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FACULDADE DE COMUNICAO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
SO BERNARDO DO CAMPO
2011
SO BERNARDO DO CAMPO
2011
AGRADECIMENTOS
RESUMO
ABSTRACT
The technological evolutions and changes on the communication platforms make brands
explore new communications tools in order to increase the relationship between consumers
and make their image stronger. With this changes on the communication actions, the
consumers are changing the way of interacting with the brands. This study shows the concept
and functions of crowdsourcing as a tool for make the brands image stronger and stimulates
the participation and voluntary collaboration of the consumers. Through the quality and
descriptive approach, will be analyzed the use of this tool to understand the relationship with
the brand, exploring emotional aspects for the consumers faithfully.
Keywords: Communication, Advertising, Crowdsourcing, Brand
LISTA DE FIGURAS
SUMRIO
INTRODUO......................................................................................................................9
1. CAPTULO I - BRANDING E SEUS DESDOBRAMENTOS....................................11
1.1. O QUE MARCA?........................................................................................................11
1.2. O PROCESSO DE CRIAO, CONSTRUO E GESTO DE MARCA................16
1.2.1. Primeira Fase (Terica) Criao e Construo..........................................................17
1.2.1.1. Etapa 1 Quem?........................................................................................................17
1.2.1.2. Etapa 2 O Qu?.......................................................................................................18
1.2.1.3. Construo da Identidade..........................................................................................19
1.2.1.4. Posicionamento..........................................................................................................20
1.2.2. Segunda Fase (Prtica) Gesto..................................................................................21
1.2.2.1. Etapa 3 Preferir.......................................................................................................21
1.2.2.2. Branding....................................................................................................................22
1.2.2.3. Brand Equity..............................................................................................................25
1.3. A INFLUNCIA DA PUBLICIDADE PARA ALAVANCAR AS MARCAS............27
2. CAPTULO II - CROWDSOURCING............................................................................32
2.1. O QUE CROWDSOURCING?....................................................................................32
2.2. COMO O CROWDSOURCING POSSVEL?.............................................................37
2.2.1. A Importncia da Internet.............................................................................................37
2.2.2. As Redes Sociais Como Plataformas de Comunicao................................................41
2.2.3. Comportamento do Consumidor...................................................................................49
2.2.4. A Gerao Y.................................................................................................................55
2.2.5. Conceito de Colaborao..............................................................................................59
INTRODUO
10
11
1.1.
O que marca?
Segundo Carril (2007, p.15), marca a unio dos termos brandr que significava
queimar (como os fazendeiros faziam com a pele dos animais para identific-los), com a
palavra logos que originou as palavras logotipo e logomarca.
Marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao destes, que
pretenda identificar os produtos ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores e
diferenci-los dos produtos ou servios da concorrncia (SOUZA, 1993, p.6).
A marca um smbolo grfico identificador de uma empresa, produto ou servio
incluindo sua denominao comercial e origem, segundo Dicionrio Publicitrio (2011).
(...) a unio de atributos tangveis e intangveis, simbolizados num logotipo,
gerenciados de uma forma adequada e que criam influncia e geram valor. Trata-se de um
sistema integrado que promete e entrega solues desejadas pelas pessoas (MARTINS, 2006,
p.20).
O INPI (2011) afirma que marca todo sinal distintivo, visualmente perceptvel, que
identifica e distingue produtos e servios de outros anlogos, de procedncia diversa, bem
como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaes
tcnicas".
Lupetti (2006, p.27) e Pinho (1996, p.43) defendem que uma marca no significa
apenas produto ou servio, mas a combinao de valores concretos e abstratos que os
diferenciam daqueles que so similares. A marca alm de um nome ou smbolo, uma
sntese de todo o universo que compe a compreenso e satisfao dos desejos e necessidades
do consumidor.
Furrier (2011) afirma que marca ao mesmo tempo uma entidade fsica e espiritual;
ela d sentido e define a identidade do produto/servio no tempo e espao. Ou seja, a marca
vai alm do produto e sua embalagem, ela agrega valor na mente do consumidor. esse
diferencial que as marcas querem ter para se destacar diante dos competidores.
O verdadeiro significado de uma marca buscar por um diferencial, elaborado diante
de um processo de administrao estratgica com o objetivo de criar um vnculo e uma
identificao com os clientes, formando uma relao harmnica entre as duas vertentes.
12
Assim como o nome e o sobrenome identificam uma pessoa, uma marca identifica
uma organizao. Lupetti (2006, p.30) afirma que quando uma pessoa se identifica para outra,
ela relata um conjunto de caractersticas tais como nome, sexo, idade, estado civil, estilo de
vida, entre outros. O mesmo acontece com as organizaes. Os consumidores identificam uma
marca onde localizam determinadas caractersticas presentes na organizao e cada
caracterstica forma o significado da marca na cabea do consumidor.
A marca uma das formas pela qual a empresa se comunica com o pblico
consumidor. Atravs dela, a empresa tenta sintetizar as caractersticas do produto, formando
uma imagem na mente do consumidor (SOUZA, 1993, p.12). Essa sntese representa uma
conexo entre a empresa, sua oferta e o mundo de consumo, afirma Perez (2004, p.10).
A imagem da marca visa projetar-se para o mercado, mas a razo da sua existncia a
sua essncia, o que ela representa para seus criadores e consumidores. Olins (2010, p.22)
defende: a sua identidade mais profunda, um compromisso interno que lembra a todos o seu
real propsito.
essencial a criao de marcas, caso contrrio, de que maneira as pessoas iriam
diferenciar um produto do outro? Como iriam escolher entre um produto e outro se no tem
nome, embalagem ou qualquer tipo de identificao? Como saberamos qual cigarro
fumamos? Qual nosso macarro favorito? Qual companhia area merece mais confiana ou
em que banco temos depositado nosso dinheiro? (PETIT, 2003, p.7,8).
Perez (2002, p.16) descreve que a existncia de marcas possibilita algumas vantagens
empresariais, como:
- proteger o produto contra imitaes;
- gerar identificao e diferencial no PDV;
- possibilidade de fidelidade na compra do consumidor;
- maior margem de lucro;
- possibilitar que novas extenses e segmentos sejam explorados.
Na realidade as marcas so construdas para tornarem-se rentveis e lderes da
categoria. Para a marca conquistar essa desejada liderana precisa-se levar em conta uma
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uma figura de linguagem que consiste no emprego de um termo por outro, dada a relao de semelhana ou a
14
O produto algo que feito na fbrica; a marca algo que comprado pelo
consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca nica. O produto pode
ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida eterna (AAKER, 2002, p.1).
Toda marca slida tem uma essncia emocional bem definida que proporciona um
estado de realizao elevado no consumidor, segundo Martins (1999, p.20). Esse estado de
realizao representa a emoo do consumidor com a marca dentro da atmosfera de compra.
Quando o consumidor compra determinado produto, principalmente pelo conceito do
que pelo produto em si, percebe-se o aspecto emocional influenciado pela comunicao.
Tornar-se uma marca lembrada fruto de um rduo trabalho de construo de marca,
planejamento e comunicao desenvolvidos ao longo dos anos.
15
Alm dessas definies, Perez (2004, p.18) afirma que pode-se encontrar outras
variaes de linhas de produtos, como:
- marca do produto + marca da empresa;
- nome do produto + marca da empresa;
- nome do produto/linha/coleo + marca guarda-chuva;
- nome/marca do produto + marca do produto + marca guarda-chuva + marca da empresa;
- marca da empresa + marca do produto = nome do produto.
Para se desenvolver uma marca, de acordo com Pinho (1996, p.19), preciso uma
definio estratgica, determinao da criao, gerao e nomes da marca. Este processo de
desenvolvimento de uma marca engloba inmeras vertentes para ser estudada com
profundidade.
Visando compreender melhor este processo de construo e gesto de marca, sero
abordados a seguir quais passos as organizaes devem tomar para criar uma marca slida.
16
O surgimento das primeiras marcas ocorre entre 1890 e 1940, marcado por uma poca
que imperava um esprito aventureiro e herico. Petit (2003, p.22) afirma que as marcas
surgiram da inspirao dos proprietrios que usavam o talento de algum artista para criar a
identidade da marca. Por mais comercial e prtico que fosse, existia um refinamento na
criao, como se a marca representasse a execuo de uma obra de arte. Uma marca slida na
atualidade tambm foi tratada como uma obra-prima em seus passos iniciais.
Criar uma marca uma das primeiras coisas que fazemos quando vamos
abrir um negcio. No se tem equipamentos, no se tem casa, no se tem
clientes, mas j criamos uma marca. Por que ser? Talvez porque uma marca
criada para nossa empresa signifique um pouco de ns, como se fosse uma
projeo, um sonho que gostaramos de ver realizado, um reconhecimento
(LUPETTI, 2006, p. 26).
A fora da marca est na sua capacidade de construir valores por meio de vendas,
margem e market share afirmam Juc e Juc (2011) e para cumprir essas funes preciso
compreender e exercer corretamente todas as etapas dentro do processo de criao, construo
e gesto de marcas.
17
O quadro anterior ilustra de um modo geral algumas fases e etapas que precisam ser
elaboradas para completar o processo de criao, construo e gerenciamento das marcas.
Devido importncia do processo como um todo, ser estudada cada etapa visando um
melhor entendimento dos conceitos descritos anteriormente.
18
Para entender o que a marca deve significar para seu pblico necessrio definir dois
passos: promessa central e personalidade da marca.
A promessa central totalmente direcionada ao benefcio principal que a marca ir
oferecer, ou seja, quais so os fatores que iro resolver as necessidades do consumidor? Essa
definio muito importante, pois razo da existncia da marca.
Essa essncia da marca precisa responder a seguinte questo: Se minha marca deixasse
de existir, o que os consumidores perderiam? A resposta precisa ser clara, distinta da
19
20
1.2.1.4. Posicionamento
Uma marca possui inmeros significados, tais como: atributos, benefcios, cultura e
valores e personalidade. O que identifica e faz com que a marca signifique algo o
posicionamento que ela tem diante aos seus clientes e concorrentes.
Posicionamento no o que voc faz com o produto. Posicionamento o que voc
faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, voc posiciona o produto na mente do
comprador em potencial (RIES; TROUT, 2001, p.2). De acordo com Lupetti (2006, p.32) se
o posicionamento o que as pessoas pensam sobre seu produto ou empresa, cabe empresa
defini-lo e difundi-lo.
O valor da marca pode valer mais do que sua estrutura fsica, ele mensurado de
acordo com a posio que ela representa no mercado. importante para as marcas
desenvolverem suas estratgias de comunicao e de marketing de forma diferenciada,
aumentando a expectativa de crescimento e rentabilidade.
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marcas
precisam
desenvolver
um
consumidores
expectativas
competitiva
para
e
ter
diante
elevem
uma
da
suas
vantagem
inmera
concorrncia.
Figura 7 Posicionamento
Fonte: Autoria prpria
Uma marca bem posicionada a base de um bom relacionamento em longo prazo com
os consumidores. Outro ponto relevante para o posicionamento das marcas so as aes de
comunicao que envolve sua divulgao.
Todas as etapas estudadas at agora fazem parte de um levantamento terico para
traar a base de uma marca e sua construo. A prxima etapa faz parte do universo prtico,
onde a marca j foi criada e construda e entrar para o mercado efetivamente.
22
1.2.2.2. Branding
Segundo Martins (1999, p.17), branding representa um conjunto de aes ligadas
administrao das marcas. So aes que, tomadas com conhecimento e competncia, levam
as marcas alm da sua natureza econmica, passando a ser parte da cultura e influenciar a vida
das pessoas.
De acordo com Pavitt (2003, p.21), branding principalmente o processo de afixar
um nome e uma reputao para algo ou algum. Para Pinho (1996, p. 43), a sntese dos
elementos fsicos, racionais, emocionais, e estticos para uma marca e seu desenvolvimento
atravs dos tempos.
Guimares (2003, p. 87) defende que branding uma filosofia de gesto de marca,
uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca.
O branding tem a funo de gerenciar os diversos discursos de uma marca, que so
oriundos de vrias reas do conhecimento, buscando unidade nas manifestaes de identidade
da marca (RODRIGUES, p. 2006).
23
O processo de branding busca entender o caminho usado pelas marcas para chegarem
at o topo da montanha e por que elas se diferenciam das demais na hora da escolha dos
consumidores. Essa preferncia dos consumidores o que faz com que as marcas tenham seu
espao nico no mercado, pois elas so valorizadas e exclusivas.
Branding uma filosofia de gesto com foco na marca. uma filosofia
empresarial que coloca a marca no centro de todas as aes que criam valor
para o negcio. uma nova abordagem de gesto que busca aumentar a
atratividade da marca (seu valor) para todos os seus pblicos de interesse
(CAVALHEIRO, 2011).
24
tambm
precisam
De acordo com Pinho (1996, p.43) o processo de gesto de marcas responsvel por
desenvolver e determinar um conjunto de valores e atributos para construir uma imagem de
marca que seja coerente, apropriada e atrativa ao consumidor.
As marcas tambm precisam trabalhar dentro do processo de branding a comunicao
com os stakeholders. Rebouas (2011) afirma que os stakeholders englobam todos aqueles
que influenciam uma empresa. So os interessados pelos projetos, gerenciamento, mercado e
produtos de uma marca. O conceito de stakeholder muito amplo e pode concentrar diversos
pilares, conforme mostra figura a seguir.
Figura 10 Stakeholders
Fonte: (KERRY, 2011).
25
26
ser
um
indicativo
que
marcas.
lealdade
pode
27
A relao de preferncia que temos com uma marca fruto de um trabalho intensivo,
preciso e delicado. O sucesso que os profissionais projetam pras marcas um trabalho rduo e
que exige continuidade, pois h um mercado altamente competitivo em diversos segmentos.
Para uma marca ganhar destaque diante das demais e criar algum relacionamento com
seus consumidores, conforme analisado anteriormente, preciso ser colocado em prtica
aes de comunicao. Visando compreender melhor essas aes, ser estudada a participao
da publicidade neste processo de divulgao e gerenciamento das marcas.
A propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos, revolve nossas
aspiraes, fala com nosso inconsciente, nos prope novas experincias, novas atitudes, novas
aes (SAMPAIO, 1995, p.7). indispensvel que a comunicao seja coerente com o
esprito da marca, tornando-se impossvel dissociar uma da outra, comenta Pancrazio (2000,
p.24).
Contribuindo para agregar valor a marca e torn-la diferente da concorrncia, a
publicidade promove associaes diversas com os consumidores, de maneira constante e
ininterrupta ao longo dos anos, criando e fortalecendo um relacionamento.
Uma marca bem posicionada na mente do consumidor ir ocupar uma posio
estratgica competitiva ao ser sustentada por associaes fortes, selecionadas de acordo com o
contexto da marca e da concorrncia. De acordo com Pinho (1996, p.137), nas categorias em
que a evoluo tecnolgica possibilitou que os concorrentes anulassem as vantagens
funcionais da marca, a publicidade encontra, nos aspectos simblicos, a base mais efetiva para
a construo de uma imagem forte e consistente.
28
29
Atualmente preciso pensar no consumidor como um chefe, pois ele quem tem
preferncia e razo, preciso escut-lo e mostrar que sua opinio muito importante para a
marca. As trocas de informaes entre consumidores facilitam o acompanhamento das
informaes do que necessrio melhorar e dos resultados de alguma ao de comunicao.
Mais do que ter satisfeitos suas necessidades e seus desejos, os consumidores de hoje
querem marcas que os ajudem a realizar suas aspiraes. Para contentar esses consumidores
vidos por significados primordial que as marcas tenham realmente uma causa e
comuniquem seu propsito, defende Monteiro (2010, p.69).
Para Sampaio (1995, p.156) o consumidor est ficando cada vez mais sofisticado,
sensvel, seletivo e mais ctico do que jamais foi anteriormente. Os consumidores esto mais
espertos, inteligentes, ativos e principalmente mais conscientes de seus direitos.
Este novo consumidor est mais bem informado, mais crtico, menos fiel e mais difcil
de decifrar. preciso criar novas experincias a fim de integrar as pessoas com as marcas,
estabelecendo conexes consistentes e emocionais, pois os consumidores sempre buscam algo
para amar.
30
Jones (2022, p.379) acredita que vantajoso para as marcas pensar que a internet nada
mais do que uma tecnologia que habilita a transferncia de informaes. Devido s
caractersticas exclusivas da tecnologia, a publicidade on-line pode ser modelada ao longo de
duas dimenses-chave. A primeira dimenso uma progresso que varia desde a
comunicao pro ativa at a comunicao reativa; a segunda dimenso varia da comunicao
pela mdia eletrnica ligada ao dilogo pessoal.
Ogden (2002, p89) defende que a internet uma importante ferramenta de
comunicao integrada, principalmente para atingir os segmentos de consumidores mais
inovadores, que valorizam a internet e a utilizam como veculo de informao, comunicao,
expresso e construo de relacionamentos.
Esse envolvimento dos consumidores faz com que as marcas procurem ser
multicanais, deixando o consumidor definir como ele quer interagir com a marca. Eles esto
31
32
CAPTULO II CROWDSOURCING
um
maior
de
desenvolver
para a marca.
Para Viitamki (2011), essa explorao da sabedoria das multides uma participao
em larga escala de consumidores em vrias funes da marca e seu desenvolvimento. Brekke
(2011) acredita que esse processo muito eficiente, pois usa a inteligncia e os
conhecimentos coletivos e voluntrios espalhados pela internet para resolver problemas, criar
contedo, desenvolver novas tecnologias e at mesmo desenvolver idias boas a custos
menores e muito menos tempo.
Com essa nova gerao o mundo nunca mais ser o mesmo afirma Zatti (2011). No
futuro nada mais ser feito e nenhuma deciso ser tomada sem a multido ser consultada.
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Para as empresas se aproveitarem desse lao, elas precisam apenas de um bom motivo
para oferecer novas experincias dentro desse consumidor qualificado. Para Sampaio (1995,
p.160), a marca mais que uma empresa mercadolgica, ela representa uma trustmarkt
(marca de confiana). A busca pela fidelizao no termina nunca, pois o processo de manter
34
a casa em ordem permanente. necessrio refinar as aes o tempo todo e passar uma
imagem de vitalidade perante o cliente, aponta Duffy (2002, p.135).
As marcas precisam criar diferenas das demais, no s na qualidade do produto, mas
tambm na sua comunicao para no correr o risco de passarem despercebidas dentro do
turbilho mercadolgico, afirma Roberts (2005, p.30). O aspecto perceptual de uma marca
existe no espao psicolgico na mente do consumidor , portanto, dinmico e malevel
(PEREZ, 2002, p.65).
A inveno o produto de uma mente criativa e curiosa. A inovao algo que muda
a vida do cliente. Muda a vida do cliente de alguma forma, ou o mundo em que o cliente
vivencia coisas. Isso uma inovao (ROBERTS, 2005, p.209).
Mais do que nunca, as empresas devem estar cientes de que as marcas no tm fim
em si mesmas, nem nas necessidades e desejos tangveis dos consumidores. Agora muito
importante ser do que prometer (MONTEIRO, 2010, p.69).
A imagem que fazemos de uma marca formada pelo que pensamos e o que
sentimos, deve ser verdadeira. Criar uma expectativa superior ao desempenho do produto
frustra o consumidor que no volta a compr-lo (MARTINS, 1999, p.115). Ou seja, se as
marcas no proporcionarem aes que superem as expectativas e pratiquem o inesperado, no
vo chamar a ateno dos clientes e engaj-los.
A comunicao regular com os clientes de grande importncia para mantlos atualizados com novas informaes sobre produtos e servios. Mas, para
se realizar uma verdadeira interao entre marca e o cliente, obrigatrio
que, alm da comunicao regular, acontea tambm o envolvimento do
consumidor, que deve ter a oportunidade de criticar os produtos e servios,
assistir uma apresentao patrocinada pela marca ou comparecer a uma
inaugurao, com a inteno, se possvel, de estabelecer um relacionamento
pessoal. Sem dvida, a manuteno da lealdade dos clientes com base em
relaes desenvolvidas individualmente influencia positivamente a imagem
de marca, j que um dos elementos preponderantes na sua formao so
relaes estabelecidas entre consumidores e marcas, ao longo do tempo
(PINHO, 1996, p.133).
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Essa nova era no se limita apenas a um modelo de negcios, mas tambm um novo
modelo de vida da populao, que a partir de agora iro realizar projetos e aes pensando no
coletivo. Zatti (2011) acredita que a hora do mercado se crowdficar.
Comunicadores afirmam que o Brasil a bola da vez no que diz respeito s iniciativas
de crowdsourcing, pois o brasileiro social por natureza. A mudana nos hbitos das pessoas
e essas novas propostas conscientes e sustentveis movimentam uma nova economia, baseada
no relacionamento humano, cercado de novas experincias.
Para auxiliar na compreenso de como funciona as aes de crowdsourcing, a figura a
seguir ilustra o fluxograma do processo em questo.
37
38
39
as
possibilidades
de
diversos
lares
auxiliando
informao
em
mundo
afora
crescimento
tempo
real
da
e
Essa mobilidade auxilia na cultura, que por sua vez aumenta a incluso digital.
Incluso digital significa, antes de tudo, melhorar as condies de vida de uma determinada
regio ou comunidade com ajuda da tecnologia (REBLO, 2011). Com o intuito de
simplificar a rotina das pessoas e maximizar o tempo, a internet participa da vida das pessoas
sempre agregando e trazendo novas perguntas e respostas.
Essa plataforma mudou a maneira com o consumidor se relacionava com a marca. A
internet est transformando o marketing e tornando algumas estratgias obsoletas. Para
Edelman (2010, p.34) os profissionais de marketing e comunicao afirmam que o velho
modus operandi insustentvel, fazendo com que os profissionais desenvolvam novas aes e
mtricas de servio para criar um vnculo entre a marca e seus consumidores.
Para as marcas trabalharem de forma correta seus perfis digitais necessrio um
profissional que cuide da marca e suas ferramentas online. O perfil do trabalho inclui um
40
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42
Cada vez mais as pessoas passam pedaos de suas vidas na internet e compreendendo
essa situao, as redes sociais foram criadas para suprir essa necessidade das pessoas de se
relacionarem entre si no mundo virtual. As redes sociais so fenmenos culturais e atualmente
representam negcios fenomenais, defende Teixeira Jr (2010, p.35).
Essas organizaes representam fenmenos na atualidade, pois suas plataformas tm o
incrvel potencial de transformar todo e qualquer tipo de ideia em prtica em uma maneira
possvel, fazem com que qualquer tipo de negcio seja viabilizado.
A maioria das marcas vem aderindo s mdias sociais como instrumento para
engajamento e colaborao e o fator de maior importncia descobrir, sem mediadores e com
muita rapidez, fatores relevantes e importantes sobre seu consumidor.
Est cada vez mais tnue a linha que separa os diversos papis que os
indivduos desempenham na sociedade. Ainda que algumas redes sociais
tenham foco especfico no lado profissional, bastam alguns cliques para
levantar informaes fartas sobre as pessoas, conhecendo gostos,
preferncias e estilo de vida. Os cuidados com a imagem e a reputao no
se limitam esfera pessoal, tanto que muitas organizaes j desenvolveram
polticas e diretrizes especficas, de forma a guiar o uso das plataformas
(AIELLO, 2011, p. 162).
43
Participar ou no das redes sociais no uma opo que cabe companhia, j que
discusses sobre suas marcas, produtos e iniciativas acontecem a sua revelia. Seus clientes,
funcionrios e concorrentes tambm fazem parte delas (LANGSDORFF, 2011, p.26).
Construir uma boa reputao perante aos consumidores exige tempo e dinheiro, mas
o desgaste da imagem algo que pode acontecer numa velocidade espantosa (AGOSTINI;
MEYER, 2011, p.46).
Cada vez mais as pessoas comentam em suas redes as experincias boas e ms. Se
forem
ms,
elas
vo
repercutir
com
mais
fora,
alerta
Almeida
(2011).
44
a abordagem for inoportuna, tudo o que est sendo oferecido tende a ser indesejado
(ROMEO, 2011, p.63).
A internet deixou grandes e pequenas marcas em p de igualdade, pois no importa o
tamanho de uma empresa, no mundo online existem certos usurios antagonistas que, idneos
ou no, muitas vezes podem fazer alguma acusao parcialmente verdadeira ou
completamente falsa na web. Quando uma batalha virtual est se armando, a marca precisa
entrar em alerta e ter o mnimo de controle sobre essas eventualidades.
O que importa na nova era no o seu dinheiro, mas a sua reputao. Se voc
construir uma reputao de confiabilidade, ter acesso a uma enormidade de produtos e
servios quando precisar deles (ROWAN, 2011).
Na atualidade, qualquer pessoa munida de uma cmera digital barata e uma conexo
com a internet um Spielberg ou uma Riefenstahl em potencial, apontam Gaines-Ross (2010,
p.42) e Hfez (2011, p.86). Qualquer pessoa com os equipamentos necessrios pode virar um
produtor de contedo, divulgando suas insatisfaes nas relaes de consumo, podendo at
colocar a marca em saias bem justas.
"As empresas precisam filtrar e precaver-se contra as vozes mais sonoras dos clientes,
as
quais
podem
no
falar
por
todos,
mas
merecem
ser
ouvidas"
45
deste
cenrio
onde
prevalece
contato
direto
interativo
46
De acordo com Adler, Heckscher e Prusak (2011), para obter sucesso inequvoco nas
redes sociais as marcas precisam seguir quatro iniciativas organizacionais: definir e criar um
propsito comum, cultivar a tica da contribuio, desenvolver processos que permitam s
pessoas trabalhar juntas em projetos flexveis e disciplinados e criar uma infra-estrutura na
qual a colaborao seja valorizada e recompensada.
A base para excelentes relaes sociais so: tradio, auto-interesse, afeto e propsito
comum. Com isso, os clientes tero uma predisposio a ajudar no sucesso de uma marca.
Para Agostini e Meyer (2011, p.43), basta ter um planejamento slido e objetivo para
as marcas atenderem o aumento da demanda e escaparem da ira dos consumidores. Ou seja,
quanto mais direto e objetivo, mais o contedo vai dar audincia (BARRETO, 2011, p.78).
Se o anunciante demorou a sentir a necessidade de se destacar na internet, que se
mostrou inescapvel ao longo da dcada passada, a mesma falta de tato pode ser observada
hoje em relao s mdias sociais, afirma Langsdorff (2011, p.26). Terreno em que queixas e
elogios de consumidores fazem com que aumente a visibilidade na web.
Os meios digitais introduzem outras variveis com relao ao comportamento do
consumidor e ao investimento publicitrio. No meio digital uma grande idia pode ter um
custo de veiculao bem mais baixo que os veculos tradicionais e o anunciante pode investir
mais na produo da ideia, aponta Monteiro (2011, p.12).
Normalmente a pessoas que esto presentes numa pgina oficial dentro das redes
sociais de uma marca so clientes atuais, que representam uma grande oportunidade para as
empresas, pois eles j se relacionaram com a marca e tudo indica que tiveram um excelente
vnculo.
Assim, o objetivo do digital usar o poder da rede mundial de computadores
interconectados para realizar um novo tipo de comunicao e de relacionamento com os
consumidores, o chamado marketing interativo, no qual o relacionamento bidirecional, isto
, o consumidor ativo ao longo do processo aponta Ogden (2002, p.89).
Conforme mostra a figura a seguir, percebe-se que a preferncia das marcas so
ferramentas que englobam multiplataformas, representando tudo numa coisa s, visando
facilitar o monitoramento e pulverizao do contedo.
As redes sociais representam o maior atrativo para as empresas, pois agregam todo
contedo divulgado num lugar s, facilitando o acompanhamento das informaes, anlise de
resultados e relatrios de melhorias.
47
A tendncia do mercado
o
surgimento
de
diversas
tornando
objetiva
mais
qualquer
atividade online.
As campanhas de mdia
online podem ser feitas atravs de
diversas plataformas, como: links
patrocinados, aplicativos, redes
sociais, e-mail marketing, banners
interativos,
Figura 17 O Que Atrai as Marcas para uma Rede Social
Fonte: (SIMES, 2011, p.81).
posts
patrocinados,
entre outros.
A figura a seguir mostra uma anlise entre campanhas que receberam um maior
nmero de cliques juntamente com campanhas que aumentaram as vendas. Ao cruzar os
dados de ambos os resultados, nota-se que a plataforma que teve um maior nmero de cliques
no representa um maior nmero de vendas.
48
A plataforma que teve o maior nmero de cliques foram os links patrocinados, mas a
campanha que resultou em maiores vendas foi em redes sociais. A participao nas redes
sociais pode no significar alta audincia, mas agrada ao consumidor que quer participar.
Oferecem uma experincia de compartilhamento real, tanto de contedo quanto de
sentimentos.
Percebe-se que tratando de vendas, as campanhas realizadas atravs de redes sociais
esto no topo dos melhores resultados. Isso possvel atravs do intenso relacionamento que
as redes sociais proporcionam aos consumidores comparados com as outras campanhas em
questo.
As campanhas online tm essa caracterstica de interao com os consumidores, mas
as aes realizadas dentro do ambiente das redes sociais conseguem ir alm e envolver o
consumidor de forma mais ntima, tornando-o mais engajado.
Uma vez que determinada marca tenha despertado a ateno do consumidor, a tarefa
de quem vende demonstrar como aquilo poder ser til, compreendendo a situao do
cliente e resolver seu problema afirma Romeo (2011, p.63).
De acordo com Pugliese (2010, p.72), a internet representa um terreno muito frtil
para inovaes, pois concentra um enorme aglomerado de consumidores. Trata-se de um tipo
de ao solidria que une as pessoas em busca de objetivos comuns. compreensvel que o
esprito colaborativo ganhe vigor em momentos crticos (CABRERA, 2011, p.90).
Martins (2011) aponta que a pesquisa sobre o Panorama do Uso Estratgico das Redes
Sociais Pelas Empresas no Brasil realizada pelo Instituto Brasileiro de Inteligncia de
Mercado (IBRAMERC), entrevistou 251 gestores de marketing de grandes empresas
brasileiras, e identificou que 65% dos participantes j realizaram aes corporativas
especficas dentro das redes sociais.
Apesar dessa expressiva participao, grande parte das empresas no Brasil ainda est
em perodo de experimentao, mas as perspectivas so bastante promissoras. Na medida em
que as marcas abrem um canal de comunicao, ele poder ser utilizado por vrios fins.
necessrio saber qual a preferncia dos consumidores, o que eles esto realmente buscando,
para tornar-se objeto de desejo dessas pessoas.
A fora desse processo de interao que mobiliza milhes de internautas em todo o
mundo tem transformado de forma dramtica as relaes entre consumidores s marcas.
Martins (2011) aponta uma pesquisa realizada pela Nielsen em 2009, onde 90% das pessoas
afirmam confiar em recomendaes de pessoas que conhecem, enquanto somente 62%
49
confiam em anncios de TV, 59% em revistas e 55% em anncios no rdio. Sendo assim, o
consumidor representa o melhor vendedor que as marcas podem ter.
Acredita-se que as mdias no so excludentes, e a melhor estratgia aquela que
promove uma melhor combinao das plataformas, privilegiando a interao, e onde cada
uma tem o seu papel fundamental. Cada plataforma tem sua caracterstica e as marcas
precisam conhec-las a fundo e traar as oportunidades associadas a seu negcio.
Dentro deste cenrio, esse contato direto e interativo com os consumidores faz com
que as marcas trabalhem para realizar novos desafios, criando vantagens competitivas da
concorrncia, apostando nessa nova forma de fazer negcios.
No mundo digital as empresas deixaram de serem as donas da verdade e passaram a
conviver com um volume gigantesco de manifestaes que, muitas vezes, contestam seus
produtos e servios. Para fazer frente a essa nova e crescente demanda, muitas empresas
comeam a desenvolver aes nas redes sociais, sem estarem preparadas para isso e podem
enfrentar mais problemas.
Independente da forma de comunicao adotada, para uma marca desfrutar de
credibilidade junto aos consumidores, deve fazer sua lio de casa, fornecendo produtos e
servios com qualidade, fortificando sua imagem no mercado, mas lembrando sempre que
cada plataforma tem suas caractersticas.
Num mercado com relaes mais abertas entre marcas e consumidores, com todos os
processos acontecendo de forma mais transparente, a tendncia o consumidor encontrar a
marca que o esteja realmente tratando com mais respeito, eficincia e qualidade. Ele se
fidelizar e proporcionar o sucesso quela que mais merece que realmente respeita o
consumidor e trabalha com foco no cliente.
As marcas precisam conhecer essas ferramentas com cautela e mapear as
oportunidades associadas aos seus negcios a fim de desfrutar timos resultados, mas sem
esquecer de caminhar junto com as necessidades e desejos de seus consumidores, que diante
das inmeras plataformas digitais esto alterando sua postura.
50
Era
uma
compra
totalmente
racional.
Nos dias de hoje ocorre uma jornada maior na deciso do consumidor, uma fase
prolongada de avaliao. Aps efetuar a compra, os consumidores estabelecem uma relao
aberta com a marca, dividindo sua experincia com ela em diversos canais. O processo de
compra leva em considerao a emoo.
As pessoas esto sempre buscando novas ferramentas e novos modos de pensar para
ajud-lo a decidir por uma marca ou outra no ato da compra, afirmam Buchanan e O'Connell
(2011). Atualmente os consumidores seguem um modelo na hora de tomar a deciso que est
baseado no loop da fidelidade, conforme figura a seguir.
51
52
com a compra, o consumidor elogia a marca, criando uma base positiva para avaliao de
outros consumidores e turbinando o potencial da marca, que onde todas aspiram chegar.
Se antes a comunicao era unidirecional; um broadcast da empresa para o
consumidor, hoje ela um socialcast, onde alm da empresa falar com o
consumidor, este tem uma via de retorno, mas acima de tudo, ele tem uma
conexo com o consumidor ao lado, que est conectado a outro consumidor,
e outro, e outro, formando uma rede onde a informao flui, seja ela gerada
pela empresa ou pelo consumidor. O consumidor passou a ter voz. (MELLO,
2011).
53
54
55
Em geral, o pblico mais entusiasmado com produtos de tecnologia vai dos 18 aos 27
anos de idade (OLIVEIRA, 2011, p.108). Com isso, percebe-se a maior concentrao do
pblico jovem como principais usurios dessas novas plataformas de comunicao e tambm
representam o maior nmero de usurios das redes sociais.
A seguir ser estudado o porqu dos jovens liderarem o consumo de novas plataformas
e ferramentas digitais e o que isso reflete dentro do crowdsourcing.
2.2.4. A Gerao Y
Nascidos a partir de 1980, a tal da Gerao Y ainda so uma incgnita para o mundo
coorporativo (AVEDIANI, 2011, p.18).
Se o crowdsourcing um vrus, ele precisa de um hospedeiro, e representado pelo
pblico jovem. Os jovens so agentes de mudanas, pessoas comuns que usam seu tempo
livre para criar contedo, solucionar problemas e at mesmo elaborar idias inovadoras.
Os integrantes da gerao Y gostam de fazer coisas que lhe proporcionem bem-estar,
aceitao pessoal, so flexveis, impulsivos, participativos, imediatistas, tm energia,
desenvoltura e facilidade com a tecnologia. So impacientes e tm sede de conhecimento
rpido e prtico.
Eles usam redes sociais, no tem pacincia para coisas longas e demoradas. Buscam
gratificao instantnea e no lidam bem com promessas futuras, demandam muito feedback e
so movidos a elogios. Gostam de ser reconhecidos e so ambiciosos. Demonstram amplo
domnio da tecnologia, so alegres, descontrados e buscam equilbrio em suas atividades e
vida pessoal, defende Cysneiros (2010).
A gerao Y carrega consigo uma criatividade forte, fazendo com que esse processo
mental envolva a gerao de idias, novas associaes entre as existentes idias e conceitos.
Do ponto de vista cientfico, as produes do pensamento criativo (denominado, s vezes,
pensamento divergente) so caracterizadas pela originalidade e relevncia aponta Risi (2011).
O pensamento divergente criador, mensurvel. A pessoa, quando colocada perante a um
problema, procura todas as solues possveis, no se limitando conformao de uma
soluo j experimentada, desenvolve as suas respostas por meio de ensaios e erros, por
aproximao experimental aponta Pinela (2011).
O pensamento divergente um pensamento mais impulsivo, emocional e expressivo,
voltado para a produo de muitas ideias diferentes. Normalmente sao usados pelas marcas
56
para a realizao de tarefas e aes que permitem vrias solues, sendo que normalmente so
consideradas como melhores solues as menos convencionais.
isto o pensamento divergente. Pensamento que inova, pensamento aberto, receptivo
a aperfeioamentos, que no menospreza os contributos seja de quem for que aproveita as
experincias exteriores, o que elas tm de enriquecimento para o objetivo do nosso trabalho.
(PINELA, 2011).
No geral, pode-se definir o pensamento divergente como "aquele que produz muitas
idias ou alternativas e que desenvolve muitas possibilidades a partir de um nico ponto de
partida" (COOK, 1989).
O pensamento divergente caracteriza-se pela originalidade dos processos
utilizados para a obteno de solues, criando novos hbitos no
pensamento. a forma de pensar que perante um problema procura todas as
solues possveis. Deste modo, ele assenta mais na originalidade do que no
conformismo, sendo capaz de aprender novas coisas que escapam maioria
das pessoas e ao tipo de pensamento convergente (INFOPDIA, 2011).
Essa forma de pensamento caracterstica dos jovens, que tem um esprito aventureiro
e ldico, onde a criatividade no tem limite. Esses jovens pertencentes gerao Y vivem
num mundo cujo objetivo encontrar o maior nmero possvel de solues pra um problema
e de maneira rpida. Essa habilidade tem como principal caracterstica gerar novas idias,
possibilidades e desenvolver solues.
Conforme mostra o grfico ao lado, a percepo
da marca cresce de acordo com os esforos de
comunicao realizados.
Para as marcas acompanharem o dia a dia desses
jovens
internautas,
preciso
marcar
presena
57
Percebe-se essa busca pelo entretenimento dentro das redes sociais atravs do grfico a
seguir. A imagem ilustra as principais atividades do publico jovem nas redes sociais.
58
isso que esses jovens esperam das marcas. Interao com um contedo relevante e
engajador, para instigar a interao com a marca, oferecendo cada vez mais contedo que
esteja de acordo com o DNA da marca, criar solues pertinentes ao negcio e a satisfao
dos consumidores.
Seja til. O consumidor a razo de existir da sua marca. Portanto, encontre
um valor cultural e aproprie-se dele, sendo sempre relevante para as pessoas,
de modo a prestar um servio. Seja honesto e aberto ao dilogo: a verdade
sempre o melhor caminho (BULLA, 2011, p.24).
Todas estas aes podem e devem ser implantadas no futuro prximo, com muito
planejamento e com um conjunto de indicadores que possibilitem a medio de seu impacto,
conseqente afinao de abordagem e novo experimento, de maneira recorrente e contnua.
Uma coisa certa: a nova gerao de consumidores, inquieta e cheia de informaes,
no ir esperar e migrar para a marca que melhor e mais rpido souber responder s suas
demandas. melhor estar entre os primeiros a faz-lo.
hora de jogar fora o velho modelo industrial de pedagogia e substitu-lo por um
novo, chamado aprendizagem colaborativa (TAPSCOTT, 2011, p.22).
O grande trunfo das marcas entrar no jogo dos consumidores com um planejamento
bem definido, com o objetivo que a ao vire boca a boca e se popularize pelas redes sociais.
Essa a frmula do sucesso que todas as marcas buscam dentro da web.
Quanto mais pessoas se cadastram em determinada rede social, maior o incentivo
para quem no est l entrar. o chamado efeito da rede. Sempre que houver um
produto/servio melhor, as pessoas vo migrar.
Dentro do patamar da atualidade, difcil o consumidor abandonar seu vnculo com a
internet, pois tudo est online. Diante deste cenrio, as marcas precisam usar e abusar sobre o
efeito da rede. As marcas precisam proporcionar motivos cada vez mais relevantes para o
consumidor continuar seu vnculo com a marca e ampliar ainda mais esta relao.
Se voc criar, talvez eles venham. Se voc criar com eles, eles j estaro l.
Comparado com a metodologia tradicional que concentra todo o processo de
comunicao na fase de lanamento, o envolvimento das pessoas certas mais
cedo no processo de desenvolvimento, resulta em relacionamentos mais
fortes e duradouros (MUTOPO, 2011).
Com as redes sociais, as pessoas esto cada vez mais sociveis, com vontade de
compartilhar momentos, fotos, informaes, dicas, entre outros. As prprias ferramentas
digitais tm essa caracterstica de impulsionar os internautas a compartilhar com as pessoas o
que ele est pensando.
59
O mundo das marcas no s se expandiu para dominar praticamente tudo o que pode
ser feito, fornecido e esperado, mas tambm reinventou relaes at ento tradicionais
(PEREZ, 2002, p.57,58).
Com a popularizao da internet e a febre das redes sociais, Moraes e Caputo (2011,
p.53) defendem que a tecnologia a grande responsvel para que a colaborao atingisse
grandes nmeros de indivduos participativos e ativos.
De acordo com Botsman e Rogers (2011, p.1) o termo Colaborao tornou-se
palavra de ordem de economistas, filsofos, analistas de negcios, identificadores de
60
Mais que uma onda, o consumo colaborativo pode representar uma nova cultura e um
novo modelo econmico. Est mudando a forma como as pessoas consomem (MORAES;
CAPUTO, 2011, p.56). De acordo com Ohl (2011, p.33), nos prximos anos haver uma
mudana significativa no padro de consumo da populao, que tender a valorizar servios
especializados ligados chamada indstria criativa.
Vamos analisar a questo, comeando pela origem da palavra: co + labor +
ao, ou seja, uma ao trabalhada em conjunto por duas ou mais pessoas.
Note que a palavra no se refere apenas a uma combinao, precisa ter ao.
Existem condies que favorecem a ocorrncia de colaborao. Valores
comuns, por exemplo. Tambm ajuda a clara existncia de tica. E,
fundamentalmente, objetivos comuns claramente definidos e resultados
sempre compartilhados permitem que a colaborao sempre floresa. Boa
receita. Simples e prtica (CABRERA, 2011, p.90).
Estamos vendo o comeo de algo que central em nosso cotidiano, que como nos
relacionamentos em comunidade (MORAES; CAPUTO, 2011, p.56). de extrema
importncia aprender com as pessoas e o trabalho mais valorizado ser o de coletar
competncias na rede e organiz-las para produzir valor, aponta Ohl (2011, p.30).
61
A cultura agora de troca e compartilhamento, onde tudo esta integrado defende Tozzi
(2011, p.64). Na atualidade as marcas esto mudando sua forma organizacional e comearam
a trabalhar de forma mais inovadora, eficiente, gil e redimensionvel. Tudo isso s possvel
atravs das comunidades colaborativas que usam a criatividade e disposio de um jeito
flexvel e altamente gerencivel.
Ferramentas de colaborao viabilizadas pela tecnologia da informao,
como redes sociais, wikis e blogs, aumentam muito a velocidade que uma
comunidade se forma e ampliam seu impacto e alcance. Novas comunidades
surgem e desaparecem rapidamente e a cada momento podem ser lideradas
por algum distinto. Interfaces mveis deixam um grupo sempre em alerta,
pronto para agregar informaes ou partir para a ao (KANE; FICHMAN;
GALLAUGHER; GLASER; 2011).
Esse consumo colaborativo pode ser local e pessoal ou usar a internet para conectar,
combinar, informar, formar grupos e encontrar algo ou algum a fim de criar interaes. E
essas interaes esto acontecendo cada vez mais rpido e facilmente. A amplitude que a
colaborao em massa vem crescendo est surpreendendo a todos, criando uma nova cultura e
economia onde o que meu seu.
Essa relao de carinho que os consumidores tm com as marcas faz com que eles
interajam voluntariamente com outras pessoas sobre suas experincias com a marca e essa
atividade ser eficaz enquanto as marcas estiverem promovendo as aes idneas, afirma
Vargas (2011).
Este processo uma colaborao coletiva digital entre uma marca e sua comunidade, e
a mdia tradicional apenas um caminho para esta colaborao. O grande fenmeno que ativa
essa disseminao de contedo e cria essas conexes a mdia social.
A mdia social passa um propsito para a populao, pois ela precisa se sentir parte de
algo maior do que ela mesma aponta Cook (2011).
Assim como uma boa estratgia ou declarao de viso, um propsito comum eficaz
articula como um grupo ir se posicionar em relao a concorrentes e parceiros.
Essa massa crtica tem uma capacidade gigante em suas mos. As marcas precisam
trabalhar de maneira correta, pois esto confiando em estranhos. esse o trabalho da
colaborao, ter crena no bem comum das pessoas, que unidas, vo fazer a diferena.
Atualmente est acontecendo a nova era da inteligncia, pois as abordagens
convencionais so insuficientes e inadequadas. A inovao colaborativa est dominando todos
os ambientes, como: escolas, empresas, poltica, meios de comunicao, entre outros. Esta
rede global que est se formando permite a produo de um amplo conhecimento para
diversas pessoas do mundo todo.
62
De acordo com Ohl (2011, p.27), essa nova onda colaborativa est mudando a postura
das marcas, a maneira de trabalho e a forma como se relacionam com seus clientes. A partir
dessa mudana, qualquer ao feita ser pensada para atuar em uma grande rede
social compartilhando e impulsionando a participao das pessoas. Adquirir conhecimento no
mercado passar a ser uma atividade essencial para qualquer marca que deseja sobreviver.
Hoje, as modalidades de crowdsourcing so tantas que j se tornaram em universos a
parte (MORAES; CAPUTO, 2011, p.53). "A palavra-chave colaborao: pea e oferea
ajuda para realizar coisas coletivamente. A rede o lugar para voc acessar e quem capaz de
executar aquilo que voc no capaz" (Ohl, 2011, p.29).
As redes sociais so entradas para realidades onde as pessoas podem se entusiasmar,
fazendo com que a colaborao acontea. esse o grande objetivo que as marcas querem
trabalhar, pontua Tozzi (2011, p.66). "Se voc for um generalista, haver milhes de pessoas
capazes de fazer o que voc faz de maneira mais rpida, mais barata e, talvez, melhor" (Ohl,
2011, p.33).
Vale lembrar que o futuro algo para se alcanar, no para predizer.
Comeam a se revelar os contornos de novas formas de organizao
humana, to revolucionrias quanto aquelas trazidas pela inveno da
imprensa h cinco sculos. Graas ao novo meio global de colaborao e a
um nvel de conectividade social sem precedentes, as pessoas em empresas,
governos e na sociedade como um todo tm poderosas ferramentas para
reinventar as instituies com base em novos princpios organizacionais
(TAPSCOTT, 2011, p.22).
63
Cramer (2011) aponta outra teoria do Mcluhan que diz O meio a mensagem. Ele
afirma que os meios de comunicao so extenses dos sentidos humanos. Pode-se perceber
64
que tal afirmao ocorre na atualidade, onde a tecnologia se inova e as pessoas acabam
dependentes desses meios.
Mcluhan fez essas afirmaes na dcada de 1960 e nota-se que essas teorias se
aplicam nos dias de hoje, onde as pessoas so dependentes da internet, das redes sociais e do
sentimento de interao, participao voluntria e coletividade.
Diante do exposto, percebe-se que h uma tendncia das pessoas viverem em
constante mudana e com uma imensa vontade de se adaptar ao novo contexto. A internet, as
redes sociais, a gerao Y e o conceito de colaborao fazem com que a postura do
consumidor mude, pois o cenrio da sua vida tambm mudou. Levando em considerao este
novo ambiente que o consumidor se encontra, de inmeras mudanas e possibilidades, sua
postura est mais curiosa, firme e confiante no poder do coletivo.
A seguir sero analisadas trs campanhas brasileiras de crowdsourcing apresentando
resultados: positivo, negativo e mal explorado.
65
DE
CASOS
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69
70
71
72
Para tentar amenizar o atrito dos consumidores e sua indignao com a falta do
produto nas gndolas, algumas redes de supermercados distriburam Coca-Cola, lder do
segmento e principal concorrente da Pepsi para suprir as necessidades dos clientes indignados.
Os lojistas no queriam ficar com a
imagem arranhada no mercado com seus
clientes e acabaram tomando atitudes que
a Pepsi no esperava, como distribuir sua
principal concorrente onde a inteno da
campanha era combat-la. As marcas
precisam trabalhar suas promoes de
Figura 31 Cartaz Informativo no Supermercado
Fonte: (GAZZONI, 2011).
73
Com o uso de redes sociais, o consumidor tem o direito de reclamar sobre os seus
direitos e cabe a marca utilizar essas ferramentas para solucionar os problemas da melhor
maneira.
Para Guilherme de Almeida Prado, presidente da AMPRO (Associao de Marketing
Promocional), um problema notado de incio a ausncia de uma agncia promocional. Tem
todo um lado operacional que uma agncia de promoo faria: logstica, abastecimento,
estoque. Aparentemente algo que faltou. Faltou preocupao com a operao, argumentou.
De acordo com Bonfim (2011), essa situao faz com que o cliente tenha a sesao
que o anunciante fez uma propaganda enganosa.
A marca se pronunciou nas redes sociais pedindo o telefone para contato dos
consumidores para enviar um fardo de latinhas aos clientes que no conseguiram participar da
promoo. A Pepsi se prontificou a enviar 60 mil latinhas para tentar amenizar os resultados
negativos da promoo.
74
Visando amenizar ainda mais o atrito com seus consumidores, a Pepsi colocou no ar
um comercial de agradecimento devido o sucesso da promoo onde mais de 3 milhes de
pessoas participaram e prometeram surpreender o consumidor em breve.
75
76
Essa intromisso do consumidor passa a ser vista como uma maneira de reduzir os
riscos da inovao. " um jeito eficiente de antecipar os desejos dos clientes e no descobrir
erros e acertos s depois do lanamento, quando pode ser tarde para qualquer ajuste comenta
Ciaco (2011).
No geral, as sugestes apontam para um desejo comum do mercado: um carro
compacto, fcil de dirigir e conectado internet e s redes sociais.
O lanamento do carro ocorreu na 26 edio do Salo do Automvel em So Paulo
nos dias de 27 de outubro a 7 de novembro.
A divulgao da campanha foi feita pela agncia Click atravs de marketing viral com
a utilizao das ferramentas: blog twitter e facebook e resultou em 17 mil participantes
cadastrados e quase 11 mil idias envidadas, recebendo sugestes de mais de 160 pases.
77
De acordo com Augusto (2011) esta campanha contou com uma plataforma
colaborativa, um novo modelo de negcios e uma maneira inovadora para desenvolver
produtos. Foi uma interseco entre marketing, tecnologia e design tendo como base a cocriao e gerando efeitos colaterais positivos no mercado.
O primeiro carro colaborativo do mundo gerou timos resultados para a Fiat, alm da
inovao e bom relacionamento com seu potencial consumidor, a marca economizou milhes
de reais em pesquisas com o consumidor para a concepo de um novo carro. De acordo com
o Portal Frum Web (2011) a partir de um site, as pessoas puderam espontaneamente a dar
depoimentos sobre o que queriam em um carro. Algumas idias boas, outras nem tanto, mas
assim que foi nascendo o carro conceito da empresa.
A co-criao uma tendncia mundial. O projeto do Fiat Mio ser mais do que uma
mudana na forma de um modelo especfico, ser uma mudana na maneira de fazer carros.
Para a equipe da Fiat o mais importante no somente o resultado final do Mio, mas tambm
as idias geradas por ele. A montadora poder utilizar essas sugestes em futuros projetos.
A marca j havia criado dois carros-conceito antes do Mio, apresentados no Salo do
Automvel de So Paulo em 2006 e 2008, mas o Mio foi uma evoluo natural em seu
histrico de inovao. Para Cledorvino Belini, presidente da Fiat, o objetivo agora estudar
como aproveitar essa experincia para trazer projetos futuros.
O desafio para a Fiat daqui para frente fazer com que o legado do projeto Mio seja
muito mais do que apenas um carro bonitinho e cheio de tecnologia, podendo aproveitar a
excelente aceitao do pblico dentro das plataformas da web, conforme mostra a figura.
78
Neste caso os clientes interagiram com a marca para criar o carro, mas aps seu
lanamento, as pessoas no conseguem possu-lo com facilidade, causando um hiato e no
completando o ciclo. A montadora gerou um produto final to futurista que parece surreal no
dia a dia das pessoas. A idia gerou um sonho onde as pessoas no podem t-lo com
facilidade, fazendo com que esses consumidores engajados anteriormente percam este lao
forte com a Fiat.
Em sntese, campanhas de crowdsourcing tm essa necessidade de completar um ciclo
entre marca-consumidor, possibilitando uma freqente interao, mas fazendo com que o
consumidor se beneficie dessa relao de troca e as marca revolucionem em seus modelos de
negcios.
79
CONSIDERAES FINAIS
Com o trmino do presente trabalho monogrfico, que como objetivo inicial procurou
investigar as aes de crowdsourcing utilizadas como ferramentas de comunicao e seus
impactos diante da nova postura do consumidor pode-se perceber que a influncia das novas
tecnologias e plataformas de comunicao alterou a maneira como o consumidor agia, mas
tambm mudou a postura da sociedade atual.
A definio do termo crowdsourcing, segundo Howe (2011), proporciona s pessoas
novas experincias a partir de uma interao coletiva entre marca e consumidor, mas sua real
compreenso no mercado publicitrio ultrapassa as expectativas citadas por ele. Para entender
a importncia do tema foram estudados em profundidade os primeiros passos que devem ser
tomados ao criar uma marca.
No primeiro captulo, pode-se compreender que a marca uma das formas onde a
empresa se comunica com seus clientes. Atravs dela, o consumidor sintetiza suas
caractersticas formando uma imagem na sua mente, que presenta no apenas o
produto/servio em questo, mas tambm algum envolvimento, sentimento, vnculo.
justamente essa relao de troca entre marca e consumidor que as organizaes pretendem
trabalhar em seus planos de comunicao.
As marcas representam conexes entre as pessoas, sendo elas: proprietrios,
produtores, fabricantes, fornecedores, consumidores, funcionrios, entre outros. Todos esses
pilares precisam estar integrados, pois elas fazem parte do processo de criao e evoluo das
empresas.
Para atender a todos os envolvidos numa organizao e satisfaz-los, este estudo
abordou as vertentes responsveis pelo processo de criao, construo e gesto de marca.
Quando uma nova empresa quer se lanar no mercado, necessrio trabalhar intensamente os
aspectos tericos e prticos pra traar o seu DNA.
Para criar e construir uma marca percebeu-se a importncia de compreender o
universo para quem ela ser destinada, estudar com profundidade seu mercado e quais as
principais caractersticas que a empresa quer atingir. Faz-se necessrio desenvolver as
principais caractersticas da marca, criando sua identidade e segmentando quem ser seu
target. Traar quem ir se beneficiar com a marca representa uma etapa muito importante,
80
onde a escolha de um nicho representa escolher uma fatia do mercado e otimizar seus
esforos, possibilitando um maior potencial de acerto.
A anlise do mercado consumidor em profundidade permite a compreenso de hbitos
de mdia, consumo, compra, dados demogrficos, geogrficos, culturais, comportamentais e
at mesmo o perfil online do consumidor. A definio desses fatores responsvel por
auxiliar na promessa central da marca. Aps traar o perfil completo do target, a marca
precisa de benefcio principal de existncia diante desse pblico-alvo. Se a marca deixasse de
existir, o que os consumidores estariam perdendo? essa promessa central que a marca cria e,
se for bem trabalhada, aproxima e auxilia no relacionamento com seus clientes.
Aps analisar os fatores descritos anteriormente, para se obter a liderana de
determinado segmento mercadolgico, faz-se necessrio a construo de uma identidade
ntegra e slida e um importante aliado nessa conquista a definio do posicionamento.
Posicionamento no o que voc faz com o produto. Posicionamento o que voc faz na
mente do cliente (RIES; TROUT, 2001, p.2). Ou seja, preciso criar um universo ldico
para encantar os clientes e proporcion-los experincias que o estimulem a compra de
determinado produto. Para esse processo acontecer e fluir naturalmente, preciso gerenciar as
tarefas de maneira profissional e colocar em prtica todo o processo de maneira ntegra,
provocando a vontade do consumidor em preferir determinada marca.
Provocar a preferncia do consumidor por determinada marca consequncia de um
excelente processo de gesto e implementao das tarefas. O processo de branding uma das
ferramentas de administrao de marca que atua na afetividade com seu pblico. Tornar uma
marca mais atrativa para seus consumidores expor o empreendimento no mercado e isso
pode influenciar na atuao dos stakeholders, que representam colaboradores de inmeros
segmentos que possam intervir ou no nas atividades de uma empresa, por isso importante
trabalhar de maneira objetiva e ntegra, visando se prevenir de qualquer eventualidade.
Outro fator de grande importncia dentro do processo de gesto o brand equity,
responsvel pela criao e construo de atributos, valores, sentimentos e percepes que
esto conectados marca a fim de alcanar a preferncia na mente do consumidor e ele s
possvel se for executado juntamente com as aes de publicidade, que alimentam a mente e
os desejos dos consumidores proporcionando visibilidade no mercado.
A publicidade permite a construo global do conceito de qualidade percebida por
meio da divulgao eficiente e compreensvel dos argumentos e alegaes da qualidade da
marca (PINHO, 1996, p.137). Graas publicidade, importante ferramenta de comunicao,
81
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