PESQUISA E

DESENVOLVIMENTO
DESENVOLVIMENTO
DE
NOVOS PRODUTOS

Sumrio
Razes da pesquisa e desenvolvimento de
novos produtos
O processo de pesquisa
Pesquisa de mercado
Pesquisa de novos produtos

Fontes
O contedo desta apresentao baseou-se em textos
e, tambm, apresentaes dos seguintes autores:
Andrea Aun: Pesquisa de Mercado: em terra de cego
quem tem um olho rei;
Fauze Najib Mattar: Pesquisa de Mercado;
Fauze Najib Mattar e Dilson Santos: Gerncia de
Produtos;
Fbio Queda Bueno da Silva (Beatriz Samara e Eunice
Mota): Anlise de Mercado;
Hlio Arthur Irigaray et alii: Gesto e Desenvolvimento
de Produtos e Marcas;
Leonides da Silva Justiniano: Pesquisa de Mercado
(subsdios diversos, material de aula, artigos...);
Max A. Cabanillas Castrejn: Neuromarketing uma
nova forma de conhecer o consumidor.

Questo fundamental:

POR QUE
DESENVOLVER
NOVOS
PRODUTOS??

Ter sempre em mente...

Produtos no so meros objetos (bens) ou
servios.
Produtos so (devem ser) a objetivao das
necessidades ou desejos satisfeitos (ou por
satisfazer).

Estudo de necessidades e comportamento do cliente

As necessidades

Descreve o que as pessoas precisam para viver:

alimentos, bebidas, transporte, segurana,
educao, diverso, vesturio, etc.

Desejos

Quando o cliente pensa em um produto ou

servio para satisfaz-lo.

Demanda

Quando tem o poder aquisitivo para poder

adquirir em um ponto de venda.

Reebok Premier Series

6

Comportamento
do cliente

Estmulos

Necessidade

Desejo

Demanda

Caminhar e
correr

Calado
desportivo

Reebok
Premier Series

Identificar a
necessidade

Orientar o
desejo

CONHECER O CREBRO

Estimular
a demanda

ENTENDER A MENTE

Necessidades genricas e derivadas

Sensao de carncia ou falta de algo; no tem
Necessidades genricas. associao com nenhum produto.

Necessidades derivadas

Relao direta que contribui para resolver a

carncia. At ela se dirige a resposta comercial
concreta.

Relao com a marca

8

Motivao do cliente

Motivao racional.

Os clientes se baseiam em critrios totalmente

objetivos.

Motivao emocional.

Seleo de alternativas baseadas em fatores

pessoais e subjetivos (temor, prazer, afeto,
status).

10

Conhecimento

Pirmide de
necessidades de
Maslow adaptada

Autorrealizao: os
resultados de aproveitar
todo o prprio potencial

Necessidades de ordem
inferior (biognicas)

Estima: o respeito por si prprio,

autonomia, realizao, posio,
reconhecimento, ateno.
Sociais: amor, afeto, pertena e aceitao.
(Slogan: Pertencer tem suas vantagens.)
Segurana: envolve a proteo contra danos materiais
e emocionais (poupana, aplices de seguro,
educao...)
Fisiolgicas: sede, fome, abrigo, sexo e outras necessidades
corporais. Constituem o nvel bsico e sua satisfao
indispensvel para a sustentao da vida biolgica.

Necessidades de ordem
superior (psicognicas)

Beleza

Beleza
Conhecimento
Autorrealizao
Estima
Sociais
Segurana
Sociolgicas

12

Aprendizagem do consumidor
DESEJO

FOME

FOME

SATISFAO

COMIDA

PRESUNTO
IBRICO

Repetio de uma conduta condicionada por

experincia anterior

PRESUNTO
IBRICO

Fatores que afetam o comportamento de compra

Cultural
Cultura.
Subcultura.
Classe Social.

Social
Grupos de
referncia.
Famlia.
Papis e
status.

Pessoal

Psicolgico

Idade e etapa do
ciclo de vida.
Ocupao.
Situao.
Personalidade

Motivao.
Percepo.
Aprendizagem.
Crenas e
atitudes.

Comprador

SE...
Necessidades Humanas fazem parte da
constituio humana (estados de carncia
percebida)...
Desejos so as necessidades humanas
moldadas pela cultura e caractersticas
individuais...
Produto tudo o que satisfaz a um desejo
ou necessidade...
Demanda so os desejos que podem ser
comprados...

Prever demanda
O que as pessoas dizem:
Pesquisas das intenes dos compradores
Conjunto de opinies da fora de vendas
Opinio de especialistas

O que as pessoas fazem:

Testes de mercado

O que as pessoas fizeram:

Indicadores-guia
Anlise estatstica da demanda

Ferramenta: Anlise de Mercado

Novos entrantes

Clientes

Complementares

Concorrentes

NEGCIO

Novas formas de
negcio

Fornecedores

CLIENTES
Segmentao
Identificar e quantificar diferentes grupos de
consumidores, com diferentes necessidades e
desejos, e seu potencial de consumo.

Objetivo de mercado
Deciso de quais segmentos atender.

CONCORRENTES
Empresas que podem (concorrncia atual)
ou podero (novos entrantes) atender
necessidades e desejos dos seus
consumidores, mesmo com produtos e
servios diferentes.
essencial definir as ameaas da
concorrncia na realizao dos objetivos do
Plano de Negcio.
A concorrncia tambm pode ser analisada
atravs de uma segmentao.

FORNECEDORES
Fornecem insumos ou servios necessrios
fabricao de produtos ou prestao de
servios aos clientes.
So importantes porque:
Influem na qualidade do produto ou servio
final;
Podem ser utilizados como diferencial
competitivo em relao concorrncia atravs
de parcerias.

NOVAS FORMAS DE
NEGCIO
Novas tecnologias ou modelos de negcio
podem criar novas formas de atender s
necessidades e desejos dos clientes.
Novas formas de negcio podem deslocar
lderes de mercado porque, em geral,
representam uma quebra de paradigma.
Quebras de paradigma, em geral, acontecem
em pontos de inflexo...

Pontos de inflexo

NOVAS TECNOLOGIAS
Criam pontos de inflexo muitas vezes de forma
inesperada e no antecipada por quem desenvolveu
a tecnologia.
O que faz diferena descobrir as killer
aplications:
PC:
Armazenamento domstico de receitas? Ou
Planilha de clculo?

Internet:
Compartilhamento de computadores? Ou
E-mail?

Celular WAP:
Navegao na web? Ou
SMS e fotos?

Estgios do processo
1. Identificao de oportunidades
2. Gerao de ideias
3. Seleo: anlise e triagem (viabilidade)
4. Desenvolvimento e Teste de conceito
5. Desenvolvimento das estratgias de marketing
6. Anlise do negcio
7. Desenvolvimento de produto
8. Teste de mercado
9. Lanamento (introduo do produto no mercado)
10. Plano de Negcio

1. Identificao de Oportunidades
A oportunidade depende do esprito
empreendedor. Geralmente, o noempreendedor percebe a ocasio geradora
de oportunidade apenas como uma situaoproblema!

Antes de qualquer coisa, se ainda no se tem

um produto ou empresa, h que se definir
alguns pontos:
1. Qual o setor em que se pretende atuar?
2. Qual o grau de conhecimento do setor
selecionado?
3. Qual o segmento (pblico-alvo) com quem
pretende atuar?
4. Quais os recursos disponveis?

SEGMENTAO E ESCOLHA
DE MERCADOS-ALVO

Por que segmentar mercados??

Uma empresa segmenta seus mercados de
foma que ela possa responder com mais
eficcia aos desejos dos grupos de
compradores em potencial e assim aumentar
suas vendas e lucros.

Organizaes que no visam ao lucro tambm

segmentam os seus clientes para satisfazer
s necessidades deles com mais eficcia ao
mesmo tempo em que alcanam suas metas
organizacionais.

Objetivos da segmentao de
mercado
A segmentao de mercado envolve agregar
os compadores potenciais em grupos que:
1. Possuem necessidades comuns;
2. Iro reagir de forma semelhante a uma
ao mercadolgica (de marketing).

Segmentos de mercado
Os grupos que resultam desse processo de
segmentao de mercado so os segmentos
de mercado, uma coleo relativamente
homognea de compradores em potencial.
Diferentes segmentos de mercado
conduzem a usar uma estratgia de
marketing de diferenciao de produto.

Processo de segmentao de
mercado
A segmentao de mercado exige a
identificao de necessidades do prprio
mercado e a identificao daqueles que se
pretende atingir os clientes.

Rememorando
Um cliente um destinatrio de um produto provido por
um fornecedor; pode ser um consumidor final, usurio,
beneficirio, contratante, ou comprador (ISO 9000:
2000).
Cliente: entidade (pessoa fsica ou jurdica) que
executa a transao.
Usurio: entidade (geralmente pessoa fsica) que
adquire bens para uso prolongado.
Consumidor: pessoa fsica que adquire produto para
consumo rpido e renovao peridica de compra.

MERCADO (conf. Paulo Cauchick)

Definio: grupo de compradores reais e potenciais de
produtos ou servios.
Segmento de mercado: parte do mercado visando melhor
entendimento e operao. So critrios de
segmentao: demogrfico, geogrfico,
socioeconmico...
Nicho de mercado: segmento de mercado com conjunto de
caractersticas e necessidades definidas. Foca a
descoberta de uma necessidade externada pelos
usurios do segmento de mercado ainda no atendida
pela oferta de um produto.

PRODUTO (conf. Paulo Cauchick)

Diferenciao de produtos
Diferenas positivas geradas no desenvolvimento de
produto, seja na forma, tecnologia, materiais,
funcionalidade, embalagem e imagem mercadolgica
que venham a agradar o usurio.
O produto pode ser diferenciado em relao
concorrncia visando atender ao mesmo mercado de
forma competitiva.
O produto pode ter diferenciao de oferta introduzindo-a
para prepar-lo para ser comercializado em outro
segmento de mercado.

Famlia de produtos
Conjunto de produtos, ajustado a um
determinado conceito para um segmento de
mercado.
Exemplo: produtos tnicos.

60% das mulheres brasileiras possuem cabelo crespo

ou enrolado... (Associao Brasileira da Indstria da Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos
ABIHPEC)

Ekos Murumuru
(Natura)

Professional Hands (Oxyless)

Identificao das necessidades de mercado

Passos na segmentao e na escolha dos mercadosalvo:

Agrupar potenciais compradores em segmentos
Agrupar os produtos a serem vendidos
Desenvolver uma matriz mercado/produto e avaliar o tamanho dos
mercados
Selecionar os mercados-alvo
Empreender aes de marketing para alcanar os mercados-alvo

Executar o programa de marketing

CRITRIOS NA
FORMAO DOS
SEGMENTOS
Potencial para aumento de lucros e ROI
Return of Investment.
Semelhanas de necessidades dos potenciais
compradores dentro de um segmento.
Diferena de necessidades dos compradores
entre os segmentos.
Viabilidade de uma ao de marketing para
alcanar um segmento.
Simplicidade e custo de designar potenciais
compradores aos segmentos.

DIMENSES E VARIVEIS DE SEGMENTAO

DIMENSO PRINCIPAL

VARIVEIS DE SEGMENTAO

CARACTERSTICAS DOS CLIENTES

REGIO
TAMANHO DA CIDADE
GEOGRFICAS
REA METROPOLITANA
DENSIDADE
GNERO
IDADE
RAA
ESTGIO DE VIDA
DEMOGRFICAS
ERA DE NASCIMENTO
TAMANHO DA FAMLIA
POSSE DA RESIDNCIA
ESTADO CIVIL
RENDA
SOCIOECONMICAS
NVEL EDUCACIONAL
PERSONALIDADE
PSICOGRFICAS
VALORES (VALS2)
ESTILO DE VIDA
SITUAES DE COMPRA
LOJA
TIPO DE LOJA
DIRETO
BENEFCIOS VISADOS
USO

CARACTERSTICAS DO PRODUTO
NECESSIDADES
TAXA DE USO
STATUS DO USURIO

CONHECIMENTO E INTENES

CONHECIMENTO DO PRODUTO

COMPORTAMENTO

ENVOLVIMENTO

SEGMENTANDO...
A segmentao de mercado, a escolha de
mercados-alvo, a seleo do pblico
especfico que se pretende conhecer e
fidelizar (ou com quem aprimorar o
relacionamento), est em ntima
consonncia com as informaes extradas
do briefing e traados nos objetivos de
pesquisa ou de um plano de marketing.

Percentuais de populao por faixas etrias

Grupos de Idade (%)

Populao (%)

Municpio

Distncia
(em Km) Populao

Masc.

Fem.

0a3
anos

15 a
4 a 6 7 a 14
17
anos anos
anos

18 a
24
anos

25 a
59
anos

60 a
64
anos

65
anos
ou
mais

Avanhandava

32

10.877

49,8

50,2

7,9

5,9

16,3

5,4

11,7

43,3

2,9

6,6

Cafelndia

26

16.073

49,4

50,6

6,6

4,8

14,4

5,2

13,3

43,0

3,4

9,3

Getulina

23

10.515

53,8

46,2

5,9

5,1

13,8

5,7

14,1

43,3

4,1

8,0

Guaiara

11.357

49,8

50,2

7,6

5,5

16,1

6,0

12,2

43,3

2,8

6,6

Guaimb

32

4.752

50,0

50,0

7,1

5,8

16,3

5,9

13,0

41,8

3,4

6,7

Guarant

43

6.414

50,9

49,1

8,5

5,8

16,3

6,4

12,8

41,1

2,9

6,2

Lins

69.240

48,5

51,5

6,0

4,7

13,2

6,0

12,8

45,0

3,4

9,1

Penpolis

51

56.681

48,9

51,1

5,9

4,9

13,8

5,5

13,1

45,1

3,4

8,4

Piraju

47

20.996

53,3

46,7

5,0

4,9

12,7

5,8

14,6

45,0

3,5

8,5

Promisso

24

34.786

50,5

49,5

6,5

5,1

14,6

5,7

13,1

44,2

3,8

7,0

Sabino

30

5.150

49,9

50,1

5,6

5,1

14,5

5,0

13,0

43,6

4,3

9,0

Total (regio)

246.841

Percentuais por faixas de renda

CLASSE
A1
A2
B1
B2
C1
C2
D
E

Rendimento familiar mdio

R$ 14.366,00
R$ 8.099,00
R$ 4.558,00
R$ 2.327,00
R$ 1.391,00
R$ 933,00
R$ 618,00
R$ 403,00

Percentual
0,6%
4,4%
9,1%
18%
24,5%
23,9%
17,9%
1,6%

Exerccio apresentar os segmentos e

respectivas justificativas!!
A partir da realidade demogrfica e
socioeconmica de Lins, elaborar
segmentao de pblico para os seguintes
produtos:
Restaurante de comida chinesa
Escola de idiomas
Estncia turstica
Calados esportivos e clssicos
Locadora de automveis