Marketing Negocio Pequeño

Instituto Politcnico Nacional
MARKETING PARA NEGOCIOS

PEQUEOS
Unidad Politcnica para el Desarrollo y la Competitividad Empresarial
Febrero 2007
Marketing Para Negocios Pequeos
El Instituto Politcnico Nacional es la institucin educativa laica, gratuita de

estado, rectora de la educacin tecnolgica pblica en Mxico, lder en la
generacin, aplicacin, difusin y transferencia del conocimiento cientfico y
tecnolgico, creada para contribuir al desarrollo econmico, social y poltico de
la nacin. Para lograrlo, su comunidad forma integralmente profesionales en los
niveles medio superior, superior y postgrado, realiza investigacin y extiende a
la sociedad sus resultados, con calidad, responsabilidad, tica, tolerancia y
compromiso social.
El Instituto Politcnico Nacional cuenta con un modelo integral de vinculacin,

basado en programas acadmicos y de investigacin, que impulsan el
desarrollo de emprendedores y empresas, con alto contenido social y de
responsabilidad con el entorno.
Como parte de este modelo, el Instituto Politcnico Nacional crea la Unidad

Politcnica para el Desarrollo y la Competitividad Empresarial (UPDCE)
que es la plataforma institucional para facilitar la articulacin de las
capacidades institucionales y alinearlas a las necesidades de las empresas,
especialmente de las Micro Pequeas y Medianas Empresas (MIPyMES),
impulsando su crecimiento y desarrollo. Su funcin es promover la
infraestructura y la experiencia en el desarrollo e innovacin tecnolgica,
generados por el Instituto Politcnico Nacional a efecto de promover la
innovacin y competitividad en las MIPyMES, garantizando la calidad oportuna
de los servicios prestados a los sectores productivos.
Este documento es parte de una serie de Guas Empresariales realizadas por

la UPDCE con el propsito de ayudar en el incremento de la competitividad de
las Micro, Pequeas y Medianas Empresas.
Unidad Politcnica para el Desarrollo y la Competitividad Empresarial 2

Para mayor informacin contctenos en:
Unidad Politcnica para el Desarrollo y la Competitividad Empresarial
M. en C. Jos de Jess Hernndez Garca

Av. Wilfredo Massieu S/N
Unidad Profesional Adolfo Lpez Mateos
Col. Zacatenco, C.P. 07738 Mxico D.F.
Tel: (55) 5729 6000 Ext. 57018 y 57029
Sitio Web: www.udpce.ipn.mx

Correos Electrnicos: atencion.empresarial.updce@ipn.mx

NDICE DE CONTENIDO
1. Introduccin.. 5
2. Investigacin de Mercado.. 7
2.1Datos Demogrficos 8
2.2 Datos Psicolgicos.... 8
3. Estrategia de Mercado 11
3.1 Productos... 12
3.2 Decisin de Precios.. 12
3.3 Promocin.. 13
3.4 Distribucin 13
3.5 Parking (Mercado Objetivo) 14
4. Marketing Performance. 16
5. Referencias. 17
6. Apoyos que ofrece la UPDCE.. 18

1. INTRODUCCIN
El concepto de marketing reside en la importancia del consumidor para una

compaa y declara que:
1. TODAS las polticas de la compaa deben estar enfocadas a satisfacer

las necesidades del consumidor, y
2. Un volumen de ventas RENTABLE es una mejor meta de compaa que

el mximo volumen de ventas.
Para usar el concepto de marketing, un negocio pequeo debe de:
Determinar las necesidades de sus consumidores Investigacin de

Mercado.
Analizar sus ventajas competitivas Estrategia de Mercado.
Seleccionar mercados especficos Mercado Objetivo; y
Determinar como satisfacer esas necesidades Preparacin de

Mercado.
El xito en los negocios nunca llega de manera automtica. El iniciar empresa

pequea siempre implica un riesgo, y las probabilidades de tener xito son muy
bajas. Se estima que ms del 50% de las empresas pequeas fracasan en el
primer ao y el 95% en el transcurso de los primeros cinco.
Michael Ames, plantea en su libro Small Business Management

[Administracin de Empresas Pequeas], las siguientes razones del fracaso de
una empresa:
1. Falta de experiencia.
2. Falta de capital.

3. Mala ubicacin.
4. Mal manejo de inventario.
5. Sobre inversin en activos fijos.
6. Malos acuerdos crediticios.
7. Uso personal de los recursos econmicos de la empresa.
8. Crecimiento imprevisto.
Gustave Berle, en su libro The Do It Yourself Business Book [Haga su

Empresa Usted Mismo] aade dos razones ms:
9. La competencia.
10. Ventas bajas.
Esta informacin no tiene el objetivo de asustar, sino de preparar para el

camino que tendr que recorrer. Uno de los obstculos ms grandes que
enfrentan los empresarios es el menospreciar lo difcil que es emprender un
negocio. No obstante, el xito puede alcanzarse con paciencia, entereza y
perseverancia.

2. INVESTIGACIN DE MERCADO
En orden para dirigir las funciones de mercado de manera exitosa, es

necesaria buena informacin acerca del mercado. Frecuentemente, un
pequeo programa de investigacin de mercado, basado en un cuestionario
dado a los consumidores actuales o prospectos, puede revelar problemas y
reas de insatisfaccin que pueden ser fcilmente remediados; o nuevos
productos o servicios que pueden ser ofrecidos exitosamente.
Una investigacin de mercado refleja:
Cambios en la conducta del consumidor

Cambios en los hbitos de compra
La opinin de los consumidores
El objetivo de toda investigacin es obtener datos importantes sobre nuestro

mercado y la competencia, los cuales servirn de gua para la toma de
decisiones.
La investigacin de mercado debe tambin abarcar tendencias que pudieran

afectar las ventas y los niveles de rentabilidad. Cambios en la poblacin,
desarrollos legales y la situacin econmica local deben ser monitoreados para
permitir tempranamente la identificacin de problemas y oportunidades.
La investigacin de mercado puede abarcar dos tipos de datos a investigar:

datos demogrficos y datos psicolgicos.

2.1 . DATOS DEMOGRFICOS
Es informacin especfica sobre una poblacin. Incluye:
edad
sexo
ingreso aproximado
preparacin acadmica
estado civil
composicin familiar
nacionalidad
zona residencial
Los datos demogrficos estn basados en los hallazgos del censo nacional,
agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de
informacin.
Usted puede obtener esta informacin en la Cmara de Comercio, en el

peridico local, en el Departamento de Comercio o en una biblioteca local.
2.2 . DATOS PSICOLGICOS
Estos datos recopilan la informacin que se encuentra en la mente del

consumidor:
actitudes
estilos de vida
intereses
valores
cultura

Con la obtencin de esta informacin podramos:
1. determinar qu factores motivan al consumidor a comprar nuestro

producto o servicio
2. identificar cualquier predisposicin por parte del consumidor por razones
culturales o ambientales.
3. conocer las preferencias del consumidor
La obtencin de datos demogrficos y psicolgicos ahorra mucho tiempo y

dinero a la compaa. La informacin sirve para delinear el perfil de nuestro
cliente.
Las actividades de la competencia tambin deben ser monitoreadas, los

competidores podran estar entrando o dejando el mercado, por ejemplo.
Tambin es muy til conocer a que se enfocan las estrategias de los
competidores.
Los mtodos para recopilar los datos en una investigacin de mercado son la
encuesta, la entrevista, la observacin y los grupos focales.
La Encuesta:
En este mtodo se disea un cuestionario con preguntas que examinan a una

muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la poblacin. Una muestra es
un grupo considerable de personas que rene ciertas caractersticas de nuestro
grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean
cerradas [preguntas con alternativas para escoger]. ste es el mtodo que ms
se utiliza para realizar investigaciones de mercado.
Otro factor importante es la secuencia en la cual las preguntas son

presentadas. Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes. Las
preguntas se deben tocar desde lo general hasta lo especfico. El cuestionario
debe ser fcil de leer.

La Entrevista
Una vez diseado un cuestionario se procede a entrevistar a personas

consideradas lderes de opinin. Generalmente, los participantes expresan
informacin valiosa para nuestro producto o servicio, como pueden ser:
ideas para promocin.

estrategias de ventas / mercadeo.
La Observacin
Otra opcin que tenemos para obtener informacin es a travs de la

observacin. Con simplemente observar la conducta de nuestro pblico
primario podemos inferir conclusiones. Un ejemplo sera observar cmo las
personas se comportan al momento de escoger un producto en el
supermercado.
Grupo Focal
Los grupos focales son parecidos al mtodo de la entrevista, con la diferencia

de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el
grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas con caractersticas o
experiencias comunes.

3. ESTRATEGIA DE MERCADO
La estrategia de mercado abarca el identificar grupos de consumidores

(mercados objetivos), los cuales un negocio pequeo puede servir mejor que
los competidores sealados y adaptando las ofertas de productos, precios,
distribucin, esfuerzos promocionales y servicios inclinados hacia ese
segmento de mercado en particular (dirigiendo la preparacin de mercado).
Idealmente, la estrategia debera tratar de direccionar las necesidades del

consumidor las cuales actualmente no estn siendo presentadas en el lugar del
mercado y las cuales representan un tamao adecuado de potencial y
rentabilidad.
Una buena estrategia implica que un negocio pequeo no puede brindar todas
las cosas para toda la gente y debe analizar su mercado y sus propias
capacidades para as enfocarse en el mercado objetivo al que puede servir
mejor.
Una Estrategia de mercado se refiere bsicamente a las cinco "P" del

marketing:
1. Producto.
2. Precio.
3. Promocin.
4. Posicionamiento.
5. Parking (Mercado Objetivo).

3.1 PRODUCTO
Estrategias de producto efectivas para un negocio pequeo pueden incluir

concentrarse en una estrecha lnea de productos, desarrollando un producto o
servicio altamente especializado, o un paquete de producto o servicio que
contenga una cantidad inusual del servicio.
Mix de producto.
Fortalezas y debilidades de producto.
Gestin del ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevo producto.
Nombre de marca, imagen de marca y equidad de marca.
El producto extendido.
Anlisis de cartera de productos.
Desarrollo de la Funcin de Calidad.
3.2 DECISIN DE PRECIOS
Determinar los niveles de precio y/o las polticas de precios (incluyendo

polticas crediticias) es el factor principal que afecta las ventas totales.
Generalmente, precios ms altos significan volmenes ms bajos y viceversa;
de cualquier forma, negocios pequeos pueden a menudo ordenar precios ms
altos dado el servicio personalizado que pueden ofrecer.
Objetivos de precio.
Mtodo de precio (por ejemplo, a partir de coste, a partir de demanda, o
segn competencia).
Estrategia de precio.
Descuentos.
Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor.
Price zoning (Asignacin de precios por zonas).
Anlisis de punto muerto para varios precios.

3.3 PROMOCIN
Esta rea de decisin de marketing incluye actividades para anunciarse, de

habilidades para ventas y otras actividades promocionales. En general,
habilidades para la venta de alta calidad son indispensables para un negocio
pequeo dada su limitada habilidad para anunciarse de forma global. Buenos
anuncios de Pgina Amarilla son indispensables para pequeos distribuidores.
Correo directo es un medio efectivo y de bajo costo de anunciarse para
pequeos negocios.
Objetivos de promocin.
Mix promocional.
Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de comunicacin,
contenido.
Requisitos de la fuerza de ventas, tcnicas y gestin.
Promocin de ventas, publicidad y relaciones pblicas.
Promocin electrnica (por ejemplo: Web o telfono).
3.4 DISTRIBUCIN
El fabricante y mayorista debe decidir como distribuir sus productos.

Trabajando a travs de distribuidores establecidos o agentes de fabricantes,
generalmente es ms factible para fabricantes pequeos. Los pequeos
proveedores deberan considerar el costo y el flujo de trfico como dos factores
principales en la seleccin del sitio de colocacin, especialmente desde que la
renta y los anuncios pueden ser recprocos. En otras palabras, bajos costos,
bajo trfico de colocacin significa que se debe invertir ms en anunciarse
para crear trfico.
La naturaleza del producto/servicio es tambin importante en las decisiones de

colocacin. Si las compras son hechas mayormente sobre impulso (p. e.
palomitas de maz), el alto trfico y visibilidad son crticos. Por otro lado, la

ubicacin es de menor importancia para productos/servicios que los

consumidores buscan por si solos (p. e. suministros de restaurantes). La
reciente disponibilidad de listas de correo altamente segmentadas (adquiridas
desde agentes de listas, revistas u otras compaas) ha permitido a los
negocios pequeos operar en cualquier lugar y servir a los mercados
nacional e internacional.
Cobertura geogrfica.
Canales de distribucin.
Cadena de suministro y logstica.
Distribucin electrnica.
3.5 PARKING(MERCADO OBJETIVO)
Un mercado en s mismo representa un abanico de posibilidades demasiado

grande de atacar con xito para una empresa. La mejor estrategia para las
empresas pequeas es dividir la demanda en sub-mercados ms fciles de
manejar. Las empresas pequeas pueden ofrecer bienes y servicios
especializados que sean atractivos para un grupo especfico de posibles
compradores.
Mientras investiga el mercado de su propia empresa, considere los resultados

de su encuesta de mercado, as como las reas en las que sus competidores
ya estn posicionados y anclados. Despliegue esta informacin en una mesa o
haga una grfica que muestre dnde puede existir un lugar para su producto o
servicio. Trate de encontrar la configuracin correcta de los productos, los
servicios, la calidad y el precio que le asegure la menor competencia directa.
Si tiene como objetivo una ampliacin de mercado, asegrese de que ste no

entre en conflicto con el plan general de su negocio.

Los dueos de pequeos negocios tienen recursos limitados para invertir en

actividades de mercadeo. Concentrar los esfuerzos de marketing en uno o
algunos segmentos clave del mercado es la base del Mercado Objetivo. Las
mejores formas de segmentar un mercado son:
1. Segmentacin Geogrfica: Especializarse en servir las necesidades de

consumidores en un rea geogrfica en particular (por ejemplo, una
tienda del vecindario puede enviar anuncios solo a las personas que
viven a medio kilmetro de la tienda).
2. Segmentacin del consumidor: Identificar y promover hacia aquellos

grupos de personas que pudieran adquirir el producto. En otras
palabras, vender a los usuarios de peso antes de de intentar desarrollar
nuevos usuarios.

4. MARKETING PERFORMANCE
Despus de que las decisiones del programa de marketing son hechas, los
dueos-directores necesitan evaluar que tan bien han resultado las decisiones.
Se necesita colocar estndares de rendimiento de forma que los resultados
puedan ser evaluados en base a estos.
Datos escuchados sobre normas de la industria y rendimientos pasados

proveen la base para comparar contra el rendimiento presente.
Los dueos-directores deben auditar el rendimiento de su empresa al menos

cada tres meses.
Las preguntas claves a realizarse para ello son:
Est la compaa haciendo todo lo que puede para ser orientada al

consumidor?
Los empleados se aseguran que las necesidades de los consumidores

son realmente satisfechas y los dejan con el sentimiento de que
disfrutaran volver a usar el producto/servicio?
Es fcil para el consumidor encontrar lo que quiere y a un precio

competitivo?

5. REFERENCIAS
Annimo. Plan de Marketing.

7 de Febrero, 2007.
http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing
Agencia Federal para el Desarrollo de la pequea empresa.

Qu es una investigacin de Mercado?.
9 de Octubre, 2002.
http://www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/investigaciondemercado.html

Est listo?.
9 de Octubre, 2002.
http://www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/esta_listo.html

Encuentre un Nicho.
9 de Octubre, 2002.
http://www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/encuentre_un_nicho.html
U.S. Small Bussiness Administration.

Marketing For Small Bussiness: An Overview.
Estados Unidos de Amrica. U.S. SBA, 2004.

6. APOYOS QUE OFRECE LA UPDCE
El Instituto Politcnico Nacional a travs de la Unidad Politcnica para el

Desarrollo y la Competitividad Empresarial (UPDCE) busca cumplir con el
objetivo de mantener la coherencia de la misin institucional a travs de
mecanismos que:
Enfaticen los procesos de formacin de empresarios y empresas.
Fortalezcan la participacin entre las empresas y la comunidad del
Instituto.
Apoyen la competitividad internacional.
Generen redes de colaboracin para la prestacin de servicios y el
desarrollo de proyectos de innovacin, investigacin y desarrollo
tecnolgico.
Una de las estrategias de la UPDCE para alcanzar los objetivos anteriores es a

travs de este documento, que forma parte de la serie de Guas Empresariales,
que tienen como misin convertirse en una herramienta que contribuya al
desarrollo y la competitividad de su empresa.
Para asistencia y capacitacin contamos con especialistas calificados en las

diferentes Unidades Acadmicas del Instituto, que dominan los temas que se
abordan en las guas.
Adicionalmente, la UPDCE proporciona apoyos para el desarrollo de:

Planeacin estratgica.
Planes de negocio.
Investigaciones de mercado nacional y de exportacin.
Obtencin de fuentes de financiamiento.
Formacin de empresas de base tecnolgica.
Proyectos de investigacin, innovacin y desarrollo tecnolgico de
productos, procesos, materiales y servicios.
Diagnstico empresarial para determinacin de fortalezas y debilidades.
Pruebas de laboratorio.

Capacitacin en forma de cursos, seminarios y talleres de acuerdo a sus

necesidades especficas.
Desarrollo de proveedores y cadenas productivas.
La UPDCE es la puerta por la cual se brinda libre acceso al enorme acervo

tecnolgico y humano del Instituto Politcnico Nacional; ponindolo a
disposicin de la comunidad empresarial en la bsqueda de soluciones a los
problemas que se enfrentan en todos los mbitos de operacin de su empresa
(ver figura 1).
Empresa
Primarias
Actividades de la Empresa
Logstica de Logstica de Ventas

Operaciones Servicio
Entrada Salida Marketing
Valor
Agregado
Desarrollo Tecnolgico IPN
y Cientfico
Apoyo
Adquisiciones
Recursos Humanos
Direccin y Administracin
Centros de
Centros de Centros de
Unidades Investigacin
Educacin Orientacin
Acadmicas Cientfica y
Continua Tecnolgica
tecnolgica
Figura 1. Participacin de la UPDCE

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Como parte de este modelo, el Instituto Politcnico Nacional crea la Unidad

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El concepto de marketing reside en la importancia del consumidor para una

1. TODAS las polticas de la compaa deben estar enfocadas a satisfacer

2. Un volumen de ventas RENTABLE es una mejor meta de compaa que

Para usar el concepto de marketing, un negocio pequeo debe de:

Determinar las necesidades de sus consumidores Investigacin de

Analizar sus ventajas competitivas Estrategia de Mercado.

Seleccionar mercados especficos Mercado Objetivo; y

Determinar como satisfacer esas necesidades Preparacin de

El xito en los negocios nunca llega de manera automtica. El iniciar empresa

Michael Ames, plantea en su libro Small Business Management

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Gustave Berle, en su libro The Do It Yourself Business Book [Haga su

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En orden para dirigir las funciones de mercado de manera exitosa, es

Una investigacin de mercado refleja:

Cambios en la conducta del consumidor

El objetivo de toda investigacin es obtener datos importantes sobre nuestro

La investigacin de mercado debe tambin abarcar tendencias que pudieran

La investigacin de mercado puede abarcar dos tipos de datos a investigar:

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2.1 . DATOS DEMOGRFICOS

Es informacin especfica sobre una poblacin. Incluye:

Usted puede obtener esta informacin en la Cmara de Comercio, en el

2.2 . DATOS PSICOLGICOS

Estos datos recopilan la informacin que se encuentra en la mente del

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Con la obtencin de esta informacin podramos:

1. determinar qu factores motivan al consumidor a comprar nuestro

La obtencin de datos demogrficos y psicolgicos ahorra mucho tiempo y

Las actividades de la competencia tambin deben ser monitoreadas, los

En este mtodo se disea un cuestionario con preguntas que examinan a una

Otro factor importante es la secuencia en la cual las preguntas son

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Una vez diseado un cuestionario se procede a entrevistar a personas

ideas para promocin.

Otra opcin que tenemos para obtener informacin es a travs de la

Los grupos focales son parecidos al mtodo de la entrevista, con la diferencia

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La estrategia de mercado abarca el identificar grupos de consumidores

Idealmente, la estrategia debera tratar de direccionar las necesidades del

Una Estrategia de mercado se refiere bsicamente a las cinco "P" del

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Estrategias de producto efectivas para un negocio pequeo pueden incluir

3.2 DECISIN DE PRECIOS

Determinar los niveles de precio y/o las polticas de precios (incluyendo

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