1.

LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
La palabra estrategia se asocia a conceptos como maniobra o tctica. Una estrategia es el
conjunto de decisiones que una empresa puede tomar sobre las actuaciones a realizar y sobre
los recursos que puede utilizar para llevar a cabo estas actuaciones. Todo ello busca alcanzar
una serie de objetivos empresariales a diversos niveles, relacionados con el xito.
La direccin estratgica es el proceso de gestin de una estrategia dentro de la empresa,
que se tiene que adaptar a un entorno cambiante y a la interaccin con la competencia,
teniendo en cuenta el largo plazo. La direccin de la empresa tiene como finalidad principal
alcanzar el xito de la empresa, mediante la mejora de su posicin competitiva o para
solucionar problemas que amenazan a la organizacin.
A. EL PROCESO DE LA DIRECCIN ESTRATGICA
Se encarga de tomar decisiones que afectan a los principales problemas de la empresa y
garantizar que la estrategia se lleve a cabo. Se compone de:

ANLISIS ESTRATGICO: conjunto de elementos que fundamentan la base de una

buena direccin estratgica.
o Entorno econmico, social, poltico o tecnolgico, definen las amenazas y
oportunidades.
o Capacidad estratgica, recursos de la empresa, capacidades y competencias
que se pueden desarrollar (puntos dbiles y fuertes)
o Expectativas de los promotores o emprendedores del negocio, objetivos
y metas definidos claramente.
ELECCIN ESTRATGICA: se distinguen tres tipos de estrategias: corporativas, de
negocio y operativas.
IMPLANTACIN DE LA ESTRATEGIA: Definir y planificar de qu manera se aplicar la
estrategia en lo que referente a los recursos que se tienen que destinar y a la
organizacin del proceso, definiendo un plan temporal de acciones estratgicas.

B. LOS NIVELES DE LA
ESTRATEGIA

ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS: se encargan
de tomar las decisiones
relacionadas con el objetivo o
alcance global de la empresa
para satisfacer las expectativas
de los propietarios o gestores y
aadir valor a las reas de la
empresa.
ESTRATEGIAS DE NEGOCIO: hacen referencia a aspectos como la definicin de los
elementos que pueden hacer competitivos a los productos de la empresa dentro de su
mercado o segmento de mercado.
ESTRATEGIAS OPERATIVAS: buscan gestionar de manera eficiente los recursos de la
empresa, teniendo como marco de referencia las estrategias de la empresa a nivel
superior. Se busca que los departamentos contribuyan al logro de una estrategia
corporativa o negocio.

2. LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS: LA VENTAJA COMPETITIVA Y LA CREACIN

DE VALOR

Tienen como objetivo que la empresa pueda mejorar su posicin competitiva respecto a
las empresas del sector. Una estrategia competitiva tiene como objetivo fundamental la
obtencin de una ventaja competitiva, es decir, el conjunto de caractersticas internas que
la empresa tiene que desarrollar para obtener y reforzar una posicin superior respecto a
las empresas competidoras.
LA CREACIN DE VALOR
Un elemento que puede tener repercusin en la mejora de la posicin competitiva de la
empresa es la creacin de valor, es decir, la generacin de un valor aadido que pueda
servir como elemento crucial para alcanzar el xito en la asuncin de una estrategia
competitiva. Muchas veces esta creacin de valor implica que a un producto muy
explotado se le aade una caracterstica innovadora que permite diferenciarlo y tener una
ventaja competitiva.
La cadena de valor es una herramienta analtica que consiste en descomponer y analizar
todas las actividades que se llevan a cabo en una empresa para fabricar o vender un
producto o servicio. De esta forma se puede estudiar la aportacin de valor de cada una
de las actividades, los costes que suponen, adems de identificar cules son las fuentes de
ventaja competitiva y estar en disposicin de definir estrategias competitivas ms
adecuadas para el desarrollo de la empresa.
El enfoque de la cadena de valor de Porter clasifica las actividades de la empresa en
primarias (desarrollo de la actividad en s misma) y de soporte o apoyo (no aportan valor
solas, pero son necesarias para complementar las actividades primarias).
LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Porter diferencia entre tres tipos de estrategias competitivas:

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN, busca que el producto sea diferente al de la

competencia o sea nico. El cliente puede llegar a pagar ms por el producto, siendo
menos sensible y ms fiel.
ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES, producir con costes ms bajos y as
ofrecer un precio inferior al de la competencia. Si el mercado es de mucha demanda, la
empresa mantiene el precio y obtiene un margen comercial elevado.
ESTRATEGIA DE ENFOQUE: consiste en centrarse en un segmento del mercado,
aplicando la diferenciacin, ofreciendo un valor aadido y con precios ms elevados
que la competencia, o el liderazgo de costes, obteniendo con esto ltimo importantes
mrgenes comerciales por producir con costes bajos.

3. EN ENTORNO DE LA EMPRESA
La empresa es un sistema que forma parte de un entorno que podemos diferenciar en:

Entorno general, afecta a todas las personas en general. Hay muchos aspectos que
influyen en l:
o Factores econmicos: con carcter ms temporal (coyunturales) y con
carcter ms permanente (estructurales)
o Factores sociolgicos, nivel educativo, estilos de vida, etc.
o Factores polticos-legales: las polticas de bienestar social, la estabilidad del
Gobierno, etc.
o Entorno tecnolgico: infraestructuras tecnolgicas del pas en los que opera la
empresa.

Entorno ecolgico o medioambiental: concienciacin medioambiental para

alcanzar un desarrollo sostenible.
Entorno especfico, afecta de una manera concreta a cada una de las empresas, por
lo que vara segn el tipo de empresa.
o Proveedores: aportan materias primas y otros recursos a cambio de un precio.
o Intermediarios o distribuidores: hacen llegar los productos desde los
fabricantes a los minoristas.
o Clientes o consumidores: adquieren los productos y servicios de la empresa.
o Competidores: ofrecen productos o servicios similares en el mercado.
o Intermediarios financieros: prestan fondos a las empresas para llevar a cabo
diversas operaciones.
o Mercado de trabajo: todo lo que ocurra en el mbito de los trabajadores y
sindicatos afectan a la organizacin.
o

ANLISIS DEL ENTORNO: EL MTODO DAFO

El anlisis DAFO es un mtodo que ayuda a analizar los factores que pueden condicionar a la
empresa. Por un lado tenemos las fortalezas y debilidades, que surgen de la evaluacin
interna de la empresa; y por otro las oportunidades y amenazas, que proceden del anlisis del
entorno, ya sea en el momento actual o las que pueden venir en un futuro.
El anlisis interno de la empresa lo forman las fortalezas y las debilidades de la empresa
respecto a sus competidores (recursos humanos, capital, instalaciones, etc.). En cuanto el
anlisis externo, tenemos que estudiar el entorno, tanto el general como el especfico, y ver
las amenazas y las oportunidades que se presentan con respecto a la competencia. Este
anlisis se plasma mediante una matriz o cuadro comparativo:

LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Otro de los anlisis importantes que hacen las empresas es el anlisis externo de las fuerzas
competitivas que se encuentran en el entorno de su negocio. En este sentido, una de las
ms importantes y relevantes aportaciones es la realizada por el investigador Michael E.
Porter: se trata del modelo de las cinco fuerzas competitivas o modelo del ncleo competitivo.
La situacin competitiva de una empresa o de la lnea de negocio depende de cinco variables
que se pueden identificar en su entorno:

Amenazas de productos sustitutivos: la existencia de productos sustitutivos har

que no solo tengan que competir con las empresas con productos parecidos, sino con
empresas de otros sectores. Esta amenaza se puede minimizar con la dificultad de los
clientes para sustituir el producto, los costes elevados o un nivel elevado de
diferenciacin del producto.
Amenazas de nuevos competidores: las facilidades que en un mercado tengan los
nuevos competidores para posicionarse harn que sea poco atractivo para ellos, o que
la rentabilidad del negocio no sea alta. Esta amenaza ser ms limitada en funcin de
la existencia de barreras de entrada (impiden o dificultan que una empresa se
posicione en un nuevo mercado) y salida (factores que hacen complicado que un nuevo
competidor en el mercado pueda salir) para los nuevos competidores.
Poder de negociacin de los clientes, fuerza que tengan los clientes y capacidad
para imponer condiciones en las variables fundamentales de la operacin de
compraventa.
Poder de negociacin de los proveedores, capacidad de los proveedores para
imponer o determinar las caractersticas de las operaciones de compraventa.
Grado de rivalidad de los competidores, la existencia de un mercado con mucha
competencia o con un gran nmero de competidores determinar el xito del negocio y
sus expectativas de futuro, ya que lo hacen menos atractivo. El grado de rivalidad
interna del mercado depende de: la estructura de la competencia y los costes fijos
elevados.

Una vez que la empresa ha examinado estos cinco elementos del entorno de la empresa
est en disposicin de formular una estrategia corporativa que le permita planificar su
posicin en el mercado y las expectativas de xito de su negocio.
4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
LOCALIZACIN Y DIMENSIN DE LA EMPRESA
Para escoger un lugar adecuado donde implantar la empresa, hay que valorar una serie de
variables externas:

La demanda del mercado: si en la zona a instalar la empresa hay inters por el

producto que ofrecemos o competencia.
Aprovisionamiento de materias primas: cantidad de las materias que interesen,
coste y facilidad de obtenerlas.
El mercado de trabajo: posibles trabajadores, sus conocimientos, coste laboral,
situacin social, etc.
Las comunicaciones y el transporte: existencia de medios de transporte utilizables,
fcil acceso a ellos y a las dems empresas, etc.
Suministros: disponibilidad de suministros (electricidad, agua, etc.) y su coste.
Coste de la construccin y del solar: coste distinto de los solares dependiendo de
la zona.
Legislacin: conocer bien la normativa legal y sus restricciones, as como las ayudas
pblicas.
Inversin y financiacin: se han de obtener recursos econmicos, por tanto se ha de
estar cerca de las instituciones financieras y donde haya opciones de realizar nueva
inversin.
Desarrollo econmico de la regin: se ha de valorar el desarrollo de la regin, ya
que as se puede prever el futuro desenlace de la empresa.

DIMENSIN

Teniendo en cuenta la empresa como unidad de produccin, el concepto de dimensin de

empresa se refiere a la capacidad de produccin, de modo que viene determinada por una
serie de factores, como la tecnologa, el nmero de trabajadores o el mercado.
La localizacin y la dimensin son dos decisiones que se deben tomar simultneamente en
el momento de crear la empresa, ya que son independientes y estn relacionadas con los
mismos factores, sobre todo los costes. En cuanto a la capacidad necesaria, se entiende como
el nivel mximo de produccin que se puede obtener en un periodo de tiempo determinado,
reflejado en el estudio de mercado.
La empresa puede crecer de dos formas: mediante crecimiento interno (incremento de su
patrimonio a travs de nuevas inversiones) o mediante crecimiento externo (adquisicin,
control, fusin de empresas que ya existen, cooperacin con otras empresas,
internacionalizarse).
CRECIMIENTO INTERNO
La empresa puede optar por el incremento de la capacidad productiva manteniendo el mismo
producto, con estrategias de marketing o especializacin (variar el precio, cambiar el
envase, etc.), o por el aumento de la variedad de productos u servicios (producir productos
complementarios) o diversificacin (opcin ms difcil), es decir, diversificar la produccin
para conseguir nuevos mercados.
En cualquiera de los dos casos la empresa crece, incrementa su patrimonio. Para analizar las
posibilidades de crecimiento interno se puede utilizar la matriz de Ansof que sirve para
identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una empresa. Se
reflejan en ella todas las combinaciones entre el producto y el mercado en las que se puede
encontrar la empresa para crecer.
CRECIMIENTO EXTERNO
Se refiere a la adquisicin, control, fusin de empresas existentes, o a la cooperacin entre
empresas con la finalidad de acceder a nuevos mercados o para llevar a cabo acuerdos entre
s. Este crecimiento puede asumir muchas formas:

Fusin pura: unin entre varias sociedades para crear una nueva y as conseguir
objetivos que por s solas no podran.
Participacin: cuando una empresa compra una parte del capital social de otra con l
intencin de dominarla.
Fusin por absorcin: una empresa adquiere otra u otras, de modo que el patrimonio
es asumido por la primera.
Cooperacin: relaciones especiales entre empresas independientes que colaboran
para compartir recursos e informaciones minimizando costes y riesgos.
Cluster: concentracin geogrfica de empresas, instituciones y universidades que
comparten inters por un sector econmico concreto para ser ms competitivos.
Joint-ventures: acuerdos entre dos o ms empresas que aportan capital o algn otro
activo.
Trust: conjunto de empresas que forman parte de diferentes fases del proceso de
produccin y que intenten reducir costes y dominar el mercado.
Crtel: consiste en un grupo de empresas del mismo sector productivo que dominan el
mercado y se ponen de acuerdo en los precios y en las estrategias de venta.
Holdings: forma de organizacin de empresas segn la cual una compaa matriz
consigue las acciones y las participaciones de otras empresas que controla.

5. INTERNACIONALIZACIN: MULTINACIONALES

Podemos definir la globalizacin como la extensin de las relaciones econmicas entre

diferentes pases, hasta el extremo de crear una economa mundial, en la que cada economa
participante depende de las otras.
Las empresas necesitan ganar dimensin para atender este nuevo mercado, y una de las vas
para conseguirlo es mediante la internacionalizacin, es decir, la apertura a los mercados
internacionales, las operaciones que efecta una empresa para vincularse con estos
mercados internacionales.
PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN

Estrategia de internacionalizacin multidomstica: cuando la empresa da una

respuesta ms diferenciada para cada pas donde est ubicada su filial segn sus
necesidades locales. Se contratan trabajadores locales, independencia de los
directivos, etc.
Internacionalizacin global: trata de obtener una ventaja competitiva con una
centralizacin de recursos globales para todos los pases en los que opera, y toda la
administracin se lleva a cabo desde el pas de origen. Las filiales suelen ser simples
canales de distribucin.
Internacionalizacin transnacional: elimina barreras geogrficas y utiliza todas sus
estrategias de produccin y de ventas sin tener en cuenta de dnde proceden, es decir,
de la filial que las propone. La empresa transnacional tiene una visin global del
mercado, pero acta de manera local.

EMPRESAS MULTINACIONALES
Son sociedades mercantiles que tienen una gran capacidad productiva o que son el resultado
de una concentracin y fusin de empresas que buscan nuevos mercados. Cuantas ms
necesidades tengan estos mercados, ms incentivos habr para que las empresas se instalen
en ellos. Estos mercados estn en pases distintos a los de origen de las empresas.
Las multinacionales estn formadas por un conjunto de empresas. Una de ellas es la empresa
matriz y las otras son las filiales de esta. Estas empresas tienen una serie de caractersticas
que las diferencian:

Son empresas que se compensan y equilibran, tienen una gran resistencia en el

mercado y tienen ventaja.
Tienen tecnologa punta, estn en constante crecimiento y van absorbiendo el mercado
y fusionando empresas ms pequeas.
La matriz se encarga de la fijacin de la estrategia con planificacin y control del
mismo, mientras que las filiales se encargan de las actividades productivas.
Estn en disposicin de conseguir economas de escala en la produccin de bienes y
servicios que comercializan.
Tienen una importancia clave en el sector
La matriz ejerce el control directo o indirecto de sus filiales por medio de su
participacin en el capital social.

DESLOCALIZACIN
Es un fenmeno nuevo y extendido, se trata de el traslado de actividades productivas desde
pases industrializados a pases en desarrollo caracterizados por poseer niveles sensiblemente
inferiores a su renta per cpita y, por consiguiente, al salario medio de la poblacin
Al minimizar costes, las empresas consiguen producir a precios ms baratos que la
competencia y ser ms competitivas, ya que podrn vender a precios ms bajos. En otras

ocasiones las empresas se deslocalizan para evadir una legislacin medioambiental ms

rgida en el pas de origen, provocando un grave impacto medioambiental en el pas de
destino.
Con la deslocalizacin encontramos un efecto negativo en el pas de origen y positivo en el
pas de destino: empresas que cierran completamente sus plantas productivas en el pas
originario p empresas que reducen su produccin a un nivel meramente representativo.
LAS PEQUELAS Y MEDIANAS EMPRESAS (PYMES)
Consideramos pequea la empresa con menos de 50 trabajadores y un volumen de ventas en
torno a los 5 millones de euros al ao; las empresas medianas tienen entre 50 y 250
trabajadores y un volumen de ventas entre 5 y 10 millones de euros al ao. Estas empresas
representan el 90% del total de empresas espaolas.
Caractersticas bsicas de las pymes:

Poca formacin empresarial: empresario con pocos conocimientos tcnicos y pocos

departamentos de asesoramiento.
Poca capacidad financiera: cuesta generar autofinanciacin para poder crecer y
cuesta acceder a los mercados financieros.
Cualificacin y formacin tcnica del personal y obsolescencia tecnolgica: el
reciclaje del personal no avanza con la misma rapidez que la tecnologa de la empresa,
lo que implica un desfase tecnolgico y quedar al margen de los mercados.
Organizacin flexible: facilidad de comunicacin entre el personal de la empresa
favoreciendo la toma de decisiones.
Integracin del personal: personal integrado en la empresa, participa de las
responsabilidades y ms motivacin en su trabajo.
Desarrollo en mercados intersticiales: aprovechamiento de los espacios que dejan
vacos las empresas grandes en los mercados como la comercializacin del producto,
aprovechando un contacto ms directo con el cliente.
Creadoras de empleo: tienen ms recursos de trabajo que de capital, por lo que
generan ms empleo que las empresas de gran tamao.
VOCABULARIO
UNIDAD DE NEGOCIO, es cada una de aquellas partes del negocio de una empresa
que realiza una actividad diferente o que presenta una autonoma propia en cuanto a la
estrategia y la gestin empresarial.
MARGEN COMERCIAL, es la diferencia entre el precio de venta de un producto y su
coste unitario.
VALOR AADIDO, es el incremento de valor que la empresa incorpora mediante el
proceso productivo.
RELOCALIZACIN: Se basa en un decrecimiento en el tamao de las empresas y la
bsqueda de la competitividad mediante la realizacin de actividades productivas en
su entorno prximo.
RENTA PER CPITA: aquella parte del producto interior bruto que reciben las familias.
UNIN TEMPORAL DE EMPRESAS (UTE): Asociacin de dos o ms empresas que se
unen de forma temporal para realizar una obra o prestar un servicio mientras este
dure.
PRODUCTIVIDAD: relacin que existe entre la produccin obtenida por un sistema de
produccin o servicios y los recursos utilizados para obtenerla.