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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

Curso de Marketing

NATALIA BELN ARCE GARCA

Princpios e conceitos do Marketing Digital

Anlise da campanha Sou da Natura

SO PAULO
2016

NATALIA BELN ARCE GARCA

Princpios e conceitos do Marketing Digital

Anlise da campanha Sou da Natura

Trabalho de Marketing Digital apresentado

no curso de Marketing da Universidade
Anhembi Morumbi.

Professor: Antnio Hlio Junqueira

SO PAULO
2016

"O novo marketing claramente mais sobre as mdias

sociais e da nossa capacidade de atingir indivduos."
(Philip Kotler)

RESUMO

Este trabalho tm como tema os princpios e conceitos do marketing digital, e

apresenta como objeto de estudo, a anlise da campanha publicitria "SOU" da
empresa de cosmticos brasileira Natura. O estudo procurou como objetivo geral
investigar como a campanha publicitria lanada nas mdias sociais contm todos os
contedos estudados nas aulas de marketing digital.
O estudo consiste em demonstrar como as mdias digitais, onde utilizado o
marketing digital, so grandes canais de comunicao entre as organizaes e os
consumidores, gerando uma relao mais direta e transparente.
Palavras-chave: Marketing, Mdias Digitais, Comunicao, Natura.

SUMRIO

1.

INTRODUO ...............................................................................................................................6

1.

DESENVOLVIMENTO ..................................................................................................................7
1.1.

CAMPANHA ...........................................................................................................................7

1.2.

MARKETING DIGITAL .........................................................................................................8

1.2.1.

CONSUMO .....................................................................................................................8

1.2.2 MIX DE MARKETING ........................................................................................................9

1.2.3

SEGMENTAO ........................................................................................................ 10

1.2.4

MARKETING 3.0 ........................................................................................................ 11

1.2.5

EMPOWERMENT DE CANAL ................................................................................. 13

1.2.6. COMUNICAO DE MARKETING .............................................................................. 14

1.2.7. MARKETING DE CONTEDO ..................................................................................... 16
1.2.8. DESIGN THINKING ....................................................................................................... 17
2. CONCLUSO ................................................................................................................................ 19

1. INTRODUO

O presente trabalho apresenta a mudana do marketing existente nos ltimos

anos, pelo qual muitas empresas procuram novas formas de atrair e chegar aos
seus clientes, sendo uma das formas mais importante na atualidade a publicidade
feita pelas mdias sociais para diversos tipos de negcios.
A mdia tradicional perdeu muito espao nos ltimos anos e a internet passou a
ser um dos principais canais de informao e comunicao para as pessoas. Este
fato faz com que o marketing digital torne-se uma ferramenta de grande importncia
para que as empresas consigam atrair novos clientes. Sendo assim como as redes
sociais, blogs, sites, e afins facilitam a vida das pessoas, convertem-se ento numa
grande influncia nas opinies e tambm num espao para que cada um possa
transmitir seu prprio pensamento e opinio.
Realiza-se assim uma anlise da campanha publicitria Eu dentro de um
padro? T fora! da grande empresa brasileira de cosmticos naturais Natura.

1. DESENVOLVIMENTO

1.1. CAMPANHA
A nova campanha publicitria da Natura para sua linha de produtos SOU,
busca refletir sobre beleza, desperdcio e novas formas de consumo.
A marca brasileira estreia uma srie de vdeos em que a atriz Clarice Falco
fala sobre esses temas. No primeiro episdio, Clarice questiona os padres de
beleza impostos s mulheres:
"O padro de beleza na Grcia antiga eram mulheres com seios grandes,
cinturas largas e coxas grossas, as que no eram assim sofriam muito com
isso. Na dcada de sessenta, o padro eram mulheres retas com as coxas
finas e seios bem pequenos e as que no eram assim sofriam muito com
isso. Na minha escola na quinta srie, o padro de beleza basicamente era
no ser eu, se no fosse eu estava bom, e eu, como vocs devem imaginar
eu sofria muito com isso. Como voc pode perceber, o padro a gente
sofrer muito com padro. Parece que faz de propsito s para ficar um
monte de gente fora do padro. Quer dizer, o padro estar fora do padro
se voc pensar bem. Ento, gente para que seguir, o meu padro muda trs
vezes por dia e de acordo com minha bondade porque ele no manda em
mim, ah, quer saber, nada mais padro do que ficar falando do padro. S
abrindo um parntesis - tomada no- alias com que eu falo isso? Tomada
poderia seguir um padro em vez de ficar sendo cada uma de um jeito s
pra enlouquecer ao ser humano, fecha parntesis. Se voc concorda comigo
que padro s funciona para tomada eu tenho um negcio para te mostrar!
"SOU" Eles se perguntaram: Da para usar menos plstico? Da para tirar o
coram-te? E a a Natura criou SOU um produto que foge do padro e agrada
de nosso cabelo ao planeta todo... E vamos combinar que isso no pouca
coisa gente, a gente sabe como difcil agradar nosso cabelo. SOU - Viva
Sua Beleza Viva - Natura. ( CARICE FALCO, 2016)

A ao digital que integra a nova campanha da marca Natura, traz o conceito

SOU cuida da beleza daquilo que importa, sem desperdcio. O primeiro clipe
desse movimento estreou, dando seguimento comunicao institucional da
companhia "Viva Sua Beleza Viva".

No mundo atual, sujeitos e consumidores falam de suas experincias para outros

sujeitos e consumidores que tambm querem falar de si, dessa forma os sujeitos
tornam-se protagonistas de suas histrias.
As empresas so imersas neste contexto, entrado e circulando a prpria
empresa, seus produtos e suas marcas, de maneira que a comunicao ocorre
preferencialmente nas mdias sociais porque o mundo digital permite interatividade,
e protagonismo pessoal.

No caso da campanha Eu dentro de um padro? T fora! possvel

evidenciar como os sujeitos - neste caso a atriz Clarice Falco - so
protagonistas de suas histrias demostrando a relevncia existente quando as
experincias prprias so contadas para outros sujeitos e consumidores.
Ao avaliar a campanha da Natura com sua linha de produtos SOU,
possvel dizer que a marca fez uma estratgia muito boa nas mdias scias
gerando uma grande interatividade e compartilhamento da campanha.

1.2. MARKETING DIGITAL

1.2.1. CONSUMO

Utilizao das seguintes aes: Mdias Sociais, Omni-Channel, Consumidor

(Prosumer).

No caso da campanha Eu dentro de um padro? T fora! a Natura

utilizou principalmente as Mdias Sociais (tais como Facebook,
Youtube, Instagram) e Consumidor (neste caso a Clarice Falco est
falando

como

consumidora

dos

produtos

SOU)

para

desenvolvimento da campanha. Ao de Marketing Omni-Channel

tambm presente na campanha, atuando como um fato essencial
para procurar alm de vender com eficincia os produtos, fidelizar seus
clientes e criar uma boa imagem da marca.

1.2.2 MIX DE MARKETING

Produto: Shampoo SOU da Natura.

O que o cliente quer do produto? Um produto bom e sustentvel.

Quais atributos ele precisa ter? Ser produto bom para o cuidado do
cabelo, econmico e sustentvel.

Como ele ser usado? Ele um shampoo que tm a caracterstica

de que pode ser usado at a ltima gota devido a sua embalagem
mole.

Qual a sua aparncia? Simples e econmica.

Qual seu nome? SOU

Preo: O valor mdio do produto de R$7,90.

Qual valor oferecido pelo seu produto? O valor do produto torna-se

numa media de $7,90 reais, sendo um valor timo acorde o valor
agregado (produto bom e preocupado com o mdio ambiente) que o
produto oferece.

J existem referncias na sua rea? Existem mais produtos da linha

SOU alm do Shampoo que aparece na campanha publicitria feita
pela Clarice Falco.

O cliente sensvel ao preo? O preo do produto timo para a

qualidade, portanto o cliente gosta dele e tem uma boa aceitao.

Praa: Catlogo da natura (on-line e com as consultoras Natura),

Farmcias e Lojas Especializadas em produtos naturais de cosmticos e
beleza.

Onde o cliente procura pelo seu produto? Com as consultoras

naturas, farmcias e lojas especializadas.

Onde seus concorrentes esto? Farmcias e lojas especializadas.

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Promoo: A promoo do produto utiliza muito as mdias digitais.

Onde voc vai anunciar seu produto? Principalmente nas redes sociais.
Qual o melhor momento para promover? Num horrio onde a maior parte
do pblico-alvo esteja nas redes sociais.

No caso da campanha Eu dentro de um padro? T fora! Cada uma

das questes feitas nas 4PS tiveram respostas timas pelo qual
possvel apreciar como o mix de marketing claro, preciso e conciso.

1.2.3 SEGMENTAO

A segmentao de mercado uma ferramenta que agrupa clientes com

necessidades semelhantes, sendo a pea fundamental para o sucesso de
qualquer empresa, marca ou produto j que nela que possvel encontrar
os resultados adequados para uma boa comunicao com o mercado que se
quer atingir.

No caso da campanha Eu dentro de um padro? T fora! a campanha

tem

uma

segmentao

orientada

alm

de

os

consumidores

preocupados com o meio ambiente a sustentabilidade, a proposta de

SOU e que para todo mundo fazendo uma democratizao da
beleza, quer dizer, uma linha que conta com uma segmentao de
mercado

atitudinal

de

consumo,

sendo

feita

para

aqueles

consumidores que compram de forma inteligente, seja uma pessoa

engajada ao apelo de sustentabilidade, ou seja, uma pessoa que
simplesmente valoriza muito a relao de custo-benefcio que o
produto tem.

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1.2.4 MARKETING 3.0

O Marketing 3.0 est centrado em valores, tendo como objetivo fazer do

mundo um lugar melhor e usa como fora propulsora a nova onda da
tecnologia. As empresas que utilizam o Marketing 3.0 tem a viso de um ser
humano pleno em corao, mente e esprito. O conceito principal est
baseado em valores, tendo como diretrizes a misso, viso e valores da
empresa com um valor proposto funcional, emocional e espiritual. A interao
com os consumidores que o Marketing 3.0 permite uma interao
colaborativa.
Existiu uma srie de mudanas que levaram a que existisse o Marketing
3.0 sendo algumas dessas mudanas:

A Tecnologia onde se encontra era da participao do marketing

colaborativo.

O conjunto formado por a Economia, e os ambientes Poltico/Legal e

Socio-Cultural onde a era do paradoxo da globalizao e do Marketing
Cultural.

Por ltimo o Mercado onde a era da sociedade criativa e do Marketing

Esprito Humano.
O Marketing 3.0 cria prticas inovadoras, difunde histrias que emocionam

as pessoas e concretiza o empoderamento dos consumidores, alm de ter

uma abordagem por um novo mundo, onde se preocupa de: Ouvir os clientes
Satisfazer suas necessidades, Criar suas aspiraes e Colaborar para a
sustentabilidade planetria.
No Marketing 3.0 se deve ter em considerao o ambiente Social,
Financeiro e Ambiental:
- Financeiro: "Prosperidade", resultado econmico.
-Social:

"Dignidade

Humana",

Transparncia, Postura tica.

Envolvimento

com

comunidade,

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- Ambiental: "Cuidado do Planeta", Proteo ambiental, Recursos Renovveis,

Eco eficincia, Gesto de resduos.

No caso da campanha Eu dentro de um padro? T fora! Existe o

foco no Marketing 3.0 j que os valores que a marca entrega na
campanha com a atriz Clarice Falco so muito claros e assim
possvel ver como a marca Natura em sua linha de produtos SOU
busca fazer do mundo um lugar melhor em que as pessoas possam se
sentir seguras sem ser parte de um padro de beleza imposto pela
sociedade e tenham a conscincia de cuidar o meio ambiente
utilizando produtos sustentveis, expressando isso na campanha a
marca tem a viso de um ser humano pleno em corao, mente e
esprito. Alm disso, o Marketing 3.0 na campanha se preocupa de
criar polticas inovadoras, difundindo histrias, em cada um dos vdeos
que dispostos nas mdias sociais, concretizando dessa forma o
empoderamento dos consumidores, ouvindo os clientes, satisfazendo
suas necessidades, criando suas aspiraes e colaborando para a
sustentabilidade planetria.
Portanto, a campanha da Natura, tem um grande envolvimento com a
comunidade, demonstrando transparncia e uma forte postura tica.
Por outra parte, no mbito ambiental a linha SOU muito preocupada
pelo cuidado do planeta e a proteo ambiental, recursos renovveis,
eco eficincia e gesto de resduos, tanto que a marca possui uma
linha completa para cabelo, corpo e banho, que oferecem mximo
prazer e qualidade, alm de frmulas com menos ingredientes e livres
de corantes, onde as embalagens da linha usam 70% menos plstico e
permitem o aproveitamento do produto at a ltima gota.

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1.2.5 EMPOWERMENT DE CANAL

O empowerment de canal faz referencia as recomendaes e decises

de compra. O consumidor-cidado 3.0 inteligente, emancipado, ctico,
conectado, exigente, infiel, acessvel, vingativo e tem pouco tempo.
O novo consumidor social usa novos canais e ferramentas online para
comunicao, considerando opinies online de amigos e estranhos e tende a
comprar mais online do que off-line. O consumidor tem a inteno de realizar
um feedback sobre os produtos e servios que ele acostuma utilizar e sempre
est esperando ter experincias melhores de maneira online do que off-line,
buscando apoio para conectar-se com os outros.

Avaliao de alternativas:
- Segundo atributos prioritrios.
- O mercado pode ser segmentado conforme atributos importantes para os
diferentes grupos de consumidores.
- Crenas e atitudes.
- Modelo de expectativa de valor.
Deciso de compra:
Escolha do produto, da marca, do revendedor, da quantidade, da ocasio e
da forma de pagamento.
Sempre muito importante souber onde o cliente est como eles tm que
saber onde a marca ou produto est. O fato de ter um fcil acesso mdias
sociais muito bom e nelas sempre se deve promover o engajamento, sendo
recomendvel ajudar aos clientes a ter influncia nas redes sociais e torna-los
clientes embaixadores da marca.

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No caso da campanha Eu dentro de um padro? T fora! possvel

ver como o novo consumidor social interage e usa os canais e
ferramentas online para a comunicao, considerando opinies online.
Neste caso considera as opinies de um rosto influenciador como pode
ser

atriz

Clarice

Falco,

entregando

ao

consumidor

um

empoderamento em relao s referencias e recomendaes ouvidas

que o que a Natura busca daquele consumidor inteligente,
emancipado, conectado e exigente. Em relao Avaliao de
alternativas, que o consumidor ter com os produtos SOU da Natura,
esses foram bem planejados por parte da marca, portanto, os atributos
prioritrios do produto so muito claros e a segmentao tambm est
conforme aos atributos importantes que procuram seus consumidores
escolhidos na segmentao, alm de fortes crenas e atitudes.
No processo de Deciso de Compra, os usurios ou clientes da marca
tm todas as opes fatveis neste processo.

1.2.6. COMUNICAO DE MARKETING

A comunicao de marketing aquele processo de planejamento

destinado a assegurar que todos os contatos da marca com um cliente ou
consumidor em potencial, relativo a um produto, servio ou organizao
sejam relevantes para essa pessoa e consistentes ao logo do tempo,
combinando diferentes abordagens, instrumentos e ferramentas de modo de
oferecer: clareza, coerncia, impacto e alcance mximos.
Este tipo de comunicao precisa de habilidade, coeso e integrao
no uso combinado dos diferentes elementos e aes de marketing.
Existem seis itens para a avaliao do desempenho:
a) Cobertura:
Procura atingir. Proporo de pblico atingido em cada opo de
comunicao empregada. Avalia as eventuais sobreposies entre as opes.

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b) Compartilhamento:
Procura lembrar, associar, reforar e memorizar. o grau em que as
associaes comuns so reforadas pelas diferentes aes comunicativas.
c) Contribuio:
Procura influenciar, conscientizar, aprimorar a imagem, provocar respostas,
induzir vendas. Seu funcionamento est na capacidade que cada ao de
comunicao de marketing tem de gerar respostas do consumidor.
d) Complementaridade:
Procura somar, conduzir, revelar em etapas e detalhar em progresso. Deve
existir uma eficincia na sequncia.
e) Versatilidade:
Procura falar ou comunicar simultaneamente com conhecedores e no
conhecedores do produto, servio ou marca. Mede o grau de funcionalidade
da comunicao da mensagem com diferentes grupos de consumidores.
f) Custo:
Busca a eficincia e eficcia. Faz uma comparao com os benefcios
alcanados.

No caso da campanha Eu dentro de um padro? T fora! So

encontrados os seis itens para a avaliao do desempenho, sendo
direcionados de uma forma relevante para os consumidores e
consistentes ao logo do tempo.

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1.2.7. MARKETING DE CONTEDO

O Marketing de contedo busca atrair, capturar, nutrir e converter.

Um lead uma oportunidade de negcio para a empresa, algum que
j demonstrou interesse no tema do seu negcio e que provavelmente
gostaria de ouvir mais da sua empresa, tanto em termos de conhecimento
quanto sobre ofertas de produtos ou servios.
Funil de Vendas:
- Visitantes: Pessoas atradas por anncios, e-mail marketing, redes sociais,
etc.
- Leads: Contatos qualificados que ficaram interessados na oferta
apresentada e clicaram no boto call to action.
- Clientes: Taxa de converso, leads transformados em clientes.
Funil do Inbound Marketing:
- Planejamento: preciso ter um excelente contedo. Portanto, para ter uma
forte presena nas ferramentas de busca e preciso ter um bom planejamento.
- Alcance: Utilizao das mdias sociais e blogs para alcanar cada vez mais
leitores e futuros clientes com contedo relevante.
- Ao: Uma das coisas mais importantes a realizar e agregar valor a
experincia do usurio. Ajuda-lo a resolver problemas com dicas e materiais
adicionais.
- Converso: Transformao dos cliques em clientes, sabendo das
dificuldades dos leitores. Forma de demostrar aos clientes como possvel
resolver todos os problemas comprando a soluo (produto) oferece.
- Engajamento: Transformar os clientes em seguidores.

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No caso da campanha Eu dentro de um padro? T fora! o Funil de

Vendas, contem Visitantes que neste caso so as pessoas atradas
pela campanha principalmente nas redes sociais. Os leads so aquelas
pessoas que ficaram interessados com a publicidade feita pela
empresa e o produto, neste caso o Shampoo da linha SOU.
Finalmente esto os clientes, que so aqueles leads que foram
convertidos e transformados em clientes da marca e principalmente da
linha SOU.
No caso de o Funil do Inbound Marketing, o planejamento tem um
contedo timo que representado numa forte presena nas
ferramentas de busca, de maneira que SOU se monstra como uma
escolha com significado. O alcance e bastante grande por a utilizao
das mdias sociais. A ao, o produto agrega valor a experincia do
usurio, entregando com dicas dos benefcios que o produto tem nos
vdeos existentes nas mdias digitais. No caso da converso possvel
ver que a empresa tenta demonstrar como possvel achar uma
soluo aos problemas presentados no cabelo com o uso do produto.
Segundo as cifras encontradas nas mdias digitais, a campanha conta
com altos nveis de engajamento.

1.2.8. DESIGN THINKING

O Design Thinking um modelo de pensamento que tem como objetivo

colocar-se no lugar do consumidor, para identificar e compreender seus
sentimentos, comportamento e desejos.
Este modelo procura obter, insights para solues que melhorem a vida
das pessoas, a abordagem de problemas sistemtica, tendo como foco a
inovao.

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As bases do design thinking so a Empatia, Experimentao e

Prototipao. Assim, possvel definir estes como:
- Empatia:
Se colocar no lugar do outro para entender melhor seus sentimentos,
comportamento e desejos.
- Experimentao:
Compreende experimentar ideias e arriscar, pois se aprende muito com o
erro.
- Prototipao:
Cria modelos do que ser o servio ou produto, para avaliar se vivel,
desejvel e praticvel. Trata-se de concretizar as ideias para que outras
pessoas tenham condies de ver, criticar e contribuir.

No caso da campanha Eu dentro de um padro? T fora! possvel

apreciar como esta procura colocar-se no lugar do outro, praticamente
durante todo o clip, quando a atriz e cantora fala sobre os padres de
beleza existentes na historia e o difcil que lidar com isso, de forma
que podem ser compreendidos os sentimentos, comportamentos e
desejos das pessoas, tendo as bases do modelo muito fortes
projetadas na campanha como so a empatia, experimentao e
prototipao.

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2. CONCLUSO

Conclui-se de forma geral a grande importncia que as mdias sociais na

atualidade tm, projetando uma forte influencia nos perfis dos consumidores atuais.
Analisando-se o caso da campanha da Natura "Eu dentro de um padro? T
fora! possvel apreciar como a marca utilizou de maneira tima a maior parte dos
princpios e conceitos do Marketing Digital, entendendo o mundo digital como uma
oportunidade de sucesso a qual deve ser bem aproveitada.
O trabalho demonstrou como as pessoas no mundo contemporneo so
convertidas nos protagonistas dos cenrios atuais nas mdias digitais.