Qu es el Marketing?

Marketing es el conjunto de
actividades necesarias para convertir
el poder de compra en demanda
efectiva de bienes y servicios
P. Druker

Qu es el Marketing?

Marketing es una orientacin empresarial

que reconoce que el xito de una empresa es
sostenible si se organiza para satisfacer las
necesidades actuales y futuras de los
Clientes, Consumidores o Usuarios de forma
ms eficaz que sus competidores

J. M. Sainz de Vicua

Qu es el Marketing?

El Marketing es un proceso por el que

los individuos y los grupo obtienen lo
que ellos necesitan y desean a travs
de la creacin e intercambio de
productos y su valoracin con otros
P. Kotler

Y el Marketing Corporativo?
El Marketing Corporativo est directamente relacionado con la
Marca.
El director de Marketing Corporativo tendr que definir una
estrategia cuyo objetivo es crear una Marca diferente, con el fin de
ser ms competitivo en un mercado donde los productos son cada
vez ms iguales, y en el cual la decisin del consumidor en su
proceso de eleccin de productos no siempre es objetiva.
Para desarrollar dicha estrategia, tendr a su alcance una serie de
herramientas cuyas aplicaciones en interno y externo le permitir
crear una Marca con una fuerte personalidad y asimismo, que se
convierta en verdadera barrera a la competencia.

Es el objeto de todas las actividades de Marketing

Para el Director Financiero

Para el Director de Marketing

Marca: Origen Histrico

La palabra marca (BRAND) se
deriva del nrdico antiguo
cuyo significado es quemar
Este se refiere a la prctica
de ciertas familias de
fabricantes - comerciantes
que quemaban su marca en
los productos para que fuera
mas fcil escoger, pues todos
estos eran prcticamente
iguales.

Qu es una Marca?

Consiste
en
el
desarrollo
y
administracin/mantenimiento de un
conjunto total de atributos, valores y
activos
vinculados
directa
o
indirectamente a un nombre/smbolo
icono que identifican una marca (de
manera tal que sean coherentes,
apropiados y distintivos influyendo en el
capital de la empresa que la posee).
Brand Arquitecture
+
Brand Management
=
Branding

Definicin de Marca

Nombre
usado
para
identificar,
distinguir
y/o
diferenciar
organizaciones o
productos
en
competencia.
David Aaker

Qu es una Marca?

Marca = Concepto
las empresas fabrican productos,
pero los consumidores compran
marcas

Modelo tradicional de Decisin de Compra

Modelo tradicional de Decisin de Compra

Modelo tradicional de Decisin de Compra

El Consumidor no compra productos

Satisface necesidades !!!
No compra taladros, sino huecos
No compra cerveza, sino amistad
No compra maquillaje, sino miradas

No compra productos, sino...

Emociones, experiencias, sueos,
deseos, etc.

Entonces, las Marcas ayudan a tomar decisiones

Entonces, las Marcas ayudan a tomar decisiones

Entonces
Qu est comprando realmente el Consumidor en estos
casos?

Ejercicio 01
Qu est comprando realmente el Consumidor en estos
casos?

Visin
Estratgica

MARCA
Cultura
Organizativa

Identidad
Organizativa

Objetivo de Marca

Brand Objetive
crear en la mente del prospecto la
PERCEPCION de que no hay otro producto
como el marcado

La importancia de la Marca
De manera general, su importancia se caracteriza
por:
Es la tarjeta de presentacin de la empresa.
Ayuda a diferenciar los productos.
Crea expectativas para el consumidor.
Potencia la fidelizacin a la empresa.
Es capaz de generar beneficios (sobre-precio).
Es capaz de vincular varios sistemas de
distribucin (licencias, franquicias)
Puede controlar el mercado.
Puede crear unas necesidades y usos.
Es una excelente herramienta de comunicacin.
Puede desarrollar la notoriedad de un Pas, ya
que en todos los casos proporciona informacin.

Para m

si una marca
no emociona
entonces no
funciona

Las 3 grandes etapas de la Marca

En nuestro sistema capitalista es siempre ms difcil
diferenciar los productos de una misma categora. De
esta manera, se han utilizado las Marcas para
diferenciar dichos productos siempre ms iguales.
Por tanto, la Marca tiene una doble funcin:
Informar sobre el origen del Producto.
Ser un sello de garanta en caso de defecto del
Producto.

Las 3 grandes etapas de la Marca

AOS 50: INVENCIN
Haba que reconstruir todo.
Todas las Marcas ofrecan una mejor calidad de
vida.
La eleccin de la Marca se basa en el Producto.
AOS 60/70: DIVERSIFICACIN
Surgen nuevos mercados.
El consumidor comienza a ser activo y tiene ms
necesidades a satisfacer.
Las empresas lanzan nuevas Marcas.
Las Marcas aaden valores y se diversifican

Las 3 grandes etapas de la Marca

AOS 80/06... FRAGMENTACIN

Las empresas lanzan nuevos productos

gracias a la tecnologa y los nuevos
mercados.
El consumidor elige segn la Marca.
La Marca busca establecer una relacin
con el consumidor:
TradeMarks: Nik...
LoveMarks: Harley Davidson...

El Sistema de Marca
Para desarrollar una Marca fuerte y distinta tenemos que contestar
a las siguientes preguntas:
Por qu necesita existir esta Marca?
Qu faltara en el mercado si no existiese?
Desde dnde habla la Marca?
Qu visin tiene la Marca en su categora?
Cules son sus valores?
Qu aporta esta Marca al consumidor?
Dnde conseguira legtimamente esta Marca su misin, en qu
categora de productos?
Qu elementos de estilo y lenguaje son tpicos de la Marca?
A qu tipo de consumidor se va a dirigir?

El Sistema de Marca
Es fundamental que la Empresa que desea potenciar su Marca, adems de
realizar un FODA define la manera ms precisa posible; debe tambin
analizar:
1.- Su misin
Descubre el propsito fundamental y la razn de existir, define el
beneficio que pretende dar y las fronteras de responsabilidad, as como su
campo de especializacin.
2.- Su visin
Describe un escenario deseado por la Direccin General, capaz de
construir una idea clara sobre lo que se quiere hacer y a dnde se quiere
llegar.

El Sistema de Marca
3.- Su personalidad, su estilo
Aqu tendremos que definir cul es nuestro estilo, como queremos ser. Al
igual que las personas, las marcas tienen que tener una personalidad para
diferenciarse en el mercado.
4.- Los ejes estratgicos
Aqu definiremos 3 o 4 atributos que tendrn como finalidad comunicar a
nuestro mercado, nuestras diferencias. Adems, ayudar al consumidor
en la eleccin del producto.
5.- Los productos y la comunicacin
Ser preciso definir para cada producto, el lugar que queremos ocupar en
el mercado.

El Sistema de Marca
Si bien es cierto que los 3
primeros puntos son casi
intemporales, el cuarto vara
segn las fluctuaciones del
mercado y los estilos de vida.

Se podra decir que no se

construye ninguna marca sobre
sus
productos
o
su
comunicacin, ya que ambos
conceptos
seran
muy
vulnerables a los ataques de la
competencia.

La Marca y el Consumidor
El objetivo de la Marca es el de:
Transmitir informacin sobre el producto y sus caractersticas.
Permitir identificar sus productos dentro de la oferta global.
Representar una promesa de garanta de satisfaccin.
Facilitar la introduccin de nuevos productos.

Transmitir la Marca es tratar con la experiencia, as

que nos esforzamos para mostrar el producto o la
experiencia desde el punto de vista del Cliente.
Ingelise Nielsen

La Marca y el Consumidor

INNOVADORES

Rpidos en adquirir nuevos productos,

por curiosidad u otras razones sociales,
aunque no siempre dispuestos a pagar
altos precios. Entre el 2 y el 5% de los
consumidores.

TEMPRANEROS

Tendencia a ser ms pausados: basan

su decisin en la experiencia de los
innovadores. Entre el 10 y el 15% de los
consumidores.

TEMPRANEROS MAYORITARIOS

Ms lentos que los tempraneros, pero

menos conservadores.
Aproximadamente, el 30% de las
compras.

REZAGADOS

Grupo conservador, muy lento para

comprar. Entre el 5 y el 10% de los
consumidores.

La Marca por dentro

El proceso de desarrollo de una Marca se define alrededor
de dos grandes conceptos:
La Marca vista desde dentro de la Organizacin:
Identidad de Marca

El resultado del desarrollo de la Identidad:

Imagen de Marca
A continuacin vamos a desarrollar cada uno de estos
conceptos, analizando tanto sus objetivos como las distintas
herramientas que tendremos que implementar para
llenarlos de contenido.

Identidad e Imagen Corporativa

Para crear una Marca fuerte y diferente, es necesario determinar su

identidad de la manera ms clara y precisa posible.

Adems de trasladar al mercado las promesas, hace que el producto sea

diferente.

La Identidad es el punto de partida de toda construccin de Marca, por

lo tanto en su definicin tenemos que ser rigurosos y objetivos, ya que
se va a convertir en la base de toda nuestra estrategia y acciones futuras.

Desarrollar una Marca e Identidad propia es una de las ms

importante iniciativas que una organizacin puede tomar.
Jonas Ridderstrade

Definicin de Identidad Corporativa

La Identidad Corporativa es la impresin total (carencias y sentimientos)

que una organizacin genera en la mente del pblico en general.

Sobre la misma empresa se proyecta 3 tipos de Imagen.

IMAGEN DE EMPRESA

Imagen Institucional

IMAGEN DE MARCA

Conjunto de signos visuales y verbales

para alcanzar su posicionamiento

IMAGEN DE PRODUCTO

Lugar que ocupa mis productos en el

mercado frente a los de la competencia

EJERCICIO 01: Autoevaluacin de la imagen percibida

CONCEPTO
PRECIO
CALIDAD
SERVICIO

PLAZO DE ENTREGA
SERVICIO POST VENTA
RELACIONES COMERCIALES

IMAGEN

Identidad Corporativa
La Identidad Corporativa de una empresa es como la personalidad
de un individuo:
Se tiene, quirase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir

Pero es un valor variable...

Hay pues, empresas con una Identidad coherente, penetrante, bien
afirmada y bien controlada, con una clara personalidad exclusiva y
por tanto, con un patrimonio de excelencia y un gran potencial de
xitos.
Hay tambin empresas con una Identidad dbil o ambigua, por lo
cual no se llegan a imponer y esa identidad es un freno para su
desarrollo.

Identidad Corporativa
LA CULTURA
CORPORATIVA

Conjunto de valores de la empresa

LA IDENTIDAD VISUAL

Conjunto de signos de la empresa

LA COMUNICACIN
CORPORATIVA

Conjunto de forma de expresin de

la empresa

La identidad viene de idem, que significa idntico, pero idntico a s mismo y no a

otra cosa, por lo tanto, diferente de todos los dems.
Lo que la empresa es + Lo que hace = PARTE OBJETIVA Y TANGIBLE
Lo que dice (Qu es y qu hace Todos los mensajes y comunicacin que manda
a los diversos pblicos) = PARTE SUBJETIVA

Identidad Corporativa
Hoy en da es ms importante el CMO lo hacemos que el QU hacemos.
CMO es singular transforma el QU en Personalidad y Estilo.
SINGULAR es el valor diferenciador por excelencia, genera el estilo
corporativo que se traduce en IMAGEN PBLICA (a travs de percepciones
y experiencias que interpretamos)
Principales seas de identidad de una buena Marca:
Nombre corto, no genricos ni comunes.
Sencillo de pronunciar.
Acta como barrera a la competencia.
Es clara y sencilla.
Permite trasladar la personalidad de la empresa.

Imagen Corporativa
Cuando una identidad de Marca est bien definida y su
desarrollo es claro y coherente, se forma en la mente del
consumidor una imagen potente e imborrable, con el
consiguiente valor de negocio.

Crear esta imagen es el objetivo principal de todas las

acciones de comunicacin en el sentido amplio de la palabra,
ya que todo influye en la construccin de dicha imagen.
En esta construccin, todos los empleados de la marca son
responsables de alcanzar los objetivos previamente definidos
Imagen deseada. El ltimo responsable es el mximo
dirigente de la organizacin.

Imagen Corporativa

Algunos profesionales definen la imagen de Marca como las percepciones

que un Cliente tiene basndose en una serie de actitudes, sentimientos y
creencias explcitas, conscientes y profundas, con un importante contenido
emocional.

La imagen de Marca es el resultado de la unin de los factores fsico y

emocionales. Cuntos ms factores emocionales despierta mi Marca, ms
se diferencian mis productos/servicios de la competencia.

Las distintas acciones que convierten la Identidad de una empresa en su

imagen pblica, se llama:
COMUNICACIN CORPORATIVA

Todos los mensajes tendrn que ser coherentes y enfocados al mismo

objetivo:
LA NOTORIEDAD

Dualidad entre Identidad e Imagen de Marca

IDENTIDAD

IMAGEN

La Identidad (lo que haces/vendes)

Imagen Esencial

El Entorno

Imagen Contextual

La Conducta (el Comportamiento)

Imagen Factual

La Comunicacin

Imagen Conceptual

Dualidad entre Identidad e Imagen de Marca

Imagen Esencial:
Rasgos vinculados a la Identidad Central de la Organizacin y a su percepcin desde
dentro y fuera. Se encuentra en la misin y en la visin.

Imagen Contextual:
Son las peculiaridades del escenario global donde acta la empresa. Est formada por
los marcos poltico, legal, social, cultural, econmico, tecnolgico, medioambiental.
Imagen Factual:
Es el resultado de la conducta de la Organizacin. Es consecuencia de una actuacin, de
un comportamiento. Se puede controlar una parte, la otra no. Es la parte ms compleja
por tener ramificaciones en un gran nmero de mbitos diferentes (financiero,
comercial, meditico, social, interno, institucional...)
Imagen Conceptual:
Es la Imagen concebida y difundida por la empresa a travs de los distintos instrumentos
de comunicacin que dispone

Herramientas de la Imagen Corporativa

Existe un gran abanico de herramientas que nos ayudarn a traducir nuestra
Identidad de Marca en imagen pblica.
La seleccin de estos medios se hace principalmente a partir del perfil de nuestro
pblico objetivo.
Tambin tendremos que analizar el grado de conocimiento de nuestra empresa, el
tipo de mercado en el cual competimos y el ciclo de vida de nuestro producto:
Publicidad
Prensa
Eventos
Mecenazgo
Reputacin Social
Corporativa
Televisin

Relaciones Pblicas
Web
Packaging
Extensiones
Promocin
Patrocinio
Blogs

Mailing
Mkt. directo
Mkt. viral
Rumores
Puntos de venta
Etc

Herramientas de la Imagen Corporativa

Existe un gran abanico de herramientas que nos ayudarn a traducir nuestra
Identidad de Marca en imagen pblica.
La seleccin de estos medios se hace principalmente a partir del perfil de nuestro
pblico objetivo.
Tambin tendremos que analizar el grado de conocimiento de nuestra empresa, el
tipo de mercado en el cual competimos y el ciclo de vida de nuestro producto:
Publicidad
Prensa
Eventos
Mecenazgo
Reputacin Social
Corporativa
Televisin

Relaciones Pblicas
Web
Packaging
Extensiones
Promocin
Patrocinio
Blogs

Mailing
Mkt. directo
Mkt. viral
Rumores
Puntos de venta
Etc

Logotipo e Isotipo

Definicin

Elementos de la Marca

Elementos de la Marca
Logotipo

Imagotipo

Isotipo / Marca

Elementos de la Marca
Logotipo

Imagotipo

Isotipo / Marca

Tendencias

Tendencias

Tendencias

Tendencias

Tendencias

Tendencias

Ejemplo de Manual de Marca

McDonalds
Parque de las Leyendas 1
Parque de las Leyendas 2
Parque de las Leyendas 3

Cronologa de Slogans
1967: McDonald`s es tu tipo de lugar.
1971: Te mereces un descanso hoy.
1975: Hacemos todo por ti.
1979: Nadie puede hacerlo como McDonald`s
1981: Nadie hace tu da como McDonald.
1988: Buen tiempo, buen gusto, por eso este es mi lugar.
1992: Lo que queremos es lo que obtienes.
2000: Nos encanta verte sonrer.
2003: Me encanta.

Pruebas Cromticas
El manual tambin indica los colores permitidos tanto en color como en
negativo.

Isologotipo
Tambin se indica las medidas mnimas y mximas para el logotipo,
as como los colores exactos y la tipografa (Arial Black).

Explicacin de Isologotipo

Desusos del Isologotipo

Empaques
No por ello menos importante, en el manual se especifican las
medidas, los textos, y la grfica que debe contener cuaquier
diseo de packaging.

Empaques
Papas fritas.

Ticket.

Bolsa.

Empaques
Sundae.

Bebida.

Sealizacin
Una de las partes ms vistosas de la empresa es la
sealizacin externa

Papelera y Correspondencia
Se especifica el diseo, y siempre se deben cumplir dichos
requisitos. En este caso, papel y sobre.

Publicaciones
McDonalds establece que su anuncios en prensa escrita deben ir
siempre a todo color y con las siguientes medidas

Ejemplo de Manual de Marca

McDonalds
Parque de las Leyendas 1
Parque de las Leyendas 2
Parque de las Leyendas 3

Como
deca
Cervantes, en El
Quijote:
Un buen NOMBRE
es mejor que la
ms grande de las
riquezas.