Unidade 1

1 Comportamento do Consumidor e a Gerncia de Marketing

Antes de comearmos a estudar as teorias do comportamento do
consumidor, vamos entender um pouco algumas questes que esto
diretamente relacionadas ao processo de compra (hbito, comportamento e
satisfao) e sua relao no gerenciamento do marketing.A habituao do
cliente um processo que comea antes da compra e se estende durante o
relacionamento vitalcio entre ele e a empresa. A confiana um fator
essencial para que um produto se torne parte do comportamento habitual
do cliente. Produtos de marca representam um processo de habituao
diferente. Mente habitual e mente executiva so conceitos do livro Hbitos
de consumo, de Neale Martin. Basicamente, a primeira diz respeito ao nosso
inconsciente, e a segunda sobre a nossa capacidade de racionalizao. E
como elas atuam? Imagine o trajeto feito de carro todo dia ao trabalho.
Quando feito da mesma maneira, as coisas ficam automticas.
Costumamos dizer que nem pensamos mais no que estamos fazendo. Essa
a mente habitual trabalhando. ela que comanda os nossos hbitos,
sejam eles dirios, sejam de consumo, sejam onde se encontram nossas
emoes. Um dia, no caminho, h uma obra da prefeitura. Nesse exato
momento em que o hbito vai ser quebrado para ter que se encontrar uma
nova alternativa, a mente executiva comea a trabalhar. No significa que a
mente habitual se desligue completamente, mas nossas energias sero
voltadas ao raciocnio. Iremos parar para pensar no melhor caminho
alternativo. 1.2 Manuteno do hbito Qualquer mudana em um produto
incluindo caractersticas, aparncia, preo ou canal de distribuio corre o
risco de elevar um hbito a uma nova anlise. Qualquer mudana no
produto representa algum tipo de risco. Entretanto, no manter o produto
atualizado tambm poder desfazer o comportamento habitual.(pg 14) . 1.3
Marketing comportamental Segundo Martin, para formar um hbito, o
cliente deve repetir trs conjuntos de comportamento: descoberta, compra
e uso: Descoberta a colocao apropriada do produto no ponto de venda
um importante primeiro passo no processo de descoberta. Na fase inicial do
processo de compra, a marca deve ter apelo para alguma questo-chave
que o cliente identifique como crucial para a compra. Esta poder ser uma
questo de percepo de necessidade, nvel de qualidade, confiabilidade,
preo ou alguma outra varivel. Compra devemos ver a compra como um
marco que deve ser superado. Mas, para muitos produtos, a primeira
compra ou leva segunda compra, sem soluo de continuidade, ou a
ltima vez que o consumidor compra o produto. Criar uma estratgia para
fazer o consumidor experimentar um produto um ponto crtico para a
compra, porm mais crtico ainda para a recompra. Uso alm de fazer os
clientes automatizarem o processo de compra, as empresas precisam
desenvolver hbitos de uso. Em um exemplo de marketing B2B, a formao
de hbito gira em torno do relacionamento. A facilidade de trabalhar com a
empresa, de fazer os pedidos e a no ocorrncia de surpresas so fatores
crticos. A convenincia parte integral da formao de hbito. Podemos

subdividir o marketing comportamental em quatro estgios crticos:

contexto, treinamento, reforo e indutor. Quando essas fases combinam,
elas se encaixam para criar a fora do hbito: Contexto o contexto do
hbito o porqu e onde do comportamento. Treinamento quando um
contexto se estabelece, o comportamento deve ser treinado. Isso significa
que o comportamento deve ser repetido um nmero de vezes suficiente
para que o uso automtico se desenvolva dentro de determinado contexto.
Reforo comportamentos so repetidos porque so reforados. Essa
afirmao explica o porqu de grande parte de nossas pesquisas de
mercado apresentar resultados falsos ou no confiveis. Reforo qualquer
coisa que faa um comportamento ter maior probabilidade de ocorrer.
Contudo, esse um processo contnuo, geralmente em um nvel
inconsciente. O reforo pode ser inerente compra, como saborear um
sorvete em um dia de calor A diferena entre reforo e recompensa que o
primeiro trabalha com a mente habitual e o segundo com a mente
executiva. Reforo o mecanismo de feedback que altera os padres de
acendimento dos neurnios na parte de seu crebro que est aprendendo
inconscientemente. Timing um elemento crtico para esse processo. Um
atraso de meio segundo pode levar a mente executiva a processar uma
resposta, o que pode impedir o aprendizado habitual. Indutores um indutor
ativa um hbito, e seu efeito igual ao da primeira pea do domin que
derrubada diante de uma fileira. Um indutor pode ser qualquer estmulo
associado ao contexto do hbito, inclusive vises, sons, aromas e mesmo
toques. Uma combinao de estmulos tambm pode ativar uma resposta,
como aromas de um restaurante de fast-food, que induzem ao script de
pedir um hambrguer com fritas. Ligar indutores a comportamentos acelera
a formao de hbitos 1.5 Gerncia de marketing Posicionamento do
produto tentativa de influenciar a demanda do produto por meio do
desenvolvimento e da promoo de um produto com caractersticas
especficas que o diferenciem dos concorrentes. Por meio do
posicionamento do produto, uma empresa influencia o modo como os
consumidores percebem as caractersticas de uma marca, identificando e
avaliando de que maneira os consumidores em seu mercado-alvo
memorizam os nomes das marcas dos produtos, bem como o nome da
empresa. Anlise do ambiente avaliao das foras externas que agem
sobre a empresa e seus clientes, e que geram ameaas e oportunidades.
Um dos objetivos do pesquisador que analisa o consumidor prever futuras
mudanas nesses ambientes e de que maneira elas influenciaro os
consumidores. Pesquisa do mercado pesquisa feita com o consumidor,
elaborada para fornecer informaes sobre fatores que influenciam a
aquisio, o consumo e a disposio de mercadorias, servios e ideias. A
pesquisa de mercado faz-se necessria para medir as tendncias
motivacionais dominantes no mercadoalvo. Estratgia de mix de marketing
coordenao das atividades de marketing que abrangem
desenvolvimento, promoo, formao de preo e distribuio de produto. A
partir da determinao do conhecimento e do nvel de envolvimento do
pblico-alvo, os profissionais de marketing tero em mos informaes

importantes, por exemplo, para decidir quanto ao design do produto e

criao de mensagens promocionais. Segmentao diviso do mercado
em subconjuntos distintos de clientes com vontades e necessidades
semelhantes. Cada subconjunto dever ser atingido por um mix de
marketing diferente. O nvel de conhecimento dos consumidores pode ser
usado como uma importante varivel de segmentao. Ou seja, mensagens
diferentes e at mesmo produtos diferentes podem ser dirigidos a
consumidores com nveis de conhecimento diferentes. 2 As Teorias do
Comportamento do Consumidor Como j falamos anteriormente, o
comportamento do consumidor uma rea que envolve conceitos e
ferramentas metodolgicas de vrias reas do conhecimento, como
psicologia, economia, sociologia, antropologia cultural, semitica,
demografia e sociologia. 2.1 Os modelos cientficos e a noo de ser
humano 2.1.1 Mtodo positivista Segundo a escola inglesa de Bacon, Locke,
Mill e Hume, s cientfico o que emprico, isto , aquilo que obedece aos
critrios de observao, mensurao, previso e repetio. Tudo que
cientfico tem de ser controlado e experimentado. Se o objeto de
investigao o comportamento de consumo, ento s vamos conseguir
explic-lo com fenmenos observveis. Vamos entender melhor tudo isso. O
positivismo tem implcito dois modos de raciocnio, amplamente utilizados
no comportamento do consumidor: a induo e a deduo. Em primeiro
lugar, vamos compreender sobre a induo princpio lgico segundo o qual
se deve partir das partes para o todo, ou seja, ao fazer uma pesquisa, devese ir coletando casos particulares e, depois de certo nmero de casos, podese generalizar, dizendo que sempre que a situao se repetir o resultado
ser o mesmo. Outro modo implcito de raciocnio do positivismo o
dedutivo uma forma de raciocnio cientfico segundo o qual devemos partir
do geral para o particular. Assim, devemos primeiro criar uma lei geral,
depois observar casos particulares e verificar se essa lei no falseada. A
partir de uma lei geral por exemplo, mulheres costumam fazer compras
quando esto mal-humoradas, como uma forma de compensao faz-se,
ento, previses sobre fenmenos isolados, por exemplo, ao se conhecer
uma mulher que mostra sinais de mau humor, pode-se concluir que ela vai
fazer compras. 2.1.2 Mtodo dialtico . Dialtica um mtodo de dilogo
cujo foco a contraposio e a contradio de ideias que levam a outras
ideias, e que tem sido um tema central na filosofia ocidental e oriental
desde os tempos antigos. A traduo literal de dialtica significa caminho
entre as ideias O mtodo dialtico tem como objetivo de investigao a
formao social e no o ser humano de forma isolada, considerando que faz
parte do comportamento humano ter condies objetivas e subjetivas, em
um processo de tese e anttese. Essas condies se entrelaam na histria,
por isso a dialtica basicamente historicista. A tese uma afirmao ou
situao inicialmente dada. A anttese uma oposio tese. Do conflito
entre tese e anttese surge a sntese, que uma situao nova que carrega
dentro de si elementos resultantes desse embate. A sntese, ento, torna-se
uma nova tese, que contrasta com uma nova anttese gerando uma nova
sntese, em um processo em cadeia infinito. O mtodo dialtico possui

vrias definies, tal como a hegeliana e a marxista, entre outras.

Diferentemente do mtodo causal, no qual se estabelecem relaes de
causa e efeito entre os fatos (por exemplo: a radiao solar provoca a
evaporao da gua, esta contribui para a formao de nuvens, que, por
sua vez, causa a chuva), o modo dialtico busca elementos conflitantes
entre dois ou mais fatos para explicar uma nova situao decorrente desse
conflito. A palavra consumerismo refere-se a todas as aes de indivduos
ou grupos, buscando desenvolver a conscincia sobre os males do
consumismo. Consumerismo , portanto, exatamente o contrrio de
consumismo. O estruturalismo a corrente de pensamento nas cincias
humanas que se inspirou no modelo da lingustica e apreende a realidade
social como um conjunto formal de relaes. 2.1.3 Viso sistmica A
preocupao do terico da sociedade sistmica que os indivduos so
partes ou peas dessa grande engrenagem social. Desse modo, ele aponta
quatro tipos de sistemas na sociedade: cultural, social, da personalidade e
do organismo. Esse terico tambm considera os seguintes componentes
estruturais para o funcionamento da sociedade: os papis, as coletividades,
as normas e os valores. Compreende tambm que os objetos que
constituem as diferentes situaes da ao humana so classificados em:
sociais, fsicos e culturais. Para utilizarmos a viso sistmica na explicao
do comportamento de consumo, devemos descobrir qual a finalidade ltima
do sistema (ou seja, para que de todo o processo de consumo), o modo de
organizao dos elementos participantes (o comprador, o usurio e o
vendedor) e as regras do sistema (prazos de entrega, de pagamento etc.).
2.1.4 Viso fenomenolgica Fenomenologia (do grego phainesthai aquilo
que se apresenta ou que se mostra e logos explicao, estudo) afirma a
importncia dos fenmenos da conscincia, os quais devem ser estudados
em si mesmos tudo que podemos saber do mundo resume-se a esses
fenmenos, a esses objetos ideais que existem na mente, cada um
designado por uma palavra que representa a sua essncia, sua
significao 2.2 As teorias racionais sobre o comportamento do
consumidor As teorias racionais consideram os afetos humanos secundrios,
os quais s controlariam pessoas com problemas. Uma das teorias racionais
mais conhecidas sobre o comportamento de consumo vem da economia.
2.2.1 Teorias econmicas Segundo essa viso, o consumo ditado por
escolhas racionais sobre a disponibilidade dos produtos e dos recursos
necessrios para obt-los. Essa teoria se baseia no comportamento do
consumidor apoiada na racionalidade econmica, isto , o comportamento
do consumidor obedece a um padro egosta, cujas escolhas so pautadas
pela busca do maior benefcio ao menor custo possvel. O fator renda um
dos mais importantes para essa teoria 2.2.1.1 Teoria do valor esperado
Uma das teorias mais simples dentro do modelo econmico a chamada
teoria do valor esperado. Segundo ela, aps o consumidor ter definido o
produto que ser adquirido, considera todas as alternativas financeiras,
fsicas e sociais, ou seja, busca todas as informaes sobre lucros e gastos,
sobre os esforos para tomar posse do produto e us-lo (por exemplo, a
distncia das lojas at sua casa) e os esforos sociais (por exemplo, fazer

um credirio para no apertar outras contas na famlia); ela, ento, constri

uma rvore de deciso e escolhe a melhor opo. 2.2.1.2 Teoria do processo
de diminuio de incertezas Ainda no campo das escolhas racionais, mas
no de forma reducionista quanto na abordagem anterior, encontramos
autores, como Olivier Mongin (2009, p. 230), que afirma no haver, em
muitas situaes, possibilidade de se obter o preo final exato do produto ou
servio. o caso, por exemplo, dese contratar uma consultoria sem saber
exatamente quanto tempo vai durar. 2.2.1.3 Teorias psicoeconmicas que
admitem influncias econmicas As duas linhas de teorias anteriores
valorizam a racionalidade da pessoa. Outra linha de teorias econmicas
considera imprescindvel a relao dos processos racionais com os aspectos
macros e microeconmicos que cercam a pessoa. So abordagens mais
complexas, que incorporam o meio social com suas regras e valores, e o
meio econmico como variveis causais no processo racional do
consumidor. Nesse caso, o consumo no s questo do valor envolvido,
nem s de processo racional, mas tambm de situaes externas pessoa
que pressionam e at mesmo condicionam seu raciocnio 2.3 Teorias da
motivao do comportamento do consumidor A motivao comea com a
presena de um estmulo que impulsiona o reconhecimento de uma
necessidade. O estmulo pode partir do prprio consumidor; sentir fome
e/ou buscar um objetivo (por exemplo, o desejo de viajar) so tipos de
estmulos internos que podem resultar no reconhecimento da necessidade.
Ele pode tambm vir de fontes externas; por exemplo, uma mensagem de
propaganda ou comentrio de um amigo sobre um produto. 2.3.1 Teoria de
Freud (teoria psicanaltica) A teoria psicanaltica foi criada pelo neurologista
austraco Sigmund Freud no final do sculo XIX e incio do sculo XX. Ela
considerada uma abordagem importante para o estudo dos processos
psicolgicos inerentes ao consumo, ajudando a entender o que se diz
acontecer dentro do consumidor no momento da compra. Os profissionais
de marketing h muito procuram atrair os consumidores em termos de suas
caractersticas de personalidade. Eles sentiram intuitivamente que aquilo
que os consumidores compram, quando e como consomem, provavelmente
influenciado por fatores de personalidade. Por esse motivo, os
profissionais de marketing e de propaganda frequentemente representam
determinados traos ou caractersticas de personalidade em suas
mensagens de marketing ou de propaganda. Um exemplo o apelo
individualidade da motocicleta Harley Davidson (chamada: Somos todos
criados iguais. Mas, depois disso, depende s de voc), e um apelo ao
status e/ou inovao do Audi (Nunca acompanhe). Como estudaremos a
seguir, as caractersticas profundamente enraizadas que denominamos
personalidade provavelmente influenciam as escolhas de produtos dos
indivduos: elas afetam a maneira como os consumidores respondem aos
esforos promocionais dos profissionais de marketing, quando, onde e como
eles consomem determinados produtos ou servios. Desse modo, a
identificao de determinadas caractersticas de personalidade associadas
ao comportamento do consumidor mostra-se extremamente til no
desenvolvimento das estratgias de segmentao do mercado de uma

empresa. Para inmeras operaes mentais inconscientes, Freud construiu

trs estruturas: Id fonte primitiva da energia propulsora que opera pelo
princpio do prazer. Ego estrutura que opera pelo princpio da realidade.
Superego estrutura que opera pelo princpio das obrigaes e proibies.
2.3.2 Teoria de Maslow e o consumo Hierarquia das necessidades, sugerenos que as necessidades dos seres humanos obedecem a uma determinada
escala de prioridade, na qual uma determinada necessidade somente ser
suprida quando as necessidades dispostas no nvel inferior estiverem
satisfeitas. Diferentemente da teoria de Freud, a teoria de Maslow um
sistema voltado ao presente do sujeito, em relao imediata entre o que lhe
acontece e o seu comportamento de consumo. Passado e futuro so
secundrios. Contudo, o problema das teorias que valorizam o presente,
como j vimos nas teorias racionais, que as pessoas podem mudar seus
planos, suas expectativas e, consequentemente, seus comportamentos de
consumo. Em outras palavras, a hierarquia do que importante muda. 2.4
Teorias comportamentais (behavioristas) sobre o consumo Denominam-se
teorias comportamentais ou do condicionamento aquelas abordagens que
buscam experimentalmente modelar o comportamento humano. A
psicologia comportamental coloca como objeto de estudo apenas os
fenmenos observveis, eliminando, portanto, as emoes, os afetos e,
evidentemente, qualquer noo de inconsciente. 2.4.1 Fundamentos da
teoria de Skinner Uma confuso muito frequente sobre o uso do conceito de
condicionamento est na diferena entre os estmulos que so apresentados
antes da compra e os que so apresentados depois dela. Os primeiros so
estmulos aliciadores do comportamento, isto , pretendem levar a pessoa a
comprar (nem que seja uma vez s), enquanto os segundos so
condicionantes do comportamento, isto , estmulos que pretendem fazer
com que as pessoas continuem a comprar aps a primeira vez ou
aumentem sua frequncia de compra. Queremos dizer (apoiados nos
experimentos do Skinner) que um comportamento poder ser incrementado
se for sucedido de uma recompensa importante para o sujeito. 2.4.2
Relaes do behaviorismo com o marketing Skinner defendeu que, em
muitas reas, tais como leis de governo, da economia e da educao, o
nosso comportamento condicionado pelos estmulos reforadores. Com a
repetio do circuito de comportamento presente, criamos hbitos. 2.5
Bases das teorias existenciais sobre o comportamento do consumidor Neste
item, apresentamos algumas formulaes que temos construdo ao longo
dos anos, com base em uma corrente filosfica chamada fenomenologia e
em uma corrente psicolgica chamada existencialismo. A histria da
fenomenologia e do existencialismo exatamente a busca de alguns
fundamentos, criticando a cincia, que estava terica demais. O
existencialismo um movimento filosfico cientifico que critica os princpios
rgidos da cincia positiva, afirmando que h uma relao indissocivel do
ser com o mundo.
Unidade 2
3 O Consumidor como Indivduo

O comportamento do consumidor influenciado por quatro fatores

psicolgicos: percepo, motivao, aprendizagem e convices. Elas tm
percepes diferentes do mesmo objeto em funo de trs processos de
percepo: exposio, ateno e interpretao. Como resultado, as pessoas
podem, no necessariamente, ver ou ouvir a mensagem que as empresas
desejam transmitir. Assim, as empresas devem ser cuidadosas ao levar
esses processos de percepo em considerao ao desenvolver suas
campanhas de marketing. 3.1 Percepo A sensao est relacionada
reao imediata de nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca
e dedos) a estmulos bsicos como a luz, a cor, o som, os odores e as
texturas. Suas funes sensrias so: viso, audio, olfato, paladar e tato.
Um estmulo qualquer unidade de informao para qualquer um dos
sentidos. Segundo Schiffman e Kanuk (2003), percepo definida como o
processo pelo qual um indivduo seleciona, organiza e interpreta estmulos
em uma imagem significativa e coerente do mundo. Ela pode ser descrita
como sendo a maneira como vemos o mundo nossa volta. Veja os trs
estgios de exposio, ateno e interpretao que constituem o processo
de percepo: Nos ltimos anos, as experincias sensoriais que recebemos
dos produtos e servios tm se tornado uma prioridade ainda maior quando
escolhemos entre opes concorrentes. Os estmulos de marketing tm
importantes qualidades sensoriais. Baseamo-nos em cores, odores, sons,
sabores e at mesmo na textura de produtos quando o avaliamos. 3.1.1
Percepo subliminar As pessoas tambm so estimuladas abaixo do seu
nvel consciente; isto , elas podem perceber os estmulos sem terem
conhecimento consciente disso. Os estmulos que so demasiadamente
fracos ou breves para serem vistos ou ouvidos conscientemente podem,
contudo, ser suficientemente fortes para serem percebidos por uma ou mais
clulas receptoras. Esse processo denominado percepo subliminar,
porque o estmulo est abaixo do limite ou do limiar do conhecimento
consciente, embora evidentemente no abaixo do limite absoluto dos
receptores envolvidos. 3.1.2 Princpios da percepo seletiva As selees
que os consumidores fazem de estmulos do ambiente so baseadas nas
interaes de suas expectativas e motivos com o prprio estmulo. Esses
fatores do origem a quatro conceitos importantes relativos percepo:
Exposio seletiva os consumidores procuram com empenho mensagens
que consideram agradveis ou com as quais simpatizam, e evitam
decididamente as mensagens desagradveis ou ameaadoras. Eles tambm
se expem seletivamente propaganda que os assegura do bom senso de
suas decises de compra. Ateno seletiva os consumidores utilizam muito
a seletividade em termos de ateno que prestam aos estmulos dos
comerciais. Eles tm uma conscincia intensificada dos estmulos que
atendem s suas necessidades ou interesses, e uma conscincia mnima
dos estmulos irrelevantes para essas necessidades. Dessa maneira, os
consumidores so inclinados a perceber os anncios de produtos que
atenderiam suas necessidades e a desconsiderar aqueles nos quais no tm
interesse. Defesa perceptiva os consumidores filtram subconscientemente
os estmulos que eles consideram psicologicamente ameaadores, mesmo

que a exposio j tenha acontecido. Dessa maneira, os estmulos

ameaadores ou prejudiciais tm menos tendncias a serem
conscientemente percebidos do que os estmulos neutros no mesmo nvel
de exposio. Os indivduos, s vezes, distorcem inconscientemente as
informaes que no sejam consistentes com suas necessidades, valores e
crenas. Bloqueio perceptivo os consumidores se protegem de serem
bombardeados com estmulos, simplesmente saindo de sintonia
bloqueando os estmulos da conscientizao. Eles fazem isso por uma
questo de autoproteo devido natureza visualmente opressiva do
mundo em que vivemos. A popularidade de dispositivos que capacitam os
espectadores a saltarem os comerciais de TV com grande facilidade , em
parte, um resultado do bloqueio perceptivo. 3.2 Motivao A motivao se
refere aos processos que fazem as pessoas se comportarem do jeito que se
comportam. Ela ocorre quando uma necessidade despertada e o
consumidor deseja satisfaz-la. Assim que uma necessidade ativada, um
estado de tenso impulsiona o consumidor a tentar reduzir ou eliminar a
necessidade. Essa necessidade pode ser utilitria (isto , um desejo de
obter algum benefcio funcional ou prtico como quando uma pessoa come
legumes por razes nutricionais) ou hednica (ou seja, uma necessidade de
experincia envolvendo respostas ou fantasias emocionais, como quando
pensamos com saudade de um bife suculento). O estado final desejado a
meta do consumidor. O objetivo dos profissionais de marketing ento
tentar criar produtos e servios que forneam benefcios desejados e
possibilitem a reduo da tenso do consumidor. Existem trs mtodos
comumente usados para identificao e a mensurao dos motivos
humanos: observao e inferncia, relatrios subjetivos e pesquisas
qualitativas. Nenhum desses mtodos completamente confivel. Em
funo disso, os pesquisadores muitas vezes utilizam uma combinao de
duas ou trs tcnicas em conjunto para avaliar a presena ou a fora dos
motivos do consumidor. 3.2.1 Motivao positiva e negativa A motivao
pode ser positiva ou negativa. Podemos sentir uma fora impulsionadora em
direo de algum objeto ou condio, ou uma fora impulsionadora na
direo contrria de algum objeto ou condio. Por exemplo, uma pessoa
pode ser impelida para um restaurante para atender a uma necessidade de
fome e a afastar-se de transporte por motocicleta para resolver uma
necessidade de segurana. Necessidades, vontades ou desejos podem
conduzir a objetivos que podem ser positivos ou negativos. Um objetivo
positivo aquele para o qual o comportamento dirigido, por esse motivo,
muitas vezes, chamado de objetivo de aproximao. Um objetivo negativo
aquele do qual o comportamento procura se afastar, e chamado de
objetivo de evitao. 3.2.2 Motivos racionais versus motivos emocionais
Alguns behavioristas (teoria comportamental) do consumo fazem distino
entre os chamados motivos racionais e os motivos emocionais. No contexto
do marketing, o termo racionalidade implica que os consumidores
selecionem objetivos baseados em critrios totalmente objetivos como
tamanho, peso, preo ou quilmetros por litro. Os motivos emocionais
implicam a escolha de objetivos de acordo com critrios pessoais ou

subjetivos. 3.2.3 Dinmica da motivao A motivao altamente dinmica

e se modifica constantemente em reao s experincias da vida. As
necessidades e os objetivos mudam e crescem em resposta condio
fsica de um indivduo, seu ambiente, suas interaes com os outros e suas
experincias. medida que os indivduos alcanam seus objetivos,
desenvolvem outros novos se no alcanam os objetivos antigos
desenvolvem objetivos substitutivos. Alguns dos motivos pelos quais a
atividade humana nunca cessa, impulsionada por necessidades, incluem:
muitas necessidades nunca so inteiramente atendidas; elas continuamente
estimulam aes destinadas a alcanar ou manter a satisfao; medida
que as necessidades so atendidas, emergem novas necessidades de
ordem mais elevadas que causam tenso e induzem atividade; as
pessoas que alcanam seus objetivos estabelecem objetivos novos e mais
elevados para si mesmas.
3.2.4 O despertar dos motivos
A maioria das necessidades individuais permanece adormecida na maior
parte do tempo. O despertar de qualquer conjunto de necessidades, em um
determinado momento, pode ser causado por estmulos internos
encontrados na condio fisiolgica do indivduo, por processos emocionais
ou cognitivos, ou por estmulos do ambiente externo. 3.2.4.1 Estimulao
fisiolgica As necessidades corporais em qualquer momento so baseadas
na condio fisiolgica do indivduo: do nvel de acar ou contraes
estomacais ir deflagrar a conscincia da necessidade de alimentao; um
decrscimo na temperatura corporal induz o tremor, que torna o indivduo
consciente da necessidade de calor. A maioria dos sinais fisiolgicos
involuntrio, contudo eles despertam necessidades relacionadas que
causam tenses desconfortveis at que sejam atendidas. Por exemplo,
uma pessoa que est com frio pode aumentar a temperatura de seu quarto
e tambm anotar mentalmente um lembrete para comprar um casaco
quente para usar em casa. 3.2.4.2 Estimulao emocional s vezes, o
devaneio provoca o despertar ou a estimulao de necessidades latentes.
As pessoas que esto entediadas ou frustradas na tentativa de alcanar
seus objetivos, muitas vezes, envolvem-se em devaneios nos quais se
imaginam em todos os tipos de situaes desejveis. Esses pensamentos
tendem a despertar necessidades adormecidas, que podem produzir
tenses desconfortveis que a conduzem a um comportamento orientado
para o objetivo. Um jovem que devaneia em relao a um romance pode
despertar o desejo de comprar flores para a sua amada. 3.2.4.3 Estimulao
cognitiva Pensamentos casuais podem produzir a conscincia cognitiva de
necessidades. Um anncio que proporcione lembranas de casa pode
provocar desejos instantneos de falar com os pais. Essa a base de muitas
campanhas de companhias telefnicas de servio de longa distncia que
enfatizam o baixo custo das taxas internacionais. 3.2.4.4 Estimulao
ambiental O conjunto de necessidades que um indivduo experimenta em
uma determinada ocasio muitas vezes ativado por determinadas
sugestes ambientais. Nessas sugestes, as necessidades podem

permanecer dormentes. Por exemplo, um jovem estudante que use

frequentemente o telefone celular pode ver um belo modelo novo com mais
recurso exibido no mostrurio de uma loja. Essa viso pode deix-lo
insatisfeito com seu aparelho antigo e faz-lo sofrer uma tenso que s ser
reduzida quando ele comprar esse novo aparelho celular 3.3 Consumidores
e seus ambientes sociais e culturais Desde que nascemos, estamos imersos
em um turbilho de estmulos que se originam de muitas fontes, algumas
externas ao sujeito. Ao estudar o consumo, portanto, no podemos perder
de vista o todo, incluindo o social. O processo de escolha e o uso dos
produtos tm aspectos individuais que se interpenetram com a histria
social e cultural das pessoas, as quais exercem influncia no
comportamento de consumo e no ato de compra. 3.3.1 Classe social e
status social Os pesquisadores, muitas vezes, mensuram a classe social em
termos de status social; isto , definem cada classe social pelo status que os
membros dessa classe tm em comparao com os de outras classes
sociais. Por exemplo, a riqueza relativa (volume de bens econmicos), o
poder (grau de escolha pessoal ou influncia sobre outras pessoas) e o
prestgio (nvel de reconhecimento recebido de outras pessoas) so trs
fatores frequentemente usados na estimativa da classe social. Para obter
um entendimento de como o status age na mente dos consumidores, os
pesquisadores exploraram a ideia da teoria da comparao social. Segundo
esse conceito sociopsicolgico, os indivduos normalmente comparam suas
prprias posses materiais com as de outras pessoas para determinar seu
relativo posicionamento social. Isso especialmente importante em uma
sociedade de marketing em que o status associado ao poder de compra
do consumidor. Ou seja, os indivduos com maior poder de compra ou com
maior capacidade de fazer compras tm maior status. Aqueles que tm
maiores restries quanto ao que podem ou no podem comprar tm menos
status 3.3.2 O comportamento do consumidor inserido em um grupo social
Os seres humanos so animais sociais. Todos ns fazemos parte de grupos,
tentamos agradar aos outros e seguimos as pistas de como nos comportar
observando as aes dos outros nossa volta. Na verdade, o desejo que
algumas pessoas tm de adequar-se ou identificar-se com indivduos ou
grupos desejveis a primeira motivao para muitas de suas compras e
atividades. Os processos de grupos so elementos importantes na
constituio do ambiente do consumidor. Uma das razes que justificam o
estudo dos grupos a de que quando as pessoas esto em grupo,
normalmente agem de modo diferente do que quando esto sozinhas. s
vezes, os grupos so classificados pelo status da associao. Um grupo ao
qual uma pessoa pertence ou se qualificaria como associado chamado
grupo associado. Por exemplo, o grupo de homens que jogam pquer
semanalmente seria considerado, para eles, um grupo de associados.
Tambm existem grupos nos quais um indivduo no ser considerado
associado, apesar de agir como membro adotando os valores, as atitudes e
o comportamento do grupo. 3.3.2.1 Conceito de grupo Um grupo um
conjunto de indivduos que interagem entre si durante algum perodo de
tempo e que compartilham uma necessidade ou um objeto comum

(MOWEN; MINOR, 2003, p. 3). 3.3.2.2 Tipos de grupos Os socilogos

desenvolveram alguns termos para descrever os diferentes tipos de grupos
dos quais uma pessoa pode pertencer, deseja pertencer ou evitar: Grupo
de referncia grupo cujos valores, normas, atitudes ou crenas so usados
por uma pessoa como um guia de comportamento. Exemplo: famlia,
amigos, classe social etc. Grupo de aspirao grupo ao qual a pessoa
gostaria de pertencer. Se for impossvel participar do grupo, ele se tornar
um grupo simblico para a pessoa. Grupo de dissociao grupo ao qual a
pessoa no quer se associar. Um plano de marketing, ao considerar um
pblico-alvo, pode utilizar as classifi caes de desejos e comportamentos
tpicos daquele segmento para tentar prever as vendas. Criar tipos de
consumidores uma ao rotineira para os administradores. Quase toda
discusso sobre aes de marketing se inicia com a qualifi cao do pblicoalvo, utilizando critrios de tipologia. Pg 52. Tipologia por critrios
demogrficos Chamamos demografia a diviso dos grupos humanos em
algumas variveis mensurveis, tais como idade, sexo, estado civil,
ocupao, renda, local de moradia nmero de filhos, posio na famlia,
entre outros. Os critrios demogrficos so muito utilizados nas pesquisas
de mercado, mas devemos ter cuidado ao criarmos previses de
comportamento a partir dessas variveis, pois ainda no h resultados
suficientes que sustentem essa ligao. O grupo das caractersticas
estruturais do corpo refere-se a dados como sexo, idade, altura, peso, cor da
pele, cor dos olhos e medidas. O grupo de caractersticas funcionais do
corpo refere-se aos dados amplos sobre a sade e as doenas da populao
(incidncia, localizao, idade etc.), o que extremamente importante, por
exemplo, para negcios do ramo farmacutico, o de alimentao e o de
assistncia mdica. O grupo de caractersticas socioeconmicas diz respeito
s condies financeiras e sociais das pessoas, como sua renda e a de sua
famlia, sua profisso, sua escolaridade, o nmero de irmos, sua posio
social na famlia, sua hierarquia de gastos, sua religio e seus bens
adquiridos. O grupo de variveis amplas e geogrficas o que mais
caracteriza a palavra demografia, pois apresentam os dados amplos de uma
populao, tais como crescimento da populao, porcentagem de homens e
mulheres, concentrao em reas do pas, porcentagens de classe de idade,
renda per capita, custo de vida, distribuio de renda nas faixas etrias,
ndice de escolaridade, consumo mdio por famlia/categoria (em educao,
por exemplo). O grupo de frequncia e forma de uso diz respeito aos hbitos
(de consumo ou no), os quais auxiliam a previso de comportamento.
Algumas rotinas, tais como frequncia de ida ao supermercado, de viagens
ao litoral, de viagens internacionais, de horas no trnsito, de tempo gasto
no banho, de tempo gasto na alimentao, de horas vendo televiso e
ouvindo rdio so exemplos que criam oportunidades de saber como vender
produtos dentro dessas rotinas ou como quebr-las. A demografia, portanto,
cria uma fotografia dos fatores mensurveis de uma populao, e seus
resultados so utilizados para possveis correlaes entre essas variveis e
o consumo de produtos. Tipologia por caractersticas da personalidade (ou
traos psicolgicos) Apenas a demografia pode no ser suficiente para se

conhecer um consumidor tpico. Tal como a demografia, os traos de

personalidade tambm podem ser divididos em trs grandes grupos: os
traos cognitivos, os traos emocionais e os traos atitudinais. A tipologia
dos traos tem seus crticos e defensores. Os crticos costumam comentar
que os tipos de personalidade se espalham por muitas divises, o que torna
impossvel acompanhar todas: no h correlaes estatsticas entre traos
de personalidade e variveis de marketing, tais como modos de compra; h
indcios de que as crenas e os valores mudam com frequncia, e a
psicografia no estuda as reaes quanto s opes especficas de produtos
e servios. J os defensores costumam afirmar que os traos psicogrficos
so estveis e tm maior valor de previso do que a demografia ou os
estilos de vida. Os traos cognitivos Os traos cognitivos so os
responsveis pelos processos tpicos de raciocnio, de lgica e de padro de
soluo de problemas. Um dos primeiros tericos a desenvolver um modelo
de tipos cognitivos foi Guilford, h algumas dcadas. Seu modelo leva em
conta as variveis que definiam a inteligncia, e era muito bem
fundamentado. Seu cubo de traos era formado por cinco referentes a tipos
de contedo (visual, auditivo, simblico, semntico e comportamental); por
cinco variveis de processos (memria, cognio, produo convergente,
produo divergente e avaliao); e seis referentes ao resultado (unidades,
classes, relaes, sistemas, transformaes, inferncias). Cruzando as
variveis (5x5x6), obtnhamos 150 traos ou capacidades psicolgicas.
Alguns exemplos de explicao e usos em comportamentos do consumidor
seriam os relacionamentos a brinquedos educativos e jogos de raciocnio.
Um quebra-cabea de 3 mil peas, por exemplo, provavelmente teria como
consumidor tpico uma pessoa que, no modelo de Guilford, no conjunto
resultado, trabalha mais com classes; no conjunto processos, trabalha mais
com a memria e produo convergente; no conjunto contedo, utiliza mais
o comportamental. J um consumidor tpico de jogo de xadrez, no conjunto
resultados, provavelmente, utilizaria mais as relaes e os sistemas; no
conjunto processos, utilizaria mais a cognio, a produo divergente e a
avaliao; no conjunto contedo, utilizaria mais o smbolo comportamental.
Os traos emocionais Outro conjunto de variveis sobre traos de
personalidade refere-se ao lado emocional. Jung foi um dos pioneiros nessa
construo, com trabalhos datados de 1910. Caractersticas com introverso
ou extroverso podem explicar o modo de compra e de consumo de
determinados produtos e servios. Para Jung, as pessoas expressam suas
preferncias por meio de alguns comportamentos mais do que por outros, e
podem ser classificados em tipos psicolgicos por suas preferncias,
caractersticas individuais, hbitos e iniciativas. O par extroverso x
introverso refere-se ao trao da pessoa de dirigir suas energias para o
mundo exterior, para as pessoas e objetos. Pessoas extrovertidas gostam de
estar com outras pessoas ou em lugares novos, com objetos novos e com
situaes novas que possam ser exploradas. Viajar timo para o
extrovertido. O sentido da vida, para ele, est l fora. J o introvertido dirige
suas energias para seu prprio desenvolvimento, explorando-se, arriscandose, testando seus limites. Jogar xadrez com um computador timo para

ele. O sentido da vida, para o introvertido, est dentro dele. O par sensao
x intuio indica se a pessoa vive suas relaes com objetos, incluindo os
produtos de consumo, mais orientada para os aspectos sensoriais (cor,
brilho, tamanho, sonoridade) ou mais para os aspectos funcionais
(complexidade de uso, reparos, trocas, conforto, mudanas possveis). O par
pensamento x sentimento indica se a pessoa vive, incluindo seus
comportamentos de consumo, dirigindo esforos para o raciocnio lgico ou
para as emoes. Uma loja de sapato para homens talvez tenha mais
consumidores tipicamente pensamento, que decidem a compra com base
em aspectos lgicos, tais como a rapidez do atendimento, a semelhana do
sapato novo com o antigo e o preo. J uma loja de sapato para mulheres
talvez tenha mais consumidores tipicamente sentimento, que escolhem pelo
prazer sentido na compra e pelo prazer antecipado do uso. O par
julgamento x percepo refere-se ao trao de personalidade de ter um
conjunto definido do que certo e o que errado (julgamento) ou uma
abertura que incluem opostos (percepo). Homens que compram perucas
provavelmente so mais percepo que julgamento. Os que so dominados
pelo julgamento podem at desejar a peruca, mas no acham certo comprla, us-la e mostr-la. Cada pessoa estar sendo categorizada conforme sua
posio no quadro de opostos. Assim, uma mulher consumidora tpica de
academia talvez seja extrovertida, sentimental, sensorial e percepo
(EFSP), enquanto uma mulher consumidora tpica de um curso de
engenharia talvez fosse introverso, pensamento, funcional e julgamento
(IPNJ). As atitudes A atitude basicamente um julgamento e uma
disposio afetiva em relao aos fatos, s pessoas e aos objetos. Algum
pode, por exemplo, no gostar de pessoas que usam piercing; isso significa
que esse sujeito tem uma atitude negativa em relao ao piercing e a seus
usurios. A rejeio deve estar composta de uma ideia (por exemplo, quem
usa piercing bandido) e uma carga afetiva (por exemplo, no quero o meu
filho com essa gente!). 3.3.3 A influncia da cultura no comportamento do
consumidor Podemos pensar na cultura como personalidade de uma
sociedade. Ela inclui tanto ideias abstratas, como valores e tica, quanto
objetos materiais e servios, tais como automveis, vesturio, alimentos,
arte e esportes, produzidos por uma sociedade. Dito de outra forma, cultura
a acumulao de significados, rituais, normas e tradies compartilhada
entre os membros de uma organizao ou sociedade Os componentes de
crena e valor dessa definio referem-se aos sentimentos e prioridades
acumulados que os indivduos tm sobre coisas e posses. De maneira
mais precisa, as crenas consistem nas numerosas afirmaes mentais ou
verbais que refletem o conhecimento e a avaliao particulares de uma
pessoa em relao a alguma coisa. Os valores tambm so crenas. Os
valores diferem de outras crenas, porm, porque satisfazem os seguintes
critrios: so relativamente poucos em nmero; servem como guia para um
comportamento culturalmente apropriado; so duradouros ou difceis de
modificar; no so vinculados a determinados objetos ou situaes; so
amplamente aceitos pelos membros de uma sociedade. Em contraste com
as crenas e os valores, os costumes so modos ostensivos de

comportamento que constituem meios culturalmente aprovados ou aceitos

de comportamento em determinada situaes. Os costumes consistem no
comportamento rotineiro do consumidor, como colocar adoante no caf,
adicionar ketchup aos ovos mexidos, colocar mostarda nas salsichas e
servir-se de um prato de massa antes, no lugar da refeio principal, so
costumes. 3.3.3.1 As subculturas e o comportamento do consumidor A
cultura tem forte influncia no comportamento de todos os consumidores.
Os indivduos so educados para seguir as crenas. Os valores e os
costumes de suas sociedades e evitar os comportamentos vistos como
inaceitveis ou considerados tabu. Alm da segmentao em termos de
fatores culturais, os profissionais de marketing tambm segmentam todas
as sociedades em subgrupos menores (subculturas) que consistem em
pessoas semelhantes em termos de origem tnica, costumes e a maneira
como se comportam. Essas subculturas fornecem importantes
oportunidades de marketing para profissionais de marketing de viso.
Schiffman e Kanuk definem subcultura como um grupo cultural distinto que
existe como um segmento identificvel dentro de uma sociedade maior e
mais complexa. Dessa maneira, o perfil cultural de uma sociedade ou de
uma nao um composto de dois elementos distintos: as crenas, os
valores e costumes exclusivos adotados pelos membros de determinadas
subculturas; e os temas culturais centrais ou bsicos compartilhados pela
maior parte da populao, independentemente de determinados
agrupamentos subculturais. Subculturas etrias Na medida em que os
consumidores passam por diversos ciclos em suas vidas, ocorrem mudanas
previsveis em seus valores, estilos de vida e padres de consumo. Uma
anlise de tendncias etrias tambm importante para as empresas, pois
projees altamente precisas da futura composio etria da populao
podem ser feitas com mais facilidade do que para outros fatores
demogrficos, como renda ou ocupao. Essas projees permitem que as
empresas vejam com anos de antecedncia as oportunidades potenciais do
mercado, o que simplifica muito o processo de planejamento. Discutiremos
a seguir os quatro grupos etrios importantes para as empresas: gerao
baby-boom, gerao X, gerao Y e idosos. Subculturas tnicas Outra
varivel demogrfica frequentemente usada para descrever as subculturas
a tnica. Embora empregado de diversas maneiras, o termo etnia
geralmente refere-se a um grupo unido por laos de homogeneidade
cultural. Esse grupo ligado por valores, tradies, vesturio, religio e
idiomas semelhantes. A etnia quase sempre est ligada nacionalidade ou
regio de origem do indivduo. As trs maiores subculturas tnicas e
raciais so os afro-americanos, os hispano-americanos e os sioamericanos, mas consumidores com histricos muito diversos tambm
esto comeando a ser considerados pelos profissionais de marketing. De
fato, o nmero crescente de pessoas que afirmam ser descendentes de
vrias etnias est comeando a borrar as tradicionais distines que
traamos entre as subculturas. Subculturas de classes sociais As classes
sociais podem ser definidas como as camadas relativamente permanentes
em uma sociedade, e que diferem em status, riqueza, educao, posses e

valores. Em termos concretos, as classes diferem quanto a ocupaes,

estilos de vida, valores, amizades, maneira de falar e posses. Em termos
perceptivos, os indivduos percebem que classes diferentes possuem
quantidades distintas de prestgio, poderes e privilgios. Por fim, membros
de uma classe tendem a se socializar uns com os outros mais do que com
membros de outras classes. 3.3.3.2 Consumidor internacional Atualmente,
quase todas as grandes corporaes esto comercializando ativamente seus
produtos alm de suas originais fronteiras nacionais. Na verdade, a questo
geralmente no se uma marca deve ser comercializada em outros pases e
sim como faz-lo (se convm fazer a mesma campanha global para o
mesmo produto, ou se prefervel lanar produtos ajustados e anncios
apropriados para cada pas). 4 Influncias Situacionais As influncias
situacionais afetam a unidade de compra, a empresa e o prprio processo
de troca. As situaes do consumidor consistem nos fatores temporrios do
ambiente que formam o contexto dentro do qual ocorre a atividade do
consumidor. Assim, a situao do consumidor composta por fatores que
envolvem o tempo e o lugar nos quais ocorre a atividade do consumidor,
explicam o motivo pelo qual a ao ocorre e influenciam o comportamento
do consumidor. As situaes do consumidor so episdios de prazo
relativamente curto e devem ser distinguidas de fatores do ambiente cujo
prazo 4.1 O ambiente fsico O ambiente fsico o aspecto fsico espacial
concreto do ambiente que circunda uma atividade de consumo. Estmulos
como cor, rudo, iluminao, clima e a posio de pessoas ou objetos no
espao podem influenciar o comportamento do consumidor. O ambiente
fsico influencia as percepes do consumidor por meio de mecanismos
sensoriais de viso, audio, olfato e at mesmo tato. O ambiente tem
influncia especial para os varejistas; talvez sua tarefa principal seja
administrar o ambiente fsico a fim de modificar comportamentos, atitudes e
crenas dos consumidores da maneira desejada. Os pesquisadores
investigam o impacto que o ambiente fsico exerce sobre percepes e
comportamentos do consumidor em diversas reas de comrcio. Esses
estudos analisam de que modo a msica, o nmero de clientes, o
aproveitamento do espao interno da loja, sua localizao e atmosfera
afetam os consumidores. 4.2 O ambiente social O campo do ambiente social
(como j estudamos na unidade anteriormente) trata de como outras
pessoas afetam um consumidor em uma situao de consumo. s vezes,
motivos sociais explicam por que as pessoas saem s compras. Fazer
compras pode ser uma experincia social importante para os consumidores.
Pode-se encontrar gente nova e possivelmente fazer amizades enquanto se
compra. tica: princpios e valores morais que governam a forma como um
indivduo ou grupo conduz suas atividades. 4.3 O tempo O tempo pode ser
analisado a partir de trs perspectivas diferentes: diferenas individuais na
concepo do tempo, o tempo como um produto e o tempo como uma
varivel situacional. 4.4 Definio de tarefa As razes pelas quais as
pessoas compram e consomem um produto ou servio variam. Esses
propsitos de compra formam o que se chama de definies de tarefa, ou
seja, as razes situacionais para se comprar ou consumir um produto ou

servio em um determinado tempo ou lugar. So muitos os exemplos desses

propsitos de compra: pode ser motivada por algum tipo de situao de
troca de presentes, como Natal, aniversrio, formatura ou casamento. A
razo para comprar uma bebida pode ser a de satisfazer a sede, relaxar ou
manter-se acordado. Cabe ao profissional de marketing identificar as razes
de compra que no so atendidas de maneira adequada pelos produtos
existentes. 4.5 Estados antecedentes Estados antecedentes so aqueles
estados de esprito e fisiolgico temporrios que acompanham um
consumidor em uma situao de consumo. So exemplos de estados
antecedentes condies temporrias como fome, sede, sono e estado de
esprito. Estados de esprito so variaes temporrias na maneira como as
pessoas se sentem. Essas variaes vo da felicidade aos sentimentos
negativos. Um dos exemplos que ilustram a maneira como os estados
fisiolgicos temporrios podem influenciar o comportamento de compra so
os consumidores que vo ao supermercado quando esto com fome e
acabam correndo o risco de fazer compras desnecessrias, por impulso.

Unidade 3
5 PROCESSOS DE INFORMAO
A informao obtida pelo consumidor por meio dos sentidos da viso,
audio, paladar, olfato e tato. importante perceber que os estmulos
naturais compreendem, por exemplo, ondas sonoras, ondas de luz,
substncias qumicas, sensaes tteis produzidas por texturas e graus de
temperatura. Afinal, como destaca Lindstrom, Branding sempre foi
criao de laos emocionais entre a marca e o consumidor. Como em
qualquer relacionamento, as emoes se baseiam na informao captada
por nossos sentidos. Audio Som: h uma diferena entre ouvir e
escutar. Ouvir o recebimento das informaes por meio do ouvido, seu
sentido fisiolgico em si. Escutar filtrar, ser seletivo, lembrar e responder.
Assim, os ouvidos ouvem e o crebro escuta. O som est diretamente
relacionado emoo, portanto, uma poderosa ferramenta para a
constituio do branding. Apoiando-se nessa colocao de que o som est
ligado emoo, o autor destaca a msica como um fator evocativo de
lembranas passadas e sensaes vividas em outras ocasies. Dessa forma,
nenhum som pode ser ignorado, o prprio som natural do produto deve
ser sua marca registrada na composio do branding, e mesmo no sendo o
fator principal do produto ou servio, deve ser incorporado como assessrio.
Viso: o sentido mais poderoso e o mais utilizado pelos profissionais de
marketing. necessrio fazer um cone para a marca, fazer desse cone o
sinnimo dela. Algo que o diferencie dos demais como: cor, forma, design
ou qualquer outro aspecto visual prprio da marca. Feito isso, permitir um
reconhecimento instantneo e a lembrana. Toque: o que se sente sobre
uma marca est muito relacionado com o tipo de qualidade que se atribui
ao produto. Portanto, essa sensao responsvel pela formao da
percepo da marca. Olfato Odor: as essncias evocam imagens,

sensaes, lembranas e associaes. O olfato capaz de identificar

milhares de cheiro no ambiente diariamente. Segundo dados do autor,
testes revelam que 40% da melhora do humor est relacionada a um
agradvel cheiro, portanto, fator relevante em sua alterao. Assim, o
aroma desempenha um papel de aceitao de uma marca. Paladar Sabor:
o paladar, juntamente com o olfato, denominado sentidos qumicos, por
conseguirem provar o ambiente. Esses sentidos esto diretamente
interligados. O autor comenta sobre um novo instrumento para um melhor
aproveitamento desses sentidos, denominado design organolptico, que
nada mais do que uma tcnica que incorpora o sabor e o aroma no
processo de design para assegurar a sinergia entre aquilo que os
consumidores provam e cheiram com o que escutam, tocam e ouvem. Essa
tcnica procura traduzir para as embalagens as sensaes e percepes dos
consumidores, ou seja, traduzir a experincia real do consumidor. O sabor
tambm est relacionado a outros sentidos como cor (viso) e a forma
(tato). 5.1 O que processamento de informao? Esse diagrama mostra
que trs fatores influenciam o processamento de informao: percepo,
nvel de envolvimento do consumidor e memria. A percepo o processo
por meio do qual indivduos so expostos informao, prestam ateno
nela e a compreendem: No estgio de exposio inicial, os consumidores
recebem a informao por meio dos sentidos, j no estgio de ateno,
concentram-se em um estmulo e para ele direcionam sua capacidade de
processamento. No estgio de compreenso, organizam e interpretam a
informao a fim de captar seu significado. O segundo fator que influencia o
processamento de informao o grau de envolvimento do consumidor. O
grau de envolvimento do consumidor que determina se ele passar do
estgio de exposio para o de ateno, chegando ao estgio de
compreenso de memria. O componente final do modelo de
processamento de informao a funo da memria. Como se pode ver na
figura 48, a memria desempenha seu papel em cada um dos estgios. Ela
ajuda a orientar os processos de exposio e ateno ao permitir que os
consumidores antecipem os estmulos com os quais podem vir a ter contato,
alm de auxiliar no processo de compreenso ao armazenar o
conhecimento do consumidor acerca do ambiente. Essa base de
conhecimento pode ser acessada a fim de ajudar a pessoa a entender o
significado de um estmulo (estudaremos mais sobre a memria na prxima
unidade). 5.2 O estgio de exposio Conforme mostra a figura 48, a
exposio a um estmulo o primeiro passo no processamento de
informao. A partir da exposio informao, os rgos sensoriais do
consumidor so ativados e tem incio todo o mecanismo de processamento
de informao. A fim de influenciar os consumidores, os profissionais de
marketing devem exp-los informao por meio da comunicao de
marketing. Uma das caractersticas do estgio de exposio sua
seletividade. Por meio de um processo de exposio seletiva, os
consumidores escolhem de maneira ativa se querem se expor informao.
Na medida em que aumenta o envolvimento com um tipo especfico de
produto, mais provvel que os consumidores se exponham de modo

seletivo informao acerca do mesmo 5.3 O estgio de ateno Os

profissionais de marketing devem fazer mais do que expor os consumidores
informao; precisam tambm fazer com que eles prestem ateno a essa
informao. Quando existe ateno, a capacidade cognitiva direcionada
para um estmulo, de maneira que a informao seja processada
conscientemente. Assim, quando um consumidor presta ateno em uma
propaganda, informao de relaes pblicas ou mensagem de venda
pessoal, ele est direcionando sua capacidade cognitiva para a tarefa.
Quanto mais exigem a tarefa, ou quanto mais a pessoa estiver envolvida na
tarefa maior a ateno concentrada na atividade. 5.4 O estgio de
compreenso No estgio de compreenso, imediatamente posterior ao
estgio de ateno, os consumidores claramente organizam e interpretam
informaes, a fim de gerar um significado a partir deles. Organizao
perceptiva o processo por meio do qual as pessoas percebem as formas,
as figuras e as linhas do mundo visual. A interpretao o processo por
meio do qual as pessoas se baseiam em suas experincias, memria e
expectativas para agregar significado a um estmulo. O estudo de
compreenso especialmente importante para anunciantes; os
pesquisadores descobriram que, quando as pessoas no compreendem
corretamente um anncio, elas geralmente so menos persuadidas por ele.
5.5 Envolvimento do consumidor O envolvimento do consumidor definido
como a importncia percebida ou o interesse pessoal em relao
aquisio, ao consumo e disposio de uma mercadoria, servio ou ideia.
Na medida em que o envolvimento aumenta, os consumidores tm maior
motivao para captar, compreender e elaborar as informaes relevantes
para a compra. Diversos fatores influenciam o nvel de envolvimento de um
consumidor. Entre eles esto: o tipo de produto em considerao, as
caractersticas da informao recebida pelo consumidor, as caractersticas
da situao na qual o consumidor est atuando e a sua personalidade. Por
exemplo, na medida em que o produto ou servio em considerao se torna
mais caro, socialmente visvel e arriscado para compra, provvel que o
envolvimento do consumidor aumente na compra Os pesquisadores
identificaram dois tipos diferentes de envolvimento. O envolvimento
circunstancial ocorre durante um curto perodo e est associado a uma
situao especfica, como a necessidade de substituir um produto que
quebrou (por exemplo, um automvel). Por sua vez, o envolvimento
duradouro representa um compromisso mais longo e maior preocupao
com o tipo de produto; esse tipo de envolvimento identificado quando um
consumidor gasta tempo pensando a respeito do produto diariamente. 6
Processos de tomada de deciso do consumidor Antes de efetuar uma
compra, os consumidores passam por um processo de deciso. Desde o
sculo XVIII at grande parte da dcada de 1970, os pesquisadores
consideravam que as pessoas se moviam linearmente (figura 51) ao longo
do processo genrico de tomada de deciso que consiste no conjunto de
processos envolvidos no reconhecimento de problemas, na busca de
solues, na avaliao de alternativas, na escolha entre opes e na
avaliao dos resultados da escolha. Reconhecimento do problema Busca

Avaliao das alternativas Escolha Avaliao ps-compra . A perspectiva

tradicional da tomada de deciso enfatiza a abordagem racional do
processamento de informao para o comportamento de compra. Devido s
limitaes do processo tradicional de deciso do consumidor, os
pesquisadores propuseram modelos alternativos de tomada de deciso que
colocam diferentes nveis de nfase em cada um dos estgios identificados
no fluxograma genrico 6.1 As expectativas do consumidor Vamos comear
estudando as informaes referentes s etapas que antecedem a compra,
considerada a primeira etapa. O processo de consumo inicia-se com as
experincias que passamos na vida. Dia e noite, tomamos conscincia das
experincias de nossa vida, de nosso corpo, de nossas ideias (no sentido
amplo, incluindo emoes, sonhos, fantasia), de nosso meio fsico e do
nosso meio social. As expectativas podem ser infinitas, mas possvel
orden-las ao redor de quatro horizontes bsicos, os mesmos apresentados
sobre as experincias: Expectativas em relao ao corpo pesquisas
indicam que raramente as pessoas esto satisfeitas com seu corpo,
elegendo uma variada gama de produtos e servios que modifiquem a
situao. Expectativas em relao ao psiquismo (ideias, afetos, valores)
produtos como livros de autoajuda, psicoterapias e escolas esto
intimamente relacionados com tica, valores e crenas. J sobre os
contedos afetivos, h uma boa literatura e inmeros produtos/servios que
apontam para a tentativa das pessoas de experimentar emoes que a vida
atual no proporciona. Esportes perigosos, viagens com competio e filmes
de ao so exemplos disso. Expectativas em relao a outras pessoas
empregados querem ser patres, filhos querem comandar, namorados
lutam pelo poder de um sobre o outro, comandados querem liderar,
consumidores querem ser especiais e assim por diante. No existe nada de
errado nisso, pois o esforo para se tornar melhor que o outro a base da
competio. O problema ocorre quando produtos so apresentados como
meios de adquirir vantagens sobre os outros, dando a falsa impresso de
superioridade. Expectativas em relao natureza e aos objetos h
evidncias de que as pessoas esto constantemente insatisfeitas com os
objetos ao seu redor e com a forma como lidam com eles. Roupas, casa,
carros, louas, mveis e inmeros outros objetos de seu cotidiano so
frequentemente trocados, modificados ou abandonados. As relaes com a
natureza vm se tornando mais conscientes, embora sempre tenha existido.
Problemas de poluio e escassez de matrias-primas tm levado as
pessoas a criarem expectativas sobre suas relaes com a natureza 6.2
Alternativas para escolha do produto Selecionando as experincias que lhe
interessam e conhecendo suas expectativas, o consumidor inicia a busca
das solues para sua realizao. Nessa busca e escolha, entram em jogo os
processos de aprendizagem e memria. A partir da inter-relao dessas
variveis cria-se um leque de opes que pode incluir desde apenas um
produto at uma gama diversificada deles 6.2.1 Aprendizagem do
consumidor A aprendizagem uma mudana de comportamento causada
pela experincia. Pode ocorrer por meio de simples associao entre um
estmulo e uma resposta ou mediante uma srie complexa de atividades

cognitivas. Existem duas escolas de pensamentos sobre como os indivduos

aprendem as teorias comportamentais e as teorias cognitivas. Ambas
contribuem para o entendimento do comportamento do consumidor. Os
tericos comportamentais veem a aprendizagem como respostas
observveis aos estmulos, enquanto os tericos cognitivos acham que a
aprendizagem funo de processamento mental. As trs grandes teorias
comportamentais da aprendizagem so o condicionamento clssico, o
condicionamento instrumental e a aprendizagem observacional
(substitutiva). 6.2.1.1 Condicionamento clssico O primeiro tipo de
condicionamento, denominado condicionamento clssico, foi desenvolvido
pelo fisiologista russo Ivan Pavlov (apud SALKIND, 2004, p. 164). Pavlov fez
uma experincia envolvendo um co, uma campainha e um pedao de
carne. O fisiologista percebeu que quando o co via o pedao de carne, ele
salivava, o que foi chamado de reflexo no condicionado. O
condicionamento clssico foi importante para explicar a associao de um
estmulo a outro. Assim, esse tipo de condicionamento importante para
justificar a associao (positiva ou negativa) que um consumidor faz de uma
marca, por exemplo. Esse processo de associao de um estmulo para
outro a base para certas estratgias de marketing, como licenciamento e
marcas de famlia, em que as associaes positivas de um consumidor para
um produto so transferidas para outros contextos. Estmulo Consumidor
Resposta. 6.2.1.2 Condicionamento instrumental O outro tipo de
condicionamento o operante ou instrumental. Os tericos da
aprendizagem instrumental entendem que a aprendizagem ocorre por meio
de um processo de tentativa e erro no qual os resultados positivos (isto , as
recompensas) causam o comportamento repetido. Tanto o esforo positivo
quanto o negativo podem ser usados para estimular o comportamento
desejado. A grande questo do condicionamento operante no a de fazer
a correlao entre um estmulo e outro, como no caso do condicionamento
clssico, mas sim de fazer a associao entre um estmulo e a consequncia
dele. 6.2.1.3 Aprendizagem observacional A teoria cognitiva da
aprendizagem afirma que o tipo de aprendizagem mais caracterstico dos
seres humanos a resoluo de problemas. Aprendemos observando o
comportamento dos outros. A aprendizagem cognitiva ocorre como
resultado de processos mentais. Por exemplo, a aprendizagem por
observao acontece quando o consumidor apresenta um comportamento
como resultado de ter visto algum demonstrando e sendo recompensado
por isso. O aprendizado ocorre com a experimentao, porm mais do que
s experimentar. necessrio que a atividade seja considerada interessante
e importante pelo sujeito, se consumirmos uma refeio vegetariana, por
exemplo, mas os conceitos dessa alimentao no se relacionam em nossa
conscincia com algo considerado importante, como viver mais tempo, tal
comportamento ter poucas chances de ser repetido, e essa alternativa de
consumo no ser to valorizada. Quanto mais experincia um consumidor
tiver com uma categoria de produtos, maior ser sua capacidade de lembrar
informaes. Existe uma forma de aprendizagem que no depende de
experincias: aquela passada de boca em boca, na qual os conceitos so

transmitidos. o caso da imagem negativa de um produto, que vai se

espalhando, para desespero do fabricante. Em certos casos, como ocorre
com alguns modelos de automveis, o conceito fica to negativo que se
gastaria mais tentando modific-lo do que lanando um novo produto. 6.2.2
Memria do consumidor A memria influencia os estgios da percepo:
exposio, ateno e compreenso. Ela permite que os consumidores se
antecipem e se exponham seletivamente aos estmulos que possam vir a
encontrar. A memria tem a ver com o armazenamento de informaes
aprendidas. O modo como as informaes so codificadas, quando
percebidas, determina como sero armazenadas na memria. Os sistemas
de memria conhecidos como memria sensorial, memria temporria e
memria permanente desempenham um papel na reteno e no
processamento de informaes provenientes do mundo externo: Memria
sensorial a percepo de uma viso, um som, um toque, um cheiro ou um
gosto ocorre porque o estmulo ativa as fibras nervosas nos rgos
sensoriais de uma pessoa. Os impulsos eltricos que resultam do estmulo
das clulas nervosas compem a memria sensorial. Memria temporria
o local onde a informao temporariamente armazenada enquanto
processada. Por exemplo, quando um consumidor pensa em um comercial
de televiso ou tenta resolver um problema ativamente, o processo
cognitivo est ocorrendo na memria temporria. Memria permanente
ao contrrio da memria temporria, a memria permanente tem como
caracterstica uma capacidade ilimitada de armazenar definitivamente a
informao. 6.2.2.1 Os produtos e a memria Nosso conhecimento de
produtos individuais influenciado por outros produtos que associamos a
eles. As informaes no so armazenadas isoladamente; so incorporadas
em estruturas de conhecimento, onde se associam a outros dados
relacionados. A localizao de informaes sobre produtos em redes
associativas e o nvel de abstrao em que so codificadas ajudam a
determinar quando e como essas informaes sero ativadas no futuro.
Alguns fatores que influenciam a probabilidade de recuperao so o nvel
de familiaridade de um item, sua salincia na memria e se a informao foi
apresentada em imagens ou por escrito. Os produtos tambm
desempenham um papel como marcadores de memria; so utilizados pelos
consumidores para recuperar recordaes sobre experincias passadas e,
com frequncia, so valorizados por sua capacidade de faz-lo. Essa funo
tambm contribui para o uso da nostalgia em estratgias de marketing.
Dados externos Codificao A informao colocada na memria
Armazenagem A informao retirada da memria Recuperao A
informao armazenada na memria encontrada quando necessrio A
memria para informaes sobre produtos pode ser medida por meio de
tcnicas de reconhecimento ou de recordaes. Os consumidores tm mais
tendncia a reconhecer um anncio se este lhe for apresentado do que
recordar um anncio sem receber nenhuma informao prvia. No entanto,
nem o reconhecimento nem a recordao so automticas ou
confiavelmente traduzidas em preferncias ou compra de produtos. 6.3
Atitudes do consumidor Como consumidores, todos ns apresentamos um

grande nmero de atitudes em relao a produtos, servios, anncios, mala

direta, internet e lojas de varejo. Dentro do contexto do comportamento do
consumidor, uma apreciao das atitudes predominantes tem um
considervel mrito estratgico. Por exemplo, vem ocorrendo em todo o
mundo um crescimento muito rpido das vendas de ingredientes naturais
para o banho, para o corpo e de produtos cosmticos. Essa tendncia
parece estar vinculada atual atitude popular de que coisas sintticas so
ruins. Contudo, na realidade, a atitude positiva que favorece as coisas
naturais no se baseia em qualquer evidncia sistemtica de que os
produtos cosmticos naturais sejam mais seguros ou melhores para os
consumidores. Para chegar ao cerne daquilo que impulsiona o
comportamento do consumidor, a pesquisa da atitude usada para estudar
uma ampla faixa de questes estratgias de marketing. Por exemplo, a
pesquisa de atitudes frequentemente levada a efeito para determinar se
os consumidores aceitaro a ideia de um novo produto proposto, para
mensurar por que o pblico-alvo de uma empresa no reagiu mais
favoravelmente ao seu novo tema promocional, ou para saber qual a
propenso dos clientes-alvo a reagir a uma modificao proposta no
desenho da embalagem da empresa. Para ilustrar esse fato, grandes
fabricantes de calados esportivos, como a Nike ou a Reebok,
frequentemente realizam pesquisas entre os consumidores-alvo dos
diferentes tipos de calados esportivos que comercializam Como terceira e
quarta funes, as atitudes tambm expressam conhecimento e valor. Na
funo conhecimento, as atitudes servem como diretrizes para simplificar a
tomada de deciso. Por exemplo, os consumidores podero desenvolver
atitudes em relao a vendedores que vestem roupas chamativas, ou em
relao a lojas com msica suave e decorao aconchegante. A funo de
conhecimento tambm ajuda a explicar os efeitos da fidelidade marca.
Permanecendo fiel a uma marca e mantendo uma atitude positiva em
relao a um produto, os consumidores podem simplificar a tomada de
decises, evitando um longo e desgastante processo de busca de
informao sobre marcas alternativas. Por fim, pela funo de expresso de
valor, os consumidores so capazes de expressar seus valores centrais e
seu conceito do eu perante as outras pessoas. A funo de expresso de
valor pode ser identificada nos casos em que as pessoas usam roupas de
marca, a fim de afirmarem algo a respeito de si mesma. Existe uma
concordncia generalizada de que as atitudes so aprendidas. Isso significa
que as atitudes relevantes para o comportamento de compra so
desenvolvidas como resultado da experincia direta com o produto, de
informaes verbais obtidas de outras pessoas ou de exposio
propaganda nos meios de comunicao em massa, internet e diversas
formas de marketing direto. importante lembrar que, embora as atitudes
possam resultar do comportamento, no so sinnimos de comportamento.
Como predisposies aprendidas, as atitudes tm uma qualidade
motivacional; elas podem impelir um consumidor para um determinado
comportamento ou afast-lo de um comportamento particular. 6.3.1
Perspectivas do processo de compra Para entender um pouco mais sobre o

processo de tomada de deciso do consumidor, vamos conhecer trs

perspectivas sobre o que influncia o consumidor na deciso da compra: a
perspectiva da tomada de deciso, perspectiva experimental e perspectiva
da influncia comportamental. Perspectiva da tomada de deciso de
acordo com a perspectiva de tomada de deciso, a compra resulta antes da
percepo do consumidor de que existe um problema e, em seguida, do
deslocamento por meio de uma srie de etapas (reconhecimento do
problema, a busca, a avaliao da alternativa, a escolha e a avaliao psaquisio). As razes dessa abordagem esto na psicologia cognitiva e na
cincia econmica. Perspectiva experimental a perspectiva experimental
sobre o comportamento do consumidor prope que em alguns casos os
consumidores no fazem suas compras de acordo com um processo de
tomada de deciso estritamente racional. Em vez disso, s vezes, as
pessoas compram produtos e servios a fim de se divertirem, criarem
fantasias e obterem emoes e sentimentos. As compras por impulso e a
busca por variedades esto classificadas dentro da perspectiva
experimental. A busca por variedade ocorre quando os consumidores
mudam de marca para diminuir os nveis de tdio e atrair estmulos. As
razes dessa perspectiva residem na psicologia experimental e nas vrias
reas da sociologia e da antropologia Perspectivas da influncia
comportamental a influncia comportamental ocorre quando foras
ambientais extremas impulsionam os consumidores a fazerem compras sem
necessariamente de desenvolver antes sentimentos ou opinies acerca dos
produtos. Nesse caso, o consumidor no passa obrigatoriamente por um
processo de tomada de deciso nem desenvolve sentimentos ao comprar
um produto ou servio. Em vez disso, a ao resulta da influncia direta de
foras ao ambiente sobre o comportamento, como dispositivos de promoo
de vendas (por exemplo, torneios), normas culturais, o ambiente fsico ou
presses econmicas. A perspectiva da influncia comportamental fornece
outro ponto de vista para a compreenso das razes pelas quais as pessoas
se submetem s cirurgias plsticas. Por exemplo, fortes presses sociais ou
por parte de um grupo podem impulsionar uma pessoa a aumentar os seios
ou a dar uma aparncia bem delineada ao queixo. 6.3.2 Formao de
crenas, atitudes e comportamentos Essas trs perspectivas apresentadas
anteriormente esto diretamente ligadas aos processos que causam a
formao direta de crenas, atitudes e comportamentos. Crenas
estabelecem imagens a respeito de um produto fazendo as pessoas agirem
de acordo com essa imagem. Um exemplo a reputao de produtos vindos
de outros pases, como os automveis e eletrnicos japoneses; inovaes de
alta tecnologia, refrigerantes, brinquedos, cigarros e jeans norte-americano;
vinhos, perfumes e artigos de luxo franceses; relgio suo. O estudo de
crenas e das atitudes e sua relao como comportamento tm implicaes
importantes para a estratgia promocional. A maneira como as empresas
promovem uma marca depende do tipo de processo de compra que o
mercado-alvo da marca usa na aquisio de produtos de sua categoria
especfica Uma das abordagens para se compreender o processo de
persuaso, chamada de modelo de probabilidade de elaborao (Elaboration

Likelihood Model ELM), ilustra o percurso da tomada de deciso para a

mudana de crena, atitude e comportamento. No ELM (descrito na figura
64), o processo de persuaso tem incio quando o consumidor recebe uma
mensagem. Aps receber a mensagem, o consumidor comea a process-la.
Dependendo de fatores como o contedo da mensagem, a natureza do
consumidor e sua situao, a pessoa processa a mensagem com maior ou
menor envolvimento. Quando ocorre o processamento de informao de alto
envolvimento, diz-se que a pessoa toma a rota central rumo persuaso.
Em contrapartida, em circunstncias de baixo envolvimento, diz-se que o
consumidor est tomando a rota perifrica rumo persuaso. Quando
ocorre a mudana de atitude e crena por meio da rota central, desenvolvese a hierarquia de efeitos de alto envolvimento. Como resultado, o
consumidor presta mais ateno mensagem que est sendo recebida e
considera com cautela a comunicao, comparando-a com sua posio de
atitude. Se o consumidor for capaz de processar a informao, provvel
que ele gere uma srie de respostas cognitivas comunicao (respostas
cognitivas so os pensamentos favorveis ou desfavorveis gerados pelo
consumidor como resultado de uma comunicao). A mudana de crena,
em parte, ocorre com base em quanto s respostas cognitivas so
favorveis ou no mensagem. Aps a mudana de crena, o consumidor
passa ento pela mudana de atitude que, por sua vez, leva mudana de
comportamento. Quando a mudana de crena e atitude ocorre por meio da
rota central, os efeitos so relativamente duradouros e preveem o
comportamento. Nessas circunstncias de envolvimento, os consumidores
empregam dispositivos mentais essenciais ao avaliarem a mensagem.
Disposies mentais essenciais referem-se ideia e dados de apoio que
influenciam diretamente a qualidade dos argumentos desenvolvidos na
mensagem. Na rota perifrica rumo persuaso ocorre hierarquia de
efeitos de baixo envolvimento. H poucas respostas cognitivas porque o
consumidor no est considerando cuidadosamente os prs e os contras da
questo.
Unidade 4
7.1 Depois da compra: satisfao e fidelidade Na unidade anterior, falamos
sobre o processo de deciso do consumidor. Nesta unidade, falaremos sobre
o ltimo estgio da tomada de deciso do consumidor o processo de pscompra. O processo de ps-compra refere-se ao consumo, avaliao psescolha e disposio de produtos, servios, experincias e ideias. Durante o
estgio de avaliao ps-escolha, pode ocorrer satisfao ou insatisfao
com a compra. Durante o estgio de consumo, os consumidores usam e
experimentam o produto. Esse estgio seguido pelo desenvolvimento da
satisfao ou insatisfao do consumidor. Se os consumidores estiverem
insatisfeitos com o desempenho do produto, poder ocorrer o
comportamento de reclamao. Os dois ltimos estgios do processo de
ps-compra consistem na maneira como os consumidores se desfazem dos
produtos que compram e como so formadas a fidelidade marca e as
intenes de compra futuras. 7.1.1 A experincia de consumo A experincia

do consumo pode ser definida como o conjunto de conhecimentos e

sentimentos experimentados por uma pessoa durante o uso de um produto
ou servio. Discutiremos a seguir os trs elementos da experincia de
consumo: o uso do produto, o consumo de atuao e o impacto dos estados
de esprito e sentimentos sobre a experincia de consumo como um todo.
7.1.1.1 Uso do produto O uso do produto diz respeito s aes e
experincias que ocorrem durante o perodo em que o consumidor utiliza
diretamente um produto ou servio. A observao da maneira como os
consumidores usam os produtos pode levar ao desenvolvimento de novas
ofertas. Por exemplo, na nova embalagem do bico Vai-e-Vem do azeite
Andorinha, os fabricantes observaram a necessidade do consumidor de
colocar o azeite no prato de forma prtica, higinica e econmica. 7.1.1.2 O
consumo de atuao Os pesquisadores de marketing sugerem que na
sociedade ocidental as pessoas imaginam a experincia de consumo como
se estivessem participando de uma representao teatral, em uma atuao.
Os profissionais de marketing buscam descrever a atuao de troca que
ocorre com os clientes. Na realidade, consumidores e profissionais de
marketing podem ser vistos como participantes de uma encenao de
troca, na qual cada um representa um papel em um grau maior ou menor.
Usamos o termo atuando bem ou desempenhando bem para
detergentes ou carros por exemplo. 7.1.1.3 Estado de esprito e a
experincia de consumo Medies anteriores indicaram que a msica
classificada positivamente influenciou para que os entrevistados
apresentassem um estado de esprito mais positivo com relao ao produto
do que aqueles expostos s msicas classificadas negativamente. 7.1.2 O
desenvolvimento da satisfao e da insatisfao ps-compra Durante e
depois do consumo e da utilizao de um produto ou servio, os
consumidores desenvolvem sentimento de satisfao ou insatisfao. A
satisfao do consumidor a atitude referente a um produto ou servio
aps sua compra e uso 7.1.3 O marketing social e a satisfao total do
consumidor Propomos aqui uma reflexo sobre os desdobramentos da
mxima satisfazer o consumidor em primeiro lugar. Em um perodo como
o nosso, de teorizao ambiental, escassez de recursos, dificuldades
econmicas, perda de valores morais, aumento da criminalidade e outros
ndices de degradao da qualidade de vida, parece-nos inevitvel surgirem
dvidas sobre a adequao da orientao das empresas em satisfazer o
consumidor. 7.1.4 O comportamento de reclamao do consumidor Quando
os consumidores esto insatisfeitos com um produto ou servio, o que
fazem com ele? Comportamento de reclamao do consumidor um termo
que abrange todas as diferentes aes que os consumidores tomam quando
esto insatisfeitos com uma compra. 7.1.5 Descarte do produto
Basicamente, um consumidor tem trs opes alternativas aps usar o
produto por algum perodo de tempo: mant-lo, livrar-se dele
permanentemente ou livrar-se dele por algum tempo. 7.1.6 Fidelidade
marca A fidelidade a uma marca est intimamente ligada satisfao do
consumidor e ao seu comportamento de reclamao. Fidelidade marca o
grau em que um consumidor mantm uma atitude positiva em relao

marca, estabelece um compromisso com ela e pretende continuar

comprando-a no futuro. Essa fidelidade diretamente influenciada pela
satisfao ou insatisfao com a marca, acumulada ao longo do tempo, bem
como pelas percepes da qualidade do produto. 7.1.6.1 A marca fsica Um
componente-chave da capacidade da marca em ajudar clientes a
automatizar compras so seus atributos fsicos. A definio de marca da
American Marketing Association inclui nome, prazo, design ou smbolo que
distinga produtos e servios de ofertas concorrentes. Hbitos so criados
mediante a repetio de comportamentos sob as condies ou os contextos
estveis. Qualquer estmulo associado ao contexto pode se tornar um
indutor que desencadear um comportamento. O poder das marcas que
elas podem se tornar indutoras ou, ento, parte do comportamento habitual
ativado por um indutor 8 Comunicao e Comportamento do Consumidor
Embora existam muitos meios para definir comunicao, a maior parte dos
profissionais de marketing concorda em que comunicao a transmisso
de uma mensagem de um remetente (transmissor) para um destinatrio
(receptor) por meio de um meio (ou canal) de transmisso. Alm desses
quatro componentes bsicos remetente, destinatrios, meio e mensagem,
o quinto componente essencial da comunicao o feedback (retorno da
informao), que alerta o remetente se a mensagem pretendida enviada foi,
de fato, recebida. 8.1 O remetente O remetente como iniciador da
comunicao pode ser uma fonte formal ou informal. Fontes de
comunicaes formais tendem a representar uma organizao que visa ao
lucro (comercial) ou no; uma fonte informal pode ser um genitor ou um
amigo que d informaes ou recomendaes sobre o produto 8.2 O
destinatrio O destinatrio de comunicaes formais de marketing tende a
ser um cliente potencial visado ou um cliente (isto , um membro do
pblico-alvo do profissional de marketing). Os pblicos intermedirios e no
visados tambm tendem a receber comunicaes dos profissionais de
marketing. Pblicos no visados incluem todos aqueles que so expostos
mensagem que no lhes especificamente direcionada pelo remetente.
importante lembrar que o pblico no importa o nmero nem a
diversidade composto por destinatrios individuais, cada um dos quais
interpreta a mensagem de acordo com suas prprias percepes e
experincias pessoais. 8.3 O meio O meio, ou canal de comunicao, pode
ser impessoal (por exemplo, um meio de comunicao de massa) ou
interpessoal (uma conversao informal entre duas ou mais pessoas que
ocorre pessoalmente, por telefone, por carta ou online). Os meios de
comunicao de massa geralmente so classificados como impressos
(jornais, revistas, cartazes), transmitidos (rdio, televiso) ou eletrnicos
(principalmente a internet). Novos modos de comunicao interativa, que
permitem que os receptores de mensagem de comunicao forneam
retorno direto (feedback) esto comeando a obscurecer a distino entre
comunicaes interpessoais e impessoais. As empresas de marketing direto
muitas vezes chamadas de empresa de banco de dados tambm
procuram respostas aos anncios que elas colocam em todos os veculos de
massa: transmitidos, impressos e on-line, bem como por mala-direta. As

empresas de marketing direto utilizam dados relativos ao comportamento

recente de compra de seus clientes para gerar compras de novos clientes.
8.3.1 O comportamento do consumidor na internet A internet nasceu como
um canal de informao utilizado basicamente para fins militares e para
pesquisas universitrias. Com a popularizao do computador e dos
sistemas, porm, tornou-se rapidamente um canal de informao aberto ao
pblico. No demorou muito para que os profissionais de marketing
percebessem que um local onde se encontra muita gente bom para se
anunciar e vender produtos. Nascia, assim, o marketing eletrnico. As
empresas de marketing direto muitas vezes chamadas de empresa de
banco de dados tambm procuram respostas aos anncios que elas
colocam em todos os veculos de massa: transmitidos, impressos e on-line,
bem como por mala-direta. As empresas de marketing direto utilizam dados
relativos ao comportamento recente de compra de seus clientes para gerar
compras de novos clientes. 8.3.1 O comportamento do consumidor na
internet A internet nasceu como um canal de informao utilizado
basicamente para fins militares e para pesquisas universitrias. Com a
popularizao do computador e dos sistemas, porm, tornou-se
rapidamente um canal de informao aberto ao pblico. No demorou muito
para que os profissionais de marketing percebessem que um local onde se
encontra muita gente bom para se anunciar e vender produtos. Nascia,
assim, o marketing eletrnico. A internet , portanto, um canal de compra
completo. Janal (1996, p. 23) verificou que os consumidores apresentam os
seguintes relatos sobre as vantagens do comrcio eletrnico:
Comodidade: os usurios podem encomendar produtos, em qualquer lugar,
a qualquer hora. Informao: os computadores so capazes de armazenar
e exibir maior nmero de descries e preos de produtos. Respostas s
condies de mercado: as empresas podem acrescentar produtos,
descries e preos, mantendo-os sempre atualizados. Menor desgaste
entre os participantes: os consumidores no precisam lidar com vendedores
que tentam pression-los. 8.4 A mensagem A mensagem pode ser verbal
(falada ou escrita), no verbal (uma fotografia, uma ilustrao ou um
smbolo), ou uma combinao das duas. Uma mensagem verbal, falada ou
escrita normalmente pode conter mais informaes especficas do produto
(ou servio) do que uma mensagem no verbal. Entretanto, uma mensagem
verbal combinada a uma mensagem no verbal, muitas vezes, mais
persuasiva do que qualquer uma das duas sozinhas. As informaes no
verbais ocorrem nos canais interpessoais e nos impessoais e, muitas vezes,
tomam a forma de comunicao simblica. Os profissionais de marketing
procuram criar logotipos ou smbolos que sejam associados exclusivamente
aos seus produtos e que alcancem alto grau de reconhecimento. 8.5 O
feedback O feedback (retorno da informao) um componente essencial
das comunicaes interpessoais e impessoais. O retorno rpido da
informao permite ao remetente reforar, substituir ou modificar a
mensagem para garantir que ela seja compreendida da maneira desejada.
De um modo geral, mais fcil obter o feedback (verbal ou no verbal) de
comunicao interpessoais do que de comunicao impessoal. Por exemplo,

um bom vendedor normalmente est atento ao feedback no verbal

fornecido pelo consumidor potencial. Esse feedback pode tomar a forma de
expresses faciais (um sorriso, um franzir o cenho, um olhar total enfadado,
uma expresso de descrena) ou movimento do corpo (batidinhas com os
dedos, balano de cabea, movimentos negativos de cabea ou aperto de
mos). 8.6 O marketing de relacionamento O comportamento do
consumidor no apenas tomar uma deciso de compra nem apenas o ato
de comprar; ele abrange tambm todo o conjunto de experincias
associadas utilizao a ao consumo de produtos e servios. Inclui ainda a
sensao de prazer e satisfao derivada de possuir ou de colecionar coisas.
Drucker (1999, p. 22) elegeu algumas regras fundamentais para a utilizao
do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva: O
relacionamento com o cliente de responsabilidade da empresa. Qualquer
reclamao ou conflito por parte do cliente provocado por uma falha
empresarial. A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode
ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes. Em complemento,
Kanter (2001, p. 18-19) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento
com o cliente: Conhecer profundamente o cliente. Tornar o cliente
conhecido por todos os funcionrios da empresa. Ele no deve aguardar
para que algum o identifique e solucione seus problemas adequadamente.
Transformar o cliente em scio de um clube exclusivo, ou seja,
proporcionar atividades e disponibilizar recursos que s os clientes da
empresa tm acesso. 8.6.1 Medio de satisfao do cliente Um dos
esforos mais evidentes a coleta de informaes a respeito dos clientes,
tambm sugerida como atividade de ps-marketing a elaborao de um
programa de mensurao da satisfao do cliente. Tal programa fornece um
feedback do cliente referente qualidade dos produtos ou servios, e
sugere caminhos para futuras mudanas e melhorias.