determinada, como un posible indicador emocional de las reacciones
emocionales de los sujetos de estudio frente a la publicidad. Aos despus, en
los aos 70 con la incorporacin de tecnologas de Eye Tracking, se lograra
identificar a nivel cerebral que es lo que la gente realmente ve en una pgina de
una revista, televisin o envase.
Segn Prieto (2009) menciona que la fidelizacin es un trmino que utilizan
bsicamente, las empresas orientadas al cliente, donde el nfasis es cuidar al
cliente mediante la satisfaccin del mismo, sin embargo las empresas orientadas
al producto se esfuerzan en vender sus bienes y servicios ignorando las
necesidades e intereses del cliente. La fidelizacin es el fenmeno por el que un
pblico determinado permanece fiel a la compra de un producto, de una marca
concreta, de una forma continua o peridica, trata de conseguir una relacin
estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende.
Ciertamente no se aleja mucho de la situacin actual, los clientes que son
tratados
como consumidores y que reciben estrategias de fidelizacin para

3
Comentado [zhv9]: El ttulo debe estar a 3 espacios simples del

captulo .
la numeracin inicia con nmeros arbigos. y empieza la escritura
despus de una sangra de 3 cuartos.
proteger a una empresa
del enemigo, o la competencia. Para realizar un
seguimiento continuo a los clientes Gates (2006), menciona Ganar o perder

depender de cmo captemos, gestionemos y utilicemos la informacin.
Es decir la fidelizacin es un vnculo estrecho entre la empresa y los clientes.
Como manifiesta Barquero (2007), en la mayora de empresas no es posible
mantener unos estndares de oferta de valor y atencin tan excelentes como
para evitar que los clientes deseen irse, para evitar la fuga de los mismos
debemos crear un vnculo, basta un sencillo clculo para observar que si las
empresas pudiesen tener un modelo de vnculo o fidelizacin lo suficientemente
bueno como para evitar el 5% de las bajas que anualmente se producen, el
beneficio global se incrementara.
Renvios et al, (2007) Actualmente, la captacin de mercados en un contexto
determinado es una situacin ms compleja que lo que poda ser hace unas
cuantas dcadas atrs. El consumidor de hoy cuenta con unas caractersticas
muy diferentes al consumidor de antao ste es mucho ms sofisticado ya que
cuenta con mayor acceso a informacin.
El presente estudio hace uso del neuromarketing, con el fin de establecer la
relacin de que sustentan
la fidelizacin en los clientes en la tienda GQ,
Tarapoto. El problema de esta investigacin se fundamenta especialmente en la

descripcin de como las organizaciones fidelizan a sus clientes; haciendo que un
cliente o consumidor se incline por un determinado producto o servicio en
Tarapoto.
Comentado [zhv10]: De un ttulo a otro ttulo debe haber un

espacio doble. Ms no de un subttulo a otro subttulo.
Antecedentes de la investigacin
Como antecedente tenemos, una investigacin efectuada por Balladares
(2011) con el tema Implantacin del neuromarketing para promover las ventas
de la empresa Giahan
Ecuador ca. Ltda. De la ciudad de Ambato, el
instrumento aplicado fue la encuesta donde al analizar la investigacin nos

muestra la importancia y las ventajas que abarca el neuromarketing para poder
implantarlo en una empresa y que esta a su vez puede ser aplicada en cualquier
ndole social. Adems el neuromarketing es desconocido por muchos y conocido
por pocos, tambin se puede evidenciar que los requerimientos de los clientes
influyen de manera directa en la conducta de los mismos. El neuromarketing es
un campo desconocido, ya que ha sido poco investigado, pero abarca una gran
importancia que facilita, y/o ayuda a entender al cliente, sus gustos, preferencias,
en diferentes aspectos ya sean esos frente a un producto, publicidad, atencin
etc.
Snchez (2002) presenta su trabajo de investigacin Desarrollo de
un
programa de fidelizacin como herramienta del marketing relacional para

MasterCard del Ecuador S.A. en la ciudad de Guayaquil, instrumento a utilizar
es la encuesta donde se observ que las empresas han orientado sus esfuerzos
en la capacin de nuevos clientes, sin tomar en cuenta que al mismo tiempo
pierden una parte de sus clientes actuales. Hacer que un cliente potencial
adquiera un producto o servicio por primera vez, es solo el primer paso, lograr
que este realice una serie de compras futuras, depende en gran medida del
grado de fidelidad que el cliente sienta hacia la marca, empresa o producto.
La investigacin se concluye, destacando que un cliente sea fiel nace de la
atencin que la empresa le otorgue, el captar clientes lo puede realizar cualquier
5
empresa pero mantenerlos solo las que entiendan lo que el cliente requiere.
Adems la fidelizacin es un aspecto importante para cada organizacin ya
que se trata de captar, convencer, y retener a un cliente; el cual representa para
la entidad la razn de ser de la misma, por ello es importante entender al cliente,
para as mantenerlo.
Los trabajos mencionados aportarn en el tema de investigacin por cuando
indaga sobre el de neuromarketing y fidelizacin de los clientes, que amplan su
trabajo mediante la recopilacin de la informacin como manifiestan en campo, y
ayudan a comprender ms sobre la temtica
Comentado [zhv11]: Debe haber un espacio doble
Formulacin del problema

El presente trabajo de investigacin nos lleva a formular el siguiente problema
principal y problemas secundarios:
Comentado [zhv12]: En los sub captulos la primera letra debe

empezar a 4/4 desde el borde izquierdo.
3.1 Problema principal

Cul es la relacin entre el Neuromarketing y la fidelizacin de los clientes
en la, tienda GQ, Tarapoto, San Martn, 2015?
3.2 Problemas secundarios

1.
Cul es la relacin entre las Neurociencias con la fidelizacin al cliente en la,
Comentado [zhv13]: El prrafo de la pregunta debe alinearse

debajo del nmero de la pregunta.
tienda GQ, Tarapoto, San Martin, 2015?

2.
Cul es la relacin entre las Emociones inconscientes del cerebro con la
6
Comentado [zhv14]: Es este caso despus de la numeracin el

signo de la pregunta debe ir tambin a una sangra de 5 cuartos.
fidelizacin al cliente en la, tienda GQ, Tarapoto, San Martin, 2015?

3.
Cul es la relacin entre las Neurociencias con el seguimiento del cliente en la,
tienda GQ, Tarapoto, San Martn, 2015?
4
Justificacin y viabilidad
4.1 Justificacin.
El proyecto se centra en la tienda GQ en la cual se efectuar las investigaciones
pertinentes que accedan a ser ms competitivos en el mercado conociendo las
necesidades de los clientes, y por medio de ello afianzar la relacin comercial.
Dada la importancia de efectuar un neuromarketing al cliente genera empata con
el mismo, conjuntamente con una gestin bien efectuada y la aplicacin de
herramientas pertenecientes al mbito de la mercadotecnia, con la intencin de
poder llegar a predecir la conducta del consumidor con la finalidad de generar una
fidelizacin entre el cliente y la empresa.
La tendencia del neuromarketing, por manifestar renovados medios que revelen
la correcta efectividad de la toma de decisiones", en particular incurre a los
administradores y/o mercadlogos, a sugerir caminos alternativos de accin para
atender de manera primordial al cliente.
Se beneficia tambin la organizacin; puesto que contribuye establecindose el
nombre de la institucin en la mente del consumidor, ya sea esto por la imagen que
refleja como empresa, el servicio que otorga continuamente al cliente o la calidad,
eficacia, eficiencia de los productos comercializados, tambin beneficia al cliente ya
que la empresa podra cubrir sus expectativas.
El proyecto posee una factibilidad asequible, puesto que se cuenta con fuentes
bibliogrficas viables y de fcil acceso, en la parte econmica se cuenta con el
estrecho apoyo de la institucin para sustentar parte de los egresos que genere el
mismo.
4.2 Viabilidad.
La investigacin es factible de llevarse a cabo, como un estudio descriptivo de
los hallazgos de neuromarketing en la poblacin juvenil en la cuidad de Tarapoto.
5
Objetivos
5.1 Objetivo general.

Determinar la relacin entre el Neuromarketing y la fidelizacin de los clientes
en la, tienda GQ, Tarapoto, San Martn, 2015
5.2 Objetivos especficos.

1. Determinar el grado de relacin entre las Neurociencias con la satisfaccin al
cliente y el seguimiento del cliente en la, tienda GQ, Tarapoto, San Martn,
2014.
2. Determinar el grado de relacin entre las Emociones inconscientes del
cerebro con la satisfaccin al cliente y el seguimiento del cliente en la,
tienda GQ, Tarapoto, San Martn, 2015.
3. Determinar el grado de relacin entre la Satisfaccin del cliente con el
Neuromarketing
en
la,
tienda
GQ
Tarapoto,
San
Martin,
2015.
CAPTULO II
Comentado [zhv15]: El encabezado del captulo debe estar a 5

espacios simples del margen superior, en maysculas y negrita, letra
Arial 14
FUNDAMENTOS TERICOS DE LA INVESTIGACIN
Comentado [zhv16]: Aplicar las mismas indicaciones del

captulo I
Marco histrico
Historia del Neuromarketing

El propsito final del marketing es la de hacer de la venta algo superfluo,
entendiendo al cliente de tal manera, que el producto o servicio, encaje
perfectamente con sus necesidades, entendindose por s solo. Idealmente el
marketing debe tener como resultado un cliente listo para comprar. Lo nico faltante,
sera el servicio o el producto.
Peter Drucker, un visionario del Neuromarketing en sus etapas inciales cometo el
objetivo principal del neuromarketing es el decodificar procesos que forman parte en
la mente del consumidor, de manera de descubrir sus deseos, ambiciones y causas
ocultas en sus opciones de compra, de tal manera de entregarles lo que ellos
necesitan. Esto ha sido posible gracias a la tecnologa en imgenes de
neurociencias, que han llevado una relacin mucho ms estrecha entre las
compaas y sus consumidores.
El termino Neurmarketing comenz a ser usado a partir del ao 2002, acuado
11
por el Dr. Ale Smidts, ganador del premio nobel de economa de ese mismo ao.
Aunque se rumorea que el Dr. GarryZaltman de la universidad de Harvard fue el
primer mercadlogo en utilizar fMRI (La Resonancia magntica funcional)
El trmino fue utilizado para referirse a las tcnicas de investigacin de los
mecanismos cerebrales en la mente del consumidor de manera de mejorar las
estrategias de marketing.
El Neuromarketing se origina en la neurometria, siendo esta una de las diferentes

disciplinas, dentro de las neurociencias, que a su vez tambin son participes del
proceso de estudio y anlisis del neuromarketing. Estas reas de origen son:
Neuroanatoma: Que estudia la estructura anatmica del cerebro, su morfologa y

conectividad en relacin al sistema nervioso.
Neurologa: Que estudia las consecuencias clnicas de diferentes patologas

del sistema nervioso, as como su tratamiento.
Neuropsicologa: Que se enfoca en las consecuencias clnicas de las

patologas del sistema nervioso, as como en los aspecto cognitivos,
inteligencia y manejo de las emociones.
Neuroendocrinologa: Estudia las conexiones entre el sistema nervioso y el

sistema hormonal.
Neurociencias cognitivas: Estudia las interconexiones entre el sistema

nervioso y el sistema cognitivo. El sistema cognitivo reorganiza los diferentes
procesos mentales comenzando con el anlisis de la percepcin del medio,
memorizacin, razonamiento, emociones hasta el lenguaje.
12
Macroeconoma /Neurofinanzas: Las cuales se enfocan en los procesos de

toma de decisiones de los agentes econmicos, y en especial del estudio del
rol de las emociones y el conocimiento de estas. Esta rea se encuentra muy
relacionada con la economa y el estudio del comportamiento en finanzas.
El Neuromarketing puede definirse como una nueva rea del marketing, basada en
tcnicas derivadas de las neurociencias para tener una mejor orientacin, y un mejor
conocimiento de los mecanismos cerebrales que guan el comportamiento del
consumidor, de manera de que con dicha informacin, lograr mejor eficacia en las
acciones comerciales de marketing.
La nocin de Neuromarketing existe hace ya casi 30 aos, aunque el trmino no
estuviese propiamente acuado aun.
El neuromarketing sigue la lnea investigativa de los experimentos para entender el
funcionamiento del cerebro hace casi 40 aos atrs. A fines de los aos 60, Herbert
Krugman, pionero en el rea, comenzara a utilizar los primeros pupilometros con
fines comerciales, la dilatacin de las pupilas mostraba como un claro indicador, el
inters de una persona al mirar un envase, o una publicidad determinada.
Casi simultneamente los mercadlogos empezaron a experimentar con GSR
(GalvanicSkin Response), como un posible indicador emocional de las reacciones
emocionales de los sujetos de estudio frente a la publicidad. Aos despus, en los
aos 70 con la incorporacin de tecnologas de Eye Tracking, se lograra identificar a
nivel cerebral que es lo que la gente ve en una pgina de una revista, televisin o
envase. Durante esos mismo aos el doctor Krugman y Fleming Hansen
comenzaran a explorar los procesos de las distintos hemisferios cerebrales usando
EEG (encelografa) para identificar las ondas cerebrales en relacin a un estimulo
13
determinado.
Estas tcnicas, en aquella poca representaron un gran avance, pero
lamentablemente no se hicieron conocidas, ni alcanzaron el reconocimiento
esperado, ni siquiera en las reas de marketing, aunque las tecnologas de Eye
Tracking, si lograron captar la atencin de un pequeo nicho de mercado.
Los primeros acercamientos a lo que posteriormente sera conocido como

Neuromarketing, ocurrieron a fines de los aos 60, cuando el doctor Krugman, a
modo de experimento en su laboratorio, utilizo pupilometros como mtodo para
identificar el nivel de atencin de los sujetos de estudio, a estmulos publicitarios,
lamentablemente sus estudios no arrojaron datos de mayor relevancia los cuales no
presentaron mayor informacin que la que hoy en da se obtendra con mtodos
tradicionales de investigacin de mercados, tales como las entrevistas personales.
Aos
ms
tarde,
en
1981m
maquinasSST(SteadyStateTopography),
al
el
experimentar
doctor
Richard
clnicamente
Silberstein
con
de
la
Universidad de Swinbourne, comenz a investigar una posible aplicacin de las

herramientas al marketing aunque estas herramientas se encontraban en etapas de
temprano desarrollo.
Desde fines de los aos 80, y a principios de los 90, ha existido un gran progreso en
el rea, gracias a la contribucin de tres doctores, el norteamericano Paul Lauterbur
y los ingleses Peter Mansfield, y David Lewis-Hodgson, gracias a las tcnicas
implementadas en resonancia magntica y electroencefalografa especficamente.
Estudio de neuromarketing han sido desarrollados en Estados Unidos e Inglaterra
desde 1991. Ese mismo ao el doctor Lewis-Hodgson, dio a conocer va televisin lo
14
que ms tarde sera como neuromarketing.

A mediados de los aos 80, luego de realizar estudios para la cura de la fobia
ansiosa, el doctor Lewis-Hodgson, con la ayuda de herramientas para medir la
conductividad en la piel, las pulsaciones y la actividad cerebral, descubri la
influencia que pueden tener las imgenes y sonidos en la actividad cerebral. Este
descubrimiento fue identificado dentro de las fases de investigacin en las cuales a
los sujetos de estudio se les expona a comerciales televisivos mientras se
monitoreaba sus reacciones.
El programa televisado capto el inters de las compaas, pero por estar en etapas
muy tempranas de desarrollo, no iba a ser considerado como una herramienta de
estudio hasta muchos aos despus, aunque le dara al doctor Lewis-Hodgson un
claro indicio del potencial comercial de esta herramienta.
En los aos siguientes, con la evolucin de las herramientas para el estudio de la

actividad cerebral, la incorporacin de la computacin y el desarrollo de software
para la medicin y recopilacin de datos, numerosos compaas como: Coca-cola,
Ford, Delta Airlines entre otras; invertiran en sus primeros estudios de
neuromarketing a modo de desarrollo de herramientas experimentales que les
permitieran tener un conocimiento de las reacciones que provocan sus marcas y
productos en el consumidor.
Algunos emprendedores viendo el revuelo de esta nueva tecnologa se atrevieron a
aventurarse en los negocios. Joey Reiman cerr su agencia de publicidad para abrir
BrigthouseCompany en 1995, que derivara en BrigthouseNeurostrategiesGroup,
una de las primeras consultoras de neuromarketing, en el ao 2001. Esta compaa,
15
que colabora activamente con el laboratorio de neurociencias de la universidad de

Emory, se transformara en la primera en realizar estudios de carcter comercial
basado en Neuromarketing.
El ao 2003, el doctor ReadMontage realizara uno de los experimentos mas
difundidos en el mundo sobre Neuromarketing, en el laboratorio de Neuroimgenes
de la Universidad Baylor. Develando gracias al uso de la resonancia magntica, la
vieja paradoja del mito del Pepsi Challenge, en el cual pase a que ganaba Pepsi por
su sabor. Coca-cola segua su liderazgo en ventas. De hecho, fue el revuelo del Dr.
Montage, que en abril del 2004, el Baylor Medical School de Houston, Texas,
organizo el primer congreso dedicado a la utilizacin de Neuroimgenes en el
marketing.
Comentado [zhv17]: El captulo 2 debe continuar al captulo 1.

O sea los captulos no deben iniciar una nueva pgina.
Marco terico
2.1 Antecedentes de la investigacin

2.1.1 Como antecedente tenemos, una investigacin efectuada por Balladares
(2011) con el tema Implantacin del neuromarketing para promover las
ventas de la empresa Giahan Ecuador ca. Ltda. De la ciudad de Ambato.
El instrumento aplicado fue la encuesta donde al analizar la investigacin
nos muestra la importancia y las ventajas que abarca el neuromarketing para
poder implantarlo en una empresa y que esta a su vez puede ser aplicada en
cualquier ndole social. Adems el neuromarketing es desconocido por
muchos y conocido por pocos, tambin se puede evidenciar que los
requerimientos de los clientes influyen de manera directa en la conducta de
los mismos. El neuromarketing es un campo desconocido, ya que ha sido
poco investigado, pero abarca una gran importancia que facilita, y/o ayuda a
16
entender al cliente, sus gustos, preferencias, en diferentes aspectos ya sean

esos frente a un producto, publicidad, atencin etc.
Snchez (2002) presenta su trabajo de investigacin Desarrollo de un
programa de fidelizacin como herramienta del marketing relacional para
MasterCard del Ecuador S.A. en la ciudad de Guayaquil.
En instrumento a utilizar es la encuesta donde se observ que las
empresas han orientado sus esfuerzos en la capacin de nuevos clientes, sin
tomar en cuenta que al mismo tiempo pierden una parte de sus clientes
actuales. Hacer que un cliente potencial adquiera un producto o servicio por
primera vez, es solo el primer paso, lograr que este realice una serie de
compras futuras, depende en gran medida del grado de fidelidad que el
cliente sienta hacia la marca, empresa o producto.
La investigacin se concluye, destacando que un cliente sea fiel nace de la
atencin que la empresa le otorgue, el captar clientes lo puede realizar
cualquier empresa pero mantenerlos solo las que entiendan lo que el cliente
requiere.
Adems la fidelizacin es un aspecto importante para cada organizacin ya
que se trata de captar, convencer, y retener a un cliente; el cual representa
para la entidad la razn de ser de la misma, por ello es importante entender al
cliente, para as mantenerlo.
Los trabajos mencionados aportarn en el tema de investigacin por
cuando indaga sobre el de neuromarketing y fidelizacin de los clientes, que
amplan su trabajo mediante la recopilacin de la informacin como
manifiestan en campo, y ayudan a comprender ms sobre la temtica
17
2.2 Base terica

2.2.1 Neuromarketing
Segn Salomn (2008) coincide que el comportamiento del consumidor
conocido como neuromarketing es la interaccin dinmica de los efectos y
cognicin, comportamiento y el ambiente, mediante las cuales los seres
humanos llevan a cabo los aspectos de intercambio comercial de su vida, en
otras palabras, el comportamiento del consumidor abarca pensamientos y
sentimientos que experimentan las personas, as como las acciones que
emprenden, en los procesos de consumo.
El Neuromarketing es una disciplina de avanzada, que tiene como funcin
investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera ms clara
la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de accin
de marketing tradicional (inteligencia 21 de mercado, diseo de productos y
servicios, comunicaciones, precios, posicionamiento, targeting, canales,
ventas, fidelizacin).
De esta manera, se puede examinar la mente del consumidor, conocer sus
deseos, que es lo que los motivas para hacer, a su parecer, la mejor toma de
decisin a la hora
comprar o consumir un producto o servicio
independientemente del tamao de la
organizacin con la que se est
trabajando, el producto que se quiera vender o al tipo de consumidor a los

cuales se quieran dirigir.
El neuromarketing es un curioso matrimonio entre el marketing y la
ciencia, es la llave que se denomina la lgica de comprar: los pensamientos,
sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra
que tomamos todos los das de nuestras vidas (Hassan, Adriana 2009).
18
4.2.1.1 Neurociencias
Segn Tomas (2007) las neurociencias manifiesta y hace hincapi que son
una serie de procesos mentales tales como la adquisicin, manipulacin y/o
retencin de la informacin, es decir como la mente los maneja y como estos
se traducen en una conducta determinada.
Conocer las estructuras cerebrales que intervienen en la prediccin de la
conducta, los
descubrimientos de las mltiples inteligencias, tipos de
memorias, atencin, etc. se logra un mejor entendimiento de las habilidades

y aptitudes necesarias para desarrollar estrategias de activacin del rea
especfica necesaria para lograr la conducta buscada.
Finalmente, a partir de dichos avances neurocientficos se abre una
posibilidad absolutamente innovadora y revolucionaria para contrastar que
ambiente altera nuestro comportamiento, que modifica nuestro sistema
nervioso, los mecanismos principales que cambian la conducta, el aprendizaje
y la memoria, como revela Soriano (2007) para mejorar la gestin del talento
humano se puede aplicar CRM como como herramienta del neuromarketing.
Maturana (2011) define las neurociencias el resultado de una actividad y
funcin cerebral, la funcin del cerebro es recoger informacin del medio
ambiente donde el animal se desenvuelve, analizar esta informacin y tomar
decisiones. Las decisiones
neuronales son tomadas centralmente en el
cerebro y provocan cambios de comportamiento. La neurociencias es la

recepcin, almacenamiento de la informacin percibida, y recordada, esto
puede ser empleado de manera positiva y/o negativa segn el sujeto lo crea
conveniente; es un punto clave para una organizacin, ya que las
19
experiencias vividas que tenga el cliente con la empresa, o sus productos,

servicios, personal etc.
4.2.1.2 Estmulos
El termino estmulo designa al almacenamiento fsico que por lo general,
puede afirmarse que un estmulo es aquello que tiene un impacto sobre un
sistema. En el caso de los seres vivos, el estmulo es lo que genera una
respuesta o una reaccin del organismo.
La nocin de estmulo est vinculada como revela Parot (2004), al verbo
estimular, que significa incitar la ejecucin de algo o avivar una actividad,
operacin o funcin. Por ejemplo, un estmulo econmico supone una
motivacin extra para un trabajador; un estmulo sonoro, por su parte, puede
ser el punto de partida para una competencia.
Sin embargo Kolb (2006) ayuda a reafirmar que los estmulos son
incitaciones los que procesan la gran cantidad de informacin en el ambiente.
Esta selectividad no suele ser consciente, porque el sistema nervioso
automticamente analiza los estmulos para luego ser almacenados.
Los estmulos llegan al cerebro:
55% por medio de la vista
18% por medio del odo
12% por medio del olfato
10% por medio del tacto
5% por medio del gusto
Un estmulo ser cualquier elemento externo, ya sea de un cuerpo o un

20
rgano, que estimular, activar o bien mejorar la actividad que realiza, su

respuesta o reaccin, se caracteriza por tener siempre un impacto sobre el
sistema en el cual acta; en el estricto caso de los seres humanos el estmulo
es lo que desencadenar una respuesta.
4.2.1.3 Emociones y mecanismos inconscientes del cerebro
Segn Damacio (2011) el papel fundamental que las emociones y los
mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Se
estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera
subconsciente y que solo un 15% son decisiones realmente conscientes. Es
una poca en la que toda empresa debe contar con un enfoque
multidisciplinario y con profesionales con marcas personales fuertes que se
conviertan en los embajadores corporativos de la misma.
Para Mora (2010) menciona que la emocin es un aspecto central del
psiquismo humano, a travs de las diversas situaciones vividas, la
emocionalidad aparece como una variable omnipresente, matizando nuestra
comprensin de la realidad y determinando el modo en que nos enfrentamos
a ella.
Un amplio espectro de registros emocionales condiciona nuestra existencia
particular, desde las situaciones ms insignificantes hasta las de mayor
trascendencia. En las diversas teoras sobre la emocin, as como en el
lenguaje popular, aparecen distintos trminos cuyos significados se hallan
actualmente ms o menos consensuados. Los estados de nimo ejercen una
influencia continua y, en ocasiones, imperceptible sobre los fenmenos no
afectivos.
4.2.1.4 Decisiones de compra
21
Para Sol (2003) la compra es el resultado de un proceso de decisin a

travs del cual el individuo persigue ciertos objetivos, para alcanzarlos deber
escoger entre varios tipos de accin posibles y necesitar informacin que
procesar para evaluar las consecuencias de cada alternativa.
La mayor parte de las decisiones se toman en un contexto de
incertidumbre, ya que a menudo el consumidor no conoce con certeza las
consecuencias de su eleccin.
Ello implica que en cualquier decisin existe una aceptacin de riesgo que
incluye:
Riesgo material
Riesgo psicolgicos
Frente a estos riesgos pueden adoptarse una serie de comportamiento

para tratar de reducirlos:
Guiarse por la experiencia pasada propia o por la de los

dems.
Tomar medidas de precaucin
Limpiar el campo de eleccin (repetir compras que ya se

ha efectuado en el pasado, mantenindose fiel a los
productos de una marca).
2.3
Fidelizacin de los clientes

Para Barquero (2007) la fidelizacin son programas que estn al orden del
22
da, y en cierto modo estn en el mercado es la lealtad de forma natural,

cuando los clientes siguen operando con la empresa. Una empresa fideliza a
sus clientes en la medida que es capaz de lograr una alta tasa de retencin.
Es importante no exagerar la importancia de la satisfaccin de los clientes.
Sin clientes, la empresa no tendra razn de existir. Todo negocio tiene que
definir y medir, permanentemente la satisfaccin de los clientes as se podr
crear fidelizacin,
concordando en parte con el autor con antelacin
mencionado, manifiesta Bateson (2002), es decir la retencin se podr definir

como la repeticin de una compra o de un volumen mnimo prefijado durante
una determinado perodo de tiempo.
Para Alarcn (2006) en un mundo cada da ms competitivo, son las ideas
las que
marcaran la diferencia. Ideas que nos abrirn las puertas
empresariales, con una mirada basada en el constante mejoramiento y

equilibrio entre los objetivos de la empresa y los del cliente. Es en ste
sentido que la incorporacin de nuevas estrategias, requerirn nuevas
responsabilidades, que sern basadas en brindar soluciones con resultados
positivos y significativos.
La fidelizacin de los clientes menciona Huerte (2003) tienen dos
dimensiones: una subjetiva y otra objetiva. La primera se centra en establecer
vnculos de tipo emocional entre el cliente y la empresa. Por otro lado, la
dimensin objetiva supone los pies sobre el suelo. Est relacionada con el
perfil del consumidor, con lo observable, medible, y lo objetivable. Fidelizar es
conseguir altas tasas de clientes que repiten un bien o servicio de manera
constante.
2.3.1.1 Marketing de relaciones
23
El marketing de relaciones como argumenta Zeitaml y Bither (2002) se ha

registrado un cambio en el enfoque de marketing de las transacciones al de
las relaciones.
Los clientes se transforman en socios de la compaa debe realizar
compromisos de largo plazo para mantener sus relaciones por medio de la
calidad, el servicio y la innovacin.
En esencia el marketing de relaciones representa un paradigma de cambio
dentro del marketing, que aleja del enfoque de adquisicin/ transaccin y
centra su inters en la retencin/ relacin. El marketing de relaciones (o la
administracin de relaciones) es una filosofa para hacer un negocios, es una
orientacin estratgica que se centra en mantener y fortalecer, a los clientes
actuales en lugar de adquirir nuevos. Esta filosofa asume que los
consumidores prefieren sostener una relacin prolongada con la organizacin
que cambiar continuamente de proveedores en la bsqueda de valor.
En primer lugar la empresa, deber procurar atraer a los clientes con
quienes tenga la posibilidad de mantener relaciones a largo plazo, en medida
en que el nmero de clientes de este tipo de relaciones aumenta, son los
propios clientes leales los que suelen ayudar a atraer (mediante la
comunicacin de boca a boca con potencial de relacin semejante).
2.3.1.2 Calidad de servicio
Para Alet (2000) y Alfaro (2004) consideran que la calidad del servicio es el
propsito de satisfacer al cliente no se ha de entender en sentido genrico de
orientacin a satisfacer al cliente cueste lo que cueste, una mentalidad
puramente basada en el marketing es satisfacer necesidades.
24
Segn Sandoval (1995) lo primordial de un contacto directo, es un

conocimiento de un detalle de las necesidades actuales y potenciales de los
clientes sus proyectos futuros y su situacin actual. La calidad se logra a
travs de todo el proceso de compra, operacin y evaluacin de los servicios
que entrega. El grado de satisfaccin que experimenta el cliente por todas las
acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y
alcances. El conjunto de aspecto y caractersticas de un producto y servicio
que guardan relacin con su capacidad para satisfacer las necesidades
expresas o latentes de los clientes.
La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar
como Amstron (2008) aporta que para satisfacer a su clientela clave;
representa al mismo tiempo, la medida en que se logra dicha calidad, el
servicio es un conjunto de prestaciones que el cliente espera (adems del
producto o del servicio bsico) como consecuencia del precio, la imagen, y la
reputacin del mismo.
2.2.1.3 Calidad Total
Padilla (2006), revela que Calidad Total es el cumplimiento de los
requerimientos, donde el sistema es la prevencin, el estndar es cero
defectos y la medida es el precio del incumplimiento. Por su parte Juran
(1995) afirma que Calidad Total es estar en forma para el uso, desde los
puntos de vista estructurales, sensoriales, orientados en el tiempo,
comerciales y ticos en base a parmetros de calidad de diseo, calidad de
cumplimiento, de habilidad, seguridad del producto y servicio en el campo, sin
embargo Ishikawa (1990), contrasta que Calidad Total es cuando se logra un
producto es econmico, til y satisfactorio para el consumidor.
25
Calidad del producto o servicio se convierte en objetivo fundamental de la

empresa donde el cumplimiento de los requerimientos, es una parte
importante la prevencin siendo un punto clave para efectivizar el empleo
correcto de los recursos que se destinan en la organizacin.
2.2.1.4 Satisfaccin de cliente
Son clientes que percibieron el desempeo de la empresa, el producto y el
servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se
muestra poco
dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si
encuentra otro proveedor que le ofrezca una opcin mejor.

Si se quiere elevar el nivel de satisfaccin de estos clientes se debe
planificar e implementar servicios especiales como Daz, et al, (2011) para
que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.
Si la rapidez y la cordialidad son el comienzo, qu sigue? pues a partir de
este punto comienza el salto innovador: los clientes esperan que tras las
formalidades de la atencin venga toda una gestin que demuestre que el
asesor y su compaa estn preparados para satisfacer, e incluso superar, las
expectativas de los clientes.
Los clientes es una de las fuentes de ventaja competitiva ms importantes
para la empresa de servicios Arrars (2004) menciona slo una correcta
gestin de la informacin a nuestro alcance nos permitir adaptarnos y
anticiparnos a las demandas y necesidades futuras de nuestros clientes,
dndoles la respuesta ms adecuada en cada momento para conseguir su
satisfaccin.
2.2.1.5 Seguimiento Del Cliente
26
Segn Machado (2009) son actividades de preventa o posventa

consistentes en el mantenimiento continuo con los clientes, mediante lo cual
facilita como empresa conservar relacin alguna que facilite tener contacto
con el mismo, y as no perder la pista de los clientes conservndolos,
informndolos, llevndolos o guindolos para que sean constantes en sus
compras.
El seguimiento del cliente se basa en verificar un control antes, durante y
despus de efectuarse una venta ya sea un servicio o un bien, con la finalidad
de verificar los resultados que este obtuvo, y en caso de ser necesario brindar
asistencia con la finalidad de generar la reparticin de la compra, y que cada
cliente sienta que es importante para la organizacin.
2.4
Marco conceptual o trminos
Segn Klaric (2011) El neuromarketing es una nueva iniciativa cientfica, en

la que se aplican las tcnicas de investigacin de las neurociencias a la
investigacin de marketing tradicional, ya sea comercial, poltico o social. A travs de
tcnicas de medicin de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las
respuestas de los entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo, anuncios
publicitarios) son ledas directamente de su actividad cerebral. El cerebro responde
intuitivamente a los estmulos, por eso nunca miente.
Segn Kotler (2003) Las empresas utilizan CRM para determinar el valor de los
clientes, identificar aquellos a los que les es ms provechoso dirigirse y adecuar sus
productos e interacciones a cada uno. El objetivo del CRM no es reunir informacin
27
sino permitir a los directores integrar la informacin que la compaa ya posee,

facilitndole as su buen y fcil aprovechamiento para mejorar las relaciones con sus
clientes actuales y fidelizarlos al proporcionarles mejor servicio y solidificar las
relaciones.
Definicin de Trminos
Neuromarketing: es un curioso matrimonio entre el marketing y la
ciencia, es la llave que se denomina la lgica de comprar: los pensamientos,
sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra
que tomamos todos los das de nuestras vidas.
Neurociencias: es la recepcin, almacenamiento de la informacin
percibida, y recordada, esto puede ser empleado de manera positiva y/o
negativa segn el sujeto lo crea conveniente; es un punto clave para una
organizacin, ya que las experiencias vividas que tenga el cliente con la
empresa, o sus productos, servicios, personal etc.
Estmulo: ser cualquier elemento externo, ya sea de un cuerpo o un
rgano, que estimular, activar o bien mejorar la actividad que realiza, su
respuesta o reaccin, se caracteriza por tener siempre un impacto sobre el
sistema en el cual acta; en el estricto caso de los seres humanos el estmulo
es lo que desencadenar una respuesta.
La decisin de compra: se basa en tomar disposiciones pensando en el
bien o servicio sea lo que verdaderamente requiera o no, con la finalidad de
saciar su carencia. Una decisin de compra es toma de manera rpida, lenta
relacionando con hechos pasados para tomar la decisin acertada en
beneficio a los involucrados.
28
Fidelizacin: son programas que estn al orden del da, y en cierto

modo estn en el mercado es la lealtad de forma natural, cuando los clientes
siguen operando con la empresa.
Marketing de relaciones: Es un esfuerzo integrado para identificar y
mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en
beneficio
de
ambas
partes,
mediante
contactos
interacciones
individualizados que generan valor a lo largo del tiempo.

Satisfaccin del cliente: La percepcin que el cliente tiene sobre el
grado en que se han cumplido sus requisitos. La satisfaccin es un estado
psicolgico, y por tanto subjetivo, cuya obtencin asegura fidelidad.
Hiptesis
4.1 Hiptesis principal

El Neuromarketing tiene una relacin significativo con la fidelizacin de los
clientes en la tienda GQ, Tarapoto, San Martn, 2015.
4.2 Hiptesis especficas

1. Existe una relacin significativa entre el neuromarketing y la satisfaccin del
cliente y el seguimiento al cliente.
2. Existe una relacin significativa entre las emociones inconscientes del
cerebro con la satisfaccin al cliente y el seguimiento al cliente.
3. Existe una relacin entre la satisfaccin del cliente con el neuromarketing.
29
Variables
5.1 Variable predictora.

Neuromarketing
Indicadores.
Neurociencia (Estmulo) Visual)
Emociones inconscientes del cerebro (Decisin de compra)
5.2 Variable de criterio.
Fidelizacin de clientes
Indicadores.
Satisfaccin de clientes (Necesidades (Feedback), Tiempo)
Seguimiento
de
clientes
30
(promocin)
5.3 Operacionalizacin de variables.

5.3.2.1 Variable independiente: Neuromarketing
Concepto
Dimensin
El neuromarketing investiga
y estudia los procesos
cerebrales por medio de las
neurociencias que hacen de Neurociencias
una manera ms clara
comprender la conducta, las
emociones, estmulos y
mecanismos inconscientes
del cerebro para la toma de
decisiones de las personas,
de esta manera, se puede
conocer sus deseos, que es
lo que los motivas en una
toma de decisin a la hora
comprar o consumir un
producto o servicio.
Emociones
inconscientes
del cerebro
Indicadores
(Estmulo) Visual
Decisin de compra
55
tems
Cmo considera Ud. que ha

sido la asistencia tcnica
brindada por la fuerza de
ventas?
sido el tiempo empleado para el
despacho de los insumos?
La informacin proporcionada
(hojas tcnicas, muestras) por la
empresa, para Ud. Ha sido?
Generalmente Ud. por qu
recuerda a una empresa?
Los precios que oferta la
empresa, considera que son?
Cmo el eyes tracking se da en
los clientes, frente a los
materiales (hojas
tcnicas,
muestras)
que
son
proporcionadas por la empresa?
Tcnicas
e
instrumentos de la
investigacin
Encuesta
utilizando
como
instrumento
cuestionario aplicado a
los clientes externos.
Observacin
no
participativa, utilizando
como
instrumentos
fichas de observacin
en
los
clientes
externos
5.3.2.2 Variable dependiente: Fidelizacin de los Cliente

Concepto
Dimensin
La
fidelizacin
es
el
fenmeno por el que un
pblico
determinado Satisfaccin del cliente
permanece fiel a la compra
de un producto concreto de
una marca concreta, de una
forma continua o peridica
esto
se
da
por
la
satisfaccin que tiene el
cliente
acorde
a
sus
necesidades
o
el
seguimiento que s que se
ejecuta al mismo, basada Seguimiento del cliente
en convertir cada venta en
el principio de la siguiente
Indicadores
tems
Necesidades
(Feedback)
Con que frecuencia realiza la

adquisicin de insumos?
Qu prioriza Ud. Para efectuar
la adquisicin de insumos?
Tiempo
Encuesta
utilizando
Qu tiempo de crdito maneja como
instrumento
Ud. Para la adquisicin de cuestionario aplicado
insumos? Qu horario destina a los clientes externos
Ud. Para las visitas tcnicas?
Promocin
En los productos especiales

por qu tipo de promociones se
inclinara?
56
Tcnicas
e
instrumentos de la
investigacin
CAPTULO III
MTODO DE LA INVESTIGACIN
Tipo de investigacin
Comentado [zhv18]: Idem
Se emplea la investigacin no experimental de carcter transversal, (es decir

la recoleccin de datos, su propsito es describir variables y analizar su
incidencia e interrelacin en un momento dado), Permitiendo analizar el
Neuromarketing y la fidelizacin de los clientes en la, tienda GQ, Tarapoto, San
Martn, 2015. Fernndez (2010) manifiesta.
Investigacin exploratoria. Es aquella cuyo objetivo consiste en estudiar un
tema poco estudiado
Investigacin descriptiva. Va a buscar de especificar las propiedades,
caractersticas y rasgo que son considerados relevantes de cualquier fenmeno.
Investigacin correlacional. Evala la relacin que existe entre dos o ms
variables.
Investigacin explicativa. Establece las causas de los eventos, sucesos o
fenmenos que se estudia.
Es un estudio cuantitativo descriptiva Correlacional, que servir para describir
la situacin y el entorno, es decir el ambiente del punto de ventas, se llevara a
55
cabo mediante la aplicacin de encuestas a los consumidores del mismo canal,

permitiendo analizar el Neuromarketing y la fidelizacin de los clientes en la,
tienda GQ, Tarapoto, San Martn, 2014.
Se puede definir la investigacin de este trabajo como no experimental ya que
en este tipo de investigacin no se manipulan variables
El diseo de encuesta de (Torres, 2012). Universidad Tcnica de Amboto, El
Neuromarketing y la fidelizacin en los clientes de la empresa
Agro insumos en la ciudad Lasso provincia de Cotopaxi.
Ser utilizado por (Cuyn y Olaya 2015) en el Neuromarketing y la fidelizacin
en los clientes de la tienda GQ, Tarapoto, San Martin 2015.
Diseo de investigacin
En esta investigacin el diseo ser no-experimental, se har la propuesta al
establecimiento a implementar la tienda bajo principios del neuromarketing (bajo
el principio de la tribu y biologa) y al final se ver el resultado en su pronstico
de ventas mensuales. El ambiente en el cual se desarrollara la investigacin es
en la misma tienda de la sucursal GQ que se ubica en la cuidad de Tarapoto en
el departamento de San Martin. La investigacin se extender a las otras sedes
previa coordinacin con la gerencia si es que cubre con los viticos para la salida
a las sedes.
56
3 Poblacin y muestra
3.1
Poblacin
La unidad de observacin del presente trabajo de investigacin son los
compradores de la tienda de ropa juvenil de la empresa GQ. Esta poblacin
est compuesta por personas de edad de 15 a 27 aos.
3.1.1 Ubicacin espacial
El proyecto de investigacin se realizar Jr. Augusto B. Legua # 137, Tarapoto y
el departamento de San Martin. Es accesible por carretera y avin.

3.1.2 Delimitacin temporal
La presente investigacin se desarrollara durante nueve meses desde
Octubre 2014 a Agosto 2015
3.2
Muestra
Para el presente trabajo se tom como unidad de muestreo, personas
mayores desde 15 a 27 aos de los estratos alto, bajo y medio, que acudieron
a las tienda de ropa juvenil GQ de la cuidad de Tarapoto.
3.2.1 Tipo de Muestra
Para este estudio se llev a cabo un muestreo no probabilstico, debido a la
caracterstica de los elementos a estudiar. Intencionalmente se eligi a 30
personas en el rango de edad considerada.
El marco del muestreo lo conforma la tienda de ropa Juvenil GQ de los
estratos alto, bajo y medio, de la ciudad de Tarapoto.
3.1.2 Tamao de la muestra
57
Un muestreo apropiado de probabilidad permite que se obtenga una

pequea parte del total de la poblacin con una medida confiable de todo el
conjunto.
=
Z2 NPQ
e2(N, 1) + Z2PQ
Dnde:
N = Poblacin
n = Tamao de la muestra.
(Z2) = Intervalo de confianza en las unidades de error estndar.
P = Proporcin estimada de xitos.
Q = Proporcin estimada de fracasos.
e2 = Aceptabilidad mxima de error entre la proporcin real y la proporcin de
la muestra.
Por lo tanto, el tamao de la muestra para este caso en particular se calcul
de la siguiente manera:
Datos:
n= Nmero de personas a encuestar.
Z2 = 1.96, con un nivel de confianza de 95%.
P = probabilidad a favor 50%.
Q = probabilidad en contra 50%.
e2 = error 6%.
N = 68.295 habitantes
=
(1.96)2(266)(0.50)(0.5)
Z2 NPQ
=
= 250.87
(0.06)2(266
e2(N 1) + Z2PQ
1) + (1.96)2(0.50)(0.5)
De acuerdo con este clculo se obtiene que el nmero de personas a
encuestar de 250 de los tres estratos.
3.3 Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos

3.1.1 Diseo del instrumento de investigacin
58
En esta investigacin el diseo ser no-experimental, se har la

propuesta al establecimiento a implementar la tienda bajo principios del
neuromarketing. El instrumento a utilizar ser de la autora L. Saavedra
(2012).
Diseo de investigacin mixta-cuasi cualitativa.
Para la recoleccin de la informacin primaria, se aplica encuestas a
los clientes externos correspondientes al mes de enero-diciembre del 2014,
obtenida de la informacin que posee la empresa GQ. Para la encuesta, se
emplear como instrumento el cuestionario
(Vase Anexo N1) que contiene:
Se realizara tcnicas proyectivas en la Cmara de Gesell por medio de

una dinmica los invitados imaginan y sostienen un dilogo con la
marca, producto y/o servicio a evaluar.
Se fundamenta en plantear que la motivacin es un elemento

multicaule, que tiene su origen en las profundidades de nuestro ser.
Tratar de determinar, no las causas que generan un comportamiento
especfico, sino esa cosa oculta, es decir, el verdadero motivo de
nuestro accionar.
(Vase Anexo N2) la encuesta contiene:
Se emplear la siguiente escala:
Escala de Actitud Likert: permite conocer la actitud de los individuos a

partir de la generacin de un conjunto frases para medir el sentimiento
(positivo-negativo).
La finalidad del cuestionario es obtener, de manera sistemtica,
informacin de la poblacin investigada, sobre las variables de estudio.

59
Tambin se emplear la observacin no participativa, es decir cmo

actan los clientes involucrados en la investigacin, sin que ellos se den
cuenta que estn siendo analizados, empleando fichas de observacin
como instrumento de referencia.
Para la recoleccin de la informacin secundaria, se corrobora por
medio de libros, tesis (temas similares efectuados con antelacin),
publicaciones, artculos.
3.1.2 Tcnicas de recoleccin de datos
Para la recoleccin de datos se seguirn los siguientes pasos:
1. Procedimiento de recoleccin de datos. Solicitar a la Administracin
del municipio para la autorizacin que se desarrollara la
investigacin en el Jr. Augusto B. Legua # 137, Tarapoto y el
departamento de San Martin.
2. Solicitar permiso al municipio para obtener los datos de los
participantes
3. Preparar los cuestionarios para obtener los datos generales del
Neuromarketing y el nivel de los fidelizacin de los clientes. Una vez
elaborados estos, se har una prueba preliminar, aplicando estos
cuestionarios a 10 personas para detectar si
entienden las
preguntas. Despus de esto se conversar con los coordinadores

de las tres
facultades
para aplicar los dos cuestionarios a los
alumnos de la muestra. Se utilizar dos cuestionarios utilizados por

la investigadora Saavedra (2012)
60
4. Tener una reunin formal con la administracin de la empresa GQ

para informar los alcances del trabajo de investigacin y el beneficio
de la encuesta.
3.1.3 Tcnicas para el procesamiento y anlisis de los datos

La presentacin de los resultados obtenidos de las encuestas, se
registrar en el programa estadstico Statistical Package for the Social
Sciences (paquete estadstico para ciencias sociales) o conocido como
SPSS, que permite ingresar los datos de las encuestas, los resultados se
presentarn en tablas de Excel mostrando la frecuencia y frecuencia
acumulada de los resultados conseguidos, y una representacin grfica para
una mejor comprensin, acompaado de un anlisis e interpretacin que
permitir establecer posteriormente conclusiones y recomendaciones.
61
CAPTULO IV
ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS
Descripcin de los resultados

Existe una inclinacin mundial hacia la aplicacin de las neurociencias
orientadas al conocimiento del consumidor
1.1 Como parte de la neurocultura surgida a partir de la dcada de 1990, las

neurociencias se han orientado a diversas disciplinas. Una de las cuales es el
marketing. Actualmente, grandes empresas se inclinan al desarrollo de estrategias
con estudios de este tipo. La experiencia mundial ha demostrado que las primeras
en aplicar estos estudios son las empresas con experiencia internacional, de
consumo masivo, que apuestan al futuro y consideran la innovacin como tema de
gran importancia. Buscan, por ello, consolidacin internacional y, sobre todo,
conocer al ser humano y las motivaciones que lo llevan a tomar una decisin de
compra. Adems, cuentan con una gran capacidad de inversin en investigacin de
mercado y son conscientes de la importancia de trabajar con un equipo
multidisciplinario.
78
1.2 En la actualidad, existe en las empresas una bsqueda por insertarse al

mundo. Pases desarrollados como Estados Unidos, expertos en temas de
mercadotecnia, son los primeros en proponer las nuevas tendencias y en generar
influencia en el mercado mundial. Pases como el nuestro, que no acostumbran a
dictar los parmetros de marketing y en los que prevalece la imitacin de tendencias
por encima de la creacin de nuevas, tienden a contextualizar la aplicacin de stas
de acuerdo al mercado local.
Prueba de hiptesis
Tabla 1
Neurociencia
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Porcentaje
acumulado
33,3
Excelente
33,3
33,3
Bueno
53,3
53,3
86,7
Regular
13,3
13,3
100,0
Total
15
100,0
100,0
Anlisis e interpretacin
La encuesta refleja en lo que respecta a las dimensin Neurociencias, que el 53.33% considera
que sus decisiones, percepciones y dems actividades inconscientes de compra son emotivas y no
lgicas, no obstante como profesional en marketing comprendo que la gente siempre va dar una
respuesta estructurada desde su consciente con un mximo entre 1 al 10 factores de respuestas
lgicas desde el consciente. Y en un bajo porcentaje equivalente a 13.33% se refiri que la toma
de decisiones al momento de comprar un producto no fue motivada no por la publicidad si no que
en el momento fueron movidos a la accin de compra por otros factores como el local, la msica,
la calidad del servicio, el aroma.
Tabla 2
Emociones Inconscientes del Cerebro
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Excelente
33,3
33,3
Porcentaje
acumulado
33,3
Bueno
40,0
40,0
73,3
79
Regular
26,7
26,7
Total
15
100,0
100,0
100,0
Segn datos reflejados en la encuesta con respecto a la dimensin Emociones Inconscientes del
Cerebro, que el total de los encuestados el 40% considera bueno las formas en las que hace sus
procesos y decisiones de compras, lo que para nosotros marketing esta informacin nos sirve para
tomar decisiones de implementacin bajo principios neurocientficos ya que promete mejorar los
procesos de comercializacin y captacin y mantencin de los clientes. Sin embargo un 26.7% se
refiri que su actitud ante el proceso de compra fue regular con respecto a sus impulsos consientes, en
otras palabras lo que los encuestados reflejaron es que tomaron decisiones y fueron llevados a la
accin por los recuerdos pasados (experiencias positivas que le permitieron adquirir un producto).
Tabla 3
Satisfaccin del Cliente
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Porcentaje
acumulado
Excelente
33,3
33,3
33,3
Bueno
40,0
40,0
73,3
Regular
26,7
26,7
100,0
Total
15
100,0
100,0
Los resultados arrojan que el 40% del total de los encuestados es decir gran parte no se siente muy
satisfecho con el servicio que la empresa brinda a sus clientes. Aproximadamente un 26.7% expreso
que si se siente satisfecho cuando es acreedor o portador de un producto y/o servicio. Bajo estos
resultados queda un arduo trabajo por realizar en cada organizacin que se lleva por delante a un
consumidor que al mismo tiempo de l depende su bienestar econmico.
Tabla 4
Seguimiento al Cliente
Calificacin
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Excelente
Muy bueno
Bueno
Total
4
6
5
15
26,7
40,0
33,3
100,0
26,7
40,0
33,3
100,0
Porcentaje
acumulado
26,7
66,7
100,0
La informacin proporcionada refleja que las personas encuestadas respondieron en un 40% que fue
motivado por la publicidad para que terminara comprando un bien o producto, no obstante, esto
80
significa que si un cliente fue motivado por la publicidad cuales quiera fuera es ms probable que lo
comunique a sus parientes (boca odo), como profesional en marketing afirmo que aplicando
publicidad cientfica con herramientas de neuromarketing, si aplicamos los resultados seran ms
efectivos y se vendera mucho ms y se seguira mejor a un cliente. Solo un 26.7% afirmo que es
excelente la manera en la que se hace las invitaciones para que un consumidor termine ingresando y
comprando un producto, si se logra desarrollar una especializacin en este tema corremos el riesgo de
fidelizar mejor y vender ms.
Tabla 5
Matriz de correlaciones de las dimensiones Neuromarketing y Fidelizacin de Clientes
Dimensiones
NC
EIC
SC
SAC
Parmetros
NC
EIC
SC
SAC
r
p
r
p
r
p
r
p
.075
.792
1
.293
.288
-.097
.732
1
-.156
.580
.411
.128
-.346
.207
1
.075
.792
.293
.288
-.156
.580
-.097
.732
.411
.128
-.346
.207
Nota: NC=Neurociencias, EIC= Emociones Inconscientes del Cerebro, SC=Satisfaccin del Cliente, SAC=Seguimiento al Cliente.
En la tabla 3. Se observa lo siguiente:

Las dimensiones neurociencia y satisfaccin del cliente tienen una moderada correlacin positiva
(r=0.293). La aplicacin de herramienta cientfica de la neurociencia, no influye de manera positiva en
la satisfaccin de los clientes de la tienda GQ, debido a que el p-valor = 0.288, se acepta la hiptesis
nula, lo cual indica que no hay diferencia significativa.
Las dimensiones neurociencias y seguimiento al cliente tiene una correlacin negativa (r=-0.156). La
aplicacin de la herramienta cientfica de la neurociencia, no influye de manera positiva con respecto
al seguimiento al cliente de la tienda GQ, debido a que el p-valor = 0.580, se acepta la hiptesis nula,
lo cual indica que no hay diferencia significativa.
Las dimensiones Emociones inconsciente del cerebro y Satisfaccin del cliente tiene una moderada
correlacin negativa (r=-0.097). La aplicacin de herramienta cientfica de la neurociencia, no influye
de manera positiva en la fidelizacin de clientes de la tienda GQ, debido a que el p-valor =0.732, se
acepta la hiptesis nula, lo cual indica que no hay diferencia significativa.
Las dimensiones Emociones inconsciente del cerebro y seguimiento al cliente tiene una moderada
correlacin positiva (r=0.411). La comprensin de las emociones inconscientes del cerebro, no influye
de manera positiva en seguimiento al cliente de la tienda GQ, debido a que el p-valor =0.128, se
acepta la hiptesis nula, lo cual indica que no hay diferencia significativa.
81
DISCUSIN DE RESULTADOS
Despus de observar los resultados de las encuestas, afirmo que a la gente lo

que le interesa o lo que siempre espera es recibir un servicio fuera de serie, de
calidad, pero al momento de tomar una decisin cuando el momento caliente de la
compra llega este no sabe por qu lo hizo, aunque pretender dar una respuesta
rica desde el consiente pero sometiendo a la instrumentacin cientfica de
Neuromarketing podemos observar gracias a investigaciones previas que parte del
cerebro se activa cuando este individuo llamado cliente va tomar una decisin.
Si decidimos hacer un cambio de la forma en la que se viene mercadeando,
despus de ver los resultados de esta investigacin es ms que seguro que su
empresa va experimentar algo que usted nunca experimento porque la neurociencia
sumado a las estrategias de marketing es lo que promete dar un salto muy alto y
largo alcance con respecto a la conquista de un consumidor ms exigente e infiel.
En la matriz de correlacin vemos una moderada correlacin positiva lo que
significa una motivacin y evidencia para dar importancia significante a la
elaboracin y aplicacin de proyectos de investigacin con respecto a esta ciencia
que por ahora es poco estudiada Neuromarketing, no obstante los estudiantes
deberamos estar inmersos en este tipo de investigacin ya que va ser de mucha
utilidad para cuando el momento de gerenciar el departamento de marketing
apliquemos esta herramienta poderosa que permite alcanzar los objetivos
organizacionales de manera ms exacta.
82
CONCLUSIONES
Despus de haber realizado una vasta investigacin, se puede realizar las siguientes
conclusiones:
1. Si influencia de la neuropublicidad en la decisin de compra es un hecho factible,

aplicando esta herramienta neurocientfica podemos incrementar los resultados en las
ventas propuestas por la empresa, o en la captacin de ms clientes y en un tiempo record
la empresa se ver en la capacidad de alcanzar sus metas propuestas.
2. Es verdad la gente no sabe lo que compra y porque lo hace, pero todos compramos por
miedos internos, por improntas que en el pasado han impactado en nuestras vidas,
entonces lo que ocurre en la mente de los consumidores es un conjunto de confusiones y
cuando el momento caliente de la compra llega, terminamos comprado cosas que no
entendemos porque se hizo y cuando nos preguntan por ejemplo porque compramos un
carro nuevo de tal o cual marca decimos que lo hicimos por que ahorra gasolina, y cuando
estas personas son sometidas a la instrumentacin de neurociencia aplicada a la actividad
comercial nos damos cuenta al comprender su lado inconsciente e interno que lo hizo por
el sonido deportivo del carro o por la ranura del IPod o IPad pero eso no lo vemos, no lo
aceptamos.
3. Ahora en medio siglo XXI las organizaciones en su afn de fidelizar mejor a sus clientes
se han gastado mucho dinero por querer darle alguito ms a sus clientes con tal de lograr
su objetivo (que se queden con ellos por siempre), pues cabe resaltar que el cliente de hoy
es un cliente que cumple las caractersticas siguientes, es ms inteligente, informado e
infiel, a esto lo llamamos las 3ies del cliente moderno. Entonces con la neurociencia
podemos fidelizar y satisfacer mejor al entender sus deseos ms profundos.
4. Debera ser una prioridad de toda organizacin hacer un seguimiento muy cercano a cada
cliente que entra a su tienda comercial, ya que este se convertir en un rico y potencial
cliente, adems de ello cada cliente que entra a nuestra tienda de negocios se convertir en
un arma poderosa en favor o en contra y esto depende de la calidad deservicio que cada
entidad brinde a sus clientes y cuan responsables son con su prospecto, entonces la clave
al aplicar la neurociencia a esta actividad de negocios es hacer un seguimiento ms
83
Comentado [zhv19]: A cinco espacios simples del margen

superior.
simptico utilizando las dos ciencias que ahora es llamado Neuromarketing, solo as se
lograra alcanzar una conexin perdurable.
RECOMENDACIONES
Tomando como referencia los resultados obtenidos a travs de la investigacin se realiza las
siguientes recomendaciones:
1. La tienda GQ como empresa comercializadora de ropa juvenil en la regin San Martin

aplicando los hallazgos que la neurociencia ha logrado y que ahora lo estamos aplicando a
la actividad comercial, si esta tienda comercial aplica como se explic a travs de esta
investigacin puede cambiar el rumbo en la que viene haciendo sus procesos de captacin,
ventas y seguimiento a sus clientes.
2. Es necesario que las entidades comerciales de la regin San Martin rompan el paradigma
que el Neuromarketing es una forma en que las empresas manipulan la mente humana
para que terminen comprando, pues vuelvo a resaltar que esta ciencia lo que nos permite
es ser ms exactos al momento de comprender que es lo que est pasando por la mente de
un individuo antes, durante y despus de su adquisicin de un bien.
3. Basta ya seores del sector del Marketing y administradores, basta ya de seguir
preguntndole al cliente que es lo que quiere pues estos no saben qu cosa quieren, estn
confundidos, simplemente decidamos hacer del Marketing algo cientfico, tenemos toda la
instrumentacin en el mercado simplemente decidamos implementar aplicando el
Neuromarketing a la actividad comercial. El sector del Marketing es un sector lleno de
egos
84
Comentado [zhv20]: A cinco espacios simples del margen

superior.
Comentado [a21]: A cinco espacios del margen superior.
LISTA DE REFERENCIAS
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Daron (2004), Diccionario Akal de Psicologia
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estudio de la emocin humana. Recuperado el 25 de 10 de 2014, de
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Toms (2008), Psicologa Evolutiva y de la Educacin. Ciencia y
Espaa.
Villacorta (2010), Introduccin al Marketing Estratgico. California.
85
Tecnologa.
ANEXOS
ANEXO A: Matriz de consistencia
Ttulo del proyecto:
Tarapoto,
El Neuromarketing y la fidelizacin en los
clientes de la tienda GQ,
Comentado [zhv22]: Debe escribirse el ttulo fuera de la tabla

de la matriz.
San Martin 2015
PROBLEMA
S
Problema
general
Cul es la
relacin
entre
el
Neuromarketi
ng
y
la
fidelizacin
de
los
clientes
en
la,
tienda
GQ,
Tarapoto,
San Martn,
2015?
Problemas
especficos
1.Cul es la
relacin entre
las
Neurociencias
con
la
fidelizacin al
cliente en la,
tienda
GQ,
Tarapoto, San
Martin, 2015?
2.Cul es la
relacin entre
las Emociones
inconscientes
del
cerebro
con
la
fidelizacin al
cliente en la,
tienda
GQ,
Tarapoto, San
Martin, 2015?
3.Cul es la
relacin entre
las
Neurociencias
con
el
OBJETIVO
S
Objetivo
general
Determinar
la relacin
entre
el
Neuromark
eting y la
fidelizacin
de
los
clientes en
la, tienda
GQ,
Tarapoto,
San Martn,
2015
Objetivos
especfico
s
1.Determinar
el grado de
relacin
entre
las
Neurocienci
as con la
satisfaccin
al cliente y
el
seguimiento
del cliente
en la, tienda
GQ,
Tarapoto,
San Martn,
2014.
2.Determinar
el grado de
relacin
entre
las
Emociones
inconsciente
s del cerebro
con
la
satisfaccin
al cliente y
el
seguimiento
HIPTESIS
Hiptesis
general
El
Neuromarket
ing tiene una
relacin
significativo
con
la
fidelizacin
de
los
clientes en la
tienda GQ,
Tarapoto,
San Martn,
2015.
VARIABLES
DIMENSIO
NES
INDICADO
RES
Variable 1
Neuromarket
ing
Neurocien
cias
Estimulo
visual
Emocione
s
inconscie
ntes
del
cerebro
Decisin
de compra
Hiptesis
especficas
1.Existe
una
relacin
significativa
entre
el
neuromarketi
ng
y
la
satisfaccin
del cliente y
el
seguimiento
al cliente.
Variable 2
Fidelizacin
de Clientes
Fidelizaci
n
de
Clientes
Necesidad
es
(Feedback
)
METODOL
OGA
Mtodo de
estudio
No
experiment
al
De carcter
transversal
Diseo de
investigaci
n
No
experiment
al (se har
propuesta a
la
tienda
comercial
para
implementa
r
con
principios
neurocientfi
cos)
Tiempo
Comentado [zhv23]: Tanto los objetivos como las hiptesis;

deben concordar con los trminos de investigacin utilizados en el
problema.
Comentado [zhv24]: A las variables cualitativas tambin se les
llama variables categricas. Estas variables no se miden
directamente sino a travs de los indicadores. Y los indicadores salen
de las dimensiones o aspectos que comprende la variable.
Comentado [zhv25]: Antes de plantear los problemas

especficos; se debe determinar claramente cules son las
dimensiones de cada una de las variables; as como tambin se debe
conocer cules son los indicadores de cada dimensin.
Las dimensiones son los aspectos que conforman a cada variable.
Son los componentes de las variables. Etc.
Comentado [zhv26]: El prrafo de la pregunta debe alinearse
debajo del nmero de la pregunta.
Comentado [zhv28]: Si la investigacin es correlacional las
variables sern variable 1 y variable 2. Pues slo en las
investigaciones causales o explicativas debe hablarse de variable
independiente y dependiente.
Comentado [zhv27]: Es este caso despus de la numeracin el

signo de la pregunta debe ir tambin a una sangra de 5 cuartos.
2.Existe
una
relacin
significativa
entre
las
emociones
inconsciente
s del cerebro
con
la
satisfaccin
al cliente y el
seguimiento
al cliente.
Poblacin
y muestra
Seguimien
to
de
Clientes
3.Existe
una
relacin
Promoci
n
Comprador
es de la
tienda
de
ropa juvenil
de
la
empresa
GQ
en
intervalos
de edades
entre
los
15-27 aos.
La muestra
86
seguimiento
del cliente en
la, tienda GQ,
Tarapoto, San
Martn, 2015?
del cliente
en la, tienda
GQ,
Tarapoto,
San Martn,
2015.
entre
la
satisfaccin
del
cliente
con
el
neuromarketi
ng.
fueron las
personas
que
acudieron a
comprar
sus prendas
en
mencionada
tienda
de
ropa juvenil
GQ
de
Tarapoto,
que a su
vez
se
extiende
hasta
la
zona
del
alto mayo.
3.Determinar
el grado de
relacin
entre
la
Satisfaccin
del cliente
con
el
Neuromarke
ting en la,
tienda GQ
Tarapoto,
San Martin,
2015.
87
ANEXO B: Operacionalizacin de variables

Variable independiente: Neuromarketing
Concepto
Dimensin
El
neuromarketing
investiga y estudia los
procesos cerebrales por
medio
de
las Neurociencias
neurociencias que hacen
de una manera ms clara
comprender la conducta,
las emociones, estmulos
y
mecanismos
inconscientes del cerebro
para la toma de decisiones
de las personas, de esta
manera, se puede conocer
sus deseos, que es lo que
los motivas en una toma
de decisin a la hora
comprar o consumir un
producto o servicio.
Emociones
inconscientes
del cerebro
Indicadores
(Estmulo) Visual
Decisin de compra
88
tems

sido la asistencia tcnica
brindada por la fuerza de
ventas?
sido el tiempo empleado para
el despacho de los insumos?
La
informacin
proporcionada (hojas tcnicas,
muestras) por la empresa,
para Ud. Ha sido?
Generalmente Ud. por qu
recuerda a una empresa?
Los precios que oferta la
empresa, considera que son?
Cmo el eyes tracking se da
en los clientes, frente a los
materiales (hojas
tcnicas,
muestras)
que
son
proporcionadas
por
la
empresa?
Tcnicas
e
instrumentos de la
investigacin
Encuesta utilizando
como
instrumento
cuestionario aplicado
a
los
clientes
externos.
Observacin
no
participativa,
utilizando
como
instrumentos fichas
de observacin en
los clientes externos
Variable dependiente: Fidelizacin de los Cliente
Concepto
Dimensin
La
fidelizacin
es
el
fenmeno por el que un
pblico
determinado Satisfaccin del cliente
permanece fiel a la compra
de un producto concreto de
una marca concreta, de una
forma continua o peridica
esto
se
da
por
la
satisfaccin que tiene el
cliente
acorde
a
sus
necesidades
o
el
seguimiento que s que se Seguimiento del cliente
ejecuta al mismo, basada
en convertir cada venta en
el principio de la siguiente
Indicadores
tems
Necesidades
(Feedback)
Con que frecuencia realiza la

adquisicin de insumos?
Qu prioriza Ud. Para efectuar
la adquisicin de insumos?
Tiempo
Encuesta
utilizando
Qu tiempo de crdito maneja como
instrumento
Ud. Para la adquisicin de cuestionario aplicado
insumos? Qu horario destina a los clientes externos
Ud. Para las visitas tcnicas?
Promocin
En los productos especiales

por qu tipo de promociones se
inclinara?
89
Tcnicas
e
instrumentos de la
investigacin
ANEXOC: Validacin de los instrumentos

ESCUELA DE MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
VALIDACIN DE INSTRUMENTO
Comentado [zhv29]: Antes de esta hoja de validacin, se debe
colocar los instrumentos de investigacin.
Instrucciones: Srvase encerrar dentro de un crculo, el porcentaje que crea conveniente para cada
pregunta.
1. Considera Ud. que el instrumento cumple los objetivos propuestos?

0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100
2. Considera Ud. que este instrumento contiene los conceptos propios del tema que se investiga?
0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100
3. Estima usted que la cantidad de itemes que se utiliza son suficientes para tener una visin
comprensiva del asunto que se investiga?
0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100
4. Considera Ud. que si se aplicara este instrumento a muestras similares se obtendran datos
tambin similares?
0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100
5. Estima Usted que los itemes propuestos permiten una respuesta objetiva de parte de los
informantes?
0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100
6. Qu preguntas cree Ud. que se podra agregar?

Cules son las motivaciones consientes que le llevan a usted a adquirir un producto?
7. Qu preguntas se podran eliminar?
Relaciono el servicio con otros sustitutos del mismo rubro.
8. Recomendaciones
Sea ms exacto, ms puntual al momento de cuestionar en el instrumento Neuromarketing
Fecha: 24/03/15Validado por: Josu Rucoba Pinedo.
97

pregunta.

0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100
0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100
0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100
tambin similares?
0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100
informantes?
0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100

Cul es la motivacin consientes que le lleva a usted a adquirir una prenda?
Considero que prefiero quedarme ms tiempo en la tienda si es que esta tiene un olor agradable.
16. Recomendaciones
S ms puntual al momento de cuestionar en el instrumento fidelizacin de cliente y mucho ms
aun en el instrumento Neuromarketing
Fecha: 24/03/15Validado por: Irma Tinoco Villoslada.
98

pregunta.

0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100
0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100
0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100
tambin similares?
0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100
informantes?
0____10_____20_____30______40____50______60______70_____80_____90_____100

Cmo prefiere usted que l informacin le llegue a sus odos, ojos y generalmente a sus
sentidos?
En situaciones de compra Ud. ha adquirido un producto por recuerdos pasados fortuitos.
24. Recomendaciones
No trate de persuadir a interpretar su forma irracional de las personas al momento de investigas,
eso es lo llamado anti marketing.
Fecha: 24/03/15Validado por: Gabriela Aranda Saboya
99
Comentado [A32]:
ANEXO D: Encuesta
Anexo N. 2: Encuesta Neuromarketing
INSTRUMENTO
Encuesta para determinar El Neuromarketing y la fidelizacin en
los clientes de la tienda GQ, Tarapoto, San Martin 2014
Buenas Tardes Seorita y/o Sra.
Le saluda Cuyn Hernndez Abel; estoy realizando una investigacin para cumplir
con los objetivos de m Tesis. Su respuesta ser tratada de forma confidencial y ser
utilizada nicamente para realizar un trabajo de investigacin que consiste el
Neuromarketing y la fidelizacin en los
clientes de la tienda GQ, Tarapoto, San
Martin 2014
Lea detenidamente cada pregunta y seale con una X la respuesta que usted crea
conveniente.
Datos personales
Nombre:
Gnero:
a) Masculino
b) Femenino
Estado civil:
a) Soltero
b) Casado
Marque con una X la respuesta que crea conveniente:
Excele
nte
1. Mis
decisiones
al
consumir son lgicas y
no emotivas.
2. Investigo alrededor de las
promociones que realiza
por temporadas.
100
Muy
buen
o
Buen
o
Regul
ar
Malo
3. Observo o me informo
acerca de la calidad del
servicio antes de adquirir
una prenda.
4. Relaciono el servicio con
otros
sustitutos
del
mismo rubro.
5. Investigo por futuras
ofertas, para adquirir el
mismo plan pero con
precio promocional.
6. Soy consciente que fui
motivado
por
la
publicidad para terminar
comprando.
7. Cuando adquiero algo lo
hago por precios y por
beneficio.
8. Considero que prefiero
quedarme ms tiempo en
la tienda si es que esta
tiene un olor agradable.
9. Si la tienda tuviera una
msica agradable para
mis odos se quedara
ms tiempo en ella.
10. Analizo muchas veces lo
que voy a consumir.
11. Considera que si la ropa
est ms expuesta al
contacto
con
Ud.,
terminara probndose y
posiblemente
comprando.
12. Si sale acompaado con
alguien siempre escucha
las recomendaciones de
su acompaante.
13. Los precios que oferta la
empresa considero que
son una motivacin para
comprar.
14. Tengo la capacidad de
planificar
antes
de
adquirir algn producto.
15. Soy muy organizado con
lo que consumo y lo
cuido mucho.
16. Me preocupa mucho
cmo ser el servicio al
101
pasar el tiempo.
17. Pienso mucho antes de
adquirir algn producto o
servicio.
18. Detallo paso a paso el
proceso de adquisicin
del servicio que voy a
consumir.
19. Proyecto mis recursos
antes
de
hacer
la
adquisicin
20. Adquiero ms lo que se
encuentra
bien
presentado
y
no
desorganizado.
21. Soy demasiado detallista
al adquirir algn servicio.
22. Compro muchas cosas
en forma compulsiva e
instintiva.
23. Adquiere prendas y en
ocasiones
donde
no
considero la economa.
24. Considera que la marca y
un logo atractivo le
motiva
comprar
un
producto.
25. Alguna vez ha comprado
alguna
prenda
para
fortalecer su autoestima.
26. Ha sido influenciada(o)
con
alguna
estrella
famosa y publica para
comprar alguna prenda.
27. Cuando
se
celebra
fechas importantes Ud.
se compra artculos para
festejar el da especial.
28. Alguna vez Ud. ha estado
furioso y su decisin de
compra fue rpida y sin
sentido.
29. Ha hecho planes con
anticipacin para adquirir
alguna prenda (estuvo
ansioso).
30. En
situaciones
de
compra Ud. ha adquirido
un
producto
por
recuerdos
pasados
102
fortuitos.
La informacin proporcionada es de uso confidencia

GRACIAS POR SU COLABORACIN
Anexo N. 2: Encuesta de Fidelizacin de los clientes
INSTRUMENTO
Encuesta para determinar El Neuromarketing y la fidelizacin en
los clientes de la tienda GQ, Tarapoto, San Martin 2014
Buenas Tardes Seor (ita) y/o Sr o Sra.
Le saluda Cuyn Hernndez Abel; estoy realizando una investigacin para cumplir
con los objetivos de m Tesis. Su respuesta ser tratada de forma confidencial y ser
utilizada nicamente para realizar un trabajo de investigacin que consiste el
Neuromarketing y la fidelizacin en los clientes de la tienda GQ, Tarapoto, San
Martin 2015
Lea detenidamente cada pregunta y seale con una X la respuesta que usted crea
conveniente.
Datos personales
Datos personales
Nombre:
Gnero:
a) Masculino
b) Femenino
Estado civil:
a) Soltero
b) Casado
Marque con una X la respuesta que crea conveniente:
Excelent Muy
e
bueno
1. Considera Ud. que ha tenido
una
asistencia
tcnica
positiva brindada por la
fuerza de ventas
2. Considera Ud. que el tiempo
empleado para el despacho
103
Buen
o
Regula
r
Malo
de las prendas es el ms
adecuado
3. Los precios que van acorde
con las prendas considera
que son motivaciones para
que Ud. regrese a comprar.
4. Generalmente Ud. recuerda
a una empresa por el logo y
slogan
a una empresa por los
productos
a una empresa por los
servicios
7. Adquiero una prenda de
vestir mensualmente.
8. Prioriza Ud. su necesidad de
vestir para efectuar la
adquisicin de prenda
9. Prioriza Ud. La atencin
brindada
10. Prioriza Ud. El tiempo de
entrega
11. Prioriza Ud. La forma de
pago
12. Prioriza Ud. La asistencia
inmediata
13. Prioriza Ud. La garanta
14. El tiempo que maneja para el
crdito para la adquisicin de
una prenda es de 35 das.
15. Los horarios que destina
para las visitas de asesores
de ventas son las maanas.
16. En los productos especiales
se inclinara por el tipo de
promociones por descuentos
temporales
promociones por descuentos
por volumen de compras.
promociones por tarifas.
promociones por temporada.
104
20. Ha Ud. le incomoda que la

empresa le haga recordar
sus servicios especiales.
21. Cuando la empresa haga
actividades para atraerlo a la
tienda Ud. sedera o se
resistira
22. Para Ud. es vital que la
empresa tenga un buzn de
sugerencias para que
exprese sus puntos de vista
23. Si la empresa hiciera un
panel para mejorar el servicio
Ud. aceptara a la invitacin
24. Le gustara que la empresa
cree un servidos a travs de
la Web para escuchar sus
quejas
25. La empresa tendr un
departamento de Escucha al
Cliente que le parece
26. Le gustara que le llamemos
2 semanas despus para
saber si estn satisfechos
con el producto
27. Le gusta que le llamemos
para ofrecer lo ltimo en
moda en cuanto a ropa se
refiere
28. Le gustara que le enviemos
fotos con las mejores
prendas de la temporada
29. Le parece algo simptico que
la empresa haga
presentaciones semestrales
con modelos importantes
para sus clientes
30. Le gustara que la empresa
le asesore en cmo vestirse
o como combinar sus
prendas
La informacin proporcionada es de uso confidencia

GRACIAS POR SU COLABORACIN
105

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UNIVERSIDAD PERUANA UNIN

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Una Institucin Adventista

El Neuromarketing y la fidelizacin en los clientes de la

Tarapoto, San Martn Per

A mis queridos padres por su incansable

A mi alma mter, la Universidad Peruana Unin, por recibirme en este recinto

A mis distinguidos profesores de la Escuela de Posgrado, por sus conocimientos

A mi asesor, el Dr. Josu Turpo Chaparro, por la maravillosa oportunidad de

A mi familia, por alentarme en continuar mis estudios y en la culminacin de este

Comentado [zhv1]: El agradecimiento va dirigido a todos

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

DESCRIPCIN DE LA REALIDAD PROBLEMTICA ................................. 3

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN ............................................. 5

FORMULACIN DEL PROBLEMA ........................................................ 6

3.1 Problema principal ..................................................................... 6

JUSTIFICACIN Y VIABILIDAD ........................................................... 7

5.1 Objetivo general. ......................................................................... 8

FUNDAMENTOS TERICOS DE LA INVESTIGACIN

MARCO HISTRICO ...................................................................... 11

MARCO TERICO ........................................................................ 16

2.1 Antecedentes de la investigacin .............................................. 16

DEFINICIN DE TRMINOS ............................................................ 28

4.1 Hiptesis principal ..................................................................... 29

5.1 Variable predictora. ................................................................... 30

TIPO DE INVESTIGACIN ............................................................... 55

DISEO DE INVESTIGACIN ........................................................... 56

3 Poblacin y muestra ................................................................... 57

ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS

DESCRIPCIN DE LOS RESULTADOS ............................................... 78

PRUEBA DE HIPTESIS ................................................................. 79

ANEXO A: MATRIZ DE CONSISTENCIA ................................................. 86

FECHA: 24/03/15VALIDADO POR: IRMA TINOCO VILLOSLADA. 98

Comentado [zhv3]: El resumen debe redactarse en una sola

Durante mucho tiempo se ha utilizado y creado mltiples instrumentos para

Comentado [zhv4]: Debajo de los captulos, el primer prrafo

Comentado [zhv5]: Desde el segundo prrafo debe empezar la

From deep study of brain functioning, especially of early-reptilian brain, emotional

La presente investigacin busca establecer la relacin que existe entre el

Comentado [a7]: A 5 espacios simples de la parte superior y

continuacin en una forma breve y precisa:

Comentado [RHC8]: El encabezado del captulo debe estar a 5

Descripcin de la realidad problemtica

indicador, el inters de una persona al mirar un envase, o una publicidad

como consumidores y que reciben estrategias de fidelizacin para

Comentado [zhv9]: El ttulo debe estar a 3 espacios simples del

proteger a una empresa

del enemigo, o la competencia. Para realizar un

seguimiento continuo a los clientes Gates (2006), menciona Ganar o perder

la fidelizacin en los clientes en la tienda GQ,

Tarapoto. El problema de esta investigacin se fundamenta especialmente en la

Comentado [zhv10]: De un ttulo a otro ttulo debe haber un

Ecuador ca. Ltda. De la ciudad de Ambato, el

instrumento aplicado fue la encuesta donde al analizar la investigacin nos

programa de fidelizacin como herramienta del marketing relacional para

Comentado [zhv11]: Debe haber un espacio doble

Formulacin del problema

Comentado [zhv12]: En los sub captulos la primera letra debe

3.1 Problema principal

3.2 Problemas secundarios

Comentado [zhv13]: El prrafo de la pregunta debe alinearse

tienda GQ, Tarapoto, San Martin, 2015?

Comentado [zhv14]: Es este caso despus de la numeracin el