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Introduccin
Las preguntas que venimos hacindonos a lo largo de esta asignatura, y que
representan los planteos de muchsimas empresas, son qu clientes son los que
generan la mayor cantidad de las ganancias? Y cules son aquellos clientes que les
cuestan muy caros a las empresas? En esta lectura en particular abordaremos unos
de los conceptos ms importantes para esta disciplina: la nocin de valor vitalicio de
cliente.
Posteriormente analizaremos la nocin de capital de cliente, otro concepto muy
relevante a considerar, que est integrado por tres componentes principales, lo cuales
deben gestionarse adecuadamente para lograr los resultados esperados.
Valor de vida de los clientes valor vitalicio: en ingls se lo traduce como Lifetime Value (LTV)
-1-
De acuerdo
a los resultados
arribados, se puede
afirmar que esta
empresa
est
realizando
inversiones
para
atraer
clientes
($1200), que es
mayor a lo que
termina
ganando
con sus clientes a
lo largo de su vida
($1000). Por lo
tanto, a menos que considere disminuir sus gastos de contacto (por ejemplo, cerrar
ventas en menor cantidad de llamadas, o que cada llamado le cueste menos) o que
apunte a estimular la cantidad de compras anuales de los nuevos clientes, o mantenga
a sus clientes por ms tiempos o les venda productos ms rentables, esta empresa no
lograr el xito, ms bien, entrar en prdidas y puede hasta quebrar. Es importante
que la empresa, adems de calcular el valor promedio de vida por cliente, estime este
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valor promedio para cada uno de los distintos tipos de cliente, para que en funcin de
ello pueda decidir cunto invertir en cada uno de ellos.
En definitiva, para calcular el valor de vida de cada cliente, se necesita
considerar:
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Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao n
Utilidad Anuales
Tarifa anual de cuenta (+)
Ventas
Tarifa de servicios (+)
Valor de quienes hicieron la
recomendacin (*)
Utilidades Totales
Costos iniciales
Marketing
Investigacin de
crdito (+)
Apertura de la cuenta
(+)
(Costos totales)
Ganancia Neta
(prdida)
Costos anuales
Administracin de cuenta
Costo de ventas
Anulaciones
(+) Si correspondiera.
(*) Ingresos anticipados de cada nuevo cliente referido; este valor podra ser negativo si un cliente
insatisfecho empieza a hacer comentarios negativos que puedan ocasionar que clientes actuales
deserten.
El clculo estimativo del valor de vida de los clientes es una herramienta muy
til para planificar las inversiones a realizar con los clientes y para adoptar un enfoque
a largo plazo. No obstante, uno de los desafos del clculo del valor de vida de los
clientes es llegar a un resultado de costos y beneficios confiable. No hay que olvidar la
importancia de las actividades de marketing que se disean para el corto plazo, y que
sirven para construir marcas, y que en definitiva contribuirn a aumentar la lealtad de
los clientes.
Sintticamente, veremos un grfico ejemplificativo de la situacin que se da en
el sector de seguros (Figura 2.5) y vamos a plantear las cuestiones ms importantes
sobre el Valor Vitalicio del Cliente (VVC):
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Fuente: http://www.slideshare.net/marketingdeservicios/el-efecto-lealtad
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ndices de RFM
El ndice RFM
http://www.crmagil.com/categorias/estrategia-crm.html - Julio 2010
El ndice RFM (Recencia, Frecuencia y and Monto) se utiliza con frecuencia para
predecir el comportamiento de los clientes. Se basa en el anlisis del pasado para
poder pronosticar con alguna certeza el futuro. Segn la teora, los clientes que han
comprado recientemente responden mucho mejor a las iniciativas de marketing que
aquellos que no lo han hecho recientemente. Los compradores frecuentes tambin
responden de una forma ms positiva que los que no lo son y finalmente aquellos que
gastan una mayor cantidad de dinero son ms sensibles a los mensajes y estrategias
de la organizacin.
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Frecuencia
Monto
Nmero
Valor
Identificacin
Fecha
Cliente
ms reciente
de Compras
Compras
1001
05-01-09
$100,000
1002
11-14-08
$50,000
1003
03-31-09
10
$30,000
1004
12-12-08
$40,000
1005
11-16-08
$70,000
1006
11-15-08
$77,000
1007
01-01-09
$55,000
1008
01-05-08
$25,000
1009
02-01-09
$35,000
1010
02-02-09
$46,000
de
Fuente: http://crmagil.com/articles/recencia-frecuencia-y-monto-(rfm)-modelo-de-segmentacion-declientes-para-estrategias-de-crm.html
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Calidad
Precio
Conveniencia
Cada sector industrial debe definir los factores que son especficos a cada uno
de estos factores, con el fin de encontrar el modo de mejorar el capital de valor. Por
ejemplo, un cliente de un restaurante puede definir la calidad en trminos de la
infraestructura del lugar, de cmo est puesta la mesa, de la vestimenta de los mozos,
etc.; mientras que el cliente de un servicio de transporte de pasajeros de larga
distancia (mnibus o colectivo) podr definirla en trminos del ancho del asiento, y de
los servicios de comida y TV que
pueda tener. La contribucin del
capital de valor al concepto de
capital de cliente es mayor cuando
los productos que ofrece la empresa
se diferencian claramente de los de
la competencia, y cuando son ms
complejos
y
requieren
de
evaluacin. Es as, que el concepto
de capital de valor resulta crtico en
la determinacin del valor del capital
de clientes, particularmente en el
mercado B2B.
Capital de marca
Cuando se habla de brand equity (o capital de marca) se hace referencia a la
valoracin subjetiva e intangible que el consumidor tiene respecto de la marca,
independientemente de lo que percibe objetivamente de la misma.
Los componentes del brand equity son:
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Programas de lealtad
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Costos emocionales3
La lealtad a una marca a menudo palidece por comparacin con otras. Despus
de todo, el cliente puede llegar a conocer una marca, pero puede que la marca nunca
llegue a conocer al cliente, as que no debe sorprender a nadie que los clientes sean
Fuente:http://www.slideshare.net/marketingdeservicios/el-efecto-lealtad
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mucho ms fieles a los empleados individuales que los logos en gorras o en tarjetas
de visita.
Las ventajas de los gastos de explotacin de la fidelidad del cliente son
particularmente fuertes en la venta al por menor y la distribucin. Una venta al
menudeo a un grupo de clientes que cambia constantemente requiere un inventario
mucho mayor que una tienda que venda a la misma clientela un ao tras otro. La
primera tiene que adivinar la moda, los colores y las tallas que agradarn a un grupo
de completos desconocidos; la segunda conoce a sus clientes, sus necesidades y
gustos e incluso sus tallas.
Muchas compaas cobran demasiado caro a sus mejores clientes porque no son
conscientes de los verdaderos mrgenes que stos generan.
Fuente: http://www.slideshare.net/marketingdeservicios/el-efecto-lealtad
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Fuente: http://www.slideshare.net/marketingdeservicios/el-efecto-lealtad
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aprendices. En muchos casos, las plizas suscritas por los nuevos agentes tienen una
persistencia tan baja que representan una prdida neta para la compaa.
La trampa de la satisfaccin5
Uno de los rasgos significativos de la jerarqua de medidas y de las diversas
medidas individuales es que todas ellas se basan en hechos imparciales. La retencin
de clientes, los beneficios del ciclo vital, las tasas de ganancia de nuevos clientes, las
recompras de los clientes: estas estadsticas pueden ser difciles de reunir, pero
proporcionan una autntica panormica porque son objetivas y fiables. Lo que es ms
importante, estn directamente ligadas a los flujos de fondos y al VAN6 de la base de
clientes.
No todas las medidas que se utilizan actualmente son tan seguras. Una de las
menos fiables y de las ms comunes es la satisfaccin de los clientes. No es que la
satisfaccin no tenga importancia; tiene muchsima. Son la forma, el contexto y la
Fuente: http://www.slideshare.net/marketingdeservicios/el-efecto-lealtad
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Para concluir con esta lectura y dar un cierre al tema del impacto de la lealtad en la
rentabilidad, se adjunta el presente artculo.
Resumen: En este artculo se revisan las variables ms importantes del ciclo de vida del
cliente. Frente a la importancia que un enfoque basado en la publicidad concede a la atraccin
de visitantes, los enfoques que se apoyan en la experiencia del usuario inciden ms en la tasa
de conversin en clientes y en su grado de fidelizacin.
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1. Atraccin
Con nuestra inversin de 100.000.000 pesetas conseguimos ser vistos por 31.250.000
de visitas (que no usuarios ya que un usuario puede visualizar ms de una vez el
banner). No obstante en el supuesto igualaremos el nmero de usuarios captados al
nmero de visitas. Esto significa que 31.250.000 de usuarios tienen la posibilidad de
pinchar sobre nuestro banner y entrar en nuestro sitio web desde el sitio en que nos
publicitbamos. Sin embargo, la tasa de click-throughs (nmero de usuarios que
pinchan en el banner sobre el total de usuarios que lo ven) est cayendo hasta
porcentajes por debajo del 1%. No es nuestra intencin en este anlisis cuestionar la
efectividad de los banner como herramienta publicitaria, pero en la actualidad existen
formas publicitarias a travs de Internet mucho ms eficaces (vase nuestro artculo
sobre programas de afiliados). En nuestro caso suponemos que la promocin es
efectiva y consigue una tasa de click-through del 3 %. Ello significa que conseguimos
captar 600.000 visitas de usuario a nuestro sitio web.
Tasa de Click-Through = N de visitas = 600.000
N de impresiones
1,92 %
31.250.000
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2,5 %
N de usuarios implicados
4. Fidelizacin
Si el cliente ha comprado en un par de ocasiones probando el servicio que le da la
tienda virtual y se muestra contento con el mismo se convertir en un cliente fiel,
siempre que la empresa contine haciendo las cosas correctamente cuando le atiende
y que no surja una oferta de un competidor mucho ms atractiva.
Suponemos que un 80 % de los clientes que han repetido compra se convierten en
clientes fieles.
Materia: Gestin de Servicio al Cliente
Profesora: Andrea Varas
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= 80 %
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Para calcular el valor actual neto del cliente suponemos un tipo de inters de
actualizacin del 5% anual.
El valor actual neto del cliente (VANC) es el total de ingresos obtenidos de un cliente
durante su relacin con la empresa menos los costes, tanto directos de venta como de
adquisicin del cliente (publicidad), descontados segn el tipo de inters de referencia
del momento. Es decir, consiste en valorar en el momento actual el flujo de ingresos y
gastos derivados de la retencin y fidelizacin del cliente para hallar el beneficio
actualizado obtenido por la empresa de cada cliente.
Veamos las cifras:
Clientes
Ratio de retencin
Pedidos
Media pedido
Ao 1
6.000
80%
4
2.000
Ao 2
4.800
85%
6
2.500
Ao 3
4.080
90%
9
3.000
Ingresos Totales
48.000.000
72.000.000
110.160.000
Costes directos
Costes directos
Costes adquisicin
70%
33.600.000
50.000.000
65%
46.800.000
0
63%
69.400.800
0
Costes Totales
83.600.000
46.800.000
69.400.800
Beneficio neto
Tasa de descuento
Beneficio actualizado
Beneficio actualizado acumulado
-35.600.000
0.05
-33.904.762
-33.904.762
25.200.000
0.1025
22.857.143
-11.047.619
40.759.200
0.1576
35.210.090
24.162.471
-5.651
-1.841
4.027
Como se puede observar en la tabla el valor actual neto del cliente va aumentando
como consecuencia de la retencin del cliente y sigue aumentando en aos
posteriores a los analizados en este estudio. Los costes de adquisicin, muy
importantes en el primer ejercicio, desaparecen. El cliente fiel aumenta sus compras y
los gastos promocionales iniciales son absorbidos por las compras repetidas de los
clientes fieles que ha conseguido la empresa.
Hasta que una tienda virtual no calcula el beneficio que obtiene de la retencin del
cliente (el VANC) no conoce cunto tiempo, esfuerzo y dinero debe invertir para
adquirir un nuevo cliente.
Este ejemplo es sintomtico de la poltica de empresas como Amazon. Amazon desde
que se cre ha optado por una poltica de captacin y retencin del cliente y, de esta
forma lo entendieron muchos analistas de los mercados de valores aumentando su
capitalizacin burstil hasta cifras impensables, quiz en exceso elevada como se ha
visto. Sin embargo, su valor del cliente est ah. Si Amazon al da de hoy dejara de
invertir en adquisicin de clientes y se dedicara a cosechar los ingresos que le dan sus
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clientes actuales sus beneficios comenzaran a dispararse, ya que los costes directos
asociados a sus ventas son pequeos con relacin al importe total de la venta.
El valor de una tienda virtual no est en la atraccin a la tienda en s misma, sino en la
capacidad para convertir a esas personas interesadas en algn producto en
compradores y, una vez han comprado, convertirlos en clientes fieles. Aqu est el
taln de Aquiles de muchas empresas de comercio electrnico, piensan que todo es la
atraccin, realizan una campaa de promocin con unos costes abusivos y un diseo
espectacular para llamar la atencin del cliente, pero esos diseos espectaculares no
suelen ser eficaces para realizar comercio electrnico. Si se quiere captar a un cliente
hagmosle la vida sencilla, que no aburrida, y facilitmosle al mximo su experiencia
de usuario dentro de nuestro sitio web.
Fuente: http://www.emergia.net/investigacion/articulos/publicidad.htm
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