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ESTRATEGIAS DE PRECIOS

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Para mesa debate

1. Hacer un resumen personal
2. Participar en el debate grupal en clases.

La estrategia de precios de una empresa, hace referencia a la variacin realizada sobre el nivel
de precios obtenido por uno de los mtodos habituales de fijacin de precios, teniendo en
cuenta los objetivos perseguidos por la organizacin, observando todas las restricciones
impuestas por los factores que influyen en la fijacin de precios, y adems observando las
variaciones y/o aceptacin del mercado de los niveles de precio.
La estrategia debe incluir la fijacin de unos niveles bsicos de precio y deben contemplar la
modificacin de los mismos en funcin de diversas situaciones que puedan ocurrir, es decir una
estrategia de precios debe tener en cuenta los objetivos de la empresa para facilitar su
consecucin, debe estar orientada al mercado como el resto del marketing para satisfacer las
necesidades de los compradores y adems debe ser flexible para atender a los cambios
existentes en el mercado.
En cuanto a las estrategias de precios, podemos optar por mltiples variables, dependiendo de
los distintos criterios de clasificacin utilizados.
Estrategias para Productos Nuevos
Se trata de las estrategias que hacen referencia a productos nuevos en el mercado, puede
tratarse tanto de innovaciones, como de pequeas variaciones sobre productos ya existentes o
productos clnicos. Dependiendo de las caractersticas propias del producto y de la situacin
del mercado, junto con los objetivos de la empresa se puede plasmar en distintas estrategias.
Estrategia de Penetracin
Supone la fijacin del nivel de precios ms bajo posible que pueda soportar la empresa bajo
sus restricciones, de forma que se consiga rpidamente una alta cuota de mercado y unos
elevados volmenes de ventas. As se intenta disuadir a los competidores que piensen entrar
en el mercado creando barreras difciles de superar por la competencia..

Este tipo de estrategia se utiliza cuando la demanda es elstica al precio, y se supone que todo
el mercado acta de igual forma frente al precio. Se considera que existirn economas de
escala y efecto curva de experiencia. Tambin es vlida cuando se prev que nuestro producto
va a tener una fuerte competencia en un breve espacio de tiempo, es decir se trata de un
producto o servicio que no est protegido por patente, o que puede ser fcilmente imitado por
los competidores.
Tambin puede ocurrir que el mercado genrico de este producto haya pasado ya de la fase de
introduccin, con lo cual la organizacin ha llegado al mercado con retraso y pretende
recuperarlo rpidamente. Otra situacin de aplicacin, es cuando nuestra organizacin lanza al
mercado un producto complementario puesto que ya se haya cubierto la parte alta de la
demanda y el nuevo producto se dirige a la parte baja.
Estrategia de descreme o desnatado
Esta estrategia est diseada para conseguir la mxima contribucin a los beneficios en el
mnimo tiempo posible, a base de iniciar la venta con el mayor precio que el mercado pueda
aguantar.
La empresa se concentra en los clientes para los cuales el producto tiene el mximo valor.
Este enfoque de precio elevado genera una imagen de prestigio para el producto y su marca.
La estrategia apunta a un segmento de clientes pequeo y relativamente insensible al precio,
sacrificando el volumen de ventas
A lo largo del ciclo de vida del producto la empresa puede ir reduciendo el precio y abrindose
as a nuevos segmentos de mercado, beneficindose de la imagen de prestigio ya adquirida.
Se puede segmentar el mercado por la sensibilidad al precio e ir disminuyendo
progresivamente el precio para ir atacando cada nuevo segmento en lo que se denomina
descremado secuencial.
Este descremado secuencial permite a la empresa aumentar la capacidad de produccin de
forma progresiva, usando los flujos de fondos y la experiencia ganada en los segmentos
anteriores.
Esta estrategia es aconsejable cuando:
El producto es totalmente innovador y el comprador no tiene productos de referencia a efectos
de comparacin.
La demanda parece ser inelstica con respecto al precio.
No se espera que aparezcan pronto los competidores.
Este tipo de estrategia tiene el riesgo de atraer a nuestro mercado a gran cantidad
competidores debido al elevado nivel de margen percibido. La utilizacin de esta estrategia
esta muy justificada en el caso de productos que suponen una gran innovacin y estn
protegidos por patentes, en este caso la estrategia de seleccin, consigue la obtencin de los
mximos beneficios para la empresa, puesto que en primer lugar se intenta satisfacer la
demanda de los segmentos de mercado con mayor poder adquisitivo, para que poco a poco a
medida que se saturan ir reduciendo los precios y atender a los segmentos de mercado con
menor poder adquisitivo.
Esta es una estrategia muy deseada por el departamento financiero de las organizaciones,
puesto que permite una rpida recuperacin de la inversin, de la misma forma tambin es
adecuada para el departamento de produccin, puesto que en la primera fase de produccin de
cualquier bien, todava no se han puesto a punto totalmente los sistemas productivos y se
producen algunos costes por falta de experiencia. La existencia de altos mrgenes en esta fase
permite ajustar el proceso productivo mejorndolo de cara a la reduccin de costes de las
etapas siguientes.
Este tipo de estrategia debe ser utilizada cuando nos encontremos con unas
determinadas condiciones en el mercado y nuestro producto/servicio goce de unas
determinadas caractersticas, como:
Que nuestro producto sea realmente novedoso (con lo que el consumidor no podr

compararlo con ningn otro producto),

Que se detecten distintos segmentos con distintas posibilidades econmicas que nos
permitan actuar con precios altos al principio para ir reducindolos, y tambin cuando no
est muy claro el futuro del producto (sobre el nivel de demanda) ni la capacidad de la
empresa para reducir los costes de produccin, adems es especialmente adecuada
cuando como ya hemos comentado la empresa necesita liquidez para su
funcionamiento, puesto que los precios elevado proporcionarn una adecuada
financiacin. Un aspecto ms a tener en cuenta por la empresa, estriba en la mayor
facilidad y aceptacin del mercado de una reduccin de precios frente a un aumento de
los mismos.
Estrategias por Lnea de Producto
Este tipo de estrategias puede utilizar distintos mtodos de fijacin de precios, pero haciendo
hincapi en la interrelacin entre los productos que constituyen una lnea de productos.
Existirn distintos productos dentro de una lnea, con distintas calidades y prestaciones. La
empresa debe fijar los precios de forma que la percepcin de los productos de la lnea se
adecue a los objetivos buscados y evitando que se produzca la canibalizacin de un producto
por otro de la misma lnea o de la empresa, es decir, al crear distintos productos dentro de una
lnea, la empresa intenta completar la demanda y hacer frente a la competencia.
Estrategia de Precio por Lote o Paquete
En muchos de los productos a los cuales se pueden incorporar mejoras, se ha extendido el uso
de la estrategia de Precio por Paquete, que tiene por objeto la estandarizacin de las opciones
de mejora de los productos.
Uno de los sectores en los que ms se ha desarrollado esta estrategia, es en sector automvil,
en el cual los complementos se organizan en grupos y se ofertan como paquetes cerrados, las
ventajas son principalmente para el productor, que estandariza en mayor medida sus ventas y
adems en determinados casos, consigue ampliarlas por encima de lo que el cliente estaba
dispuesto a comprar. De la misma manera el cliente se beneficia de un nivel de precio menor
puesto que el precio del paquete de forma conjunta es inferior al precio de la suma de cada una
de las partes que componen el paquete.
Tambin podemos ver que esta estrategia, nos permite potenciar las ventas de artculos que en
otras condiciones no seran demandados por el mercado.
Estrategia de Productos Cautivos
Esta estrategia es de aplicacin obligada en muchas ocasiones para lograr liderazgo en el
mercado al optar por un p0roducto principal a un precio muy bajo y atractivo para los
consumidores, o sea, que se consiguen unos elevados niveles de ventas en los productos
principales, aun sin llegar a obtener grandes beneficios con los mismos; pero los beneficios se
obtienen a travs de los productos complementarios que son indispensables para hacer uso de
los productos principales, en los que se carga un elevado margen.
Este tipo de estrategia viene siendo aplicada en productos de consumo desde hace mucho
tiempo, por ejemplo Polaroid ofrece a un precio muy reducido sus cmaras fotogrficas, con la
absoluta certeza de que recuperar los beneficios no conseguidos en estas ventas, a travs de
las ventas de carrete fotogrfico para las mismas. De la misma manera determinados
fabricantes de Fotocopiadoras actan igual con los consumibles y las tintas y maquinillas de
afeitar con las cuchillas de repuesto.
Estrategia de Precio en dos Partes
Se trata de una estrategia que ha sido muy aplicada en el sector de servicios, los cuales se
pueden configurar como un servicio bsico y costes aadidos, o como la posibilidad de
disponer del servicio ms el uso real que se hace del mismo. Tambin en la disposicin del
servicio se suele incluir un uso mnimo. Un ejemplo de la aplicacin de este tipo de estrategia lo
podemos encontrar en las tarifas de telfono, del agua, y de la energa, en las que existe una

parte fija de la tarifa, en concepto de instalacin y alquiler y otra variable en funcin del
consumo realizado.
Estrategia de Precio nico
Este tipo de estrategia es utilizada sobre todo por establecimientos minoristas, que intentan dar
un posicionamiento muy claro a sus productos.
Se trata de establecer varias lneas de producto y fijar un precio nico e invariable para cada
una de las lneas de producto.
Las ventajas que proporciona son varias, por un lado el consumidor tiene muy claro los niveles
de precios de los productos que evala, por otro lado la existencia de un precio para todas las
referencias de una lnea, reduce de forma considerable todos los costes de gestin, y
normalmente los precios ofrecidos son percibidos como bajos por los clientes.
El origen de esta estrategia se puede situar en los Estados Unidos a principios del siglo pasado
donde se encontraban gran cantidad de referencias y de dependientes en los comercios
minoristas. Debido a la dificultad de gestin y control de las ventas en muchos de estos
almacenes se establecieron los precios nicos.
Estrategia de Precio Habitual o de Costumbre
Este tipo de estrategia consiste en la asociacin de determinados productos con un nivel
especfico de precio, el cual es aceptado por los consumidores y se mantiene a lo largo del
tiempo.
Por ejemplo podemos citar los precios de la mayor parte de las golosinas vendidas en kioscos,
los precios de los chicles o los paquetes de papas se ofrecan a un precio concreto en el
mercado y los distintos aumentos por costes o inflacin no podan ser trasladados al
consumidor va precios, puesto que los precios habituales resultan difcilmente modificables,
por lo tanto en este caso los incrementos de costes deban ser absorbidos por la empresa a
travs de la reduccin de mrgenes o la reduccin de la cantidad de producto entregada al
comprador.
Se puede recordar que antes de cualquier cambio de precios en este tipo de producto, en
primer lugar se procede a una reduccin del tamao del mismo, que en primera instancia no
resulta muy ostensible, pero a medida que se suceden las reducciones del tamao del
producto, aparece una segunda lnea de producto, con el tamao habitual a un precio acorde
con los costes reales o con la intencin de crear un nuevo precio habitual. Ejemplo botellas de
aceite de 900ml, gaseosas de 500ml a 410ml entre otras
Estrategia de Precio de Prestigio
Esta estrategia se basa en las asociaciones y juicios de valor que realiza el consumidor
relacionando el precio con aspectos y atributos del producto o servicio.
Existen distintos tipos de productos y de compradores, y dependiendo de las caractersticas de
ambos resultar ms o menos adecuada este tipo de estrategia.
Normalmente cuando un producto tiene un alto nivel de complejidad de forma que el comprador
es incapaz de evaluar de forma clara los atributos que posee y todava menos de compararlos
con otros productos, se acude a la opinin de un experto o utiliza algo comprensible por l para
establecer las comparaciones, este algo comprensible por l normalmente suele ser el precio.
Existen numerosos estudios sobre la asociacin precio/calidad de productos y se puede
generalizar que en la mayora de los casos, ante la imposibilidad de evaluar las caractersticas
de los productos o de realizar comparaciones, los consumidores utilizan el precio como
indicador de la calidad del producto.
De la misma forma una organizacin que pretenda reforzar la imagen de calidad y exclusividad
de su producto puede optar por esta estrategia, fijando un precio entre los ms elevados (o el
ms elevado) del mercado, de forma que haga constar al consumidor la superioridad del
producto que se est adquiriendo.
Estrategia de Precio Par/Impar

Aunque se trata de dos estrategias diferentes se pueden comentar conjuntamente por la forma
en que se llevan a cabo, en ambos casos se trata de influir sobre la percepcin del producto a
travs del precio.
La estrategia de precio par, se trata de redondear, normalmente al alza el precio de un
producto o servicio de forma que sea percibido como de ms calidad, o mejor.
La estrategia de precio impar supone justamente lo contrario, en ingls se conoce como odd
pricing (precios extraos) y supone reducir el precio del producto de forma que se perciba
como un precio menor, aunque la reduccin sea casi insignificante porcentualmente y por lo
tanto no redunde en un ahorro para el comprador ni en una prdida de beneficios para el
vendedor.
Esta estrategia se aplica en la mayora de productos de consumo inmediato y hace que los
precios de estos productos terminen en 9, o 5, de forma que el consumidor los catalogue una
decena, centena, o millar por debajo de lo normal.
En cuanto a los productos duraderos normalmente la terminacin en 9 o 5, se suele desplazar
a la izquierda, encontrndose en las decenas, centenas, o millares, en funcin del precio del
producto.
Estrategias por Zonas Geogrficas
Este tipo de estrategias se basa en la aplicacin de distintos tipos de acciones en funcin de
determinados criterios geogrficos o de zonas. En algunos de los casos se pueden incluir
dentro de las estrategias diferenciales, y en otros se puede ver que se aplicaran mtodos de
fijacin de precios basados en la competencia, pero debido a que todas tienen en comn
aspectos de localizacin geogrfica o contemplan los costes del transporte, deben ser tenidas
en cuenta bajo esta clasificacin.
Estrategia de Precios por Entrega Uniforme
Este mtodo se trata de las acciones contrarias a lo comentado en el anterior, supone la
utilizacin de un precio fijo para todos los clientes, pero en el que se incluye el transporte hasta
el domicilio del cliente. En este caso la empresa para fijar el precio establece un coste
promedio del transporte, de forma que los clientes que estn ms prximos fsicamente
financiarn el transporte de los que estn ms alejados, consiguindose de esta manera una
compensacin.
El problema reside en la fijacin de este coste medio del transporte que se aade sobre el
precio del producto, puesto que uno demasiado alto, puede situar a la organizacin en una
posicin de desventaja frente a los clientes ms prximos (cosa que puede ser aprovechada
por la competencia), mientras que un coste medio del transporte demasiado bajo, no
perjudicar mucho a nuestros clientes prximos, pero puede hacer crecer demasiado la
demanda de los clientes ms alejados, de forma que la diferencia entre el coste real del
transporte y el coste medio puede llegar a absorber los beneficios de la organizacin.
Una de las principales ventajas de este tipo de estrategia es la simplificacin de la gestin para
la organizacin, puesto que el resultado de su aplicacin es un precio uniforme.

Otras Estrategias y Ajustes de Precios

Estrategias de Precios Variables
Se trata de una estrategia aplicable a bienes de alto coste y de compra poco frecuente, en este
caso para la fijacin del precio de un bien o servicio se establece un proceso de negociacin
entre vendedor y comprador a travs del cual se llega a la fijacin del precio.
Normalmente en esta estrategia influyen de forma importante las caractersticas propias del
comprador, las del vendedor y la situacin particular de la organizacin, por ejemplo en poca
de cierre de ejercicio, normalmente se pueden conseguir mejores descuentos o regalos
adicionales a la compra de un vehculo nuevo.

Una empresa inmobiliaria que se encuentre en una situacin de escasa liquidez puede ofrecer
un precio substancialmente menor a los gastos financieros en que incurrira la empresa por
financiar la compra a un cliente que pague en efectivo o de forma inmediata.
La aplicacin de este tipo de estrategia de precio, puede buscar una fidelidad de los clientes, o
la consecucin de determinados objetivos a corto plazo de la organizacin.
Una de las condiciones importantes para la aplicacin de esta estrategia, es que los
vendedores que realizan el proceso de negociacin tengan la capacidad de decisin suficiente.
Ajustes en los Precios
Los ajustes en el tiempo constituyen los cambios que se producen para la fijacin del precio de
venta al pblico una vez se ha elegido el mtodo de fijacin de precios y se han seleccionado
las estrategias ms acordes con los objetivos planteado por la organizacin.
Dentro de este apartado hacemos referencia a los cambios de tercer nivel que se desarrollan
para la fijacin de los precios finales de venta al pblico.
Los Descuentos
Los descuentos constituyen reducciones temporales de los precios establecidos que se
desarrollan en el corto plazo, e incluso pueden darse de forma aleatoria, persiguiendo
determinadas finalidades en cada caso.
Podemos distinguir diversos tipos de descuento, aunque de hecho nos centraremos en los
descuentos por volumen, por pronto pago y en los descuentos funcionales.
Descuento por Volumen:
La estrategia de descuento por volumen busca siempre el incremento del montante de ventas,
dentro de este tipo de estrategias podemos distinguir dos de ellas por los efectos que se
pueden conseguir con cada una de ellas:
Descuento por Volumen Acumulable: se trata de contabilizar las compras realizadas por un
cliente en un determinado espacio de tiempo, y en funcin del tamao de las mismas se aplica
el nivel de descuento previsto. Este tipo de estrategia tambin recibe el nombre de Rappel. El
objetivo perseguido es fidelizar a la clientela, de manera que realicen la mayor parte de sus
compras en artculos comercializados por la organizacin, esto nos puede permitir aumentar
las ventas de artculos que no resulten muy competitivos en el mercado, de conseguir un mayor
descuento global al final del perodo. Esta estrategia es bastante aceptable a largo plazo.
Descuento por Volumen No Acumulable: se intenta en este caso reducir el precio de cada
una de las compras realizadas en funcin del montante total de esa compra, la finalidad
buscada tambin es el aumento de las ventas, pero aqu se puede conseguir el beneficio
aadido de una reduccin de los costes de gestin, puesto que unos pedidos de mayor tamao
normalmente tienen los mismo costes de gestin que unos mas pequeos, y se supone que
aumentando las ventas se conseguir una reduccin del nmero de pedidos. Este tipo de
estrategia tambin es mas adecuada cuando se pretende conseguir resultados de la misma a
corto plazo.
Descuentos por Pronto Pago:
Este tipo de estrategia tiene su fundamento en los costes financieros en los que incurre la
empresa al financiar sus ventas, la reduccin del perodo de cobro, unido a la reduccin de los
costes financiero suponen unos beneficios para la organizacin (que consigue liquidez de
inmediato) lo suficientemente importantes como para justificar una reduccin del precio.
La base de este tipo de descuentos es ms financiera que comercial, y aparecen debido a la
generalizacin de determinadas frmulas de ventas que suponan una financiacin gratuita
para los compradores (en un principio), que a lo largo del tiempo dej de serlo tanto para los
clientes como para los vendedores.

Las Rebajas
Las rebajas constituyen un tipo de descuento especial, se suelen aplicar de forma temporal y
adems en un periodo temporal determinado, conocido como poca de rebajas.
Los principales periodos de rebajas son Fiestas patrias y Fin de ao, aunque muchas
organizaciones adelantan estos calendarios. Encontramos principalmente dos tipos de rebajas,
las de temporada y las de reduccin de stocks.
Rebajas por Cambio de Temporada (o en base al tiempo): Este tipo de estrategia se basa
en el establecimiento de distintos tipos de descuento localizados en determinados momentos
del tiempo. El objetivo de este tipo de descuentos es conseguir el aumento de la demanda
cuando esta se sita a niveles bajos, es decir reducir o alisar los picos de la demanda, o
eliminar las existencias de distintos productos que van a salir de temporada o de moda. Un
ejemplo de este segundo objetivo lo constituyen las rebajas de temporada (las de Invierno y las
de Verano).
Rebajas por Reduccin de Stocks: Las rebajas por reduccin de stocks, se suelen
desarrollar para dar salida a mercancas que se encuentran almacenadas, de las que se prev
que pueden sufrir desperfectos o bien pueden perder buena parte de su valor de no ser
vendidas en el momento actual. Por ejemplo es habitual para muchos comercios, realizar la
venta rebajada de buena parte de sus existencias que han permanecido ms de un
determinado periodo de tiempo en sus almacenes o en sus lineales, debido a que estn
ocupando un espacio que podra rentabilizarse mejor con otras mercancas de mayor rotacin.
Tambin en las ocasiones de cese de negocio, cambio de actividad o cuando se piensa que las
mercancas pueden deteriorarse, (durante una reforma del establecimiento, o cuando estn
cerca de su caducidad) es aconsejable realizar este tipo de prctica.
Los descuentos peridicos permiten la atraccin de clientes tanto los habituales como
aquellos que suelen acudir atrados por menores niveles de precios, aunque estos
consumidores no suelen representar uno consumidores muy fieles.
El otro aspecto relevante de los descuentos peridicos, estriba en los momentos del tiempo en
los cuales se van a realizar, as pues encontramos que unos descuentos realizados a principio
de temporada sobre los clientes ms fieles, pueden incrementar la fidelidad de los mismos, e
incluso aumentar las compras totales realizadas en el establecimiento, situacin similar a la
que se producira si dichos descuentos se realizaran en la primera mitad de la temporada. Por
el contrario la realizacin de los descuentos al final de la temporada, debera ser ms
indiscriminada (sin atender al tipo de cliente, ya que la finalidad de los mismos se encuadrara
dentro de lo descrito para las rebajas por cambio de temporada