La Pasin creativa

Introduccin
Lado derecho: Funciona entrando y saliendo de estados de nimo y
pensamientos
Lado izquierdo: Trata de organizar las cosas. Ac estn los directores que
intentan organizar a los que hacen cosas y convertir sus vidas en algo
productivo y valioso. El orden, las cualidades analticas y el sentido
comn.
La creatividad es una actitud mental que siempre est alerta y lista para
convertir cualquier tipo de estmulo en una idea. Es la habilidad para ver
las cosas de un modo diferente.
Ejemplo de Mannington Mils, patent el proceso del beso. Se impuso
como lder en revestimientos para pisos de bajo costo.
Ejemplo del juego de Bridge mvil, creado por Boyd Mullan.
Estos dos ejemplos muestran soluciones creativas a problemas saliendo
de la forma comn de ver las cosas y mirar desde otro punto de vista.
Tienen muy desarrollado el lado derecho del cerebro.
Darse cuenta que no todos los temas pueden resultar tan interesantes a
los lectores como lo son para el autor, es un primer paso hacia la
percepcin creativa.

La agencia de publicidad

Su principal funcin es la creacin de publicidad para sus clientes. El

corazn de cualquier agencia es el Departamento Creativo. Los creativos
son los redactores, directores de arte, etc.

Apoyo creativo

La funcin del Departamento de Medios tiene que ver con la ubicacin

de la publicidad en los medios.
La funcin del Departamento de Cuentas es el contacto con el cliente, es
el sistema nervioso de la agencia. Deben guiar y coordinar.

Lealtad Pero hacia quin?

Un tema importante es la relacin entre la persona encargada del

negocio y el creativo. Esto en la agencia sera el Departamento de
Cuentas y los creativos. Deben trabajar en equipo para llegar a un
consenso de grupo

La funcin principal de una agencia de publicidad es hacer publicidad, y

la funcin creativa debe ser el tema dominante de una agencia.

Captulo 1 Exploracin de los hbitos y elucubraciones

de la mente creativa
Todo el mundo es creativo. Lo que hace la diferencia es simplemente una
cuestin de calidad y cantidad.
Las personas cuyo trabajo consiste en crear se auto disciplinan para
producir buenas ideas da tras da.

Algunos mitos creativos

Mito: Los creativos son gente de mundo y sofisticada. Son cultos, leen
mucho y son snobs. Realidad: Los creativos son curiosos y eso los lleva
al conocimiento en muchos campos distintos. La creatividad brota de
adentro.
Mito: Las personas creativas son ms inteligentes. Realidad: El campo de
trabajo de los creativos suelen cubrir una amplia gama de temas y por
su curiosidad innata, dan la impresin de saber ms sobre una cantidad
de cosas que un especialista, puede ser mucho ms inteligente.
Mito: La gente creativa es desorganizada. Realidad: No hay que
confundir prolijidad con organizacin. Para ser un creativo exitoso tenes
que ser capaz de organizar las ideas.
Mito: Los creativos son ingeniosos, casi nunca son aburridos. Realidad:
Hay tantos plomos creativos como otros tipos. Su problema es que
saben un poco de muchas cosas.
Mito: Los creativos estn ms metidos con el alcohol y las drogas que los
dems. Realidad: Los creativos no estn comprometidos con la droga ni
ms ni menos que el resto de la sociedad.
Mito: Las drogas y el alcohol estimulan el pensamiento creativo.
Realidad: Las drogas y el alcohol pueden producir una sensacin de
euforia y falsa confianza en uno mismo. La estimulacin creativa que
resulta de eso es semejante a las ideas que nos vienen en los sueos,
que luego son totalmente incomprensibles.

Algunas caractersticas creativas

Las personas creativas deben tener ideas y ser capaces de realizarlas.

1. Pueden aceptar la crtica (No bajan los brazos, pueden aceptar la
crtica ridcula e injusta)

2. Pueden soportar las presiones (Somos esclavos del reloj y el

almanaque, los creativos no se paralizan)
3. Pueden trabajar donde deban hacerlo (Pueden trabajar en
circunstancias especiales, lugares extraos)
4. Pueden trabajar en ms de una cosa a la vez (Ser capaz de
retomar el hilo de las ideas inmediatamente despus de la
interrupcin sin tener que perder tiempo para volver a l. Es una
tcnica de encendido y apagado)

El fuego interior

Todos los ingredientes (estrategias, informacin sobre el producto,

previsiones de la competencia) estn cocinndose en la olla creativa,
humeando e hirviendo, en espera del estmulo que disparar la solucin.

Descanso ordenado

El fuego interior no funciona si mantenemos el problema en el primer

plano de la mente todo el tiempo. Se lo debe dejar en reposo para que el
subconsciente lo trabaje y tranquilice.
Cualquiera que sea el descanso ordenado tiene que ser lo
suficientemente exigente por s mismo como para mantener al
consciente ocupado, para que el subconsciente pueda ponerse a
trabajar.

El tren que casi nunca llega tarde

El tren del pensamiento.

No se puede menospreciar ninguna idea, se acepta todo.

Entrevistas grupales temticas

Los moderadores son los lderes del grupo formado por consumidores
tpicos. En el curso de la reunin se los expone a distintas ideas nuevas.
El moderador gua y estimula.
Un problema es aquel consumidor sabelotodo que puede dominar la
sesin. El moderador debe mantener a esa persona bajo control.

Ambicin, resultado, Recompensa

Los creativos tambin son personas. Tienen ambicin, exigen

reconocimiento y recompensa por el trabajo generado. Saber que
significa ese reconocimiento para cada creativo es otra clave para
alcanzar un control exitoso del proceso creativo.

Uno de los problemas del proceso creativo surge cuando las ambiciones
de las personas creativas no coinciden con sus talentos.
El director debe convencer a sus creativos sobre donde estn sus
talentos y cules son sus limitaciones.

Por qu y cmo debe usted saber todo lo posible sobre sus colegas
creativos

Les agrada tomar distancia de la idea y contemplarla, discutirla con sus

colegas y llegar a formarse una opinin. Si la idea es buena, no quieren
que sea rechazada como resultado de un juicio apresurado.

Miedo, luego impotencia

El miedo puede surgir frente a los distintos estmulos. Para la persona

creativa, la raz de todos sus temores es el miedo al fracaso.
El administrador creativo tiene que hacer todo lo posible para incentivar
el ego creativo y evitar que el miedo aflore a la superficie.
En algunas personas, el temor al fracaso, funciona como motor para
hacer que las cosas caminen.
El administrador tiene que tener tacto en el uso de la crtica, para que
sus creativos no pierdan la confianza en si mismos.

Como averiguar todo lo que uno debera saber

Debe conocer todo lo que pueda sobre el carcter, hbitos, el talento y

el temperamento de las personas que pueden convertirlo en un hroe.
1. Hable con quienes trabajaron antes con su personal
2. Almuerce con su colega (Momento menos formal y distendido,
ayuda a construir la relacin)
3. Los problemas personales parecen ejercer una gran influencia
sobre la productividad creativa

EN SNTESIS
Abunda los mitos sobre creativos. Contienen algo de verdad, por
eso se llaman mitos:
o No todos los creativos son sofisticados y hombres de mundo.
Tampoco son todos cultos, bien informados y snobs
o Los creativos no son necesariamente ms inteligentes ni
desorganizados, ni ingeniosos, ni no-aburridos

o No estn ms ni menos involucrados con el alcohol y las

drogas
o El pensamiento creativo no es estimulado por las drogas y al
alcohol. Esto proporciona una falsa confianza en s mismo
Rasgos que caracterizan a los creativos: Se orientan hacia el
desarrollo de ideas, capaces de aceptar la crtica, pueden trabajar
bajo presin, pueden trabajar en ms de un proyecto a la vez.
El creativo debe alimentar al subconsciente y dejarlo trabajar por
s mismo.
Para que funcione el subconsciente, hay que ocupar la mente con
algo muy alejado del tema.
Una fuente de ideas creativas es el fluir del pensamiento
Reunin de grupos temticos, debate dirigido sobre un tema entre
personas no comprometidas
La mayora de los creativos necesita algo ms que dinero como
recompensa por sus desvelos.
Los buenos administradores creativos se ocupan de averiguar todo
lo posible acerca de su personal creativo.
El tacto es la cualidad ms importante

Captulo 2 La Canalizacin de la Creatividad

Qu es lo que se quiere lograr?
En el mundo de la publicidad hay una lista de objetivos que se la conoce
como la Estrategia Creativa. Si no la tenemos no sabemos a dnde ir.
Una estrategia es como una hoja de ruta. Nos seala la direccin y
sugiere una variedad de maneras de llegar a destino. Pero no nos dice
cmo hacer el viaje, esa es parte de la ejecucin creativa.

La estrategia creativa, y lo que no es

Todos dirigidos hacia una misma meta.

Los creativos estn incluidos dentro del desarrollo de la estrategia.
La estrategia se define simplemente como una afirmacin sencilla
acerca del objetivo que queremos lograr con nuestros esfuerzos
creativos. Es una hoja de ruta que seala la direccin hacia objetivos
claros.
El problema consiste en tomar la decisin acerca de cul de los tantos
caminos es el ms efectivo. Proceso de seleccin. (Se debe elegir una
idea, la mejor)

Qu ms debera hacer una estrategia?

La clave de la estrategia es presentar la direccin hacia un objetivo

nico. Pero hay otras ideas que nos permiten llegar al objetivo.
1. Quien es nuestro pblico? A quien le estamos hablando? El
receptor especfico puede influir sobre la forma y el tono del
mensaje. El pblico al que tratamos de llegar desempea un papel
crucial en nuestro pensamiento estratgico. Cuanto ms especfico
seamos en la descripcin del oyente, mejor va a ser la orientacin
que proveeremos al grupo creativo que ejecutara la estrategia.
2. Que reaccin queremos provocar con nuestro mensaje? Que
queremos que haga nuestro pblico? Esta seccin es la objetiva de
una estrategia. Es donde queremos estar despus de tomar el
camino especfico recomendado por la estrategia.
3. Cul es la idea central que queremos dejar en nuestro pblico?
Este es el ncleo de la estrategia. La caracterstica de univoco es
la clave para el xito.
4. Que hay en el producto que pueda ayudar a quienes reciben el
mensaje a creer en la idea central? La afirmacin del porqu.
El problema est cuando no hay un porqu, cuando uno se
enfrenta con un producto que no ofrece ventajas.
5. Que est sucediendo en el mercado o que sensaciones tiene la
gente que podran influir en la ejecucin creativa de la estrategia?
Sirve para establecer el tono del enfoque creativo.

La estrategia creativa. Un resumen.

La estrategia creativa es el paso ms importante en la canalizacin de

las ideas creativas. Establece lneas directrices, organiza la mente. 5
pasos que pueden ayudar en el desarrollo de la estrategia:
1.
2.
3.
4.
5.

A quien le est hablando. Sea lo ms especfico posible (publico)

Que acciones quiere que se lleven a cabo (objetivo)
Que idea central quiere transmitir (idea bsica)
Por qu es vlida la idea central
Sea consciente de las influencias o sentimientos que puedan
afectar el mensaje creativo

Marcha atrs

Lo que hay que hacer antes de desarrollar una estrategia.

Primero hay que recabar informacin. Hay que contar con informacin
completa sobre el proyecto o problema. La cantidad de informacin que
se necesite depende del producto o problema.
Hay preguntas generales que pueden contribuir al proceso de bsqueda
de datos:
o El trasfondo: Historia del producto, competencia del producto,
lder del mercado, por qu es lder, historia de percepcin del
producto de parte del publico
o El producto: Por qu apareci, como se fabrica, como se
describe, precio, ventajas, desventajas, por qu lo deberan
comprar
o Clima real: Mercado del producto, imagen del producto, imagen
de la empresa (Las imgenes cambian de la noche a la
maana. Puede que una empresa tenga una impresin objetiva
en el publico por la forma que enfrent un problema)
Mientras busque informacin, tome notas.

El caso de la guillotina para ratas

Nueva trampa para ratas. Ventajas: Dura ms, calidad de los materiales,
menos riesgosa. Desventaja: cuesta ms.
Publico: Dueos de departamentos, almacenes, restaurantes y
gente que vive cerca de cursos de agua. La publicidad se dirige a
todas las personas susceptibles a los problemas relacionados con
los roedores.
Objetivo: Que nuestro pblico compre nuestra trampa en lugar de
veneno porque es ms eficaz, ofrece mayor seguridad y dura ms
que las otras trampas. Si usamos todos estos objetivos, nos
obligan a caer en una publicidad con tres conceptos, asique hay
que acotar las opciones. Queremos que el pblico compre nuestra
trampa antes que de la competencia porque est equipada con un
mecanismo de seguridad
La idea central: El mecanismo de seguridad se convierte en la
diferencia fundamental entre nuestro producto y la competencia,
es una ventaja significativa. La idea central que queremos dejar
en nuestro pblico es que nuestra trampa para ratones es ms
segura que cualquier otra.
La seccin del por qu: Nuestro argumento. Es ms seguro
porque tiene un sistema exclusivo de seguridad que lo traba.

 Influencias e imgenes: A las ratas no les gusta el frio entonces en

invierno no va a haber muchas. Aumentar publicidad en
primavera, verano.
No confunda estrategia con publicidad. Si la idea central es Esta trampa
para ratas es ms segura que otras que la publicidad sea La trampa
que salta sobre las ratas, no sobre sus dedos. La estrategia es una gua.
La publicidad la presenta de una forma que llame la atencin y transmita
la idea central de una forma que el pblico la recuerde.

El tiempo y los plazos

Algunos necesitan plantearse desafos que consisten en el plazo ms

breve posible. Otros parece que no hicieran nada, pero recuerde el fuego
interno.

Cuando ser paciente y cuando no serlo

El tiempo y la paciencia parecen ser nuestros compaeros y

contrincantes durante toda la vida. A menos tiempo, menos paciencia.
Es el momento cuando ms se necesita la calma y la tranquilidad.

Cuando la honestidad puede no ser la mejor poltica

El nico momento donde hay que mentir es cuando la verdad perjudica

el resultado final.

La caja de resonancia

El proceso creativo es solitario.

Caja de resonancia, el oyente, el evaluador, el consejero.

La gran muralla o bloque mental

Los creativos saben que el bloque mental siempre est latente. Le tienen
miedo y lo odian, pero si son exitosos aprenden a superarlo.
Es el momento cuando no sucede nada, cuando la prxima idea no
aparece en la pantalla de la cabeza. Cuando no se sabe a dnde ir ni
cmo llegar. No confundir este bloqueo con la falta de confianza, es el
bloqueo que enfrenta una persona creativa en el medio de un proyecto.
Cada uno tiene su propia forma de enfrentar el problema.
Como puede ayudar el administrador de creativos:
1. Actuar como caja de resonancia
Lo que los creativos necesitan es un poco de confianza y aliento.
Se meten tanto en un tema que pierden el sentido de equilibrio.

2. Repasar los datos y las estrategias

3. Volver al principio
Empezar desde cero.
4. No descartar nada
No se censure
5. Observar la escena que se desarrolla
6. Puede que no sea bloqueo creativo, sino aburrimiento creativo.
Puede que el bloqueo sea resultado de la repeticin y el
aburrimiento.

EN SINTESIS
Primero poner por escrito los objetivos. Cuanto ms focalizados,
ms podr alcanzarlo.
En publicidad, los objetivos son parte de la estrategia creativa.
Cuanto ms unvoca sea la estrategia creativa, ms efectiva ser
la publicidad.
Se tiene que definir el pblico al que quiero llegar, describir las
acciones que espero del pblico, la idea central que queremos
transmitir, decir el por qu, la imagen del producto y las
condiciones del mercado que pueden influir.
Es esencial recopilar informacin y datos para el desarrollo de la
estrategia.
Tomar notas para la organizacin de datos y para generar ideas.
Conocer los hbitos de trabajo y las capacidades de su gente.
Saber cundo hay que ser paciente y cuando no con sus creativos.
No ser honesto si perjudica el resultado final
La funcin ms importante del administrador creativo es la caja de
resonancia, la objetividad es una clave para el xito.
Como la objetividad puede perderse, muchas empresas hacen
juntas de revisin.
Bloqueo creativo.

Captulo 3 Como Contrata y Evaluar el Talento

Creativo
El administrador busca, selecciona y elige a alguien para cumplir con
tareas determinadas.

Un esquema para la contratacin

La contratacin del personal es un desafo tan creativo como otros.

Requiere una estrategia por escrito como primer paso. No una estrategia
creativa, una especial referida a la contratacin de la persona que usted
necesita.

Encontrando los candidatos

Una de las mejores formas de descubrir lo que pueden ofrecer los

candidatos es pedirles que escriban una carta explicando por qu cada
cual piensa que es la persona indicada para el puesto. Esto les da la
oportunidad de demostrar sus virtudes y su curriculum, pero tambin su
habilidad para comunicar y vender.

La entrevista y como controlarla

Para tener en cuenta al entrevistar:

1. Haga sentir cmodo al postulante (Los creativos tiene una
cantidad de emociones que pueden desencadenarse en la
direccin equivocada por la tensin de la entrevista)
2. Una de las claves de la creatividad de la gente es lo que hacen en
su tiempo libre
3. Este nerviosismo creativo y bsqueda de la excelencia suelen
percibirse en la opinin de los candidatos sobre su propio trabajo
4. Ocupe todo el tiempo necesario en la entrevista
5. Que la primera reunin sea en la oficina. Las entrevistas durante
un almuerzo son una forma elegante y aceptada para que las
personas se conozcan.
6. Despus de la entrevista, tomarse tiempo para anotar sus
impresiones.
7. Al seleccionar dos o tres candidatos, consiga opinin de sus
colegas.

Algunos consejos sobre las referencias

Las referencias generalmente brindan ms informacin que una carta.

Lo que buscamos en las referencias son posibles problemas. Es un
control de peligros graves.
Cuando uno llega a esta instancia, ya casi est decidido que la persona
es la adecuada para el puesto. No permite que el entusiasmo o falta de
entusiasmo, influya sobre su decisin.

Si el interlocutor titubea, insista un poco ms porque la persona

referente sabe que hay un problema pero no sabe exactamente que
decir o se est protegiendo.
Una de las preguntas ms productivas es si ellos contrataran o no a la
persona en cuestin.

Las evaluaciones y como lo difieren

Son evaluaciones peridicas que realiza una empresa para determinar el

progreso de un empleado. La mayora se basa sobre la teora de las
metas u objetivos.
Las evaluaciones se limitan a anotar el progreso de los empleados con
respecto al logro de sus objetivos.
Es muy difcil establecer metas creativas especficas para el rendimiento
de los creativos, porque en realidad no existen formas ultimas de juzgar
este tipo de rendimiento.
Las evaluaciones son y deben ser compartidas con la persona evaluada.

Como despedirse

Al despedir a un empleado, se lo despide por el no-rendimiento.

Hay distintos niveles de creatividad, uno de esos se llama competencia.
Son los que saben cumplir con su funcin pero no parecen crecer nunca.
La primera solucin es tratar de no llegar a esto, ir evaluando el talento
de quienes trabajan a medida que pasa el tiempo. Llame a una reunin.
Si luego el trabajo no mejora, puede dar los pasos que considere
necesario.
Diga que es lo que piensa y luego mustrelo por escrito. Discuta los
problemas y pida que firmen las evaluaciones. Si est dando un periodo
de pre-aviso, escrbalo. As cuando el periodo llegue a su fin, no se
presta a confusiones.

Como no despedirse

Cuidado con lo que dice, cualquier cosa puede ser usado en su contra.
Cuatro categoras que significan luces coloradas: sexo, edad, raza y
religin.

EN SINTESIS

Antes de contratar, organice la forma en que va a seleccionar a su

personal
Sepa cules son las necesidades del trabajo y relacinelas con las
caractersticas de sus candidatos
Para su bsqueda use fuentes, agencias, amigos, competidores,
publicidades
Pida un texto escrito por sus candidatos dando razones para
contratarlos
Pida muestras de trabajo
Utilice pautas para su entrevista
Evale

Captulo 4 Cmo Juzgar la Creatividad de Otros

Reglas:
1. Est seguro de que el esfuerzo creativo apunta en la direccin
correcta.
Es la principal herramienta que puede facilitarnos el buen trabajo
creativo. Es estar seguro que los esfuerzos creativos estn
apuntando en la misma direccin que la estrategia que defini y
realiza sus objetivos. Que no se apart de la estrategia.
2. Asegrese de que el esfuerzo creativo apelar a las personas a
quienes usted quiere llegar.
3. Si el tiempo o el espacio disponible para la transmisin del
mensaje son limitados, asegrese de que el mensaje comunique
una sola idea.
Es importante transmitir de manera efectiva la idea ncleo del
mensaje.
4. Asegrese de saber exactamente qu es lo que tienen en mente
los creativos.
5. Si el proyecto incluye distintas piezas creativas, asegrese de que
pueden funcionar juntas.
Las distintas piezas creativas tienen que tener coherencia grfica.
Asegrese que el tema se lo use en todas las piezas: anuncios,
folletos, afiches, calcomanas.
Uno de los grandes problemas en publicidad es que muchas veces
se nos ocurre una gran idea para un anuncio, pero nada ms.
Entonces el prximo aviso no tendr nada que ver con el primero.
Cuando se juzga un esfuerzo creativo, hay que ver si las distintas
ideas que se presentan pueden funcionar juntas y reforzarse entre
s.
6. Asegrese de que la tcnica no ahogue al mensaje.

Que los creativos no se enamoren tanto de la forma o de la tcnica

que pierdan de vista el objetivo de su esfuerzo, que es comunicar
algo.
7. Asegrese de que los esfuerzos creativos sean capaces de atrapar
y mantener la atencin del pblico.
8. Mantenga separados sus prejuicios personales y el juicio que debe
emitir
Nuestros gustos o rechazos personales estn mezclados con
nuestros juicios.
Los prejuicios personales son el principal obstculo a superar en el
camino hacia una creatividad imaginaria. Los prejuicios aprisionan
al creativo, eso se llama incomunicacin.
9. No imponga reglas, y no tema quebrantarlas cuando existan.
10.
Cudese de formar parte del proceso creativo cuando debe
juzgar sus resultados.
Hay que mantener la objetividad
11.
Deje que el dinero lo determine
Significa tener bien en cuenta que es lo que se est recibiendo a
cambios del dinero que se invierte. Este seguro de no arruinar una
buena idea por el esfuerzo de mantener el presupuesto lo ms
bajo posible.
12.
Asegrese de que los esfuerzos creativos no ofendan a nadie
Las cosas que son perfectamente aceptables en ciertos crculos
pueden ser consideradas ofensivas o escandalosas en otras.
Las agencias usan grupos motivacionales para estar seguros de
que no estn ofendiendo a nadie.
13.
Cuidado con el cambio de imagen
Su imagen es la percepcin del pblico. Esta imagen puede ser el
resultado de muchos factores:
a. El precio (la $ que se paga por un producto)
b. El target (Las personas que se eligen como compradores)
c. El uso (La razn de ser de un producto)
d. El posicionamiento (En relacin a otros competidores)
e. La publicidad
Los esfuerzos creativos deberan construirse alrededor de la
imagen percibida del producto. Si uno trata de cambiarle la
imagen al producto, se est provocando confusin, una declinacin
en el reconocimiento de la marca.
La principal razn para querer cambiar la imagen de un producto
es el ego.
Muchos piensan que nuevo y diferente son sinnimos de mejor.
14.
No abandone una idea cuando es buena

En publicidad es muy fcil que a uno le entre el pnico cuando una

idea no funciona en seguida. Se necesita un tiempo para que las
ideas penetren.

Captulo 5 Venta y Compra de una Idea

Una idea no es nada si no se hace algo con ella. A veces no es ms que
un pensamiento fugaz.
Vender es persuadir o inducir a alguien a comprar. La persuasin es
nuestro tema, es un arte que exige el mximo de habilidad para la
presentacin.
Primero, debemos prepararnos para la venta, debemos saber que
estamos presentando y por qu. Despus preparar al comprador para la
venta, poner los cimientos.
Despus viene la presentacin de la idea o el producto que viene
seguido por la post-reunin, en la que el comprador puede hacer
preguntas, discutir la propuesta.
El ltimo paso es el seguimiento. Es el ajuste de los distintos detalles
que forman parte de la venta.
La recapacitacin es el monstruo en la laguna del vendedor.

Qu est vendiendo

Sepa todo lo que se pueda saber sobre el tema antes de intentar la

venta.
Este problema se da cuando el creador de la idea se la transmite a un
intermediario. En las agencias estos intermediarios son la gente
encargada de Cuentas.
Asegrese de conocer todas las ventajas y desventajas posibles de su
idea antes de pretender inducir a alguien a comprarla.

A quien le est vendiendo

Analizar el pblico para descubrir cul de las muchas razones posibles

ayudara a vender la idea. Al saber ante quien hacemos la presentacin,
podemos concentrarnos en un solo enfoque, el mejor.
A cuanta gente le hablara? Cuantas veces tendr que hacer la
presentacin? Como es su pblico, como individuos y en tanto en grupo?
Quienes toman las decisiones? Son conservadores o liberales? Tienen

sentido del humor? Toman decisiones rpidas o prefieren conversar y

pensar?
No se limite a las personas con poder de decisin, los subalternos
pueden ser muy importantes. Su papel puede consistir en formular
preguntas o hacer comentarios que ayuden a sus lderes a tomar las
decisiones finales.
Si quiere obtener buenos resultados en una reunin de la cual espera
obtener la aprobacin de una idea, trate de mantenerla pequea,
limitndola a aquellos que toman las decisiones, a aquellos de quienes
ansia escuchar un s.

Puede venderse una idea antes de venderla

Es la preventa. Debe haber implcita una relacin de confianza o de

respeto entre las dos partes. La confianza hay que ganarla. Debemos
saber hasta dnde llegar, para no entusiasmarse demasiado y arruinar
la idea.
Al hacer la preventa, su objetivo debera ser la obtencin de una buena
predisposicin por parte del comprador, no la aprobacin de una idea
antes.

Planificando la presentacin

El primer paso en toda presentacin es decidir qu es lo que se quiere

lograr.

Objetivos
Lmites de tiempo
Averige cuanto tiempo tiene para hacer la presentacin.
Planifique y ensaye. Cuente con una versin condensada de la
presentacin por las dudas.
Asignacin de roles
Asigne roles, decida quin dir cada cosa.
Muchos consideran que a una presentacin no tiene que ir alguien
que no tenga algo que hacer en ella. Tiene que haber alguien que
tome notas.
El decidir quin va a hacer y decir que cosas en la presentacin
puede ayudar a canalizar el esfuerzo hacia los objetivos
propuestos.
Medios audiovisuales
Cosas prcticas para transmitir mi idea.
Ensayo

Nos permite evaluar la presentacin con tiempo. Da lugar al

cambio y el ajuste. Para que el tema resulte ms familiar y
disminuir el pnico.

La estructura de la presentacin

Tres secciones: Introduccin, presentacin del tema y sntesis.

Introduccin: Explica el propsito de la presentacin, ofrece un
panorama general. Materiales informativos ms especficos. De esto se
ocupa el equipo de cuentas.
Presentacin: De la idea con mayor claridad y dramatismo posible.
Sntesis y refutacin: Habla el cliente, nadie habla, el lder de su equipo
habla.

Anticipacin: La madre del xito

Una de las claves del xito es imaginar la accin y la reaccin. Anticipar

lo que pensar, har, preguntar y dir el cliente frente a su
presentacin.

Analice lo que ha hecho y lo que piensa hacer

Prepare las respuestas.

Conocer a su pblico tambin contribuye a mejorar las tcnicas de

presentacin
Algunos si y no de las presentaciones

Sea brillante, no fume, no se preocupe por los nervios, no invente

problemas, de crdito a quienes trabajaron con usted, sepa cuando
parar.

La compra de una idea

Esta es la parte ms importante de la administracin de la pasin

creativa. Los que tienen esta tarea son los clientes, los compradores.
EN SINTESIS

Antes de vender algo, sepa todo lo que tiene que saber.

Conozca a su pblico. Sepa a quien le est vendiendo, cuantas
personas.
Desarrolle la preventa. Ac no se trata de vender sino de generar
una actitud receptiva en el comprador.

Planificacin de la presentacin:
o Objetivos
o Tiempo asignado
o Estructura de la presentacin, roles.
Tcnicas de la presentacin
o Medios audiovisuales
o Ensayo
o Divida la presentacin por secciones
o Anticipe reacciones, roleplaying
o Desarrolle respuestas
o Sea flexible, trate de improvisar
La compra de una idea

Captulo 6 Investigacin: Cuando Puede Ayudar y

Cuando No Puede
A los creativos mucho no les gusta el proyecto de investigacin, pero
minimiza los riesgos.
Las investigaciones de mercado se proponen medir las reacciones del
pblico frente a determinados estmulos.
El administrador del proceso creativo tiene que ayudar a unificar las
fuerzas de la creatividad y la investigacin.

El Pre Test al que debera drsele la bienvenida

Cuando su trabajo cae en mano de investigadores, los creativos se

ponen incomodos.
Hay dos tipos de investigacin. La que los ayuda a saber por qu la
gente acta de tal manera (pre test, antes de desarrollar una idea) y la
investigacin que se propone medir la reaccin del pblico a una idea
(post test, despus de desarrollar una idea)
Problemas con el pre test. El tiempo, sienten que no tienen suficiente
tiempo para entrar en tema y escuchar a la gente. Y el desarrollo de la
estrategia, algunos piensan que no deben llenarse la cabeza de ideas
raras porque acumulan informacin y la orientacin que necesiten para
su trabajo quedar ahogada en cosas irrelevantes.

Plan para el descubrimiento

Revisar todas las investigaciones que se hicieron sobre esos temas.

Enriquezca la investigacin existente con la suya.

Haga una investigacin cuantitativa para explorar cuales son los

sentimientos de su pblico.

Post, el corazn del problema

Esperar los resultados de un testeo que supuestamente va a decirnos

cmo reacciona el pblico a una determinada propuesta creativa.
La mayor preocupacin de cualquier creativo es que sus esfuerzos sern
juzgados como un xito o un fracaso exclusivamente segn un puntaje
cuantitativo que mide la recordacin. As, el objetivo se convierte en
obtener un puntaje alto. Cuando el objetivo pasa a ser obtener puntaje
se empiezan a aplicar reglas del juego seguro. Se tiende a limitar la
imaginacin y el ingenio.

El papel del investigador y el proceso creativo

El papel es proporcionar toda la ayuda posible. Tratar de entender los

puntos de vista y las frustraciones del creativo. Convertirse en un
compaero en el proceso creativo.
EN SINTESIS

La investigacin de mercado es una realidad que hace que

conozcamos nuestras ventajas y limitaciones
El pretesteo es bienvenido ya que asi sabemos lo que la gente
piensa, actua y responde a estimulos
Algunos creativos lo refutan porque consumen demasiado tiempo
y les sobrecarga la cabeza
El postesteo el sospechoso para el creativo porque puede
destrozar su ego y desafiar su creatividad.
La dependencia del testeo lleva a restringir esfuerzos creativos
cuando los objeitvos empiezan a convertirse en obtener un
puntaje alto en vez de producir publicidad efectiva
El papel del investigador es entender el punto de vista del
creativo, ser un compaero, abrir puertas a nuevas ideas, ayudar.

Captulo 7 Cosas importantes que hubiera querido

decir antes
Sobre el liderazgo
Requisitos de un lder:
1. Habilidad creativa
2. Tiempo y deseo de aprender

3. Objetividad (Capaz de tomar distancia y percibir cuando las

emociones apoyan la causa y cuando generan ms emociones. Sin
la objetividad, los lderes pierden el respeto de sus seguidores)
4. Capacidad de inspirar

Como ser un lder estimulante

El lder tiene que establecer un clima alegre, optimista y positivo.

Sobre el estancamiento

Es llegar a determinado nivel y de ah no poder avanzar. Es una

enfermedad creativa, puede estar provocad por la insatisfaccin y por la
satisfaccin, cualquier cosa que distraiga la atencin o concentracin del
individuo.
Puede ser resultado de trabajar durante demasiado tiempo sobre la
misma asignacin, proyecto o problema.
Un cambio en el personal del equipo puede resultar beneficioso. Tambin
puede resultar la diversificacin de los proyectos asignados a los
creativos. Esto es mantener a los creativos en una cuenta determinada y
luego de cierto tiempo, rotarlos. O lo contrario, asignar varios creativos a
un cierto grupo de cuentas.

Como hacer girar las ruedas

Inctelos a buscar ejemplos (Inspirar a la gente a pensar como algunos

de los grandes)
Estimule a su gente a aprender a mirar las cosas de manera diferente,
as pensaran de forma distinta y se abren a nuevos canales creativos.

Como promover la lealtad

Siendo justo, honesto, con tacto, apoyando a su gente.

Sobre la empata

Los creativos tienen cierta empata que les permite relacionarse y

emular las emociones, los sentimientos, las esperanzas, etc.
En publicidad, hay muchas agencias que tienen programas de
entrenamiento para ayudar a que la gente de cuentas entienda mejor el
proceso creativo.
El creativo tambin debera pasar tiempo con la gente del otro bando,
conectarse con problemas comerciales.

Sobre escuchar

El subconsciente suele ponerse a trabajar antes de haber recibido toda

la informacin o datos. Esta distraccin bloquea el acto de escuchar.

1.
2.
3.

Tres ingredientes que conducen al xito creativo

Tiempo
Talento
Valenta, coraje.