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Los Tweens tienen entre 8 y 13 aos de edad, mucha informacin y gustos propios.

La nueva generacin que est marcando las pautas de lo que compran las familias
modernas. Son los preadolescentes ms consumistas de la historia.
Los Tweens tienen entre 8 y 13 aos de edad, mucha informacin y gustos propios.
La nueva generacin que est marcando las pautas de lo que compran las familias
modernas. Son los preadolescentes ms consumistas de la historia.
Qu es un tween?
El trmino puede identificarse con el de preadolescentes, engloba a un grupo de
consumidores que se sita entre la niez y la adolescencia -de hecho tween procede de
la preposicin inglesa between, que significa entre-. Tienen entre 8 y 12 aos y son
demasiado maduros para considerarse nios, pero muy pequeos para ser
adolescentes. Sus productos estrellas, el telfono mvil y el MP3.
Sus caractersticas y rasgos diferenciales como consumidores:
Son nios que tienen mucha prisa por crecer y cuyos modelos de referencia tienen 2 o
3 aos ms que ellos: la comunicacin para llegar a ellos es prcticamente la misma
que para llegar a los adolescentes, porque el tween se fija en los mayores, no en los de
su edad.
Este segmento es todava muy nio, no ha aprendido an a esperar, por lo que busca
una satisfaccin o gratificacin inmediatas.
Claves para llegar a ellos son el reto, las sorpresas y, especialmente, todo lo
que implique compartir y estar conectado con otros.
Rechazan todo lo que tenga apariencia infantil, se rebelan contra todo lo que implique
autoridad y necesitan autoafirmarse constantemente, a travs de la moda, por
ejemplo.
Las nias tweens son distintas de sus compaeros de generacin. Mientras ellos se
sienten atrados por los deportes, los videojuegos y las nuevas tecnologas, ellas
comienzan a inclinarse hacia los temas de moda y belleza. Tienen adems espacios de
ocio diferentes: ellas prefieren los centros comerciales y ellos los centros
recreativos y los espacios deportivos.
Profundamente tecnologizados -es probablemente la primera generacin que ha nacido
con Internet en casa-, los tweens tienen una estrecha relacin con los medios de
comunicacin, empezando por la televisin y siguiendo por Internet, los tebeos, la
prensa diaria o los telfonos mviles. Curiosamente, el segundo medio que ms
influye en los muchachos de entre 8 y 13 aos son las revistas
especializadas.
La irrupcin de los preadolescentes como agentes activos de consumo es un sntoma
de los nuevos tiempos que, autores como Juliet Schor, profesora en el Boston College y
finsima observadora de los cambios sociales, estn constatando. Schor acaba de
escribir Nacidos para comprar. Los nuevos consumidores infantiles (Paids), en el que
sostiene que las madres han dejado de ser un filtro en el consumo de sus hijos, que por
vez primera vez se enfrentan cara a cara con la publicidad y el mrketing e incluso han

empezado a funcionar como locomotoras del consumo familiar.


Podemos hablar de la importancia de la presencia de los nios en los centros
comerciales: mientras que los nios de entre 6 y 9 aos de edad influyen directamente
en la adquisicin de cinco productos al toparse con ellos en los puntos de venta, los nios
de entre 9 y 11 aos lo hacen en diez productos. Ms de la mitad de las veces, lo que
adquieren las familias en las tiendas responde a la solicitud de los nios, y no a los
efectos del mrketing.
Las firmas ms poderosas ya lo estudiaban en el 2003 y mucho antes otras ya haban
creado una lnea especial
En diciembre del 2003, en Las Vegas, la conferencia anual sobre marketing para tweens
organizada por la empresa Kid Power atrajo a algunas de las firmas ms poderosas del
planeta, desde Pepsi Cola y Mattel hasta McDonalds, Disney y Nike.
A mediados del 2004, una conferencia similar tuvo lugar en Singapur, donde algunas
de las presentaciones incluyen temas como "e;estrategias de lealtad a la marca
desarrolladas por Coca-Cola"e; o "e;ltimos conceptos de diseo para atraer a los
preadolescentes, segn Mattel"e;. Uno de los caballitos de batalla de la conferencia es
ensear a los participantes "e;cmo meterse en la mente de un nio"e;, una aventura
tan sugestiva para los fabricantes, como inquietante para el resto de la humanidad.
Una de las reas ms rentables de este mercado es, como no es difcil imaginar, la de
la moda para preadolescentes, una industria que promueve ventas anuales por 28.000
millones de dlares.
La ropa es, precisamente, una de los rasgos que identifica a estos nuevos nios y
adolescentes cuya capacidad de consumo no conviene en absoluto dejar de lado. Dato
que no han dejado pasar las marcas de lujo como Dior o Versace, que ahora disean
tambin para los pequeos de la casa. Uno de los primeros fue la firma Dolce &
Gabbana, que en el ao 2001 lanzaba una lnea junior dirigida a nios y nias menores
de 13 aos. El xito fue tal, que los italianos decidieron ampliar la oferta, con lneas
especficas para recin nacidos y adolescentes que mantienen el sello de la casa, tanto
en diseo como en precio. Hermes, Versace, Prada o Louis Vuitton han entrado tambin
en este jugoso mercado, en el que se contabilizan ofertas como la de Gucci, que
confecciona abrigos de visn para cras y los vende por 4.000 euros.
Cules son las ltimas tendencias para este mercado?
En Estados Unidos, los adolescentes combinan sus jeans con accesorios de lujo
Las marcas ms glamorosas tradicionales apuntan al segmento "e;tween"e; -entre 8 y
12 aos-, que buscan en Gucci, Padra y Dolce & Gabbana, accesorios para combinar
con ropas gastadas o de ventas de garage.
Para los "e;tweens"e; y sus pares adolescentes, la bsqueda se centra en accesorios,
cinturones, carteras y tal vez un par de zapatos costosos, como los que ven en los
desfiles y las revistas de moda. "e;Hay una creciente tendencia entre los
adolescentes a comprar marcas de lujo tradicionales

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