Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Uerj 5 a 9 de setembro de 2005

A utilizao de personagens e mascotes nas embalagens e sua representao

simblica no ponto-de-venda 1
Luiz Claudio Gonalves Gomes2
Centro Federal de Educao Tecnolgica de Campos
Ncleo de Pesquisa em Artes, Design e Comunicao

Alexsandro de Souza Azevedo3

Resumo
O presente artigo faz uma apresentao ao tema que vem crescendo de maneira
importante nos ltimos anos que a utilizao de personagens e mascotes, sobretudo
nos projetos de embalagem e a representao simblica que desempenham no ponto-devenda. Apresenta o personagem como porta-voz que assinala as qualidades e transmite a
confiana necessria para a aquisio do produto e simpatia marca. Analisa diferentes
situaes e layouts de embalagens que se utilizam de personagens, os quais muitos so
polmicos e despistam o consumidor por sua similitude com seus concorrentes diretos
ou potenciais.
Palavras-chave
Personagens; mascotes; embalagens; design grfico.
Introduo
Com o aprimoramento das tcnicas de impresso tornou-se possvel a impresso de
imagens juntamente com os textos nos jornais, cartazes e propaganda em geral. Desse
modo, as imagens passaram a ser largamente distribudas e difundidas junto ao pblico
estadunidense, que admirava os anncios litogrficos ilustrados na virada do sculo
XIX para o sculo XX, freqentemente elaborados atravs da combinao entre letras,
vinhetas e ilustraes. Assim, tornou-se mais eficiente anunciar as marcas combinadas
com figuras humanas.
Propagandas de alimentos com belas ilustraes dividiam o mesmo espao com
desenhos
1

de

simpticos

personagens

registrados

as

mascotes

incentivavam

Trabalho apresentado Sesso de Temas Livres.

Graduado em Comunicao Visual pela Universidade Federal do Rio de Janeiro. Mestre em Educao pela
Universidade Federal Fluminense. Professor de Design Grfico do Centro Federal de Educao Tecnolgica de
Campos. Coordenador do Ncleo de Pesquisa em Artes, Design e Comunicao Artdeco.
3
Graduado em Design Grfico pelo Centro Federal de Educao Tecnolgica de Campos. Participou da pesquisa que
deu origem a este artigo, como bolsista de Iniciao Cientfica CNPq, no Ncleo de Pesquisa em Artes, Design e
Comunicao Artdeco.
2

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consumidores, que j se identificavam com os produtos consumidos. Os personagens

pouco a pouco passavam a associar-se com o produto e incorporavam-se pea grfica.
Desse modo, no difcil imaginar que ao longo dos anos esses cones pudessem
incorporar a representao viva de determinadas empresas ou produtos.
Alguns dos personagens eram apenas fantasia, invenes dos ilustradores das agncias
de propaganda, outros eram pinturas de pessoas especficas ou gente comum, cujas
imagens foram feitas sem autorizao e que nunca foi remunerada por isso (GOMES,
2002).
A tarefa dos publicitrios, ilustradores e cartunistas do ps-guerra era criar bonecos com
que as marcas se identificassem. A publicidade em televiso apenas engatinhava e esta
foi a forma de dinamizarem as marcas, num momento em que o consumo disparou.
Uma das tendncias era insuflar vida aos prprios produtos. Assim, apareceram tubos
de pasta de dentes com braos e pernas, as embalagens dos produtos de limpeza da
Procter & Gamble ganharam msculos de atleta e os hamburgers da McDonalds
tinham boca e olhos. Foi nesta altura que nasceram personagens to famosos como
Tony the Tiger, da Kellogg, ou o Sony Boy, da japonesa Sony.
Nos anos 50 comeou a explorao das embalagens e a criao de mascotes nunca mais
parou. Atualmente, e devido aos fortes investimentos que implica a sua criao, esto
em diferentes suportes, dando origem aos mais diversos materiais de merchandising,
transformando-se numa fonte de receitas. Imagens fiis das suas marcas, no h regras
definidas para a criao de uma mascote. Apenas importa que a associao, entre o
personagem seja imaginrio, humano ou animal e a marca ou produto, seja imediata.
Dos vrios personagens de marca que se conhece muitos so o prprio retrato dos
benefcios e atributos do produto que representam, alm de proporcionar benefcios
psicolgicos e emocionais. So verdadeiros cones publicitrios que se tornaram
identificados e relacionados de tal maneira com a marca que acabaram representando a
natureza e a essncia da marca na memria do consumidor (RANDAZZO, 1996).
Ao longo de dcadas, muitos desses personagens se tornaram sinnimos da prpria
marca ou produto, como no caso da jovem sua do leite Moa. A jovem, com seu ar de

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camponesa, ainda hoje o principal cone do produto, passando recentemente por uma
grande transformao plstica, contudo, sem perder a pose. Do final do sculo XIX, o homem
que aparece carregando um bacalhau nas costas nos rtulos da emulso Scott uma imagem
muito forte ainda nos dias de hoje. Outro quadro memorvel o do cocker spaniel perseguindo
a garotinha bronzeada da Coppertone, pintado nos EUA em 1959. O desenho geometrizado do
ndio foi, por muito tempo, o smbolo da Aymor, hoje transformado em personagem. Em
outros casos, a imagem viva do personagem percorre o caminho inverso, em direo a uma
simplificao, transformando-se em smbolo, como no caso da Quaker, divulgado entre os
brasileiros desde 1901, na pele branca do sorridente senhor de chapu negro, representante da
homnima comunidade religiosa inglesa (GOMES, 2002).

Um personagem pode ser real ou fictcio. O real pode ser humano ou animal. O fictcio,
alm de humano e animal, pode ser vegetal ou algo inanimado, neste caso o personagem
sofrer o processo de antropomorfizao, ou seja, adquirir caractersticas humanas.
Quando o personagem criado no pertence ao mundo animal, se faz necessria a
adaptao deste vegetal, ou deste elemento inanimado, s caractersticas humanizadas
para que possa, ento, adquirir a qualidade de personagem.
O que um personagem de merchandising?
A Organizao Mundial da Propriedade Intelectual WIPO divide o termo
personagem em no humano, humano fictcio e humano real. Junto ao grande
pblico, um personagem facilmente reconhecido por sua personalidade, nome,
aparncia ou voz (CHARACTER MERCHANDISING, 1994). esse personagem de
merchandising que humaniza a relao entre marca e consumidor.
Para mais alm dessa definio genrica da WIPO, o personagem de marca e produto
pode apresentar uma gama maior de definio passando desde um personagem grfico,
onde este se associa e parte integrante da prpria assinatura visual, at o personagem
humano real. Claro que existem personagens exclusivamente criados para uma marca
ou produto, mas tambm existem aqueles que so contratados para atuar por um
perodo determinado. So os licenciados.

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Figura 1. Matizes entre personagens grficos e personagens humanos.

Dependendo do vnculo ou grau de liberdade do personagem com relao empresa,
marca ou ao produto que representa, ele poder enquadrar-se em cinco categorias
principais:
Personagem-signo Possui uma forte associao com a forma visual da marca e
mantm-se sempre do mesmo modo, tanto ao que se refere forma quanto cor. um
personagem que no fala mais em nome do produto concreto, mas em nome de uma
entidade mais abstrata que a empresa. mais facilmente percebido tanto pelas
crianas como pelos adultos. Seu maior inconveniente que exprime pouco os atributos
de seus produtos. O senhor Quaker e o garoto da Parquetina se enquadram nesta
categoria.
Quando o personagem ganha vida prpria, articula a imagem da marca com sua prpria
imagem, o mais apropriado seria cham-lo de mascote. Nessa categoria possvel
uma diviso em funo da relao entre a mascote, a marca e o(s) produto(s). A mascote
pode ser um personagem-produto ou personagem-gama.
Personagem-produto: Aqui o forte o contrato de exclusividade entre o produto, o
personagem e a marca. Um bom exemplo o homenzinho azul das hastes flexveis
Cotonetes e a menininha Coppertone. O nico inconveniente sua aplicao restrita a
um produto exclusivamente.

Personagem-gama: Possui uma incrvel capacidade de desfilar por uma gama de

produtos homogneos, portanto, um maior cuidado deve haver sobre suas vrias formas
de representao grfica. Exemplos de personagem gama so o frango veloz da Sadia e
as balinhas coloridas da M&Ms.
Licenciado grfico Personagens da Warner, da Disney, de Maurcio de Souza, japoneses e
tantos outros, invadiram as prateleiras das lojas nos ltimos anos. Quem nunca viu o Jotalho
vendendo extrato de tomate? Quem no se lembra da febre do Piu-Piu em todos os

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setores? O fato que eles esto cada vez mais fazendo parte de nosso cotidiano. So os
personagens licenciados que, atravs de contrato, podem figurar associados a uma
marca por um perodo previamente estabelecido.
Humano ficcional Um dos que mais se destacam nessa categoria o Baixinho da
Kaiser, que est ligado diretamente marca e aparece at hoje nas pesquisas de recall,
embora no seja mais utilizado h anos. Existem personagens que so criados com
exclusividade para atuarem junto a uma marca, sem, contudo, dela fazer parte. o caso
da cena do pirata com papagaio que h dcadas se repete em cada garrafa do Ron
Montilla. Personagens como Tarzan e tantos outros, originariamente grficos, so
tambm representados por atores, tornando-se, de certa forma, humanos ficcionais.
Aqui cabe uma subcategoria que a do personagem mtico, ou seja, os personagens
inspirados na mitologia. Pouco explorado no Brasil esse grupo possui importantes
representantes nos EUA e em outros pases. o caso do Mister Clean e do Green Giant.
O primeiro lembra o gnio de As mil e uma noites e anuncia produtos de limpeza. J o
segundo, inspirado em antigas mitologias de gigantes, promove ervilhas desde o final
dos anos 20. Ambos so muito populares nos pases onde so comercializados
(RANDAZZO, 1996).
Humano real Nessa categoria a dificuldade reside no fato da personalidade atuar, por
exemplo, em um filme ou seriado, tornando assim tnue a linha que divide o real do
ficcional. Um exemplo de personagem real o O. J. Simpson utilizado pela Hertz Renta-Car em suas campanhas. Um exemplo de como pode ser negativo a utilizao de
porta-voz real, sobretudo nesse caso quando o ator foi perseguido pela polcia, em
transmisso ao vivo pela TV, justamente em um carro em alta velocidade. Seu
julgamento por assassinato deixou a empresa em uma situao delicada.

Schimitt

Simonson

(2000)

fazem

importante

alerta

quando

dizem

que,

estrategicamente, mais interessante lanar mo de uma figura prototpica para

representar uma empresa e/ou seus produtos do que pessoas reais ou porta-vozes ilustres
para uma representao grfica. Por se tratar de um smbolo genrico, e exercer atrao
mais ampla, o prottipo tem maior alcance na identificao de clientes do que um porta-

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voz. Alm do que a figura prototpica no tem vida e nem ao prpria; uma figura
mtica que no pode estar sujeito a crticas como estaria um porta-voz real.
Personagem como mediador entre marca e pblico jovem
Como caracterstica principal pode-se dizer que o personagem humaniza a marca.
Estabelece um vnculo de afetividade que vai muito alm da simples fantasia de um
mundo imaginrio. Ele envolve a prpria famlia. Assim, entender que esta relao
humana se d do mesmo modo que qualquer outra relao humana de suma
importncia para a sade do personagem e, por conseguinte, da marca. Para
Montigneuax (2002), como em todas as relaes sociais alguns pontos se estabelecem e
no podem ser esquecidos: o fsico, o psquico, o cognitivo e o afetivo.
Esfera fsica e psquica
Do ponto de vista da comunicao, a imagem do personagem a representao fsica de
um nome. o signo representado atravs de forma, cor e movimento. a viso da
marca em uma outra dimenso, capaz at mesmo de surpreender, mas sem perder jamais
sua forma prototpica.
Contudo, a representao fsica no pode ser pensada sem se levar em considerao o
aspecto psicolgico que a imagem elaborada de um personagem pode envolver. Essa
imagem representativa da marca desperta, inequivocadamente, o pensamento registrado
atravs da emoo e do afeto. A criana sentir que faz parte do universo psicolgico do
personagem e essa atrao est ligada sua dimenso psquica. O personagem
imaginrio toca a criana diretamente, e ela se sente contida na imagem.
Aps o apelo visual, o apelo emocional e a afetividade que tornaro personagem e
pblico cmplices de uma mesma histria.

Figura 2. Personagem como mediador

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Cognio e afetividade
A relao entre os personagens de marca e a criana pode ser de natureza cognitiva ou
afetiva. No primeiro caso, fala-se das caractersticas essenciais da marca, e no segundo,
da forte atrao exercida pelo personagem na criana.
As informaes quanto qualidade e ao reconhecimento do produto, percebidas sem
esforo, so o que se pode chamar de funo cognitiva da imagem. Nessa intrincada e
complexa relao de permuta est contida tambm a funo afetiva, que representa o
envolvimento emocional da atrao e simpatia entre o pblico consumidor e o
personagem representante da marca. Naturalmente, fcil imaginar que o desempenho
cognitivo est, em grande parte, associado ao grau de afetividade entre as partes e,
portanto, existe estreita relao entre cognio e afetividade.
Projeto visual grfico de embalagens
O personagem imaginrio adotado por uma marca torna vivo o produto e fala ao
consumidor, principalmente quele mais jovem. Ele pode ser do tipo aventureiro ou
social. Pode apresentar-se de maneira esttica ou percorrer a embalagem e assumir
posturas diversas, mas sempre com uma nica identidade, seja ela visual ou
comportamental.
A grande difuso e em muitos casos a banalizao do uso de personagens e
mascotes nas embalagens exige dos profissionais responsveis um maior cuidado
quanto a suas dimenses afetivas e espaciais. De sua disposio, dimenses, mobilidade
ou estaticidade, depender o melhor ou pior resultado na relao humanizada entre
pblico e produto, proporcionado por esse importante elemento de comunicao, quer
seja o pblico infantil ou adulto. Desse modo, possvel analisar quatro dimenses
espaciais do personagem na embalagem, como exemplificado a seguir:
Projeo A energia e a radicalidade pode saltar da gndola quando o personagem
ocupa 1/3 da vista frontal da embalagem, tirando proveito, muitas vezes, de suas
dimenses avantajadas e conduzindo o olhar para a marca. o caso do famoso tigre dos

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sucrilhos e de outros personagens que se apresentam em distintas situaes nos

alimentos matinais;
Dinamismo Do mesmo modo, o personagem pode ocupar a metade da face frontal da
embalagem e sangrar sua imagem, muitas vezes compensando as dimenses
reduzidas da mdia. Geralmente voltado para um pblico de pouca idade, esses
personagens transmitem energia, alegria e uma dose de ingenuidade. No entanto, ele a
encarnao da marca dominando os espaos da embalagem que representa. Um bom
exemplo o coelhinho do achocolatado, destinado s crianas de seis a 12 anos de
idade;
Sobriedade O modo comportado e guardio do personagem de marca quando ocupa
uma pequena parcela da face frontal da embalagem transfere sua notoriedade ao
produto, como acontece com a moa do famoso leite condensado, tradicionalmente
posta margem esquerda do rtulo, e com o senhor quacre, centralizado ao alto das
embalagens que representa. A postura centralizada ou verticalizada refora a idia de
tradio dessas marcas;
Mobilidade s vezes o personagem aparece em propores fsicas muito pequenas,
mas, no entanto, seu carter de porta-voz o redimensiona para alm do espao fsico que
ocupa na embalagem. Sua dinmica e mobilidade conduzem o olhar do consumidor aos
quatro cantos do produto e essa mascote poder aparecer, alm de sua posio
privilegiada na frente da embalagem, em pequenos motivos de demonstrao do
produto, orientaes nutricionais, sac (servio de atendimento ao consumidor),
pictograma, etc. O frentico frango da Sadia e o tranqilo e terno ursinho azul, que
anuncia os alimentos infantis da Nestl, so bons exemplos.

Figura 3. A proporo e o movimento do personagem na embalagem reflexo do papel

que desempenha junto ao produto/marca

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Confundindo o consumidor
Agindo de m f ou no, o fato que as semelhanas encontradas nas prateleiras entre
personagens no so raras. Alguns casos so antigos, famosos e esto na justia. Outros
no to famosos, ou mais recentes, causam confuso na memria do consumidor. A
seguir, alguns destes exemplos.
Itamb x Mococa
Tanto a Itamb quanto a Mococa tem como personagem uma simptica vaquinha. Os
desenhos at que so diferentes, mas a opo pelo mesmo animal, o uso do azul forte
nas latas de uma e o mesmo azul no smbolo da outra, criam uma inevitvel confuso
quanto representatividade de cada um dos personagens e at mesmo a representao
simblica de uma das marcas.
Kapo x Del Valle Kids x Teko Kids
A embalagem da bebida Kapo, da Coca-Cola, totalmente desenvolvida por um
escritrio de design brasileiro e premiada em 2002, um grande sucesso de vendas.
Foram desenhados personagens de frutas antropomorfizadas para corresponder aos
cinco sabores, se divertindo em linguagem infantil, compatvel com seu pblico. Com
linguagem semelhante usada pela concorrente, o suco Del Valle Kids impulsionou e
aumentou suas vendas com suas quatro frutinhas praticando esportes. A Teko Kids um
mix das anteriores, utilizando cinco personagens muito parecidos queles, praticando
esportes, como no suco Del Valle Kids, e com as cores e o formato da embalagem
semelhantes aos da Kapo, como possvel observar na Figura 4.

Figura 4. Conceito e formas semelhantes entre os personagens

de trs concorrentes de bebida de frutas.
Duracell x Energizer
Um coelhinho cor-de-rosa o cone do marketing e a mascote das pilhas Energizer.
Aparece em anncios desde 1989. O coelhinho Energizer aparece somente nos Estados

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Unidos, devido ao coelhinho rival da Duracell que usado na Europa. Naquela ocasio,
a Energizer colocou no ar um anncio parodiando a rival Duracell. No memorvel
anncio da Duracell, um grupo de coelhos mecnicos, tocando tambor, diminui
gradualmente seu baticum at que somente o coelho movido por uma bateria Duracell
permanece ativo.
A luta entre as duas gigantes das pilhas pelo uso do coelho como mascote obrigou a
uma separao dos mercados: nos Estados Unidos usado pela Energizer, porque foi a
primeira a utilizar a imagem, e na Europa usado pela Duracell porque aconteceu o
inverso.
Com uma energia imparvel, o coelho das pilhas Energizer e da sua concorrente
Duracell considerado por muitos profissionais de marketing como uma mascote
genial. Isso porque o exemplo real do principal benefcio do produto pilhas de longa
durao , demonstrado de forma inovadora. A opo por um coelhinho deve-se ao fato
de ser um brinquedo, o que d vida a um ambiente que normalmente bastante tcnico.
O coelho transformou-se no mais recente smbolo de longevidade, perseverana e
determinao.
guila Roja e Granino x ndio Calima
Atualmente, corre na justia colombiana o julgamento de uma curiosa, mas no menos
interessante, briga por propriedade intelectual. guila Roja, uma importante indstria de
torrefao daquele pas um dos maiores produtores de caf no mundo , utiliza em
suas embalagens um personagem que um gro de caf (curiosamente na cor amarela)
denominado Granino. Uma empresa de batata frita apresentou como personagem uma
batata antropomorfizada como ndio e caractersticas semelhantes ao Granino, ou seja,
com sua forma arredondada e cor amarela. Julgando a semelhana entre os personagens,
a empresa de torrefao solicitou a retirada das prateleiras da mascote das batatas fritas.
Alegando no haver semelhana entre as figuras, e por se tratar de produtos distintos, a
Calima, indstria das batatas fritas, protestou contra a ao judicial (PRECISAN, 2005).
Precipitao, exagero? Talvez no. Essa no a primeira e no ser a ltima vez que
esse tipo de coisa acontece. Basta lembrar da interveno judicial da poderosa Xerox
contra a humilde Zirox do interior de So Paulo, que fabricava antenas, pelo simples

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fato de o resultado fontico na pronncia em ingls entre as duas palavras se

assemelhar? J o tigre da Exxon no foi importunado pela Kellogg at o momento em
que comeou a vender alimentos em suas lojas de convenincia.
Tony x Exxon
A vigorosa imagem do tigre sinnimo de mascote h mais de meio sculo, quando a
Kellogg lanou Tony. Em 1959 a Esso empresa do setor de combustvel da Exxon
Mobil , cria seu tigre, que aparece na forma de desenho animado, em 1964 com o
slogan "ponha um tigre no seu carro". Essa convivncia entre os dois tigres foi pacfica
por mais de trs dcadas, at o momento em que a empresa dos Sucrilhos sentiu-se
lesada quando a companhia de combustveis passou a usar o felino para a venda de
alimentos em suas lojas de convenincia. A Kellogg reclama o uso exclusivo do
personagem e acusa a Exxon de violar os direitos autorais sobre o tigre Tony, que atua
exatamente no segmento alimentcio (GOMES, 2004).
Concluso
O investimento em comunicao de uma empresa deve ser justificado em funo de
seus benefcios obtidos a curto ou mdio prazo e, por isso, identificar se a escolha pela a
adoo de personagem de marca trar o retorno que se espera. Como justificativa por
essa escolha, os responsveis pelo marketing devem ter em mente a facilitao do
desenvolvimento do valor de marca e o crescimento de desempenho dos produtos no
mercado.
H que se considerar que a correta utilizao dos personagens melhora o desempenho
global da marca no mercado. Dentro dos mecanismos que levam ao consumo tais
personagens desempenham seu papel de assegurar a fidelidade e, do mesmo modo, abre
portas no recrutamento de novos consumidores.
A seduo da marca deve se apoiar na lealdade que, com base no respeito ao seu
pblico, no pode permitir que tal confiana seja trada. importante entender que a
incluso de um personagem na embalagem no se trata apenas de mais um elemento de
composio, mas de um companheiro que se integra, humaniza e anuncia o produto e
a marca. A associao que se faz entre mascote e produto no imediata, mas aps isso

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acontecer o retorno bastante significativo. Depois de a mascote se tornar popular suas

mensagens sero sempre bem lembradas.
Referncias bibliogrficas
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World Intellectual Property Organization: Geneva, dec. 1994. Disponvel em
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GOMES, Luiz Claudio. Mascote: a fiel companhia de uma marca. In: Anais do P&D. Braslia:
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HELLER, Steven. Appetite appeal. In: Social Research, v. 66, n 1, 1999. p. 213-224.
MONTIGNEAUX, Nicolas. Les marques parlent aux enfants: grce aux personnages. Paris:
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RANDAZZO, Sal. A criao de mitos na publicidade : como os publicitrios usam o poder do
mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1996.