Tema 4 Investigacion Exploratoria, Investigacion Cualitativa

Investigacin de Mercados
Ing. M Sc. Dennis F. Saavedra Meja
TEMA Nro. 4
INVESTIGACION EXPLORATORIA, INVSTIGACION CUALITATIVA
Los estudios cualitativos se utilizan tanto en los estudios de evaluacin como en los
de investigacin. En otras palabras, los nmeros y datos estadsticos son
generalmente sustituidos por una rica descripcin narrativa. Sin embargo,
ltimamente se han diseado programas de computadora que permiten cuantificar
los datos cualitativos sin sacrificar la riqueza del anlisis cualitativo. Una de las
razones para la evaluacin cualitativa en general es que no se puede asumir que
las metas de los programas puedan ser establecidas de manera clara, y los
objetivos para medir los logros son en algunos casos extraordinariamente difciles
o tericamente imposibles
1. DEFINICION
La metodologa cualitativa, como indica su propia denominacin, tiene como
objetivo la descripcin de las cualidades de un fenmeno. Busca un concepto que
pueda abarcar una parte de la realidad. No se trata de probar o de medir en qu
grado una cierta cualidad se encuentra en un cierto acontecimiento dado, sino de
descubrir tantas cualidades como sea posible.
En investigaciones cualitativas se debe hablar de entendimiento en profundidad en
lugar de exactitud: se trata de obtener un entendimiento lo ms profundo posible.
Los orgenes de los mtodos cualitativos se encuentran en la antigedad pero a
partir del siglo XIX, con el auge de las ciencias sociales sobre todo de la sociologa
y la antropologa esta metodologa empieza a desarrollarse de forma progresiva.
Sin embargo despus de la Segunda Guerra Mundial hubo un predominio de la
metodologa cuantitativa con la preponderancia de las perspectivas funcionalistas y
estructuralistas.
No es hasta la dcada del 60 que las investigaciones de corte cualitativo resurgen
como una metodologa de primera lnea, principalmente en Estados Unidos y Gran
Bretaa. A partir de este momento, en el mbito acadmico e investigativo hay toda
una constante evolucin terica y prctica de la metodologa cualitativa.
Dentro de las caractersticas principales de esta de metodologa podemos
mencionar:
- La investigacin cualitativa es inductiva.
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- Tiene una perspectiva holstica, esto es que considera el -enmeno como

un todo.
- Se trata de estudios en pequea escala que solo se representan a s
mismos
- Hace nfasis en la validez de las investigaciones a travs de la proximidad
a la realidad emprica que brinda esta metodologa.
- No suele probar teoras o hiptesis. Es, principalmente, un mtodo de
generar teoras e hiptesis.
- No tiene reglas de procedimiento. El mtodo de recogida de datos no se
especifica previamente. Las variables no quedan definidas operativamente,
ni suelen ser susceptibles de medicin.
- La base est en la intuicin. La investigacin es de naturaleza flexible,
evolucionara y recursiva.
- En general no permite un anlisis estadstico
- Se pueden incorporar hallazgos que no se haban previsto (serendipity)
- Los investigadores cualitativos participan en la investigacin a travs de la
interaccin con los sujetos que estudian, es el instrumento de medida.
- Analizan y comprenden a los sujetos y fenmenos desde la perspectiva de
los dos ltimos; debe eliminar o apartar sus prejuicios y creencias
1.1. CARACTERSTICAS DE LA METODOLOGA CUALITATIVA
Las caractersticas de la metodologa cualitativa que podemos sealar a modo
de sinopsis son:
-
Una primera caracterstica de estos mtodos se manifiesta en su

estrategia para tratar de conocer los hechos, procesos, estructuras
y personas en su totalidad, y no a travs de la medicin de algunos
de sus elementos. La misma estrategia indica ya el empleo de
procedimientos que dan un carcter nico a las observaciones.
La segunda caracterstica es el uso de procedimientos que hacen

menos comparables las observaciones en el tiempo y en diferentes
circunstancias culturales, es decir, este mtodo busca menos la
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generalizacin y se acerca ms a la fenomenologa

interaccionismo simblico.
y al
Una tercera caracterstica estratgica importante para este trabajo

se refiere al papel del investigador en su trato -intensivo- con las
personas involucradas en el proceso de investigacin, para
entenderlas.
El investigador desarrolla o afirma las pautas y problemas centrales

de su trabajo durante el mismo proceso de la investigacin. Por tal
razn, los conceptos que se manejan en las investigaciones
cualitativas en la mayora de los casos no estn operacionalizados
desde el principio de la investigacin, es decir, no estn definidos
desde el inicio los indicadores que se tomarn en cuenta durante
el proceso de investigacin. Esta caracterstica remite a otro debate
epistemolgico, muy candente, sobre la cuestin de la objetividad
en la investigacin social.
1.2. METODOLOGIA
La metodologa cualitativa es muy apropiada para estudiar situaciones
particulares en profundidad, donde se requiera estudiar en detalle a los sujetos
pertinentes. La fuente de informacin es rica en el sentido de que mucho se
puede aprender de los ejemplos utilizados en el estudio. Se puede obtener una
valiosa informacin en el caso de la manera de mejorar un programa al estudiar
a las personas que hayan tenido un xito particular o a los que no lo han tenido.
Los sujetos experimentales en un estudio cualitativo lo pueden constituir una
persona, un evento, un programa, un grupo social, un incidente crtico, familia o
comunidad.
El paradigma cualitativo persigue describir la unidad en profundidad, en detalle,
basada en el contexto y de una manera total, mientras que el mtodo cuantitativo
tiene unas expectativas especficas de lo que se pretende buscar. Segn el
evaluador o investigador enfatice ms en resultados individualizados, mayor es
la necesidad de mtodos cualitativos. Si el nfasis es en resultados comunes
para todos los participantes, mayor es el requisito de las medidas cuantitativas
estndares de cambio y rendimiento. La evaluacin cualitativa tiende a
realizarse con un nmero reducido de sujetos experimentales, a los cuales se
estudian con profundidad. La evaluacin cuantitativa utiliza mayor nmero de
participantes, pero el estudio es menos intenso. El estudio de caso en particular
tiene la ventaja con respecto a otros estudios cuantitativos y cualitativos, que se
realiza en el mismo lugar donde se lleva a cabo la accin.
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2. DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIN CUALITATIVA COMPARADA CON

LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA
En los estudios cualitativos generalmente la participacin es limitada, como en los
estudios de caso, pero la informacin que se recopila de los participantes es muy
profunda. En los estudios cuantitativos se suele obtener una alta participacin como
en el caso de las encuestas, pero la informacin que se obtiene de los participantes
es ms limitada.
Un ejemplo de un estudio cuantitativo podra ser cuando se le pregunta entre otras
cosas a la clientela del Servicio de Extensin Agrcola su nivel de satisfaccin con
el funcionamiento de la agencia, y se proveen las siguientes alternativas:
( ) 1. Ninguna satisfaccin
( ) 2. Poca Satisfaccin
( ) 3. Ni satisfecho ni descontento
( ) 4. Satisfecho
( ) 5. Muy Satisfecho
El tipo de pregunta formulado se conoce como pregunta cerrada, ya que el
encuestado debe limitarse en su respuesta a una de las alternativas provistas, sin
posibilidad de generar mayor informacin. Esto facilita grandemente el anlisis y el
uso de mtodos estadsticos.
Suponga ahora que la media aritmtica fue de 4.1, lo que indica que en trminos
generales, los participantes se sienten satisfechos con el funcionamiento del
Servicio de Extensin Agrcola. De la misma manera, se formularan otras premisas
codificadas de manera cuantitativa.
En cuanto a las preguntas cualitativas, estas permiten conocer con mayor
profundidad el sentir de los participantes, por lo que se debe utilizar un grupo menor,
como en los estudios de caso. En muchas situaciones es muy recomendable
intercalar algunas preguntas cualitativas en un estudio cuantitativo. Ejemplo de
preguntas cualitativas que se podran utilizar para determinar en un grupo de
agricultores la manera en que reciben la informacin del Servicio de Extensin
Agrcola son las siguientes:
Dnde consigues informacin sobre agricultura?
Cul es tu impresin sobre la fuente de informacin?
Cmo comparas la informacin que recibes de Extensin con la de
otras agencias?
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Cul fue la ltima vez que recibiste informacin agrcola de la oficina

de Extensin?
Qu impresin te caus la informacin recibida?
Qu se debe hacer para proveer una mejor calidad en la informacin?
Qu debe hacer el agente agrcola para llegar a ms agricultores?
Las preguntas anteriores se conocen como preguntas abiertas, ya que el
participante tiene una mayor amplitud para responder a cada una de ellas. Es labor
del entrevistador mantener la conversacin dentro del tpico. El anlisis de
informacin cualitativa requiere destrezas especiales. Las personas con la
responsabilidad de tomar decisiones agradecen el uso de la informacin cualitativa,
ya que no se requiere ningn tipo de conocimiento en estadsticas, por lo que son
muy fciles de interpretar, puesto que se utiliza lenguaje comn.
3. METODO DIRECTO
En este mtodo las personas investigadas estn claramente informados de los
propsitos de la investigacin, es decir, cada una de las personas sabe por qu
necesitamos de su informacin. Un ejemplo de esto es cuando una empresa de
cualquier tipo realiza entrevistas en las oficinas de la propia marca. En la actualidad
existen gran cantidad de investigaciones por va internet en donde se le pregunta al
cliente desde el web site sobre su percepcin del producto o la marca. Sin embargo
los mtodos directos mas usados tradicionalmente son:
3.1. LOS GRUPOS DE DISCUSION (Grupos Focales)
Consisten en reuniones de grupos de personas, que responden a unos perfiles
previamente definidos, en las que los componentes discuten sobre un tema
previamente establecido.
Son una tcnica muy til para el acercamiento a temas desconocidos. Por
ejemplo, cuando queremos conocer el vocabulario de los grupos de cara a
realizar otro tipo de cuestionarios.
Tambin son utilizados para generar ideas de nuevos productos, para prever el
xito de productos que se van a lanzar.
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3.1.1. Las fases del grupo de discusin.

Las fases por las que debe atravesar una investigacin basada en grupos
de discusin, una vez determinada la necesidad de informacin y la
pertinencia de la metodologa, son las siguientes:
1. La determinacin de los objetivos. Qu informacin
necesitamos?. Otras cuestiones tcnicas.
2. La elaboracin del guin.
3. Contactacin y confirmacin.
4. Preparacin de materiales y del lugar de reunin
5. Celebracin del grupo.
6. Transcripcin.
7. Anlisis de resultados.
Es bueno realizar un cronograma en el que se contemplen todas estas fases,
no slo para fijarnos una fecha de inicio y una de final, sino para verificar el
perfecto cumplimiento de cada labor.
Cada tarea puede tener uno o ms responsables, pero resulta oportuno tratar
de implicar al menor numero de gente posible, no slo por cuestiones
operativas, sino porque el contenido de la investigacin siempre requiere un
alto grado de discrecin independientemente de la temtica a abordar. Por el
mismo motivo, resulta fundamental que el responsable del estudio cuente con
la absoluta confianza de las personas implicadas.
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Hoja de Control de tareas y fases de una investigacin basada en grupos de

discusin:
3.1.2. La determinacin de los objetivos de la investigacin

Se trata de reflejar por escrito cules son las necesidades de informacin y
quin nos la puede facilitar.
Es importante que se haga por escrito y de la forma ms detallada posible
porque:
1. Va a servir de base para la elaboracin del guin posterior.
2. En caso de que el grupo no fuese moderado por el director del
proyecto, esta informacin ser fundamental para que el moderador
conozca hasta qu niveles debe profundizar en el desarrollo del
grupo.
En el escrito deben constar:
1. Los objetivos genricos de la investigacin.
2. Los objetivos especficos.
Ejemplo:
1.- Objetivo general: "Determinar la valoracin que realizan del
parking y zonas de acceso a un hipermercado, los clientes que
acceden al hipermercado en su vehculo, de cara a planificar su
reforma".
2.- Objetivos especficos:
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- Determinar cules son los problemas especficos del parking actual,

si los hubiere, y como inciden en la imagen del establecimiento.
- Observar cules son las necesidades reales de aparcamiento y
acceso al hipermercado.
- Clarificar si para los clientes la existencia y acondicionamiento del
parking supone un valor aadido,y hasta qu punto incide en su
compra.
- Observar si la actual distribucin del parking es adecuada para el uso
del cliente, en concreto:
1. En cuanto a las posibilidades de orientarse en el
aparcamiento.
2. La existencia de dificultades circulatorias.
3. La relacin peatn - conductor en el interior del aparcamiento.
4. Conocer por qu determinadas zonas del parking quedan
vacas incluso en los momentos de mayor afluencia de clientes.
3.1.3. La elaboracin del guin de la reunin
El guin es un documento escrito, en el que se contemplan las preguntas o
temas que se deben abordar en el grupo con el objetivo de extraer la
informacin planteada.
Por tanto, el guin tiene una clara identificacin con los objetivos. El primero
es un reflejo en forma de preguntas o sugerencias de los segundos.
El guin, junto con la habilidad del moderador, va a ser por tanto la
herramienta que nos permita sonsacar al grupo. Para hacer un guin,
deben tenerse en cuenta los siguientes criterios:
1. Se debe incluir una introduccin sobre el tema de discusin que
sirva para centrar a los asistentes, que sepan lo que se espera de
ellos. En ella se expone genricamente el tema que se va a tratar y la
importancia de la colaboracin de los asistentes y de su sinceridad. Si
se acierta con la introduccin, el moderador tendr que intervenir
menos, y eso favorece la espontaneidad en el grupo.
2. Es fundamental no utilizar conceptos tcnicos.
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3. El guin debe seguir un orden lgico, de lo general a lo concreto.

Este orden esta pensado para favorecer el proceso de comunicacin,
rompiendo las barreras iniciales que pudieran existir.
4. Es muy til pedir a los asistentes que recuerden experiencias
concretas en determinados momentos.
5. El guin debe marcar el mnimo de temas a abordar, pero el
moderador puede ir ms all, si fuese necesario, teniendo siempre en
cuenta los objetivos del estudio.
6. El guin puede apoyarse en documentos grficos, fotografas,
objetos o productos. Hay que recordar que en muchos casos, el
principal impulsor del debate no es el guin, sino el propio grupo que
cobra vida por s mismo.
3.1.4. Las decisiones sobre la composicin del grupo y la captacin de
los miembros.
El grupo de discusin no es una tcnica que busque extrapolar datos, es
decir generalizar las conclusiones al total de la poblacin. Por tanto, al
determinar su composicin no se trata de conseguir un reflejo fiel de la
poblacin objeto de estudio. Por el contrario, se busca que aparezcan
representados todos los grupos que creamos mantienen diferencias
significativas en su discurso.
Una vez determinados los posibles perfiles de los miembros del grupo,
debemos decidir cuntos grupos vamos a realizar.
El nmero de grupos a realizar depender mucho del nmero de perfiles
predefinidos. Si creemos que existen muchos perfiles, deberemos
incrementar el nmero de reuniones a celebrar, para evitar que se quede
algn colectivo al margen del estudio.
Otra cuestin importante es la de determinar la composicin de los grupos
de discusin:
1. Al determinar la composicin de los grupos deberemos tener en
cuenta nuevamente el nmero de perfiles predefinidos. Hemos de
considerar que un grupo de discusin, por operatividad debe contar
con entre 7 y 10 miembros.
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2. Tambin hemos de tener en cuenta que los perfiles deben estar

representados de forma similar para evitar que un perfil, por tener ms
miembros que otros en el grupo, imponga sus opiniones y argumentos
al resto.
Ejemplo: continuamos con el ejemplo anterior. Recordemos que
queramos analizar el estado de los accesos y aparcamientos del
hipermercado que dirigimos, con el objeto de verificar posibles
necesidades de reforma.
Sabemos que la distribucin de nuestra clientela es la siguiente:
La composicin de la muestra seguramente no debera tener nada que

ver con el cuadro anterior.
Tendramos que diferenciar grupos, si es que resulta necesario, en
base a perfiles de clientes que creamos que pueden tener opiniones
diferentes sobre el tema a tratar. Por ejemplo:
1. Grupo de los que
establecimiento.
siempre acuden en
coche al
2. Grupo de los que nunca acuden en coche al establecimiento.

3. Grupo de los que acuden en medios de transporte pblicos.
Otra posible divisin de perfiles, teniendo en cuenta un
establecimiento con dos posibles accesos dependiendo de la localidad
procedencia del cliente:
1. Grupo de los que acceden por el acceso a.
2. Grupo de los que acceden por el acceso B.
En este caso, la distribucin de los grupos sera:
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1. Por tener slo dos perfiles (accesos a y b), ser suficiente

con uno o dos grupos, dependiendo del nivel de informacin
logrado en el primero.
2. La composicin del grupo sera: 50% perfil acceso A 50%
acceso B (aunque hipotticamente el 70% de la clientela
procediese del acceso A y el 30% del B)
Ya sabemos quines van a ser nuestros informadores, ahora es necesario
reclutarlos.
Por tratarse de clientes del hipermercado, la seleccin se har fcilmente en
la salida del mismo, pero Cmo hacerlo?
Se trata de que una persona, destinada a seleccionar participantes, se
coloque a la salida del supermercado o de las cajas, pero a cierta distancia
para evitar situaciones violentas cuando la persona est todava recogiendo
su dinero, u ordenando sus cosas.
El seleccionador, debe ir provisto de un cuestionario que le permita
discriminar cundo la persona sirve como informador o no. En dicho
cuestionario debe constar:
1. Una introduccin - presentacin.
2. Las preguntas de seleccin.
3. En caso de que el cliente responda a alguno de los perfiles a
analizar, se le invita a participar en el grupo dicindole:
3.1. Nos gustara contar con su presencia en una reunin debate que se va a celebrar en________ , el da _________, a
las __________.
3.2. La importancia de su colaboracin.
3.3. Hablndole muy por encima del contenido de la reunin, lo
justo como para satisfacer su evidente curiosidad, y adems
demostrarle que puede aportar algo (es frecuente que personas
mayores nos digan: "si yo no s de eso"); pero sin que sepa
tanto como para que se prepare su discurso de cara a la
reunin.
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3.4. Se le comenta que su presencia ser gratificada con una

cantidad de dinero, de productos, un vale de descuento, o un
regalo.
3.5. Se le advierte de la duracin de la reunin: no debe ir nunca
a una reunin alguien que tenga prisa, aunque la duracin
estimada sea de una hora.
3.6. Se le pide su nombre y su telfono, para en das posteriores
y con tiempo suficiente para reaccionar en caso de abandono,
poder confirmar su presencia en el grupo.
El contactador, tiene que llevar un control de las personas seleccionadas y
confirmadas, as como del perfil al que responden.
Se recomienda seleccionar al menos dos personas ms de las necesarias,
por si alguien que nos ha confirmado su presencia, no se presenta en el
momento de la reunin. Planificando grupos de 8, se pueden contactar 10
personas, de manera que si se presentan todas, no sea necesario pedir a
nadie que abandone la reunin.
Un da antes de la celebracin del grupo, el contactador debe confirmar
telefnicamente la presencia de todos los miembros del grupo. En el caso de
que se produzcan negativas, ser necesario buscar sustitutos.
Otra cuestin importante: se deben tener en cuenta los horarios y posibles
desplazamientos de las personas que van a acudir al grupo de discusin
antes de realizar la convocatoria. As mismo, se ha de cuidar aspectos como
el da de la semana y la hora. Por ejemplo, los viernes no suelen ser un da
idneo para la organizacin de un grupo, ya que la gente suele tener
planeadas actividades de ocio que no pospondrn por acudir al mismo, del
mismo modo, que tambin hay que cuidar que no coincidan con hechos
sociales relevantes.
Hoja de contactacin: (siguiendo con el ejemplo del
hipermercado)
Buenos das, soy ___________ de la empresa Append. Estamos
realizando un estudio entre clientes decentros comerciales para
conocer sus preferencias y necesidades, podra responderme a una
breves preguntas?
P1.- Es usted cliente habitual de este hipermercado?
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1. Si
2. No ----- Perfil no valido.
P2.- Suele acudir en vehculo privado?
1. Si
2. No ----- Perfil no valido.
P3.- Qu acceso suele utilizar para entrar en este establecimiento?
1. Desde el acceso A. ---- Perfil 1
2. Desde el acceso B. ---- Perfil 2
P4.- Desde que localidad viene (para confirmar perfil)___________.
En caso de responder a uno de los perfiles que buscamos:
El prximo jueves da ________ se va a celebrar a las _____, en los
locales de __________un debate entre clientes de este
establecimiento, sobre las instalaciones y accesos al hipermercado.
Para nosotros sera importante contar con su opinin sobre este tema,
de cara a que la cadena a la que pertenece este establecimiento y a
travs del conocimiento de las necesidades de sus clientes pueda
actuar en consecuencia. Adems, su presencia ser gratificada con un
lote de productos valorado en _________ bolivianos. Podramos
contar con su presencia? La reunin durar aproximadamente una
hora y cuarto.
En caso afirmativo. Podra decirme su nombre y nmero de telfono
para que el prximo mircoles le llame y pueda confirmar su
asistencia.
Nombre: ____________________________________
Nmero de telfono: ________________________
Perfil: 1(Acceso A) 2 (Acceso B)
Hora de contacto : ________________________
De acuerdo, entonces le esperamos el jueves da _________ a las
________, en ____________. Yo le estar esperando en la entrada y
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les acompaare a la sala. Por favor, no se olvide. (Este acto puede ser
reforzado con una carta de agradecimiento).
2.1.5. La preparacin de materiales y lugares de celebracin.

Debemos confeccionar un listado de los materiales que precisamos. Una vez
conseguidos, hemos de revisar su estado y recontarlos, porque una vez
lanzado el grupo, cualquier fallo tcnico tiene pocas posibilidades
de
solucin. El listado debe incluir obligatoriamente:
- Material de grabacin:
1. Cmara de vdeo.
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2. Trpode.
3. Pelculas de duracin suficiente.
4. Cables alargadores para conexin a la red elctrica.
5. Ladrones.
6. Micrfono y pilas para el mismo.
Adems, suele ser recomendable conectar la cmara a un vdeo y televisor,
de manera que la grabacin pueda ser realizada directamente en cinta VHS.
Esto permite que la reunin se pueda visualizar desde otras salas, as como
evitar el problema que suele suponer la breve duracin de las cintas de
videocmara.
En caso de adoptar esta medida, habra que contar tambin con:
- Cables de conexin entre cmara y vdeo.
- Cables de conexin para vdeo y televisin.
Tambin hay que llevar una micrograbadora, a ser posible autorreverse, con
cintas de larga duracin, y pilas nuevas. El objeto de llevar dicho aparato est
en evitar prdidas de informacin si ocurriese cualquier problema durante la
grabacin en vdeo.
- Material de debate.
1. Si se van a utilizar materiales de apoyo (productos,
fotografas, folletos u otros documentos grficos) se debe
conseguir con suficiente antelacin el nmero de copias
necesarias de cada uno de ellos.
2. Si se van a realizar varios grupos, es necesario prever que
muchos productos se pueden deteriorar con el tacto, y que por
tanto debern contar con sustitutos.
- Materiales de agasajo.
1. Se trata de conseguir un ambiente cordial en el grupo, de
manera que se invite a hablar sin pudor.
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Para ello resulta muy til poner bebidas y algunos snacks a

disposicin de los miembros del grupo. Si la reunin se celebra
en un hotel, esto no supone problema alguno.
2. Tambin hay que tener preparada con antelacin las cestas
de productos comprometidas por acudir a la reunin, o los
sobres con la suma de dinero acordada.
- Lugar de celebracin.
El lugar de reunin debe cumplir los siguientes requisitos:
1. Tener correcta iluminacin.
2. Ser un sitio agradable, familiar.
3. Disponer de una mesa de reuniones, preferentemente
ovalada o redonda.
4. Contar con sillas suficientes, a ser posible iguales entre si.
5. Que cuente con suficientes conexiones de electricidad, para
utilizar el menor cableado posible.
6. Preferiblemente que no tenga telfono, y si esto no es
posible, desconectarlo para evitar interrupciones.
7. Que cuente con una sala cercana en la que instalar el
televisor y vdeo, si finalmente estos fuesen utilizados.
8. Que el lugar sea accesible y lo ms cercano posible al hogar
de las personas que acuden al grupo, es posible que muchas
no dispongan de coche. Por ello suele ser recomendable
hacerlas en una sala de un hotel, que adems aporta
neutralidad y cierta distincin.
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2.1.6. Celebracin del grupo

La persona de contacto debe esperar a los miembros del grupo y
acompaarles hasta la sala de reuniones.
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Es conveniente que durante la presentacin inicial se aproveche para servir

las bebidas a los miembros, de manera que se va creando un cierto clima de
confianza.
I. La reunin comienza con una presentacin del moderador:
A. Este se presenta a s mismo.
B. Expone el objeto de la reunin.
C. Dicta las reglas de juego, que se resumen en:
1. Incidir en la importancia de que todo el mundo hable.
2. Aclarar que la opinin de todos es igualmente vlida.
3. Explicar que todos pueden hablar libremente y en el momento
que se le ocurran las ideas, pero pidiendo que no se solapen al
hablar para conseguir una correcta grabacin.
4. Se aclara a su vez, que la reunin se va a grabar, y que el
nico objeto de la grabacin es que el moderador no tenga que
estar continuamente tomando notas. Con esto suele bastar.
5. Se pide a los miembros del grupo que uno a uno se presenten
al resto. El moderador aprovecha para tomar nota de los
nombres.
II. A continuacin, comienza el debate con el tema introductorio, que como
ya hemos dicho debe ser muy general, para que invite a hablar a todos los
miembros del grupo, sin que se generen tensiones desde el comienzo.
Posteriormente se seguir el guin predefinido, profundizando all donde
fuese posible e interesante.
El moderador tiene tres formas fundamentales para incentivar el debate:
1.- Recurrir a los temas del guin y plantearlos en forma de
pregunta directa, pero que no se pueda responder con un s o
un no. Se trata de conseguir respuestas motivadas.
2.- Pedir a los miembros del grupo que interpreten un papel. Si
mantiene una postura extrema en un sentido, pedirle que trate
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de simular el papel de una persona que defiende la postura

contraria.
3.- Al que incide slo en los aspectos positivos de un elemento
de anlisis, se le puede pedir que busque algn elemento
negativo, y viceversa.
Durante el desarrollo del grupo pueden surgir mltiples incidencias. A
continuacin describimos las ms importantes, y ofrecemos las soluciones
ms adecuadas para cada una de ellas.
I. Es posible que nos encontremos con algn miembro del grupo que no
participe: se le identifica como "el tmido". El moderador tiene que tratar de
incluirle en el grupo. Para ello tendr que recurrir a las siguientes tcnicas, y
siguiendo el orden en que se citan:
A. Si se le detecta antes de que comience el grupo, el moderador debe
procurar sentarse lo ms enfrentado posible a l, para poder
incentivarle a hablar mediante la mirada.
B. Si no le hemos detectado hasta que comienza el grupo, le
buscaremos con los ojos para que se integre. De no ser suficiente, le
haremos seas para darle la palabra.
C. En caso de que aun as se mantenga al margen, le pediremos por
su nombre que exprese su opinin.
II. Otro tpico personaje es "el experto". Trata de imponer sus criterios con
argumentos ms o menos cientficos y racionales. Debemos tener cuidado
de que no coarte el debate, sobre todo en atencin a aquellas personas que
creen que no tienen nada que aportar. Para ello es importante incidir en que
todas las opiniones son legtimas.
III. "El parlanchn" es otro personaje tpico de los grupos de discusin. Est
tan interesado en colaborar que trata de responder siempre, incluso cuando
nos dirigimos a otra persona. Debemos evitar que monopolice el debate,
para ello existen dos recursos:
A. El ms efectivo pero tambin difuso consiste en retirarle la mirada.
B. Si pese a ello no fuese posible, le daremos las gracias por su
intervencin y pediremos opinin al resto.
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IV. En caso de que se produzca alguna discusin cruzada que pueda

suponer un enfrentamiento ms all de lo razonable, debemos tratar de
enfriar el grupo. Para ello, acudiremos al guin y buscaremos algn tema
que tenga que ver lo menos posible con el elemento que ha provocado el
enquistamiento de la discusin. As, ms tarde, si fuese necesario
podramos volver sobre el tema.
En la direccin del grupo, el moderador debe:
1. Motivar a los entrevistados sugiriendo temas de conversacin.
2. Orientar el debate sin manipularlo, debe ser neutral. Para ello
debe evitar los juicios de valor. Lo que no significa que no pueda
tratar de tentar suavemente al grupo si fuese necesario, para romper
situaciones de aparente consenso.
3. Estar atento a las ideas que surgen en el grupo para profundizar
en aquellas que sean relevantes.
4. No debe tener reparos en hablar en pblico.
5. Debe tener autoridad como para controlar a quienes pretendan
asumir el liderazgo del grupo.
6. Debe ser capaz de incluir en el grupo a quienes se mantienen
al margen.
7. Debe saber respetar los tiempos y silencios del grupo.
2.1.7. La transcripcin de los grupos de discusin.
Una vez concluido el grupo de discusin debemos transcribir a papel todos
los contenidos de la cinta de vdeo. Quien realiza la transcripcin no debe
interpretar las palabras de los entrevistados, esto es responsabilidad de
quien hace el anlisis.
La persona que realice la transcripcin debe indicar:
1. Quin es la persona que habla en cada momento (incluso cuando
se trata de interrupciones).
2. Los momentos de silencio () y los momentos de barullo.
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Si no disponemos de una persona que realice la transcripcin, se puede

encomendar esta labor a alguna escuela de mecanografa.
2.1.8. El anlisis de los grupos de discusin e informe de resultados.
Hay que tener en cuenta en todo momento que el analista debe tratar de
interpretar lo que cada persona dice, es decir, debe ir ms all del
contenido de las palabras.
La forma de analizar los grupos es sencilla y fcilmente sistematizable:
1 Se leen todas las transcripciones a la vez que se escuchan las
cintas. (se realizan las anotaciones complementarias pertinentes).
2 Se realiza una segunda lectura de las transcripciones. En ella, se
subrayan los comentarios ms importantes. Simultneamente,
podemos ir tomando notas en fichas, de manera que las podamos
agrupar luego por temas, o atendiendo al perfil de la persona que
habla.
3 Se decide qu estructura va a tener el informe, atendiendo a los
objetivos generales y especficos planteados. Una vez decidido,
estructurar las fichas de acuerdo con el orden. Al redactar el informe,
es necesario reforzar los anlisis con frases entresacadas de la
transcripcin y que ilustren la idea, lo que se denomina verbating.
Ejemplo de un hipottico prrafo del informe final:
Quienes ms insatisfechos se muestran con el estado del
aparcamiento actual, no se quejan de cuestiones de infraestructuras.
Afirman tener miedo en determinadas zonas del aparcamiento. A
priori, no se quejan de falta de iluminacin, ni tampoco conocen casos
de incidentes de seguridad en la zona. Parece ms bien que el
problema est motivado por una cierta sensacin de lejana y soledad.
"Yo no conozco ningn caso, pero me da miedo quedarme en
determinadas zonas. Est tan apartado que casi no se oye ni la msica
de los altavoces" (Individuo 8, perfil2).
" Hay zonas algo apartadas. Todo el mundo trata de aparcar cerca de
las escaleras. As hay zonas que quedan despobladas, y como nadie
aparca primero, tampoco lo haces t. Por no dejar all el coche,
Pg. 21
tan lejos, prefieres estar dando vueltas con el coche hasta que
encuentras un lugar ms cerca. Y eso a veces lleva un tiempo"
(Individuo 4, perfil2)
A la hora de realizar el anlisis, debemos tener presente que estamos ante
una tcnica que tiene como base el anlisis de textos, es decir el lenguaje.
Por tanto, en el anlisis debemos atender a :
En ambos casos se puede deducir que no hay falta de higiene en el

establecimiento, pero mientrasque en el primer caso, la limpieza no
pasa de ser una caracterstica por la que no se destaca (ni positiva ni
negativamente), en el segundo caso estamos ante un atributo
fundamental del establecimiento.
- Tampoco es lo mismo a la hora de interpretar una valoracin o suceso, que
ste surja de forma espontnea, a que lo haga de forma sugerida:
Pg. 22
En ambos casos parece que la atencin al cliente es buena, si surge un

problema, ste es resuelto demanera adecuada por los dependientes. Sin
embargo, en el primer caso se puede deducir una mayorsatisfaccin del
cliente: no slo est contento con el establecimiento, sino que ste es parte
de l.
- Es posible que durante el transcurso del grupo algn componente,
autoinvestido con cierto grado de autoridad, realice alguna afirmacin que
condicione el posterior debate. Debemos detectar esta situacin, y tratar de
leer entre lneas a partir de ahora:
Ante intervenciones de este tipo dos son las posibles situaciones que se
generaran:
- Una posible confrontacin con alguien que opine lo contrario, conflicto que
debe ser solucionado por el moderador.
- Que a partir de ese momento, las personas que no responden a un patrn
de comportamiento acorde con las exigencias del "experto", disimulen su
conducta, tratando de disculpar a quienes incumplen las normas de
comportamiento "tan claramente definidas por el experto". Es decir, por
miedo al experto, a sentirse ridculo, (sobre todo porque el experto crea ante
si un grupo de fieles) se expresaran con frases del tipo:
En estos casos, debemos analizar la relacin entre los participantes del grupo
para saber hasta qu punto el Participante 2 hablaba coaccionado por el
Participante 1.
Pg. 23
En resumen, se trata de que en nuestros anlisis tratemos de comprender lo

que los miembros del grupo tratan de decir, yendo ms all de lo que la gente
realmente expresa. Es decir debemos dar a nuestros anlisis un importante
margen a la interpretacin.
3.2. LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad es una tcnica de produccin de datos basada en
la conversacin entre dos personas, y en cuyo transcurso, por tanto, se produce
un intercambio de informacin ms o menos aparente del entrevistador.
Dicha informacin suele contener motivaciones, opiniones, sentimientos o
conjuntos estructurados de ideas.
Se suele utilizar cuando queremos informacin procedente de especialistas en
alguna materia ya que es bastante costoso hacer que este tipo de personas
acudan a una reunin de grupo, aunque tambin se suele utilizar para analizar
motivaciones entre consumidores comunes. Al ir sobre todo dirigidas a personas
con altos cargos de responsabilidad, se tiene que tener en cuenta que:
1- Es necesario disponer de mucha persuasin para atravesar el
obstculo de los mandos medios tales
como secretarias
o
recepcionistas, a la hora de obtener una cita.
2- Al contrario de las reuniones de grupo, estas entrevistas se graban
solamente en cinta ya que solo intervienen dos personas fcilmente
distinguibles. Esto facilita en gran medida el aparato
tcnico
a
movilizar ya que con una simple grabadora que disponga las
caractersticas ya citadas en los grupos, es suficiente.
3- Debido al poco tiempo que pueden suministrar lo ejecutivos, en
ocasiones es necesario dejar un formulario estructurado con el fin
de que cualquier dato especfico que se requiera
pueda
ser
contestado.
4- Es necesario que el moderador sea un experto, ya que al tratarse
de una conversacin entre dos personas, cualquier error puede
motivar el fin de la reunin o silencios molestos.
Como ya suceda en la reunin de grupo, el objetivo de la entrevista
en profundidad es penetrar en el marco de referencia interno del
individuo, con el objetivo de extraer informacin sobre los motivos
profundos (conscientes o inconscientes) de las acciones. Slo
Pg. 24
mediante tcnicas cualitativas es posible penetrar en las facetas ms

ntimas de los investigados.
Las entrevistas en profundidad tienen 2 tipos de aplicaciones:
Exploratorias: es decir, como fase previa dentro de una investigacin,
con el objetivo de orientar fases posteriores. Por ejemplo:
1. Completar y/o
cualitativo.
cerrar un
cuestionario
cuantitativo
2. Abrir lneas de investigacin.

De profundizacin: esto supone que podemos acudir a entrevistas
en profundidad, para ahondar en informacin lograda con otro tipo de
tcnicas.
3.2.1. Las fases de la entrevista en profundidad.
Las fases por las que debe atravesar una investigacin basada en
entrevistas en profundidad, una vez determinada la necesidad de
informacin y la pertinencia de la metodologa, son las mismas que en la
reunin de grupo. De hecho, las diferencias con la anteriormente citada
tcnica son muy pocas.
1. Prueba de pertinencia
2. La determinacin de los objetivos. Qu informacin
necesitamos?. Otras cuestiones tcnicas.
3. La elaboracin del guin.
4. Contactacin y confirmacin.
5. Preparacin de materiales y del lugar de entrevista
6. Celebracin.
7. Transcripcin.
8. Anlisis de resultados.
Como consecuencia de esta afinidad, nos centraremos en aquellos puntos
que presenten alguna diferencia reseable; contactacin, preparacin y
celebracin de la entrevista.
Pg. 25
2.2.2. Las decisiones sobre la composicin y la captacin de los

individuos a entrevistar.
Al igual que el grupo de discusin, sta no es una tcnica que busque
extrapolar datos, es decir generalizar las conclusiones al total de la
poblacin. Por tanto, al determinar el colectivo a analizar no se trata de
conseguir un reflejo fiel de la poblacin objeto de estudio.
- Quines?:
Debemos conocer el universo de entrevistados, conocer sus
caractersticas sociodemogrficas, el tamao y ejes relevantes de
segmentacin, todo ello acudiendo a las
fuentes disponibles.
Ej : Estudio sobre hbitos de compra en tiendas tradicionales.
1. Debemos conocer la distribucin de los compradores en
tiendas tradicionales.
2. Conocer sus caractersticas sociodemogrficas.
3. Perfiles : Compradores (por necesidad - tiempo, por
atraccin). No compradores (por costumbre, por rechazo).
Una vez seleccionados los perfiles, los debemos describir claramente
para poder localizarlos a travs de una ficha de contactacin.
- Cuntos?:
A esta pregunta nos responde la investigacin: los objetivos
perseguidos, la informacin necesitada y el presupuesto. En general,
hay que atender a los siguientes criterios:
1. La mayor heterogeneidad posible (a costa de no repetir
perfiles).
2. Sobrecargar perfiles en funcin de criterios como la
normalidad, marginalidad o excelencia.
3. Buscar quin nos puede aportar ms informacin, o quin
est en disposicin y aportar ms.
Sin embargo, en general, lo que no se debe olvidar es que todos los
perfiles que hemos definido deben estar representados.
Pg. 26
- Cmo realizar la contactacin

El contacto se puede hacer por varias frmulas:
1. A travs de empresas especializadas que cuentan con bases
de datos. Sin embargo esto, tiene algunos inconvenientes.
2. A travs de la red propia de contactadores, que salen a
buscar a los entrevistados.
3. Acudir a asociaciones, grupos, colegios profesionales.
En cualquier caso, la/s persona/s encargada/s de la contactacin deben
conocer claramente el perfil del entrevistado. Para ello, se plantea un
formulario, que al ser rellenado permita determinar claramente el perfil de la
persona. A su vez, este formulario sirve para anotar otros
datos
importantes: Nombre, sexo edad, profesin, nivel de estudios
Es importante, a la hora de la contactacin, buscar un lugar prximo a la zona
de residencia
del
entrevistado
(no
obligarle
a
grandes
desplazamientos, buscar un lugar neutral, en el que se sienta a gusto, y
ofrecerle algn tipo de gratificacin. En este sentido, y volviendo al caso de
los altos ejecutivos, en la mayora de los casos no ser posible realizar la
entrevista a no
ser que se acuda al despacho del entrevistado, esto
supone una mayor dificultad para el
entrevistador que en todo momento
deber estar pendiente de hechos como:
- Interrupciones: Telfono, visitas
- Tendencia del entrevistado a acortar la visita.
2.2.3. La preparacin de materiales y lugares de celebracin.
Al igual que en la reunin de grupo, debemos confeccionar un listado de los
materiales que precisamos. No obstante este aspecto es menos engorroso
en la parte tcnica de material de grabacin en las entrevistas.
- Material de grabacin:
1. Micrfono y pilas para el mismo.
2. Micrograbadora, a ser posible autorreverse, con cintas de
larga duracin, y pilas nuevas.
Pg. 27
- Material de debate.
1. Si se van a utilizar materiales de apoyo (productos,
fotografas, folletos u otros documentos grficos) se deben
conseguir con suficiente antelacin.
2. Si se van a realizar varias entrevistas, es necesario prever
que muchos productos se pueden deteriorar con el tacto, y que
por tanto debern contar con sustitutos.
- Materiales de agasajo.
1. Hay que tener preparada con antelacin los sobres con la
suma de dinero acordada o el regalo.
- Lugar de celebracin.
En cuanto al lugar en el que se celebrar la entrevista, es
fundamental buscar un sitio en el
que el entrevistado se
sienta cmodo. Si en la entrevista se van a abordar cuestiones
embarazosas, es mejor que en dicho lugar no haya gente cerca
que pudiera coartar al entrevistado.
Es importante al concertar la entrevista, tratar de adaptarnos al
horario del entrevistado. Es fundamental no engaar al
entrevistado con la duracin prevista del mismo. Esta suele
oscilar entre los 45 minutos y la hora.
Pg. 28
Hoja de control de materiales.
2.2.4. Celebracin de la entrevista

Sobre la ejecucin de la entrevista hay que tener en cuenta que
aparentemente parece ms sencilla de llevar que una reunin de grupo. No
obstante, aqu las habilidades del entrevistador son decisivas de cara a la
obtencin de la informacin requerida. Para ello, hay que conseguir los
siguientes aspectos en la ejecucin de la entrevista:
1. Es fundamental generar una atmsfera de confianza. Es importante
demostrar respeto por el entrevistado.
2. Ayudar al entrevistado a hablar mostrndonos agradables y
dejndole un periodo prudencial de reposo y adaptacin. Muchos
entrevistados, se enfrentan a una situacin
nueva para ellos, por lo
que pueden estar intimidados.
3. Para hacerlo, es bueno iniciar la entrevista recurriendo a tpicos que
no inciten a la
polmica (tpica conversacin de ascensor),
aunque tan poco es bueno que esto se prolongue.
4. Una vez introducido el tema principal, es importante:
- Dar suficiente libertad al entrevistado.
- Evitar emitir cualquier tipo de juicio.
Pg. 29
- Cuando queramos profundizar en un tema, es mejor sugerirlo,

no preguntar directamente.
- Es til formular algunas preguntas que puedan servir para que
el entrevistado se sienta orgulloso de sus conocimientos.
- Saber escuchar y or ms all de las palabras.
- Conceder tiempo suficiente, tanto para pensar como para
responder.
- Es importante no sentirse apremiado por el tiempo porque:
- La persona entrevistada requiere un tiempo de adaptacin.
- A veces surgen temas nuevos sobre los que puede ser
interesante profundizar para completar el panorama.
- Es importante controlar a los entrevistadores: es frecuente que
intenten terminar las entrevistas antes de lo que deben).
- No perder el tiempo de forma absurda (para que el
entrevistado no se enfade).
- Controlar la entrevista evitando que el entrevistador se salga
por la tangente cuando surgen temas molestos.
Por lo que se refiere a la formulacin de preguntas hay que tener en cuenta:
1. Hay que eliminar cualquier posibilidad de introducir juicios de valor.
2. Las preguntas directas favorecen respuestas cortas, intensas y
poco profundas. Adems enfocan excesivamente la atencin del
entrevistado.
3. Las preguntas generan dudas, miedos y por tanto reacciones
defensivas.
4. No conviene utilizar pronombres impersonales que puedan servir de
escudo para que el entrevistado no se implique. Ejemplo :
Entrevistado: -La gente opina que las tiendas todo 100
Entrevistador - es que la gente
Pg. 30
ERROR : QUEREMOS CONSEGUIR LAS MOTIVACIONES

DEL ENTREVISTADO, NO MOTIVACIONES GENRICAS.
5. Por el contrario, tampoco conviene personalizar excesivamente con
la utilizacin de
pronombres personales. Estos incorporan una
carga acusadora e intimidatoria.
6. No utilizar nunca el POR QU?, es un concepto inquisitorial, que
induce al entrevistado
a buscar justificacin.
En cuanto a la transcripcin y el anlisis de datos, sta es prcticamente igual
que en el caso de las reuniones de grupo.
4. METODO INDIRECTO
En este mtodo se oculta el verdadero objetivo de la investigacin y de la marca o
producto que la est realizando. En esta tcnica es menos probable que los
investigados tiendan a sesgar sus respuestas ya que no saben a dnde apunta la
investigacin.
4.1. LAS TCNICAS PROYECTIVAS.
Las tcnicas proyectivas, a partir de una situacin objetiva (estmulo ms o
menos ambiguo), tratan de profundizar en los niveles ntimos de la mente.
Las tcnicas proyectivas son muy tiles para profundizar en las dimensiones
profundas de la personalidad, sin embargo, por si solas no deben ser utilizadas,
sino que deben estar acompaadas por otras tcnicas. Sirven para poner de
manifiesto actitudes ms o menos ocultas de la conducta del individuo.
Estas tcnicas parten de que el individuo, percibe el medio y responde al mismo
proyectando sus propios intereses, aptitudes, hbitos, estados de nimo,
esperanzas, deseos
El sujeto proyecta en el otro lo que le gustara ser (dolo), o caractersticas que
rechaza de si mismo (racista), o caractersticas que justifican sus propias
acciones (yo soy as porque los dems ).
En investigacin de mercados, la aplicacin de estas tcnicas se basa en
someter al individuo a un estmulo (verbal, escrito, iconogrfico) ms o menos
ambiguo.
Pg. 31
4.1.1. Cundo usar estas tcnicas.

Cundo con nuestra investigacin queramos superar:
1. las barreras de la consciencia:
2. la barrera de la irracionalidad.
3. la barrera de lo socialmente correcto.
4. la barrera de la autoacusacin.
5. la barrera de la cortesa.
4.1.2. Limitaciones de estas tcnicas
La hiptesis de que el sujeto aplica al hablar de los dems lo que es tambin
aplicable a l, no siempre es cierta, con lo cual se dificulta la interpretacin.
Ests tcnicas son inoperantes en grupos sociales habituados a las
mismas. Son en ocasiones complicadas de disear.
4.1.3. Caractersticas y Clasificacin
Se admite la existencia de una serie de supuestos bsicos comunes en las
tcnicas proyectivas:
La ambigedad del estmulo y la libertad de respuesta permiten

afirmar que las respuestas emitidas no se producen por mero azar,
sino que estn determinadas por las caractersticas psicolgicas del
sujeto que las formula.
Las respuestas de los sujetos ante estas tcnicas permiten aprender

la estructura estable e idiosincrsica de la personalidad que existe en
todos los individuos. Dichas respuestas son caractersticas,
especficas y peculiares del sujeto que las emite.
Son tcnicas que ocasionan muestras de conductas breves y

reducidas, pero de la suficiente espontaneidad, intensidad y
pertinencia como para ser representativas y vlidas.
Las distintas tcnicas proyectivas analizan en distintos niveles de

profundidad la estructura de la personalidad.
Pg. 32
Existe un isomorfismo entre la estructura de la personalidad y la

organizacin de la respuesta a una tcnica proyectiva.
Mientras menos estructurado y ms ambiguo sea el material

presentado al sujeto, ms fcil ser la proyeccin de sus
caractersticas de personalidad.
El sujeto no conoce la relacin entre sus respuestas y su mundo

interno de forma que es difcil que falsee sus respuestas, de ah que
estas tcnicas se consideren enmascaradas, disfrazadas o
procedimientos encubiertos de evaluacin.
El anlisis de las respuestas debe ser principalmente cualitativo y

global. Los elementos aislados slo tienen validez cuando se integran
en el conjunto.
A pesar de estas caractersticas concomitantes, estas tcnicas no conforman

un grupo homogneo de procedimientos ya que tanto los estmulos
presentados como las respuestas requeridas a los sujetos difieren
considerablemente.
Existe una gran variedad de tcnicas proyectivas que se agrupan en
categoras acordes con estos elementos diferenciales.
Frank distingue cinco categoras para esbozar su clasificacin:
1. CONSTITUTIVAS: El sujeto debe organizar un material poco o nada
estructurado. Test de Manchas y Tcnica de completamiento de dibujos.
2. CONSTRUCTIVAS: A partir de un material de tamao, forma o significado
predefinidos se han de construir estructuras ms amplias. Test de los
mosaicos de Lowenfield.
3. INTERPRETATIVAS: Respuesta en las que el individuo adscribe
significados a situaciones estimulares, de acuerdo con su personal forma de
verlo y en funcin de las emociones que se produzcan en l. Test de
Apercepcin Temtica TAT de Murray, CAT-A, CAT-H, Test de Frustracin
de Rosenzweig, Test relacionales objetivales de Philipson y Test Pata Negra
de Corman.
4. CATRTICAS: El material se utiliza libremente para potenciar a la vez la
manifestacin y la situacin afectiva del sujeto (tanto en ese momento como
de forma estable), junto con la liberacin de tensiones. Juego del Mundo,
Test de la aldea imaginaria de Mucchielli, Caja de juego diagnsticoteraputico de Efron.
Pg. 33
5. REFRACTARIAS: Permiten conocer la personalidad de un sujeto a travs

de la forma en que realiza su comunicacin con el entorno. Grafologa y
Observacin de interacciones.
Fernndez Ballesteros, Vizarro y Mrquez tambin diferencian 5 tipos
tomando como referente la tarea que debe realizar el sujeto:
1. ESTRUCTURALES: El sujeto debe estructurar o dar significado a
estmulos visuales que se le presentan. Psicodiagnstico de Rorschach. Z
Test, Zulliger y Holtzam.
2. TEMTICAS: A partir de la presentacin visual de la lmina, se ha de
narrar una historia. Test de apercepcin temtica TAT de Murray, CAT-A,
CAT-H, Test de frustracin, Test relaciones objetivas, Test pata negra.
3. EXPRESIVAS: Se da al sujeto la consigna verbal o escrita de que tiene
que realizar un dibujo. Figura humana de Machover, HTP: Casa, rbol y
Persona de Buck, Test del rbol de Koch, Test de la Familia de Corman, Test
de garabatos y Test del dibujo de un animal de Mevy y Levy.
4. CONSTRUCTIVAS: Se ha de organizar un material dado sobre la base de
distintas consignas. Test del pueblo, El juego del mundo, El test de la aldea
imaginaria y Caja de juego diagnstico-teraputico de Efron.
5. ASOCIATIVAS: Tras recibir consignas verbales o escritas el sujeto debe
emitir respuestas que se asocien con el estmulo. Fbulas de Dss,
Asociacin de Palabras de Jung y Frases incompletas de Kelly y Fisher.
Siempre que en la exploracin de la personalidad de un sujeto se utilicen sus
proyecciones, esto es, la peculiar manera en que esa persona configura,
organiza e interpreta los contenidos de su experiencia, se estn empleando
mtodos proyectivos. El Test proyectivo en cambio, es un instrumento
econmico, que evita una gran inversin de tiempo, en el que se controlan
los factores que intervienen, estn estandarizados en el sentido de que todos
los sujetos se enfrentan a las mismas condiciones, y que modifican las
respuestas al material mediante instrucciones y procedimientos objetivos.
Con ello se hacen posibles las comparaciones interindividuales.
Pg. 34
BIBLIOGRAFIA
Texto elaborado y extrado en base a la siguiente bibliografa:
MALHOTRA, NARESH K. INVESTIGACIN

PEARSON PRENTICE HALL 5. EDICIN
FISCHER, LAURA. INTRODUCCION A LA INVESTIGACION

MERCADOS MCGRAW-HILL / INTERAMERICANA DE MEXICO
http://www.psicocode.com/resumenes/8evaluacion.pdf
Pg. 35
DE MERCADOS, ED.
DE

Tema 4 Investigacion Exploratoria, Investigacion Cualitativa

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Investigacin de Mercados

Ing. M Sc. Dennis F. Saavedra Meja

Ing. M Sc. Dennis F. Saavedra Meja

- Tiene una perspectiva holstica, esto es que considera el -enmeno como

Una primera caracterstica de estos mtodos se manifiesta en su

La segunda caracterstica es el uso de procedimientos que hacen

Ing. M Sc. Dennis F. Saavedra Meja

generalizacin y se acerca ms a la fenomenologa

Una tercera caracterstica estratgica importante para este trabajo

El investigador desarrolla o afirma las pautas y problemas centrales

Ing. M Sc. Dennis F. Saavedra Meja

2. DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIN CUALITATIVA COMPARADA CON

Ing. M Sc. Dennis F. Saavedra Meja

Cul fue la ltima vez que recibiste informacin agrcola de la oficina

Ing. M Sc. Dennis F. Saavedra Meja

3.1.1. Las fases del grupo de discusin.

Ing. M Sc. Dennis F. Saavedra Meja

Hoja de Control de tareas y fases de una investigacin basada en grupos de

3.1.2. La determinacin de los objetivos de la investigacin

Ing. M Sc. Dennis F. Saavedra Meja

- Determinar cules son los problemas especficos del parking actual,

Ing. M Sc. Dennis F. Saavedra Meja

3. El guin debe seguir un orden lgico, de lo general a lo concreto.

Ing. M Sc. Dennis F. Saavedra Meja

2. Tambin hemos de tener en cuenta que los perfiles deben estar

La composicin de la muestra seguramente no debera tener nada que

2. Grupo de los que nunca acuden en coche al establecimiento.

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1. Por tener slo dos perfiles (accesos a y b), ser suficiente

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3.4. Se le comenta que su presencia ser gratificada con una

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2.1.5. La preparacin de materiales y lugares de celebracin.

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Para ello resulta muy til poner bebidas y algunos snacks a

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2.1.6. Celebracin del grupo

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Es conveniente que durante la presentacin inicial se aproveche para servir

Ing. M Sc. Dennis F. Saavedra Meja

de simular el papel de una persona que defiende la postura

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IV. En caso de que se produzca alguna discusin cruzada que pueda

Ing. M Sc. Dennis F. Saavedra Meja

Si no disponemos de una persona que realice la transcripcin, se puede

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En ambos casos se puede deducir que no hay falta de higiene en el

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En ambos casos parece que la atencin al cliente es buena, si surge un

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En resumen, se trata de que en nuestros anlisis tratemos de comprender lo

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mediante tcnicas cualitativas es posible penetrar en las facetas ms

2. Abrir lneas de investigacin.

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2.2.2. Las decisiones sobre la composicin y la captacin de los

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- Cmo realizar la contactacin

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Hoja de control de materiales.

2.2.4. Celebracin de la entrevista