Comunicacin institucional I

Annie Bartoli
La informacin y la comunicacin se distinguen por su objetivo; la primera remite a la
transmisin de conocimientos, mientras que la segunda consiste en intercambios de
informacin con objeto de cambiar el comportamiento de los otros.
La organizacin esta afectada por dos niveles:
- La informacin como emisora de mensajes (hacia adentro o afuera) y como
receptora de mensajes (provenientes de afuera o adentro).
- La comunicacin como vector de intercambios con su medio y como lugar de
intercambio entre sus miembros.
Una organizacin comprende programas de accin, los cuales tienden a la
estructuracin u organizacin y regularizacin. Estos son repetitivos para garantizar
la eficacia de la organizacin, y tienen procedimientos y esquemas de actividad
como referencias tiles por si surge una situacin.
Juan Luis Iramain
No se puede no comunicar: Por ausencia o presencia de acciones, voluntarias o
involuntarias, se comunica. Todo es percibido y procesado por nuestra inteligencia,
voluntad y emotividad.
Para que sea comunicacin, me tengo que asegurar que el mensaje llegue. Como
emisor, no me puedo asegurar que el mensaje llegue como yo quiero que llegue.
Nahuel La Penna
La comunicacin trata sobre el compromiso social, una cadena de contratos.
Las nuevas tecnologas permiten promover la comunicacin de las organizaciones,
romper las barreras de tiempo y espacio. Sirve para acercar, comunicar y compartir.
El cambio de la institucin se da por la llegada de la tecnologa, pero no debera
perder su esencia. La institucin primero debe definir su identidad y luego elegir el
soporte tecnolgico, la identidad y las nuevas tecnologas se entrelazan.
Mara Cristina Mata
Comunicarse es la transmisin de significados que slo se considera eficaz cuando
el destinatario recibe exitosamente lo que el emisor organiz como mensaje, siendo
posible al eliminarse o controlarse los ruidos posibles porque el emisor y el receptor
utilizan un mismo cdigo. Un mismo mensaje tiene que ser pensado para
reproducirse en mltiples contextos.
Teresita Vargas y Natalia Zapata
Hay un acuerdo simblico antes de iniciar la comunicacin.
La comunicacin es una ciencia. Es el dilogo, intercambio y produccin de sentidos
sociales.
Los medios de comunicacin toman parte de los hechos de la realidad y construyen
relatos y discursos cargados de estigmatizaciones y fragmentaciones, no son fiel
reflejo de la realidad.
Adriana Amado Suarez
Analiza cmo la comunicacin invade o se instala en los diferentes escenarios,
pblicos o privados.
Postula la gestin de la comunicacin: la comunicacin no es algo dado, esttico,
sino que hay que intervenir en ella y en la identidad. No todas las herramientas de
comunicacin garantizan los mejores resultados en todas las circunstancias. Hoy en
da es necesario partir de un diagnostico preciso; quin es el emisor y quin es el
pblico. La comunicacin requiere de una planificacin, la auditoria de comunicacin

es un estudio que trata de la sistematizacin de prcticas, evala, describe y analiza

todos los pblicos y recursos.
La comunicacin o imagen publica no son tan previsibles y manipulables. La imagen
no se puede modificar directamente, slo puede intervenirse la comunicacin e
identidad.
No se puede disociar el consumidor (marcas) de los ciudadanos(responsabilidad
cvica y social), sino que hoy son todos actores sociales.
Chaves
Se desplaza el valor de lo objetivo (producto), al valor de lo subjetivo (productor).
Se requiere del diseo de un perfil de imagen institucional que incentiva la
problemtica de la identidad institucional, por lo que se requiere optar por un
conjunto de atributos concretos de identidad, replanteando as la identidad
institucional.
La empresa tiene un fin de lucro, la corporacin es una estructura compleja y la
institucin no tiene fin de lucro con un hecho social estable.
RICI:
Realidad: Rasgos objetivos, procesos y evolucin.
Identidad: Atributos asumidos como propios en una institucin anlogo al
humano.
Comunicacin: Conjunto de mensajes emitidos (consciente o
inconscientemente, voluntario o involuntariamente).
Imagen: Lectura pblica (intencional o espontanea) de una institucin.
Proceso de Semiosis institucional: Proceso espontaneo y/o artificial por el cual una
institucin produce y comunica el discurso de su identidad y motiva una lectura
determinada.
Klein
Postula qu hay detrs de las marcas.
Un ejemplo es M. Jordan con Nike (hacan sus productos en barco para no tener
impuestos, ya que se encontraban en aguas internacionales) o Tommy Hilfiger con
Tommy Hilfiger Rock, donde deja a los Rolling Stones en segundo plano.
Habla de la marca vs. La cultura
Intenta poner a la cultura en segundo plano. Dice que no hay que patrocinar la
cultura, sino que hay que serla.
Dice que la marca es la infraestructura y estrella (del evento), y los hechos de la
cultura son el relleno.
Proyecto de Nike: - Equipo de superestrellas, - Causa: deporte puto, - Hacer conocer
la marca.
La fundicin de lmites, hay marcas en todos lados. Las personas son marca y las
marcas son cultura: habla de la utilizacin de la marca porque una figura reconocida
lo utiliza, sin tener en cuenta el por qu de ese uso.
Tuez
La organizacin es un espacio de comunicacin que necesita adaptarse, reajustado
y fortaleciendo los modos de comunicar, para tener un control de la imagen
organizacional.
La comunicacin organizacional es el conjunto de mensajes que se intercambian
entre los integrantes de una organizacin, y entre sta y sus pblicos externos.
Gestionar comunicacin es poner en juego la estrategia de medios, elegir los medios
adecuados para la estrategia adecuada. Los medios son cada vez mayores y la
posibilidad de acceso tambin.

Weil
Habla del pasaje de la empresa a la institucin, pasando del mercado de productos
al mercado de la comunicacin, del carnet de identidad a la tarjeta de visita y de la
profesin a la profesin de fe.
- Del mercado de productos al mercado de comunicacin: en el primero las
empresas se identifican por sus recursos, estilo de gestin, organigrama,
resultado financiero y crecimiento. En cambio, en el segundo se presentan
por sus proyectos, sus objetivos, vocacin y tica.
- Del carnet de identidad a la tarjeta de visita: El primero habla todas las
actividades de la empresa, es una descripcin administrativa, mientras que el
segundo sintetiza su misin, tica y sentido.
- De la profesin a la profesin de fe: La primera trata del oficio y el rubro en si,
en cambio la segunda habla de la filosofa, la historia, la cultura y el lema de
la organizacin.
La comunicacin institucional no est destinada a vender un producto, sino a
modificar un comportamiento. Su objetivo es dar a conocer su proyecto y suscitar
adhesin.
Toda institucin tiene una identidad e imagen y esto est dado por lo que la empresa
dice de s misma, y se construye a partir del grado o nivel de relacin que quiere
alcanzar con sus pblicos diferentes.
Hay cuatro tipos de discursos institucionales(Se privilegia uno de estos, pero
contienen elementos de otros):
> Soberana: La institucin habla de s misma como la mejor. Marca
autoridad y trayectoria.
> Actividad: La institucin dice qu hace y cmo lo hace. Habla sobre el
know-how, qu hace y cmo lo hace.
> Vocacin o Servicio: Relaciona el usted consumidor con el producto.
De qu manera se satisface la necesidad para el consumidor, el
espritu del servicio.
> Relacin: Conformada por usted consumidor y nosotros, es un
compromiso, qu hago por vos.
Existen ciertos temas que se privilegian en los lemas o discursos, tales como el
espritu, la energa y la innovacin.
Los lemas institucionales no tienen tanta libertad, estn atados a la realidad.
Capriotti
Branding: construccin de la marca.
La identidad corporativa tiene dos enfoques: de diseo (lo visual) y organizacional
(relacionado a la estructura que define la personalidad de una organizacin).
La conjuncin de estos dos enfoques son caractersticas centrales, perdurables y
distintivas de cada institucin.
La personalidad y normas del fundador, la evolucin histrica de la organizacin, y el
entorno social influyen en la identidad corporativa.
Los componentes de la identidad corporativa son la cultura corporativa(soul: el
alma de la organizacin, la esencia, lo que pas, pasa y pasar) y la filosofa
corporativa (mind: la mente de la organizacin, lo que piensa, lo que quiere ser.
Vincula el presente con el futuro).
La comunicacin de la identidad corporativa es un modelo didico(2 partes):
- Conducta corporativa (saber hacer): - interna: miembros propios - externa: hacia
fuera.
- Comunicacin corporativa (hacer saber): - comercial: llegada al consumidor.
- institucional: presentacin como sujeto
social.

Juan Costa
La identidad es una entidad esencial, diferente y perceptible o imaginable, lo que la
indica son sus rasgos sensibles, sus caracteres distintivos y sus valores cualitativos.
Cada ser es nico e irrepetible y todos se pueden reconocer y diferenciarse por ellos
mismos.
La estructura de la identidad empresarial consiste en:
Signos especficos de identidad visuales (lingsticos, icnicos y cromticos):
- El nombre propio: Primer signos de la existencia de la empresa, que
constituye la razn social y la marca.
- El logotipo es la traduccin visual del nombre legal o marca, el rostro de la
empresa que refleja su imagen, la hace visible, y sirve para recordar la
marca.
Vectores: ligados a la experiencia individual (interna y externa)
Soportes materiales (productos, espacios e informacin).
- Medio ambiente: escena disponible portadora de un modo de ser, que toma
vida con la interaccin.
- Embalajes: soportes de signos grficos y formales de identidad.
Todos estos factores forman la interactividad productiva (si hay coherencia).
No son los productos, empresa y servicios que compiten, sino que son sus
signos, mensajes e imgenes. La identidad y la imagen son indivisibles.
IRAMAIN
En qu consiste la accin comunicativa? Para que sea comunicacin, hay que
asegurar que el mensaje llegue. El emisor, no puede asegurarse de que el mensaje
llegue de la manera que el quiere.
IRAMAIN
CHAVES
Iramain dice que no se puede no comunicar, Chaves dice que todo
comunica(consciente o inconsciente, visible o no visible).
IRAMAIN

IRAMAIN

Unificacin o
criterio
simblico
TUEZ

Gestionar
comunicacin
es poner en
juego la
estrategia de
medios.

WEIL

VARGAS

Cada uno entiende

lo que quiere del
mensaje
A.SUAREZ

La comunicacin estratgica es
parte de un diagnostico y parte de
una accin a travs de ese
diagnostico seleccionando las
herramientas para poner en
prctica y reinventar la

MATA

KLEIN

Crtica a las
KLEIN
A qu
se refiere la autora con el ttulo No logo?
marcas y al auge
Analice
un caso.
de los medios
Las
grandes marcas, comunicacionalmente
hablando, son tan importantes que marcan modas, estilos de vida, tradiciones,
posicionamiento, status, pero a ella le interesa mas el querer mostrar que hay detrs
de las marcas, qu hacen.
Correr de alguna manera la marca, y ver qu nos quieren decir que no nos estn
diciendo.
WEIL
Define en palabras el pasaje de la empresa a la institucin.
WEIL

Informacin
(no tiene
feedback)
Comunicacin

BARTOLI

Mercado de productos. Empresa: produce, los datos son mas

duros, es lineal
Mercado de comunicacin. Institucin: lo rico es el intercambio
de comunicacin.

WEIL
CHAVES
El enfoque se basa en crear una marca e identidad, y no tanto en vender el
producto. La realidad va a tener aquellos datos para definir qu empresa soy, qu
hago.
Cuando hago el pasaje de la empresa a la institucin, lo primero a tener en cuenta
es la identidad, que define quin soy y quin quiero ser, la misin, visin, los valores,
y para sostener todo esto voy a necesitar de la comunicacin.
El proceso de Semiosis institucional es lo que le va a dar sentido al pasaje.
WEIL
CAPRIOTTI
La profesin de fe de Weil se relaciona con la filosofa de Capriotti.

Planteo de que tipo

de institucin quiero
ser(responsable,
dinmico, etc.),
hacer del rubro una
profesin.
De qu manera se
plantea la institucin
(filosofa, cultura,
WEIL

COSTA

COSTA

CAPRIOTTI

Postula la cultura y
filosofa de la
institucin.

Identidad: compuesto
por factores que
conviven, traspasan y
estn inmersos tanto en
la cultura como en la
filosofa.
La identidad puede ser
ambiental (filosofa) o
verbal, visual (cultura).

Identidad: formada
por dos elementos:
cultura y filosofia