Manuel Grtrudix Barrio (URJC - Espaa)

PRE JORNADAS DE COMUNICACIONES

PARA EL TERCER SECTOR
 Reflexionar sobre las condiciones que han
dado lugar a la emergencia del marketing
online
Dibujar un mapa de estrategias, reas y
herramientas disponibles
Adentrarnos en dos herramientas concretas
del marketing online:
SEO y SEM
VRM y analtica web
 Emergencia de un nuevo tipo de usuario
Nativo digital Competencias, hbitos y conductas
digitales
Prosumer Nuevo modelo de comunicacin social
Nuevo modelo de Internet
Del top-down al bottom-up
Basado en la conversacin, la cooperacin, el intercambio
Las personas (el individuo) como principal agente
Una potencialidad extraordinaria de los nuevos
medios
Amenaza a los principios tradicionales de la publicidad:
asimetra de la informacin y medios top-down
 Los dispositivos mviles abren un nuevo escenario para el
marketing
Informacin asociada al contexto geogrfico (WiFi, Bluetooth)
Publicidad contextual Marketing de proximidad (Marketing
Bluetooth: ofertas de tiendas, de restaurantes prximos, etc.)
Discurso social Acceso a la opinin de otros usuarios (foros,
comentarios, valoraciones)
Discurso folksonmico y sistemas de recomendacin Acceso a
recomendaciones del sistema (por comportamiento, por zona, por
actividad)
Los micro-medios (Social media) cobran una importancia
capital
Aumento de la inversin publicitaria en Blogs, Wikis, Podcast, Videocast,
fuentes RSS
Y cambian la forma de acceso a los medios en Red
Dnde posicionar la publicidad cuando los usuarios entran por
cualquier sitio y consumen de forma tan diferente?
 En la estrategia de medios
Persistencia an de los medios masivos, pero
Con un escenario de evolucin hacia micro-medios
La previsin (y el desafo) ser
Los usuarios tienen mayor poder sobre el contenido
Un ambiente con una menor cantidad de mensajes
comerciales
Los mensajes deben ser ms relevantes para el
individuo (el concepto de audiencia se modifica)
Formas de publicidad personalizadas (Opt-in,
behavioural marketing)
Maximizacin de la atencin
Focalizacin de la atencin del usuario

Mediante estrategias de valor aadido (utilidades juegos, noticias)

Fidelizacin del usuario

Mediante boletines, alertas

Utilizacin del soporte como canal de comunicacin

Integrando el resto de estrategias de comunicacin propias, en colaboracin (cobranding, afiliaciones)

Economa de la atencin (Goldhaber)

Fuente: Jamendo
Personalizacin Behavioural Targeting

Ejes

Nuevos conceptos de
Tracking marketing: Blended,
Engagement
E-product
E-research E-pricing E-promotions
marketing

E-audit E-commerce E-advertising E-branding

Trade e- E-
marketing communication
Estrategias de marketing online

Fuente: Instituto de Empresa

Estrategias de marketing online

Fuente: Instituto de Empresa

E-product marketing

Marketing de buscadores:
SEO y SEM
SEO (Search Engine Optimizacion)

SEM (Search Engine Marketing)

Estrategias
encaminadas a
optimizar el
posicionamiento Estrategias de ESM (Enterprise Search
marketing web
Marketing)
Web para los
motores de destinadas a
bsqueda promover el
posicionamiento Aplicacin, gestin y medicin de los sistemas SEM con la finalidad de
mediante tcnicas evaluar un conjunto amplio de variables y unidades de anlisis de
de eMarketing repercusin directa para las empresas
 Si quieres que te vean, haz visible el dominio en los
ndices de los buscadores? E1 E2
Es importante que aparezca el mayor nmero de pginas del sitio en
la bsqueda por el ndice
Los buscadores se alimentan de los hipervnculos:
Cudalos! E3
Piensa en cmo busca la gente, y no en cmo buscas t en
tu sitio
Ten en cuenta, adems, que el SEO en espaol tiene
algunas dificultades:
El espaol no es la lengua oficial de la Red
Caracteres especficos (acentos, la )
 Cmo dar con las Palabras clave (Keywords)
adecuadas
La diferencia entre la palabra adecuada y la casi
adecuada es la misma que entre un rayo y una
lucirnaga (Mark Twain)
Cmo buscamos en la Red?:
Una sola palabra: 13-20%
Dos palabras: 30-33%
Tres palabras: 24-28%
Cuatro palabras: 25-21%
Cinco o ms palabras: 8-9%
Saber qu es lo ms popular

Conocer cul es la palabra adecuada

 De nuevo los vnculos
Popularidad de los links (link popularity)
Todos los enlaces no son iguales
Algoritmo PageRankTM (PR): Valor numrico, de 1 a
10, que muestra la relevancia comparativa otorgada
por Google a un sitio Web dentro de Internet, en
funcin del
nmero de enlaces que recibe un sitio y
el valor (calidad) otorgado a los mismos.
Se trata de una referencia fundamental a nivel
empresarial.
 De nuevo los vnculos
Algoritmo HITS: Mide la importancia de un documento en la
Web, tomando como referencia la importancia de los sitios
web en los que aparece citado, referido o enlazado. La
relevancia se obtiene considerando dos categoras de sitios
web relevantes:
Hub: Sitios muy enlazados (como los directorios DMOZ,
Google o Yahoo!) y que, a su vez, enlazan a sitios considerados
relevantes.
Authority: Sitios que representan, en versin digital, el
concepto de la autoritas latina; es decir, sitios web que
representan para muchos una referencia indiscutible en un tema
dado.
 La importancia segn la estructura de los enlaces
Mayor importancia de los dominios Top-Level (.es, .ar,
.edu, .org)
Mayor relevancia de los enlaces cuando provienen de
bloques o clases A y B distintos de la nuestra de una
direccin IP

45.21.121.76
Bloque: A B C D
Importancia del texto del enlace cuanto ms claro,
mejor
 Actualizacin constante
Relevancia del contenido
Un buen contenido es la mejor forma de generar enlaces y
alcanzar un PageRank alto
Pginas muy optimizadas mejoran los resultados
Los dominios, cuanto ms viejos, mejor
Efecto Sandbox
Estar donde hay que estar
Proyecto de directorio abierto DMOZ
Optimizacin de segundo nivel (implicaciones de
desarrollo)
Sobreoptimizacin Saturacin de la
Granjas de
mecnica y tanteo densidad de Doorway pages
links
(Keyword sttuffing)
palabras clave

Alta variabilidad Cambios rpidos

Cloaking Copy me del nmero de e incoherentes de
enlaces tema

Enlaces rotos y
Hacking a pginas
dudosas
E-research

VRM y analtica
web
 Importancia de medir la audiencia
Necesidad de nuevas metodologas mtricas
distintas adaptadas al medio
Distintas necesidades para controlar la audiencia
Relevancia Ingresos publicitarios
Relevancia Venta de productos o contenidos
Ms all del concepto clsico de audiencias Valor al
alza de la minera de datos
Basado en el Basado en la Orientado al
usuario publicidad sitio web
(user-centric) (ad-centric) (site-centric)
- Entrevistas (EGM/AIMC) - Anlisis archivos de - Registro de visitas y
- Encuestas online (EGI) registro publicitario: logs actividad:
de los servidores de
- Rastreadores . Logs del servidor (OJD)
anuncios
(Nielsen/Netrasing . Sistema de etiquetas
comScores MediaMetrix) (Alexa OJD -
Nielsen/Netrasing)
 Definicin de
objetivos: Integracin
con el marketing mix

Toma de decisiones Seleccin de

de mejora del indicadores: medidas
rendimiento tiles

Configuracin de la Seleccin y
conversin de configuracin del
objetivos: procesos y Cuadro de Mando
rutas de conversin integral
Ofrecer informacin

Branding

Atencin a los usuarios

Sensibilizacin / Concienciacin

Posicionamiento general

Captacin de recursos

Implicacin social, institucional, empresarial

Desempeo de acciones e iniciativas

.
 Nmero de
Nmero total de Nmero de
visitantes que
visitantes nicos suscriptores
repiten visita

Nmero de usuarios
Nmero de usuarios Tiempo medio de
que responden a
registrados permanencia
encuestas

Nmero de Nmero de visitas a

Pginas medias formularios de las pginas
vistas por visita informacin estructurales: FAQs,
completados MapaWeb

Procedencia de las Pginas / reas ms Pginas /reas

visitas vistas menos vistas
 Qu podemos analizar?
1. Usuarios
Comparativas, Tendencias, Fidelizacin, Navegadores y SO,
Propiedades de la Red (conectividad), movilidad.
2. Fuentes del trfico
Trfico directo, sistios web de referencia, motores de bsqueda,
AdWords, palabras clave, campaas
3. Contenido
Principal, Ttulos y reas, detalles de contenido, pginas destino,
pginas de salida, superposicin del sitio
4. Objetivos
Declaracin de objetivos, procesos de seguimiento, rutas tubo
http://www.youtube.com/editor
 Manuel Grtrudix Barrio (URJC)
www.sonidosimaginarios.es/manuelgertrudix

manuel.gertrudix@urjc.es

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