Gua breve de uso

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Marca
Mxico / Pas

Introduccin

Mxico, pas de luz,

fusin de culturas, sonrisa
eterna de su gente

ndice

1
1.1
1.2
1.3

Introduccin
Imagen ante el mundo
Cmo usar esta gua
Posicionamiento

2
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
2.11

Propiedades
La Marca
reas de proteccin y tamao
Marca en blanco y negro
Marca simplicada. Dos tintas
Marca simplicada. Una tinta con pantallas
Marca simplicada. Una tinta slida
Paleta principal de color de la Marca
Tipografa
La Marca con razn socia
La Marca con lema
Usos incorrectos 1 y 2

Gua breve de uso de la Marca Mxico /

Pas

Imagen ante el mundo

La oferta de benecios a nivel mundial ha

generado en cada pas la necesidad de trabajar
intensamente en la proyeccin de sus bondades
hacia el extranjero. El Consejo de Promocin
Turstica de Mxico ha querido reforzar su posicin ante el mundo evolucionando su imagen
grca en busca de una mayor proyeccin entre
as naciones.
La idea es desarrollar una identidad de marca
que comunique la actualidad de nuestro pas,
que evoque de forma sencilla nuestra fortaleza y
que rompa estereotipos ante el mundo.
Con el n de estandarizar y reglamentar el tratamiento visual y la aplicacin grca de la marca
Mxico/Pas y tomando en cuenta los alcances
de la misma, se propone este Manual de Uso de
Marca, cuyo objetivo es servir de instrumento y
de orientacin para todas aquellas organizaciones que participen de los esfuerzos de comunicacin del Consejo de Promocin Turstica.
Conamos en transmitir, a travs de este
manual, la inspiracin que motiv la propuesta
de reno- vacin y el impacto que se busca para
expresar nuestro presente, a travs de una
imagen slida y memorable ante todas las
poblaciones del mundo.

1
Gua breve de uso de la Marca Mxico /
Pas

Cmo usar esta gua

Es indispensable leer detenidamente las pginas

de este Manual de uso de Marca para familiarizarse con su contenido de forma que se
apliquen correctamente las normas establecidas
en ella.
Este documento contiene aplicaciones especcas y reglas necesarias para evitar cualquier
error que altere el diseo original o disminuya los
alcances de comunicacin de esta Marca/Pas.
Es importante sealar que los elementos grcos y
metodolgicos del presente manual no pueden ser
reproducidos con nes distintos a los del Consejo
de Promocin Turstica de Mxico.
Para cualquier duda sobre la aplicacin correcta
de la Marca Mxico, deber hacerse una consulta
al responsable de la Gerencia de Marca del
Consejo de Promocin Turstica a la siguiente
direccin de e-mail: gerenciademarca@visitme
xico.com
Al nal de este Manual se encuentra un CD que
incluye los documentos digitales de la Marca
Mxico para utilizarse en impresin.
Nota: Los colores impresos en esta gua
no debern ser tomados como base para
reproduccin, por lo que se deber

consultar la gua ocial Pantone

Matching System o las equivalencias de
Seleccin de Color (CMYK) que se
encuentran indicadas en este
documento

Posicionamineto

El Consejo de Promocin Turstica de Mxico

(CPTM) identic la oportunidad de revisar y
renovar la imagen de marca Mxico como destino
turstico para proyectar una imagen distintiva,
apropiada y relevante al mercado nacional e
internacional y representar la oferta global del pas
de forma consistente y unicada.
Mxico se posiciona en el mundo como un pas
nico y diverso, ms all de la hospitalidad.
Mxico es una cultura milenaria y una sociedad
original; rico en historia, tradiciones y naturaleza;
gente simptica e ingeniosa. Mxico en un pas
de luz, rico en colores y sabores. Mxico es un
puente de encuentro entre la tradicin ancestral
y la vanguardia moderna.
Mxico tambin es:
Un lugar de mezcla, de fusin, de dilogo y de
adaptacin.
Una tierra de oportunidades y certidumbre.
Un sitio de productos originales y soluciones
nnovadoras.
La combinacin: diversidad cultural, exibilidad
y adaptacin, posiciona a Mxico como un
pas con races (tradicin) y con aspiraciones
(modernidad).

La sntesis de ambas dimensiones brinda una

ima- gen potente y favorable para obtener
benecios en los intercambios de la
globalizacin.

Propiedades

Mxico, pas diverso y

vobrante, casa de gente
alegre, hospitalaria y
viva

La Marca Mxico

El concepto de la Marca Mxico busca proyectar la

inmensa diversidad de nuestro pas en trminos de
riqueza, calidez y alegra. La identidad de nuestra
patria se basa en el resultado de la interseccin
de realidades a travs del tiempo, que van desde
nuestra milenaria herencia prehispnica, la
riqueza de la etapa virreinal, hasta la moderna
propuesta contempornea dentro de una tierra
frtil y llena de bondades.
La Marca Mxico se compone de un arreglo
tipogrco de la palabra Mxico en una combinacin de altas y bajas con acento (elemento grco
propio de nuestra lengua) que contiene una serie
de elementos distintivos de nuestra evolucin, que
con el tiempo se han consolidado como
identicadores inconfundibles de nuestra patria.
Mxico es tambin color y de ah la gama de
valores cromticos de temperaturas encontradas
(clidos, estridentes y vivos) que proyectan la riqueza visual de nuestro pas; el rojo, color patrio,
smbolo de pasin y sangre; magenta (llamado
rosa mexicano), pigmento generado por nuestros ancestros y smbolo del carisma mexicano;
amarillo, color de luz, energa, riqueza, calidez,
brillo; morado, color popular de misterio y magia;
verde, color de abundancia y vida y nalmente el
color turquesa, color propio de nuestras costas.
La Marca Mxico es proyeccin de vida,
alegra, diversidad y hospitalidad.

Gua breve de uso de la Marca Mxico /

Pas

reas de proteccin y tamao mni

Debido a la gran cantidad de participantes en los

esfuerzos de comunicacin de la Marca Mxico
como las diferentes entidades federativas, patrocinadores y/o socios comerciales, se le ha asignado
el rea de proteccin, que deber ser respetada
en su aplicacin cuando comparta espacio con
ellos.
Ya que la estructura visual de la Marca Mxico
tiene una construccin que parte de su propia
composicin tipogrca, se ha tomado como
unidad de medida de proteccin la letra x, la
cual establece las medidas de alto y ancho que
componen el espacio mnimo que deber proteger la Marca Mxico de sus acompaantes en
cualquier pieza de comunicacin tanto impresa
como digital o de medios.
De igual manera, se sugiere tomar la medida que
existe desde la base de la letra X (de la Marca)
hasta su primer vrtice interno como medida
de altura de las maysculas para los textos que
formen parte de la Razn Social o textos comerciales, como slogans.
Es importante sealar que el interletraje de las
pa- labras que forman la Razn Social deber
ajustarse al largo de la marca Mxico,
exceptuando su apli- cacin en los idiomas:
ingls, alemn y japons (esto debido a que la
extensin es muy corta).
Uno de los factores importantes en el desarrollo
de la Marca Mxico es el de reduccin. Aunque
es recomendable no utilizar la Marca en su tama-

Consejo de Promocin Turstica

5 mm

o mnimo, s se propone una reduccin crtica

(cuya altura es de 5 mm.) para aquellos casos en
que sea absolutamente necesario.

Marca en blanco y negro

El contexto de la Marca Mxico tambin contempla aplicaciones en blanco y negro, para su

insercin en medios como el peridico (prensa).
Tomando en cuenta esto, se ha desarrollado una
versin de la Marca para aplicarse en escala de
grises (contemplando la ganancia de punto de
este sistema de impresin) para aplicarse tanto
en fondo blanco como sobre fondo negro.

Fondo Blanco:
Negro 100%
Negro 60%

Fondo Negro:
Blanco
Negro 20%

Marca simplicada. 2 tintas

Se han contemplado tambin las limitantes de

impresin a las que se podra enfrentar la
Marca Mxico, as como los distintos
presupuestos que dictan las condiciones de
reproduccin de algunas piezas de
comunicacin.
La Marca Mxico cuenta con algunas variantes
de simplicacin en trminos de nmero de
tintas y los sistemas de impresin comunmente
conocidos.
Una de estas variantes es la que depende de
dos tintas nicamente, para la cual se propone
emplear una de las 6 tintas directas de la Marca
al 100% y un porcentaje de negro que sobre imprima para generar las texturas como se
muestra en estos ejemplos.
Es necesario observar que cuando la marca se
imprima en rojo 1795, en morado 248 o en verde
turquesa 7467, el porcentaje de negro deber
ser del 25%, mientras que en los otros colores
deber ser del 20%, excepto en el amarillo 130
que ser 15%.
Nota: Los colores impresos en esta gua
no debern ser tomados como base para
reproduccin, por lo que se deber
consultar la gua ocial Pantone
Matching System o las equivalencias de
Seleccin de Color (CMYK) que se
encuentran indicadas en esta pgina.

PMS 1795 C
Negro 25%

PANTONE Process Magenta Negro 20%

PMS 248 C
Negro 25%

PMS 376 C
Negro 20%

PMS 130 C
Negro 15%
PMS 7467 C
Negro 25%

Marca simplicada. 1 tinta con panta

Otra de estas variantes es la que depende de

una tinta nicamente. En este caso se propone
gene- rar las texturas con el empleo de un
porcentaje del 65% de tinta, de forma que la
Marca conser- ve la viveza del color sin perder la
comunicacin de los elementos grcos.

PMS 1795 C
PMS 1795 C al 65%

Nota: Los colores impresos en esta gua

no debern ser tomados como base para
reproduccin, por lo que se deber
consultar la gua ocial Pantone
Matching System o las equivalencias de

PANTONE Process Magenta

PANTONE Process Magenta al
65%

Seleccin de Color (CMYK) que se

encuentran indicadas en esta pgina.

PMS 130 C
PMS 130 C al 65%

PMS 248 C
PMS 248 C al 65%

PMS 376 C
PMS 376 C al 65%

Gua breve de uso de la Marca Mxico /

Pas

PMS 7467 C
PMS 7467 C al 65%

Gua breve de uso de la Marca Mxico /

Pas

Marca simplicada. 1 tinta slid

Una ms de las posibles aplicaciones es la que

se reere a aquellos casos en los que no se
pueda emplear color.
Esta variante cubre los requerimientos para aplicaciones especiales como grabados ciegos (sin
tinta), ya sea sobre piel o supercies de papel.
Existe tambin la posibilidad de generar altos y
bajos relieves si as se desea o bien emplear
esta variante para su impresin en Hot
Stamping.

Gua breve de uso de la Marca Mxico /

Pas

10

Gua breve de uso de la Marca Mxico /

Pas

Paleta de colores

Tomando en cuenta la variedad de procesos Pantone Solid coated

sistemas, tanto de impresin como de comuniy
cacin digital, se ha seleccionado una
paleta de color que distinga a nuestro pas
y que sea con- sistente en luminosidad
dependiendo
el medio
en
que se aplique.
De ah que la Marca Mxico se
PMS
1795
deber aplicar con las siguientes
propiedades de color para impresin (tintas
directas o seleccin de color cmyk).
Nota: Los colores impresos en esta gua no
debern
tomados ser
como base para reproduccin,

PMS
201 C

PMS Process
Magenta C

PMS
130

PMS
248 C

PMS
376

PMS
7467

PMS 676 C

PMS
158

PMS
512 C

PMS
377

PMS
322 C

PMS 130 U

PMS 248 U

PMS 376 U

PMS 7467 U

PMS 158 U

PMS 512 U

PMS 377 U

PMS 322 U

por
lo que
se
deber
consultar
la gua ocial Pantone

o las equivalencias de Seleccin de

Pantone Solid uncoated

Color (CMYK) que se encuentran

indicadas en esta pgina.

PMS 1795 U

PMS 201 U

PMS Process Magenta U

PMS 676 U

Process
CMYK

C: 0
M: 100
Y: 90
K: 0

C: 0
M: 100
Y: 0
K: 0

C: 0
M: 40
Y: 100
K: 0

C: 30
M: 100
Y: 0
K: 0

C: 50
M: 0
Y: 100
K: 0

C: 100
M: 0
Y: 30
K: 0

C: 0
M:
100
Y:
90
K: 25

C: 0
M:
100
Y:
0
K: 25

C: 0
M:
60
Y:
100
K:
0

C: 50
M:
100
Y:
0
K: 20

C: 50
M: 0
Y:
100
K:
25

C:
M1
:
Y
K:
:

11

Tipografa

Una parte importante en los esfuerzos de comunicacin es la personalidad que se proyecte

en todos los textos y comunicados que tengan
que ver con la Marca Mxico, para ello se ha
seleccionado una familia tipogrca desarrollada por Adobe Systems: Myriad Pro (formato
OpenType), la cual deber ser empleada para
componer textos de cualquier tipo, ya sean ttulos, subttulos, llamadas o cuerpo de texto para
comunicados extensos.
Myriad cuenta con una personalidad clida y una
excelente lectura debido al tratamientode las
letras, as como a sus proporciones.
La estructura abierta de Myriad permite componer ajustes precisos de textos as como una
lec- tura cmoda y variada, lo cual favorece a la
Marca Mxico, dndole una identidad fresca y
actual.

Gua breve de uso de la Marca Mxico / Pas

Myriad
Pro
Black
ABCDEF
GHIJKLM
NOPQRS
TUVWXY
Z
abcdefg
hijklmno
pqrstuv
wxyz
012345
6789
Myriad
Pro Bold

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUV
WXYZ
abcdefghijklmnopqrs
tuvwxyz 0123456789
Myriad Pro Semibold
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUV
WXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
0123456789
Myriad Pro Regular
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstu
vwxyz 0123456789
Myriad Pro Light
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
0123456789

12

Marca con Razn Social

Espaol

La Razn Social de la Marca Mxico es: Consejo

de Promocin Turstica de Mxico. Pensando en
las diferentes traducciones para otros pases en
donde el Consejo de Promocin Turstica tenga
actividades, se han creado las variantes de la
Marca con su Razn Social en varios idiomas.
Es importante sealar que el interletraje de las
pa- labras que forman la Razn Social deber
ajustarse al largo de la marca Mxico,
exceptuando su apli- cacin en los idiomas:
ingls, alemn y japons (esto debido a que la
extensin es muy corta).

Francs

Consejo de Promocin Turstica

Conseil de Promotion Touristique

Italiano

Ingls

Tourism Board

Ente per la Promozione Turistica

Japons

Portugus

Conselho de Promoao Turistica

Alemn

Holands

13
Gua breve de uso de la Marca Mxico /
Pas

Fremdenverkehr
sbro

Marca con Lema

El Consejo de Promocin Turstica cuenta con

campaas de publicidad que refuerzan la
imagen de Mxico como destino turstico a nivel
mundial y se ha desarrollado la solucin grca
para este propsito.
Para efectos de mayor impacto en el lema de
campaa o slogan, a diferencia de la razn
social (CPTM), se propone aumentar el tamao
del puntaje de este texto en base al trazo de la
letra para aumentar visibilidad y lectura en
anuncios de publicidad.
El tamao de texto asignado corresponde a la
altura de las letras l,b,h o cualquier letra de caja
baja (minsculas) desde su base de fuste hasta
el lmite del ascendente alineado a la base del
trazo superior de la greca que se encuentra en la
letra M y se usar siempre al mismo puntaje con
la posibilidad de traducir los lemas al idioma que
se requiera.

14
Gua breve de uso de la Marca Mxico /
Pas

Usos incorrectos

Es importante ajustarse a los lineamientos de

esta gua de uso de Marca, de modo que la
proyeccin de la imagen de nuestro pas sea
consistente y adecuada.
Cualquier alteracin en posicin, tamao, empleo de colores en la Marca Mxico resultara en
una comunicacin desfavorable hacia el pblico
objetivo.

Vive hoy, vive

lo tuyo

Vive hoy, vive lo tuyo

No deformar la Marca

No cambiar paleta de color

Con el n de evitar malas interpretaciones y

ejecuciones defectuosas, se han seleccionado
algunos ejemplos de usos incorrectos de la
Marca Mxico como se muestran en esta pgina
y en la siguiente.

Vive hoy, vive lo

tuyo
No cambiar la tipografa asignada

Vive hoy, vive

lo tuyo
No generar degradados

Vive hoy, vive lo

tuy o
Gua breve de uso de la Marca Mxico /
Pas

No inclinar la marca
No modicar el espacio entre letras

15

Gua breve de uso de la Marca Mxico /

Pas

Usos incorrectos

Es importante ajustarse a los lineamientos de

esta gua de uso de Marca, de modo que la
proyeccin de la imagen de nuestro pas sea
consistente y adecuada.
Cualquier alteracin en posicin, tamao, empleo de colores en la Marca Mxico resultara en
una comunicacin desfavorable hacia el pblico
objetivo.

Vive hoy, vive lo tuyo

No aplicar volumen a la Marca
No emplear la Marca sin sus texturas

Con el n de evitar malas interpretaciones y

ejecuciones defectuosas, se han seleccionado
algunos ejemplos de usos incorrectos de la
Marca Mxico como se muestran en esta pgina
y en la siguiente.

Vive hoy, vive lo tuyo

No agregar contornos a la Marca

Vive hoy, vive lo tuyo

No agregar sombras

Vive hoy, vive lo tuyo

No colocar la marca sobre fondos similares
a los de la paleta de color

16