ESQUEMA DE LAS CUATRO CAJAS Y EL ESPACIO EN BLANCO

Un modelo de negocios es una representacin de cmo una empresa crea y entrega valor,
tanto al cliente como a la propia compaa. Todo negocio exitoso se basa en La estructura
de negocios de las cuatro cajas (Mark Johnson 2010)
Este concepto puede explorar nuevas posibilidades de innovacin, crecimiento y
renovacin, siempre que se lo emplee metdicamente.
Asimismo, a medida que una empresa madura, aumenta su capacidad de hacer crecer su
negocio original, ubicado en un espacio que Mark Johnson llama Espacio en Blanco, y
lo define como: El conjunto de Actividades potenciales, no abarcadas por el modelo de
negocios vigente en la compaa, es decir, las oportunidades que estn fuera de su centro y
ms all de sus adyacencias, y requieren de un modelo de negocios diferente.
Las cuatro cajas de este esquema representan la propuesta de valor para el cliente (PVC), la
frmula de ganancias, los recursos clave y los procesos clave. El sistema mantiene su
equilibrio,

a travs de las reglas establecidas por la empresa, las normas de

comportamiento y las variables indicadoras del xito del negocio. Estos tres elementos,
garantizan que una compaa puede entregar PVC y cumplir con la frmula de ganancias,
todo ello de manera metdica y predecible.

Esquema de las Cuatro Cajas

Propuesta de Valor para el Cliente

La PVC es la piedra fundamental de todos los modelos de negocios exitosos. Define, el
modo en que una empresa crear valor para un conjunto determinado de clientes, a un
precio dado. Para desarrollar una nueva PVC en el espacio en blanco, no hay que tratar de
descubrir qu tipos de productos intentan comprar las personas, sino pensar en lo que
intentan resolver en sus vidas en determinada circunstancia y para lo cual no hay una
respuesta satisfactoria. Es lo que Johnson denomina tarea a realizar. Una vez entendida
esta tarea, se puede crear la oferta: un producto, un servicio, o ambos. Tarea y oferta
conforman la propuesta de valor. Este valor ser mayor cuanto ms capaz sea la oferta de
cumplir con la tarea, en trminos comparativos con el resto de las soluciones disponibles y
el precio ms interesante para el cliente.

Frmula de Ganancias
Esta frmula describe la manera en que la empresa captar valor para s misma y para sus
accionistas, en forma de beneficios. Define los mrgenes brutos y netos, segn la estructura
y magnitud de los cotos fijos y variables de los recursos. Especfica, cunto debe crecer la
empresa para llegar, primero al punto de equilibrio, y luego definir el patrn de
perfeccionamiento de las ganancias resultante de la expansin. Y tambin define cun
rpidamente deben girar los activos para lograr el retorno esperado o Payback, lo que
depende de los siguientes elementos:

1) Modelo de Ingresos.

2) Estructura de costos.

3) Margen Unitario Ideal.

4) Velocidad de Giro de los Recursos.

Recursos Clave
Son los medios por los cuales la empresa entrega valor para el cliente y capta valor para s.
Es la combinacin nica de personas, tecnologas, productos, instalaciones, financiacin,
equipos materiales y marca, necesaria para entregarla al cliente la propuesta de valor.

Procesos Clave
Son los medios que permiten entregar la PVC de un modo sostenible, repetible, pasible de
escala y administrable. Son tareas cruciales que se deben realizar, tales como la fabricacin,
venta capacitacin, presupuesto y planificacin.

Johnson advierte que la diferenciacin y la sustentabilidad de un modelo de negocios

exitoso, dependen de la manera nica en que los recursos clave se combinan y conectan con
los procesos clave para entregar permanentemente la PVC y la frmula de ganancias.

(Johnson, citado en Queensland University of Technology, Australia & Fielt, 2011)

Esta metodologa propuesta en 2010 por el autor Mark Johnson se centra en aprovechar
aquellos espacios en blanco, que se generan cuando una compaa desea aprovechar
nuevas oportunidades de negocios que no estn relacionadas con las habilidades o el
corazn del negocio.
Este modelo de negocios debe proporcionar una estructura para descubrir y clasificar todas
las cuestiones que se deben abordar en el espacio en blanco donde, relativamente, existen
muchos supuestos y se posee poco conocimiento.
El modelo de las cuatro cajas consiste en:

PROPUESTA DE VALOR: Ofrecer de manera efectiva, econmica, confiable y

conveniente, soluciones que permitan tratar los problemas o necesidades de los clientes.
En esta caja se desprenden dos elementos:
El trabajo que debe hacerse (job to be done) y por otro lado, la oferta, la cual satisface
el problema o trabajo, definiendo no slo lo que debe venderse sino tambin el cmo

debe venderse.
FRMULA DE OBTENCIN DE BENEFICIOS: Se refiere al plan econmico que
define cmo la empresa crear valor para s misma y sus accionistas. Especifica los
activos y la estructura de costos fijos, as como los mrgenes y la velocidad de recursos
necesaria para alcanzar los niveles de produccin y ventas deseados.
RECURSOS CLAVE: En este aspecto se incluyen a las personas, la tecnologa, los
activos, la infraestructura y los productos para entregar la proposicin de valor a
clientes.
PROCESOS CLAVE: El medio por el cual una empresa ofrece la propuesta de valor al
cliente de una manera sostenible, repetible y manejable.
Esta caja incluye los siguientes aspectos:
Procesos: Diseo y desarrollo de productos,

outsourcing,

fabricacin,

comercializacin, contratacin y capacitacin de personal.

Reglas de negocio y mtricas de xito: Mrgenes requeridos para inversin,
condiciones de financiamiento y trminos con proveedores.
Normas de conducta: Tamao de la oportunidad, necesario para realizar inversiones,
acercamiento y relacionamiento con clientes y canales de distribucin. Para este autor
el xito de un modelo de negocios radica en la forma como se relacionan y encajan los
recursos y procesos clave entre s, para lograr la entrega de valor a clientes y

accionistas. La particularidad de esta metodologa es el rol que juegan las reglas del
negocio, mtricas de xito y normas de conducta como procesos clave para mantener
interconectadas las cajas y darle balance a la estructura.

EJEMPLO DE APLICACIN A UNA EMPRESA DE SERVICIOS HOTEL EL

EMPERADOR
PROPUESTA DE VALOR:
Propuestas de valor Sobre la base de la comodidad, el descanso y entretenimiento al
alcance de todos, el restaurante hotel busca ofrecer a sus clientes experiencias memorables
a precios atractivos. En la zona de piscina, los huspedes podrn disfrutar de los relajantes
masajes en manos de profesionales. El servicio personalizado dentro del hotel ser el pilar,
un acompaamiento constante por medio de todos los integrantes del equipo es esencial
para que la promesa de venta pueda cumplirse. La pasin que imprima el talento humano
durante su interaccin con los huspedes y clientes fortalecer los lazos entre el hotel y sus
clientes a fin de poder cumplir sus deseos.
FRMULA DE OBTENCIN DE BENEFICIOS:
El modelo de negocio contempla las siguientes fuentes de ingresos:
Alojamiento, en esta primera fuente es relevante mencionar que una de las tcnicas de
administracin de ingresos que debe aplicarse a la hora de establecer tarifas es el revenue
management que consiste en:
La obtencin de datos histricos en relacin con la actividad del hotel para, mediante el
anlisis de los mismos, interpretar tendencias, calcular pronsticos y utilizar esta
informacin para aplicar estrategias que conlleven a vender las unidades hoteleras de la
forma ms rentable posible en el canal de distribucin adecuado y con la mejor eficiencia
de comisiones, as como establecer las polticas de precios adecuadas en funcin de la
demanda, el segmento de cliente.
(Conceptos bsicos de revenue management) Gracias a este proceso se podr gestionar de
manera estratgica la poltica de precios del hotel en la operacin de fines de semana y

temporadas vacacionales, de acuerdo a los segmentos seleccionados y niveles de ocupacin

y demanda particulares.

Por otro lado, la organizacin de eventos sociales como

celebraciones de fechas especiales (aniversarios, da de la madre, cumpleaos,

matrimonios, amor y amistad, entre otros), as mismo de reuniones de empresas (fiestas de
fin ao, charlas, conferencias, reuniones) son fuentes de ingresos provenientes de los
segmentos, familias y corporativo.
RECURSOS CLAVE:
Los recursos necesarios para el funcionamiento del modelo de negocio en el Hotel
EMPERADOR AMBATO para el cumplimiento de la propuesta de valor definida son,
Infraestructura, Tecnologa y Talento Humano. En la infraestructura se contemplan las
instalaciones del hotel en su conjunto, donde se incluyen las habitaciones, , restaurante,
cocina, reas comunes, espacios de relajacin, cuartos de almacenamiento de insumos y
maquinaria, lavandera, oficinas de administracin, recepcin, parqueadero, espacios para
el personal, baos, duchas, salones para eventos, bar, entre otros. La infraestructura en su
conjunto est diseada con base en los lineamientos de concepto propios del lugar de
ubicacin del hotel y propuesta de valor formulada. La tecnologa con la que cuenta en
Hotel EMPERADOR permite el correcto funcionamiento de los sistemas de informacin
del hotel no slo en la operacin (reservas, check in out, inventarios, pgina web, entre
otros), sino tambin para la administracin, en procesos como comunicacin, contabilidad,
mercadeo, proveedores y gerencia. De igual manera la tecnologa est presente en las
mquinas utilizadas para el funcionamiento de la infraestructura y el mantenimiento de sus
instalaciones. El modelo se mantiene vigente en cuanto a las tecnologas ms recientes e
innovadoras alrededor del sector, manteniendo la eficiencia y calidad a costo razonable.
PROCESO CLAVE
Para el correcto funcionamiento del hotel EMPERADOR es esencial que cada una de las
reas y funciones administrativas se encuentren interrelacionadas: La propuesta de valor
debe ser congruente con lo que el rea de mercadeo ofrece y vende a los clientes y por ende
con lo que el rea financiera recibe de las ventas y reinvierte en el hotel. As como tambin
la gerencia general debe estar al tanto de lo que cada una de las reas se encuentra
desarrollando en sus respectivos campos. En cuanto a procesos internos, se evidenciar en

el trabajo de campo que los relacionados con trmites hotel - husped, el momento de las
reservas y los procesos de check in y check out son momentos de verdad en los que el
cliente espera agilidad y eficiencia por parte del talento humano. El servicio apasionado con
el cual los integrantes del equipo del hotel conduzcan cada uno de los procesos es clave,
puesto que del esmero que se ponga en hacer de la estada del cliente una experiencia nica
y memorable, depender la satisfaccin de stos. Por lo anterior, la gestin y capacitacin
continua del talento humano es permanente y de gran calidad para que por medio de la
calidez y cercana se logren sensaciones excepcionales en cada uno de los huspedes. Cada
actividad realizada en el hotel es llevada a cabo minuciosa y detalladamente, esta singular
manera de llevar a cabo los procesos es apreciada por el cliente, puesto que se ejecutar
toda accin con ms empeo a fin de lograr la mxima calidad.

BIBLIOGRAFA
Mark W. Johnson, Seizing The White Space: Business Model Innovation for Growth and
Renewal. A.G Lafley 2009. Presidente del Directorio de Procter & Gamble