Marketing

Aula 18

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Aula 18: Controle de marketing

OBJETIVO: nesta aula, nosso objetivo entender o processo de controle de
marketing. Para isso, estudaremos o processo de controle do plano de marketing, e
na sequncia alguns tipos de controle de marketing, como o controle anual, o
controle de lucratividade e controle de eficincia.

No se esquea de visitar os fruns. Boa aula!

O processo de controle do plano de marketing

Aps a implementao dos planos e estratgias de marketing, os gerentes de

marketing precisam saber se esto obtendo os resultados que esperavam. Dentro
desse contexto, quando uma estratgia no funciona como se esperava, preciso
descobrir as razes dessa ocorrncia e realizar mudanas para harmonizar
desempenho e objetivos.
O processo de avaliar o desempenho em relao aos objetivos, planos e
estratgias e colocar em prtica mudanas chamado de controle. Nesse processo,
segundo Churchill (2000), o primeiro passo medir os resultados obtidos. Em
seguida, comparar os resultados obtidos com os objetivos. Dessa comparao,
podemos obter duas respostas, que so: objetivos atingidos ou superados e
objetivos no atingidos. Por sua vez, Gomes (2005), afirma que a avaliao e o
controle de um plano de marketing permitem reduzir a diferena entre o
desempenho esperado e o desempenho real, garantindo sua eficcia. Por isso,
devem ser realizados antes, durante e aps a implementao do plano.
Dos objetivos atingidos ou superados, devemos descobrir as causas do
sucesso, tendo em mente que, se os objetivos foram fixados num patamar muito
baixo, devemos elevar esses objetivos; se os objetivos, o plano e a implementao
foram excelentes, devemos avali-los para melhorar desempenho.
J dos objetivos no atingidos, tambm, precisamos detectar os problemas.
Se os objetivos foram fixados num patamar muito alto, necessrio reduzir os
objetivos; se o problema estiver no plano, muda-se o plano e implementa-se
novamente; se a causa est em uma implementao malfeita, muda-se a

implementao; se o problema estiver em mais de um dos momentos, a sada

comear de novo!
No entanto, a necessidade de recomear com uma nova estratgia costuma
ser rara, pois as empresas que se concentram em criar valor para seus clientes
possuem processos de melhorias contnuas, no esperando que grandes problemas
aconteam.
A maior parte do controle de marketing se concentra na anlise dos
resultados financeiros em outras palavras, a quantidade de dinheiro gasto e a
quantidade gerada pelo marketing. Se as despesas em marketing apresentarem os
resultados financeiros esperados, so consideradas eficazes. Os resultados
financeiros so avaliados por meio de anlises de vendas e rentabilidade. No
entanto, essa anlise financeira no deve ser o nico modo de avaliar os esforos
de marketing, uma vez que a satisfao dos clientes tambm muito importante.
Para Gomes (2005), os controles de marketing geralmente utilizados so compostos
por aes corretivas e preventivas. O ideal que a empresa direcione seus esforos
para trabalhar com controles preventivos, pois garantem com isso maior satisfao
do cliente e menos investimentos.
Kotler apresenta um modelo dividido em quatro fases para o desenvolvimento
de um controle de marketing: controle do plano anual, controle da lucratividade,
controle da eficincia e controle estratgico.

Alguns controles de marketing

Aes tomadas antes da implementao do plano de marketing: treinamento

e seleo de funcionrios, gastos em instalaes e equipamentos
necessrios e alocao de recursos humanos e financeiros.

Aes tomadas durante a implementao do plano: avaliao e remunerao

dos funcionrios, boa comunicao interna, comprometimento da equipe.

Aes tomadas para assegurar que os resultados das aes de marketing

estejam alinhados aos resultados previstos a partir de padres de
desempenho baseados nos objetivos de marketing: vendas, lucros ou custos,
nmero de reclamaes de clientes, pesquisas antes, durante e depois de
aes especficas.

Controle do plano anual

A responsabilidade principal da alta gerncia, e o propsito verificar se os

resultados esto sendo obtidos nas seguintes abordagens:

Anlise de vendas

Anlise da participao de mercado

Anlise das despesas de marketing em relao s vendas

Anlise financeira

Anlise de desempenho em relao ao mercado

Controle da lucratividade

A responsabilidade do controller de marketing, e o propsito examinar no

que a empresa est ganhando ou perdendo dinheiro. A abordagem desenvolvida
por meio de estudo da rentabilidade por:

Produto

Territrio

Cliente

Segmento

Canal comercial

Tamanho dos pedidos

Controle da eficincia

A responsabilidade dos gerentes de linha, assessores e do controller de

marketing. O propsito aperfeioar a eficincia dos gastos e o impacto das
despesas de marketing. Eficincia essa da:

Fora de vendas

Propaganda

Promoo de vendas

Distribuio

Controle estratgico

Nesse tipo de controle, a responsabilidade da alta administrao e do

auditor de marketing. O propsito o de examinar se a empresa est perseguindo
suas melhores oportunidades em termos de mercado, produtos e canais. A
abordagem se d por meio da:

Anlise da eficcia do marketing

Auditoria de marketing

Anlise da excelncia em marketing

Anlise da responsabilidade tica e social da empresa

timo, voc est evoluindo bem. Agora, para fixar os conhecimentos

adquiridos hoje, voc dever responder as questes apresentadas no site. Caso
haja dvidas, seu tutor poder ajud-lo.

Sntese

Na aula de hoje, voc obteve mais conhecimentos sobre o controle do plano

de marketing, alguns tipos especficos de controle e a importncia dessa funo
para o resultado esperado do plano de marketing.
Na prxima aula, estudaremos sobre o marketing de servios, que outra
parte dos conhecimentos necessrios para o futuro profissional de marketing.
At l!

REFERNCIAS

CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo:

Saraiva, 2000.
GOMES, Isabela M. Como elaborar um plano de marketing. Belo Horizonte:
SEBRAE/MG, 2005.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao
e controle. So Paulo: Atlas, 2008.