DIAGNSTICO Y PROPUESTAS DE

MEJORAMIENTO DE LA COMUNICACIN
EXTERNA DEL GOBIERNO REGIONAL DE
COQUIMBO
Tesis para optar al ttulo de Relacionador Pblico y al grado de
Licenciado en Relaciones Pblicas
ALUMNAS:
PATRICIA SOLEDAD EVENSEN ORTEGA
KAREN AMINA SOLER VELIZ
PROFESOR GUA:
DANIEL RECASENS FIGUEROA

LA SERENA, 2009

Diagnstico y Propuestas de mejoramiento

de la Comunicacin Externa del Gobierno
Regional de Coquimbo.

Nombre Completo Alumna 1:

Patricia Soledad Evensen Ortega

Nombre Completo Alumna 2:

Karen Amina Soler Vliz

Nombre Profesor Gua:

Daniel Recasens Figueroa

AGRADECIMIENTOS
Queremos dar las gracias a nuestro Profesor gua Sr. Daniel Recasens Figueroa,
quien estuvo en cada momento de nuestra tesis, y de nuestra carrera apoyndonos,
traspasando sus conocimientos y vivencias en pos de un futuro mejor para nosotras. Le
agradecemos el que nos haya guiado en la postulacin al Fondo de Tesis, puesto que si no
hubiera sido por su ayuda, no lo hubisemos ganado, por eso Gracias Gur.
Agradecemos a la profesora Marcela Salas, quien nos ayud durante este ao,
guindonos en la forma y contenido de la informacin, que se requera. Ya que sin su ayuda
no hubisemos podido abordar todos los temas que requera nuestra investigacin.
Don Luis Henrquez, le queremos agradecer el haber apoyado y confiado en nuestra
investigacin, por su respaldo incondicional frente a quienes dudaron de nuestra gestin.
Esperamos que lo que est plasmado en esta tesis le sirva de referencia para mejorar la
comunicacin de esta gran entidad, puesto que coincidimos en varios aspectos de nuestra
investigacin. Gracias y ojal todos los integrantes del GORE, tuvieran la voluntad y
disposicin que usted posee.
Profesora Paula y Marisol, les agradecemos su paciencia y ayuda hacia nosotras, ya
que las puertas de su oficina estuvieron siempre abiertas para responder nuestras dudas o
ayudarnos en cualquier gestin referente a nuestra tesis, gracias por estos aos que
compartieron con nosotras, la entrega de conocimientos y actitudes, que son esenciales para
la formacin de nuestra profesin.
A nuestro profesor Carlos Daz, por su ayuda, y tiempo; Catalina, gracias por
aportar tus conocimientos en esta investigacin; Profe Deby gracias por estos aos y ser
siempre ms que profesora; Miss Mara Isabel Peralta gracias por su aporte a nuestro
trabajo final.
A todas las personas que de una u otra manera contribuyeron para que esta
investigacin saliera adelante de forma ptima, perdonen si no los nombramos, pero
estamos conscientes de lo importante de su aporte para finalizar esta etapa.
Por ltimo, pero no menos importante agradecer a nuestras familias por su apoyo y
comprensin durante este proceso, sin ustedes esto no habra sido posible.

Quiero agradecer a Dios y a la Virgencita de Andacollo, que me iluminaron en este camino de vida
universitaria, porque la Fe me ayud a no decaer, y siempre ver una solucin a las dificultades.
Papito ahora te puedo decir que cumpl tu sueo de ser una profesional, espero que desde el
cielo te sientas orgulloso de mis logros, porque cada da de mi vida he pensado en ti y por ti
he sacado mi carrera, te amo mucho y siempre estars en mi corazn.
Javier, esposo, compaero y amigo, te agradezco tu paciencia en estos aos, aguantaste mi
mal genio y mis lgrimas cuando me senta frustrada y supiste acompaarme hasta el fin de
esta etapa. Gracias por estar ah para darme la fuerza para seguir adelante, gracias por tu
apoyo incondicional, tu amor puro, sincero y por creer en m. Porque priorizaste mis
estudios por sobre nuestra vida como familia y muchos no hacen ese sacrificio, gracias por
ser parte de mi vida y ser mi pilar. Te amo mucho, porque otro hombre como tu no hay.
Ahora comenzaremos otra etapa en nuestras vidas, te amo demasiado, gracias por todo.
A mis hermanos Constanza y Alejandro, to Humberto. Gracias a toda mi gran familia.
Sobre todo a ti Mam, porque a pesar de las dificultades que vivimos, llegaste a la ltima
etapa de mi carrera y me ayudaste mucho con tus contactos, tus consejos y tu apoyo.
Porque creste en mis capacidades. Gracias.
Quiero agradecerte Paty, ms que seas mi compaera de Tesis, el que seas mi amiga,
estuviste muchas veces en las malas conmigo y tambin en las buenas, me aconsejaste,
compartiste mis alegras y penas, aunque muchos no entendan tu humor, yo si lo
comprend, porque eres una persona derecha y leal. Te quiero mucho.
Agradezco a tu familia: to Claudio, ta Anglica, y tu hermana Angie, por haberme acogido
dentro de su familia. Muchas gracias, son una familia muy hermosa.
A mi mejor amigo Alexis Lpez, a mi amigo Andresito, por sus consejos y apoyo, los
quiero mucho. A mis compaeras Daniela y Bernardita, por toda su ayuda, son lindas
personas. A mi curso, la generacin 2009, Camila, Carla, a todos ellos porque a pesar de
todo seguimos unidos. A mis amigos de universidad, Luis Herrera, Daniel Esquivel,
Valeska, Maryorie, Francisco Morales gracias por todos los momentos que vivimos juntos.
Dar gracias a los integrantes de la universidad por su ayuda y apoyo: Paola, Alvarito, Don
Reinaldo, Don Ernesto, a Rodrigo Snchez, Don Marcelo. A mi Querido profesor David
Rojas quien me hizo la oradora que soy, y me inculc el amor por el debate.
Muchas Gracias.

Con Amor, Karen Soler Vliz.

El futuro pertenece a quienes creen

en la belleza de sus sueos

Al momento de finalizar esta etapa, es la ocasin de agradecer por cada instante vivido, por
cada prueba difcil, cada obstculo y para dar las gracias por las personas que ayudaron a
que este camino no fuese tan dificultoso. Para ellos va dedicado este arduo trabajo.
En primer lugar quiero agradecer a Dios y a mi familia, parte importante y sostn de
mi vida, gracias por dejarme cumplir mis sueos y permitirme partir para crecer como
persona y como profesional, gracias por la enorme fe que me inculcaron, que me permite
sortear cada momento de la vida con mayor optimismo y entendiendo que nada es tan
grande que no pueda superarlo.
Gracias a mi Madre por su paciencia y apoyo incondicional, a mi Padre por creer
ciegamente en m y en mis capacidades, a mi Hermana por las risas y los momentos de
relajo.
Quiero agradecer a mis amigos parroquianos, amigos de la vida y amigos en Cristo, gracias
por no dejarme caer, y regalarme los momentos ms lindos de mi vida. Tampoco puedo
olvidar a mi compaero, mi amigo y mi partner, el angelito que lleg a mi vida cuando ms
lo necesitaba, gracias por cada instante juntos y por contenerme cuando lo necesit,
Te Quiero.
A las Relacionadoras Pblicas generacin 2009, aunque vivieron este paso antes que yo,
fueron excepcionales, a pesar de cualquier inconveniente, supieron ser verdaderas
compaeras, las extra mucho este ao, pero sin importar la distancia siguieron
apoyndome. En especial a mis amigas: Poly y Cami las quiero mucho.
Antes de terminar no puedo dejar fuera a mi compaera de Tesis y amiga, Karen, sin la cual
no podra haber llevado a cabo esta investigacin, fuimos un gran complemento gracias por
la paciencia de oro para aceptarme, entenderme y confiar en mis gestiones. Fuiste una gran
compaera, pero por sobre todo una excelente amiga.
Con Cario, Paty Evensen Ortega.

RESUMEN
La siguiente investigacin tiene por finalidad realizar un Diagnstico y Propuesta
de mejoramiento de la Comunicacin del Gobierno Regional de Coquimbo, ya que sta
institucin se encuentra en constante contacto con la comunidad y el intercambio de
comunicacin con sus pblicos objetivos es fundamental, lo que puede optimizar los
recursos si stos estn segmentados previamente acorde a las necesidades y expectativas de
los planes y estrategias que desarrolla el GORE.

Para desarrollar de forma ptima la investigacin se han propuesto objetivos, los

que estn enfocados a cmo interacta la comunicacin que emite el GORE hacia sus
pblicos y si stos, son efectivamente los receptores primordiales del mensaje.

Por lo tanto, la investigacin se centra en la comunicacin y en una segmentacin

idnea de los pblicos, para que as la institucin los pueda individualizar, de esta manera
los recursos sern bien utilizados, y los mensajes comunicacionales sern ms efectivos ya
que se producir una retroalimentacin entre el GORE y sus pblicos.

La investigacin ser de carcter Exploratorio ya que se busca el intercambio de

comunicacin entre el GORE y sus pblicos, y Descriptivo puesto que se describirn los
roles de los profesionales que tienen a cargo la comunicacin de esta institucin.

El enfoque que se utilizar es de carcter cualitativo ya que los resultados que se

obtendrn a raz del anlisis a determinados medios de comunicacin, y de las entrevistas,
no pueden ser medidos de forma numrica, sino que requieren de un anlisis detallado de
las opiniones vertidas sobre l.

ABSTRACT
The final purpose of the present research is to carry out a Communication Diagnosis
and Improvement Proposal of the Regional Government, since this institution is in
permanent contact with the community and the communication interchange with the public
sector objectives are fundamental, which could improve the resources if they are divided
into segments before, according to the necessities and expectations of strategies and
planning developed by GORE.

To very best develop this research, some objectives have been proposed, which are
focused to the way how communication interacts issued by GORE towards to the people;
and if they are effectively the message essential receivers.

Therefore, this research is centered on the communication and a suitable public

sector segmentation, so that the institution could be able to individualize them; thus,
resources will be better used, and the communicational messages will be more effective,
since a feedback between GORE and the public sector will take place in a better way.

The research has Exploratory features, because it pursues the communication

interchange between GORE and its public sector; and Descriptive aspect in order to
describe the roles of the professionals who are in charge of the institution communication.

It is necessary to use a qualitative approach, since the results obtained out of the
analysis of certain communication media, and interviews cannot be measured numerically,
because they require a detailed analysis of the opinions expressed in it.

INDICE
Pg.
INTRODUCCIN

01

I. CAPTULO: DESCRIPCIN DE LA ORGANIZACIN

1.1

BRIEF INSTITUCIONAL

03

1.1.1

Historia del Gobierno Regional

03

1.1.2

Visin

04

1.1.3

Misin

04

1.1.4

Principios bsicos

05

1.1.5

Estrategia Desarrollo Regional Rumbo 2020

05

1.1.6

Objetivos Generales por lineamiento

06

1.1.7

Imagen corporativa

08

II. CAPTULO: PROBLEMATIZACIN

2.1
2.2

DESCRIPCIN DEL PROBLEMA

11

2.1.1

11

Enunciado del Problema

OBJETIVOS

12

2.2.1

Generales

12

2.2.2

Operacionales

12

2.3

JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN

13

2.4

LMITES

14

2.5

PREGUNTAS CENTRALES

14

2.6

ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

15

III. CAPTULO: MARCO DE CONCEPTUALIZACIN

MARCO DE CONCEPTUALIZACIN

16

IV. CAPTULO: MARCO REFERENCIAL

4.1

INVESTIGACIN N 1

22

Pg.
4.2

INVESTIGACIN N 2

23

4.3

NVESTIGACIN N 3

26

V. CAPTULO: MARCO TERICO

5.1

FUNDAMENTOS TERICOS

29

5.1.1

Comunicacin

29

5.1.2

Mapa de pblicos

30

5.1.3

Planificacin de la comunicacin institucional

30

5.1.4

Temticas y bibliografa a utilizar

31

5.2

ELABORACIN DE HIPTESIS

32

5.3

IDENTIFICACIN Y DEFINICIN DE LAS VARIABLES

33

VI. CAPTULO: METODOLOGA

6.1

PERSPECTIVA TERICO METODOLGICA

34

6.2

TIPO DE INVESTIGACIN

34

6.3

SELECCIN DE TCNICAS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN

34

6.4

MODELO O MTODO DE ANLISIS

36

VII. CAPTULO: DIAGNSTICO COMUNICACIONAL DEL GORE COQUIMBO

7.1

7.2

DIVISIN DE COMUNICACIN

39

7.1.1

Prensa

40

7.1.2

Informacin directa

40

PERFIL DE LOS ENCARGADOS

41

7.2.1

Encargado de Prensa del Gobierno Regional

41

7.2.2

Encargado de Prensa de la Intendencia

41

7.2.3

Grfico

41

7.2.4

Camargrafo

41

7.2.5

Periodista

42

7.2.6

Diseador

42

Pg.
7.3

7.4

MAPAS DE PBLICOS (EXTERNOS)

42

7.3.1

Municipalidades

42

7.3.2

Servicios Pblicos

42

7.3.3

Medios de comunicacin

43

7.3.4

Proveedores

43

7.3.5

Beneficiarios de los fondos

43

PRINCIPALES

VAS

DE

INFORMACIN

HACIA

EXTERNOS

7.5
7.6

LOS

PBLICOS
43

7.4.1

Medios de Comunicacin

43

7.4.2

Comunicacin Directa

44

7.4.3

Folletera

44

FONDOS CONCURSABLES

44

7.5.1

45

Difusin de los Fondos

OBSTCULOS PARA EL REA COMUNICACIONAL

45

VIII. CAPTULO: ANLISIS DE LA PRENSA REGIONAL

8.1

8.2

DIARIO EL DA

46

8.1.1

Registro de la informacin

46

8.1.2

Datos obtenidos

47

8.1.3

Grficos

49

8.1.4

Conclusiones

52

NOTICIARIO RED COQUIMBO DE TELEVISIN NACIONAL DE CHILE,

TVN

53

8.2.1

Registro de la informacin

54

8.2.2

Datos obtenidos

55

8.2.3

Grficos

56

8.2.4

Conclusiones

62

IX.CAPTULO: INSTRUMENTO DE RECOLECCIN DE DATOS: FOCUS

GROUP
9.1

METODOLOGA

63

Pg.
9.1.1

Objetivo del Focus Group

63

9.2

PARTICIPANTES

63

9.3

MEDIADOR

64

9.4

CONCLUSIONES

64

9.4.1

Parte Descriptiva

65

9.4.2

Anlisis Interpretativo

70

X.CAPTULO: PROPUESTAS DE MEJORAS COMUNICACIONALES PARA EL

GOBIERNO REGIONAL DE COQUIMBO.

10.1

Instaurar marca GORE

72

10.2

Cambiar el estilo de los titulares

72

10.3

Poltica de puertas abiertas

72

10.4

Establecer presupuesto para la difusin de los fondos concursables.

73

10.5

Instaurar un DIRCOM en el gobierno regional

73

10.6

Creacin de una OIRS

74

10.7

Encuestas de imagen

75

XI.CAPTULO: CONCLUSIONES
Conclusiones

76

BIBLIOGRAFA

80

WEBGRAFA

82

INFORMANTES

83

ANEXOS

84

DIAGNSTICO Y PROPUESTAS DE
MEJORAMIENTO DE LA COMUNICACIN
EXTERNA DEL GOBIERNO REGIONAL DE
COQUIMBO
Tesis para optar al ttulo de Relacionador Pblico y al grado de
Licenciado en Relaciones Pblicas

ALUMNAS:
PATRICIA SOLEDAD EVENSEN ORTEGA
KAREN AMINA SOLER VELIZ
PROFESOR GUA:
DANIEL RECASENS FIGUEROA

LA SERENA, 2009

INTRODUCCIN
Los Gobiernos Regionales (GORE) son organismos autnomos, impulsadores
del proceso de descentralizacin nacional, encargados de la administracin de las
diferentes regiones de nuestro pas, su distribucin econmica y la elaboracin de
planes de desarrollo, para el progreso equitativo de la Nacin, los cuales traen
beneficios para la comunidad. Por lo tanto, informar con referencia acerca de estos
planes o programas de desarrollo es de vital importancia para fortalecer la labor de
estos organismos.

La Regin de Coquimbo, no es ajena a este proceso de descentralizacin, por

lo tanto, es primordial que mantenga una comunicacin fluida con sus pblicos, para
esto la primera necesidad es definir explcitamente el o los pblicos objetivos de estos
planes y/o programas de desarrollo del GORE. En relacin a esta definicin se hace
necesario desarrollar propuestas comunicacionales, que contribuyan a mejorar la
calidad y eficacia de los procesos comunicacionales que desarrolla el Gobierno
Regional.

Con las propuestas tambin podremos aportar al servicio directo que esta
institucin presta a quienes se acercan a las dependencias del Gobierno Regional,
personas naturales que deseen informacin o ayuda de diversa ndole. Actividad
rutinaria, pero inmensamente relevante al momento de crear una imagen no slo de
un servicio pblico, sino de la institucin que representa a nuestra regin.

La realizacin de esta investigacin, y sus propuestas podran permitir que la

institucin adquiera nuevas herramientas comunicacionales, nuevas estrategias y
estilos de difusin que sean capaces de llegar con la informacin acerca de
actividades desarrolladas por el GORE de una forma ms clara, eficiente, efectiva, y

puntual dando a conocer los diferentes beneficios, fondos, y oportunidades a los que
pueden optar los habitantes de la Regin Estrella1.

Por lo anterior, surge una importante oportunidad de aportar al desarrollo de este

organismo pblico, y por consecuencia de la Regin de Coquimbo mediante el
estudio: Diagnstico y Propuesta de mejoramiento de la Comunicacin Externa
del Gobierno Regional de Coquimbo.

Denominacin dada por el GORE a la Regin de Coquimbo a travs de su campaa turstica.

I. CAPTULO: DESCRIPCIN DE LA ORGANIZACIN

1.1

BRIEF INSTITUCIONAL

1.1.1

HISTORIA DEL GOBIERNO REGIONAL

Desde 1992 est constituido el Gobierno Regional de Coquimbo, respaldado

por la Ley Orgnica Constitucional con la cual las regiones pasan a ser
organizaciones con personalidad jurdica propia, se instaura luego de un proceso de
descentralizacin impulsado por el Gobierno central, el cual se perfeccionar con el
paso de los aos.

En 1995, se inicia oficialmente el Programa Universidades - Gobiernos

Regionales2, con veinte Universidades Regionales del Consejo de Rectores y los doce
Gobiernos Regionales, exceptuando el Gobierno de la Regin Metropolitana. Su
propsito se centra en impulsar la cooperacin sistemtica y coordinada al servicio
del desarrollo regional, del proceso de descentralizacin y de la regionalizacin de
Chile.

El Programa trabaja en cinco reas estratgicas: desarrollo estratgico

regional; globalizacin y relaciones internacionales; ciencia y tecnologa para el
desarrollo regional; la cultura, las artes y el patrimonio en el desarrollo regional y el
rea jurdico institucional y econmico financiera para la regionalizacin y la
descentralizacin.

Una muestra de los avances institucionales obtenidos, ha sido: la creacin de

las Comisiones Regionales de Cooperacin

Internacional,

la creacin

funcionamiento de los Consejos Regionales de la Cultura, las Artes y el Patrimonio y

las Comisiones de Ciencia y Tecnologa.
2

MINISTERIO DEL INTERIOR, Subsecretara de Desarrollo Regional y Administrativo. Evaluacin de la

Descentralizacin 1994-1999: Cuentas de un compromiso del Gobierno con el Pas Marzo 2000

1.1.2

VISIN

El Gobierno Regional de Coquimbo busca caracterizarse por sus elementos

cualitativos, los cuales son ser un Gobierno:
a)

Moderno, descentralizado, impulsor y articulador de las distintas iniciativas

tanto pblicas como privadas de desarrollo regional;

b)

Ejecutivo, con capacidad de decisin, basado en una organizacin

inteligente que lidere el desarrollo estratgico de la Regin, aunando la
habilidad gerencial con el conocimiento y la creatividad;

c)

Humanista, con una cultura organizacional motivadora que conduzca a

estructuras y procesos internos ejemplares, rescatando y fomentando la
identidad de nuestra regin para el servicio y bienestar de la comunidad.

1.1.3

MISIN

La Misin del GORE radica en asesorar al rgano ejecutivo del Gobierno

Regional de Coquimbo:
a)

Apoyando eficientemente el desarrollo estratgico sustentable regional en los

mbitos social, cultural y econmico, que articule los intereses, inversiones y
acciones de la sociedad civil, del sector privado y pblico.

b)

Impulsando la calidad de la gestin regional y fomentando la identidad de sus

provincias, la capacidad de sus recursos humanos y la creacin de espacios de
pensamiento estratgico regional.

c)

Consolidando aquellas fortalezas de la Regin que la hacen atractiva y de

una alta calidad de vida.

d)

Liderando la modernizacin del sector pblico regional.

La misin del GORE est basada en una organizacin inteligente, con

valores arraigados fuertemente en su cultura, con procesos de inversin adecuados y
polticas innovadoras, contribuye a lograr en forma eficiente, eficaz y con equidad
territorial el desarrollo de la Regin de Coquimbo en todos los mbitos, mediante una
estructura orgnica emprendedora que se inspira en los siguientes principios:
Estratgica, catalizadora, directora y organizadora de procesos; inspirada en objetivos
y dirigida a resultados con calidad total; proactiva y previsora; priorizando el trabajo
en equipo.3

1.1.4

PRINCIPIOS BSICOS

Para cumplir con sus tareas y objetivos, el Gobierno Regional se gua por los
siguientes principios bsicos:
El desarrollo armnico y equitativo del territorio;
La equidad, eficiencia y eficacia en la asignacin y utilizacin de los
recursos pblicos;
La preservacin y mejoramiento del medio ambiente, y
La efectiva participacin de la comunidad regional.

1.1.5

ESTRATEGIA DE DESARROLLO REGIONAL RUMBO AL 20204 (ERD)

Desde la ptica de las polticas pblicas que se necesita impulsar con miras al
objetivo de desarrollo planteado en la Visin de la Regin de Coquimbo al ao 2020,
se busca en primer lugar, un mayor equilibrio y sustentabilidad del territorio regional,

Detalle de la misin extrada de la pgina Web del Gobierno Regional.

Datos extrados del documento ESTRATEGIA REGIONAL DESARROLLO REGIN DE COQUIMBO AL

2020, JULIO DE 2009
4

para lo cual se han establecido tres lineamientos: el primero orientado a Un

crecimiento equilibrado del sistema urbano regional con calidad de vida e
integracin social, el segundo apunta a Un espacio rural con mayores oportunidades
para sus habitantes, y el tercero que apuesta al desarrollo de Una zona costera ms
equilibrada y armnica.

En segundo lugar, la otra lnea orientadora de la ERD al 2020 es la bsqueda

de una mayor igualdad y cohesin social para reducir las brechas sociales,
econmicas, ambientales y culturales, a travs de polticas sectoriales aplicadas al
conjunto de la regin. Para ello se han definido tres lineamientos: buscar Una
sociedad regional ms inclusiva, el siguiente promueve Una economa compatible
con la preservacin de la base de recursos naturales y la calidad de vida como sello
regional y, finalmente, el ltimo lineamiento est orientado a Una mayor cohesin
social basada en una identidad regional reconocida y en el buen gobierno, con
relaciones interregionales e internacionales activas.

1.1.6

OBJETIVOS GENERALES POR LINEAMIENTOS:

a) Un crecimiento equilibrado del sistema urbano regional con calidad de vida e

integracin social.

Favorecer un desarrollo armnico y equitativo de las ciudades de la

regin.

b) Un espacio rural con mayores oportunidades para sus habitantes.

Mejorar las condiciones de vida en el espacio rural del secano5.

Apoyar y promover el desarrollo de los polos secundarios en el espacio

rural bajo riego y en los territorios estratgicos del espacio rural de la
Regin.

c) Una zona costera ms equilibrada y armnica.

Secano: Tierra de labor que no tiene riego, y solo participa del agua llovediza. (www.RAE.es).

Mejorar la integracin de la zona costera como factor de desarrollo

Regional.

d) Una sociedad regional ms inclusiva.

Mejorar la calidad de la educacin como base de un necesario cambio

socio cultural.

Reducir las brechas sociales en los grupos ms vulnerables.

Incorporar de manera efectiva a la mujer a los distintos mbitos del

desarrollo.

e) Una economa compatible con la preservacin de la base de recursos naturales

y la calidad de vida como sello regional.

Aumentar la sustentabilidad y sostenibilidad de la base de recursos

naturales (renovables y no renovables).

Optimizar los impactos provenientes de los factores econmicos externos.

Potenciar el desarrollo endgeno y la economa residencial.

Mantener y reforzar la calidad de vida con sello regional.

Crear condiciones para la investigacin y el desarrollo tecnolgico.

f) Una mayor cohesin social basada en una identidad regional reconocida y en

el buen gobierno, con relaciones interregionales e internacionales activas.

Desarrollar formas de gestin y administracin socialmente inclusivas.

Reforzar la construccin de una identidad regional.

Valorar los productos locales.

Potenciar las relaciones interregionales e internacionales.

1.1.7

IMAGEN CORPORATIVA

Logo con borde

Logo sin borde

Logo
borde

Horizontal

con

Logo Horizontal sin borde

Logo con colores planos

Logo negativo en azul

10

Logo negativo en verde

11

II.

CAPTULO: PROBLEMATIZACIN

2.1

DESCRIPCIN DEL PROBLEMA:

La Relaciones Pblicas es una materia que recin se est posicionando en

nuestro pas y por esto su nivel de relevancia se est integrando lentamente en las
empresa e instituciones, presionadas por este mundo globalizado donde resulta
necesario comunicar el quehacer, especialmente el de los organismos pblicos,
garantizando los procesos y gobiernos democrticos. No obstante, se ha encontrado
con que varias reas gubernamentales no cuentan con este mecanismo incorporado,
u optan por personas no preparadas para asumir el vital manejo de las
comunicaciones, imprescindible para mantener una institucin.

Es en este escenario donde se encuentran debilidades asociadas a reas tan

importantes como las comunicaciones, las relaciones interpersonales y la atencin al
cliente, llevando a cometer errores que hace peligrar o poner en riesgo la imagen pas
o, en este caso, la imagen regin.

Al encontrarse con estrategias de desarrollo que manejan cientos de millones

de pesos y conllevan el bienestar de miles de personas, pero, que no son difundidas
de forma ptima a la comunidad y tampoco a los posibles beneficiarios de stas. Es
as como la regin avanza, pero sin que ste avance sea cien por ciento percibido por
sus habitantes.

2.1.1

ENUNCIADO DEL PROBLEMA

Son eficientes y suficientes las polticas del Gobierno Regional para

difundir a sus pblicos objetivos los planes y/o programas de Desarrollo?

12

2.2

OBJETIVOS

2.2.1 GENERALES

Desarrollar propuestas de mejoramiento de las comunicaciones del

Gobierno Regional de Coquimbo con sus pblicos objetivos externos en

relacin a los planes de Desarrollo Regional.

2.2.2 OPERACIONALES

Analizar el perfil de los profesionales que desarrollan y ejecutan

actualmente las comunicaciones desde el Gobierno Regional.

Realizar un diagnstico de las comunicaciones que se desarrollan

desde el interior del Gobierno Regional de Coquimbo con sus pblicos
objetivos.

Elaborar un mapa de pblicos externos, en base a las necesidades de

GORE, que indique el repertorio de pblicos y las prioridades en
comunicacin de este organismo.

13

2.3 JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN

Realizar un estudio acerca de la forma en que se transmiten las informaciones
y se da a conocer el GORE a sus principales Stakeholders6, posee una real
importancia cuando nos encontramos frente a propuestas que afectan directamente a
la poblacin de la Regin de Coquimbo, y la percepcin que sta tiene, o podra
tener, a futuro de la institucin en cuestin.
Este estudio adquiere un matiz diferente cuando hablamos de la reciente Ley
de Transparencia ley 20.285 la cual obliga a las instituciones de carcter pblico a
transparentar todo lo que realizan, esto da una particular importancia a la forma en
que se da a conocer el GORE y como lograr en el futuro establecer cercana con sus
pblicos.
La relevancia del estudio es el aporte al fortalecimiento de las relaciones
pblicas con los distintos pblicos objetivos que tiene la institucin, siendo ms
efectiva en la entrega de informacin relevante, ya sea de los planes y/o programas de
desarrollo que la generan, los fondos concursables, como tambin de su imagen
corporativa.

Es conveniente para la gestin del GORE, que tenga claro el repertorio de

pblicos objetivos externos con los cuales se debe comunicar, y que adems cuente
con una herramienta de comunicacin que le permita una mejor planificacin de sus
estrategias comunicacionales, definiendo claramente los involucrados, los objetivos
de la comunicacin, los instrumentos de comunicacin a utilizar, los roles y funciones
de las personas encargadas de esta labor, entre otras gestiones.

Ver definicin en Marco de Conceptualizacin, pgina 16.

14

2.4

LMITES

La investigacin se desarrolla en un organismo autnomo e independiente de

la Intendencia Regional de Coquimbo que organiza y administra la regin en temas
de relevancia nacional, regional y/o comunal. Este organismo es el Gobierno
Regional de Coquimbo cuya sede se encuentra en dependencias del edificio de la
Intendencia, calle Arturo Prat 350, La Serena.

El estudio al ser de corte seccional, se desarrollara durante el periodo marzo noviembre del ao 2009.

2.5

PREGUNTAS CENTRALES

La informacin que reciben los pblicos objetivos de GORE es de importancia

para stos?

Es necesario fortalecer los canales de comunicacin hacia los pblicos

especficos en el Gobierno Regional?

Cul es el perfil profesional de las personas que trabajan en el rea de

comunicacin del GORE?

Qu importancia le asigna esta institucin al proceso de comunicacin?

La comunicacin afecta sobre la opinin que tienen los pblicos acerca de las
instituciones?

Se ve afectada la imagen pas/regin con un mal servicio de atencin de los

organismos pblicos?

15

2.6

ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

La comunicacin institucional se enmarca en la emisin de mensajes

preparados, puesto que las distintas instituciones, quieran o no, estn en una constante
exposicin hacia la comunidad en donde si los mensajes no son bien emitidos pueden
causar mal entendidos entre la organizacin y sus pblicos objetivos.

El Gobierno Regional de Coquimbo, es un ente que est en continuo contacto

con la comunidad, y por esto realiza un intercambio de informacin constante con la
poblacin para comunicar los avances y ejecuciones de los proyectos de desarrollo
regional.

Las estrategias comunicacionales al interior del GORE, actualmente no son

fciles de reconocer, tal vez porque los encargados de ellas son profesionales que
desarrollan diversas funciones al interior de ste, y dada la demanda de informacin,
no se le entrega o dedica el tiempo necesario para que stas se desarrollen de forma
clara y directa con sus stakeholders.

Una de las principales faltas, se observa en la nula segmentacin de los

pblicos, puesto que la comunicacin que se emite no es recibida por las personas
especficas que se desean captar y por el contrario, se pierden en un mar de clientes
que demandan diferentes servicios, que esta entidad genera, con el fin de beneficiar a
la comunidad, para que sta se desarrolle en un futuro cercano.

16

III.

MARCO DE CONCEPTUALIZACIN

1.

ChileCompra: Servicio pblico descentralizado, dependiente del Ministerio de

Hacienda, es la institucin encargada de administrar el Sistema de Compras y

Contratacin de bienes y servicios del sector pblico, el que permite mejores
condiciones de eficiencia y transparencia en el mercado pblico.

2.

CORE: Consejo Regional, organismo colegiado que representa a las tres

provincias de la Regin de Coquimbo como rgano de fiscalizacin y participacin

de la comunidad. Su objetivo radica en impulsar el desarrollo social, cultural y
econmico,

aprobando

proyectos,

programas

y/o

estudios

destinados

fundamentalmente a mejorar la calidad de vida de sus habitantes. Est compuesto por

16 representantes de las tres provincias de la regin: 9 consejeros de Elqui; 4 de
Limar; y 3 de la provincia de Choapa; los cuales son elegidos por los concejales de
las 15 comunas de la Regin y permanecen en el cargo por un perodo de cuatro aos.
Estos son los que representan a la regin como rgano de fiscalizacin y
participacin de la comunidad.7.El Consejo Regional funciona en base a comisiones,
y cada consejero integrar un mnimo de dos y un mximo de tres comisiones
permanentes, las cuales son:

a)

Administrativa, gestin y jurdica.

b)

Salud educacin y cultura.

c)

Desarrollo social e inversin.

d)

Fomento productivo-ciencia, tecnologa y medio ambiente.

e)

Ordenamiento territorial, planificacin e infraestructura.

f)

Cooperacin internacional y relaciones institucionales.

http://www.gorecoquimbo.cl/gore_grg.php

17

4.

Descentralizar: Transferir a las diferentes regiones parte de la autoridad que

antes ejerca el gobierno supremo del Estado, corresponde al proceso de

regionalizacin.

5.

DIRCOM: Abreviatura para la denominacin de Director de Comunicacin,

tambin aplicable a Direccin de Comunicacin.

6.

Divisin:

Segmentacin,

separacin

designacin

de

diversos

departamentos pertenecientes a un rea en comn o que posee relacin directa o

interactan entre ellas. Todas pertenecientes a una institucin o empresa.

7.

Estrategia: Concepto que abarca la preocupacin por qu hacer y no por

cmo hacer, busca que se implementen todos los medios necesarios para ponerla
en prctica. Una estrategia da lugar a muchas tcticas y por ello la estrategia
empresarial es bsicamente una actividad racional que implica poder identificar las
oportunidades y amenazas del ambiente donde oferta la empresa, as como evaluar
las limitaciones y fortalezas.

8.

Estrategia de Desarrollo Regional: instrumento rector de la planificacin

regional, con una orientacin de mediano y largo plazo, que permite hacer
coherente los esfuerzos desarrollados por el conjunto de la administracin pblica,
descentralizada y desconcentrada, en el territorio regional.

9.

FNDR: Fondo Nacional de Desarrollo Regional, programa de inversiones

pblicas, con fines de compensacin territorial, destinado al financiamiento de

acciones en los distintos mbitos de infraestructura social y econmica de la regin,
con el objetivo de obtener un desarrollo territorial armnico y equitativo.

10.

Gobernacin: rgano territorialmente desconcentrado del intendente. A

cargo de la gobernacin se encuentra el gobernador, funcionario de la exclusiva

18

confianza del Presidente de la Repblica. La relacin de subordinacin y

dependencia propia de su naturaleza se reconduce a travs del intendente, quien en
ejercicio de sus atribuciones est facultado para darle instrucciones, informar de su
desempeo al Presidente de la Repblica y, en general, fiscalizar y vigilar su
actuacin.8

11.

Gobernador: El gobernador tiene a su cargo la administracin superior de la

provincia en la esfera de atribuciones que corresponde al intendente, como rgano

ejecutivo del gobierno regional. La restriccin de la esfera de competencias de
administracin del gobernador se reduce slo al mbito en el que el intendente
ejerce las suyas, guarda armona con la relacin de subordinacin entre estas
autoridades.

12.

GORE: Gobierno Regional, servicio autnomo que tiene a su cargo la

administracin de la regin, mediante la formulacin de polticas de desarrollo que

tomen en cuenta tanto los lineamientos nacionales como aquellos formulados desde
cada uno de los municipios, que en el caso de la regin de Coquimbo son quince.
Los Gobiernos Regionales, son presididos por los intendentes, los cuales son
designados directamente por el Presidente de la Repblica.

13.

Intendencia: Lugar o sitio en donde el intendente realiza sus funciones,

antiguamente se utilizaba como residencia del intendente. La Intendencia tiene

como funcin primordial el administrar los recursos y ejercer un control logstico
en la distribucin de stos. En el ao 1816 se instaur la primera Intendencia, en
una primera instancia fue provincial y con el tiempo evolucion a Intendencia
Regional. La Intendencia de Coquimbo fue la tercera Intendencia en formarse a
nivel nacional: primero fue la de Santiago y posteriormente la de Concepcin.

http://enlaces.ucv.cl/educacioncivica/contenut/ut3_regi/6_gobern/conut3-6.htm

19

14.

Intendente: Preside el Gobierno Regional y es designado directamente por el

Presidente de la Repblica para ejercer el cargo y ser su representante en la regin.

Adems, el Intendente, encabeza el Consejo Regional, compuesto por
representantes de las tres provincias que integran la Regin de Coquimbo. En el
Intendente Regional reside el gobierno interior de cada regin, siendo el
representante natural e inmediato del Presidente de la Repblica. Por lo mismo,
mientras cuente con su confianza debe realizar las siguientes funciones:
-

Elaborar y aprobar las polticas, planes y programas de desarrollo de la

Regin, as como su proyecto de presupuesto.

Resolver la inversin de los recursos que corresponden a su participacin

dentro del Fondo Nacional de Desarrollo Regional (FNDR) y programas de
Inversin Sectorial (ISAR).

Apoyar a las Municipalidades cuando stas lo necesiten.

Adoptar las medidas necesarias para enfrentar situaciones de emergencia y/o

catstrofes.

Participar en acciones de cooperacin internacional en la regin.

Mantener relacin permanente con el Gobierno nacional y sus distintos

organismos.

Mantener permanentemente informado al Presidente de la Repblica sobre el

cumplimiento de las funciones del gobierno interior en la regin, como
asimismo sobre el desempeo de los gobernadores y dems jefes regionales
de los organismos pblicos.

15.

MIDEPLAN: Sigla que corresponde al Ministerio de Planificacin. Su

misin consiste en promover el desarrollo del pas con integracin y proteccin

social de las personas, articulando acciones con las autoridades polticas, rganos
del Estado y sociedad civil, a nivel nacional, regional y local9.
9Pgina

oficial del Ministerio de Planificacin:

http://www.mideplan.cl/index.php?option=com_content&view=article&id=142&Itemid=9

20

16.

Ministerio del Interior: Encargado de las normas y acciones sobre polticas

internas orientadas a mantener el orden pblico, la seguridad y la paz social. Es

tambin el encargado de gestionar las relaciones del jefe de gobierno con las
organizaciones polticas de un pas.

17.

Misin: Es el motivo, propsito, fin o razn de ser de una empresa u

organizacin porque define: lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social

en el que acta. Lo que pretende hacer y el para quin lo va hacer. Es influenciada
por la historia de la empresa, las preferencias de gerencia y/o propietarios entre
otros factores externos.

18.

Planes de Accin: Elaborado por un gerente y por el personal a su cargo, un

plan de accin detalla las metas y objetivos del programa as como las actividades
que se desarrollarn para lograrlos.

19.

Profesional: Aptitud y conocimientos necesarios para el desempeo propio

de la profesin a desarrollar, grado alto de compromiso con el cargo a ejercer.

20.

SERPLAC: Servicio Regional de Planificacin, dependiente del Ministerio

de Planificacin. Es el encargado de:

Apoyar la toma de decisiones sobre inversin pblica.

Velar por una eficiente asignacin de recursos pblicos.

Contribuir a aumentar el bienestar general de la comunidad.

Transparentar el proceso de inversin pblica.

21

21.

Stakeholders: Trmino Stake se refiere a inters, y Holders hace referencia a

titular. Por lo consiguiente el trmino significa que son pblicos que poseen un
inters directo o indirecto en una institucin y su relacin se basa en su
comportamiento y en las consecuencias que producen en el otro.

22.

SUBDERE: Subsecretara de Desarrollo Regional y Administrativo, cuya

misin es contribuir al desarrollo de los territorios, fortaleciendo su capacidad de

buen gobierno, en coherencia con el proceso de descentralizacin.

23.

Visin: Es una exposicin clara que indica hacia dnde se dirige la empresa

a largo o corto plazo y en que se deber convertir, tomando en cuenta el impacto de

las nuevas tecnologas, necesidades y expectativas cambiantes de los clientes y de
la aparicin de nuevos mercados.

22

IV.

MARCO REFERENCIAL

4.1 INVESTIGACIN N 1
4.1.1

NOMBRE DE LA INVESTIGACIN:

Diagnstico organizacional a ChileDeportes para

la creacin de estrategias de comunicacin interna.

4.1.2

LUGAR DE REALIZACIN:

Universidad Diego Portales; Facultad de Ciencias de la

Comunicacin y la Informacin; Escuela de Publicidad

4.1.3

AO DE PUBLICACIN:

4.1.4

RESUMEN

2002

Una vez inmersos en ChileDeportes, conocimos su funcionamiento y

realizamos un diagnstico sobre las falencias que eran ms urgentes de resolver.
Esto debido al traspaso de la Ex Digeder a esta nueva entidad que era
ChileDeportes. Por lo que se hizo un cuestionario a los funcionarios para detectar los
factores que se deban tratar.
4.1.5

OBJETIVO GENERAL

Crear las condiciones necesarias para el ejercicio, fomento, proteccin y

desarrollo de actividades fsicas y deportivas.
4.1.6

OBJETIVOS ESPECFICOS

Identificar la cultura organizacional de ChileDeportes

Determinar el clima laboral de la organizacin y cules son los factores que
pueden afectar
Identificar las percepciones de los miembros de la organizacin con respecto
al papel que cumple el rea de comunicacin de ChileDeportes.
Reconocer las formas de motivacin que existen en la organizacin.

23

Medir el grado de conocimiento de los instrumentos de comunicacin interna

de la institucin.
4.1.7

CONCLUSIN

Se ha propuesto el establecimiento de un plan de comunicacin interna que

atienda a las necesidades de la institucin, entendiendo que estas son las necesidades
de los funcionarios de ChileDeportes.
Para lograr el cambio en la institucin igual se debe realizar un cambio en
quienes trabajan al interior de ChileDeportes, ya que el diagnstico demostr que
ellos estaban disconformes con las polticas que se habilitaban a la nueva entidad,
derogando las que existan para la Ex Digeder.
Para ello el plan de comunicacin interna debe ser el complemento del plan de
comunicacin externa, para as lograr establecer una poltica comunicacional de
apertura de ChileDeportes, la cual se destacar por resaltar los valores de la
institucin a partir del conocimiento de su identidad corporativa en su totalidad de sus
funcionarios.

4.2

INVESTIGACIN N 2 10

4.2.1

NOMBRE DE LA INVESTIGACIN: Diagnstico

de la Gestin Cultural de los

municipios de Chile.
4.2.2

LUGAR DE REALIZACIN: Consejo

4.2.3

AO DE PUBLICACIN:

10

Nacional de Cultura.

2006

Extracto de la pgina Web del Consejo Nacional de Cultura: http://www.cceproyectos.cl/uvic/wpcontent/docs/docs_pdf/libros_y_documentos/33.%20EstudioGestionMunicipios.pdf

24

4.2.4

RESUMEN

La labor que desempean los municipios en cultura es un factor fundamental

para un desarrollo cultural que incluya a todos los habitantes del pas, ya que las
municipalidades constituyen el nivel de la administracin pblica ms cercano a los
ciudadanos y un agente principal en la generacin de dinmicas de desarrollo local.
En concordancia con ello, y con el propsito de conseguir un desarrollo
cultural equitativo y armnico de todas las regiones del pas, expresado en el
documento Chile quiere ms cultura, definiciones de poltica cultural 2005-2010, el
Consejo Nacional de la Cultura y las Artes ha desarrollado una lnea de trabajo de
Asesora a la Gestin Cultural Municipal, que desde 2005 lleva a cabo proyectos en
esta direccin. Esta lnea tiene como objetivo principal generar una estrategia de
desarrollo de largo plazo para el fortalecimiento de la gestin cultural municipal.
Para lograr ese propsito, un primer paso es tener un diagnstico acerca de la
gestin cultural municipal a nivel nacional. Es as como nace el presente estudio,
desarrollado entre el Programa Gestin Cultural del Departamento de Ciudadana y
Cultura y el Departamento de Estudios y Documentacin del Consejo. ste tiene
como objetivo principal generar un diagnstico actualizado de las condiciones en que
los municipios desarrollan la funcin cultural que establece la Ley. En relacin a ello,
pone el nfasis en las condiciones institucionales en que se desarrolla dicha funcin, a
partir de dos mbitos:
La institucionalidad cultural municipal, que incluye organizacin interna y recursos
de las unidades culturales para desarrollar la funcin cultural.
Gestin de las unidades culturales municipales, que incluye planificacin, registro
de informacin cultural, iniciativas, gestin de recursos pblicos y vnculos de las
unidades culturales. Para recabar la informacin cuantitativa de la que se nutre el
estudio, se aplic una encuesta que fue contestada por el 79% de los municipios del
pas, lo que confiere un alto nivel de representatividad a los datos obtenidos.

25

4.2.5

OBJETIVO GENERAL

Realizar un diagnstico a nivel nacional acerca de la gestin cultural

municipal, que sirva como fundamento para la elaboracin de iniciativas
de apoyo en este mbito por parte del Consejo Nacional de la Cultura y
las Artes y organismos pblicos y privados.

4.2.6

OBJETIVOS ESPECFICOS

Describir la estructura institucional abocada a la cultura en los

municipios.

Conocer el perfil del personal municipal dedicado a las tareas de cultura.

Conocer la oferta cultural de los municipios, as como su planificacin.

Cuantificar la infraestructura y el equipamiento cultural de los

municipios.

Describir en lo cultural, el vnculo existente entre el municipio y la

ciudadana.

4.2.7

Describir la utilizacin de recursos concursables.

Relevar las carencias y necesidades de la gestin cultural municipal.

CONCLUSIN

El presente diagnstico tiene una vocacin eminentemente prctica, en el

sentido de contribuir a visualizar los desafos especficos que todas las instituciones
vinculadas al desarrollo sociocultural local tenemos por delante, en relacin con la
gestin cultural municipal.

26

En este sentido, el siguiente paso es el diseo e implementacin de un plan de

apoyo a la gestin cultural municipal, que integre el esfuerzo mancomunado de las
instituciones involucradas en el desarrollo cultural local, (municipios, CNCA,
Subdere, GORES), coordinando polticas, programas y recursos, y que abarquen
tanto los factores de desarrollo institucional y de gestin como los relacionados con
la tarea del municipio en su rol de dinamizador de la cultura local, a travs de la
generacin de una oferta de servicios culturales y el apoyo a los actores culturales
locales.

Dentro de ello, ser fundamental la definicin de los objetivos, las grandes

lneas de accin (programas y proyectos), as como su implementacin.

4.3

INVESTIGACIN N 3 11

4.3.1

NOMBRE DE LA INVESTIGACIN:

Anlisis del Sistema de Comunicacin Externa

de la Ilustre Municipalidad de Ancud y Propuesta de una Estrategia de

Comunicacional Institucional
4.3.2

LUGAR DE REALIZACIN:

Universidad Austral de Chile, Facultad de Periodismo.

Valdivia.
4.3.3

AO DE PUBLICACIN:

4.3.4

RESUMEN

2003

Los miembros de toda cultura comparten un estilo de vida comn que es la

expresin explcita y no verbalizada de su comprensin sobre las reglas que rigen las
formas en que se comunican. Aquel estilo de vida que caracteriza a las gentes y que

11

Portal de tesis electrnicas de la Universidad Austral de Chile:

http://cybertesis.uach.cl:8080/sdx/uach/notice.xsp?id=uach.2003.ffm473a%7CTH.3&qid=pcdq&base=documents&id_doc=uach.2003.ffm473a&num=&query=&isid=uach.2003.ffm473a%7CTH.3&dn=1

27

provee a stos de una serie de supuestos y premisas bsicas que normalmente no se

reconocen ni cuestionan pero que guan y estructuran su devenir comunicacional.
En este contexto la comunicacin como referente esencial de los espacios de
interaccin aportan a la compresin de formas y contenidos en que las sociedades se
comunican bajo ciertas premisas o referentes de dilogo multi-institucional. Es as
como en esta investigacin tomaremos dos actores: el Municipio de Ancud y la
comunidad en su conjunto.
Este no ser un anlisis exhaustivo de todas las variables donde estn
subsumidos estos dos actores, sino ms bien, es una evidenciacin de un proceso
constante de comunicacin - accin.
De acuerdo a la investigacin bibliogrfica efectuada durante el desarrollo del
presente trabajo se descubri que existen estudios similares aplicados en objetos de
estudio igualmente similares, cuyos resultados, sin duda, aportar al conocimiento en
diversos mbitos de las ciencias sociales.
4.3.5

OBJETIVO GENERAL

Describir la forma de comunicacin externa utilizada por el municipio de

Ancud en relacin a la comunidad, y de ser necesario proponer una nueva
estrategia comunicacional.
4.3.6

OBJETIVOS ESPECFICOS

Examinar el grado de informacin municipal que maneja la comunidad

respecto al trabajo del municipio.
Identificar las relaciones comunicacionales existentes entre la Municipalidad y
la comunidad.
Descubrir las principales reas de intereses informativos de la comunidad .

28

Conocer la Imagen Institucional que la Municipalidad de Ancud proyecta en

la comunidad.
Conocer la Opinin Pblica respecto del Municipio.
4.3.7

CONCLUSIN

La propuesta hecha al municipio est dentro de las posibilidades de reestructuracin al que puede acceder. El beneficio que la creacin de una Direccin de
Comunicacin en la institucin optimizar el rendimiento de la imagen corporativa y
opinin pblica del municipio ante la comunidad, y traer el fortalecimiento del clima
interno a travs de los instrumentos y tcnicas a aplicar.
Por otro lado, la designacin de funciones y responsabilidades permitir tener
claro el ritmo de trabajo al que se pretende llegar, logrando en un corto perodo de
tiempo consolidar la funcin de la comunicacin institucional como una efectiva y
necesaria herramienta de asesora de la gestin del Alcalde y del municipio en
general.

29

V.

MARCO TERICO
El Marco Terico posee la funcin primordial de entregar el orden lgico a la

investigacin, integrando antecedentes previos, orientando el estudio y entregando los

lineamientos. En este caso ayudar a que conozcamos las polticas, programas y/o
planes anteriores, y sus deficiencias. As como las fallas de los antiguos programas
comunicacionales del GORE.
De esta misma manera ayudara a establecer una buena interpretacin de lo
investigado, y lograr establecer mejoras a las polticas comunicacionales sin desviarse
de los lineamientos primarios.
5.1

FUNDAMENTOS TERICOS12

5.1.1

COMUNICACIN

La comunicacin es algo fundamental, en las instituciones polticas, y como stas

hacen llegar la informacin a sus pblicos, esto involucra tres grandes conceptos.
1- Una institucin, empresa, organizacin, etc.
2- Los actores o tambin llamados pblicos objetivos, que se mueven e
interactan con ella.
3- La comunicacin, que en un sentido gestual construye una cadena de
produccin y distribucin de la informacin.
Martn Serrano13 dice: En este contexto cabe situar la comunicacin
institucional, ya que las instituciones, por el hecho de actuar y desenvolverse en una
sociedad no pueden no comunicar. Al estar formada por personas, tienen una
ROJAS ARANCIBIA, Ximena. Comunicacin institucional y anlisis de Stakeholders. Ediciones Centro de
Educacin a Distancia de la Universidad Catlica del Norte, 2008.
12

13

Manuel Martn Serrano. Doctor en Ciencias y Letras Humanas y Doctor en Filosofa. Realiza su actividad
docente en la Universidad Complutense de Madrid, donde fund el primer Departamento de Teora de la
Comunicacin de las Universidades espaolas.

30

vertiente comunicativa de la que no se puede prescindir. Se encuentran presentes en

el dilogo social, influyendo y siendo influidas, persuadiendo y siendo persuadidas.
Muchas veces no hay una intencionalidad especfica detrs de cada proceso
comunicativo, sino un mero dilogo. Por ello, puede existir persuasin sin que haya
habido previamente un deseo explcito de influir con una finalidad en especifica.
La verdad es que no existe una diferencia estipulada entre la Comunicacin
Institucional y la Comunicacin Pblica, lo que s cabe destacar es que la
institucional se crea a partir de las relaciones dialgicas entre los miembros de una
sociedad, las instituciones y ellos mismos. Por esto la comunicacin es fundamental
en la proyeccin de la imagen de la institucin y en la percepcin que tienen los
pblicos de ella, ya que esto permite una comunicacin fluida y a su vez permite la
comprensin, de los mensajes de forma clara y ptima por parte de los receptores.
5.1.2

MAPA DE PBLICOS

Un mapa de pblicos es un documento operativo que nos deja en claro los

escenarios comunicacionales de una organizacin dentro y fuera de ella, a travs de la
creacin de un listado de pblicos que da cuenta de todos aquellos stakeholders con
los cuales la organizacin se comunica. El valor cuantitativo de este soporte es
inversamente proporcional a su valor cualitativo, pues un pblico puede ser
numricamente pequeo, pero de gran importancia para la institucin.
5.1.3

PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL

1- Anlisis pormenorizado de la situacin :

a. Fuerzas exgenas/endgenas a la institucin: variables contextuales
(sociales, econmicas, etc.).
b. Investigaciones: cambio de opiniones y actitudes de los pblicos,
posicionamiento institucional, estudios de imagen (en sus variantes
objetiva, subjetiva, pblica, prospectiva). Puesto que, la imagen es un
registro pblico, solo a partir del conocimiento profundo de la

31

situacin contextual y de lo que piensa la sociedad puede realizarse un

trabajo profesional. De lo contrario, se limita a lo que la empresa
quiere decir y escuchar de s misma.
2- Determinacin de los objetivos y estrategias.
3- Seleccin del tema y la tctica comunicacional.
4- Creacin de la plataforma comunicacional:
a. Seleccin de la informacin importante para el pblico objetivo.
b. Eleccin de los atributos ms importantes a comunicar.
c. Desarrollo del mensaje.
5- Determinacin de presupuesto asignado.
6- Aprobacin del plan de medios: Definir medios, soportes, cobertura,
frecuencia, costos.
7- Diseo de las piezas comunicacionales.
8- Ejecucin.
9- Control y evaluacin.
5.1.4

TEMTICAS Y BIBLIOGRAFA A UTILIZAR:

GORE: Gobierno Regional, su estructura y administracin.

a) Pginas oficiales del Gobierno Regional, la Subdere y otros.

Planes Comunicacionales del GORE, quienes los realizan y sus reas de

accin.
a) Realizar investigacin, e indagacin de la bibliografa presente en el
GORE.
b) Estudio de investigaciones anteriores realizadas en el Gobierno
Regional.

Fundamentos tericos de un plan de comunicacin.

32

a) Estudio de las diferentes teoras comunicacionales: Teora de los

Sistemas14
-

Principales fallas del plan comunicacional del Gobierno Regional de

Coquimbo.

Propuestas de Mejoramiento del Plan de Comunicaciones.

5.2

ELABORACIN DE HIPTESIS

a)

El Plan de Comunicaciones del GORE Coquimbo, para sus proyectos de

desarrollo regional, requiere mejoras significativas.

Segn el libro Metodologa de la investigacin15 la hiptesis, se define
como explicaciones tentativas del fenmeno investigado. Por lo tanto, nuestra primera
hiptesis dice relacin con la premisa con la que iniciamos la investigacin y es que
la institucin a investigar posee carencias comunicacionales en sus planes para el
programa de Desarrollo Regional.
b)

No existe una definicin del Perfil de profesional del encargado de las

comunicaciones del GORE Coquimbo.

En segundo trmino encontramos una hiptesis ms operacional que dice
relacin con la persona encargada, o bien hace de gua, para la elaboracin de los
planes y programas. La cul, se postula, no tiene un perfil desarrollado y especfico
para la ocupacin del cargo.

14

VON BERTALANFFY, Ludwing. Teora General de los sistemas. Fondo de Cultura econmica, Mxico.
1987.
JOHANSEN BERTOGLIO, scar. Introduccin a la Teora General de Sistemas. Editorial Limusa. Mxico,
1995.

15

Ver bibliografa.

33

5.3

IDENTIFICACIN

DEFINICIN

DE

LAS

VARIABLES

DE

INVESTIGACIN
En la presente investigacin se perfilan dos variables de estudio que se
proceden a detallar a continuacin:
a)

Pblico: Esta variable tiene un carcter de dependiente, pues no ser igual

puesto que para cada plan de comunicacin existe un pblico determinado y

diferente. Tiene un carcter cualitativo, pues expresar las particularidades de la
poblacin a la cual ir dirigido el plan.
b)

Perfil del Profesional: Es una variable independiente, puesto que no posee

dependencia de otra variable. Es de carcter cualitativa pues expresar las

caractersticas que debe poseer esta persona.

34

VI.

METODOLOGA

6.1

PERSPECTIVA TERICO METODLOGICA

El enfoque a utilizar es de carcter cualitativo esto es porque la investigacin

necesita de la opinin de los involucrados, lo cual no puede ser medido

numricamente, sino a travs de valoraciones. La recoleccin de los datos pasar por
instrumentos, pero tambin incluir en gran cantidad la observacin16 y el anlisis de
los datos poseer, adems de los resultados objetivos, un alto nivel de interpretacin.
6.2

TIPO DE INVESTIGACIN
La presente investigacin tendr dos dimensiones, las cuales se relacionan

entre s y se complementarn para lograr los resultados ms exactos para la

investigacin.
Es de carcter exploratoria, ya que buscar los fundamentos bsicos de gestin
del GORE, examinando el funcionamiento interno del Gobierno Regional, y de la
forma en que se comunican con sus pblicos externos.
Ser tambin un estudio de carcter descriptivo, puesto que se va a describir y
analizar las funciones o roles, de profesionales que trabajan al interior del GORE.
Adems se deben describir y segmentar los pblicos que se relacionan con la
institucin, para que la investigacin se centre en aquellos que necesitan mayor
informacin.
6.3

SELECCIN DE TCNICAS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN

Para el desarrollo de la investigacin se utilizarn fuentes primarias,

secundarias y terciarias.

16

SAMPIERI, Hernndez; FERNNDEZ, Carlos; BAPTISTA, Pilar. Metodologa de la investigacin

Metodologa de la Investigacin pg. 14

35

Las fuentes primarias, permitirn un mayor conocimiento, y ms directo del

personal del GORE, para ello se realizarn entrevistas y focus group:
-

En relacin a las entrevistas, estas sern clasificadas como entrevistas en

profundidad, y sern aplicadas a los involucrados directamente con el
proceso comunicativo al interior del Gobierno Regional.

El focus group se realizar como grupo de discusin para la

complementariedad y validacin de los resultados obtenidos en las
entrevistas y de las propuestas elaboradas. Este focus contar con un
mximo de 10 personas, y ser guiado por un moderador, el cual guiar la
conversacin para lograr la mayor cantidad de informacin.17

Las fuentes secundarias permitirn recabar informacin terico conceptual,

mediante la revisin bibliogrfica para el diseo del marco terico referencial.

Las fuentes terciarias correspondern al anlisis de la prensa escrita local y del

noticiero regional:

Revisin de la prensa: Se har tambin un estudio de la prensa regional para

tener una perspectiva general de la manera en que el GORE se comunica a la

poblacin de una manera habitual. Para esto se realizarn tablas de frecuencia que
entregarn resultados cualitativos nominales, con referencia a variables de
apropiacin o atributos, esto corresponde a un anlisis descriptivo, lo que permitir
medir la efectividad al momento de dirigirse a los pblicos por estos medios. Se
realizarn grficos para visualizar los resultados.

MUIZ GONZLEZ, Rafael. Marketing en el siglo XXI 2 Edicin. Centro de Estudios Financieros. Espaa,
2008.

17

36

6.4

MODELO O MTODO DE ANLISIS

El mtodo o modelo de anlisis corresponde al diseo que se realizar de la

investigacin para lograr la mayor claridad en el proceso de la investigacin y en la
ejecucin, lo cual ayudar a establecer los resultados.
En esta oportunidad se comenzar con un estudio de los planes
comunicacionales que el GORE designa para difundir los programas de desarrollo
regional, lo que nos permitir conocer cules son los principales destinatarios de los
programas del Gobierno.
El segundo paso ser la elaboracin de un mapa de pblicos lo que ayudar a
la investigacin a segmentar los stakeholders, por importancia, nmero, cantidad de
programas, etc.
Continuar con un estudio exhaustivo del plan que sigue el GORE, creando
un contraste entre lo existente y lo que dicen las diferentes teoras acerca de los
planes comunicacionales, para identificar las debilidades, y reconocer las fortalezas.
Para esto se recurrir a la variada bibliografa que habla acerca de la manera en que se
deben elaborar los planes comunicacionales dentro de las diferentes instituciones.
Paralelo a los estudios de los planes comunicacionales se har un estudio de la
prensa escrita regional, especficamente del diario El Da, y del noticiero Regional
Red Coquimbo. Lo que nos permitir tener una visin externa de cmo el GORE se
da a conocer de una forma general al pblico de la regin y como es el desempeo
comunicacional de sus autoridades.
Para obtener informacin se realizarn entrevistas a los principales
involucrados en el proceso comunicativo. As mismo, como instrumento validador de
las entrevistas ser el Focus group, el cual ayudar a llegar a una idea final con
respecto a la percepcin de la importancia de la comunicacin de los administrativos
que cumplen funciones dentro del GORE y de las funciones que cumplen quienes
estn encargados de dicho proceso.

37

Posterior a esto se realizarn las propuestas de cambio a los planes

comunicacionales, basado en la bibliografa conseguida acerca de su formulacin y
de las opiniones recabadas en los estudios realizados.

38

VII. DIAGNSTICO COMUNICACIONAL DEL GORE

COQUIMBO

Para comenzar un diagnstico comunicacional, y conocer los pblicos

objetivos es necesario conocer al funcionamiento de la institucin, en este caso, lo
ms relevante es conocer la forma en que se distribuyen los recursos correspondientes
al Fondo Nacional de Desarrollo Regional (FNDR), el fondo ms importante para el
desarrollo de las diferentes regiones de nuestro pas.

En primera instancia el fondo se divide por el Gobierno Regional y el CORE

segn las prioridades nacionales, en diferentes porcentajes18, de esta divisin se
extraen las diferentes actividades a realizar y los proyectos que sern prioridad. Con
respecto a la forma en que se evalan los proyectos es SERPLAC la institucin
encargada de la realizacin de estas evaluaciones siempre que los proyectos sean con
respecto a: alcantarillado y agua potable, transporte, educacin, deporte, vivienda,
infraestructura, entre otros proyectos, exceptuando los proyectos de implementacin,
y fondos concursables.
Deben presentarse (los proyectos) en primera instancia al Intendente que es
quien recibe los proyectos y los selecciona y los que l selecciona los enva a la
SERPLAC para el anlisis correspondiente.19 De estos anlisis se obtienen cules
son los proyectos ms rentables para la regin segn las prioridades establecidas en la
ERD, esto se hace a travs de un RATE (resultado de anlisis tcnico econmico),
donde OT (objetado tcnicamente) es una clasificacin que indica la carencia de
algunas necesidades bsicas para la realizacin de algn proyecto, como por ejemplo
el estudio de pre-factibilidad necesario; FI (falta informacin) estos proyectos les

18

Estos porcentajes son regulados por ley, segn las prioridades nacionales

Extracto de Entrevista a Marinka Norero, encargada de la Divisin de Inversin de la SERPLAC Coquimbo.

Anexo pgina iv
19

39

faltan antecedentes necesarios para la aprobacin; y los proyectos RS son los que
estn recomendados social y tcnicamente para su realizacin.

7.1

DIVISIN DE COMUNICACIN20
En la actualidad la divisin de comunicacin es inexistente en el Gobierno

regional, y la forma de transmitir la informacin es a travs de profesionales que

trabajan en el rea de prensa, los cuales trabajan de forma coordinada. Se unen los
profesionales del Gobierno Regional, y el encargado de prensa de la Intendencia
Regional. Los encargados de prensa del CORE, trabajan independientemente de las
otras instituciones.
7.1.1

PRENSA

Es la forma en que se denomina el departamento que actualmente maneja las

comunicaciones del Gobierno Regional de Coquimbo, su funcin principal es dar a
conocer las realizaciones del GORE, comunicndose con los medios de comunicacin
de la regin, y manteniendo al da la pgina Web del Gobierno Regional.
En la actualidad trabajan con tres lneas de accin las cuales son21:
a) La pgina Web del Gore.
Modernizar

la

www.gorecoquimbo.cl,

pgina

web

y comenzar

oficial

del

a posicionar la

Gobierno
web

del

Regional,
intendente,

www.intendenteregiondecoquimbo.cl. Para esto se valen de las nuevas formas de

comunicacin, para llegar especialmente a los jvenes: Facebook, Flicker, Twitter,
entre otros.

20
21

Divisin no especificada en el organigrama. Ver Anexos.

Extracto de la entrevista realizada a Manuel Bonifaz, Encargado de comunicaciones del Gobierno Regional.
Anexo pgina xvi

40

b) Difundir la accin del Gobierno Regional.

Este proyecto se lleva a cabo gracias a un proyecto concursable financiado por
la SUBDERE, esta consiste en potenciar diferentes bondades de la regin a travs de
publicaciones nacionales en prensa escrita, radio, televisin y pginas web, para dar a
conocer lo que ha hecho el gobierno. Dentro de las temticas estn: Salud, Parques y
Plazas, Riego, Vialidad, Vivienda, entre otros.

c) Posicionar a la Regin de Coquimbo como la Regin Estrella

Desde que asumi el intendente actual, se ha desarrollado un programa para
posicionar la Regin de Coquimbo como la Regin Estrella, en un comienzo la razn
fundamental, tuvo relacin con el turismo astronmico, pero en la actualidad el
concepto estrella hace alusin a lo lder que es la regin en diferentes mbitos,
como por ejemplo, la energa natural y limpia, con los nuevos parque elicos.

Estos lineamientos, los cuales no estn detallados en la actualidad en ningn

documento, dejan fuera a los pblicos que personalmente se acercan al GORE, en
este sentido encontramos una falencia, basada en la teora de los sistemas22, que
postula que si bien el todo es importante tambin hay que fijarse en las personas que
lo componen y en este caso quienes son pblico directo son tan importantes como los
grande sistemas o instituciones relacionadas con el Gobierno.
.
7.1.2

INFORMACIN DIRECTA

En los lineamientos actuales no hay un lineamiento especial dedicado a la

informacin que directamente recibe la comunidad, puesto que el departamento de
prensa se encarga ms que nada, de sacar la informacin al pblico.

22

JOHANSEN BERTOGLIO, scar. Introduccin a la Teora General de Sistemas. Editorial Limusa. Mxico.

1995. Pg.18

41

7.2

PERFIL DE LOS ENCARGADOS

7.2.1

ENCARGADO DE PRENSA DEL GOBIERNO REGIONAL

Para optar a este cargo es necesario poseer: un ttulo profesional universitario,

periodista o alguna carrera acorde, pero con preferencia periodista, sin
necesariamente poseer grados acadmicos. Debe poseer: manejo de comunicacin
estratgica, control de gestin; caractersticas de lder; compatibilidad para trabajar
con distintos equipos de trabajo multidisciplinarios. Este es un cargo de confianza, es
decir, el intendente es quin decide quin es el que ocupa este lugar.
7.2.2

ENCARGADO DE PRENSA DE LA INTENDENCIA

Para optar a este cargo es necesario poseer: un ttulo profesional universitario,

periodista o alguna carrera acorde, no es necesario poseer grados acadmicos. Debe
poseer compatibilidad para trabajar con equipos de trabajo multidisciplinarios. Poseer
a lo menos dos aos de experiencia en el rea pblica, es un cargo a contrata.
7.2.3

GRFICO

Es contratado por un ao, para realizar una prestacin de servicio a la cual

postul mediante una licitacin pblica, se realiza a travs de Chilecompra23.Es el
encargado de las imgenes fijas, debe poseer manejo de las nuevas tecnologas en
esta materia y cubrir las actividades del intendente en la regin.
7.2.4

CAMARGRAFO

Es contratado por un ao, a travs de una licitacin pblica para prestar

servicios, se postula a travs de Chilecompra. El camargrafo debe cubrir las
actividades del intendente y manejarse en las nuevas tcnicas audiovisuales.
23

Portal de proveedores ver, captulo III Marco de Conceptualizacin.

42

7.2.5

PERIODISTA

Se postula a travs de una licitacin pblica, debe ser un periodista

profesional, se buscan caractersticas de manejo de herramientas 2.0, para mantener
vigente la pgina Web. Su principal labor es mantener al da la pgina oficial del
Gobierno Regional.
7.2.6

DISEADOR

Se postula a travs de una licitacin pblica, debe ser un diseador con ttulo
universitario o un publicista. Se buscan caractersticas de manejo de herramientas 2.0,
para mantener vigente la pgina Web. Su principal labor es mantener al da la pgina
oficial del Gobierno Regional.
Dentro del Gobierno Regional, encontramos al CORE, pero ellos poseen su
propio departamento de comunicaciones con sus propios periodistas, los cuales son
los encargados de difundir las decisiones del Consejo Regional, y las principales
acciones de este cuerpo colegiado.

7.3

MAPAS DE PBLICOS (EXTERNOS)

7.3.1

MUNICIPALIDADES

Estas instituciones, la mayor parte de las veces, son los nexos directos que
posee el GORE con la comunidad, puesto que es a travs de ellos que se dan a
conocer los proyectos, gestiones, beneficios entre otros que se entregaran
directamente a la comunidad.
7.3.2

SERVICIOS PBLICOS

Son todas las entidades que se relacionan en la prestacin de servicios a la

comunidad. Estos servicios postulan a proyectos de infraestructura o implementacin

43

de sus unidades, por lo cual son un pblico que est en permanente contacto con el
GORE, ya que los proyectos que se adjudican estn compuestos por etapas en la
cuales se ven interrelacionados.
7.3.3

MEDIOS DE COMUNICACIN

Este pblico es relevante para el GORE, ya que es a travs de ellos que se da a

conocer las gestiones, beneficios o actividades que van en pro del desarrollo regional.
De ellos depender la cobertura que se le otorgue a las actividades que realiza el
GORE y que la comunidad se mantenga informada de ellas.
7.3.4

PROVEEDORES

Empresas o entidades, que entregan los servicios bsicos para el

funcionamiento del GORE, por ello tiene una relacin cercana, basada en la
adquisicin de bienes y servicios. Con respecto a los servicios, stos son licitados a
travs del Portal ChileCompra.
7.3.5

BENEFICIARIOS DE LOS FONDOS

Son aquellas personas naturales o instituciones con personalidad jurdica que

postulan a los fondos que otorga el Gobierno Regional, sus vas de informacin, son
principalmente la pgina Web del GORE, folletera.
7.4

PRINCIPALES VAS DE INFORMACIN HACIA LOS PBLICOS

EXTERNOS
7.4.1

MEDIOS DE COMUNICACIN

Las principales vas de informacin del Gobierno Regional es a travs de los

diferentes medios de comunicacin, sectorizando a los lugares que se dirija la
informacin.

44

7.4.2

COMUNICACIN DIRECTA

La comunicacin directa, formal, es prcticamente inexistente por la no

existencia de una OIRS24, si bien hay funcionarios que ayudan a quienes solicitan
informacin no hay profesionales encargados de cumplir esta labor, mientras que el
espacio fsico tampoco ayuda, pues las oficinas del Gobierno Regional estn ubicadas
a un costado de la puerta de entrada principal, oculto a primera vista.
7.4.3

FOLLETERA

Para la difusin de los fondos, en especfico el fondo del deporte, se crearon

folletos para promoverlo, estos fueron repartidos entre las municipalidades y las
gobernaciones, a la espera de quienes los necesiten.

7.5

FONDOS CONCURSABLES

Los fondos concursables son actualmente la forma de servicio ms directo del

GORE hacia la comunidad, puesto que permite que las personas naturales puedan
acceder a este beneficio, en la actualidad25 existen 4 fondos: Fondo de Tesis, Fondo
del Deporte, Fondo de Cultura, Fondos de Medios. Los cuales entregaron este ao
ms de 800 millones de pesos para el fomento de la regin.

El proceso de postulacin a los fondos comienza con la presentacin de los

proyectos desde las respectivas comisiones del Consejo Regional, a la asamblea
donde se aprueban o rechazan tales propuestas. Luego de aceptados los fondos y sus
respectivas bases, comienza el proceso de postulacin.

24

Oficina de informaciones reclamos y sugerencias

25

Fondos entregados durante el perodo de investigacin Marzo-Diciembre 2009

45

7.5.1

DIFUSIN DE LOS FONDOS

En la actualidad no existe un tem, dentro del presupuesto de los fondos para

la difusin de stos, la difusin se realiza en su mayora a travs de la pgina Web, a
excepcin del Fondo del Deporte que tuvo una difusin por ser la primera vez que se
realizaba. En esa oportunidad se hizo una campaa publicitaria que inclua insertos en
el Diario el Da.

7.6

OBSTCULOS PARA EL REA COMUNICACIONAL

El principal obstculo para el rea comunicacional del Gobierno Regional de

Coquimbo se centra en la carencia de una ley que exija que en los GORES exista un
departamento de comunicaciones, puesto que la prioridad es para los aspectos
jurdicos y econmicos.26 En la actualidad no existe un departamento incluido en el
organigrama, sino que encontramos prensa que son los encargados de la difusin
hacia los medios.

Otro obstculo encontrado es la delgada lnea con que se divide la difusin del
GORE como institucin, a la difusin de las personas que trabajan en el Gore que
al cumplir una funcin poltica estn propensas en una prxima oportunidad a
postular a un cargo de eleccin popular, lo que podra mal interpretarse si no se es
cuidadoso al momento de dar a conocer los logros de esta institucin.

Con respecto a la atencin de pblico, la carencia de una OIRS es

fundamental, puesto que es ah donde pueden acercarse las personas naturales a
solicitar apoyo en distintas reas.

Extracto de la entrevista realizada a Manuel Bonifaz, Encargado de comunicaciones del Gobierno Regional.
Anexo pgina xvi
26

46

VIII. ANLISIS DE LA PRENSA REGIONAL

8.1

DIARIO EL DA

El Diario El Da fue elegido para esta investigacin, por ser el diario ms

representativo de la regin y est presente en las tres provincias de sta27. Fue
fundado el 1 de Abril de 1944. La casa central est ubicada en Brasil 431.

Se realiz una investigacin, de carcter cuantitativo, que tuvo como fuente

principal el diario El Da la cul abarc el perodo comprendido entre el da Lunes
13 de Julio de 2009; hasta el da Domingo 13 de Septiembre; correspondiente a 9
semanas completas.

En ella se analizaron las apariciones del Gobierno Regional, tanto en noticias

como en apariciones de publicidades. Se excluyen del estudio las noticias referentes
al Paso de Aguas Negras28, por considerarse un tema en s mismo y por poseer
relevancia nacional.
8.1.1

REGISTRO DE LA INFORMACIN

La forma de registrar la informacin fu a travs de una tabla que consider

diferentes variables:

Da Fecha Seccin

N
Pg

Titular

Noticia Publicidad

Tamao

Porcentaje (%)

Foto

Valoracin

Da: Corresponde al da de la semana en que fue encontrada la noticia.

La lectura del diario El Da corresponde al 48% del total de lectores de la regin. Estudio realizado en verano
invierno 2008, por Kantar Media Research 2008

27

28

Ahora debe advenir la tarea gubernamental, habida cuenta que Agua Negra ha dejado de ser el sueo de una
regin para convertirse en una tarea pas. Extracto de la editorial del 20 de Agosto de 2009;Sueo Concreto.
Diario El Da.

47

Fecha: nmero de da, mes y ao de la noticia.

Seccin: Parte del diario en que fue encontrada la noticia, en el caso del
Diario El Da; generalmente son, en el orden habitual: Mundo&Pas,
Actualidad Regional, Actualidad Negocios, Deportes, Tiempo Libre. El da
domingo aparece un inserto llamado: Reportajes.
Nmero de pgina: Nmero de pgina en que se encontr la noticia. Par o
impar.
Titular: Se escribe el nombre del titular o el nombre de la publicidad.
Noticia o Publicidad: se selecciona si lo encontrado es de carcter periodstico
o un inserto de alguna institucin o del mismo Gobierno Regional. (Se pone
un 1 en la categora que corresponde). Se denomina publicidad a los
insertos que corresponden a llamados a licitacin, concursos pblicos,
invitaciones a eventos, entre otros, que lleven el logo del Gobierno Regional.
Tamao (cms2): centmetros de alto y ancho de la noticia encontrada.
Porcentaje: Corresponde al porcentaje de ocupacin en una plana del diario, la
cual es de 880 cms2.
Foto: Sirve para indicar si la noticia, tiene o no una fotografa (se pone un 1
si presenta fotografa).
Valoracin: Se clasificarn en valoracin positiva (P), negativa (N), o neutra
(0). Segn forma en que se redacte la noticia.
Observacin: Datos prcticos de la noticia o publicidad, en el caso de sta
ltima, ayudar a indicar de dnde es la publicidad, y si sta es o no
directamente del GORE Coquimbo.
8.1.2

DATOS OBTENIDOS

Los datos encontrados tienen relacin en primera instancia con la cantidad de

noticias encontradas en comparacin a la publicidad, relacionada con el GORE, que
se poda ver en las ediciones del Diario mencionado.

48

De la misma forma se lograr captar cul es el nivel de valoracin, positivo o

negativo, que tienen estas noticias, las cuales van variando de reas, entre ellas,
vivienda, educacin, cultura, deporte, entre otras.

Otro dato estadstico sern los das que concentren ms noticias, y los que
concentren ms publicidad, y tambin hacer un seguimiento de algunas noticias. As
como determinar la seccin del diario en que se muestran ms noticias del Gobierno
Regional.

Otro dato no menor es el porcentaje de ocupacin en la pgina que poseen las

noticias y las pginas en que aparecen (par o impar), pues esto permitir inferir cul
es la importancia que se le da a este tipo de informaciones.

49

8.1.3
a)

GRFICOS
GRFICOS NOTICIAS V/S PUBLICIDAD

50

b)

GRFICOS DE NOTICIAS.

51

c)

GRFICOS DE PUBLICIDAD

52

8.1.4

CONCLUSIONES

a)

PUBLICIDAD

Con respecto a la publicidad, lo ms evidente es su superioridad en nmero

frente a las noticias el 62,3% de las publicaciones encontradas correspondan a
publicidad. Mientras que la publicidad que hace relacin al patrocinio que ste
entrega (financiamientos), es ms que la publicidad directa del Gobierno Regional.
La publicidad directa del GORE, es en su mayora publicidad del Fondo del
Deporte, y a excepcin de una insercin realizada a pgina completa, que incluye
direcciones y telfonos de las tres provincias, la publicidad carece de informacin
necesaria o de nmeros directos para hacer consultas bsicas acerca del fondo a
entregar.
b)

NOTICIAS

Generalmente las noticias tenan una valoracin positiva, esto es pues solan
publicarse grandes proyectos financiados o aportes a la comunidad. Pero las noticias
que aparecen en este medio regional, a pesar de su valoracin, siguen siendo en baja
cantidad, tomando en cuenta el gran nmero de actividades y de aportes que ste
realiza.

El da de la semana que mayor nmero de noticias concentra es el da jueves,

y la seccin tiempo libre es la que concentra la mayora de las noticias con un
porcentaje sobre el 30% del total de las noticias encontradas.

53

8.2

NOTICIARIO RED COQUIMBO DE TELEVISIN NACIONAL DE

CHILE, TVN

El medio de comunicacin escogido para la evaluacin televisiva de las

autoridades fue el noticiario de Televisin Nacional 24 Horas con su edicin Red
Coquimbo Central. La eleccin fue hecha pues el noticiero posee una gran cobertura
regional, goza de gran credibilidad, es considerado por la comunidad como uno de los
medios ms importantes y cuenta con un equipo periodstico de nivel universitario.

El formato del noticiero, que comienza alrededor de las 21:30 horas, consiste
en dos o tres titulares, luego un bloque de aproximadamente 3 noticias donde no
necesariamente se muestran las noticias de los titulares, una tanda comercial, un
segundo bloque con un promedio de dos noticias y un compilado de breves
regionales29; una segunda tanda de comerciales y el ltimo bloque de despedida
donde se muestran imgenes de algn hecho relevante en la regin.
Los objetivos de la lnea editorial son30:

Promover la integracin de la Nacin en la diversidad y el pluralismo.

Promover la comunicacin entre los chilenos. Para ello procurar brindar la

oportunidad de expresarse todos y de escucharse entre todos.

Proveer de espacios de presencia a las diferentes regiones del pas

Se realiz una investigacin, de carcter cualitativo, que tuvo como fuente

principal el noticiario central de TVN en su edicin regional, la cual abarc el perodo
comprendido desde el mes de Junio al mes de Septiembre del 2009.

29

Conjunto de noticias regionales.

.Poltica Editorial de Televisin Nacional de Chile, documento aprobado por unanimidad del Directorio en la
sesin del 27 de octubre de 1993.

30

54

Se analizar el desempeo de las autoridades regionales31, en los breves

segundos en los cuales pueden dirigirse a la poblacin, cuando la noticia tenga
relacin con el GORE, poniendo mayor nfasis a las autoridades del Gobierno
Regional y realizando un anlisis comparativo entre los representantes del GORE, los
jefes de Servicio y los alcaldes.
8.2.1

a)

REGISTRO DE LA INFORMACIN

EVALUACIN DE LAS AUTORIDADES, MANEJO COMUNICACIONAL

En esta evaluacin se aplic una escala del 1 al 5 en cada una de las categoras
para realizar un promedio de cada autoridad que sea entrevistada en el noticiario. La
evaluacin correspondi a: 1 muy malo; 2 malo; 3 regular; 4 bueno; 5 muy bueno.
Nombre

Servicio

Lenguaje

autoridad

pblico

adecuado

Presencia
ante la
cmara

Lugar de Presentacin
la cua

personal

Seguridad

Claridad de la
informacin

Nombre de la autoridad: Se detall el nombre de la autoridad, como haya sido

nombrado en el noticiario.

Servicio Pblico: cargo que posee e institucin gubernamental a la que

pertenezca.

Lenguaje adecuado: en este punto se evalu las palabras y la forma en que la

autoridad las ocupa en la cua32 entregada.

Se entiende como autoridades regionales, personas que ocupen un alto cargo en la regin: alcaldes, Jefes de
Servicios e intendente, entre otros. No se incluyen en esta clasificacin, los integrantes de las Fuerzas Armadas,
por no poseer relacin con la investigacin.
31

32

.Segn la RAE: En un peridico, noticia breve que se imprime para mejor ajuste de la plana. O En radio y

televisin, espacio breve para publicidad. Para los efectos de la investigacin, la frase que diga el entrevistado
con respecto a la noticia.

55

Presencia ante la cmara: Se evalu el manejo que la autoridad tuvo con la

cmara, si mir hacia sta, si se sinti incmodo, etc. En este punto influyeron
factores ambientales.

Lugar de la cua: Se otorg una nota tambin al lugar donde se hizo la

entrevista, la luz, la representatividad, entre otros factores.

Presentacin personal: la vestimenta, el peinado, cualquier elemento extra

tambin fue parte de la evaluacin del manejo comunicacional.

Seguridad: la claridad y conviccin con que se entreg la informacin, fue

evaluada.

Claridad de la informacin: Se evalu lo conciso de la informacin entregada

por la autoridad, que no hubiese informaciones vagas acerca del tema en
cuestin fue un punto fundamental.

8.2.2

DATOS OBTENIDOS

En primer lugar se otorg una calificacin acerca del manejo comunicacional

que tenan las autoridades al enfrentarse a una cmara de televisin, y la forma en que
comunican las ideas a la comunidad a travs de este medio de comunicacin.

Tambin se obtuvo la periodicidad con que aparecieron en el noticiero los

personeros del Gobierno Regional, como tambin la importancia y ubicacin que se
les dio.

A travs del anlisis del manejo comunicacional, se pudo hacer una

evaluacin de quienes son la voz y cara visible del Gobierno Regional, lo que
permiti poder obtener propuestas a travs de los hechos concretos, que en este caso
fue la grabacin del noticiero.

56

8.2.3

GRFICOS

Evaluacin del desempeo de las autoridades en sus apariciones en el

Noticiario Red Coquimbo.

57

58

59

60

61

62

8.2.4

a)

CONCLUSIONES

EVALUACIN GENERAL.

En general se obtiene de este noticiario una importante referencia, pero no

regional, sino ms bien de La Serena y Coquimbo y, en menor medida, Ovalle y otras
ciudades de la Regin.

La aparicin del Gobierno Regional, es mnima, y se remite ms que nada al

nombramiento de la institucin, y no haciendo referencia al FNDR o a la labor
impulsadora del Gobierno Regional con respecto a varios proyectos de la regin.

Despus de la revisin realizada se concluye que la aparicin del Gobierno

Regional es mnima a pesar de las variadas actividades que ste elabora a diario.
b)

MANEJO COMUNICACIONAL DE LA AUTORIDAD

El desempeo de las autoridades evaluadas es, en promedio, aceptable, no son

excesivamente destacados, pero pueden sacar adelante una cua, tal vez podran darse
el tiempo de crear un buen ambiente para la realizacin de las entrevistas.

63

IX. INSTRUMENTO DE RECOLECCIN DE DATOS: FOCUS

GROUP33.

9.1

METODOLOGA

Al ser este sistema una forma de encuesta cualitativa rpida fue electa puesto
que tambin permite obtener informacin sobre las opiniones, actitudes y
experiencias o incluso explicitar expectativas de los involucrados en la investigacin.
9.1.1

OBJETIVOS DEL FOCUS GROUP:

Conseguir opiniones acerca de la comunicacin externa del Gobierno

Regional.

Obtener propuestas con relacin al mejoramiento de la Comunicacin

externa del GORE.

9.2

PARTICIPANTES

Las participantes del Focus Group invitadas eran diez; todas confirmaron la
invitacin, las caractersticas que posean era ser administrativas, tanto del Gobierno
Regional, como la Intendencia de Coquimbo y SERPLAC. Las administrativas fueron
electas por ser quienes estn directamente relacionadas con el pblico externo. An
as las administrativas asistentes fueron slo:
a) Lorena Riquelme: Administrativa de apoyo al Fondo de Tesis y Cultura.
b) Claudia Valdivia: Secretaria SERPLAC
c) Mara Cecilia Rojas: Secretaria del intendente.

33

Referencias fotogrficas en los anexos.

64

A pesar de la baja cantidad de asistentes la informacin aportada fue alta en

calidad y contenido.

9.3

MEDIADOR

La persona encargada de mediar en la actividad fue la Psicloga Clnica y

Licenciada en Psicologa; Catalina Ignacia Guliaew Flores, quien estuvo a cargo de la
preparacin, la ejecucin y posterior anlisis del Focus Group.

9.4

CONCLUSIONES
Se propuso llevar a cabo un Focus Group para rescatar las opiniones y

propuestas de las administrativas tanto del gobierno como la intendencia regional,

sobre la comunicacin externa de dichas instituciones, ya que resulta interesante a la
hora de elaborar un proyecto sobre la comunicacin, abarcando diversos puntos de
vista, dado que son estas personas las que interactan con la comunidad, es decir, son
quienes la mayor parte del tiempo participan en el proceso de entregar y recibir
informacin.
A la vez, se realiz una entrevista con una atmsfera tranquila e informal, que
estimul la conversacin permiti la expresin y la explicacin de las distintas
posturas, as como la profundizacin de sus opiniones, lo cual fue til al momento del
anlisis posterior comprendiendo, analizando y diseccionando el fundamento de las
opiniones expresadas por los participantes y por consecuencia, fomentando la
elaboracin de un proyecto ms efectivo de mejoramiento de las prcticas utilizadas
en la actualidad.
El anlisis se realiz desde dos puntos de vista, la parte descriptiva, que
extrajo objetivamente lo obtenido en la actividad, y la parte analtica, la que formul
la interpretacin de los datos.

65

9.4.1

PARTE DESCRIPTIVA

Para las administrativas la comunicacin es relevante, puesto que esto influye

en la percepcin que el pblico tiene de la institucin, ya que ellas son el primer
contacto que se da entre el usuario y la institucin, y la gestin que ellas realicen si es
buena, producir una sensacin de satisfaccin en los clientes, esto respaldar la
imagen que la entidad quiere proyectar.

Adems cabe destacar que las administrativas hacen hincapi en que el

manejar una base de datos, agiliza el proceso comunicacional, ya que as pueden dar
respuestas inmediatas y no tramitar, o si no, decir la verdad, que su servicio o en el
GORE en s, no le pueden dar la solucin que ellos demandan.

Otro punto que para ellas es relevante para el proceso comunicacional, es el

mantenerse informadas sobre lo que cada servicio hace o gestiona, el saber si los jefes
de la regin han cambiado o se mantienen en sus cargos, por esto siempre deben estar
retroalimentndose constantemente, para as estar actualizadas.

Para que la comunicacin sea fluida, ellas y el GORE deben mantener

informados a la comunidad de cul es su gestin y en qu instancias pueden ayudar a
las personas, con esto deben comunicar que el GORE y la Intendencia los pueden
ayudar a conseguir cierta documentacin, para acceder a determinados proyectos ya
sean de cultura, deporte, del rea de inversiones o social de SERPLAC.

Las instancias de capacitacin no son iguales para todas las administrativas,

puesto que las que estn a contrata reciben capacitaciones acorde a su servicio o a
las necesidades de la entidad, mientras las administrativas a honorarios deben
buscarse capacitaciones, si lo estiman conveniente. Adems, manifiestan que dado la
interaccin que ellas realizan con el pblico, su conocimiento debe traspasar a su
servicio.

66

Por esto las administrativas indican que siempre estn buscando instancias que
les permitan perfeccionarse o capacitarse, para as atender de forma ptima a los
clientes. Por otro lado, sealan que han tenido capacitaciones en manejo de conflicto,
lo que les permite tener una postura positiva cuando llegan personas alteradas
buscando soluciones, as ellas tienen las condiciones para revertir la situacin, y
lograr un cambio anmico en ellos, y que se vayan de la entidad con una actitud
positiva y que de verdad ellas mostraron preocupacin por sus inquietudes.

Las participantes estiman conveniente el tener una buena disposicin en

atender a los usuarios ya que son el primer contacto de la institucin, por lo que
representan la cara visible o la imagen que proyecta la identidad hacia sus pblicos, y
de su desempeo depende la imagen que se creen las personas de la entidad, as es
como no deben entregar respuestas errneas o responder de mala forma a los clientes,
sino que siempre deben mostrar una buena actitud, puesto que son servidoras pblicas
y al serlo son comunicadoras, por eso no pueden delimitar su rol a una sola actividad
y decir: es que mi rol es este.

Deben tener la capacidad de entregar soluciones por esto deben hacer los
contactos con otras reas, no pueden dejar al pblico con vacos de informacin, ya
que esa es su labor y por lo mismo dado su experiencia deben saber entregar una
buena informacin.

Para ellas el entregar una respuesta satisfactoria, es sinnimo de que la palabra

No es actualmente inexistente, por eso se deben gestionar soluciones en el
momento, ya que actualmente no cuesta nada entrar a Internet y buscar la solucin
antes que mandar al usuario a que l lo haga, si ellos no tienen las condiciones o los
medios para acceder a esta herramienta, por eso las administrativas deben ayudar al
pblico, para que as se vayan con la sensacin de que la institucin solucion sus
problemas.

67

Las administrativas perciben que todo el proceso comunicacional es abordado

por el Departamento de Prensa, el cual da a conocer las gestiones que realiza el
intendente y comunica quines son los beneficiados de algunos de los proyectos.
Todo esto lo da a conocer a travs de dos medios de comunicacin masivos que son:
el Diario El Da y el noticiero Red Coquimbo, en donde se dan a conocer da a da las
actividades que realiza el intendente. Para esto Prensa maneja una pgina Web, en
donde se publican noticias, reportajes, fotografas de los lugares que visita el
intendente a diario, para que as la comunidad sepa que la mxima autoridad regional,
todos los das est trabajando por el desarrollo regional.

Las participantes consideran que estos ltimos aos, Prensa ha entregado ms

informacin a la comunidad, con esto se enteran de lo que se hace el GORE y la
Intendencia, porque antes la gente no conoca lo que haca esta entidad y los
beneficios que entregaba para la regin. Por esto consideran que la gestin del
Intendente es extraordinaria porque ha hecho cosas que antes no se hacan y todo esto
lo cubre prensa y lo da a conocer a la comunidad.

Los usuarios del GORE, llegan a los servicios informados previamente de lo

que desean de esta entidad, en el caso de los proyectos o Fondos Concursables, los
usuarios de antemano manejan la informacin de cmo se postula, de la
documentacin que requieren y slo acceden a las dependencias de este servicio para
tener clara las fechas de postulacin y ver que nos les falte ninguna documentacin.

Adems las personas saben que hay leyes que los amparan, que ellas no les
pueden negar la informacin, ni tramitarlos como se haca aos antes, en que los
derivaban de un servicio a otro. Ahora los usuarios saben que con la nueva Ley de
Transparencia no pueden pasar ms de veinte das para que le tengan una solucin o
una respuesta favorable a sus peticiones.

68

Puesto que esto permitir que la comunicacin sea fluida y bien recibida por
el pblico, lo que causar una sensacin de que ellas y el GORE estn comprometidos
por la comunidad.

Cuando llega un usuario con un prejuicio errneo o una mala actitud hacia
ellas, las administrativas adoptan una postura favorable usando tonos suaves de voz
para que el pblico baje la alteracin emocional que traen, adems de esto siguen el
protocolo34 que est establecido, invitando a tomar asiento al cliente y le consultan
qu inquietud tiene, tal vez ellas le puedan entregar la solucin que requieren, de este
modo escuchan lo que al usuario lo aflige, y as teniendo claro lo que desean, acceden
a sus bases de datos y comienzan a generar soluciones reales y satisfactorias para que
el usuario se vaya contento.

Las administrativas indican que adems de cumplir su rol como secretarias,

deben cumplir otras tareas, las cuales hacen con mucho gusto, puesto que la mayora
de ellas exponen que poseen una vocacin de servicio, por esto se sienten
comprometidas al entregar informacin que beneficie a la comunidad o el gestionar a
travs de sus redes de contacto una solucin concreta.

Encuentran que la mesa central (a las cual ellas denominan el call center), que
existe en el edificio es de mucha ayuda, ya que cuando las personas llaman buscando
informacin, es esta instancia en donde derivan a las personas a los servicios que
ellos requieren, de este modo alivian las responsabilidades, porque aunque ellas dicen
tener toda la disposicin del mundo para entregar ayuda a los usuarios, muchas veces
deben dejar de lado las actividades que estaban realizando por atender a las personas,
aunque esto las gratifica de sobremanera, muchas veces deben quedarse despus de su
horario de trabajo, para cumplir con las tareas diarias que tenan, as no dejan de lado
ni se atrasan con sus obligaciones que corresponden a su servicio
34

Dichos de la administrativa del SERPLAC con respecto al funcionamiento en su institucin.

69

Las personas cuando han buscado soluciones, en otras entidades pblicas

como son hospitales, municipios, Juntas de Vecinos, secretaras ministeriales, y
sienten que ninguna de estas entidades les ha entregado una solucin real, es en ese
momento que acuden al GORE, porque saben que ellos tienen la obligacin de
solucionar sus problemas ya que para ellos es como ir a Santiago a buscar una
solucin a La Moneda, es lo mismo pero a nivel regional, en donde el Intendente
como autoridad mxima regional tiene el poder y la obligacin de entregarles
soluciones concretas y en un plazo prudente.

Por esto las administrativas deben saber guiar a las personas para que logren
las soluciones que ellos esperan, ya que sienten que tienen un compromiso moral y
social con las personas porque como servidoras pblicas, deben hacer todas las
gestiones que estn a su alcance, aunque esto no necesariamente representa a su
servicio.

Las secretarias, se muestran muy seguras de su gestin en el servicio al que

representan, esto lo demuestran a travs del lenguaje que utilizan, y como respaldan
su labor a travs de acciones que ellas realizan en pro de brindar una ayuda concreta y
satisfactoria hacia los usuarios. Adems manifiestan el sentirse muy orgullosas de su
cargo, inclusive sealan que si tuviera otra vida volvera a trabajar de nuevo en este
servicio35.

Por esto apelan mucho a los aos que llevan cumpliendo ese rol, lo que les ha
permitido adquirir experiencia y a su vez en cierto modo el tomar decisiones o
gestionar entrevistas con los altos mandos de esta entidad, ya que ellos confan en sus
gestiones y saben que realizan de forma ptima su labor.

35

Mara Cecilia Rojas, Secretaria del Intendente.

70

9.4.2

ANLISIS INTERPRETATIVO

Se pude rescatar, segn las opiniones vertidas en el Focus Group, un estilo

eficiente de comunicacin entre funcionarios GORE y el pblico a la hora de recibir
y/o entregar informacin, sin embargo, al parecer la responsabilidad de esta eficiencia
permanece en manos de cada administrativa dependiendo de la disposicin que sta
tenga frente a su labor y a sus recursos personales, y no a una actitud o requisito del
cargo del GORE; contradictoriamente, plantean tambin, la existencia de un
protocolo estandarizado para todas las secretarias de trato hacia el cliente.
As mismo, en cuanto al rol que cumple el departamento de prensa en el
GORE, que es el encargado de difundir a la comunidad lo que hace el gobierno de la
regin, cabe destacar igualmente una percepcin positiva de la entrega y llegada de
informacin a travs de los medios de comunicacin, enfatizando las apariciones en
el diario regional (El Da) y el canal correspondiente (Red Coquimbo) pese que a su
vez, sitan a Internet como la principal fuente de informacin que permite a la gente
enterarse de los proyecto y beneficios que entrega el gobierno. Sin embargo, el tipo
de informacin que se entrega en la prensa sobre GORE va destinado a la publicidad
de ste ms que a la entrega de informacin, adems que muchas veces se muestra
como actividades de gobierno, no destacando que pertenece al gobierno regional.
Entre otros, estos ejemplos indican fallas a la hora de llegar al pblico por medio de
prensa, lo cual nuevamente se contrapone a la versin de los participantes de la
entrevista grupal, lo cual dicta que el slo hecho de que GORE aparezca en la prensa,
es tomado como que llega a la gente, por tanto que cumple con su finalidad de
informar.
Respecto a las posibles estrategias de mejoramiento de la comunicacin
externa, se observa que las funcionarias se sienten capacitadas para llevar a cabo de
forma eficaz y eficiente el proceso de interaccin con el pblico demandante, tanto
para entregar informacin como para recibir reclamos, buscar soluciones y derivar en
los casos pertinentes, entre otros, pero es el factor tiempo, la piedra de tope para
realizar dichas actividades, por ello, plantean estar de acuerdo con la posible

71

existencia de un lugar y personas que se encarguen especialmente de la recepcin a

pblico como un Call Center.
En general, se observa una visin muy sesgada de la mayora de las
entrevistadas sobre el servicio entregado por el GORE y sus funcionarios, ya que se
mostraban muy comprometidas con la institucin destacando lo positivo y los
avances y obviando las malas experiencias. Esto se puede deber a que las personas
que participaron asuman muchos aos de servicio, por ello su grado de proximidad a
la institucin y el mismo cario hacia sta entorpecen la objetividad de las respuestas,
lo que si bien es normal y esperable, puede ser motivo de la poca discrepancia en las
opiniones de la eficiencia o no eficiencia de la comunicacin de dicho organismo.

72

X.
PROPUESTAS DE MEJORAS COMUNICACIONALES
PARA EL GOBIERNO REGIONAL DE COQUIMBO.

10.1

INSTAURAR MARCA GORE

Conforme a los anlisis realizados a las noticias referentes al Gobierno

Regional, se destaca que al hablar de Gobierno se refiere tanto al Gobierno
Regional como al Gobierno central, lo que deja sin una real identidad al Gobierno de
nuestra regin. Por lo tanto, se propone la instauracin de la sigla GORE, que es fcil
de memorizar, y tiene un carcter ms regional, y visualmente ser ms atractivo para
cuando alguien quiera, por ejemplo, leer una noticia netamente regional.

10.2

CAMBIAR EL ESTILO DE LOS TITULARES

En el marco de la instauracin de la Marca Gore, sera prudente que la forma

en que se presentan los titulares al momento de entregar una noticia que ataa al
Gobierno Regional sea con la sigla GORE en los titulares.

10.3

POLTICA DE PUERTAS ABIERTAS

Al ser un organismo gubernamental, el Gobierno Regional, debiese tener una

cercana con sus pblicos, no alejarse de quienes forman parte de la Regin y quienes
debieran ser la principal, preocupacin del GORE. Por lo tanto se propone un CallCenter, con funcionarios que posean informacin al da, de lo que sucede en el
Gobierno Regional, informados acerca de los horarios de cada funcionario, para que
no se transforme en un pin-pon, el hecho de tratar de comunicarse con esta institucin
o con algn personero del GORE; como tambin poseer informacin al da acerca de
los fondos concursables y los proyectos en ejecucin.

73

En este contexto es imprescindible que los funcionarios del GORE sean

personas serviciales que no se nieguen a ayudar a la comunidad o que posterguen
reuniones, o instancias de reunin con agrupaciones o personas naturales, sin razones
de peso, fomentando de esta forma la asertividad36 en los funcionarios cuando sea el
contexto.
10.4

ESTABLECER PRESUPUESTO PARA LA DIFUSIN DE LOS

FONDOS CONCURSABLES.

Si bien por ley no est permitido establecer un presupuesto para la difusin de

los fondos, es necesario que stos se den a conocer a la comunidad y una de estas
formas es designando, una pequea parte del presupuesto asignado a la difusin de la
regin. Este mecanismo ya fue ocupado, pero slo para la difusin del fondo del
deporte37.

Extender este presupuesto, tratando de invertir en comunicacin directa,

llegando a las personas, podra aumentar el xito de estos fondos y hacerse conocidos
de una forma ms masiva y clara a la poblacin. Se podra contar con personas
jvenes que sean representantes de estos fondos, as se cumple con dar empleo a la
juventud, el gasto no sera excesivo, ni se recargara de trabajo a quienes ya estn en
el Gobierno.

10.5

INSTAURAR UN DIRCOM EN EL GOBIERNO REGIONAL

Una direccin de comunicacin facilitara la labor de quienes ejercen su

trabajo en el GORE, aunque segn el actual encargado de comunicaciones del

36 DAS, Fernando Manuel de; MARTNEZ - VILANOVA MARTNEZ, Rafael. Tcnicas de negociacin. Cuarta
Edicin, ESIC. Madrid. 2001. Captulo N 7.
37

Extrado de la entrevista a Marcela Salas, encargada de prensa de la Intendencia

74

Gobierno Regional: por ley no se puede instaurar una divisin de comunicacin38

en otros GORES del pas, como el Metropolitano y el de la Regin de Antofagasta, si
existe en el organigrama esta unidad39.

Mientras que en la Regin de Coquimbo este departamento funciona bajo las

denominaciones de encargados de prensa, sin aparecer en el organigrama, tanto de
Gobierno Regional, como la Intendencia (recordemos que ambos trabajan en
conjunto).

En primera instancia, por el carcter estratgico del DIRCOM permite tener

un control global del proceso de comunicacin en esta institucin regional y segundo
permite manejar tanto la comunicacin externa como interna, sin descuidar la una o la
otra, porque busca un equilibrio entre ambas formas de comunicar.

10.6

CREACIN DE UNA OIRS

En la actualidad la mayora de las instituciones pblicas poseen una oficina de

informacin, reclamos, y sugerencias (OIRS), pero no es el caso del Gobierno
Regional de Coquimbo; y la no existencia de esta oficina crea una carencia bsica que
es la primera impresin al llegar al lugar. Otra de las complicaciones es que
funcionarios que no debieran hacerlo estn cumpliendo la labor de informaciones. Por
lo tanto, crear esta oficina dejando un encargado para esta labor, ayudar a que la
primera impresin acerca del GORE Coquimbo sea ptima.

38

Cita de la entrevista a Manuel Bonifaz. Anexo pgina xvi

39

Ver Anexos pgina xxiv

75

10.7

ENCUESTAS DE IMAGEN

Realizar peridicamente encuestas de opinin acerca de la percepcin que

tiene la poblacin de la Regin de Coquimbo con relacin al funcionamiento del
Gobierno Regional, los proyectos ms relevantes, y la percepcin de sus actores, as
como la valoracin que la poblacin le da a los diferentes proyectos financiados con
aportes del FNDR.

Tambin verificar en terreno el conocimiento que la poblacin tiene acerca de

los distintos estamentos pblicos de la regin. Puesto que debiese ser de
conocimiento bsico de los habitantes.

76

XI.

CONCLUSIONES
La ley de transparencia promulgada el ao en curso derriba un abismo que,

anterior a esta ley, exista entre la comunidad y los estamentos pblicos. Pero sta
logr un impacto violento y que llama, en futuro cercano, a manejar el tema de la
informacin con mucho cuidado, y ms an, con respecto a la forma en que se
entrega dicha informacin. En una simple palabra comunicacin.

Gobierno Regional e Intendencia son dos organismos que trabajan por el bien
de una regin, pero son servicios pblicos totalmente diferentes; mientras la
Intendencia es la institucin encargada del orden administrativo de una regin del
pas, el Gobierno Regional es una institucin encargada de fortalecerla, y fomentarla
a travs de la entrega de recursos para proyectos que busquen el desarrollo de stas,
es un ente ms participativo. El gran punto en comn es que a la cabeza de ambas
est el Intendente Regional.

El Gobierno Regional de Coquimbo, es una institucin con menos de 20 aos

de servicio40, pero que realiza numerosos aportes a la comunidad, a travs del FNDR,
pero en la actualidad es difcil dar a conocer los aportes de dicha institucin porque
las diferentes entidades involucradas en los financiamientos (servicios pblicos,
municipalidades, entre otros), crean variadas dificultades al proceso comunicacional,
pues, generalmente, se disputan la mayor participacin en el proyecto.

Si bien los proyectos son presentados por las municipalidades, servicios

pblicos, u otros organismos, es el GORE quin en su mayora procede a financiarlos
y esta delgada lnea tiende a no comprenderse en su totalidad.

40

Fue instaurada en 1992 y su estructura fue modificada por ultima vez el 2005

77

Con respecto a los anlisis de medios, es escaso, en materia de noticias como

tales, la aparicin del Gobierno Regional, y su identificacin es an ms complicada,
es confusa la lnea entre GORE y Gobierno central, no se esclarece que tal o cual
proyecto fue financiado por el FNDR, si un ministro viene a inaugurar una obra
regional, inmediatamente se infiere que es una obra nacional.

El desempeo de las autoridades, comunicacionalmente hablando, no es

destacado, pero se mantiene en la media, aunque las apariciones son bajas en el
noticiero regional ms relevante de la Regin, algunas autoridades se esfuerzan por
que esas apariciones sean realmente destacadas, como es el caso de la Secretaria
regional de Obras Pblicas, quin slo para hablar del proyecto de pre-inversin del
Faro Monumental, decidi trasladarse hacia dicho lugar.

Con respecto al proceso de recoleccin de datos, ste no estuvo exento de

dificultades, entre ellas la falta de colaboracin que experimentamos al momento de
realizar el Focus Group, el cual cont con la confirmacin de todas las participantes,
pero al cual slo llegaron tres de las diez invitadas, denotando una falta de asertividad
al momento de enfrentarse a esta invitacin.

An as se logr hacer una actividad rica en informacin y experiencia,

aportada en su mayora por la asistente del intendente, Mara Cecilia Rojas, donde
extrajimos informacin, como la importancia de dar soluciones rpidas y eficientes al
pblico.

En la actividad encontramos que para las administrativas entregar una

respuesta satisfactoria, es sinnimo de que la palabra No ya no existe, por eso se
debe gestionar soluciones en el momento. Por eso estiman conveniente el tener una
buena disposicin en atender a los usuarios ya que ellas son el primer contacto de la
institucin, por lo que son y representan la cara visible o la imagen que proyecta la
identidad hacia sus pblicos, as es como no deben entregar respuestas errneas o de

78

responder de mala forma a los clientes, sino que siempre deben mostrar una buena
actitud ya que ellas son servidores pblicos y al serlo son comunicadores, por ello, no
pueden dejar al pblico con vacos de informacin. Ahora los usuarios saben que con
la nueva Ley de Transparencia no pueden pasar ms de veinte das para que le tengan
una solucin o una respuesta favorable a sus peticiones.

A raz de esto se logr deducir, que lo que afirman las administrativas, sobre
la atencin de pblico y las respuestas que ellas entregan deben tener un contenido
favorable al usuario, se contrapone con lo vivido durante esta investigacin, ya que
cuando se solicit informacin a una determinada administrativa, sta no hizo las
gestiones necesarias, para brindar una solucin concreta y rpida, sino que dilat la
espera de la solucin, por lo cual durante la investigacin se tuvo que buscar una
solucin alternativa a la inquietud.

Adems se pudo comprobar in situ que algunas secretarias no poseen la

asertividad necesaria para afrontar situaciones que las indispongan, reaccionando de
forma negativa y mostrando una mala disposicin hacia el usuario, lo que claramente
se aleja, de lo expuesto en el Focus Group, en donde la experiencia de las asistentes
dicen que estas situaciones ya no se dan.

Con respecto a la Ley de Transparencia, se infiere que algunas administrativas

an no interiorizan que existe una ley que promueve la entrega de informacin
dejando de lado el antiguo pensar de la existencia de temas secretos o confidenciales
para el pblico general. Esto se comprob mediante una solicitud a las
administrativas que no asistieron al Focus Group, en la cul se requera que
contestaran un cuestionario con referencia a dicha actividad, del cual pasados los 20
das estipulados por ley, no se recibi una respuesta favorable o por lo menos un
recibido.

79

Con relacin a las propuestas presentadas, stas son acciones bsicas que
permitirn de a poco ir insertndose y acercando esta institucin al pblico y hacer
ms cercana la institucin, partiendo por una OIRS, pasando por la forma en que se
dan a conocer las noticias, como otras ms profundas como la creacin de un Dircom,
donde se vea el rea prensa como tambin el rea de comunicacin de fondos, y la
forma en que se recibe al pblico en las dependencias de la institucin.

En definitiva, podemos afirmar que, si bien el Gobierno Regional de

Coquimbo tiene un buen funcionamiento a nivel de proyectos y la respectiva
ejecucin de stos, est creando propuestas para difundir la regin, entre otras
labores, siempre es posible mejorar an ms, y en este caso sera fundamental
fortalecer los lazos con la comunidad, entendiendo a sta como un conjunto de
personas individuales y no como entes con personalidad jurdica, o un nmero ms
beneficiado con algn macro proyecto.

80

LEY N 20.035 1

Introduce modificaciones en la ley n 19.175, orgnica constitucional sobre

gobierno y administracin regional, en lo relativo a la estructura y funciones de
los.Gobiernos Regionales.

TTULO

PRIMERO

DEL GOBIERNO DE LA REGIN

CAPTULO I

Del Intendente

Artculo 1.- El gobierno interior de cada regin reside en el intendente, quien ser el
representante natural e inmediato del Presidente de la Repblica en el territorio de su
jurisdiccin. Ser nombrado por ste y se mantendr en sus funciones mientras cuente
con su confianza.
CAPTULO II

Del Gobernador

Artculo 3.- En cada provincia existir una Gobernacin, que ser un rgano
territorialmente desconcentrado del intendente. Estar a cargo de un gobernador,
quien ser nombrado y removido libremente por el Presidente de la Repblica.
Corresponder al gobernador ejercer, de acuerdo con las instrucciones del intendente,
la supervigilancia de los servicios pblicos creados por ley para el cumplimiento de la
funcin administrativa, existentes en la provincia.

Extractos de la ley 20.035.

ii

Del Consejo Regional

Artculo 28.- El consejo regional tendr por finalidad hacer efectiva la participacin
de la comunidad regional y estar investido de facultades normativas, resolutivas y
fiscalizadoras.
Artculo 29.- El consejo regional estar integrado, adems del intendente, por
consejeros que sern elegidos por los concejales de la regin, constituidos para estos
efectos en colegio electoral por cada una de las provincias respectivas, de acuerdo
con la siguiente distribucin:
a) Dos consejeros por cada provincia, independientemente de su nmero de
habitantes, y
b) Diez consejeros en las regiones de hasta un milln de habitantes y catorce en
aquellas que superen esa cifra ()
DE LA ADMINISTRACIN DE LA REGIN
CAPTULO I
Naturaleza y Objetivos del Gobierno Regional

Artculo 13.- La administracin superior de cada regin del pas estar radicada en
un gobierno regional, que tendr por objeto el desarrollo social, cultural y econmico
de ella. Para el ejercicio de sus funciones los gobiernos regionales gozarn de
personalidad jurdica de derecho pblico, tendrn patrimonio propio y estarn
investidos de las atribuciones que esta ley les confiere.

Artculo 14.- En la administracin interna de las regiones los gobiernos regionales

debern observar como principio bsico, el desarrollo armnico y equitativo de sus
territorios, tanto en aspectos de desarrollo econmico, como social y cultural. A su
vez, en el ejercicio de sus funciones, debern inspirarse en principios de equidad,
eficiencia y eficacia en la asignacin y utilizacin de recursos pblicos y en la
prestacin de servicios; en la efectiva participacin de la comunidad regional y en la

iii

preservacin y mejoramiento del medio ambiente, as como en los principios

establecidos por el artculo 3 de la Ley N 18.575.

Artculo 15.- Los gobiernos regionales tendrn su sede en la ciudad capital de la

respectiva regin, sin perjuicio de que puedan ejercer sus funciones transitoriamente
en otras localidades de la regin.

4.2.1

Representante Legal

GOBIERNO REGIONAL DE COQUIMBO, RUT 72.225.700-6, persona jurdica

de derecho pblico, creada por la Ley 19.175, Orgnica Constitucional sobre
Gobierno y Administracin Regional, representado por su rgano Ejecutivo, el
Intendente Regional, don RICARDO CIFUENTES LILLO, cdula nacional de
identidad 9.195.802-3, chileno, casado, Profesor de Estado, domiciliados ambos en
La Serena, calle Arturo Prat N 350.

iv

ENTREVISTA A MARINKA NORERO

ENCARGADA DE LA DIVISIN DE INVERSIN SERPLAC
COQUIMBO
La Serena, Lunes 28 de Septiembre de 2009

La Inversin pblica, nosotros como MIDEPLAN tenemos el sistema nacional

de inversiones este sistema que entrega metodologas plazos, y estos proyectos
pueden postular a distintas fuentes de financiamiento como el FNDR y los fondos
sectoriales (Salud, Educacin, OOPP, etc.), pero independiente de la fuente de
financiamiento tienen que ingresar al sistema nacional de inversin para un anlisis
tcnico econmico que desarrolla MIDEPLAN, en el caso regional son las
SERPLAC. Para esto existen plazos, metodologas y procedimientos, para esto las
instituciones los formulan segn las metodologas publicadas en la pgina del
MIDEPLAN segn el sector (deporte, educacin, agua potable, cultura,
alcantarillado, entre otras.).
Algunos son proyectos con indicadores econmicos (VAN y TIR)2 y otros son
proyectos tienen indicadores sociales (cae), que son proyectos que miden el impacto
en las personas, ms que indicadores especficos porque son difciles de cuantificar,
nosotros podemos suponer los costos de inversin los costos de operacin, pero no as
los beneficios, entonces esos proyectos se evalan con la metodologa del menor
costo, es decir, se elige el proyecto que tiene el menor costo de inversin y de
operacin concurrente, y no se puede obtener VAN y TIR, porque para eso sera
necesario cuantificar los beneficios, y en el rea social, los beneficios no son
cuantificables.

Valor actual Neto (VAN) y Tasa Interna de Retorno (TIR).

Con esto les explico que cada sector tiene sus propias metodologas que se
adecuan a los proyectos que en general se presentan.
Nosotros aqu en esta secretara, en el rea inversiones, somos 6 analistas que
tenemos divididos todos los sectores y cada uno tiene uno o ms sectores a cargo y
eso nos hace tener una cierta expertis con respecto a esos proyectos.
Los municipios y los servicios tienen un calendario en el que pueden presentar
sus proyectos, en este minuto estamos recibiendo todos los proyectos que postulan a
financiamiento en el proceso presupuestario 2010, la fecha tope es hasta el 30 de
Octubre de este ao y comienza el primer da hbil de Enero, donde los proyecto que
quieran llevarse a cabo el prximo ao debiesen presentarse en primera instancia al
Intendente que es el que recibe los proyectos y los selecciona y los que l selecciona
los enva a la SERPLAC para el anlisis correspondiente.
Una vez que recibimos los proyectos desde el intendente, se hacen algunos
procedimientos. Un proyecto al estar postulando al FNDR est ocupando marco
presupuestario el costo del proyecto se rebaja al costo disponible del fondo.
Una vez ocurrido esto, el proyecto se deriva al analista, y este analista segn
el sector, tiene una cantidad de das hbiles disponibles para revisar el proyecto y
otorgar un anlisis tcnico econmico que se traduce en un RATE (recomendacin
tcnica econmica) que pueden ser tres tipos: OT, objetado tcnicamente, esto
significa que est mal formulado, no tiene antecedentes necesarios, est fuera de
polticas, no se presenta estudio de pre-factibilidad que lo justifica ; FI, requiere
mejorar informacin del perfil o antecedentes complementarios de los terrenos que se
van a ocupar costos operacionales, etc.; y la tercera opcin es RS, cuando un proyecto
obtiene esta categora es porque est recomendado social y tcnicamente, por lo tanto,
est en condiciones de ser financiado.
Todos estos proyectos se informan al intendente y este hace una propuesta al
Consejo Regional

que es el cuerpo colegiado que finalmente toma la decisin

vi

respecto del destino de los recursos disponibles en el FNDR. De todos los proyectos
que obtiene el RS se hace una propuesta de priorizacin, donde el CORE, puede
aprobar esa propuesta, mejorarla o rechazarla, y para eso tienen 30 das, donde se
juntan en comisiones de acuerdo a cada tipo de proyecto.

vii

MARCELA SALAS
Encargada de comunicaciones de la Intendencia.
La Serena, Mircoles 23 de Septiembre de 2009

Qu medios utilizan para difundir la comunicacin hacia sus pblicos?

Es una necesidad de introducir las nuevas tecnologas en las comunicaciones a
favor de las personas y las polticas pblicas que maneja el gobierno regional y
hacerlas mas cercanas a la gente. Entonces para eso el lunes se va a presentar una
nueva imagen del GORE con la nueva Pg. Web de este, asociada a nuevos servicios
nuevas secciones, que estn relacionas con la seccin noticias, con la agenda pblica
del intendente, adems de la utilizacin de herramientas 2.0 como son el Twiter,
Flickr.
Con esto se mejoran considerablemente los canales de comunicacin, por un
lado trabajar con los medios de comunicacin y con la poblacin de la regin y que
va de la mano de la poltica de la presidenta Bachelet de introducir estas herramientas
dentro de los gobiernos regionales, lo que dice la presidenta es mejorar las
accesibilidad y transparencia usando las tecnologas modernas de comunicacin.
Para mejorar la eficiencia, en el fondo necesitamos ser un gobierno transparente, la
ley de transparencia nos obliga a decir cunto ganamos.
Adems de ver como funcionamos como Gobierno Regional, como nos
relacionamos con las provincias, los municipios y la comunidad, pero esto no es un
blog personal, si no para ver la opinin pblica y que la gente sepa lo que hace el
GORE y lo que pasa en la regin, tambin buscamos que esto sea permanente en el
tiempo, para el prximo intendente que llegue, porque debemos ser un gobierno
moderno, y no ajeno estas herramientas porque o si no ests excluyendo a la otra
poblacin que son los jvenes que trabajan con estas herramientas, para mantener y

viii

crear redes de contacto. Esto se complementa con la Pg. web del CORE, en donde se
suben las sesiones, se publican las actas.
El perfil de prensa ac no est concebido dentro del organigrama de la
Intendencia ni del Gobierno Regional, pero si es un ente esencial, y ocurre mucho el
fenmeno que se avanza y se descansa mucho en la comunicacin de una
organizacin y ocurre que no est internalizada, pero ahora lo que no se comunica no
existe, pero antes no pasaba eso y algunas empresas o instituciones fallan al no
incorporarlo dentro de su organigrama como un elemento fundamental dentro de su
gabinete, o de la gestin de la autoridad o del gerente de una empresa.
Pero nadie desconoce que es parte de la obligacin de la autoridad, de difundir
tus polticas y programas.

Cundo nosotros hemos venido a buscar informacin de inmediato nos derivan

a ustedes y de ah ustedes dicen con quien debemos hablar?
Por lo general el periodista vendra hacer el Dircom de esta Intendencia,
sabemos y manejamos un poco de todo, manejamos las polticas comunicacional, por
ejemplo yo trabajo para Intendencia, Manuel (Bonifaz) para el GORE, pero ambos
trabajamos para ambas instituciones, porque nuestra labor es comunicar las
actividades que hace el intendente para ambas instituciones, pero tambin un rol
fundamental de nosotros es coordinar Por qu? Porque una de las funciones que
tiene el intendente dentro de su territorio, y eso est estipulado por ley, es la de
fiscalizar y coordinar a los servicios pblicos, entonces nosotros como periodistas que
somos un espejo de lo que hace el intendente, tenemos que hacer lo mismo coordinar
lo que hacen los colegas de los otros servicios. T no puedes ir a la rastra del
intendente, si no que debes adelantarte , ya que si el va a Los Vilos debes preparar
previamente la comunicacin para que la gente sepa cul es el motivo de la visita para
que los medios de prensa cubran la llegada del intendente.

ix

Entonces soy un productor, un coordinador comunicacional, y un evaluador,

haces la gestin completa comunicacional, la previa, durante, despus y evalas, todo
eso lo hace prensa, no hay un manual que me diga a mi cmo hacerlo, es una gestin
personal, y nosotros a su vez coordinamos con la secretaria general de gobierno, que
la preside el Seremi de gobierno Cristian Herrera.

Estas polticas comunicacionales estn por escrito?

Haber en este momento cuando hablas de polticas, hablemos de estrategias
comunicacionales, nosotros ahora estamos trabajando con 3 o 4 estrategias
comunicacionales , apuntamos a distintas reas, una es la que da origen a esta
transformacin que involucra el ingreso de nuevos profesionales todo un cambio web,
que incluyo renovacin de equipos, involucra un cambio en la difusin de medios,
ese es el plan de Plataforma Web, hay otro plan para la difusin de los programas de
difusin del gobierno, por ejemplo el Gobierno Regional ha desarrollado planes para
el desarrollo estructural vial de la regin, en salud el hospital de Coquimbo, la doble
va a Ovalle, para eso hay un plan de difusin que se est implementando que tiene un
criterio territorial para seleccionar medios de comunicacin, para Elqui, Limar y
Choapa, porque cada provincia tiene su propia realidad por eso debemos ser flexibles
a esa realidad, yo no puedo publicar algo en el diario el da para Choapa si va dirigido
a Mincha Sur por ponerte un ejemplo, otra realidad Ovalle no tiene canales de
televisin, porque el nico canal que existe es municipal y como Ovalle tiene alta
ruralidad yo me enfoco en las radios, entonces debo ver a que radio envo el mensaje
cual es su pblico objetivo, porque debemos ver los costos.

Usted puede decir yo quiero que destaquen tal cosa o lo otro?

Yo no puedo pautear al Diario el Da, yo lo que hago es proponer, por ejemplo
nosotros tenemos una agenda del intendente, nosotros de la agenda sacamos lo ms

importante o lo resaltamos, y cuando yo quiero que esta informacin salga yo hago

un comunicado de prensa, yo lo voy a redactar como yo creo que es ms importante
la informacin, respetando las polticas de Gobierno. Por esto en la pgina del GORE
t vas a encontrar lo que llamamos La venta de Poma.

Hay 2 formas de informar lo que vamos hacer, una es la que nosotros hacemos
que es informar a los medios de comunicacin, con la agenda del Intendente y
destacando los temas del da que a nosotros nos interesan, adems en el comunicado
en el titulo colocamos lo que queremos destacar, pero hay colegas que llegan sin nada
previsto para una actividad x, y ah quedan sin cobertura, ni que publiquen su noticia.
Por eso cuando emitimos la informacin debemos saber que es lo que deseamos
resaltar que no es lo mismo manipular la informacin.

Las estrategias estn por escrito?

Eso se lo deben preguntar a Manuel.

xi

ENTREVISTA A LUIS HENRIQUEZ

JEFE DE DIVISIN ANLISIS Y CONTROL DE GESTIN DEL
GOBIERNO REGIONAL
La Serena, Jueves 1 de Octubre de 2009

Tenemos entendido que los recursos ms importantes provienen del Fondo

Nacional de Desarrollo Regional, en base a esto cual es su funcin dentro del
GORE?
Mi funcin principal es ejecutar el presupuesto, a m me dan los proyectos
aprobados y yo debo ver que los ejecuten dentro del tiempo establecido, que los
recursos sean bien distribuidos.

Nos puede explicar el proceso previo?

El FNDR, parte primero por una etapa de formulacin, y si uno se va ms
atrs se supone que algunos de los entes que presentan iniciativas, tiene algn nivel
de participacin con la ciudadana. Se recogen iniciativas que ellos ven si son viables
de ejecutar, porque a veces la gente quiere que le pavimenten las calles o quieren un
consultorio o una posta. Entonces los entes que interactan con la ciudadana,
principalmente los municipios, por una parte y otros servicios pblicos por otro lado.
Ellos son los encargados de plasmar las necesidades de la sociedad en proyectos, por
lo tanto, ellos se hacen responsables de presentar el proyecto, formularlo, teniendo
todas las normativas de orden pblico , que dicen que para cada proyecto tienen que
seguir un diferente formato y as obtener diversos parmetros de calidad.
Entonces hay primero un filtro que tiene que ver con la viabilidad tcnica si se
puede o no se puede, y despus una viabilidad econmica, es decir el proyecto que se

xii

va a ejecutar del punto de vista de la sociedad es rentable o no es rentable. Esa

instancia la evala un ente que es el Mideplan y que en la regin lo representa la
Serplac.
Por otro lado hay algunas topologas de proyectos del estado que las evala el
GORE, algunos de esos proyectos los evala el rea de gestin y control, otra la
evala la divisin de planificacin, ah se distribuye un poco la carga.
Sin embargo, lo que hay que tener presente es que toda esa cartera que se
demanda siempre es mucho mayor que los recursos que tenemos disponibles, por lo
tanto ah hay un ejercicio previo, que es un filtro que es una etapa de seleccin, de
todo lo que se presenta para pasar a la etapa de evaluacin se selecciona una parte de
ellos.
Esa seleccin se trabaja en base a las prioridades que establecen, por ejemplo,
los municipios en su comuna, por otro lado lo que los gobernadores trabajan con sus
municipios y con los servicios pblicos en el territorio provincial de cada uno, y
aquellos proyectos estratgicos que el GORE ha estado trabajando que tambin
interesa sean evaluados.
Entonces de esa seleccin se evalan los proyectos y una vez evaluados se ve
que sean rentables del punto de vista social, con aquella parte que lo son, el
intendente los propone al Consejo Regional, que es el ente que resuelve la entrega de
recursos, una propuesta de proyecto que finalmente es sancionada por ellos , de esos
proyectos que son sancionados es el mandato que tengo yo para ejecutarlos ya sea de
vuelta con los propios municipios o con otro servicios pblicos o en algunos casos
nosotros ejecutndolos directamente depende cmo estn formulados o de las
caractersticas que tengan ellos.
Por lo tanto, bajo esa lgica, quienes son los beneficiarios de las inversiones
que nosotros hacemos bueno son aquellos que vienen vinculados en todo este proceso
que es la inversin. Por lo tanto, una idea de proyecto se puede caer porque

xiii

econmicamente o socialmente no es rentable o porque no hay disponibilidad

monetaria, o por que el CORE estima que no va con la planificacin estratgica del
GORE, o por no cumplir con las normativas, este proceso dura entre 1 ao y 2 aos, y
de ah se selecciona la cartera de proyectos a ejecutar.

En cuntos departamentos se dividen?

Lo que son proyectos o programas que estn involucrados con el Fomento
Productivo y que se ejecutan por la lnea de transferencia de recursos, se pasan a la
CORFO, SERCOTEC, para que ejecuten sus iniciativas y los evala la divisin de
planificacin todo lo que es Fomento Productivo.
Despus los todos los proyectos que estn relacionados con adquisicin de no
activos financieros, vale decir equipamiento, vehculos, mobiliario, lo evala la lnea
de anlisis y control de gestin, siempre y cuando esos proyectos no formen parte de
lo que es infraestructura.
Se evalan tambin proyectos como reparacin de calles, Fondo de Cultura,
Fondo de Deportes, y el Fondo Regional de iniciativas locales ( son proyecto de
menos de 20 millones de pesos).

Ustedes evalan los proyectos que llegan o los ganadores?

Es lo mismo de recin, los proyecto que no son prioridad no pasan por ac
pero los que son parte de la Estrategia de Desarrollo regional, se ven ac. En el caso
de los Fondos de Cultura y Deporte, el Gobierno designa un monto para esos niveles,
entonces ah se ve si se llama o concurso o se designan los recursos de acuerdo a las
metas establecidas.

xiv

Ustedes los Fondos Concursables los manejan a travs de la municipalidad o los

grupos que tengan personalidad jurdica pueden postular?
Lo primero que se ve es si se van a designar recursos para fondos
concursables, si es as, se ve si son concursables a travs de los municipios o de
forma directa, si tienen personalidad jurdica y si son designados se ve a quienes. Y el
monto puede ser hasta el 2% como mximo de los recursos designados a la regin.

En qu fechas se abren los fondos concursables?

Los fondos son una vez al ao y no se puede postular ms de una vez al ao a
ellos, y las fechas en que se abren dependen de las necesidades que tenga el
Gobierno.

Existe algn porcentaje que se destine a difusin de los Fondos?

En estricto rigor eso no pasa, ya que la ley no contempla esos tems solo, lo
que es el proyecto en s. Adems se da mucho que existe un celo poltico en la
comunicacin, ya que si se dan a conocer las actividades que realiza el Gobierno se
puede tomar, como una actividad de apoyo a un poltico x, por explicarlo de alguna
forma. Ya que la lnea que separa una obra de la difusin es muy delgada y se puede
prestar para malos entendidos.

Cmo es su relacin con Prensa a la hora de difundir un proyecto?

Ac da lo mismo si hay una unidad de prensa o comunicaciones, porque la
regin es muy Intendentista, el problema es que no existen estrategias de
comunicaciones, y para que esto suceda se deben seguir tres pasos; el 1 debe haber
un responsable, 2 debe haber recursos y 3 tiene que tener acciones concretas.

xv

Adems cuando se inauguran o se dan a conocer las actividades que hace el GORE,
siempre sucede que vienen autoridades a nivel nacional y se baja el perfil de que el
responsable de la obra fue el GORE. Lo que a nosotros nos interesa es que la
comunidad sepa quin lo hace porque la inauguracin se olvida quin fue, porque una
estrategia sin accin, no tiene sentido.

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ENTREVISTA A MANUEL BONIFAZ

ENCARGADO DE COMUNICACIN DEL GOBIERNO
REGIONAL
La Serena, Mircoles 14 de Octubre de 2009

(Hablando acerca de los titulares con referencia al edificio de la PDI) esto

parti mucho antes el dieciocho del seis de 2007 , hace dos aos Polica de
Investigaciones celebra construccin de nuevo edificio con FNDR que alcanza los
800 millones, despus el diez del nueve del 2008, en septiembre del ao pasado,
Autoridades colocan la primera piedra del proyecto cchate hace un rato hablamos
de 800 millones y ahora hablamos de 700 millones eso construido con aportes del
FNDR cachai y despus el 30 del nueve del 2009 un ao despus exacto, Nuevo
edificio inaugurado por autoridad , el aporte fue de 760 millones, efectivamente es
as va cambiando.
Esto para darles una idea, nosotros lo comunicamos a travs de comunicados,
si t buscas en la prensa del 2007 versus la prensa del 2009 todo eso se comunic y
sali en los medios, pero tambin de alguna manera eso se olvida cachai va quedando
ms o menos en te acordai o no te acordai. Entonces lo que nosotros hacemos
es un desarrollo noticioso de los procesos de construccin de los proyectos, pero si se
hace particularmente los grandes proyectos, no en todos los proyectos, para que
ustedes cachen los proyectos que estamos ejecutando son 389 proyectos en estos
momentos, pero as como estamos construyendo un enorme parque en no se donde
y otra casa gigante por all, y otro colegio por all, tambin estamos haciendo una
pavimentacin de los pasajes los tres chanchitos, entonces la pavimentacin de
este pasaje son 80 millones. En el fondo puede ser por impacto social, impacto
meditico porque imagnate un hoyo ah que cumpla 20 aos y el hoyo nunca se
arregl y lo arreglai generas algo, porque eso est metido en la comunidad y es una

xvii

cosa importante para la comunidad. Entonces es ah donde nosotros vamos generando

niveles de importancia segn sea el proyecto, entonces tambin un proyecto versus
otro tiene distintos impactos.
Les voy a dar un ejemplo de los proyectos FNDR, este proyecto
(observatorio) cost como 300 millones cachai versus los 800 millones que cost el
edificio de Investigaciones, pero este proyecto en trminos de emblema este proyecto
del observatorio astronmico Cruz del Sur, cost un tercio de lo que cost el otro,
pero este (proyecto observatorio) va a hacer mucho ms importante que el otro.
Entonces nosotros tomamos ste y no el otro y nos dicen por qu es ms
importante ste que el otro, porque este es ms emblemtico que el otro, pero el
edificio de investigaciones lo empiezan a usar y chao, se deteriora y va a quedar ah,
despus deja de ser importante, como esto se transforma como en emblema porque
tienen un uso distinto, un atractivo turstico, cachai, esto sali en el Mercurio3.
Ahora nos puede hablar de la pagina Web, cada cunto tiempo la actualizan?
porque esta es un herramienta de comunicacin externa.
Ya, nosotros la pgina Web, lo que pasa mira es si bien nosotros recibimos
una pgina Web, ah vimos la plataforma Web que estaba establecida y han pasado
tantos aos en materia de informtica que el cuento adquiere otro nivel, la pgina que
tenamos cumpla con la mnima funcin de informar, porque era ms como para que
supieran que hacamos algo, la que tenemos hoy da es un monstruo, porque tiene
mucha informacin, captura mucha informacin y acumula muchos datos, en el fondo
una pgina casi para tener presencia; un portal informativo casi con la historia de la
regin cachai. Entonces la pgina que tenamos hace dos semanas atrs no tiene
ninguna comparacin con la que tenemos ahora, en ningn nivel de comparacin, se
puede decir que la otra pgina era institucional sper informativa, pero la de ahora es
una base de datos y que en un tiempo va a tener mucha ms informacin, donde se
3

Ediciones Especiales del Domingo 11 de Octubre de 2009

xviii

puede preguntar cunto cost esto?, dnde lo construyeron?, esperamos de aqu al

otro ao tener informacin profunda de cmo comunicamos nosotros lo que hace el
Gobierno Regional como dejamos esa informacin disponible para la comunidad,
como para ser fiscalizados.
Es muy difcil hacer comunicacin cuando se informa lo que hace el GORE,
teniendo en cuenta que las personas que trabajan en el GORE, en su mayora,
estn propensos a ocupar cargos que son polticos?
Pucha t ves que eso pasa todos los das, que acusan al GORE de intervencin
electoral. Es efectivo hay una lnea muy fina entre lo netamente institucional y lo
corporativo versus lo poltico, pero esa lnea mientras el sistema que nos rige sea
como es, va a seguir existiendo, el Gobierno Regional es un ente administrativo que
est compuesto por gente que trabaja en el GORE a ellos se les ponen jefes polticos
que son designados en este caso por la administracin de turno, entonces ese ente
poltico es el Intendente.
Claramente si tenemos una estrategia que ha sido ms clara, que la anterior de
hecho ha sido por una parte mantener el sistema relativamente ordenado y todo el
rollo, las estrategias que logramos que se aprobarn cachai una cosa media rara por
ah , nosotros para los ltimos ocho meses de Gobierno en el fondo levantamos 3
lneas de accin , la Primera es el Fortalecimiento de la Pagina Web que el GORE
Coquimbo todo el rollo que es esto, la otra es Difundir ms la Accin del Gobierno
Regional y ah estamos haciendo una campaa, saliendo con avisos en la radio y
estamos sacando unos link en la Web y lo otro es una Campaa que tienen ndole
turstica nacional e internacional que es el posicionar a esta regin , como la Regin
Estrella , pero que adems tiene un nuevo rostro cachai y en eso estamos trabajando
cualquier publicidad. Estas tres cosas que nosotros queramos hacer y las estamos
levantando ahora cachai con financiamientos y lucas por eso tengo la gente que tengo
ahora.

xix

Ustedes son departamento de Prensa, pero no aparecen en el organigrama y

trabajan tanto para Intendencia como para GORE, porque ustedes deben ver
todo no solo quedarse con mandar el comunicado de prensa, sino que la gente se
entere de lo que pasa.
Ac hay dos instituciones, entonces el Intendente dirige estas dos
instituciones, por ejemplo, la Intendencia tiene un departamento de administracin y
la misma Intendencia tiene un departamento jurdico en el caso del GORE ellos
tambin tienen un departamento de personal y tambin tienen un departamento
jurdico, pero ellos tienen un departamento de gestin. Pero por ley no se puede
colocar un departamento de comunicacin es todo un tema.

xx

FOCUS GROUP
INVITACIONES Y REGISTRO FOTOGRFICO
La Serena Octubre de 2009

Estimada (Nombre de la administrativa):

Somos alumnas de ltimo ao de la carrera de Relaciones Pblicas, y estamos haciendo nuestra Tesis en
el Gobierno Regional. Junto con saludarla queremos hacerla participe a travs de una actividad a realizarse el da
13 de Noviembre
Noviembre del ao en curso a las 16:30 horas,
horas que ser de gran importancia para la realizacin de nuestra
investigacin, la cual consistir en un Grupo de Conversacin (Focus Group), a realizarse en el saln N 2 de la
Casa Piera ubicada en la calle Prat 446.
446
Esta actividad tiene por finalidad conocer la experiencia, opiniones y propuestas acerca de la
Comunicacin Externa del Gobierno Regional.
Su participacin es de gran importancia para poder finalizar con xito nuestra carrera.

Patricia Evensen Ortega

Rsv: 878835XX- 051 4803XX

Karen Soler Vliz

xxi

Lorena Riquelme.

Mara Cecilia Rojas

xxii

Claudia Valdivia.

xxiii

xxiv

xxv

ORGANIGRAMA
GOBIERNO REGIONAL DE
COQUIMBO

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Real Academia Espaola de la lengua:

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http://www.corecoquimbo.cl

Portal ChileCompra:
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http://www.gorecoquimbo.cl

Consejo Regional de Coquimbo:

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http://www.subdere.gov.cl

http://cybertesis.uach.cl/

Universidad Complutense de Madrid:

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http://www.ucm.es

INFORMANTES
MORAGA Acevedo, Fernando:

Especialista en periodismo de investigacin

histrica regional, ha ejecutado los cargos de
director, editor general y subdirector de los
diarios Atacama, El Ovallino y El Da.
Actualmente se desempea como columnista en
el diario El Da y preside la Asociacin Chilena
de Historia y Geografa de la ciudad de La
Serena. Autor de una docena de textos de
consulta escolar y cultura general regional, entre
ellos, Gente de La Serena e Historia de las
Municipalidades de la regin de Coquimbo1.

SALAS, Marcela:

Periodista, actualmente encargada del rea

prensa de la intendencia Regional. Profesora de
la ctedra de campaas de Relaciones Pblicas
en la Universidad Santo Toms.

http://fmoraga.diarioeldia.cl/