Marketing

Aula 02

Os direitos desta obra foram cedidos Universidade Nove de Julho

Este material parte integrante da disciplina oferecida pela UNINOVE.

O acesso s atividades, contedos multimdia e interativo, encontros virtuais, fruns de
discusso e a comunicao com o professor devem ser feitos diretamente no ambiente
virtual de aprendizagem UNINOVE.

Uso consciente do papel.

Cause boa impresso, imprima menos.

Aula 02: Definio de marketing e conceitos centrais

OBJETIVO: dar continuidade ao estudo dos conceitos centrais de marketing,
discutindo os tipos de orientaes estratgicas que uma empresa pode adotar e
introduzindo o conceito inicial do composto de marketing (4 Ps).

No deixe de participar do frum e tirar suas dvidas!

Boa aula!

Conceitos e marketing mix

Quando se pratica e se administra marketing, as organizaes podem

escolher entre cinco diferentes orientaes estratgias que iro nortear suas
atividades:

Empresas orientadas para a produo: pode-se definir seu lema como

produzir mais. Organizaes orientadas para a produo acreditam que o
consumidor ir favorecer aqueles produtos que esto disponveis de modo
mais farto e a custos mais baixos.
Seus gerentes concentram os esforos em atingir alta eficincia na produo
e larga distribuio. Essa orientao tem lugar geralmente em mercados em
que a demanda maior do que a oferta e em indstrias nas quais os custos
ainda so altos e podem ser reduzidos por meio do aumento de
produtividade. Alm disso, tambm em mercados imaturos, em que h
consumidores de sobra e margens altas a estreitar.

Empresas orientadas para o produto: pode-se definir seu lema como

produzir melhores produtos. Organizaes orientadas para o produto
acreditam

que

consumidor

ir

favorecer

aqueles

produtos

que

apresentarem maior qualidade, melhor desempenho e mais inovao. Seus

gerentes concentram os esforos em gerar produtos superiores e em
melhor-los permanentemente. O foco no produto costuma valorizar as
melhorias de um ponto de vista tcnico, relegando a um segundo plano os

consumidores e suas necessidades reais. O perigo dessa orientao que os

desejos do mercado so volveis e as companhias que no acompanharem
de perto essa mutao podero um dia se perceber, estupefatas, a um passo
da falncia.

Empresas orientadas para a venda: pode-se definir seu lema como vender
a qualquer custo. Organizaes orientadas para a venda acreditam que o
consumidor, por sua conta, no ir comprar o bastante. Seus gerentes
concentram os esforos em vender e promover agressivamente. A meta
dessas organizaes vender o que produzem, e no produzir o que o
mercado quer comprar. Essa forma de pensar predominou no mercado norteamericano depois da II Guerra Mundial, quando as empresas atingiram certa
equivalncia nos seus desempenhos em cobrir o mercado, baixar os preos e
inovar o produto. A competio passou a ser definida pelo talento da fora de
vendas em fazer os estoques girarem.

Empresas orientadas para o marketing: pode-se definir seu lema como

determinar as necessidades e satisfazer o consumidor. Organizaes
orientadas para o marketing acreditam que a chave para atingir seus objetivos
consiste em determinar as necessidades e os desejos do mercado e
satisfaz-los de modo mais efetivo do que os competidores. Esse raciocnio
surgiu com mais fora nos Estados Unidos, na dcada de 1960, em resposta
ao imperativo posto s companhias de criar e manter clientes cada vez mais
exigentes, num mercado amadurecido. Ele facilita a reteno de clientes
resolvendo a contradio que o processo de venda carrega, que
representada pelo conflito de interesses entre o produtor, que deseja ganhar
o mximo na venda de produtos que envolvam o menor custo possvel, e o
consumidor, que deseja despender o mnimo na compra de produtos que
tenham a maior qualidade possvel.

Empresas orientadas para o marketing societal: pode-se definir seu lema

como determinar as necessidades e satisfazer o consumidor, preservando e
garantindo o bem-estar do consumidor e da sociedade. Organizaes
acreditam que sua tarefa determinar as necessidades, os desejos e os
interesses dos mercados, e satisfaz-los mais eficientemente do que os
competidores, preservando e garantindo o bem-estar do consumidor e da
sociedade. Agrega aos processos da empresa preocupaes comunitrias

como a preservao ambiental ou a abolio de posies raciais ou sexistas.

Atende aos desejos de um consumidor exigente que no se preocupa mais
com a mera satisfao de suas necessidades individuais ele d isso como
certo , o que lhe tira o sono fazer com que as necessidades gerais do
ambiente em que atua sejam tambm atendidas pelas empresas.

Composto de marketing

McCarthy (1976) disserta que os instrumentos controlveis que formam o

composto de marketing1 devem ser considerados simultaneamente, pois existe uma
grande quantidade de variveis disponveis nos caminhos para a satisfao das
necessidades do consumidor. Alguns autores utilizam o termo marketing mix, outros,
o termo 4 Ps. O importante no esquecer cada um dos itens: "Produto, Praa
(local), Promoo e Preo". Essas quatro variveis controlveis formam a base ttica
para qualquer plano de marketing que se queira formular.

Produto: tudo aquilo que possa satisfazer a um desejo ou a uma

necessidade. Pode apresentar-se na forma de um bem fsico, de um servio,
de um lugar, de uma pessoa, de uma organizao etc. A variedade,
qualidade, design, marca, embalagem, entre outras caractersticas, fazem
parte do produto.

Praa: local onde se torna o produto disponvel aos consumidores-alvo;

formada por tudo o que representa e exigido para que acontea a
distribuio do produto, como os canais de venda, cobertura, transporte,
estocagem etc.

Promoo: envolve as atividades que divulgam ou comunicam os pontos

fortes do produto e convencem os clientes-alvo a compr-lo. Considera os
seguintes aspectos: propaganda; vendas pessoais; promoo de vendas; e
relaes pblicas.

Saiba Mais: Composto de marketing = mix de marketing = marketing-mix: uma combinao de

ferramentas estratgicas usadas para criar valor aos clientes e alcanar os objetivos da organizao.

Preo: a quantia que os clientes tm de pagar para obter um produto ou

servio. Considera os seguintes aspectos: lista de preo; descontos;
subsdios; prazo de pagamento e condies de crdito.

Formulando o composto de marketing

A seguir so apresentados alguns pontos importantes a serem considerados

no processo de formulao de compostos de marketing.
O profissional de marketing primeiro segmenta o mercado total, na sequncia
seleciona os segmentos aos quais pode servir melhor e depois projeta o composto
de marketing para atrair e satisfazer esses segmentos-alvos.
Formular o composto de marketing significa combinar a quantidade certa de
comunicao (Promoo) e cobertura de distribuio (Praa) com um Preo e um
projeto de Produto atraente.
O composto de marketing tem por objetivo proporcionar uma oferta que
satisfaa os clientes. Ele deve ser formulado pelo gerente de marketing e sua
equipe, que esto informados sobre o conceito de vantagem competitiva e munidos
da melhor quantidade de informaes sobre o ambiente de marketing. Vantagem
competitiva significa que a oferta que a empresa traz ao mercado tem pelo menos
um aspecto exclusivo que lhe d uma posio forte no que se refere conquista da
lealdade e a satisfao do cliente. As decises relativas ao composto de marketing
devem, preferencialmente, propiciar empresa vantagem competitiva em relao s
empresas concorrentes.

Agora chegou o momento de fixarmos os novos conhecimentos. Vamos

responder os exerccios desta aula.

Sntese

Nesta aula, desenvolvemos a compreenso sobre os conceitos centrais do

marketing, como as empresas podem adotar uma orientao estratgica. Tambm
aprendemos o conceito por trs do composto de marketing, os 4 Ps.
Na nossa prxima aula, estudaremos o ambiente de marketing.

At breve!

REFERNCIAS

HOOLEY, Graham; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel. Estratgia de marketing e

posicionamento competitivo. So Paulo: Prentice Hall, 2001. p. 6-7.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao
e controle. So Paulo: Atlas, 2008.
LEVITT, Theodore. Miopia em marketing. In: LEVITT, Theodore. A imaginao de
marketing. So Paulo: Atlas, 1990.
McCARTHY, E. Jerome. Marketing bsico uma viso gerencial. Rio de Janeiro:
Zahar, 1976.
RICHERS, Raimar. O que marketing. So Paulo: Brasiliense, 1993.
SMITH, Paul; BERRY, Chris; PULFORD, Alan. Strategic Marketing Communications.
London: Kogan Page, 1997.