Procesos e influencias en la decisin del consumidor

Leonardo Ortegn Cortzar

Tutor Comportamiento del consumidor.

El ultimo modulo consiste en la descripcin del proceso e influencias en

la decisin del consumidor. Las decisiones de compra se generan a
partir de una necesidad o discrepancia
entre un estado real y un estado
deseado,
del

denominado

problema;

es

conciencia

decir,

querer

conseguir o tener algo. Al respecto

en marketing, existen dos tipos de
discrepancias que se traducen en
forma

de

problemas.
genricas
problemas

reconocimiento
(1)
o

Las

discrepancias

reconocimiento

genricos

de
de

(Discrepancia

donde

cualquier

marca

(alternativa) dentro de una categora de productos puede reducir la

discrepancia (ej, tomar algo para la sed cualquier marca de
gaseosa)); y (2) las discrepancias especficas o especializadas (donde
solo una marca puede reducir la discrepancia).
Otro elemento muy importante de las decisiones para el mercadeo, son
el tipo de participacin del consumidor, estas son: (1) participacin en
la compra: hace referencia al nivel de preocupacin por o inters en el
proceso de compra que da la necesidad de pensar en una compra
especifica la consecuencia la interaccin de aspectos individuales, del
producto y situaciones, y (2) participacin con el producto: hace

referencia al nivel de importancia de una marca especifica de

producto para cada consumidor que mantiene la lealtad.
Proceso de decisin
Toda decisin de compra se compone de un curso de pasos o etapas;
todas ellas estn relacionadas funcionalmente y siguen un plan de
accin; Estas etapas del proceso de toma de decisiones son:
1. Reconocimiento del problema,
2. Bsqueda de informacin
3. Evaluacin de alternativas
4. Seleccin de una alternativa
Para el mercadeo, las decisiones de compra se estudian a partir de: (1)
un nivel de participacin, importancia o motivacin en la compra
denominado involucramiento (2) un nivel de complejidad o riesgo en la
compra, (3) Reglas de decisin de los consumidores, y (4) El conjunto de
alternativas recordadas.
Involucramiento
El involucramiento se refiere al nivel
de

importancia,

bsqueda,

motivacin y/o participacin que

todo consumidor tiene hacia un
producto o marca especifica. De tal
forma

que

afecta

considerablemente su intensin de
compra;
mayor

existen
o

indicadores

menor

nivel

de
de

involucramiento como son:

Cantidad y calidad de informacin que el consumidor utiliza para
tomar decisin: Entre mayor bsqueda, mayor involucramiento.
Cantidad de tiempo y esfuerzo que el consumidor invierte en un
proceso de decisin para la compra y/o consumo.

Alto involucramiento

Bajo involucramiento

Proceso donde el consumidor

requiere mucha informacin
(tcnica). Esta tiene un gran valor
para el consumidor.
Para persuadir al consumidor se
usa: Fuerza de ventas capacitada,
entrenamiento al canal,
distribucin limitada, estrategias
de servicio de alta calidad, evitar
promociones.

La informacin no es tan
importante para el consumidor,
pero se necesita ms frecuencia
de exposicin para la
recordacin.
Para persuadir al consumidor se
usa: Seales promocionales,
repeticin, distribucin extensiva,
bajos precios, argumentos simples
en la publicidad.

Riesgo percibido
Cuando un consumidor plantea una decisin de compra, y cuanto mas
importante y complejo sea el bien o servicio pretendido, el consumidor
siente un cierto temor porque no sabe si el producto va a dar la
respuesta que espera del mismo. Funcionara bien? ser fcil de
manejar? ..y si se daa, ser fcil de repararle? Son algunas preguntas
que pueden plantearse.
Cuando el consumidor no esta seguro de un determinado resultado,
probablemente pueda demorar la compra o incluso eliminar dicha
posibilidad, por ende la percepcin de riesgo en una determinada
situacin de compra se dar en funcin de dos dimensiones; la
incertidumbre y las posibles consecuencias. Los principales tipos de

riesgo que son percibidos suelen ser

de

naturaleza

funcional

de

ejecucin realmente la lavadora

limpiara y me dejara blanca la ropa?,
tambin puede ser fsicos me pasara
corriente el enchufe cuando lo este
conectando?,

tambin

puede

hablarse de riesgo financiero si gasto

dinero en un postgrado, realmente mejorara ni situacin laboral?, riesgo
social si compro este modelo y marca de automvil, no parecer que
es una manifestacin ostentosa y provocara la envidia y recazo de mis
compaeros?; finalmente el riesgo psicolgico estar perjudicando el
futuro de mis hijos si los llevo a este colegio?. De tal modo que las
anteriores percepciones de riesgo se pueden sintetizar en:
Tipos de Riesgos

Tipo de riesgo
Financiero
Estar pagando
lo justo por este
producto?

Compradores ms sensibles
al riesgo
Se presenta en funcin del
costo del producto y los
ingresos disponibles de los
consumidores

Compras ms sujetas
al riesgo
Son ms sensibles a los
artculos de precio
elevado que requieren
un gran desembolso.

Los individuos con ingresos y

riqueza escasos son ms
vulnerables

Compradores ms sensibles Compras ms sujetas al

Tipo de riesgo
al riesgo
riesgo
Funcional o
Est asociado con la
Son ms sensibles a los
desempeo
posibilidad de mal
productos y servicios
funcionamiento del producto cuya compra y uso
Ser que el
o de menor rendimiento del requieren el
producto hace lo esperado.
compromiso exclusivo
que la publicidad
del comprador.
dice?
Los consumidores prcticos
son ms sensibles.

Tipo de riesgo
Fsico
Qu tanto el
producto atenta
contra mi
bienestar?

Tipo de riesgo
Social
Qu tanto me
refleja ante los
dems?

Tipo de riesgo
Psicolgico

Compradores ms sensibles
al riesgo
Lo que se teme el
consumidor es afectar su
salud y condiciones fsicas.

Compras ms sujetas
al riesgo
Son ms sensibles a
productos mecnicos
o elctricos, los
tratamientos
Las personas con problemas farmacolgicos y
de salud o con historia
mdicos, as como
familiar con problemas de
alimentos y bebidas.
salud, los ancianos son ms
vulnerables
Compradores ms sensibles
al riesgo
Se presenta cuando es
posible que la compra no
cumpla con los estndares
sociales de un grupo de
referencia.

Compras ms sujetas
al riesgo
Son ms sensibles a los
objetos simblicos o
visibles socialmente,
como la ropa, las
joyas, los automviles
las casas o los equipos
Las personas con problemas deportivos.
en habilidades sociales son
las ms sensibles de igual
forma los adolescentes.
Compradores ms sensibles
al riesgo
Es la perdida de autoestima
que se presenta cuando el
consumidor reconoce su
error, o si no tiene suficientes
habilidades para manejarlo.

Qu tanto la
marca o el
producto se
adaptan a mi estilo Las personas ms inseguras
de vida?
son las ms sensibles.

Tipo de riesgo
Ambiental

Compras ms sujetas
al riesgo
Son ms sensibles a
objetos personales
lujosos y caros que
pueden provocar
sentimientos de culpa,
los productos
duraderos y servicios
que exigen
autodisciplina o
sacrificio.

Compradores ms sensibles Compras ms sujetas

al riesgo
al riesgo

Se presenta cuando la
consecuencia de la compra
La marca afecta afecta el bienestar de la
el bienestar del
humanidad.
planeta?

Son ms sensibles a
productos y marcas
que provocan la
destruccin de los
recursos naturales.

La percepcin de riesgo aumentan cuando hay dficit en:

Existe poca informacin sobre la categora del producto.
El producto es nuevo. Existen variaciones de calidad
Es complejo tecnolgicamente.
La compra es importante para el consumidor
El precio es alto
El consumidor no tiene confianza en si mismo para evaluar marcas

A partir de la combinacin de caractersticas

del involucramiento y el riesgo percibido, se
establecen tres tipos de decisiones:

Decisin
Decisin
nominal:

Decisin
limitada:

Definicin
Tambin conocida como
Rutinaria/programada; Se
ve en el momento que
hay baja participacin en
la compra, el producto es
popular o la compra es
frecuente
(ej.
Chocolatina)
Es una bsqueda interna y
externa limitada, pocas
opciones, hay reglas de
decisin sencillas basadas
en atributos y poca
evaluacin despus de la
compra.

Tambin conocida como

Decisin
es
una
ampliada: extensiva;
bsqueda de informacin
interna
y
externa
siguiendo una evaluacin
con mltiples opciones y
una evaluacin despus
de la compra.

Caractersticas
Bajo nivel de involucramiento
Compra casi automtica.
Bajo costo.
Se busca poca informacin.
Poco esfuerzo para la decisin
No evidencia LEALTAD
Mximo mensual mnimo diario
Ej. Compra de gaseosa
Compra ocasional.
Mediano
nivel
de
involucramiento.
Bsqueda
moderada
de
informacin.
Entre 6 meses y un ao.
Ej:
compra
de
ropa,
electrodomsticos, calzado, etc.
Alto involucramiento.
Compra poco frecuente.
Alto grado de riesgo percibido.
Bsqueda
amplia
de
informacin.
De manera simultanea resuelve
muchos problemas.
Ej.: compra de carro, Seguro,
Casa.

Reglas de decisin de los consumidores

Igualmente, en todo
proceso de decisin,
tambin se estudia las
Reglas de Decisin de
los

Consumidores:

estas

son
procedimientos

utilizados

por

los

consumidores para facilitar las decisiones de marca. Igualmente, la

decisin o eleccin de un producto puede depender la experiencia
previa, informacin en el punto de compra, y creencias generadas por
la publicidad. Existen dos tipos de reglas que aplican los consumidores,
estas son las reglas compensatorias y no compensatorias: (1) Las reglas
compensatorias es cuando el consumidor evala cada marca en
trminos de cada atributo relevante y entonces elige la marca con el
puntaje promedio ms alto. No es muy usada debido a la gran
cantidad de informacin que se requiere y por la dificultad de ponderar
los valores de cada atributo, (2) Las reglas no compensatorias aplican
cuando un producto con una baja caracterstica no puede compensar
con otra de mejor calificacin. En esta regla tambin participa la reglas
conjuntivas: basadas en un criterio mnimo: se establece un nivel mnimo
y se eliminan todas las alternativas que punten por debajo de este. Si
ninguna alternativa alcanza el criterio mnimo, ste se flexibiliza. (En las
reglas compensatorias participan otras reglas de decisin: Las reglas
conjuntivas, las reglas Lexicogrficas, y las reglas de Eliminacin por
aspectos o Disyuntivas).

Conjunto de alternativas recordadas y consideradas

Las decisiones de compra tambin dependen del conjunto de
alternativas que se acuerde el consumidor, las considere pertinentes y
adecuadas para suplir su necesidad o reducir la discrepancia, Al
respecto existe una clasificacin respecto al conjunto de alternativas a
seleccionar, todas ellas hacen parte del conjunto de conciencia
(recordadas).

Conjunto de
consideracin
Conjunto inepto

Conjunto inerte

De
las
alternativas
recordadas,
cuales
definitivamente si tendra en cuenta para
comprar.
De
las
alternativas
recordadas,
cuales
definitivamente No tendra en cuenta para
comprar.
De las alternativas recordadas, cuales le serian
indiferentes para tomarlas en consideracin de
compra.

Consideraciones finales
Por ltimo, el estudio del comportamiento del consumidor, se preocupa
por el proceso de evaluacin post compra y satisfaccin. Muchos
autores afirman que es el elemento ms importante. La evaluacin post
compra se basa en la evaluacin que hace cada consumidor del uso y
consumo del producto o servicio. Dicha evaluacin, permite calificar
subjetivamente la experiencia de consumo: que siente y piensa el
consumidor durante el consumo. La idea es que dicha respuesta sea lo
ms positiva y agradable posible. La satisfaccin del consumidor es la
actitud general hacia un producto o servicio despus de haberlo
adquirido y usado. En la satisfaccin generalmente se evala la calidad
y

funcionamiento

ejecucin

del

producto

confirmando

las

expectativas.

BIBLIOGRFIA
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