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Promotion des ventes, marketing direct et sponsoring

Lapport de la promotion des ventes est aujourdhui indniable.


Considres comme un complment indispensable la publicit dans de
nombreux domaines, les techniques promotionnelles se sont diversifies.
La promotion des ventes sest affirme comme un nouvel outil de
communication.
Le marketing direct est analys, en forte complmentarit avec la
promotion ainsi que le sponsoring qui permet den amplifier les effets.
I-

La promotion des ventes.

La promotion des ventes regroupe lensemble des techniques de


stimulation qui sadressent au client professionnel, au distributeur ou la
force de vente. Tandis que la publicit est dveloppe pour attirer les
clients vers les produits, lobjet de la promotion est de pousser les produits
vers les clients, en les plaant littralement sur leur chemin.
Technique
Effet
Objectif
Joue sur
Dlai daction
Appelation en anglais

Publicit
PULL
Client
produit
La motivation
Moyen , long terme
Soft selling

Promotion des ventes


PUSH
Produit
client
Le comportement
Court terme
Hard selling

La pub joue sur la motivation des personnes cibles, se situant donc


trs en amont de leur processus dachat
effet moyen , long
terme
La promotion est dclenche pour agir sur le comportement des
acheteurs et des utilisateurs, ses effets sont court terme. La promotion
des ventes (PDV) a un caractre direct et concret : lentreprise veille la
cohrence entre les actions de promotion et les autres oprations de
communication. La promotion est galement utilise en soutien des
actions de marketing direct ou en appui des oprations menes dans les
points de vente .
Laction promotionnelle combine la campagne publicitaire permet
daccroitre lefficacit de cette dernire.
Les oprations de type sell-in consistent faire entrer le produit chez le
distributerur intermdiaire. Les techniques sell-out consistent faire sortir
le produit de chez cet intermdiaire en le faisant choisir par le client final.
Fabrican
t

SELL-IN
distribute
ur

Client
SELL-OUT
final

Si lentreprise fournisseur est plus efficace en sell-in quen sell-out,


des produits resteront invendus chez le distributeur. Ce problme
provient :
- Dinsuffisance des actions publicitaires de type pull est des
actions promotionnelles de type sell out
- Excs pratiqu au niveau des entres : forcer la commande du
ditributeur
Si lentreprise fournisseur est plus efficace en sell-out quen sell-in,
ce sont des ruptures de stock prvoir sur les points de vente.

Objectif de la PDV :

QA = ( QA/NA) x NA
QA : quantits achetes
QA/NA : achat moyen par client
NA : le nombre dacheteurs , soit le taux de pntration
Accrotre le taux de pntration = taux dessai lors dun produit
nouveau, en augmentant le nombre dacheteurs. Pour cela, il faut
dclencher le 1er achat.
Augmenter les quantits achetes par entreprise cliente, soit en
fidlisant davantage le client, soit en slectionnant mieux les gros
clients potentiels.
Accrotre la notorit et amliorer limage de marque du produit

Les actions promotionnelles visent principalement les clients


industriels, cependant dautres cibles sont galement concernes.
-

Les commerciaux : stimuler la force de vente, acclrer la prise


de commandes, augmenter le niveau des commandes....
Les prescripteurs : faire connaitre la marque du produit, attitude
favorable...
Les utilisateurs finaux : faire commander plus, fidliser le
distributeur...
Le client industriel : dclencher une 1re commande...

La mise en uvre dactions de PDV ncessite de dfinir :


-

Lamplitude de la promotion
Cibles choisies
Support de lopration
Dure de lopration

Le lancement doprations de promotion ncessite de vrifier la


coordination entre le service technique et le service commercial pour
assurer par exemple la disponibilit des approvisionnements....
Aprs lopration, une valuation de sa rentabilit doit tre ralise par la
comparaison quantitative et qualitative des ventes. Il est ncessaire de
mesurer le surplus de commandes gnres par rapport au cot de
lopration.

Les techniques de promotion :


La PDV regroupe lensemble des techniques de stimulation sadressant au
client industriel ( B2B), au rseau de distribution voire lutilisateur final
(B2B2C ou B2B2E)
Technique , principe
Objectif
Avantages
Inconvnients
1- Primes
- Contribution
directes :
limage de
peuvent tre
marque
- Construction
classes selon
des
leur valeur
- Faible
relations
Support
valeur :
commercial
promotion
- Description
par lobjet :
du
post-it, cl
fonctionnem
usb ( aide
ent du
la
produit
mmorisation
)
- Valeur
- Difficile imiter
importante :
par les
- Frais
imprimante,
concurrents
techniqu
automobile...
Ex : 3M propose des
es
offres girafes sur les
levs
Offre girafe :
- Amliorer
rouleaux de ruban
les
proposer plus de
adhsif : 40m pour le
quantits
produits sans
prix de 30m.
achetes
accroissement
par client
du prix
- Efficace lors de
- Cots
la pertinence de
levs
la prime avec
les attentes de
Prime on pack :
la cible
remettre lors de
- Bnfice
lachat, un
immdiat/visibl
Accroitre
le
cadeau (ex :
e pour le clt
taux
dessai
ajouter des
- Amliorer la
logiciels)
fidlisation

Prime in pack :
le cadeau est
plac DANS le
conditionnemen
t et nest pas
visible
Emballage
rutilisable :
prime
demballage
rutilisable/de
conditionnemen
t : proposer un
contenant
spcifique pour
le produit
rutilisable par
la suite

Accroitre le
taux dessai

Fidliser les
clients
Dvelopper
le montant
des achats

Ncessit
de
tester le
condition
nement

Bnfice
indirect
Peut
dcoura
ger les
client
par un
nombre
dachat
ncessai
re

Bnfice
immdiat pour
lutilisateur
Difficile copier

Fidliser des
clients
occasionnels ou
multifournisseu
rs

Facile
budgtiser

2- Primes
diffres :
cadeau lenvoi
de preuves
dachat

Primes diffres
ludiques :
Ex : offrir un duo
bagages aux
clients lectriciens
justifiant de 500
points de
commande de
cette gamme
Primes diffres
professionnelles
:
Ex : offrir aux
lectriciens un CD
daide au devis
pour toute
commande de 20
kits dinterrupteurs
3- Jeux et
concours :

Jeu :
amliorer le

On ne
connait

proposer aux
clts de participer
un jeu /
concours pour
gagner un lot
Jeux :
intervention du
hasard (tirage
au sort)
Concours :
questions
Peu courante en b2b
4- Rduction des
prix :
Rductions
immdiates :
rduction
temporaire de
prix exprime
en
valeur/produit
gratuit

Coupons :
rduction
diffre valoir
sur un prochain
achat ( coupon
par mail, voie
postale,
retourn au
fournisseur,
coupon presse..)

pas a
priori le
nombre
de
gagnats

Amliorer le
taux dessai
Amliorer
les
quantits
moyennes
achetes

Augmenter
le taux de
pntration
( dclencher
les 1ers
achats)
Fidlisation

Moins couteux
que la simple
rduction

Favoriser le
rachat

Difficile
de
prvoir
lavance
le taux
de
remont
es

Efficaces
Renforcer
lintimit avec
le client

Techniqu
e
coteuse

Augmenter
le taux de
pntration

Augmenter
le taux
dessai ,
donc le taux
de

Offres de
remboursement
: inciter le clt
essayer un
nouveau
produit. Il pourra
se faire
rembourser
5- Essais,
chantillons et
prts
dquipement
:

taux de
pntration
( pousser au
1er achat)
Concours :
maintenir
une bonne
relation
avec les
clts(questio
ns faciles)

Simple, rapide
Bnfice direct,
immdiat au
client

Pas
sophistiq
ue,
chre
Sans
ciblage
( tout le
monde
en
profite)

Prter le matriel afin


que le client lessaie
et se rende compte de
ses qualits.
Echantillon
mdia presse :
ex : CD insr
dans un
magazine
Remise directe
des chantillons
lors des salons
Remise des
chantillons au
cours des visites
commerciales
Abonnement
gratuit : presse
conomique en
ligne
Biens
dquipement

6- Cration de
trafic :
Ex : diffuser un
message comportant
un num vert. Lors de
son appel, le client
final sentend spcifier
les coordonnes du
distributeur ou de
linstallateur le plus
proche.

pntration
Faire
dcouvrir le
produit
des clients
potentiels
qui utilisent
un produit
concurrent

Faire
essayer le
matriel par
les futurs
potentiels
utilisateurs

Efficacit des promotions :

Influence sur les rsultats :


- La notorit : si la marque obtient des scores suprieurs ceux
quelle avait avant lopration en notorit assiste, spontane et
top of mind : Limpact sur les taux de mmorisation et
dattribution
- La qualit perue : si la marque est mieux place par rapport
ses concurrents quavant
- Limage de marque : les changements de perception des
consommateurs

Les scores dagrments et dintention dachat : voir si la cible


t touche par laction commerciale
En termes de ventes :
- Pendant lopration : connaitre les conditions dans lesquelles
lopration est la plus efficace ( compar une autre action
promotionnelle ralise dans le pass sur une catgorie de
produits similaire)
- Aprs lopration : mesurer leffet de rmanence : mesurer
lvolution des ventes de 2 mois aprs la fin de lopration pour
savoir si lopration a des effets durables.

Les techniques de promotion sont plus ou moins pertinentes en fonction


de la stratgie marketing adopte par lentreprise : pntration ou
fidlisation
-

Les techniques dessais et des chantillonnages ainsi que les


primes directes sont particulirement efficaces pour pntrer
chez un nouveau client
Les primes diffres et les relations publiques sont utilises pour
mieux fidliser

Les limites des promotions :

La rpartition des diffrentes techniques : lorsquune technique


savre efficace, les rsultats sont connus. Au bout de 2 ou 3 ans, les
clients se lassent de cette technique. Elle est alors dcrie pendant
quelques annes
Les limites dontologiques de la promotion : dans certains secteurs
dactivit comme laronautique ou le militaire, les oprations de
PDV peuvent soulever des interrogations dordre thique.

II-

Le marketing direct

Le MD est un outil de communication directe et interactive. Il permet


dtablir des relations directes, cibles et sur mesure avec les entreprises
clientes. Il facilite un dialogue permanent avec les entreprises, en leur
fournissant un moyen de rponse ou de transaction rapide. Cette mthode
est adapte au B2B dont lune des caractristiques est le nombre restreint
de cibles potentielles.
Les objectifs du MD :
-

Construire ou renforcer limage


Promouvoir la notorit
Entretenir de bonnes relations
Mesurer la satisfaction de la clientle
Ragir aux actions menes par les concurrents

Il sagit dun outil de communication commerciale qui permet de soutenir


la notorit, de renforcer limage et de dvelopper les intentions dachat.
Le MD ne remplace pas la force de vente mais laide convertir les clients
potentiels en prospects et les prospects en clients.

Les outils du MD ncessitent lutilisation de bases de donnes qualifies et


actualises pour tablir avec pertinence des contacts personnaliss
distance.
Les diffrents outils :
Les mdias utiliss en MD ont pour but de favoriser une relation directe
entre lentreprise et ses clients/prospects. Lutilisation de nouveaux
supports proactifs et ractifs a pour objectif le maintien des relations
fortes entre lentreprise industrielle et les distributeurs ou les comptes
cls.

Le couponing : lutilisation de coupons permet de qualifier et de


nommer de nouveaux contacts. Elle permet de promouvoir un
nouveau produit/service auprs de la cible, en gnrant des retours
dinformations.
Le mailing : forme de courrier postal regroupant une enveloppe
porteuse, une lettre, un dpliant, un bon de commande et divers
documents danimation commerciale. Il offre la possibilit de
personnaliser le message et de slectionner une cible. Le mailing
doit sappuyer sur de bons fichiers, renseigns et mis jour ainsi
quune prsentation professionnelle pour ne pas nuire la crdibilit
de lentreprise.
Le bus mailing : regroupement de plusieurs offres de
produits/services destination dune cible de prospects ; Le bus
comprend en gnral de 15 20 offres de produits complmentaires
dans le mme envoi.
Les supports vido : permettent une bonne mmorisation du
message. Les CD permettent de fournir davantage dinformations
techniques utiles. Les CD sont utiliss comme des catalogues
lectroniques prsentant lensemble des rfrences de la gamme de
lentreprise .
La vente par correspondance VPC : offre une prsentation large et
pratique des produits et plusieurs possibilits de commandes. Loffre
prsente est entoure de services tels que la rapidit, la gratuit de
la livraison, le gain de points de fidlit... La VPC sadresse des
comptes faible potentiel , ne justifiant pas la visite de
commerciaux. Elle est adapte aux produits de faible valeur unitaire,
ne ncessitant pas de conseil technique, mais dont la frquence de
commande est leve ( bureautique, consommables)
Lasilage : rarement utilis en B2B. lasile-colis-encart lger gliss
dans le colis. EX : prsenter par ex un nouveau produit ou un produit
complmentaire au bien livr.

Les actions de MD imposent enfin un suivi pour ragir au plus vite toute
rponse et de suivre les rsultats obtenus. Le suivi se fait par le calcul et
lanalyse de ratios de rentabilit (taux de retour, cout dacquisition du
client, taux de transformation, marge brute, marge brute par client, point
mort)

III-

Le mcnat et le sponsoring :

Permettent de conforter les actions de relations publiques. Cest loutil


hors-mdia le plus visible.
Le mcnat :
Le mcnat concerne lart, la culture ou de grandes causes sociales
travers des domaines spcifiques. Il sagit, sans aucune contrepartie ni
exploitation, de soutenir une cause en seffaant derrire lvnement
cr, sans possibilit de contrler le traitement de lvnement par les
mass-mdias. Il vise amliorer limage de lentreprise sur le moyen et le
long terme. Ex : Air France a propos et vendu des peluches bord de ses
avions dont les profits vont lEnd Child Prostitution ans Trafficking
International (ECPAT), organisation internationale qui lutte contre
lexploitation sexuelle et commerciale des enfants.
Le sponsoring et les vnements corporate :
Le sponsorring/parrainage est un soutien financier que lentreprise
consacre une activit culturelle ou sportive en contrepartie dun surcrot
de notorit ou du bnfice escompt en termes dimage. Laction se situe
dans le court terme. Le sponsoring a valeur de diffrenciation par rapport
la concurrence. Il a des rpercussions positives et des effets sur la
clientle, distribution, force de vente par la valorisation dimage quil
induit.
CONCLUSION :
La PDV cre un enchainement de comportements : faciliter le premier
achat auprs des prescripteurs et des acheteurs, puis encourager le
rachat par les utilisateurs. Comme en B2C, il sagit daccrotre le taux de
pntration, les utilisateurs reprsentant la cible des oprations de
fidlisation ou dintensification de la consommation.
La communication directe, permettant une personnalisation des message
est trs utilise en B2B. Lvolution technologique facilite la constitution et
la gestion de fichiers de base de donnes.
En participant au sponsoring dun vnement sportif ou culturel,
lentreprise peut amliorer son image de marque en rendant plus proche
des cibles choisies.
Bien quil ny ait pas de contrepartie commerciale ou financire, les
oprations de mcnat, via des fondations par ex, peuvent permettre aux
entreprises damliorer leur image auprs de leurs cibles internes et
externes.

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