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A.
B.
A.
Les objectifs;
Les cots de production;
1.
2.
B.
1. La demande;
2. Lenvironnement concurrentiel;
3. La politique de prix des distributeurs;
4. Lenvironnement conomique, social et rglementaire.
Section 3: les mthodes de fixation des prix.
A.
B.
C.
D.
La perception du prix
Le vendeur :
Le prix mesure la valeur des composantes du produit
laquelle sajoute le profit quil espre raliser.
Actuellement:
le comportement dachat du consommateur est analys
dans une perspective plus large :
- les recherches de satisfactions
- les sacrifices montaires et non montaires
La notion du prix dpasse celle du prix nominal et inclut
celle du cot rel : le dbours total ncessaire pour se
procurer un ensemble de produits et de services.
Quels sont les diffrents types de sacrifices?
le prix dacquisition;
Les dpenses montaires hors prix dacquisition;
Les cots post-achat;
Le sacrifice temporel;
Le sacrifice psychologique;
Le risque peru;
Ces diffrents lments constituent le cot rel support par le consommateur qui
dpasse largement la notion du prix de vente du produit.
2.
Intermdiaire(s)
prix tarif
clients finals
prix final
prix final
Prix tarif: prix distributeur
exprim hors TVA
permet de calculer le CA prvisionnel
en valeur
tient compte des remises consenties:
remises quantitatives, en cascades,
descompte, remises spcifiques: en
fonction des saisons, dexclusivit, pour
services rendus, dattribution
demplacement privilgi. remises
hors facture ou marge arrire
Facteurs internes:
- Les objectifs de
lentreprise;
- Les cots de
production;
Facteurs externes:
La fixation des
prix
- la demande;
-La concurrence;
-La distribution;
-Lenvironnement
conomique et social;
-La rglementation.
Les objectifs
de lentreprise:
1)
Inconvnients:
Dans la pratique, ce modle est dapplication difficile:
- Difficult destimer les fonctions de cot et de demande
pour chaque produit;
- La non prise en compte des facteurs externes.
Dans la ralit:
Lobjectif poursuivi est celui dun taux de rentabilit
suffisant qui implique la dfinition dun prix suffisant
prix cible qui pour un niveau dactivit dtermin
assure un rendement raisonnable du capital investi.
Cet objectif suppose ladoption dune
- lancement dun nouveau
produit tlviseurs LCD .
politique dcrmage:
trading up
- crmage permanent , prix
slectifs ou premium Price
machines caf Nespresso.
Principe:
Un volume de ventes suprieur entrane du fait
des conomies dchelle et de leffet dexprience
des cots rduits et des profits plus importants.
Politique de prix adopte: trading down
prix de pntration permettant daccrotre
rapidement le volume de ventes et la part de
March compagnies ariennes Low Cost
intensit de la concurrence
Faible
Valeur
perue du
produit
leve
faible
Eleve
principe
Exemples
Cot direct
Cots indirects
-Frais dusine;
-Cots de services gnraux
Cots fixes
Cots variables
Cots moyen
Cot marginal
Exemple :
Pour un volume de vente de 10000 units:
a) Volume de production.10 000 units.
b) Cots fixes directs..100 000 .
c) Cots fixes indirects..20 000 .
d) Cots variables directs...80 000 .
e) Cots variables indirects.10 000 .
f) Cots totaux (b+c+d+e)210 000 .
- cot moyen unitaire (f/a)..21 .
- cot marginal (d/a)..8 .
ces diffrentes catgories de cot correspondent des
mthodes de tarification diffrentes.
e =
c)
-
3)
Prix trop
bas
Les cots
Pas de
bnfice
possible
Le prix
minimal
Valeur
perue du
produit
Ple de rfrence.
La limite
suprieure.
Prix trop
lev
Pas de
demande
A.
Profit
Prix de vente
Frais gnraux
Frais de marketing indirects
Frais
fixes
Marge
brute
Salaires indirects
Frais de marketing directs
Cot direct
Salaires directs
Matires premires
1) Le prix plancher:
principe: vendre le produit son cot direct la marge
brute nulle .
prix limite = cot direct (cot variable)
avec
CU = RU - CV
Remarques:
Le calcul du point mort et de la contribution
K : capital investi;
r : taux de rentabilit jug suffisant
prix cible= prix technique x (1 + taux de marge)
Plusieurs mthodes:
- les prix vendables ;
- les prix calculs partir de llasticit prix;
- les prix calculs partir de la valeur perue du produit;
Principe :
N 1
100 dhs
300 dhs
N 2
200 dhs
400 dhs
N 3
300 dhs
500 dhs
N 4
200 dhs
600 dhs
N 5
100 dhs
400 dhs
Limites de la mthode:
Exemple:
Pour un C = 105, calculer le Popt pour chacune des
valeurs dlasticit suivantes: 1=-1,2 ; 2= -2,2; 3= -3.
Que remarquez- vous?
utilits:
- savoir comment agir sur les prix pour stimuler la
demande et augmenter le CA;
Limites :
3) La perception de la valeur
Principe:
fixer le prix partir de la valeur perue par le
client pour un produit;
La perception du client est influence par
Diffrents facteurs en dehors de la valeur
montaire ;
Lapproche consiste estimer la valeur perue et
fixer les prix en consquence : enqutes auprs
des clients potentiels, les exprimentations,
lanalyse conjointe
Exemple :
mesure de la valeur perue partir du modle de
produits multi-attributs:
Attributs autres que
le prix
Importance
des attributs
%
A1
A2
A3
A4
A5
A6
10
20
20
15
10
25
TOTAL
100
Performance
absolue
marque A (1)
Performance
absolue
marque B(1)
8,1
9,0
9,2
8,0
8,0
9,4
7,2
7,3
6,5
8,0
8,0
6,4
Performance absolue
8,8
7,08
Performance relative
1,24
0,80
Performance
relative de la
marque A(1:2)
1,13
1,23
1,24
1,00
1,00
1,47
concurrents:
Estimer lcart optimal tablir par rapport aux prix des
concurrents.:
le prix est fix en dessous du prix du march cas de
certains dtaillants qui bradent les prix/ commerants
spcialiss
Le prix fix en dessus du prix du march supplment
de prix cas des marques prestigieuses: Guerlain.
-