Marketing Conceitos, Histria e Processos

Adm de Marketing
Prof Dr. Rafael B. Porto
rafaelporto@unb.br
Grupo de Pesquisa em Desempenho de Marketing e
Estratgia: Experimenta
www.facebook.com/grupodepesquisaexperimenta

Algumas Nomenclaturas de Marketing

Associao
, entidades
de classe...
Tradicional : B2C
Marketing Social
verde..

OnGs
Troca: Prod/serv - R$ e Informao

Empresa

Consumidor

Marketing B2B

Governo

Marketing varejista
Empresa
Marketing B2G

Definio de marketing

Original - AMA (1948): Atividades que envolvem o fluxo de bens e

servios entre produtor e consumidor ou usurios finais.

Atualizada AMA (2013), incluindo o que chamado de marketing

societal: a atividade, conjunto de instituies e processos para
criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham
valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como
um todo.

Administrao - Bennet (1995): processo de planejar e executar a

concepo, a determinao do preo, a promoo e distribuio de
ideias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas
individuais e organizacionais.

Definio de marketing

Marketing no Brasil FGV (1954)

Distribuio

(noo de comrcio);
(restrito persuadir um comprador em
potencial a adquirir um produto ou servio);
MERCADOLOGIA neologismo.
Vendas

Empresa com orientao mercadolgica

Motta (1986):
Mudana

de vender tudo o que a fbrica possa

produzir para atividades empresariais orientadas
para o consumidor objetivando satisfazer suas
necessidades e desejos.

Histrico de marketing

Mudana de foco da produo para o consumo.

Dcada de 20.
Dcada de 30 (Keynes)

considera o capitalismo no-regulado incompatvel

com a manuteno do pleno emprego.

Ciclo
progressista

Consumo

Demanda de
produtos

Gerao de Empregos

Histrico de marketing (continuao)

Mudana de foco da produo para o consumo.

Dcada de 50
Utilizao de tcnicas de marketing: Segmentao GM
Comeo dos estudos cientficos (empricos) em marketing
Dcada de 60
Tecnologia aplicada ao varejo e avano de tcnicas estatsticas aplicadas
ao marketing
Dcada de 70
Proliferao de cargos de marketing nas empresas (multinacionais)
Dcada de 80
Aumento da complexidade dos mercados
Proliferao de cursos de mkt em universidades
Dcada de 90
Internet e incio da mudana das bases tecnolgicas comerciais
Foco em aes de relacionamento com cliente e no apenas transaes
Dcada de 2000
Operacionalizao do e-commerce e mkt online
Dcada de 2010
Interatividade, boco a boca eletrnico em redes sociais e comrcio via
dispositivos mveis

No Brasil
1.

Desenvolvimento Empresarial Tardio

1.

Desenvolvimento do marketing
genuinamente brasileiro tambm tardio.
Era Vargas
Era Juscelino
Perodo Militar
Dcada de 80
Dcada de 90
Ano 2000
2010 em diante

Salrio mdio mensal (CLT) com pessoas com mais de 4 anos de experincia no cargo: rea de marketing
Data: Novembro de 2012

25.000
21.482

20.000
15.000
10.000
6917

6519
5059

5.000

4109

3751

3352

3259

3143

3020

2305

2085

1530

1510

1131

839

788

743

581

Fonte: RH INFO, 2012

A rea de mkt est dividida da seguinte

maneira:
1.

Terico-Analtica

2.

Informao de marketing
Concorrncia
Consumidor
Diagnsticos e prognsticos de mercado

Gerencial

Objetivos de marketing
Estratgia (Posicionamento e Segmentao)
Lanamento de produtos
Gerenciamento de marcas
Gerenciamento do mkt mix (4 ps)
Avaliao e Controle

Mkt lida com necessidade e

desejo dos consumidores

Qual a diferena??

ORIENTAO AO CONSUMIDOR

Quem determina a existncia das instituies

so seus dirigentes ou trabalhadores .
Quem determina e continuidade das empresas
(fim lucrativo) so os consumidores.

11

Ferramentas do Marketing
Prod/
Serv

Empresa
(marca)

Consumidor

Praa

Preo

Compra

Usar

Comentrio

Descartar

Prom
(prop.e
tc)

Atividades do profissional de mkt:

Prepara o ambiente para facilitar os cptos relacionados s marcas;
Manipula as consequncias ofertadas por suas marcas para os consumidores

PREOCUPAO DO MARKETING

TENTATIVA

CONQUISTAR
CLIENTES

MANTER OS
CLIENTES

Consumidor fiel marca?

13

Miopia em marketing (Levitt)

Ocorre quando executivos da empresa so incapazes

de acompanhar as mutaes das necessidade e desejos
dos clientes, acreditando que o negcio sobreviver em
eterna ascenso.

Crena que o produto que comercializa indispensvel e

insubstituvel;
Dar crdito exagerado inovao tecnolgica, sem olhar
adaptao ao consumidor;
Crena exagerada na produo em massa;
Crena de sustentao dos lucros porque um mercado est em
expanso;
Soluo: olhar com mais nitidez para o que satisfaz os desejos dos
consumidores

Satisfao do Consumidor
Satisfao o resultado das
experincias de uma pessoa quando
um desempenho ou resultado atendeu
a suas expectativas.

CLIENTE INSATISFEITO

Toma alguma
ao pblica

Reparao com o
Fornecedor
Ao Legal
Reclama junto a
instituies
privadas ou
governamentais

CLIENTE INSATISFEITO

Toma alguma
ao privada

Contra recomenda
o servio ou o
fornecedor
Para de comprar
ou boicota o
fornecedor

CLIENTE INSATISFEITO

No toma
nenhuma ao
GRRRRRRR...

Forma uma
imagem ruim
do servio tomar alguma
ao da
prxima vez

CLIENTE PERDIDO
Mais difcil e oneroso que atrair novo
cliente
Fonte de referncias negativas p/ clientes
potenciais
Clientes insatisfeitos afetam a
competitividade

CLIENTE RECUPERADO
Cliente insatisfeito

Trabalho eficaz

Cliente satisfeito e fiel

COMPORTAMENTO DO COSUMIDOR
PS ESCOLHA

SATISFAO DO
CONSUMIDOR
Expectativas
do Produto

Insatisfeito
Satisfeito
Encantado

Desempenho
Percebido

Definindo expectativa
Crenas sobre os atributos ou performance
global de um produto ou servio em algum
tempo no futuro

Expectativas realistas

Expectativas ideais

(previso)

o que se pode esperar considerando-se o que se sabe

do produto e/ou servio

(desejos)

o que desejaria para a obteno de plena satisfao

Expectativa minimalista

o que considera o mnimo para ficar satisfeito

Redefinindo satisfao de Consumidores

A diferena ou lacuna (gap) entre a

percepo/avaliao da qualidade do
servio recebido e a qualidade esperada
do servio
a

gap

percepo/
avaliao
do servio
recebido

c
expectativa
acerca
do servio

Dimenses da satisfao
Zeithaml, Parasuraman e Berry
- Categorizao feita a partir de um amplo
estudo em diversos setores de servio
Garantia
Tangveis
Consumidor v

o
servio acontecendo
de acordo com seu
desejo

Confiabilidade
Servio

Segurana
Competncia

Empatia
Comunicao
Compreenso

sem erro

Receptividade
Cortesia
Acesso

Planejamento Estratgico
Orientado para o Mercado
Objetivos

Recursos

Habilidades

Oportunidades

Planejamento Estratgico Orientado

para o Mercado

Recursos

Objetivos

Lucro
e
Crescimento

Habilidades

Oportunidades

Processo de Planejamento Estratgico, sua

Implementao e Controle
Planejamento
Planejamento
corporativo
Planejamento
de diviso

Implementao

Controle

Organizao

Mensurao
dos resultados

Implementao

Diagnstico
dos resultados

Planejamento
de negcios
Planejamento
de produtos

Adoo de
aes
corretivas

Planejamento estratgico e de mkt.

O planejamento de mkt faz parte do

planejamento estratgico.
Nvel de anlise: Estratgico normalmente o
foco a empresa, MKt o produto/servio.
Estratgico normalmente relacionado com
impacto financeiro, j o de mkt o impacto a
gerao ou a manuteno de demanda. As
variveis financeiras so apenas meios para se
aumentar ou manter a demanda.

Exemplo de Roteiro de Plano de mkt

Resumo Executivo

Situao atual de mkt

Viso geral do que ser feito

Antecedentes relevantes sobre vendas, lucros, mercado,
concorrentes e distribuio

Diagnstico

Identifica as principais oportunidades e ameaas relacionadas

aos produtos /servios para aumentar ou manter a demanda.

Identifica o cenrio prximo par ao produto/servio.

Anlise de SWOT

Prognstico
Previso

Objetivos

Define metas de vendas, participao de mercado, penetrao

de mercado, etc.

Exemplo de Roteiro de Plano de mkt

Estratgias de mkt

Abordagem geral de como ser alcanado os objetivos.

Programas de ao de mkt - tatico

Apresenta os programas de mkt projetados para atingir os

objetivos do negcio. Modificao na marca, no produto, na
embalagem, na logstica de distribuio, nos descontos, etc.

Demonstrativos de resultados projetados

Segmentao
Posicionamento

Projeta resultados financeiros de todo esforo de mkt. Ao final

do projeto espera que a tenha tido um retorno de X % em cima
do custo total.

Controles

Como ser implementado o plano. Responsveis, delegao de

tarefas e de atividades, Qualificao da equipe tcnica, etc.

10

Efetividade da implementao de planos de

marketing (Appiah-Adu, Fyall & Singh, 2001)
Pesquisa feita com 121 empresas de servios financeiros da GrBretanha junto a diretores de marketing
Filos orientada ao cons:

A empresa monitora a satisfao do

consumidor; a empresa tem diferentes
ofertas e planos de mkt para diferentes
segmentos de mercado
Eficincia op:

A empresa regularmente e
sistematicamente adota melhorias; a
equipe de mkt tem boa capacidade para
reagir rpido e eficiente a
desenvolvimentos necessrios
Orientao est:

A empresa oferece boa qualidade dos

servios, tem foco de longo prazo, se
engaja no planejamento de mkt
Informa de mkt:

Esforos so despendidos para medir

custo-benefcio de diferentes gastos em
mkt, realiza pesquisas
Integ em mkt

Gerencia de mkt trabalha bem com as

rea de finanas, produo, distribuio
etc.
Efetividade
pior, igual ou melhor do que seus principais
competidores

Credibilidade e problemas comportamentais

do Plano de mkt (Piercy & Morgan, 1994)
Pesquisa feita com 220 mdias e grandes empresas da Gr-Bretanha
junto executivos seniores de marketing
Componentes do plano
conter objetivos, estratgias, aes e controle no plano

Elaborao completa do plano

.24

.22

Usar experincia e conhecimento na elaborao,

gerao de novas ideias, se motivar para elaborar

Ter resistncia comportamental ao

plano

Credibilidade do
Plano
Acreditar que o plano
deveria ser implementado e
ser a base das decises de
mkt

- .20

fazer o plano e no olh-lo, resistir a disciplina que o

plano requer, resistncia a mudar o status quo...

Ferramentas de Diagnstico de mercado

Anlise

de SWOT ou

PFOA
Matriz BCG

11

ANLISE SWOT

Anlise SWOT
uma ferramenta de
desenvolvimento estratgico
que compara as foras
e as fraquezas internas
da organizao com
as oportunidades
e ameaas externas.
Samuel C. Certo, Administrao Moderna, 9. ed., So Paulo: Prentice Hall, 2003, p. 158.
Copyright 2008 Laury A. Bueno Estratgia de Marketing

ANLISE SWOT

Janela estratgica

SWOT anlise das Foras, Fraquezas, Oportunidades e Ameaas

Foras
Ex.: Recursos financeiros,
marcas fortes,
habilidades tecnolgicas,
corpo gerencial experiente etc.

Fraquezas
Ex.: Falta de direo estratgica,
altos custos, instalaes obsoletas etc.

Anlise dos fatores INTERNOS

Anlise dos fatores EXTERNOS

Oportunidades

Ameaas

Ex.: Novos mercados potenciais,

novos produtos, quedas de
barreiras comerciais etc.

Ex.: Nova concorrncia,

crescimento lento do
mercado, novas
regulamentaes etc.

Copyright 2008 Laury A. Bueno Estratgia de Marketing

Exemplos reais de oportunidades e aes

de marketing

Oportunidade: Desde que chegou ao Brasil, em 2006, a rede de cafs

Starbucks vem decifrando nossos hbitos. De manh, preferimos caf
filtrado (expresso, s depois do almoo) e salgados em vez de doces.
Ao de criao de produtos: o icnico muffin de blueberry cedeu espao
aos de tomate seco e de parmeso. "So receitas que s existem aqui", diz
Renato Grego, gerente de marketing da rede. E s no Brasil o Starbucks
tem po de queijo - item mais vendido da linha de salgados.
Ameaas: estradas runs, cheia de buracos e desnveis. Para andar no
Brasil, o carro precisa de suspenso vitaminada.
Ao de adaptao doproduto: Todas as montadoras mudam peas e
regulagens para que aguentem nossas pssimas estradas. "O carro aqui
sofre muito mais do que um que roda numa rodovia alem", diz Marcio
Alfonso, da Ford. "A gente acaba desenvolvendo uma suspenso prpria
para o Brasil. Ela precisa ficar mais robusta para garantir conforto."

12

Exemplos reais de oportunidades e aes

de marketing

Oportunidade: Na cultura de onde vem as grandes empresas de cosmtico

e higiene, ao se barbear, aplique gua morna, creme, loo. Frescura,
dizem os brasileiros. "Aqui se usa muito sabonete, que seca e irrita a pele",
diz Gabriela Onofre, diretora de marketing da P&G.
Ao de adaptao de produto: a soluo veio no prprio barbeador: um
Gillette Mach3 com lminas mais prximas (para diminuir o nmero de
passagens), fita com hidratante e um indicador de que ela est velha. Deu
certo: a participao no mercado cresceu 50% em dois anos - apesar de o
Mach3 ser dos barbeadores mais caros.
Oportunidade: para usar sabo lquido era difcil de enxaguar e no fazia
espuma direito. O curioso que, tecnicamente, um produto que faz mais
espuma no necessariamente limpa melhor. "Mas a espuma uma
referncia para a brasileira. Ela d a sensao de que o sabo est
limpando como deveria", diz a gerente de marketing Gabriela Jacob.
Ao de adaptao do produto: relanar a verso lquida do sabo Lux,
para resolver as duas coisas que as consumidoras achavam ruim. "Ento
fizemos um produto que fizesse espuma na quantidade, na velocidade e no
tamanho certo".

Exemplos reais de oportunidades e aes

de marketing

Oportunidade: Desde que chegou ao Brasil, em 2006, a rede de cafs

Starbucks vem decifrando nossos hbitos. De manh, preferimos caf
filtrado (expresso, s depois do almoo) e salgados em vez de doces.
Ao de criao de produtos: o icnico muffin de blueberry cedeu espao
aos de tomate seco e de parmeso. "So receitas que s existem aqui", diz
Renato Grego, gerente de marketing da rede. E s no Brasil o Starbucks
tem po de queijo - item mais vendido da linha de salgados.
Oportunidade: estradas runs, cheia de buracos e desnveis. Para andar no
Brasil, o carro precisa de suspenso vitaminada.
Ao de adaptao doproduto: Todas as montadoras mudam peas e
regulagens para que aguentem nossas pssimas estradas. "O carro aqui
sofre muito mais do que um que roda numa rodovia alem", diz Marcio
Alfonso, da Ford. "A gente acaba desenvolvendo uma suspenso prpria
para o Brasil. Ela precisa ficar mais robusta para garantir conforto."

Parte do trabalho sobre diagnstico

Todos os grupos esto obrigados a elaborar uma analise de SWOT

sobre a marca que iro fazer o trabalho;
Nela, vocs tero que pensar sempre no consumidor e concorrncia
Ex: comecem a elaborar a Oportunidade ( de mercado). Pensem
quais oportunidades de consumo existe para essa marca (o que
clientes querem, o que eles desejam sobre o mercado ou a
categoria de produto, que problemas no atendidos atualmente,
falhas das atuais verses que podem ser melhorados);
Depois as ameaas: quais oportunidades existem para os
concorrentes (e no para a marca que vocs iro fazer o trabalho) e
ameaas macro ambientais que podem atrapalhar o desempenho
da marca
Em seguida: quais pontos fortes e fracos a marca tem para alcanar
as oportunidades colocada por vocs.

13

Anlise estratgica em marketing e tomada

de deciso.

Anlise de SWOT interpretao de como est um

produto / servio / empresa em um ambiente levando
em considerao a concorrncia.
Pra que ns interpretamos essa matriz?
Para entender a realidade desse produto num
mercado e podermos agirmos. Ou seja,
vislumbramos como ele est atualmente para
modificarmos ou mantermos no futuro. Uma vez
detectado um erro podemos modificar. Uma vez
identificando um acerto podemos continuar com ele.
Isso implica em tomar decises de qual ser o melhor
caminho para que o produto seja um sucesso
baseado em um critrio (aumento de vendas, por
exemplo).

Modelo de Tomada de deciso

Estgios da tomada de deciso

Reconhecimento do problema
Busca de informaes (interna e externa)
Avaliao de alternativas
Escolha da alternativa
Resultados ps decisionais (por exemplo: ter alcanado a meta, ficar
abaixo da meta, etc).

Crescemos numa cultura em que aceitamos determinadas

afirmaes como verdadeiras, embora elas no sejam.
Por exemplo: acreditamos que quanto mais informaes tivermos,
mais precisas sero as decises. As evidncias empricas no
apoiam essa crena.
Em vez disso, o maior nmero de informaes parece aumentar
nossa confiana de que estamos certos sem melhorar
necessariamente a preciso de nossas decises.
Na realidade, as informaes que encontramos na realidade, em
geral, so redundantes e provm pouco valor adicional (Mintzberg &
al., 2000).

Tendncias nas tomadas de

decises (Makridakis, 1990)

Conservadorismo

Busca de evidncias de suporte

Incapacidade para mudar (ou mudar lentamente) a opinio a luz

de novas informaes / evidncias.
Disposio que ns temos para colher informaes ( evidncias)
que conduzem a certas concluses prvias e desprezar outros
fatos que as ameacem.

Disponibilidade

Basear-se em eventos especficos facilmente lembrados,

excluindo-se outras informaes pertinentes.
Os eventos mais disponveis dominam os menos disponveis,
que recebem menos importncia ou so ignorados

14

Tendncias nas tomadas de

decises (Makridakis, 1990)

Ancoragem

Otimismo injustificado

Causalidade ilusrias

Percepo seletiva

Atribuio de sucesso e fracasso

As previses so indevidamente influenciadas por informaes iniciais

que recebem mais peso nas previses.
As preferncias das pessoas por futuros idealizados afetam suas
previses a respeito dos mesmos.
A crena que se duas ou mais variveis esto correlacionadas alguma
seja causa da outra(s).
As pessoas tendem a ver e interpretar problemas em termos de sua
experincia anterior.
O sucesso atribudo aptides da pessoa e o fracasso m sorte ou
ao erro de outra. Isto inibe o aprendizado, pois no permite o
reconhecimento dos prprios erros

Matriz BCG

Taxa de crescimento

Participao x Crescimento - BCG

20%Estrela
18%4
16%14%5
12%10%Vaca Leiteira
8%6%4%6
2%0
10x
4x 2x 1.5x

Criana Problema

3
2
Co

8
7
8/19

1x

.5x .4x .3x .2x .1x

Market Share Relativo

Matriz B.C.G-Vaca Leiteira

Vaca Leiteira

So produtos que tm uma

participao alta de
mercado, mas poucas perspectivas de crescimento de mercado.

Geralmente geram mais dinheiro do que o necessrio

para manter a participao de mercado.
Quando a taxa anual de crescimento de mercado cai
para abaixo de 10%, a estrela se torna uma vaca
leiteira.

9/19

15

Matriz B.C.G-Cachorros
(Abacaxis)
Co

8
7

So produtos que tm uma

particio de mercado baixa e pouca
perspectiva de crescimento de
mercado.

Esses produtos freqentemente so encontrados

em mercados estabelecidos.
12/19

Matriz B.C.G-Estrela
Estrela

So aqueles produtos com uma

participao alta e boas
perspectivas
de crescimento de mercado.

Contudo eles usam mais dinheiro do que geram para

financiar o crescimento, adicionar capacidade e
aumentar a participao de mercado.

10/19

Matriz B.C.G- Criana Problema

Tm uma participao pequena

Criana Problema de um mercado crescente e geral-

mente necessitam de grande soma

de dinheiro para criar participao
de mercado.

A maioria dos negcios inicia como criana problema

quando a empresa tenta entrar em um mercado
de alto crescimento em que j existe um lder

11/19

16

Matriz B.C.G. - Anlise

*

Taxa de Crescimento

**

Seqncia de
Fracasso

Seqncia de
Sucesso

?
X

$
$

Seqncia de
desastre

Participao Relativa de Mercado

14/19

Matriz B.C.G - Anlise

Estrelas

Criana

Taxa de Crescimento

Cachorro

Vaca leiteira
Participao Relativa de Mercado
13/19

Matriz do risco duplo (Double Jeopardy) Competitividade de marcas (Habel e

Lockshin, 2013)

17

O que a rea Comportamento do

Consumidor estuda ?
rea do conhecimento humano que
investiga fenmenos de consumo.
Fenmenos Investigados:

Padres

de compra, escolha de marcas,

satisfao do consumidor, comportamento de
procura, lealdade marca, efeitos de
promoo, economia comportamental,
diferenciao de marca, entre outros.

Quais Xs
explicam
isso?

Fenmenos

Ainda sobre Comportamento do

Consumidor

Variveis investigadas para explicar os

fenmenos (Solomon, 2002):
Individuais:

Percepo, aprendizagem, motivao, valores,

personalidade, atitude.

Sociais:

Grupos de referncia, cultura, valores humanos

culturais, entre outros.

Situacionais:

Tempo de procura, disponibilidade de dinheiro,

local de compra, efeitos promocionais, etc.

Um Modelo de Comportamento do
Consumidor via Processamento de
Informao (Jacoby, Hoyer & Brief, 1992)
Procura de
informao
Interna
Integrao
da
informao

Reconhecimento
do problema

Tomada
de deciso

Resultados
ps
decisionais

Procura de
informao
externa

18

BPM (Foxall, Oliveira-Castro,

James et al, 2006)
www.c onsu ma .un b.br

Antecedentes

Conseqentes

Cenrio de
Consumo

Reforo / Punio
Informativo
Comportamento do
Consumidor

Histria de
Aprendizagem

Reforo/Punio
Utilitrio

Processo de deciso de compra

Papis do comprador:

Iniciador: pessoa que sugere a idia de comprar um

produto ou servio
Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho
influencia na deciso
Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer
componentes de uma deciso de, o que,como e onde
comprar
Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra
Usurio: pessoa que consome ou usa o produto ou
servio

56

SISTEMA DE INFORMAO DE
MARKETING - SIM

constitudo por pessoas,

equipamentos e procedimentos para
coleta, classificao, anlise,
avaliao e distribuio de
informaes necessrias, precisas e
atualizadas para a tomada de
decises de marketing.

19

GERAO DE INFORMAES

INTERNAS

Informaes coletadas no mbito da

empresa

EXTERNAS

Informaes coletadas fora da empresa

PESQUISA DE MARKETING
DEFINIO:
Pesquisa de marketing a
elaborao, a coleta, a anlise, a
edio de relatrios sistemticos de
dados relevantes sobre uma situao
especfica de marketing com a qual
uma organizao se depara.
KOTLER; ARMSTRONG (2003, p.94)

TIPOS DE PESQUISA DE
MARKETING
Pesquisa Exploratria
Pesquisa Descritiva
Pesquisa Causal

20

PROCESSO DE PESQUISA DE
MARKETING
1.

2.
3.
4.

Definio do Problema, das

Hipteses e dos Objetivos da
pesquisa;
Planejamento da pesquisa;
Execuo da pesquisa;
Interpretao e apresentao dos
resultados.

Relao fora da marca e Receita total da empresa

(Roure, 2011)

R 2= 68%

Mensurao de demanda

Demanda de mercado: volume total que pode

ser comprado por clientes em determinada
regio (Ex: no Brasil 180 milhes de TV).
Previso de mercado: o nvel esperado do
volume total de mercado em um tempo
futuro.(Ex: em 2016, 500 mil novos televisores)
Potencial de mercado o teto que se pode
chegar da oferta de um produto em uma
determinada regio (Ex:no Brasil, 360 milhes
de tv)

21

Mensurao de demanda

Demanda da empresa (marca): participao da empresa

(marca) na demanda de mercado. (Ex: 35 % do volume
total no Brasil pertence a Sony)
Previso de vendas da empresa (marca) o nvel
esperado de vendas da empresa no mercado em um
tempo futuro. ( em 2016, 100 mil novas Tv da Sony no
Brasil)
Potencial o teto que se pode chegar da oferta de uma
empresa (marca) em uma determinada regio
(Ex:Panasonic). ( ex: 200 mil novas tvs da Sony no
Brasil).

No Plano de marketing:
Busquem resultados de pesquisa (dados
secundrios) sobre perfil de consumidores
( ou segmentos de consumidores) do
produto/servio que vocs iro fazer o
trabalho;
Peguem uma tabela ou grfico (ou
montem vocs mesmos) das pesquisas
que vocs acharam sobre os
consumidores e citem a fonte;

Anlise da Concorrncia

Anlise no nvel empresarial ou nvel do

produto/servio.
Empresarial:

A concorrncia ocorre em empresas atuantes dentro de um

mesmo mercado.
Um mercado pode ser visto como empresas que oferecem
produtos e servios semelhantes.
Devido ao fato de produzirem objetos semelhantes
normalmente so analisados como empresas pertencentes
a mesma indstria. Ex: indstria automobilstica.

22

Modelo das 5 foras - Porter (1980)

Novos entrantes

Fornecedores

Concorrncia na
industria

Compradores

Produtos
Substitutos

Atrao setorial

Rivalidade intensa no setor

Ameaa de novos entrantes

H muitos concorrentes e agressivos.

Quando no h barreiras de entrada dos novos concorrentes h
ameaa de novos entrantes. Quando h barreiras de entrada e sada
de uma empresa num setor, os lucros so maiores das empresas
atuantes.

Ameaa de produtos substitutos

Ameaa de poder de barganha dos compradores

Quando h produtos substitutos reais ou potenciais para os produtos

existentes h ameaa de produtos substitutos.
Quando os compradores tm poder de barganha h essa ameaa. Os
compradores tendero a forar uma queda nos preos e colocaro os
concorrentes uns contra os outros.

Ameaa de poder de barganha dos fornecedores

Quando os fornecedores tm poder de barganha h essa ameaa.

Normalmente elevam os preos ou reduzir quantidade dos produtos
ofertados.

Anlise setorial

Teoria econmica de Chamberlin

Monoplio:

1 vendedor para vrios

compradores. Oligoplio (poucos
vendedores)
Monopsnio: Vrios vendedores para 1
comprador. Oligpsnio ( poucos
compradores);
Pergunta-chave: fcil entrar no setor ? fcil abrir
um novo restaurante, mas difcil abrir uma montadora
de carro

23

Anlise da concorrncia

Padres de reao
Concorrente cauteloso
No reage com rapidez ao movimento do rival.
Concorrente seletivo
Reage a alguns tipos de ataque. Ex: preo
Concorrente arrojado
Reage rpido e com firmeza a qualquer ataque. Ex: Omo e
Ariel
Concorrente imprevisvel
No exibe padro de resposta. Ex: Pequenas empresas
inovadoras.

Anlise da concorrncia

Informaes bsicas coletadas (Winett, 1995):

Observe as

pequenas empresas em seu setor

solicitaes de patentes
mudanas de empregos e
especialidades do setor que atua.
Acompanhe os acordos de licenciamento.
Acompanhe a formao de contratos e alianas
comerciais
Descubra novas prticas de negcio de reduo de
custo
Acompanhe as variaes de preos
Acompanhe as preferncias e intenes dos
consumidores que possam alterar o setor.
Acompanhe as
Acompanhe as

Teoria dos Jogos

Se creio que meus concorrentes atuam visando

maximizar seus lucros, de que modo eu deveria
levar o comportamento deles em considerao
ao tomar minhas prprias decises com objetivo
de maximizar meus lucros?
Cooperativos negociao de contratos que
permitem planejar estratgias em conjunto
Jogos No cooperativos no possvel
negociao.
Jogos

24

Dilema do Prisioneiro

Dois prisioneiros foram acusados de terem colaborado

na prtica de um crime. Os cmplices foram colocados
em celas separadas, de tal modo que no falam um
com o outro. Foi feita uma solicitao de confisso do
crime a cada um deles individualmente. Se ambos
confessarem, cada um estar recebendo uma
condenao de 5 anos de priso. Se nenhum dos dois
confessar, o julgamento do processo ser dificultado,
recebendo uma condenao de 2 anos. Por outro lado,
se um dos prisioneiros confessar o crime, mas o outro
no, aquele que confessou ser condenado a apenas 1
ano de priso enquanto o outro ser condenado a 10
anos. Se voc fosse um desses prisioneiros, qual seria
sua opo: confessar ou no confessar?

Dilema do prisioneiro
Prisioneiro B
Confessa

No Confessa

-5,-5

-1,-10

-10,-1

-2,-2

Confessa

Prisioneiro A
No
Confessa

Exemplo

Suponha que voc e um competidor estejam pensando

em vender refrigerantes em uma praia no vero. A praia
tem 200 metros de comprimento e os banhistas esto
espalhados igualmente ao longo dela. Voc e seu
competidor vendem os mesmos refrigerantes ao mesmo
preo, de modo que os clientes vo optar pelo vendedor
que estiver mais perto. Qual a melhor estratgia de
posicionamento para conseguir mais clientes?
200 metros
A

BPraiaA

Oceano

25

Equilbrio de Nash

No mercado monopolista e estvel, as

empresas esto fazendo o melhor que podem e
no tem qualquer razo para modificar seus
preos ou nveis de produo
No mercado aberto (oligoplios includos), cada
empresa est fazendo o melhor que pode em
funo daquilo que esto fazendo suas
concorrentes. Equilbrio de Nash.
Mas, qual a melhor estratgia para vencer o concorrente?
Como poderemos determinar o final de um jogo?
13/14

Concorrncia - nvel produto

(Ehrenberg et al, 1995)

(1) a fatia de mercado difere muito entre as marcas de um mesmo

produto;
(2) as marcas possuem diferentes quantidades de compradores;
(3) a frequncia mdia de compra similar entre as marcas;
(4) pequenas marcas possuem menos compradores e aqueles que
as compram o fazem menos frequentemente (Risco Duplo);
(5) o numero de clientes pessoas que compram a marca cresce
com o passar do tempo.

Concorrncia - nvel produto

(Ehrenberg et al, 1995)

(1) poucos consumidores de uma marca so 100% leais a qualquer

marca durante perodos estendidos de compras;
(2) os consumidores 100% leais normalmente no compram mais
freqentemente a marca;
(3) tambm raro encontrar consumidores 100% desleais
repertrio de marcas.
(4) muitos mercados so no-segmentados para marcas muito
substituveis

26

No Plano de Marketing:

Elaborem uma tabela comparativa entre

os concorrentes.
Cada

linha um concorrente
coluna um critrio de comparao.
Liste ao redor de 4 concorrentes
Cada

Prognstico

Previso de mercado
Estatstica

de previso de vendas ou de
indicadores mercadolgicos

No trabalho de vocs:

Elaborar um texto ( 2 pargrafos) relatando como que estar a

situao do produto e seu mercado nos 6 meses seguintes.
Utilize dados da anlise do diagnstico para vocs preverem
como que estar.
Aqueles que tiverem dados de vendas do passado podem fazer
analise de sries temporais.

Estimativa da Demanda Futura

Resumindo em Trs etapas
1.
2.
3.

Preparar uma projeo macroeconmica

Preparar uma projeo setorial
Preparar uma projeo de vendas

27

Hipteses sobre o futuro

O futuro ser uma continuao do
passado

1.

1.1. Permanncia
1.2. Trajetria
1.3. Complexa

O futuro ser uma continuao do

passado

2.

2.1. Causas sob nosso controle

2.2. Causas fora do nosso controle

Componentes da Trajetria
T

Tendncia

Sazonal

Cclica

Aleatria

Tcnicas de previso
Tcnicas de
previso

Probabilsticas
(conclusivas)

Intrnsecas

Extrnsecas

Mdias mveis

Regresso
simples

Suavizamento
exponencial

Regresso
mltipla

Projeo de
tendncias
Decomposio

Exploratrias

Mtodo Delphi
Juri de
executivos
Fora de
vendas
Pesquisa com
questionrios
Analogia
histrica

84

28

Sries histricas
450
400

Unidades

350
300
250
200
150
100
50
jul/03

set/03

nov/03

jan/03

mai/03

mar/03

jul/02

set/02

nov/02

jan/02

mai/02

nov/01

mar/02

jul/01

set/01

mai/01

jan/01

mar/01

Meses
Vendas

tendncia

Ciclicidade

85

Mdias mveis
Vendas reais

Mdia mvel de 3 perodos

de copos

MM3

Janeiro

154

Fevereiro

114

Maro

165

Abril

152

(154 + 114 + 165) / 3 = 144,3

Maio

176

(114 + 165 + 152) / 3 = 143,7

Junho

134

(165 + 152 + 176) / 3 = 164,3

Julho

123

(152 + 176 + 134) / 3 = 154,0

Agosto

154

(176 + 134 + 123) / 3 = 144,3

Setembro

134

(134 + 123 + 154) / 3 = 137,0

Outubro

156

(123 + 154 + 134) / 3 = 137,0

Novembro

123

(154 + 134 + 156) / 3 = 148,0

Dezembro

145

(134 + 156 + 123) / 3 = 137,7

86

Mdia mvel ponderada

Vendas reais

Mdia mvel de 3 perodos

de copos

ponderada com pesos 3, 2 e 1

Janeiro

154

Fevereiro

114

Maro

165

Abril

152

[(1*154) + (2*114) + (3*165)] / 6 = 146,2

Maio

176

[(1*114) + (2*165) + (3*152)] / 6 = 150,0

Junho

134

[(1*165) + (2*152) + (3*176)] / 6 = 166,2

Julho

123

[(1*152) + (2*176) + (3*134)] / 6 = 151,0

Agosto

154

[(1*176) + (2*134) + (3*123)] / 6 = 135,5

Setembro

134

[(1*134) + (2*123) + (3*154)] / 6 = 140,3

Outubro

156

[(1*123) + (2*154) + (3*134)] / 6 = 138,8

Novembro

123

[(1*154) + (2*134) + (3*156)] / 6 = 148,3

Dezembro

145

[(1*134) + (2*156) + (3*123)] / 6 = 135,8

87

29

Suavizamento exponencial
Vendas reais

Suavizamento exponencial com alfa

Suavizamento exponencial

de copos

0,1

0,8

ltima previso (feita em dezembro)

Janeiro

154

Fevereiro

114

[(0,1)*(154) + (1 - 0,1)*(150)] = 150,4

150

153,2

150

Maro

165

[(0,1)*(114) + (1 - 0,1)*(150,4)] = 146,8

121,8

Abril

152

[(0,1)*(165) + (1 - 0,1)*(146,8)] = 148,6

156,4

Maio

176

[(0,1)*(152) + (1 - 0,1)*(148,6)] = 148,9

152,9

Junho

134

[(0,1)*(176) + (1 - 0,1)*(148,9)] = 151,6

171,4

Julho

123

[(0,1)*(134) + (1 - 0,1)*(151,6)] = 149,9

141,5

Agosto

154

[(0,1)*(123) + (1 - 0,1)*(149,9)] = 147,2

126,7

Setembro

134

[(0,1)*(154) + (1 - 0,1)*(147,2)] = 147,9

148,5

Outubro

156

[(0,1)*(134) + (1 - 0,1)*(147,9)] = 146,5

136,9

Novembro

123

[(0,1)*(156) + (1 - 0,1)*(146,5)] = 147,4

152,2

Dezembro

145

[(0,1)*(123) + (1 - 0,1)*(147,4)] = 145,0

128,8

88

Efeito do parmetro

89

Projees com tendncia

400
350
300
250
200
150
100
50

Jul/03

Set/03

Nov/03

Mai/03

Jan/03

Mar/03

Jul/02

Set/02

Nov/02

Mai/02

Jan/02

Mar/02

Jul/01

Set/01

Nov/01

Vendas
2003
199
175
88
112
149
140
154
275
90
120
226
360

Mai/01

Vendas
2002
146
113
92
160
188
190
168
235
122
97
186
354

Jan/01

Vendas
2001
112
146
122
125
127
157
150
235
60
92
206
312

Mar/01

Janeiro
Fevereiro
Maro
Abril
Maio
Junho
Julho
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro

90

30

Projees com tendncia

400
350
300
250
200
150
100
50

Jul/03

Set/03

Nov/03

Mai/03

Jan/03

Mar/03

Jul/02

Set/02

Nov/02

Mai/02

Jan/02

Mar/02

Jul/01

Set/01

Nov/01

Vendas
2003
199
175
88
112
149
140
154
275
90
120
226
360

Mai/01

Vendas
2002
146
113
92
160
188
190
168
235
122
97
186
354

Jan/01

Vendas
2001
112
146
122
125
127
157
150
235
60
92
206
312

Mar/01

Janeiro
Fevereiro
Maro
Abril
Maio
Junho
Julho
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro

91

Considerao de ciclicidades
Janeiro
Fevereiro
Maro
Abril
Maio
Junho
Julho
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro

Janeiro
Fevereiro
Maro
Abril
Maio
Junho
Julho
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro

Vendas
2001
112
146
122
125
127
157
150
235
60
92
206
312

Vendas
2002
146
113
92
160
188
190
168
235
122
97
186
354

Vendas
2003
199
175
88
112
149
140
154
275
90
120
112 / 133,8 = 0,837
226
360

Reta de
Reta de
Reta de
tendncia tendncia tendncia
2001
2002
2003
133,8
155,4
177,1
135,6
157,2
178,9
137,4
159,0
180,7
139,2
160,8
182,5
141,0
162,6
184,3
142,8
164,4
186,1
144,6
166,2
187,9
146,4
168,0
189,7
148,2
169,9
191,5
150,0
171,7
193,3
151,8
173,5
195,1
153,6
175,3
196,9

Janeiro
Fevereiro
Maro
Abril
Maio
Junho
Julho
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro

Vendas/ Vendas/ Vendas/

Tendncia Tendncia Tendncia
2001
2002
2003
0,837
0,939
1,124
1,077
0,719
0,978
0,888
0,579
0,487
0,898
0,995
0,614
0,901
1,156
0,809
1,100
1,155
0,752
1,037
1,011
0,820
1,605
1,398
1,450
0,405
0,718
0,470
0,613
0,565
0,621
1,357
1,072
1,158
2,031
2,020
1,828

Mdia
0,967
0,925
0,651
0,836
0,955
1,002
0,956
1,484
0,531
0,600
1,196
1,960

92

Presena
de
tendncia e
ciclicidade

93

31

Tecnologia para previses

Participao no mercado dos software de previso
Outros

7,1%

Delphus

0,3%

Distinction

0,3%

Parker

0,3%

Churchill

1,0%

Automatic Forecasting

1,0%

Applix

1,7%

Chesapeake

1,7%

Retek

2,4%

RER

2,7%

Adaytum

2,7%

Demantra
SPSS
Bus. Forecast System

3,7%
4,0%
4,4%

Smartsoftware

5,1%

John Galt

5,4%

SAS
Lotus (Planilha)

10,1%
3,7%

M C Excel Planilha)

0,0%

42,4%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

45,0%

94

Objetivos de marketing contribuindo com os

objetivos globais da empresa
Quadro 2.2 Objetivos globais

Objetivos orientados
para o lucro

Retorno-alvo: estabelecido um alvo de lucro ou um

percentual sobre vendas ou investimento ( mais
comum em empresas de grande porte).
Maximizao do lucro: consiste em lucrar tanto quanto
possvel ( mais comum em empresas de pequeno
porte)
Lucros satisfatrios: suficientes para garantir a
sobrevivncia
e
o
crescimento
em
perodos
desfavorveis.

Objetivos orientados
para as vendas/
mercado

Aumento de vendas: estabelecer metas de crescimento

de vendas.
Aumento de participao no mercado: vender a preos
baixos, visando a aumentar a participao no mercado.
Manuteno da participao no mercado: manter a
participao no mercado desde que a empresa tenha
algum lucro.

Objetivos orientados
para a concorrncia

Acompanhar
a
concorrncia:
praticar
preos
semelhantes aos da concorrncia para manter o status
quo (comum em mercados estagnados).
Efetuar concorrncia fora de preo: concorrer em
outras variveis mercadolgicas, como propaganda,
logstica, servios e garantias adicionais.

Objetivos de Marketing

Aumentar a fatia de mercado em X %

Aumentar a penetrao de mercado em X%
Aumentar o ndice de satisfao dos clientes em X %
Aumentar o ndice de lealdade dos clientes em X %
Obter top of mind
Elevar o share of mind
Informar o lanamento da marca de um novo produto para o
pblico-alvo
Construir imagem da marca
Mudar a imagem (reposicionar) da marca de X para Y

32

Estratgias gerais de marketing

Estratgia de crescimento do negcio:
Matriz produto/mercado - (Ansoff, 1965)
Produtos
novos

Produtos
existentes
Mercados
existentes

Mercados
novos

1. Penetrao no
mercado

2. Desenvolvimento
de novos produtos

3. Desenvolvimento
de novos mercados

4. Diversificao

Segmentao de Mercado

o processo de dividir mercados em grupos de

consumidores potenciais com necessidades e/ou
caractersticas semelhantes e que provavelmente
tero comportamentos de compras semelhantes.
A diviso do mercado pode ser adotada em 4 nveis:
segmentos, nichos, locais e indivduos.

Etapas para a segmentao de mercado,

definio de mercado-alvo

Segmentao de Mercado

Escolha de Mercado-Alvo

1. Identificao das
variveis de segmentao

3. Avaliao da atratividade de
cada segmento

2. Desenvolvimento de
perfis dos segmentos

4. Seleo do(s) segmento(s) alvo

Etapa 1: Estgio de levantamento e anlise (agrupamento) de

informaes sobre consumidor (motivaes, atitudes e
comportamento do consumidor).
Etapa 2: Estgio de classificao de perfil de cada segmento
em termos de atitudes, comportamentos, demografia,
preferncias de produtos, padres de mdia, etc.
Etapa 3: Estgio de quantificao de consumidores por
segmento e das receitas estimadas.
Etapa 4: Estgio de deciso dos segmentos-alvos.

33

Bases para Segmentao de Mercados Consumidores

Caractersticas
demogrficas dos
consumidores
Caractersticas
econmica-sociais dos
consumidores

Considerao de 3 grupos
de variveis

Caractersticas
psicolgicas dos
consumidores
Caractersticas
comportamentais
dos consumidores

Segmentao Demogrfica
Diviso do mercado em grupos com base em variveis:
Idade
Sexo
Tamanho da famlia
Ocupao
Grau de instruo
Religio
Raa
Nacionalidade

Segmentao Socio-econmica
Classe Social Criterio Brasil
Estilo de vida Carros Offroad
Cultural Cursinho para concurso
Renda Salrio minimo

34

Segmentao Psicolgica

Divide os compradores em grupos com base

em:
Grau

de conhecimento
( variao do quanto a pessoa gosta)
Motivaes
Personalidade
Atitude

Segmentao Comportamental

Divide os compradores em grupos com

base em:
ndice

de utilizao do servio / quantidade

comprada do produto
Quantidade de vezes que vai ao ponto de
venda
ndice de lealdade

Segmentao para o mercado de carros

baseado em tipos motivacionais(PORTO,
autonomia
2005)
Normas
assistencia
ambientais
conforto

Universalismo

Benevolncia

Compactos
Populares

Sedans populares

Espao interior
qualidade

Opes de preo

Autodeterminao
Acessorios
esportivos

Estimulao

Local de
fabricao

Tradio

Minivan

Conformidade

Compactos
luxuosos

design

Utilitrio
esportivo

Hedonismo
Interior luxuoso

cor

Segurana
Picapes e
Compacto
Luxuoso

Inovaes
tecnologicas
Sedans luxuosos

Realizao

Poder
Local de fabricao

Dimenso Desempenho

35

Requisitos para uma segmentao eficaz

Para serem eficazes os segmentos de mercado
precisam ser:
- Mensurveis em relao a tamanho, poder de compra e
caractersticas.
- Substanciais: grandes o suficiente para justificar investimentos.
- Acessveis: possibilidade de serem atingidos e atendidos.
- Diferenciveis: de maneira a responder de forma particular aos
elementos do composto de marketing.
- Acionveis: adequao dos recursos e capacitaes da
empresa para o esforo de atendimento do mercado-alvo.

Padres de Segmentao de Mercado: segmentos de preferncia

Como os compradores de cerveja valorizam os atributos

de teor alcoolico e de amargura no produto?
(1) Preferncias Homogneas (2) Preferncias Difusas (3) Preferncias Conglomeradas

Amargura

Amargura
Teor Alcoolico

Amargura

. .. . .
..
Teor Alcoolico

Teor Alcoolico

Estgio de deciso:
Concentrao em
Segmento nico

Especializao
Seletiva

M1 M2 M3

Especializao
de Mercado
M1 M2 M3

M1 M2 M3

P1

P1

P1

P2 P1
P3

P2

P2

P3

P3

Especializao de Produto

Cobertura Ampla

M1 M2 M3

M1 M2 M3

P1

P1

P2

P2

P3

P3

36

estratgia de posicionamento
Anlise de
Mercado:
Tamanho
Localizao
Tendncias

Definio e Anlise dos

Segmentos de Mercado

Seleo do Segmento
a Atender

Anlise Interna
Recursos
Limitaes
Valores

Articulao
do Posicionamento
Desejado

Plano de Ao
de Marketing

Seleo da Estratgia
de Posicionamento

Anlise da
Concorrncia
Foras
Fraquezas
Posiciona//o
Corrente

Anlise da
Diferenciao frente
aos Concorrentes

109

Posicionamento de produtos no mercado

(Branding)

Em marketing, o posicionamento tem a finalidade de

responder a pergunta: como diferenciar uma marca da outra
para que se compre mais dela?
Etapas do planejamento de posicionamento:
1.
2.

3.

Definio do que importante para os consumidores do produto em

termos utilitrios e simblicos.
Estabelecimento da hierarquia do que importante:
Exemplo: refrigerante

Bsico seja lquido e mate a sede.

Esperado - tenha um gosto bom levemente adocicado, gasoso,

venha em alguma embalagem ( garrafa, lata).

Desejado esteja disponvel em todas as lojas, esteja gelado, ao

consumir a marca no prejudique a imagem social do consumidor,
no faa mal a sade, venha na quantidade certa, etc.

Inesperado venha com sabores dos mais diversos, ganhe

refrigerantes de graa ou brindes, agregue imagens que so
desejveis pelos consumidores.
Deciso sobre o pacote do que o produto (ou linha do produto) vai ter
combinao dos itens tangveis e intangveis da marca para que se
compre mais dela em relao aos concorrentes.

Como as categorias so organizadas

Bebidas

gua

Com sabor

Alcolica

no
No-alcolica

Leite

Sucos

Bebidas
quentes

Vinho

Destilados

gua
Refrigerantes
Cerveja

111

37

Conhecimento da marca

TOP
OF MIND

LEMBRANA DA MARCA

RECONHECIMENTO DA MARCA

DESCONHECIMENTO DA MARCA

112

Variveis de diferenciao comumente

utilizadas para Posicionar
Produto

Servio

Pessoal

Canal

Imagem

Caractersticas
tangveis
Desempenho
Padronizao
Durabilidade
Confiabilidade
Facilidade
Design

Soluo de
problema
Facilidade de
pedido
Entrega
Orientao
ao cliente
Manuteno
e reparo

Competncia
Cortesia
Confiabilidade
Capacidade
de resposta

Cobertura
Especialidade
Rapidez

Smbolos
Ambiente
de
consumo
Eventos

Desenvolvimento da estratgia de
posicionamento de produtos no mercado

Os produtos podem ser diferenciados at certo ponto.

Critrios para medir o grau de diferenciao ideal:

Importncia: a diferenciao oferece um benefcio muito

valorizado pelo pblico-alvo.
Destaque: a diferenciao precisa estar visvel.
Superioridade: a diferenciao de uma marca leva a uma
superioridade em termos de atingir o que o consumidor deseja.
Exclusividade: a diferenciao difcil de ser copiada.
Acessibilidade: a diferenciao pode ser comprada pelo pblicoalvo ($).
Lucratividade: a diferenciao deve levar a uma lucratividade
por parte da empresa.
Com o posicionamento claro de uma marca, o
consumidor deve perceber diferenas entre as marcas
e preferir por aquela que mais lhe agrada.

38

Variveis que influenciam a participao de

mercado de energticos (Carvalho, 2011)
Estimativa para marcas de energticos
2,00

R2 nagelkerke = 100%

1,00
0,00
Lanamento
-1,00

Preo
premium

Preo
promocional

Preo no dia

Fora da
Marca

Diferenciais
(marca)

-2,00
-3,00
-4,00
-5,00
-6,00
-7,00

Posicionamento pela percepo dos consumidores

No adianta haver diferenciao do produto se o

consumidor no perceber essa diferenciao. Apenas
quando ele perceber que ele vai preferir certas marcas
de outras (Ries & Trout, 1972).
Produtos conhecidos geralmente tm uma posio
destacada na mente do consumidor.
Quantas diferenas precisam ser comunicadas?

Reeves (1960) USP proposio exclusiva de vendas, ou seja,

uma s porm diferenciadora de todas as outras marcas.
Melhor qualidade, preo mais baixo, maior segurana,
mais inovadora, etc.
Duas ou mais utilizada por empresas. Crest proteo s
cries, hlito mais fresco e dentes mais brancos.

Posicionamento com duas dimenses

(Porto, 2009)
Beneficio Utilitrio Alto
Nutry

Hersheys
Trio
Ritter
Beneficio
Simblico
Baixo

Beneficio
Simblico
Alto

Nature Valley
Supino

Sollys

Forma & Sabor

Troop
Quaker
Monte Vergine
Beneficio Utilitrio Baixo

Neston
Beneficio Utilitrio:
diferenciais e variedades
Beneficio Simblico: grau
de conhecimento e de
qualidade percebida

39

Mapas perceptuais com diversas dimenses

Esportivo
Barato
Fiat

Porsche
Maserati
Ferrari Sensual

Legal

Jeep
Land
Rover
Inovador
Renault
Bom p/ fazer
trilhas
Bom para
Toyota
revender
Bom design
Prtico

Volks

BMW

Saab
Alta
Qualidade

Audi
Mercedez-Benz

Ford

Luxuoso

GM
Carro p/
famlia

Confortvel

Posicionamento pela percepo do consumidor

Baseado no posicionamento de acordo com a

percepo dos consumidores que os temas das
campanhas publicitrias ganham sua EXTREMA
IMPORTNCIA!
Deve-se evitar:

subposicionamento vaga idia ( falta de posicionamento claro)

Superposicionamento imagem demasiada estreita.
Posicionamento confuso imagem que confunde com outras
marcas (problema de diferenciao)
Posicionamento duvidoso dvida do consumidor que a marca
seja capaz de realizar o que diz fazer (propaganda enganosa).

Isso deve ser transmitido pelo slogan da campanha.

O posicionamento do produto no mercado tem como
funo direcionar todas as atividades de marketing do
produto. 4 Ps.

Estratgias de posicionamento
(I) Posicionamento por Atributo
Samsung Vip: o menor celular
(II) Posicionamento por Benefcio
Leite Molico, para manter a forma.
(III) Posicionamento Demogrfico
Xampu Johnson & Johnson para crianas.
(IV) Posicionamento por Empatia
Nestl: Nossa vida tem voc
(V) Posicionamento por Preo / Qualidade
Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor

40

Estratgias de posicionamento

(VI) Posicionamento por Endosso de Especialista:

Creme dental Philips: O mais recomendado pelos dentistas
(VII) Posicionamento por Ocasio de Uso : Kelloggs o
cereal para o caf da manh.
(VIII) Posicionamento por Popularidade : Celular
Nokia: O mundo todo s fala nele.
(IX) Posicionamento por Pas de Origem: Bacalhau
da Noruega
121

Projetando o mix de marketing

Toda organizao realiza atividades que influenciam as

pessoas a comprarem seus produtos/servios e isso foi
chamado de mix de marketing (BORDEN, 1964).
McCarthy (1960) props que as atividades de mkt
seriam operacionalizadas atravs dos 4 Ps. Cada P
seria uma atividade distinta.
Ao longo do tempo, diversos autores propuseram mais
Ps ou mesmo outras propostas com outras letras 4As,
4Cs, etc.

Projetando o mix de marketing

4Ps

ou 4Cs

Adota

a perspectiva do Consumidor

Produto

/ valor para o Cliente

/ Menor Custo
Praa / Convenincia
Promoo / Comunicao.
Preo

41

Produto

Qualquer instituio oferece algo a algum.

Estratgia de produto: Dimenso padronizao ou adaptao

Commodities adquirem diferenciaes e passam a ser

valorizadas no mercado.
Diferenas fsicas, incluindo o design
Diferena de servios, inclusive a resoluo do problema.

Um gerente de produto / servio passa a coordenar

toda atividade que implica em diferenciar produtos para
que haja compradores.

Concepo de um novo produto

Ciclo de vida da demanda, da

tecnologia e dos produtos
Vendas
Ciclo de vida da demanda
Ciclo de vida da
tecnologia
P3
P1

P2

Ciclos de vida dos

produtos

Tempo

42

Estgios do ciclo de vida do produto

Maturidade
Declnio

Vendas

Vendas
Crescimento

Introduo

e lucros ($)

Lucros

Tempo

Padres de ciclo de vida do produto

T
Pequenos
eletrodomsticos

Nylon

Estgios durante o ciclo competitivo e de

commoditizao dos produtos
Valores
Participao relativa de mercado

Custos processuais

Preo premium
nico ofertante Instabilidade
hierrquica
(Produtos novos)

Oligoplio

Commoditizao

43

O que influencia a PM (dinmica) de acordo com o perodo de lanamento de

marcas (Carvalho, 2011)?

Magnitude de influncia
Fora da marca
Fora da marca

Fora da marcal

Benefcios Informativos

Benefcios Informativos

Benefcios Informativos

Benefcios Utilitrios

Benefcios Utilitrios

Benefcios Utilitrios

Preo Promocional

Preo Promocional

Preo Promocional

Preo Premium

Preo Premium

Preo Premium

DIferenciaisDIferenciais
DIferenciais

SL

PML

MML

SL

PML

MML

SL

PML

MML

SL

PML

MML

Barreiras de entrada / mobilidade

Economias de escala
Estratgia de diferenciao de mltiplas fontes
Existncia de produtos/tecnologias exclusivos
Identidade de marca
Custos de mudana
Exigncias de capital
Acesso privilegiado ou exclusivo a distribuio / fornecedores
Localizao favorvel
Curva de aprendizagem
Poltica governamental (subsdios, taxas, etc)
Retaliao esperada dos concorrentes

Novos produtos - Contexto

Desenvolvimento econmico baseado em

conhecimento e na entrga de inovaes
Ciclo

virtuoso:

Cincia conhecimento inovao/valor de

mercado
Cincia e a tecnologia
transformam dinheiro em
conhecimento

Empresas transformam
conhecimento em dinheiro
Cincia e Tecnologia

Mercado

44

Transformao de Dinheiro em
cincia

Brasil tem crescido em produo

cientfica

Qualidade precisa melhorar

Brasil est distante dos principais pases
produtores de conhecimento

Fonte: Folha

Transformao do conhecimento
em dinheiro

7 Economia mundial
0,2 % patentes
75 pas inovador

Novas tecnologias que vo

dominar os prximos 50 anos

45

Inovaes feitas no Brasil com nanotecnologia

Inovaes feitas no Brasil com nanotecnologia

Nveis de produto ou servio

1.
2.
3.
4.
5.

Benefcio central:um hspede de hotel est comprando descanso e

pernoite.
Produto bsico:um quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas
Produto esperado: esperam cama arrumada, toalhas limpas,
lmpadas que funcionem.
Produto ampliado: flores frescas como enfeite, registro rpido,
boas refeies, servio de quarto.
Produto potencial: qualquer servio inovador oferecer um
bandeja de frutas de cortesia, fitas de dvd opcional.

46

Classificaes de produto

So classificados de acordo com 3 variveis:

Grau de tangibilidade
Produtos (fsicos):geladeira, macarro.
Servios (intangveis, perecvel): corte de cabelo,
consultorias, etc.
Grau de durabilidade
Bens durveis (geladeira, roupas)
No durveis (cerveja, extrato de tomate)
Uso
Bens de consumo

Bens de convenincia ( cigarros), bens de especialidade

(ferrari), bens no procurados (seguros de vida, lpides)..

Bens empresariais

Materiais e peas (trigo, pneus), bens de capital (geradores,

elevadores), suprimentos e servios empresariais(lubrificantes
e propaganda)

Mix de produtos (sortimento de

produtos)

Varia em 4 variveis:
Extenso

( n total de produtos da empresa)

( quantas linhas de produto a
empresa tem)
Profundidade (quantas opes tm em cada
linha)
Consistncia (proximidade entre as linhas)
Abrangncia

Decises de linha de produto

Anlise de linha quais devem permanecer, investir

mais ou retirar.

Extenso da linha

Vendas e lucros
Perfil do mercado
Ampliao da linha ampliao com preos mais baixos, melhor
qualidade ou ambas.
Complementao da linha ter um produto que seja
complementar a outro. Volks para atuar no mercado de carros
luxuosos comprou a Audi.

Modernizao da linha (lanamentos de produtos no

mercado)
Promoo e reduo da linha (promover bens que
podem ser rentveis)

47

Decises de marca

Marca nome, termo smbolo,desenho ou combinao

desses elementos que deve identificar os bens ou
servios de uma empresa ou grupo de empresas e
diferenci-los da concorrncia.

Significados

Por atributos, benefcios, valores, cultura, personalidade, por uso.

Patrimnio de marca (brand equity)

Valor da marca baseada na percepo do consumidor:

indicadores: notoriedade, associao, lealdade e qualidade
percebida.
Patrimnio da marca refere-se baseadas em indicadores
financeiros

Decises de marca

Desafios da gerncia de marca

Ter ou no ter?

Nome

Com uma marca h possibilidade cobrar mais caro. Oferece

proteo legal, oferece um grupo de clientes com tendncias a ser
leal, auxilia a imagem corporativa
Individuais (skol, antartica, brahma), famlia abrangente (sorvetes
da nestl), famlia separadas (Uilever ,Omo, Minerva), individuais
da empresa (kellogs rice krispies, Kellogs raisin bran)

Estratgia de marca

Extenses de linha ( iogurte light, normal, tortas - danone),

extenso de marca (automveis, motos jet skis da Honda),
multimarcas (sabes em p da P&G) , novas marcas( criao de
nomes), marcas combinadas (Volvo anuncia que usa pneus
michelin).
Reposicionamento criao de novos conceitos associados a
marca para que o consumidor diferencie-o da concorrncia.

Embalagem e rotulagem

Embalagem

Conjunto de atividades de projeto e produo do recipiente ou

envoltrio de um produto.
O aumento de sua importncia se deu por causa:

Aumento de lojas de Auto-servio (convenincia)

Aumento do poder aquisitivo do consumidor ( pagar mais para um
produto que aparenta melhor)
Aumento da imagem da marca (reconhecimento rpido da marca
no local de venda)
Oportunidade de inovao ( benefcios para o uso do produto pelo
consumidor)

Rotulagem

Pode conter apenas o nome da marca como tambm inmeras

informaes exigidas por lei. Ex: Produtos alimentcios

48

4 Ps - Precificao
Figura. Ajustamento mercadolgico

Criao de valor, maximizao de satisfao

OFERTA
(Empresas)

AJUSTAMENTO
(Marketing)

DEMANDA
(Consumidor)

Resultado = receita custo

(receita = preo x volume)
Criao de valor, aumento patrimonial

Criar valor superior para o consumidor a mxima apregoada

pelo marketing para obter vantagem competitiva.
Dilema:

aumentar os benefcios do produto, sem alterar o seu preo

(mas geralmente se altera para cima);

reduzir o preo do produto sem diminuir os benefcios (mas

geralmente reduz o benefcio).

Preo
Quadro Objetivos e sua abrangncia
Objetivos

Objetivos genricos da
empresa (e do marketing da
empresa)

Sobrevivncia
Maximizao dos lucros atuais
Maximizao de faturamento e/ou crescimento de
vendas
Liderana de mercado
Liderana do produto/mercadoria/servio

Objetivos especficos dos

preos

Incremento de vendas
Aumento de resultados
Aumento de participao no mercado
Diferenciao de um novo produto
Fidelizao de clientes e intermedirios
Retorno rpido do investimento
Posicionamento de caixa
Deflagrao de guerra de preos

Preo
Quadro Processo de precificao

Definio
dos objetivos da
precificao

Avaliao
da resposta do
cliente

Anlise
de potencial de
lucros

Definio
do preo
inicial

Ajuste
dos
preos
conforme
o necessrio

49

Motivos para definir preos (alterao

de) preos

Lanamento de produtos d a cara do valor do novo produto

Alterao no valor dos insumos dos produtos ocorre em
decorrncia da aplicao de novos materiais diretos, do uso de novas
embalagens etc.
Mudanas no processo incluem desde alteraes na produo
(como automao e terceirizao), at mudanas nos processos
logsticos (como introduo de novos canais de distribuio).
Mudana estratgica de posicionamento consiste em buscar
uma nova imagem para a empresa, direcionando-a para determinado
segmento da pirmide social.

Motivos para definir preos (alterao

de) preos

Mudanas no preo a curto prazo envolve normalmente

redues de preos em funo de promoes, liquidaes etc.

Abertura de novos canais e/ou mercados pode envolver

alteraes nos custos que demandem uma reviso dos preos.
Produtos sob encomenda empresas que trabalham com produtos
sob encomenda praticamente esto condicionadas preocupao com
os preos a cada nova encomenda.
Concorrncia pblica empresas que produzem bens ou servios
sujeitos a concorrncias pblicas tm preocupaes com preos a
cada nova licitao.

Momentos da negociao muitas empresas tm preocupaes

com preos, tambm, nos momentos de negociaes, especialmente
quando se trata de grandes clientes que tm poder de barganha para
negociar.

As movimentaes de preos

Redues de preos
Dentro desse universo de reduo de preos, os promocionais
so os principais e assumem diversas formas:
preo isca no varejo;

preo de ocasio (ex: janeiro

mercadorias devido estoques);

reduz

preo

de

vrias

cupons de desconto;
financiamentos a juros baixos;
descontos psicolgicos (R$ ,99);
preos diferenciados reduzidos (para verses diferentes da
mesma marca de produto)
Reduo de preo favorece o consumo
Reduo de custo decorrente de economia de escala de
fabricao ou da curva de aprendizagem.
Descontos podem (Van Heerde et al., 1988): acelerar o
consumo (armazenamento), aumentar o consumo da
categoria na loja (podendo diminuir outras), incentivar a
troca de marcas.

50

As movimentaes de preos
Redues de preos
Preo psicolgico ,99

Reduzir um dgito no preo de venda induz ideia de valor baixo;

Pode no dar certo se a concorrncia pratica preos semelhantes
em condies mais vantajosas;
Esta poltica pode aumentar a quantidade de unidades vendidas,
se no houver diferenciais.

As movimentaes de preos

Aumentos de preos
Inflao de custo
Aumento dos insumos (importado ou fornecedores nacionais).
Demanda aquecida
quando a empresa tem mais pedidos em carteira do que
capacidade para atender.
Mudana em contratos
clusula de reajuste de preos at a data de entrega;
Mudana nas atividades de mkt do produto
Precificao premium do produto e servio;
reduo de descontos;
mudana na embalagem, qualidade, propaganda e aparncia
do produto ou outras aes de marketing;
mudana no atendimento ps-venda (mkt de relacionamento);
alterao diferenciada do preo para alcanar mercados
diferentes (ex: comrcio exterior);

As movimentaes de preos

Aumentos de preos
Sensibilidade ao preo como indicador de status do
comprador (preo premium):
Preo como indicador de prestgio social. Ao comprar
marcas mais caras, consumidores creem estar passando
imagem de si mesmo a outros
Exemplo: consumidor de marcas de bebidas caras
sinaliza seu grau de riqueza e sofisticao.
H relao entre esse preo e a renda para que
ocorra o consumo (bens de luxo).

51

Avaliao de resposta do cliente:

reaes do consumidor mudana de preo

Elasticidade do preo com relao demanda

Elasticidade de preo significa estimar o que ocorre na
demanda com relao s alteraes de preo;
Um produto elstico quando pequenas variaes no
preo produzem grandes alteraes na quantidade
comprada;
A demanda inelstica quando grandes alteraes no
preo produzem pequenas alteraes na quantidade.

Gestores de marcas se interessam pela elasticidade da

marca e do tipo de produto que sua empresa oferta.

Bebidas (Barros e Porto, 2011)

52

Cola (Barros e Porto, 2011)

Guaran (Barros e Porto, 2011)

Cerveja (Barros e Porto, 2011)

53

Sensibilidade aos preos

Vrios fatores afetam a sensibilidade de preo sob a tica da

demanda:

valor nico: os consumidores costumam ser menos sensveis aos

preos quando o produto exclusivo ou tem prestgio;

benefcio final: quanto maior for o benefcio final, menor ser a

sensibilidade ao preo;

existncia de substitutos: os consumidores costumam ser menos

sensveis a preos quando existem poucos substitutos ou quando
no existe muita conscincia da existncia de substitutos;

dificuldade de comparao: os consumidores costumam ser menos

sensveis a preos se tiverem dificuldade em comparar a qualidade
dos substitutos; Internet tem facilitado a comparao.

essencialidade: os consumidores costumam ser menos sensveis a

preos de produtos considerados essenciais na sua vida;

dispndio total: quanto menor for o dispndio total do consumidor

na aquisio do produto em relao sua renda, menor costuma
ser a sua sensibilidade ao preo;

custo compartilhado: o consumidor costuma ser menos sensvel

ao preo quando a compra compartilhada com terceiros;

Anlise do potencial de lucros

No varejo: margem que o varejista acrescenta para cada produto

Aps o clculo da margem de cada produto, projeta-se seu preo ao longo dos
prximos dias, meses e anos;
Em seguida, soma-se a qtde vendida estimada de todos os produtos com seus
preos de venda para estimar a receita e lucro

Definio do preo inicial

Mark up % = Lucro desejado * 100

Custo total

Preo de compra (custo de fabricao + despesas de vendas e

administrativas) = 70
Lucro desejado = 30
Preo de venda = 100
Mark up % = 30 *100 = 42,86%
70

Crtica: no leva em considerao a concorrncia e

aceitao do mercado consumidor. Por isso muitas vezes
irreal e serve apenas como base de estimativa de preo
inicial, no sendo o verdadeiro preo inicial.

54

Preo e ciclo de vida do produto

Preo de produtos novos

Influenciado pelas

marcas concorrentes;
h similares: estimativa de custos e
margem de lucro desejado:

Quando no

Skimming preo inicial alto visando atingir o segmento

disposto a pagar por isso;

Para produtos de vida mais curta, o preo seletivo

(desnatamento ou skimming) tende a ser o mais
adequado, visando a obter de imediato um retorno
mais substancial.

Preo inicial baixo (penetrao) - estimular os consumidores

potenciais compra visando criar rapidamente demanda
efetiva para o produto

Para produtos com ciclo de vida mais longo, o preo de

penetrao pode propiciar melhores resultados,
mediante a conquista de mais participao de mercado.

Ajustes do preo: estratgias de preo

Preo

por segmento: preo estabelecidos a grupos

distintos de consumidores. Ex: Ingressos de
cinema/teatro mais baratos para estudantes. Em
shows, as pessoas pagam mais em lugares
privilegiados.
Desconto por utilizao: preo reduzido de
acordo com a freqncia com que o consumidor
compra o produto
Preos sazonais: preo para pocas ou horrios de
baixa transao. Ex: Pacotes para baixa temporada,
horrios mais baratos de ligaes telefnicas,
aumento de preo em fds do que durante a semana
etc.

Ajustes do preo: estratgias de preo

Desconto

por volume: descontos progressivos em

contrapartida a volumes crescentes. Devido aos
volumes elevados o cliente compromete-se com a
empresa
Preo combinado: preo de uma oferta composta
inferior soma dos itens. McDonald usurio desta
ttica
Reduo de preos de tabela: reduo do preo
devido ao poder de barganha do comprador.
Prazo de pagamento: alongamento do prazo de
pagamento devido dificuldade do consumidor
comprar vista

55

Indicador de competitividade dinmica (preo

concorrencial ou de prateleira):
Preo como indicador de agressividade no mercado. Ao comprar uma
marca, consumidores comparam alguns preos de marcas concorrentes e
pode escolher aquele que est na base comparativa.

Melo e Porto (no prelo)

encontraram que o preo
concorrencial era o que mais
impactava negativamente as
participaes de mercado de
forma dinmica ( log = 1,97; p <0,01) em marcas de
produtos bsicos.

Praa: como fazer a oferta chegar ao

consumidor?
Como tornar disponvel a oferta no
mercado.

Logstica: transporte, armazenagem,

gerenciamento de estoque,
exposio e entrega.

Decises de Praa
Onde colocar meu produto disponvel ao
consumidor? (Localizao quais pdv?)
Como fazer meu produto chegar at esse
ponto? (distribuio, intermedirios,
franquias como chegar ao pdv?)
Qual a cara e o nvel de servio a oferecer
no ponto de venda (como o pdv?)?

56

Praa - Funes do canal de distribuio

Disponibilizar (relao oferta e demanda);
Contato (encontrar e comunicar-se com compradores potenciais);
Transporte e Armazenagem (supply chain);
Quebra de lote (sortimento alguns consumidores

desejam baixa quantidade e alta variedade);

Adaptao (da oferta s necessidades do comprador);

Negociao e Financiamento (chegar a um

acordo sobre preo e outras condies de pagamento).

DECISES DE DISTRIBUIO
Representao Estrutura de Canal

2 nveis

3 nveis

4 nveis

5 nveis

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante
Agente

Varejista
Consumidores

Consumidores

Atacadista

Atacadista

Varejista

Varejistas

Consumidores

Consumidores

O que determina o nmero de nveis?

Caracterstica

do varejo
geogfica do varejo e do consumidor
Tamanho do lote ao consumidor
Convenincia para consumidor
Oferta de variedade
Oferta de servios ao varejo ou aos
consumidores
Disperso

57

DECISES DE DISTRIBUIO
Questes Estratgicas
Revendedores
exclusivos

Quantos intermedirios
usar em cada nvel?

Distribuidores
Seletivos

Rede
Extensiva

Carros
Porshe
Louis Vuitton

Celulares
Cosmticos
(luxo)
Canetas Bic
Coca-cola

ORGANIZAO DOS CANAIS DE

MARKETING

Sistema Hbrido de Marketing ou Sistema

Multicanal de Distribuio.

SEGMENTO
DE
CONSUMIDORES 1

Catlogos, telefone, internet

SEGMENTO
DE
CONSUMIDORES 2

VAREJISTA

PRODUTOR

DISTRIBUIDOR

SEGMENTO
EMPRESARIAL 1

REVENDEDORES

SEGMENTO
EMPRESARIAL 2

Fora de vendas

Maiores atacadistas do Brasil

Empresa

Receita em
2013

Receita em
2014

Variao

Regio

Makro

R$ 7,4 bilhes

R$ 7,6 bilhes

3,4%

SP

Martins

R$ 4,3 bilhes

R$ 4,7 bilhes

7,0%

MG

Profarma

R$ 3,5 bilhes

R$ 3,6 bilhes

2,7%

RJ

Grupo Mateus

R$ 2,1 bilhes

R$ 2,3 bilhes

9,1%

MA

Tambasa
R$ 1,8 bilho
Apoio
Mineiro/Decmina R$ 1,16 bilho
s/Daminas

R$ 2,1 bilhes

15,2%

MG

R$ 1,3 bilho

11,5%

MG

JC Distribuio

R$ 1,14 bilho

10,5%

GO

R$ 1,06 bilho

-17,5%

MG

R$ 1 bilho

11,4%

RJ

R$ 953 milhes

10,7%

SC

R$ 1,03 bilho

Megafort
R$ 1,3 bilho
Distribuidora
Zamboni
R$ 904 milhes
Comercial
Grupo Pegoraro
R$ 861 milhes
- Deycon
Fonte: ABAD/Nielsen

58

Varejo

Hoje em dia: muita disputa entre os varejistas x

fornecedores devido a internet e varejista x varejista
devido a proliferao de lojas e supermercados.
As lojas esto exercendo atividades de interao com o
consumidor.

FNAC vc pode sentar, ler, mexer nos produtos.

Po de acar e Carrefour lojas que vendem comida dentro
do supermercado.

A Nova Polarizao no Varejo

Hipermercado
Supercenters
Home Centers
Clube de atacado
Lojas departamentos

Lojas temticas
Megalivrarias
Lojas especializadas

Quiosques
Venda domiciliar
Tv Home Shopping

Catlogo
Internet

Variveis que influenciam o tempo de

procura por produtos na prateleira em
supermercado (Dias,2005)
Beta da anlise de regresso (VD = tempo de procura na
frente da prateleira)
2,55

3
1,945

2
1

0,75

0
-1
-2
-3
-4

Nmero de
alternativas
de marcas

Sexo
(homem)
-1,71

Volume do Promoo
Espao Preo mdio Fora da
carrinho
mdio do do produto marca (alta)
(cheio)
produto
ocupado na
-2,395
-1,124
prateleira
-3,017

Implicao para a gesto do trfego: produtos que

consumidores gastam maior tempo geram trfego. Se isso for
intenso pode inibir a compra.

59

Efeitos da msica no prazer dentro da loja e

na receita (Seco-Ferreira, 2008)

16
14
12
10
Condio com msica variada

Condio com msica pop

Condio com msica clssica

6
4
2
0
Prazer

Mdia da receita diria

da loja com maior fora
da marca (por 100)

Mdia da receita diria

da loja com menor fora
da marca (por 100)

Mudanas nas caractersticas do

mercado brasileiro

Aumento do poder de consumo nas cidades do interior.

Cresce importncia econmica das regies Nordeste,
Norte e Centro-Oeste.
Diminuio da participao dos jovens e aumento do
segmento de terceira idade.
Populao mais velha adota estilo de vida mais jovial.
Cresce o numero de domiclios com uma s pessoa.
Aumenta o numero de mulheres no mercado de
trabalho.
Consumidores prestam mais ateno sade

Shopping center
FLUXO DE
PESSOAS EM
SHOPPINGS
A frequncia
mdia mensal em
2013 foi de 472
milhes de
pessoas nos
shoppings em
operao no
Brasil,
representando
2,36 vezes a
populao do pas
de 200 milhes de
pessoas

60

Shopping center
Fluxo de Visitas

Por Classe Social

Por Faixa Etria

Motivo

C/D

1724

2534

35-44

4554

55

Compras

40%

41%

40%

38%

37%

38%

41%

44%

44%

Passeio

14%

11%

15%

17%

19%

14%

13%

10%

11%

Alimentao

15%

21%

15%

8%

15%

17%

15%

15%

11%

Lazer

4%

4%

4%

3%

5%

4%

3%

2%

3%

Servios

10%

10%

9%

11%

7%

10%

11%

12%

12%

Outros

17%

Tipos de varejo
AUTO-SERVIO: cresceu aps dcada de 30 (Americanas,
Carrefour, ...)
lojas de descontos,
bens de convenincia,
supermercados, Hipermercado.
SERVIO LIMITADO (Ponto Frio, Casas Bahia, Magazine Luiza ...):
venda assistida, variedade de bens comparveis,
cliente necessita informaes e servios adicionais: crdito,
devoluo, ...
SERVIO PLENO: bens especiais, (joalherias, boutiques,
fotografias, som especializado, automveis, ...)
lojas de departamentos de 1 classe: bens de baixa rotatividade,
vendedor auxilia todas as fases da compra; consumidor precisa ser
atendido.

Diferena dos atributos de

supermercado x hipermercado
(Porto & Gonalves, 2005)
Supermercado:
Quanto mais PRXIMOS DA RESIDNCIA, FUNCIONAR 24
HORAS, mais SEGURANA, ter CATLOGOS NO VO DE
ENTRADA e ofertar MARCAS PRPRIAS, maior a probabilidade dos
consumidores irem aos SUPERMERCADOS;

Hipermercado:
Quanto mais tiver PRODUTOS COM DESCONTO e
ESTACIONAMENTO PRPRIO, maior a probabilidade dos
consumidores irem aos hipermercados;

61

Decises de marketing no Varejo (Porto, 2006)

1. Escolha da ambientao do local. (instalao, horrio de funcionamento,
arquitetura e design de interiores)
2. Escolha da gesto da categoria (compra e entrega de mercadorias).
3. Escolha do mix de produtos e dos locais de exposio
das marcas.
4. Escolha do tipo de servio a ser prestado (servio de
entrega, servio bancrio, auto-servio).
5. Escolha do pacote de servio prestado pelo varejista
(consultores de venda ou Servio de atendimento ao
consumidor ou central de informao, entrega de mercadorias,
estacionamento, embalagens, parcerias com restaurantes e shows,etc.).
6. Escolha dos preos de venda (crditos e pgto).
7. Escolha da melhor negociao com fornecedores.
8. Escolha dos materiais de comunicao dos fornecedores
e materiais de comunicao do prprio varejista.

Comrcio eletrnico

Comrcio eletrnico

62

Comrcio eletrnico

Comrcio eletrnico

Comrcio eletrnico

63

Consumidores no ambiente online

Consumidores no ambiente online

Impacto de comentrios negativos e positivos feitos

(boca a boca eletrnico) por consumidores na escolha
de marcas de smartphones (Junior & Porto, no prelo)
Mtodo: 2 fases
1 identificao das marcas de
smartphone, baseado nas
percepes dos consumidores
2- fase experimental criao de
pgina virtual de compra com as
marcas escolhidas e survey
eletrnico, manipulando a valncia
dos comentrios
VD: inteno de compra
Amostra: 507 sujeitos. A
composio demogrfica gnero
masculino (52,26%), com
predominncia de solteiros (72%),
na maioria possuindo escolaridade
de nvel superior incompleto
(49,9%), e com renda familiar
acima de R$ 10.000,00 (28,4%). O
poder do teste amostral foi igual a
83% para a regresso logstica.

Ranking - Percepo de Qualidade e Familiaridade

9
8
7
6
5
4
3
2
1
0

Samsung

Hisense

64

Impacto de comentrios negativos e positivos feitos

(boca a boca eletrnico) por consumidores
na escolha de smartphones (Junior & Porto, no
prelo)
Foi realizado um experimento simulado em meio virtual, com a distribuio aleatria
dos participantes em 6 grupos 3 (comentrio: negativo, positivo ou neutro) X 2 (nvel
informativo: alto ou baixo).

Impacto de comentrios negativos e positivos feitos

(boca a boca eletrnico) por consumidores na escolha
de smartphones (Junior & Porto, no prelo)
2,000
1,500

1,314

1,000
0,500
,223

0,000
-0,500

-,529

-,675

-1,000
-1,245

-1,500
-2,000

-1,792
Comentrios
sem
Comentrios comentrios
sem
Comentrios
negativos * comentrios * positivos * negativos * alto comentrios * positivos * alto
Baixo reforo baixo reforo Baixo reforo
reforo
alto reforo
reforo
informativo
informativo
informativo
informativo
informativo
informativo

65

Meios de pagamento
Tarifa
Conta vendedor
empresarial

Taxa bsica

Taxas comerciais para volumes maiores (requer

qualificao)

Vendas mensais (R$)

De R$ 0,00 a
R4 4000,00

De R$ 4000,01
a R$ 20000,00

De R$ 20000,01 a
R$ 100000,00

Acima de R$
100000,01

Recebimentos (dbito online

e boletos)

2,9%

2,6%

2,2%

1,9%

(carto de crdito e
pgseguro)

6,4%

6,1%

5,7%

5,4%

Simulao:
Volume de venda mensal: De R$ 4000,01 a R$ 20000,00
Tipo de transao: carto de crdito
Preo de venda: R$ 100,00
Tx cobrada pelo meio de pagamento: R$ 6,1 (6,1%)
Valor lquido recebido: R$ 93,90

Promoo

como fazer a Mensagem para o pblico-alvo.

Realizao de atividades de comunicao integrada.

Propaganda
Promoo de vendas
RP
Fora de vendas
Mkt direto
Requer a identificao de todos os pontos de interao da
empresa com o cliente.

Muitas atividades so terceirizadas da empresa, mas

sendo a integrao realizada pelo gerente de
comunicao da empresa.

Mtodos para Comunicao com

Consumidores

66

Eficcia da Comunicao

Fiske e Hartley (1978) delinearam alguns fatores principais

que influenciam a eficcia da comunicao:

Quanto maior o monoplio da fonte de comunicao sobre seu

pblico, maior o efeito sobre dele a favor da fonte.
Os efeitos da comunicao so maiores quando a mensagem
est alinhada com as opinies, crenas e disposies do pblico
expostos a ela.
A comunicao pode produzir mudanas mais efetivas em
questes menos comuns e menos perceptveis, que no so
muito importantes para o pblico-alvo.
A comunicao costuma ser mais eficaz quando se acredita que
a fonte domina o assunto, tem mais status, objetividade e
desperta mais simpatia, e principalmente, quando a fonte exerce
o poder de influncia.
O contexto social (ex: o grupo de referncia) vai mediar a
comunicao e influenciar na aceitao ou no da comunicao.

RELAO CUSTO/BENEFCIO DE DIFERENTES

FERRAMENTAS PROMOCIONAIS EM DIFERENTES
ESTGIOS DE DISPOSIO DO COMPRADOR

Propaganda

Ferramenta mais poderosa para desenvolver

conscientizao da marca ( empresa, produto, servio)

Tendncia a segmentao das mensagens em

estmulos voltados ao pblico-alvo especfico.
5 Ms

Estimula Lembrana, estabelece imagens, possibilita

preferncias e rejeies, pode causar intenes de compra.

Misso, Mensagem, Mdia, Moeda, Mensurao.

Sobre mensurao

Muitas agncias de Propaganda e bureau de mdia

contentam-se em medir recall da marca (lembrana), sendo
que ele apenas o primeiro passo para cumprir normalmente
um objetivo de mkt.

67

Produtos Publicitrios
Em

seu termo mais simples,

briefing significa a passagem
de informao de uma pessoa
para outra.

Briefing

Modelo simplificado de briefing:

Quem est ou estava atuando?
Refere-se as empresas, produtos e servios atuantes do
mercado que se pretende fazer a campanha.
Refere-se tambm aos atuais consumidores. Quem so eles?
O que aconteceu ou est acontecendo?
Histrico de aes da empresa ou produto ( sucessos e
fracassos) e campanhas realizadas,
Como ocorreu ou est ocorrendo?
Como a empresa ou produto chegou a onde est? Fez
campanhas? Fez promoes de preo? Investiu em treinamento
de vendedores? Qual foi o retorno?
Onde, em que lugar?
Foram feitas aonde as campanhas passadas? E a atual?
Quando, em que perodo?
Quando foram realizadas? Quando se pretende realizar a
prxima?

Modelo resumido de planejamento de propaganda

1.
2.

Resumo da situao do mercado onde a empresa atua, seus produtos e

servios
Anlise comparativa da concorrncia
1.

3.
4.
5.
6.
7.

1.
8.
9.
10.
11.
12.

Produto, preo, distribuio, Comunicao

Definio de problemas e oportunidades

Determinao dos objetivos de comunicao
Posicionamento do produto ou servio diante do mercado
Descrio do pblico-alvo e reas de atuao
Definio dos objetivos e estratgias

Criao e mdia

Discriminao das verbas de veiculao, produo, pdv.

Relao das peas publicitrias
Determinao dos sistemas ou mtodos de avaliao
Cronograma de aplicao do plano
Anexos
1.
2.
3.

Roteiros, textos, layouts

Programao de mdia
Leis e regulamentos

68

Gastos em propaganda em
2014 R$ 46 bilhes

Vantagens e Desvantangens das Mdias

Peas Publicitrias (descaso Favela)

69

Exemplos de Propagandas

Exemplos de Propagandas

Exemplos de Propagandas

70

Eficcia da propaganda (CONAR,

2008)
Fatores que
inibiram
(estimativa):
1.
2.

3.

4.

Preo (-0,36)
Efeito sazonal no
2 trimestre do ano
(-0,05)
Proibio do
gasto em
propaganda
(-0,03)
Renda (0,02)

Eficcia da propaganda (Porto e

Melo,no prelo)

Eficcia da propaganda (Porto

et al, em elaborao)

71

Processo perceptivo (Solomon,

2005)

Estgio de exposio as pessoas recebem informao

atravs de seus sentidos.
Estgio de ateno as pessoas alocam capacidade de
processamento a um estmulo.
Estgio de interpretao as pessoas organizam a
informao para obter significado a partir dela.

Propaganda subliminar

72

Promoo de vendas

Conjunto de atividades desenvolvidas em

favor de um determinado produto, em que
se oferece ao consumidor e/ou
revendedor, vantagem adicional por um
determinado perodo de tempo, com
estmulo compra.

Promoo de Vendas
Tcnicas ou tipos de Promoo de vendas
Quanto ao foco:
Promoo Institucional (imagem da marca)
Facilita o planejamento promocional ao
utilizar o calendrio promocional para criar
oportunidades de estar presente na
lembrana do consumidor e reforar o
posicionamento do produto.
Promoo de Persuaso (vendas)
Utilizar os momentos promocionais ou cria
oportunidades para vender o produto, para
estimular seu consumo no curto-prazo.

Promoo de Vendas
Promoo de Vendas de Persuaso
Para o consumidor (ferramentas)
-

Amostras

Premiaes

Brindes

Liquidaes e cupons de desconto

73

Promoo de Vendas
Promoo institucional: Ferramentas
A promoo institucional tem a funo de
construir a imagem do produto ou da marca, de
forma a produzir resultados no mdio e no
longo prazos. Uma das principais atividade o
patrocnio de eventos.
Classificao quanto atividade
Culturais e Artsticos
Esportivos e Sociais
Tcnicos / cientficos
Mercadolgicos
Outros: populares, religiosos, de ocasio e oportunidade (carnaval,
micareta...)

Merchandising Clssico
Conceito
o planejamento e a operacionalizao de
atividades que se realizam em estabelecimentos
comerciais, principalmente em lojas de varejo e
auto-servios, como parte do complexo
mercadolgico de bens de consumo.
Joaquim Caldeira Silva

Pea de Merchandising

Loja de Experincia

74

Merchandising TIE IN
Merchandising eletrnico: tv e cinema
Requisitos
ser discreto e fazer parte da cena
o produto deve ser demonstrado em suas
verdadeiras formas de uso e consumido,
naturalmente, passando credibilidade a aceitao

Merchandising - TIE IN
Merchandising eletrnico: tv e cinema
Requisitos
o nome do produto no deve ser mencionado e
novelas e filmes. possvel em programas de
auditrio.
O personagem que usar o produto deve ter o
perfil mdio do cliente

Nveis
merchandising eletrnico de exposio
merchandising eletrnico de manipulao
merchandising eletrnico de testemunhal

Relaes Pblicas

Relaes da empresa com o mercado

PENCILS

P = publicaes ( revistas da empresa, relatrios anuais, manuais e

panfletos teis para o consumidor)
E = Eventos ( patrocnio de competies esportivas, atividades
culturais, congressos, feiras)
N = Notcias ( matrias favorveis sobre a empresa seus
funcionrios e produtos)
C = Causas Comunitrias (doao de tempo e dinheiro a obras de
caridade).
I = Identidade Visual ( uniformes de funcionrios, cartes de visitas,
abordagem inicial de vendas)
L = Lobby ( esforo para influenciar decises de legisladores e
regulamentadores)
S = Social (mkt social boa reputao da empresa por ter
comportamento socialmente responsvel).

75

76

Marketing em redes sociais efeitos

da comunicao integrada de
marketing

Fora de vendas (Equipe de vendas)

Atividades de vendedor encontra com o cliente/ almoa/ sonda

seu interesse/ fecha a venda.

Ultimamente, a fora de vendas indireta vem adquirindo maior

nfase do que a fora de vendas direta.

Implica em recrutamento, contratao, treinamento e remunerao de

vendedores.

O Telemarketing muitos consumidores preferem lidar com

vendedores por telefone do que pessoalmente, desde que o vendedor
realmente solucione o problema.

Caracterizao das atividades da Fora de venda direta PJ

Equipe de vendas aloca seu tempo para reunies de vendas,

preparao de relatrios, estudos de produtos e tcnica de vendas,
deslocamento fsico e tempo de assinatura do contrato com o cliente.

Uso de laptop e softwares de gesto com clientes.

Atendimento por conta.

77

Gesto em vendas
Funo do vendedor:

Auxiliar

o comprador na sua necessidade

e/ou desejo, conseguindo que o cliente
mantenha negcios lucrativos duradouros
com a empresa fornecedora do produto.

Gesto em vendas

Caractersticas em venda para empresas versus venda para

consumidores finais (Siqueira, 2005):

Empresas: N de clientes limitado;

Empresas: Clientes empresariais tendem a ser concentrados
geograficamente
Empresas: Canais de distribuio curto:(ex:venda direta);
Empresas: Pedidos so infreqentes;
Empresas: Determinao do preo complexa ( preo de lista,
descontos por quantidade prazo, financiamentos, cotaes de matria
prima, clausulas de reajuste de preo, etc)
Empresas: Compras tendem a ser feitas em base racional (preo,
quantidade, qualidade, prazo de entrega, servio de assistncia, mas
existem critrios afetivos envolvidos (confiana no vendedor, tradio
da marca, etc)
Empresas: Aspectos tecnolgicos e certificados so importantes.
Empresas: Servio pr-venda e ps-venda so fundamentais para
fechamento da compra;
Empresas: Reputao do vendedor importante
Empresas: Elevado grau de interdependncia entre fornecedor e
comprador

Competncia
Antecedentes

Conhecimento
Habilidades
Atitudes
Suporte Organiz.
e Social
Recursos Tecnolgicos

Processos

Tcnicas

Resultados

Quantitativos
Qualitativos
(Situados no tempo e
no conjunto)

78

Critrios de desempenho em
vendas
na rea de marketing
Organizacional

Volume de vendas ( % de aumento,participao de mercado,

cotas alcanadas)
Mdia de contratos de vendas por ms
Taxa de novos clientes
Lucro bruto ( por produto, por cliente por tamanho do pedido)
Proporo custo / vendas

Trabalho

Conhecimento de venda ( encontrar pontos de venda,

conhecimento do produto, tcnicas para saber escutar,
superao de objees, fechamento de venda)
Habilidade de venda (n dirio de pedidos ou acumulado por
classificao do porte do cliente e produto, proporo entre
pedidos e contratos de vendas, produtos devolvidos).
Atitudes pessoais ( Empatia, trabalho em equipe, pr atividade)
Administrao de vendas ( uso de planejamento, agendamento,
registros, cobranas, acompanhamento)

Processo de venda
Prospeco de clientes

Marcao de Entrevista

Apresentao de vendas
(plan. e desen)
Dramatizao da
Apresentao
Controle das objees

Fechamento de vendas

Prospeco de clientes

Tipos de Consumidores:

Suspeitos: dizem que gostariam ou necessitam o produto.

Cliente em potencial: tm necessidade tm recursos
financeiros - devero comprar de algum;
Clientes habituais: atualmente compram o produto
Clientes antigos (ex): J compraram e no compram mais.

Indagaes sobre alcance dos clientes certos

Tem necessidade de comprar: Quando? (dias, meses?)

Tem possibilidade de pagar: At quanto? Precisa de
Financiamento?
Tem autoridade para comprar: ele quem autoriza a compra?
Existem mais pessoas envolvidas no processo de
compra?Quem usar ?
Tem acessibilidade: vendedor por si mesmo, consegue chegar
ao cliente ( quem decide a compra)?

79

Prospeco de clientes

Sugestes
Organize

uma lista de suspeitos qualificados

(anurios, Catlogos de associados, Cmara do
Comrcio, compra de lista de mailings, etc).
Pedir para atuais clientes e amigos indicar novos
clientes.
Estimular funcionrios da empresa a indicar clientes
em potencial.

Determinar objetivos do
contrato de vendas
(especifico,alcanvel,
mensuravel)

Desenvolver perfil do
cliente

Identificar problemas e
benefcios para o cliente
com o produto a ser
ofertado

Marcao de Entrevista

Caractersticas:
Devem

ser marcadas antecedncia (aumenta a

eficincia em vendas e oportunidade de falar com a
pessoa certa);
Para conseguir agendar: usar imaginao,
persistncia e engenhosidade
Mtodos: Visitas frias, precedidas de cartes,
e-mails, portfolios, catlogos, etc e entrevista por
telefone.

Planejamento e Desenvolvimento
de Apresentao de vendas

Planejada com antecedncia demonstra

respeito, poupa tempo do comprador e
vendedor, assegura uma efetiva exposio,
ajuda naqueles que iniciam a profisso.
3 tipos de Apresentao:
Memorizada: um

texto preparado de antemo

com apresentao de
pontos principais a serem ressaltados
Proposta: escrita, detalhada e ilustrada, inclui
levantamento de necessidades do cliente,
entendimento de seus problemas e sugesto de
soluo (equipe tcnica e comercial elaboram)
Esquematizada:esquema geral

80

Desenvolvimento:Tcnica AVB

Atributo: caracterstica do servio.

Vantagem: comparao do desempenho do

produto em relao a concorrentes.

Benefcio: resultado favorvel para o cliente

Qualidade do

Abrangncia

servio, itens do contrato, preo...

do contrato....do que X, Y.

Maior

confiana na verificao da receita lquida da

empresa ou se for na pessoa fsica, mais segurana
e tranqilidade na prestao de servio

No complique

Como voc simplificaria estas afirmativas:

Uma

massa de material terrestre concentrado,

girando perenemente em seu eixo, no acumular
um acrscimo de vegetais brifitas.
Pedra que rola no cria limo.

Indivduos que

so forosamente obrigados a habitar

domiclios estruturais vtreas de patente
frangibilidade, em nenhuma hiptese devem
empregar formaes petrosas como projteis.
Quem no tem teto de vidro que atire a
primeira pedra. Ou quem tem teto de vidro,
no atire a primeira pedra

Acar

mascavo em tijolinhos tem o sabor adocicado,

mas no macio ou flexvel.
Rapadura doce mas no mole,no.

Dramatizao da Apresentao

Impacto a ser criado para que o cliente acredite na

mensagem de venda, compreenda e se lembre aps
apresentao.
Exemplos utilizados:

Mapas grficos, listas, tabelas.

Fotografias
Folhetos, artigos tcnicos, livros
Catlogos, portflios
Modelos, amostras, maquetes, brindes
Filmes, Slides, audiovisual
Depoimentos de testemunhas confiveis
Demonstraes exposio.
Palavras criatividade no uso de palavras.

81

Controle das objees

Regra 1: No tema as objees. Elas so naturais.

Regra 2:Transforme-a em oportunidade para vender.
Objees comuns:

Preo
Soluo do problema (soluciona parcialmente, soluciona um problema
no importante para o cliente naquele momento)
Servio (abrangncia, renovao)
Empresa ( tradio, marca, condies das propostas tcnicas e
comerciais)
Vendedor: antipatia, erros de argumentos do vendedor
Medo (desagradar superiores, no ser um servio adequado)
Inrcia (comodismo em manter fornecedores, contratos com outros
fornecedores)
Desculpas (Preciso consultar meu scio, te ligo depois, etc)

Controle das objees

Recomenda-se os procedimentos:

Oua: no interrompa o cliente

Concorde e depois contra argumente (sim,...mas) mas respeite
o ponto de vista.
Transforme objees em razes para comprar. Dica: Pergunte
por qu, ou por que no?
Adie a resposta para outra ocasio mais propcia
Negue as objees (em ultima instncia)*: pode resultar em
discusso com o cliente. NUNCA deixe chegar nesse ponto. Se
chegar, fala que vc compreende e deixe seu carto etc. Tente
ver onde errou para convenc-lo e parta para prxima.O cliente
sempre tem razo, mesmo que no tenha.

Controle das objees

Dica:
Obtenha decises positivas em

pontos pequenos
(mas concorda que o produto tem melhor
desempenho?)
Utilize o mtodo ( o que aconteceria se... E se
fizssemos X ou Y, voc compraria?)
Mostre que uma deciso posterior vai prejudicar o
cliente.
Faa uma oferta especial
Tente um pedido de experincia

82

Fechamento de vendas

Dicas:

Fale com a pessoa qualificada/ responsvel pela compra.

Trate-o como indivduo importante para a deciso, mesmo que no
seja.
Planeje apresentaes e dramatize
Apele para motivos dominantes da compra.
No apresse o cliente.
Ajude-o a comprar (aprovao do pedido, esclarea todas as
condies)

Sinais de fechamento

Expresses faciais: franzir a testa, demonstrar surpresa com a

capacidade do produto, abrir de mais os olhos
Aes comportamentais de interesse: pegar mquina para calcular,
fazer contas,pegar um catlogo, pedir mais informaes...
Comentrios: quando poderia ser entregue?

Clientes

Obstculos s vendas pelos clientes:

Hbitos do comprador ligado a resistncia para mudar de

fornecedor, aceitar novos produtos;
Medo do comprador em assumir riscos, ser pressionado, ficar
sujeito a criticas dos superiores.
Gastar mais do que poderia ter gasto;
Queixa sobre entregas atrasadas, demora no atendimento;
Adiamento da deciso
Falta de entendimento do comprador sobre o processo, a
tecnologia, os benefcios e usos do produto
Concorrncia com produtos mais adaptados aos clientes
Atmosfera negativa fatores ambientais ou pessoais que
atrapalham as vendas ( barulho, falta do uso de tecnologias
para apresentao);
Ma abordagem do vendedor.

Soluo: Gerncia de Conta

Tarefa: Exigncia de melhor desempenho
do cliente;
Objetive maximizar o resultado financeiro
da sua carteira de cliente a um menor
custo (marketing e prospeco X esforo).
Faa uso de mtricas (tanto para
demonstrao para o cliente, quanto para
relacionamento interno com sua equipe)

83

Soluo: Gerncia de Conta

Dependendo do tipo de pessoa que voc

tem acesso no cliente, varia o seu foco da
conversa:
Usurios:

funes do servio e procedimento.

caractersticas do servio
Gerentes: Vantagens do servio
Diretores e donos: Benefcios empresariais
(financeiro, marketing, operacional)
Tcnicos:

Soluo: Gerncia de Conta

Mapeie sua venda:

Quantas e

quais pessoas vc teve contato?

Quanto tempo durou o processo?

Qual foi a fase mais longa do processo?
Quais foram as objees ouvidas?
Com quem estava concorrendo?
O que foi decisivo para o cliente?
O que no foi importante?
O que no deveria ter acontecido?
Qual foi o custo do processo?
Qual
Qual

foi o material de apoio mais efetivo?

era a expectativa do cliente?

Gerncia de conta: Apoio do

Cliente
Tenha contatos freqentes com ele.
Fazer da visita um (bom)
ACONTECIMENTO
Ser mais do que um vendedor: informe
sua especialidade, provendo assessoria
na parte comercial.

84

Observaes

H grande interdependncia entre os mix de mkt.

Vender por catlogo pode requerer fornecimento de servio de

atendimento de telefone 24Horas.

A questo saber quais so as atividades necessrias

para que o potencial comprador compre o produto/
servio e tb haver uma relao harmoniosa (coerncia)
entre elas.

Uso do MKT mix: efeito conjunto das atividades de

mkt na demanda de marcas (Porto & Lima, 2015)

85