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Este documento describe cómo los insights del consumidor pueden ayudar a las empresas a comprender mejor las motivaciones y emociones de los clientes. Explica que los insights revelan verdades sobre cómo piensan, sienten y se comportan los consumidores que pueden aprovecharse en la innovación de productos, el posicionamiento de marcas y la comunicación. También destaca que los insights deben insertarse en la estrategia general de la empresa para guiar el desarrollo de productos, experiencias de consumo y mensajes publicitarios que conecten con las necesidades emocional
Este documento describe cómo los insights del consumidor pueden ayudar a las empresas a comprender mejor las motivaciones y emociones de los clientes. Explica que los insights revelan verdades sobre cómo piensan, sienten y se comportan los consumidores que pueden aprovecharse en la innovación de productos, el posicionamiento de marcas y la comunicación. También destaca que los insights deben insertarse en la estrategia general de la empresa para guiar el desarrollo de productos, experiencias de consumo y mensajes publicitarios que conecten con las necesidades emocional
Este documento describe cómo los insights del consumidor pueden ayudar a las empresas a comprender mejor las motivaciones y emociones de los clientes. Explica que los insights revelan verdades sobre cómo piensan, sienten y se comportan los consumidores que pueden aprovecharse en la innovación de productos, el posicionamiento de marcas y la comunicación. También destaca que los insights deben insertarse en la estrategia general de la empresa para guiar el desarrollo de productos, experiencias de consumo y mensajes publicitarios que conecten con las necesidades emocional
CAPTULO I : INSIGHTS QUE DESNUDAN NUESTRA MENTE Y LA DE
NUESTROS CONSUMIDORES Los consumer insigth o insight del consumidor constituyen verdades humanas que permiten entender l profunda relacin emocional, simblica y profunda entre un consumidor y un producto. Insights: Verdades humanas, frescas y reveladoras que generan oportunidades de innovacin, branding y comunicacin accionable para las empresas. Los insights, por tanto ayudan a conferir una visin ms humana del consumo y del marketing. La base de todas las tcnicas de insight es mirar donde otros no ven, para encontrar lo que otros no encuentran. Los mtodos de investigacin generadores de insghts suelen ser muy eclcticos. Estos mtodos incluyen desde semitica, exploracin de metforas, cosumer safris, insight mining en redes sociales, foresinght o estudios de futuro. El insight menudo da origen a la idea creativa. Un insght potente puede ayudar a conectar y no solo vender, pues ms que un producto, ofrece una experiencia o significado emocional. La visin de un insight est emparentada con el conocimiento profundo y psicolgico del consumidor, de sus valores, creencias, actitudes, motivos, deseos, fantasas y expectativas. Las tres reas fundamentales del insight son: La comunicacin, la innovacin y el branding
CAPTULO II : POR QU INSIGHTS DEL CONSUMIDOR?
PORQUE EVOLUCIONMOS!
Los insights representan verdades desnudas sobre las formas de actuar,
pensar y sentir del consumidor. Para encontrar ls verdades ocultas que disparan y motivan el consumo, es preciso ver donde otros no ve. Revelar y accionar el consumer insights puede hacer que ls empresas logren generar un posicionamiento ms alineado a las expectativas, necesidades o deseos de sus clientes. Hablar de personas y no de pblico objetivo, permite incidir en los aspectos socio-culturales que rodean al consumo ms all de los estrictamente econmicos. Las investigaciones respecto a los insights tienen un carcter prospectivo, se adelanta a las prximas tendencias, le interesa ms lo que se viene que lo que est pasando. Es importante conocer qu rol juegan los productos en nuestras vidas, ms all del valor intrnseco u objetivo, pues la esencia misma del producto est siendo revertida. Esto da pie a una visin de experiencias de consumo y no solo actos de transaccin financiera. Los profesionales del marketing encuentran ms til el poder de gestar experiencias ms gratificantes de compra va el desarrollo de empaques, canales y circuitos de compra ms sensoriales. La comunicacin publicitaria de hoy recoge nuevos elementos y los incorpora constituyendo propuestas como branding emocional y lovemarks. Las marcas son personificadas y se intenta acercarlas al consumidor de forma tal que puedan suscitar fuertes sentimientos y ya no nicamente fuertes convicciones.
CAPTULO III: LAS PERSONAS AL CENTRO DE LAS DECISIONES DE
NEGOCIO El consumo-centrismo como su nombre lo sugiere,
es poner a las
persona humana al centro del negocio, es decir, que esta sea el eje de
las decisiones, que el producto se base a sus necesidades y el precio a
sus expectativas. Son tres las lneas en las que se basa el consumo-cntrico: La cocreacin, La conexin y la compresnin. Las empresas que entienden a sus consumidores como prosumidores, tienen en cuenta sus ideas y puntos de vista para lograr productos nuevos y originales. El consumidor se ha convertido en una persona que busca comunicarse con las marcas en un sentido menos intermediado y ms directo. Un modelo empresarial centrado en personas es un via estratgica para la gestacin de ventajas competitivas a largo plazo. Los consumidores no eligen productos por lo que son necesariamente sino por lo que hacen. El futuro del marketing es para quienes sepan leer las emociones. La gente se olvida de lo que dijiste, pero jams de lo que le hiciste sentir Maya Agelou. Se debe generar metodologas organizacionales que estn basadas en ratios de volumen de consumo. La empresa no debe dirigirse a los consumidores para ofrecer su producto,
sino
para
solicitar
sus
preguntas,
consultas,
dudas,
sugerencias, problemas y experiencias.
CAPTULO IV: LA PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR COMO FUENTE DE
INSIGHTS Los consumer insights surten de la exploracin de la mente del consumidor pues los productos constituyen objetos simblicos y objetos de deseos.
El consumidor no elige nicamente un producto fsico y tangible sino un
objeto simblico que lo completa, redefine y hasta completa. La psicologa del consumidor cumple un rol importante como un complemento valioso y necesario para la identificacin de los insights que explican la razn ltima del consumo. En trminos estrictamente psicolgicos un insight es un experiencia de descubrimiento o revelacin. La incorporacin del concepto de insight al mundo de la psicologa trajo como consecuencia la difusin de su uso como concepto terico, el cual fue tomando rpidamente diferentes significados. Para la perspectiva gestltica, el insight es un proceso de reorganizacin perceptual o reestructuracin cognitiva que permite ver las relaciones de modo distinto y entender sbitamente un fenmeno llegando a una solucin no previamente planeada. La perspectiva psicolgica nos permite concebir a los productos como portadores de significado, como bienes de identidad. Desde el mbito de la neurociencia, el proceso de insight surge ms bien de la comprensin de la actividad cerebral y la activacin de reas especficas propias de la solucin de problemas. La psicologa del consumidor puede darnos marcos tericos y metodolgicos para interpretar la conducta humana en general. La psicologa proporciona vas fundamentales para el acceso a contenidos latentes y hasta inconscientes en un sujeto.
CAPTULO V: DEFINICIN DE CONSMER INSIGHTS: QU SON Y CMO
SE INSCRIBEN EN LA ESTRTEGIA COMERIAL Sawhney sostiene que un insight es una comprensin fresca y no obvia de las creencias, valores, hbitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, el cual adems puede convertirse en base para una ventaja competitiva.
Fortini Campbell plante la necesidad de enfocarse en los consumidores
como primer paso hacia el xito empresarial. sweet spot es la confluencia entre el insight del consumidor y el insight de mrca. El insight supone el uso de la intuicin de negocios para tomar decisiones, y una apuesta por un mayor irrational based. Para identificar el insighgt se debe conocer la diferencia entre mirar y observar. Tambin se debe tener una visin perifrica y de contexto que permita entender los diferentes grupos de consumidores, las normas culturales, los comportamientos sociales. Uno de los mbitos donde los insights han tenido mayor repercusin y espacio en los ltimos aos es la Planificacin Estratgica en el mbito de la publicidad. El planificador estratgico se vuelve por tanto La voz del consumidor dentro de la agencia con lo cual debe ser capaz de conocer sus necesidades, valores sociales y significados. El valor de los insight en la comunicacin estara en la capacidad de encontrar productos y mercados vrgenes, ser capaz de crear o inventar mercados. Usualmente uno cree que todas las decisiones de consumo son racionales y perfectamente explicables por la lgica.
CAPTULO VI: IMPACTO DE LOS CONSUMER INSIGHT EN LA
ESTRATEGIA DE BRANDIG, COMUNICACIN E INNOVACIN Todo insight tiene por cualidad el ser accionable, siendo principalmente tiles en tres territorios fundamentales: La estrategia de innovacin empresarial, la creacin de una estrategia de posicionamiento y el direccionamiento de una comunicacin destinada a conectar con las audiencias. Tal vez uno de los outputs ms potentes de una estrategia basada en consumer insights es la posibilidad de reinventar el modelo de negocio, y enfocarlo en funcin del consumidor.
Una innovacin basada en insights se actualiza bajo la forma de nuevos
conceptos, productos, ideas de negocio y/o estrategias de modo tal que calcen con las expectativas del consumidor. Los insights del consumidor revelados a travs de la inmersin en contextos naturales como por ejemplo mirar lo que ocurre en los puntos de venta, en los barrios y en los supermercados puede dar luces para mejorar la experiencia de compra o de uso de los clientes, como tambin disear nuevos canales de venta no tradicionales. Los insights contribuyen a redefinir productos y acercarlos al verdadero rol que juegan en la vida del consumidor, desde una esfera simblica y emocional. Si logramos entender los insights del consumidor podemos tambin redefinir nuestra oferta comercial con mayor capacidad de identificacin o empata Con una visin de consumer insight en mente podemos pasar de una marca capaz de convencernos racionalmente a una marca capaz de seducirnos emocionalmente y que genera un vnculo ms profundo. La revelacin de insights para la generacin de ideas creativas ha sido determinante en el rol e importancia que juegan los planners hoy. Gran parte de las empresas de publicidad han desarrollado sus modelos de planeacin de marcas basados en insights o comprensin en profundidad del consumidor. Pasar de la va racional a la va emocional es quizs una de las estrategias ms importantes para efectos de atraer, mantener y fidelizar a los consumidores de forma ms innovadora y disruptiva.
CAPTULO
VII:
CMO
INSERTAR
LOS
INSIGHTS
EN
LA
ESTRATEGIA? LA INVESTIGACIN Y EL PLANEAMIENTO DE
MARCAS La investigacin tradicional evoluciona para acomodarse a las necesidades de un planeamiento y una comunicacin que demanda insights inspiradores. Los insights inspiran estrategias, big ideas, manifiestos de marcas y conceptos. Se debe ir ms all de lo que las personas dicen o declaran, para ir a lo que hacen o sienten. Las tcnicas de insights involucran a los clientes en el proceso de generacin de insights, en lugar de simplemente obtener su punto de vista inicial Una marca que captura tu mente modifica tu comportamiento. Una marca que captura tu corazn, obtiene tu compromiso. Scott Talgo. Los planners tienen entre sus principales labores el definir el camino estratgico de revaloracin de la marca mirndola desde nuevos ngulos que conectan marcas. Los planners o estrategas de la comunicacin representan figuras muy necesarias para contagiar con ideas frescas el planeamiento creativo, los procesos de branding y las estrategias de publicidad. Una de las principales contribuciones de los planners es identificar la fuente de oportunidad: los segmentos de inters y armar el consumer portrait o retrato del consumidor. Tambin determinar los beneficios, personalidad, arquetipo o promesa que puede plantea la marca como respuesta l problema y que accione el insight designado.
Las tcnicas de insight involucran a los clientes en el proceso de
generacin de insights, en lugar de simplemente obtener su punto de vista inicial.
CAPTULO VIII: LOS INSIGHTS EMOCIONALES: LAS EMOCIONES
PROFUNDAS Y SENTIMIENTOS OCULTOS/INCONSCIENTES Los insigths emocionales conectan al consumidor con los productos, logrando que pasen de ser un mero objeto transaccional a un objeto de afecto. Este realce de las emociones del consumidor, le otorga a la investigacin proyectiva una reaparicin modesta, tanto en lo acadmico como en los espacios de investigacin del consumidor. Si queremos obtener insights emocionales, debemos forzarnos a revelar emociones y no solo razones. El insight en tanto, verdad revelada, representa un descubrimiento sorprendente, que da pie a una idea creativa o a la construccin d el marca. Los motivos de los consumidores latentes o no manifiestos son las mejores fuentes de insights, es decir, no lo que dice el consumidor sino ms bien lo que no dice; ello supone un esfuerzo por trascender la declaracin superficial del consumidor para poder obtener confesiones ms sinceras. Las tcnicas proyectivas se basan en el concepto psicoanaltico segn el cual los consumidores tendemos a proyectar nuestro contenidos inconscientes y personalidades propias en otras personas. Estas tcnicas permiten develar el significdos simblico de productos y marcas a raz de que se plantean metforas en las cuales aparecen los verdaderos contenidos emocionales y motivacionales de las personas El insight revela una verdad desnuda del consumidor, la necesidad que subyace el producto.
Los insights emplean el lenguaje metafrico, analogas y asociaciones
mentales. Un buen insight penetra el inconsciente y revela los pensamientos y sentimientos ocultos.
CAPTULO IX: LOS SIMBLICOS: EL PENSAMIENTO ABSTRACTO,
METAFRICO Y LAS ANALOGAS MENTALES Los insinghts nacen de la intuicin y la capacidad de revelar la verdadera esencia de las cosas. Una de las vas ms potentes del insight es la obtencin de la reconfiguracin de sentido. De acuerdo a la teora de comportamiento del consumidor sabemos que las personas compramos productos no por lo que hacen sino por lo que significan y en ese sentido el producto es un signo o portador de significado. La naturaleza simblica del consumo ha sido recogida en la literatura psicolgica, y ms especficamente en la psicologa del consumidor. El pensamiento lateral, metafrico y no lineal es una base importante de la construccin del insight, pues ofrece la posibilidad de extraer valor a la informacin y datos existentes. Los insights se construyen en funcin a metforas y analogas, se trata de tender puentes entre conceptos aparentemente bizarros. Para encontrar insights del consumidor, hay que separarse de lo convencional. El insigther se ve obligado a pensar en una idea fresca basada en la re conceptualizacin del consumidor, productos o marcas. Los mecanismos de disrupcin son fundamentales para la construccin y revelacin de insights.
Se afirma que el insight surge de la disrupcin o la capacidad de
encontrar significados alternativos, no convencionales a los productos. CAPTULO X: LOS INSIGHTS CULTURLES: OBSERVANDO LA CALLE, RITUALES Y RUTINAS DE LA GENTE El insight de la cultura es fundamental para la construccin de entendimiento a profundidad de las marcas y el rol que juegan en la vida de las personas No basta con entender a los individuos, sino a los colectivos y sus formas de organizacin Para hallar insights culturales debe tenerse una aproximacin vivencial y aguda al contexto donde ocurre el consumo. El entendimiento de la cultura podra darnos pautas para adaptar, por ejemplo, servicios educativos. Los insights culturales impactan tambin en la definicin de estrategias de branding o posicionamiento de marcas. La etnologa tiene como objeto de estudio la cultura y formas de organizacin de pequeos grupos sociales. La etnografa es una tcnica que se realiza para conocer el entorno del consumidor. La idea principal es observar el comportamiento del consumidor en una situacin real. Usualmente las tcnicas etnogrficas suponen la recoleccin de diversos documentos que permitan identificar estos cdigos culturales. Esta tcnica debe ser complementada con preguntas e interpretaciones que indaguen los motivos profundos de los consumidores.