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Entre a Glria
e a Vergonha
MEMRIAS DE UM CONSULTOR DE CRISES
Mario Rosa
SUMRIO
O CAMAREIRO DE VERSALHES
a polcia
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O MAGO
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NA RINHA
28
A CERVEJA NOSSA
41
CABAR
53
NOSSOS VIZINHOS
67
PAI ROSA
73
ICEBERGS
86
BONS COMPANHEIROS
98
VILO?
106
CARTOLA
110
RETRANCA
120
126
ESCNDALO MEU
135
144
MODUS OPERANDI
156
ENFERMARIA
170
NA JAULA
180
PERRENGUE
190
PERGUNTAS
203
CONSULTOR DE CRISES
212
217
RELAES PERIGOSAS
225
MINHA CRISE
236
ALMA FERIDA
249
BALCO
265
VIDA ALHEIA
276
MENTORES
288
BISTURI
302
PAPO CABEA
310
GRAN FINALE
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UM CAMAREIRO
EM VERSALHES
Uma das coisas que mais me irritam nesses livros de gesto e de carreiras
que ningum fala do acaso. E digo isso no por acaso.
Trinta anos atrs, antes que eu e voc imaginssemos nos encontrar por aqui,
um evento casual foi determinante para construir tudo o que voc vai ler daqui
pra frente.
Tava zanzando pela Universidade de Braslia, onde estudei, e no sei por que
cruzei com uma palestra do escritor peruano Mario (meu xar, meu Deus,
percebo s agora) Vargas Llosa.
Mas, considerando que no sou nenhum intelectual, foi bastante por acaso
que acabei naquela palestra, naquele dia. No sei o que fiz antes, no consigo
lembrar o que fiz depois, no lembro nem mesmo da palestra em si. Vai dizer
que no existe destino?
Sei que Vargas Llosa estava l promovendo um livro dele, A Guerra do Fim
do Mundo (ser coincidncia?). um alentado volume sobre a Guerra de
Canudos. Algum na plateia, impressionado com a riqueza de detalhes da obra,
perguntou ao escritor como ele havia guardado tantas minucias. Anotaes?
Gravaes? O qu?
Ele respondeu que percorrera o itinerrio todo, conversando com todo mundo
sem anotar nada, sem registrar nada. E disse, eu me lembro (a rigor s me
lembro disso):
Este livro segue rigorosamente esse mtodo aleatrio que eu ouvi naquela
palestra antiga. Foi aquela frasezinha, jogada ali no meio do nada, ouvida por
mim e guardada por esse tempo todo, que ligou a ignio que me conduziu
nesta narrativa.
Ateno, meninos e meninas, guardem o que este cara tem para lhes dizer: s
vezes, um evento banal que voc viveu pode ganhar sentido um dia.
O tempo uma linha que precisamos viver para conectar os pontos.
Nossa! Nada mau para um cantor de boteco
Se h uma coisa boa em ter vivido uma vida, sobretudo se no meio ela foi
interessante, chegar a um certo ponto e poder conectar vrias coisas
dispersas. um mosaico, cheio de pedacinhos de coisas diferentes que se
juntam num certo momento e formam um todo.
E a, como na palestra que no sei por que vi, mas agora sei, esses fragmentos
vo se juntando a outros e, no final, voc tem uma vida cheia de cacos de
vidro de diversas cores, e a sua memria cola essas pecinhas todas naquilo
que um dia descobre ser voc. Ou ter sido voc. Hoje tenho certeza de que
eu fui eu. Pelo menos, at onde sei.
mas senti um pedacinho desse prazer de ir do nada para o lugar nenhum nesta
escrita. Tudo caiu da rvore: ploft!
Uma das poucas coisas chatas de ter escrito livros era que, volta e meia, um ou
outro perguntava: Quando que sai o prximo?.
Uma coisa boa foi quando eu percebi qual deveria ser a voz narrativa que
iria contar a histria. Nossa! Jornalistas adoramos, de vez em quando, frases
gongricas. Voz narrativa apenas uma forma de chamar o jeito de escrever.
O narrador aqui um cara que soltou um pouco a franga. No queria adotar
aquele tom de pinguim de geladeira que voc j viu por a.
Meus outros livros eram todos coisa de engenheiro: comeavam estruturados,
subdivididos, tudo previamente concebido, o que dizer em cada captulo,
quantos captulos etc. Este aqui coisa de arquiteto: surgiu uma forma e,
depois, que se danem os calculistas para colocar tudo de p.
Sempre tive muito claro qual era o meu papel: eu era um lacaio. Nobres eram os
que eu servia. Podia me vestir parecido; podia morar em aposentos patinados
que a choldra considerasse cortesos; podia comer as migalhas dos majestosos
banquetes; podia at ser confundido e ir parar na guilhotina. Mas eu no era
nobre. Era servial. E, como era um empregado domstico e de confiana, pude
circular por Versalhes inteira, com o meu disfarce de consultor de crises.
O meu o relato de um camareiro.
Sunny Isles
Flrida
Junho de 2016
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POLCIA!
A
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Vamos comear num tom bastante grave. De vez em quando, vou falar srio aqui.
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deparei com uma cena que a maioria dos brasileiros s teve a oportunidade
de ver atravs do noticirio: duas viaturas e uma dezena de policiais trajando
o uniforme preto, com o aparato compatvel. Lembro-me de ter observado
os distintivos dos agentes, impactantes, enquanto cruzavam de maneira
resoluta o porto semiaberto de minha residncia. Eu trajava camiseta e
cueca. Um deles logo informou:
Um cidado comum no est preparado para encarar uma situao como essa.
Eu tambm no estava. Em nenhum momento naquele instante, ocorreu-me
o motivo daquele ato. Os policiais foram entrando em minha casa e um deles,
gentilmente, sugeriu-me que fosse vestir uma roupa adequada. Mecanicamente,
segui para o segundo andar em busca de uma bermuda. Alguns passos depois,
percebi que estava sendo acompanhado de perto por um policial at o armrio
de roupas de meu quarto.
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Como jornalista, tive uma carreira relativamente boa. Fui o que se chama de
reprter investigativo. Ou, como alguns me chamavam, urubu. Ganhei meu
primeiro prmio Esso com 26 anos. Foi uma matria no antigo Jornal do Brasil
(veja a no Google, se quiser). O prmio Esso era uma espcie de medalha
olmpica da minha profisso. Depois, voltei pra revista Veja (j tinha trabalhado
l antes), justamente no ano do impeachment do presidente Fernando Collor.
Ganhamos o prmio Esso de jornalismo com uma srie de reportagens. Uma
delas era minha. Outra medalha. A, cansei.
Sa do jornalismo investigativo e fui trabalhar em televiso. Comecei como
reprter da Rede Globo em So Paulo. Como nunca tinha trabalhado em TV, fui
mandado para o horrio da madrugada, o de menor audincia. Da meia-noite
s sete da manh. Era estranho pra mim, no incio, imaginar que s apareceria
na tela se algum botasse fogo num barraco, liderasse uma chacina ou coisa
desse tipo. J vivia ali da tragdia alheia.
Depois, fui melhorando. Virei reprter do Jornal Nacional.
Fui feliz como jornalista, mas, de repente, decidi partir pra outra. E fui,
sem saber ao certo onde ia dar. Parafraseando Getlio Vargas, ao contrrio,
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Sabia apenas que queria fazer outra coisa. E os caminhos incertos me levaram
ao meu destino. Tornei-me um consultor de crises, atividade que vinha
desempenhando havia duas dcadas.
Voltando agora quela operao policial l em casa, entendo que essa vivncia
me proporcionou uma perspectiva rara: afinal, eu era um consultor de
escndalos lidando com uma situao extrema que muitos dos meus clientes
j haviam enfrentado. S que, agora, no era um case. Era a minha vida. O
que eu ia fazer? Como me comportar? Tornei-me involuntariamente cobaia de
meus prprios experimentos.
E foi a que enxerguei beleza e sentido naquele amargor que a vida estava
me oferecendo. Afinal, o que a teoria dos meus livros poderia me oferecer
na prtica quando o alvo no era o outro, mas a minha prpria vida, a minha
famlia, a minha realidade?
O que dos conceitos tericos me serviria? O que dos conceitos abstratos, tantas
vezes recitados por mim para os outros, por vezes mecanicamente, reconheo
hoje, eu poderia aplicar para mim mesmo? O que ficaria de p? O que, por mais
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essa a reflexo que quero compartilhar com voc, relembrando uma srie
de enroscos que vivi, dando o meu testemunho das incontveis situaes que
presenciei. esse o sentido que retirei dos momentos de medo, vergonha,
incerteza em relao ao futuro com que me defrontei.
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Nessas horas, preceitos podem ser teis. Mas ali est, como eu mesmo estive,
algum sentindo emoes, dores, medos, fracasso, vergonha e talvez remorso.
Eu, que sempre tinha me visto como uma enfermeira, senti na pele o que ser
paciente. A enfermeira aplica com preciso tcnica, mas s o paciente sente a
picada da agulha. E sentir a picada muda tudo.
Sentir, e no apenas pensar, transforma a nossa viso sobre essa coisa toda.
Pois estabelece uma empatia nica que espero poder mostrar para voc.
Oncologistas, assim como consultores de comunicao, aprendem muito e so
teis para enfrentar as chagas alheias. Mas um oncologista com cncer pode
sopesar melhor quanto e como os conceitos podem ser aplicados.
Vou falar srio, mas vou ser muitas vezes escrachado . Pra voc no ficar com
a sensao de que est lendo um manual de autoajuda, nem eu com a de que
estou escrevendo um. Embora, no fundo, possa ser. J fiz isso bea e no me
arrependo. Vou tocar na bola do meu jeito. Vou chutar de bico e, s vezes, com
efeito. No vai ser to quadradinho. Porque a vida no quadradinha.
Sentindo na pele, arredondei finalmente minhas quinas.
E olha que eu j tinha rodado bastante at chegar ali...
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MAGO
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O Paulo Coelho ficou amarrado nessa histria. Reuniu a equipe dele e discutiu
internamente o livro. Depois que me disse isso, quando o conheci. Registrou
no artigo uma frase do livro que o enfeitiou: a crise d sinais.
Ele esquisito, mas adorvel. Carrega essa cruz que a fama mundial, a
mstica de mago, o que o acaba isolando. Ningum aguenta ser visto o tempo
todo como mago e, pior, ter que entender que a grande maioria das pessoas
no v o que ele - uma pessoa -, mas uma representao do que projetam nele.
Tem uma imagem que um cristal: ele do bem. Mas gerir essa marca global
em que se transformou, avaliar permanentemente suas atitudes, condutas,
posicionamentos (no caso dele, globais tambm) algo que o deixa o tempo
todo em alerta. Acho que foi a paranoia que nos uniu. A minha era gigantesca
quela altura.
Paulo jamais enfrentou uma crise com c maisculo, dessas com que voc vai
cruzar muitas vezes durante o livro. Mas ele levava a ideia da preveno ao
estgio da obsesso. Tudo na cabea dele est conectado com tudo. Ento,
qualquer mnimo sinal dispara uma ensurdecedora sirene interna e isso
hipnotiza suas atenes de imediato.
Ao mesmo tempo, ele adorava ser irreverente. Talvez por causa da gerao
rocknroll, detestava o lugar-comum e enfadonho dos magos bonzinhos e sem
sal. Naquela altura de 2005, o Mago passar um Rveillon com Jos Dirceu era
uma bofetada na cara do senso comum. Dirceu era o vilo. A mdia ficou louca
com aquele encontro de extremos. A jornalista Mnica Bergamo cobriu aquele
encontro inusitado e publicou uma pgina inteira na Folha de So Paulo, sob
o ttulo O Bruxo e o Feiticeiro.
Semanas depois, Paulo me perguntou qual tinha sido a repercusso. Assim,
como se no soubesse ele adorava ter vrias opinies dos outros e sentir o
que esse ou aquele diziam. Eu disse a ele que era mais ou menos como o Batman
passar o Ano-Novo com o Curinga, em plena batcaverna. Ele gargalhou. Sim,
ele no era de rir. Quando ria, gargalhava.
O contraste entre o Batman e o Curinga era to brutal que sobrou at pra mim.
Dias depois, o colunista e ex-deputado Sebastio Nery me sentou a chibata. O
ttulo da coluna era Quatrilho Mstico nos Pireneus. Ele comeava fazendo
uma associao daquele encontro casual com uma quadrilha, claro. Falava
dos dois, do escritor Fernando Morais (que tambm estava l) e dedicou uma
chicotada inteira a mim, que s tinha ido l para conhecer um mago e rezar.
Achei que fosse propaganda:
A presena de Mario Rosa, superbruxo e superfeiticeiro, explica tudo. Ele
o papa do escndalo. Um sacerdote da corrupo depois do pecado, quando
o corrupto, flagrado, precisa de confessor. Escreveu dois livros de sucesso,
dois Manuais do Colarinho-Branco, que costumam estar na cabeceira dos
grandes corruptos do pas. Devia ser presidente nacional do PT.
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- Que bom que voc veio praqui, pra esse ponto da casa.
- ? Por qu?
- o canto da serpente.
Tinha mesmo uma serpente, no sei se empalhada, naquele canto. Ele me disse
que serpente significava sabedoria. Vivendo e aprendendo.
Na hora, pintou uma euforia: eu acertei, eu acertei! Mas, ento, pintou uma
insegurana: se tivesse ido para outro canto qualquer, isso poderia ter sido
um desastre? Um erro inaceitvel? Um sinal definitivo e desabonador?
Da em diante, eu soltei a franga. Nunca fui muito de beber, mas tomei um
porre homrico para me libertar e no pensar que tudo o que fizesse - ou no
fizesse - poderia ter uma interpretao csmica reveladora. Embriaguei-me
para no ficar com aquela sensao opressiva de que poderia estar estragando
tudo, conforme me mexesse.
Fiquei bebendo ali naquele canto, com a minha amiga serpente, pois, pelo
menos ali, eu sabia que estava num lugar seguro, onde no estava cometendo
qualquer heresia. Qualquer mudana de lugar e pronto: Mario, nunca imaginei
que voc pudesse escolher esse canto. Fui bem conservador, confesso, e
fiquei paradinho. Paulo e eu ficamos ali at as cinco da madrugada.
Paulo Coelho tem uma relao com a vida em mltiplas frequncias, fora do normal,
sobretudo se o normal essa anormalidade a que chamamos de corriqueiro. Ele
observa sinais em tudo e isso define uma srie de coisas para ele.
No dia seguinte, fomos caminhar por umas igrejas prximas. Era o primeiro
dia do ano, feriado. Natural que a cidadezinha estivesse vazia. A igreja estava
fechada at que surgiu um cara do nada que veio abri-la para ns:
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Mas no pense, pelo amor do Altssimo, que Paulo era um sujeito bonzinho. Era
mau feito um pica pau. Quantas vezes espezinhamos esse ou aquele colunista
ou simplesmente um afetado qualquer que descia o porrete nele? Paulo um
ser bonssimo, mas, entre seus inmeros apetrechos exticos, ele possui uma
espada. E, quando sacaneado, ele desembainhava metaforicamente o sabre (num
post, numa fala) e decepava a cabea de seu desafeto. Para seu profundo prazer.
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Ele fez inmeros carinhos comigo e com minha famlia. Estive na sua casa no
interior da Frana, em seu apartamento em Paris, no de Genebra. Almoamos
e jantamos de perder a conta. Teve um dedinho meu na escolha dele para falar
pelo Brasil, na cerimnia de anncio do pas como sede da Copa do Mundo de
2014. No poderia haver embaixador melhor naquele momento.
Uma noite, em Paris, fui ao banheiro do apartamento dele. Um apartamento
enorme, perto da torre Eiffel e com um corredor interminvel. Na volta, deparei
com um alvo redondo de um metro de dimetro, todo furado. Ele praticava arco
e flecha ali. J imaginou se algum empregado desavisado cruzasse o caminho?
Lembro com carinho o dia em que ele ensinou meus filhos a atirar com arco e
flecha na cobertura de seu apartamento em Genebra. Foi delicioso.
Certa vez, quando houve o escndalo do Swiss Leaks, fiz o meio de campo
entre ele e o reprter que estava para dar o furo. Paulo tinha uma estrutura
empresarial situada em um paraso fiscal e a maioria dos citados no tinha
como explicar. Paulo tinha e apresentou sua declarao de Imposto de Renda,
provando que estava tudo declarado. Saiu como um bom exemplo do caso,
embora incomodado com o desconforto de ser mencionado num assunto
mundial que no era o tipo de polmica a que estava acostumado. Para o
consultor de crises, ele tinha se sado muito bem. S com uma pequena
agulhada. Para ele, a agulha doa, Mas s depois fui entender.
Quando o meu caso policial surgiu, ele foi solidrio, prestativo e generoso.
Recomendou-me a leitura de um livro dele, O Monte Cinco. Trocamos
mensagens. Mas percebi que ele estava com um tanto com o p atrs. Detesta
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no ter a noo exata e total das coisas, sobretudo daquelas que, de alguma
maneira, interagem com ele. E eu, ao me transformar numa dvida, era um
incmodo. Com o passar dos tempos, ele foi ficando na dele. Notei que recebera
uma pequena e sutil bola preta. Nada dito. Tudo muito elegante. Exatamente
o que o consultor de crises aqui recomendaria a ele, alis. Mas com Paulo,
sempre sei, a qualquer momento o perdo do mago pode acontecer. Mesmo
que eu no tenha errado, como o caso. Mas, se ele me chamar de novo, como
na primeira vez, eu vou. Paulo Coelho t por a.
(Quando j havia finalizado os originais deste livro, um jornalista amigo meu
comentou com Paulo que estava lendo o texto. O que aconteceu? Recebi uma
carinhosa mensagem de Paulo, respondida por mim, com trplica dele. Ele
efusivo e carinhoso como sempre. Acabei indo para Genebra e me hospedei no
apartamento dele por dois dias, coberto de carinho e de amizade dele e de sua
companheira Christina. No disse que o Paulo t por a?)
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NA
RINHA
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Cara espetacular era esse Duda Mendona. Convivi com todos os marqueteiros
de meu tempo, mas o Duda o Duda era outra coisa.
L venho eu com a chatice de contextualizar. Ossos do oficio: Duda foi o
inventor do marketing poltico, como era, depois da redemocratizao do
pas de 1985. Sua agncia de propaganda participou da eleio de inmeros
candidatos. Ele fazia o programa eleitoral na TV e no rdio, traava as estratgias
de comunicao. Criou um mtodo e codificou uma srie de coisas para os
outros marqueteiros que vieram depois. Conduziu o marketing da primeira
eleio presidencial de Lula, atenuando a imagem do operrio raivoso. Foi
julgado e absolvido pela suprema corte no escndalo poltico do mensalo.
Chegou a fazer um depoimento, em 2005, no Senado Federal, admitindo que
recebera por seus servios em conta de caixa dois eleitoral fora do pais, na
campanha de Lula. Na poca, foi um terremoto da mais alta escala na poltica.
Todos os outros marqueteiros que conheci participaram em algum momento
dos grupos de discusso, as pesquisas qualitativas, nas quais eleitores,
gente do povo, eram instados por profissionais do ramo a avaliar peas de
marketing. Os comentrios que surgiam ali influenciavam a adoo dessa ou
daquela estratgia de comunicao.
A diferena de Duda para todos os demais, alm de diversas outras, que
vivia, ele mesmo, dentro de uma eterna pesquisa qualitativa.
Era um cara rico pra danar, sagaz e inteligente pra burro, mas gostava de
coisas de peo: fui com ele a rinhas de galo, que ele adorava. Meus olhos
viram ele apostando entusiasmado, aos gritos, torcendo para uma das cristas
gladiadoras, ao redor da arena um pouco sombria, numa noite de Salvador.
Ele adorava tambm vaquejadas e pescaria. Tomava pinga e champanhe com
o mesmo entusiasmo. Era um vivedor retado.
No se engane: Duda sabia das coisas, mas, se voc pedisse pra ele escrever
um texto continuo de dez linhas, sem chance. No era a dele. Mas eu o vi
ter ideias num estalo que demoraria um livro inteiro para explicar, e talvez
no conseguisse.
Foi um caso raro, em meu rol, de um sujeito com quem convivi apenas no auge,
no ladeira abaixo. Eu o conheci em 1998 e, at 2004, foi uma convivncia bem
intensa. Depois foi rareando. Fui contratado por ele para ser o marqueteiro
numa eleio na Paraba. Durante um tempo, nessa encarnao longnqua, fui
um Duda Mendona da macaxeira. Fiquei nove meses l.
Duda, o mito; Duda isso, Duda aquilo. E ele me teve em volta como
testemunha silenciosa de quando suas mgicas no funcionaram, de
quando o mgico no tirava o coelho da cartola. Viver a derrota alheia
de perto, ainda mais a de um mito, v-lo nas madrugadas aflitas, exausto,
inseguro; v-lo nas reunies do alto comando anunciar uma virada que
no acontecia depois; v-lo como se fosse um intensivista tentando em vo
fazer o corao voltar a bater. Ele me deixou ver isso, ver a fraqueza dele
bem de perto. Alimentou com caviar meu apetite iconoclasta. Eu era um
moleque. Ele foi generoso. Eu sou grato.
O pice de Duda foi em 2003. Eu estava l. Fizemos uma espcie de escambo:
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como ele estava muito visado, depois de eleger o Lula, eu virei uma espcie
de cachorro dele junto imprensa. Os reprteres ligavam muito pra mim por
causa dele, claro. No faltavam fofocas. Da minha parte, eu passava um pouco
de gua sanitria na minha biografia. que, naquela poca, quando petista
era sinnimo de pureza moral, algum como eu, que tinha vnculos com os
tucanos (o partido que antecedeu o PT), era um verme. Depois isso mudou.
E eu virei verme pelo motivo contrrio. Mas, naquela poca, Duda abonou
minha ficha. No ganhei nada do governo (nunca quis), mas pelo menos no
fui perseguido, o que no era pouco.
No trato com Duda, no queria que ele me pagasse. Se virasse empregado, ele ia
montar. Sem dinheiro no meio, ele me via de maneira diferente. Combinamos
que, quando surgisse um trabalho bacana, contanto que no fosse no governo,
a gente faria um bem-bolado. E assim fomos.
(Muito depois, no escndalo do mensalo, seus capatazes chegaram a intriglo comigo, como se o desgaste de mdia dele no meio daquele escndalo de
alguma forma eu pudesse manipular. Essas coisas passam. mais fcil culpar
a enfermeira pela doena. natural.)
Viajei muito com Duda, participei de vrios encontros dele com jornalistas. Ele
era mais ou menos como um padre: tinha uma missa pronta. Se voc ouvisse
pela primeira vez, saa convertido. No meu caso, como conhecia a bblia , s
vezes ficava na sacristia, assoprando um salmo: , mas tem aquela do ACM.
Ele, ento, recitava o pai-nosso.
A do ACM era uma clssica. Ele, baiano, tinha que tratar ACM (um poderoso
poltico da Bahia; depois dou a ficha) com reverncia. Mas ACM, fora da Bahia,
era queimao. Ento, Duda tentava se equilibrar como podia na corda bamba
da retrica, sendo ao mesmo tempo prximo e distante de ACM:
Uma vez, o governador me chamou para trabalhar com ele. Eu disse:
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Duda era um cisne, mas se sentia muitas vezes como um patinho feio. Sobretudo
porque ganhara projeo nacional ao se tornar marqueteiro de Maluf e ter sido
decisivo para que o poltico conservador e contestado ganhasse uma eleio
depois de inmeras derrotas. Duda o elegeu prefeito de So Paulo em 1992. A
esquerda demonizava Maluf. Ele era o smbolo do bolor na poltica e malufar
virou verbo que queria dizer afanar.
Duda prosperara e seu sucesso material e profissional era criticado por alguns
como se fosse impuro. Ele, coitado, era vaidoso porque vencera, mas rejeitado
porque lhe torciam o nariz. Como dizia seu amigo e conselheiro eventual, outro
mago, Roberto Shinyashiki, campeo dos livros de autoajuda:
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Assim, nasceram as eficientes peas da campanha do PT de 2001. Era a prcampanha do que viria no ano seguinte, na eleio presidencial. Um marco
dessa nova narrativa dudista um comercial de um minuto. Jovens de classe
mdia saem de uma balada felizes e entram num carro burgus. A msica que
surge a da moda. Eles entram e passam na rua at cruzar com uma senhora
pobre e negra na sarjeta. Suas expresses se abalam ao ver a cena. Era uma
representao dos contrastes sociais do pas. A certa altura, um ator aparece
e d o mote para o terceiro tero:
- Se cenas como essa tocam voc, voc pode at no saber, mas, com
certeza, no fundo voc um pouco PT.
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No comeo do governo Lula, Duda era tratado pela imprensa como um ministro.
Era Duda pra c, Duda pra l. Eu, que via por dentro, sabia que no era bem
assim. Duda no tinha aquele acesso todo. O ministro da Comunicao, Luiz
Gushiken, mantinha Duda na coleira. Mas, l fora, na imprensa, Duda era
onipresente. Ele gostava e no gostava. Fama de poderoso atrai clientes, mas
arromba o casco dentro do navio. Ele sabia disso.
Duda no era de escrever e Lula no era de ler. Ento, s vezes, ele gravava um
vdeo falando para o presidente, dando uma ideia, uma sugesto. E pedia a
algum que fizesse o presidente assistir. Ele inventou o telemago.
Um dia, fui com ele a um almoo na Folha. Era um ritual: chegvamos, amos
sala do publisher Octavio Frias (seu Frias), depois nos reunamos com
os principais reprteres e editores. Essas reunies eram como um primeiro
round do boxe, uma oportunidade para cada lado medir a distncia um do
outro e, durante a luta, ao longo das coberturas, o pau comia. Depois, outros
almoos, outras medies e mais trocao. Era assim o ritual entre Redaes
e figuras proeminentes.
Daquela vez, deu zica. J na chegada um editor cruzou comigo e provocou,
num tpico jab antes do almoo:
Spin Doctor como a imprensa americana chama alguns caras como eu. Era
uma cerimoniosa ofensa. Spin quer dizer rodar. como se os assessores de
imprensa virassem a lata dos defeitos dos clientes e mostrassem apenas
o lado bom para a platia. Por essa lgica, os jornalistas, em seu sagrado
sacerdcio, seriam os caras que desvirariam a lata e mostrariam o que ela
verdadeiramente era. A gente ainda vai falar sobre virar e desvirar a lata.
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No era fofo?
Vi, sem exagero, centenas de peas dele, centenas de vezes. Eu e muitos dos
que trabalharam com ele. Duda se referia aos formatos com os apelidos
que criou para eles. Essa foi a base, inclusive, para quem desconstruiu
depois aquelas frmulas ou as atualizou, como Joo Santana, na poca
scio minoritrio de Duda, meu amigo e que, muitos anos depois,
viria a estar no centro do petrolo (contextualizando, o gigantesco escndalo
da Petrobras).
Metforas era o termo que empregava quando a imagem da insero mostrava
uma coisa e o texto dizia outra. Ele usou uma vez um minuto de imagem para
mostrar algum montando a detonao de uma bomba, enquanto o locutor
falava sobre a tentativa de destrurem Maluf. Outra pea memorvel foi ao ar
no dia do impeachment de Fernando Collor, em setembro de 1992. Imagine
o seguinte: o candidato de Duda (Maluf) estava disputando a Prefeitura de
So Paulo contra um santo (Eduardo Suplicy, do PT). Como lidar com a queda
de um presidente conservador, afastado depois de uma onda de escndalos,
sendo voc um candidato como Maluf, estigmatizado na poca com a questo
da moralidade? Maluf tinha de se posicionar, certo? Duda recorreu a uma
metfora de seu arsenal. Abriu o programa com a melodia do hino nacional, em
ritmo lento e emocionante. A tela comeava preta e, aos poucos, ia sendo lavada,
como se estivesse sendo limpa por uma faxina. Por trs do preto, aparecia
aos poucos a imagem da bandeira nacional. Era um editorial. Duda no falou
nada: apenas a imagem da sujeira que ia se transformando na bandeira, com o
fundo musical do hino. Nada foi dito, mas tudo foi dito. Sem falar nada. Coisas
do Duda. Depois dessa introduo de um minuto, a voz do locutor: Comea
agora o programa de Maluf prefeito. Maluf ganhou aquela eleio.
Na campanha de 2002, Duda colocou uma srie de mulheres grvidas andando
de branco numa praia e o texto, lido pelo cantor e compositor Chico Buarque,
falava sobre o futuro do pas. Sua metfora mais dura ele ps no ar em 2001.
Era Ratos: os roedores apareciam comendo a bandeira nacional:
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O jingle de Duda tinha trs fases: comeava lento, depois dava uma acelerada
e, no fim, dava uma virada alegre e repetia o bate-estaca, o slogan e o nmero
do candidato. Mentalmente, tinha o formato de um funil. Era para comer pelas
beiradas o eleitor/telespectador desconfiado. Do universal para o particular.
Duda pescava marlim. J estava acostumado a soltar a linha do anzol.
Na esttica de Duda, a primeira etapa do jingle era uma espcie de tomada de
conscincia. Era quando o eleitor fazia uma anlise geral da realidade. Ele
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Marca. Slogan. Foi Duda quem inventou a porteira fechada da criao das
campanhas na sua poca. Era um acontecimento quando ele apresentava a
criao para o cliente. Ele sabia que o primeiro eleitor era o candidato. E
caprichava. Vi inmeros gigantes da poltica ficarem embasbacados com
o show do pop star do marketing. Ele elegeu muita gente, mas sabia como
ningum conquistar, em primeiro lugar, o voto de confiana dos candidatos.
Era eleito por eles antes de eleger. E caprichava na pedida.
Mito, no precisava nem ir para ganhar alguns cobres. Passei vrios meses na
Argentina, em 1999, chefiado por Joo Santana. Joo era quem fazia tudo, mas
todo dia apareciam reportagens e artigos na imprensa portenha noticiando
o que Duda tinha dito numa reunio. Acho que ele foi l uma ou duas vezes,
mas estava todos os dias nas reunies imaginrias da imprensa. Ainda mais
extico era seu prprio nome em castelhano. Duda significa dvida. Mendona,
o nome de uma provncia. J imaginou um marqueteiro argentino chamado
Dvida Parana vir pro Brasil eleger um presidente?
Duda era, antes de tudo, um vendedor. Comeara como corretor de imveis
em Salvador. Ele descobriu por acaso que era marqueteiro e publicitrio.
Certa vez, ganhou a preferncia na venda de duas torres de apartamentos que
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Duda construiu isso tudo sem colocar nada no papel. Sem racionalizar nada.
Era um ser extremamente racional, obviamente, mas embrulhado como mago.
Era totalmente intuitivo. Nunca o vi filosofar sobre o que fazia. Ns copivamos
e racionalizvamos tudo aquilo. Ele era como o Garrincha. No entendia nada
de futebol. Era apenas um gnio dentro de campo.
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40
A CERVEJA
NOSSA
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S que, cinco anos depois, a Ambev estava dando outro passo audacioso: estava
negociando algo complicado com a cervejaria belga Interbrew. No capitalismo,
ou voc compra, ou voc vende, ou voc funde. Na prtica, juridicamente, a
Ambev estava sendo vendida para a Interbrew. Ou seja, cinco anos depois de ter
sido criada para conquistar o mundo, a concentrao consentida do mercado
brasileiro de cerveja estava sendo entregue de bandeja para o capitalismo
internacional (essa, bvio, uma frase exagerada, com o tom que poderia ser
carimbado transao, se um esforo gigantesco no tivesse sido tomado).
Duda topou. E foi legal. Ao me tratar assim, dizia para o contratante que ramos
associados, no patro e empregado. Era essa a natureza de nosso vnculo
profissional. Ele me prestigiou.
Duda foi contratado uns trs meses antes desse assunto surgir como realidade
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O plano previa qual ao deveria ser tomada por quem em qual momento.
Era o timetable. Quem ligaria para quem, no governo ou na mdia; quem
ligaria para os patres nas redaes, a que horas, para falar o qu; qual
comercial iria rodar em qual dia, quando iramos dar entrevistas individuais
e para quem; quem iria a qual audincia e onde. Enfim, tudo, numa tabela
detalhada com todas as iniciativas possveis e imaginveis, com hora
marcada e tudo. Ento, havia o dia D, o dia do anncio. E o D-1, D-10,
D+5, D+30. Tudo devidamente planilhado.
44
No final, no havia como fugir aos fatos: por uma questo estatutria, a
empresa que surgiria das duas antigas teria como sede fiscal a Blgica. A sede,
portanto, seria l e ponto final. Teramos tambm de seguir o fuso horrio da
nova empresa e, por obrigao societria, tnhamos que anunciar isso antes
do prego onde ela estivesse cotada. E as aes da companhia eram listadas na
Bolsa de Londres. Logo, teramos que anunciar na abertura da Bolsa londrina,
o que era pouco antes da abertura da Bolsa de Nova York.
E que horas eram no Brasil? Trs horas da manh. Fizemos uma coletiva
nesse horrio. Nada mais ultrajante, do ponto de vista cronolgico e dos brios
patriticos, do que convocar uma entrevista para a madrugada. Sinal de que
o ponteiro que contava no era o nosso, mas o do outro lado. E normalmente
quem manda quem define quando o jogo comea. Como explicar que
no estvamos sendo vendidos se at o horrio da coletiva sugeria isso
expressamente? Tivemos que rebolar.
Tambm foi preciso inventar um nome para a operao: se no podia ser venda,
nem compra, nem fuso, era o qu? Os advogados sugeriram combinao
estratgica. O nome foi vetado por ns. Combinao, que era um termo tcnico
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Duda sacou o aliana global da cartola. Virou a aliana global das duas
companhias. Era um termo vago que aceitava qualquer interpretao. Do ponto
de vista dos especialistas, to embriagante como cerveja sem lcool. Claro,
os veculos especializados, sobretudo l fora, iriam dizer que era compra da
Ambev pela Interbrew. Mas aqui iramos trombetear a aliana na imprensa e,
sobretudo, na propaganda.
Isso, para ns, era um veneno. Quer dizer que o New York Times t errado, o
Financial Times t errado, o Wall Street Journal t errado? E a nica coisa
que t certa esse release aqui da sua assessoria de imprensa?
Aquele sujeito l que eu falei que no conseguia escrever dez linhas seguidas
de texto no tava nem a com essa fuzarca. Duda j tinha enfrentado tanta
coisa que parecia o Fred Astaire danando num baile de debutantes. Parecia
fcil para ele comandar aquela zorra toda.
Meu papel nisso tudo era olhar, meter a colher e ser um faz-tudo. Foi divertido.
Samos daqui algumas vezes na quinta noite com destino a Nova York.
Chegvamos, hotel, escritrio, hotel e, no domingo noite, de volta pra casa.
Pelo menos trs vezes fizemos esse bate e volta, para reunies com advogados
estrangeiros, equipes de comunicao e executivos da outra empresa, inclusive
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Lutamos (e vencemos, urra!) para que um dos trs bullets, ou seja, um dos
primeiros trs tpicos sumrios do fato relevante tivesse claramente consignado
que o controle da nova companha seria compartilhado em bases iguais.
Como sempre fiz, chamei gente boa pra perto. Escalei uma jornalista amiga
e de confiana, Silvana Quagllio, para fazer a interface com os braos
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E, no D-1, fui o cara que deu uma palestra interna e ensinou aos assessores
de imprensa da competente empresa que atendia Ambev qual era o pulo do
gato, como era o negcio, o que responder. Fiquei ali, parecendo uma fonte.
Trocamos de papel: eles faziam as perguntas que os jornalistas fariam e eu
dava a resposta que, no dia seguinte, eles que estariam dando.
Duda, aquele cara tosco, se lembra? De bobo no tinha nada. Inventou logo
o mote da campanha: Est surgindo a maior cervejaria do mundo!. E era,
no pela tica do faturamento, mas pela do volume de produo. A maior
cervejaria do mundo. He, Duda
Duda criou um jingle, com a mesma melodia daquela que se ouve nos estdios
de futebol. Em vez de eu sou brasileiro, com muito orgulho, com muito amor,
o jingle de Duda cantava: Eu, eu sou Ambev, com muito orgulho, com muito
amor. Ento, ele atacava sem falar nada a questo do patriotismo, usando
uma melodia da mais genuna nacionalidade para tratar intrinsecamente de
uma intrincada operao empresarial. Que palavreado embolado esse meu,
n? Duda no tangenciava nem de longe essa masturbao hermenutica. Ele
fisgava o marlim e vinha puxando.
pouco? Ah, ele tambm colocou deus na parada. Para fazer o comercial
testemunhal do assunto, convocou o ator Antnio Fagundes. Foi ele que
anunciou a novidade ao pas. Fagundes acabara de ser Deus no fazia muito
tempo. Fora o personagem central do filme Deus brasileiro. Veja bem,
brasileiro, no era belga, no. Danado esse Duda
Ele ainda gravou vdeos para as redes internas da Ambev. Imagina, centenas
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Duda sempre batia nesta velha estaca: comunicao no o que voc diz, o
que os outros entendem.
A partir das reunies das equipes de trabalho da Ambev e da Interbrew, definiuse que a transao seria descrita como uma Aliana Global. O bordo era:
Brasileiros e belgas se unem para formar a maior cervejaria do mundo.
Naquele caso, ele se preocupou com todos os detalhes. Sobretudo em tudo o que
ressaltasse a paridade, a igualdade entre as partes. At a foto oficial que registrava
o momento exato da assinatura do negcio tinha apenas dois personagens: o
chefo da Ambev e o da Interbrew. Do mesmo tamanho no enquadramento.
51
O anncio daquele carnaval todo foi feito em grande estilo no horrio nobre,
com pesado plano de mdia. De repente, era o jingle. Depois, era Deus. O
telespectador podia no entender nada. Afinal, no era propaganda de cerveja.
No era propaganda de produto. Era Deus e a charanga da torcida dizendo que
uma coisa muito boa tava acontecendo. Devia ser.
Naquele dia, quem achasse que eles estavam perdendo teria motivos bastante
fortes para sustentar isso, documentalmente inclusive. Mas, no final da
histria, os que viam a transao assim estariam errados. Quem estava virando
a lata naquele dia? Quem estava distorcendo a realidade? A imprensa ou os
assessores de imprensa?
52
CABAR
53
54
Por favor, amigo leitor, amiga leitora, no passe daqui agora, no. Leia de
novo a coisa que escreveram contra mim numa publicao nacional. Por
favor, releia.
Este captulo aqui s pra voc ver um pouquinho de como funciona o cabar
das relaes, no intramuros de fontes e jornalistas. um ambiente animado.
Barulhento, cheio de penumbras e de folia. Algumas almas penadas circulam.
H gente alegre e deprimida. Farrapos humanos e moos e meninas na flor da
idade. Todos atrs de emoes fortes. Mas s tem profissional.
Naquele meu caso especifico, l se vai uma dcada quando escrevo, o reprter
me viu ali com o iminente prefeito, falou na redao e um carinha l decidiu
usar o chicote dos outros para me bater. Por pura maldade. Essa imparcialidade
e essa objetividade, onde j se viu?
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Ao longo de meus anos como consultor, tive que desviar de muitos torpedos e
encaixar alguns. o risco do negcio apanhar de vez em quando. Acidente de
trabalho. Mesmo que no tenha feito nada de errado. a sina dos guarda-costas.
Quando aquele peteleco saiu publicado, fiquei arrasado. Eu tinha sido jornalista
e me achava importante. Isso mostra mais a minha fraqueza do que a fora do
ataque. Uma amiga minha, da revista concorrente, me mandou aflita um alerta,
via e-mail, de que a meno a meu nome tinha viralizado. Um desocupado
qualquer aproveitou a deixa e inundou as redaes com a reproduo do
ataque contra mim. Ela escreveu:
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Tudo isso, imagine, s porque cruzei com um reprter por acaso. Foi menos
de um minuto. Ele, coitado, saiu depois da revista e foi ser assessor de
imprensa do oligoplio dos empresrios de nibus do Rio de Janeiro. Tornouse um colega. Quanto a mim, minha imagem profissional acabou mesmo s
naquela cabecinha brilhante que me chicoteou. Foi um casinho cabeludo,
mas a carreira de meu candidato aalgoz foi ficando rala e ele saiu por a,
atrs de um tnico para si.
Uma vez, fui com meu patro Carlos Jereissati para um almoo no jornal
Valor Econmico. Carlos era retratado na poca como um dos chefes da
telegangue , o escndalo que rondava o noticirio depois da privatizao das
empresas de telefonia. Carlos era um dos controladores da Telemar, futura Oi,
a maior de todas do setor.
Carlinhos sempre foi jeitoso. Fomos ali almoar no ofidirio pra acalmar
um pouco as coisas. Carlos combinou naquele dia um patrocnio para o evento
de um ano do jornal, o que viabilizaria a vinda do ex-presidente Bill Clinton
para uma palestra, como parte da comemorao.
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Meus scios me sacanearam: pagou pra apanhar, hein? Podia ter apanhado de
graa, brincou Carlos, que levava tudo na esportiva, era calejado nessas e em
muitas outras coisas.
O ponto que ele pediu que questionasse ao jornal, alm da matria, que era
desajeitada, ficou sem resposta do lado de l:
Por que a foto dele e no as dos outros scios? Por que ele sozinho? Por que
no qualquer outro ou todos juntos?
Na mesma Isto, uns anos antes, eu tinha ido bater um papinho com o
publisher, um ser idolatrado por mim, Domingos Alzugaray. Portenho, bemapessoado, j tinha feito de tudo. At gal de fotonovela ele foi. Como dono da
segunda maior revista do pais na poca, sempre foi carinhosssimo comigo. Na
vez em que trabalhei para ACM, a revista estava triturando o velho coronel. Eu
fui l pedir uma forcinha, tentar acalmar as coisas. Resposta do seu Domingos:
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Sabe que ele acabou aliviando um pouco mesmo? Alis, seu Domingos
exercia com mo de ferro o controle da redao. Se ele gostasse de algum, ali
no apanhava. Se detestasse, ningum salvava. Uma vez, quando trabalhava
para o empresrio Paulo Panarello, fui l humildemente pedir clemncia.
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Uma vez, na rede Globo, o bicho pegou. O cartola Ricardo Teixeira tinha ganhado
uma hora inteira de pisa, em rede nacional, no programa Globo Reprter.
Era na poca das CPIs do Futebol. Preparei um espesso livro branco, com
documentos e argumentos para demonstrar que algumas coisas na reportagem
no eram 100% exatas. Marquei um encontro com os dois diretores mximos
do jornalismo da emissora. Fui almoar com eles no restaurante executivo
da empresa. Cheguei com aquele calhamao na mo e a primeira coisa que
ouvi foi:
O que voc faria no meu lugar? Fiquei ali por duas longussimas horas,
entabulando um monlogo autista.
Depois, os dois lados fizeram as pazes. A rede Globo sempre teve a exclusividade
do futebol em sua grade de programao. Quando tudo j estava bem melhor,
anos mais tarde, num almoo restritssimo de confraternizao, Ricardo
me deixou exatamente ao lado do diretor que me recebera naquela ocasio.
Ricardo falava calado.
Essa luta de sumo entre fontes e jornalistas, com caras como eu imprensados
no meio, era uma constante. Noutra vez, havia marcado um almoo com os
diretores da redao da Veja. Nessa poca, estava trabalhando para o exsecretrio-geral da Presidncia no governo FHC, Eduardo Jorge Caldas Pereira.
Chamavam ele de EJ e de esquema EJ um arsenal infinito de acusaes das
mais estapafrdias. EJ, depois, ganhou processos contra todos os veculos que
o atacaram. EJ no era fraco, no.
60
Faltando dez minutos para o almoo, recebo uma ligao de um dos editores:
Transmiti o recado. EJ, com lgrimas nos olhos, me perguntou por que ir ento,
afinal? Pense por um segundo s que ele fosse inocente e que estivesse na pele
dele: como voc se sentiria naquela situao?
Disse a ele que o importante que estavam aceitando conversar. Era um avano.
Claro, havia um abismo no meio da conversa, mas era melhor atravessar um
abismo do que cair nele. Deixe ver como as coisas vo e, se for tudo bem, l
no fim o senhor toca no assunto, recomendei.
61
Fui tambm muito bem tratado por jornalistas de todos os veculos. Tanto
pessoalmente quanto profissionalmente. Eu diria que fui infinitamente
mais bem tratado do que o oposto disso. Meus livros receberam generosas
resenhas, o que empurrou minha carreira pra frente, reforou a imagem junto
ao mercado e por a vai. Alguns ttulos de resenhas de meus livros:
E por a foi: resenhas em jornais dos meus trs livros, tratamento de alto nvel,
algo que me ajudou. No est aqui algum com nenhuma dor de cotovelo.
Pelo contrrio.
Fui parar at na lista dos livros mais vendidos, por algumas semanas. Mais
vendido, eu?
A palavra serve para revelar, mas no jornalismo tambm para esconder. Sob o
libi de uma descrio escorreita, pode haver uma grande brutalidade. Estive
com Maklouf mais de dez horas. Mostrei tudo de minha vida pra ele. Me deixei
levar num mpeto que, consultor dos outros, se consultado pelos outros,
tenderia a recomendar no fazerem o que fiz nessa vez. muito mais fcil ter
certeza com os outros do que com a gente - o que mostra que nossas certezas
podem no ser certas, embora tcnica e teoricamente corretas. E isso ainda
mais grave quando envolve um conselho que damos ao outro. Aprendi essa
lio comigo. Maklouf foi correto.
Oswald de Andrade j dizia: A gente escreve o que ouve, nunca o que houve.
Nesse ambiente de guerra fria que acontece em volta das redaes, algumas
vezes fui notcia apenas porque havia um celerado qualquer tentando acertar
alguma pinimba pessoal comigo. E o leitor: o que ele tem a ver com isso? Em
publicaes mais robustas, isso mais raro. Mas s vezes a peneira deixa
63
Dizia um velho amigo meu que aos amigos tudo, aos inimigos o manual de
redao! Aos inimigos, a lei. Sempre haver uma forma conceitualmente
defensvel de praticar uma barbaridade. O jornalismo no exceo. Faz
parte da vida.
atacada pelas costas. Preferiu achar que aquilo no era por acaso. Sobrou
pra mim. S porque ele era meu amigo. A publicao se convenceu de que
havia um compl para desestabiliz-la. Provas? Nenhuma. Verdade? No. Mas
era aquilo e pronto. E quem era o cara por trs disso tudo? Eu. Sim, euzinho.
Algum tinha de ser o culpado. Eu era um timo culpado: no tinha nenhuma
importncia, n?
Certa ocasio, um site bastante acessado botou meu nome l no meio por
causa de um prefcio qualquer que me citava. A manchete era: Incendirios
da era Collor viram bombeirinhos. Eu tinha sido um reprter na poca do
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impeachment e depois tinha ido ganhar a vida como guarda das costas quentes.
J um alucinado, uma vez, publicou num blog que eu estava por trs de uma
conspirao envolvendo o vazamento de dados em segredo de Justia no
mbito do Supremo Tribunal Federal, pra prestar servio na guerra do Senado
da Repblica com o Ministrio Pblico. Meu objetivo? Derrubar o presidente
da Repblica.
Uma vez, um alucinado publicou num blog que eu estava por trs de uma
conspirao envolvendo o vazamento de dados em segredo de Justia no
mbito do Supremo Tribunal Federal, agindo como lacaio na guerra do
Senado da Repblica com o Ministrio Pblico. Meu objetivo? Derrubar o
presidente da Repblica.
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NOSSOS
VIZINHOS
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A grande coisa dos tempos de hoje que todos agora somos pblicos, mesmo
que no famosos. A pessoa comum acabou. Somos todos incomuns. Porque
a nova esfera pblica - que surgiu com as redes sociais, a internet e o aparato
de cmeras, celulares e monitoramento perptuo de nossas vidas - subverteu
o conceito do que ser um cidado comum. A rigor, todos nos tornamos
incomuns porque estamos expostos a tudo e a todos o tempo todo, mesmo
no aconchego enganoso de nosso WhatsApp ou nas mensagens privadas de
nosso computador. Privadas ?
Nunca nossos erros estiveram to perto dos outros. Porque nunca antes os
outros estiveram to perto de ns. A escala do erro mudou. Simplesmente
porque, vistas mais de perto, nossas falhas ficam muito maiores do que
pareciam ser no passado. uma questo de tica, no s de tica. O fato
que essa nova tica est produzindo uma nova tica. Foi sempre assim. H um
novo mundo entre nossas rotinas e nossas retinas.
A vida pblica - a vida de todos ns nesta etapa da humanidade pode ser definida como um terreno que possui dois vizinhos, um de cada lado:
a glria e a vergonha. Vivemos no terreno do meio e pulamos essa cerca quase
sem perceber. Um pequeno evento pode mudar nosso endereo social e a
glria se torna vergonha sem que nem tivssemos imaginado.
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Nessas horas, podemos nos ver instados a tomar decises no calor das
circunstncias. Foi assim que o especialista em crise comeou a rasgar seu
manual de procedimentos tcnicos, logo que defrontado com uma escolha:
- disse-me o policial.
Eu perguntei:
- uma obrigao?
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Talvez, de alguma forma, tenha sentido isso. Graas a Deus, os policiais que
investigaram cada centmetro de minha casa o fizeram de uma maneira
profissional, sem qualquer excesso. De minha parte, tomei calmamente assento
na sala de jantar, enquanto as equipes fuavam cada gaveta, cada armrio,
cada espao, equipamento ou papel de minha casa de 700 metros quadrados.
Por mais que saibamos ou imaginemos saber o que guardamos, sempre nos
surpreendemos com fragmentos imprevisveis. A certa altura, o delegado que
comandava a operao me apresentou umas folhas de cheque de um banco no
exterior. No fazia a menor ideia de que estariam ali.
- O que isso?
Vi e reconheci. Respondi que eram de uma empresa nas Ilhas Virgens Britnicas,
proprietria de um apartamento que possuo em Miami. Nessa hora, apresentei
minha declarao de Imposto de Renda, mostrando que a aquisio havia
sido feita atravs de operao regular, via Banco Central, nos idos de 2009,
2010. No tinha a mais plida ideia de que aquelas folhas (usadas para pagar
o condomnio) estavam em algum lugar da casa.
quadros. Entendia que, alm do prazer, era uma forma de poupana. Mas obras
de arte so tambm um recurso usado para deter patrimnio frio, dado o seu
elevado valor concentrado.
Dei a ele uma cpia de um trecho de meu IR e assinei. Como meu dinheiro era
quente e eu tenho um contador chato (conselho: tenha sempre contadores
chatos), no fazia o menor sentido eu esfriar dinheiro. Comprava via TED
e declarava tudo. Dei sorte de meu auge profissional ter acontecido num
momento em que meus clientesfaziam questo de que emitisse notas fiscais.
Podia ter sido diferente. Graas a Deus, no foi.
Minha resposta foi um tanto desconcertante e imagino como pode ter soado
estranha naquele contexto:
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- Vrias.
- Vrias?
- Esse o meu trabalho: prestar consultorias para empresas que esto
abaladas por acusaes.
Senti que no estava fcil para os meus visitantes entender exatamente o que
eu fazia. Era mesmo esquisito.
Nos primeiros minutos depois que saram, uma sensao estranha tomava
conta de mim: estava tudo bem, mas minha vida tinha mudado para sempre.
- Vocs me conhecem mais do que ningum. Sabem como o meu dia a dia.
Conhecem a minha intimidade totalmente. Sabem o que eu fao e o que eu no
fao. Ento fiquem tranquilos, pois no final vai dar tudo certo.
Falei tranquilo, mas a convico exposta a eles era maior do que a que sentia
em mim. Afinal, algo muito srio acabara de acontecer.
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PAI
ROSA
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Apelidei minha casa de cabana do Pai Rosa. Acho que encarnei muitas vezes
mesmo uma espcie de entidade espiritual de assessoria de imprensa. Era
uma tenda de atendimento espiritual de imagens pblicas misturado com
consultoria medinica de comunicao, digamos assim. Algumas vezes,
confortei a aflio dos chefes das tribos, de lees feridos que vinham apenas
atrs de um afago na crista.
Voc j imaginou estar no lugar deles? Sua cara dia e noite estampada em todo
lugar, sua famlia acuada e, o que pior, uma vida inteira resumida e difundida
pelo vis de uma nica pecha que lhe pespegaram? Se voc acha, bem feito,
tudo bem. Mas e se fosse com voc? E se voc se sentisse inocente? Bem feito?
Cada um sabe onde o calo aperta.
Jaqueline pertencia a uma dinastia poltica, iniciada por seu pai, Joaquim,
diversas vezes governador do Distrito Federal. Ela veio, almoou e, de repente,
comeou a passar mal. Levei-a para o quarto de hspedes. Ela ficou a tarde
toda ali, muitas vezes chorando. Pai Rosa apenas orou por ela.
(Muita calma nessa hora: no quero ser jocoso apenas por ser. Pai Rosa, repito,
75
Sarav!
Depois desse despacho, Pai Rosa desincorporou e o juiz voltou pra casa
e pra vida com um pouco mais de paz. Quase como num ritual, algumas
palavras de incentivo podem ajudar nessas horas. No enunciando tratados
pseudotcnicos que podemos tranquilizar algum. s vezes, quase como num
sacerdcio mesmo, um conceito de vida aqui ou ali reanima o ouvinte. Foi
nesse sentido que usei a alegoria do Pai Rosa.
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No caso daquele grande mdico, o receio era como administrar a sada dele
da Secretaria Municipal de Sade, no governo do ento prefeito, Jos Serra.
Ele deixara a presidncia do Einstein, fora para o governo com idealismo, mas
desistira de continuar. O receio dele era que, voc sabe como a poltica, algum
espertinho detonasse ele na sada. Qualquer arranho
Era madrugada quando ele me ligou. O meu SUS atendia a qualquer hora e,
como voc v, at mesmo mdicos. Na minha escala de enrascadas, aquele
problema era como um selinho nos lbios no arsenal afetivo de Messalina.
Eu disse:
Isso mostra que, muitas vezes, funes como a minha so a daquele cara que
fica no canto do ringue gritando pro peso-pesado: Mete a porrada, esquiva,
calma, no doeu!. Qual o valor dessas coisas? Sei l. Meu SUS era assim:
eu ia cobrar por minuto? Preferia fazer de graa, s vezes, coisas que me
tomavam muito mais tempo. Alis, quando minha mulher teve cncer na
tireoide, fui com ela para o Einstein. Sabia que Lottemberg ia cuidar de mim.
Banco de Favores.
Se Deus usasse uniforme, certamente seria um jaleco. Pelo menos aqui na Terra.
O consultor de crises conviveu com muitos mdicos poderosos. Mas os vi de
um prisma que nenhum paciente costuma: no leito da crise. Vi gigantes, que
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J que estamos falando de mdicos, vamos falar de mais dois. Nos prximos
captulos, vou continuar falando do meu pronto socorro de reputaes
traumatizadas com outros atores. Por ora, os deuses. Mdico uma
profisso pavorosa. como piloto de Frmula 1: do pdio ao tmulo em
frao de segundo. Tanta gente o tratando como Deus por tanto tempo
difcil segurar a onda.
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Por favor, peo agora um pouco de sua ateno. Vou tratar de algo muito delicado.
No poderia, em respeito aos seus sentimentos, fazer uma passagem abrupta
para o prximo tema. Creio que devo preparar um pouco sua sensibilidade
e pedir que tente sintonizar a melindrosa frequncia que iremos acessar.
preciso fazer uma transio cautelosa neste ponto da narrativa.
No iria jamais menosprezar sua forma de sentir e de pensar, seus princpios
de humanidade. Mas convido-o a tentar entender a perspectiva muito singular
com que vamos observar uma situao. Melhor recorrer a uma metfora.
sua forma de encarar o mesmo fato seja menos correta, sobretudo ao ver
um drama e se indignar com ele. O distanciamento profissional exigido
de certas profisses no representa a negao daquilo que voc considera
certo ou errado.
por isso que lhe rogo que veja a situao a seguir no apenas com o seu
olhar, mas procure de alguma forma captar o de quem estava numa interao
que no faz parte do seu mundo, como no faz parte nem do meu nem do seu
lidar com a morte todos os dias.
Nosso sentimento de horror deve ser compreendido por aqueles que encaram a
situao de luto como parte da rotina. Do mesmo modo, no podemos condenlos por se comportarem de uma forma diferente da nossa. S conseguimos
essa compreenso quando entendemos a natureza daquela atividade.
Vou fazer agora um breve relato sem adjetivos e sem muita emoo. Respeito
profundamente o seu olhar, mas tente por favor tambm olhar atravs do
ngulo em que vivi a situao.
Algum sempre pode dizer que funcionrios de IML e correspondentes de
guerra exercem uma profisso de interesse pblico. Mas tambm verdade que
advogados que defendem seus acusados de algo hediondo s o fazem porque h
um elevado princpio civilizatrio que assegura a todos, sem distino, o direito
de defesa. Mesmo que uma sociedade esteja convencida em relao culpa de
um determinado ru, essa mesma sociedade assegura o amplo contraditrio
mesmo para esses smbolos que chocam os sentimentos de uma populao.
Conheci o mdico Roger Abdelmassih com a imagem j bastante destruda,
mas ainda no terminal. Contextualizando: ele foi acusado de 52 estupros por
uma lista de pacientes. Foi condenado em primeira instncia e estava preso
cumprindo pena de 278 anos, na cadeia de Trememb, quando eu escrevia
este livro. A acusao era que tirara proveito das vtimas enquanto estavam
sob efeito de sedativos.
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Eu, como ser humano, pai de uma filha, me solidarizei sempre com qualquer
vtima de abusos sexuais. um crime inaceitvel, intolervel, repugnante.
S agora, fazendo essa reflexo sobre o que vivi ali, que lhe transmito sob
esse ngulo - distante, frio e analtico - um aspecto do que testemunhei.
Ele me foi apresentado por seu criminalista, meu amigo querido, Jos Lus
de Oliveira Lima, o Juca. Almocei, jantei, estive com ele dezenas e dezenas
de vezes. Acompanhei sua agonia, falei com ele ao telefone em incontveis
ocasies, vi aquele homem outrora poderoso ir deslizando pouco a pouco pelo
ralo do destino que o Criador lhe reservou.
Ter estado com ele nunca significou da minha parte ser condescendente,
de qualquer forma, com as acusaes terrveis que lhe imputaram dezenas
de mulheres, descrevendo o sofrimento atroz que registraram em seus
depoimentos pungentes.
Roger morava num palacete, numa rua nobre do bairro dos Jardins, em So
Paulo. Fizera fortuna como um dos pioneiros da tcnica de fertilizao in vitro,
para reproduo humana. No auge, era o mdico das celebridades: o rei do
futebol Pel, a rainha dos baixinhos Xuxa, o apresentador Gugu Liberato. Era a
encarnao do mdico do bem. Bonacho, gente bacana em volta.
Minha sensao que, em algum momento, como um balo de gs, ele se soltou
na atmosfera.
Sempre negou as acusaes para mim. Inmeras vezes jantei com ele e a
mulher, Larissa, uma ex-procuradora federal simptica e entusiasmada que
entrou na vida dele depois do escndalo e era fervorosamente defensora do
marido. Ela conhecia o processo de cor e alegava que Roger tivera a situao
jurdica agravada por uma legislao nova que ampliava o conceito de estupro
para coisas que antes no eram consideradas assim. Tiveram duas filhas.
Ele tinha sido uma pessoa pra cima, mas o vi sempre acabrunhado, sem nunca
perder na minha frente um mnimo da compostura. Nunca chorou (vi tantos
chorarem). Nunca perdeu o equilbrio e entendia perfeitamente que estava
numa enrascada, embora lutasse para se salvar.
jamais no mrito do que as vtimas atribuam a ele. Ali, estive apenas presente
vendo de perto uma runa humana.
Poder conversar, ouvir, olhar. Pesquisar uma experincia viva. Para Roger,
era bom: eu no ia vazar aquelas conversas para ningum. Do meu ponto
de vista, um treinamento numa situao extremamente complicada. Nunca
desconsiderei sua condio, mas havia de alguma forma um exerccio de minha
prtica forense de reputaes.
Fui vendo, com o passar do tempo, as paredes irem perdendo seus quadros,
as peas de decorao saindo da paisagem, a manuteno da casa decaindo
ligeiramente, o servio de jantar ficando longe da ribalta de outros tempos.
Porque fiquei bastante tempo observando, fui vendo com uma grande angular
a inclinao lenta e constante da ladeira de Roger.
83
Roger, ainda com algum garbo e no querendo se sentir to por baixo, insistiu
durante um ano ou mais com a tal da relao profissional. Depois de dizer
inmeros no precisa, deixa disso, fique tranquilo, naquele dia eu pontuei
com um pouco mais de crueldade. No sei se fiz certo:
Ele sorriu um pouco amarelo e nunca mais voltou ao assunto. Um dia, mandou
l pra casa uma pequena escultura de cristal da marca Lalique. Refletia muito
a esttica dele. Guardei. Um torso feminino.
Com Roger, a vez que vi de forma contundente que tudo era muito mais
84
grave foi quando ele me convidou para assar numa pizzaria de classe mdia
alta, perto da casa dele. Ele queria cumprimentar a filha. Fui no impulso.
Chegando l, cruzando o salo, fui vendo a cara de nojo das pessoas em
direo a ns numa escala que nunca vira antes. E olha que uma vez, no auge
do mensalo, tinha ido encontrar o ex-ministro Jose Dirceu num restaurante
e fomos recebidos com vaias, gritos, apupos do restaurante inteiro. Fiquei
com medo de levar um tapa, mas foi diferente naquela vez com Roger. No
havia o mnimo, do mnimo de um mnimo de empatia com ele. Foi tudo
silencioso, mas eu fiquei assustado.
Um caso bacana de meu SUS pessoal foi ajudar um grande mdico a assumir
uma responsabilidade espinhosa. Na vspera de tomar posse como secretrio
da Sade do estado de So Paulo, o infectologista David Uip chamou o consultor
de crises para um bate-papo que se estendeu at as duas da manh. A posse
seria horas depois. O ento ministro da Sade, Alexandre Padilha, era prcandidato a governador de So Paulo pelo PT. Portanto, a rea de Uip era
uma frente de batalha crucial na guerra eleitoral do ano seguinte. Havia um
programa do governo federal, o Mais Mdicos, que era barato e politicamente
arrasador: levava mdicos para onde no havia.
Sempre tive bons amigos mdicos. Quando eu estiver na UTI, espero que eles
no me faam sofrer alm do necessrio. Uma mo lava a outra.
85
ICEBERGS
86
Seu Nen tambm sempre foi bom de conta. Uma vez, na escola primria,
da qual no passou, a professora ficou impressionada com suas notveis
habilidades matemticas. Reza a lenda que ele comentou:
87
Estava em Nova York com minha famlia fazendo um sabtico (o nome que
os consultores dvamos para passar um ano na vagabundagem). O telefone
toca e um dos filhos de seu Nen me convoca para o Brasil. Seu Nen estava
apanhando: era acusado de estar envolvido na morte de um ex-funcionrio.
Seu ex-genro tambm fazia carga acusando-o de cruel. Pra piorar, ao ir a uma
delegacia prestar depoimento, ele fora flagrado num timo segurando uma
pedra com as duas mos quando a estava jogando na direo do fotgrafo. A
imagem era devastadora.
Henrique ponderou:
Companhias areas esto para o gerenciamento de crises como Las Vegas est
88
Num voo, certa ocasio, a coregrafa Deborah Colker achou que seu neto foi
discriminado pela tripulao. Ele era portador de uma doena no contagiosa
e os tripulantes pediram explicao. Veja bem a agilidade das areas quando o
assunto crise: era um voo Salvador-Rio e sabe em quanto o tempo o presidente
da companhia em pessoa estava num celular da aeronave pedindo desculpas
pelo transtorno ilustre passageira? Questo de minutos.
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Um querido amigo meu, Helio Muniz, que foi diretor de comunicao da Gol
e depois foi ocupar a mesma posio no McDonalds, definiu bem o contraste
em termos de adrenalina entre vender sanduches e trabalhar na aviao:
Ele comeou me explicando que se casara anos antes com uma moa e que,
ao longo do tempo, o casamento se desgastara. Os dois moravam na mesma
casa, mas no eram mais um casal. At que ela conheceu e se envolveu com
90
Cachoeira. O senador suplente usava esta histria para mostrar que os dois
homens se conheciam, mas, at pelas circunstncias pessoais, no eram
prximos. Meio anarquista, meio provocador, eu brinquei:
- isso mesmo!
Saiu dali, foi para o Congresso, deu uma entrevista repetindo a frase e
sugerindo uma admisso pblica rara de se ver: se era pra ser malfalado,
era melhor dizerem que foi marido trado (o que no foi) do que carregar a
mancha da bandalheira. Achei de um pragmatismo incrvel. Foi empossado.
Meu diagnstico era que ACM precisava segurar a onda. De nada adiantaria
tentarmos salv-lo se ele continuasse brigando com todo o mundo.
91
Depois que voc saiu, o senador disse que, quando a gente t precisando,
ouve qualquer coisa.
Eu perguntei o porqu.
- Perante os meus pares, vou ficar com a fama de otrio. Imagina, pagar
90 milhes de dlares de propina para no ganhar nenhum privilgio?
Vou ficar com a pecha de que pago muito e recebo nada. Os outros
empresrios vo dizer que sou um pateta.
Luiz Estvo eu conhecia havia duas dcadas e desenvolvi uma ligao baseada
no respeito. Ele era forte fsica e mentalmente. Havia dcadas que apanhava
na imprensa de forma inclemente. Quando o vi nesse dia, tinha acabado de
sair de um perodo de seis meses na cadeia. Algum tempo depois, perdeu
seus ltimos recursos e estava s voltas de ter tolhida a liberdade novamente.
Jornais, TV e revistas moam-no noite e dia. Ele parecia resignado e apresentou
sua interpretao para aquilo tudo. Pragmtico, como sempre:
Teo Vilela, que sempre fora um homem bom, encampou aquela guinada
que no era s de mdia, mas judicial tambm. No fim, apesar dos percalos
internos, a conduta teve bons resultados. O conselho da Fundao se
apresentou como lesado e, junto com os promotores, patrocinou as medidas
para recuperar as perdas.
Teo Vilela, de vilo, acabou sendo visto como vtima dos desmandos. Tinha
pulado a fogueira.
94
Renan Calheiros tinha passado do ponto naquela vez. Propusera uma CPI
contra a editora Abril. Esse tipo de atitude drstica um lder poltico s toma
se tem controle total sobre o desfecho. Renan no tinha. Cutucou a fera, mas
outros a salvaram. Ficou com um passivo que demorou anos para superar.
Essa histria da CPI foi l por 2007, no auge do escndalo de Renan, ento.
Claro, a relao entre ele e a publicao ficou azedada por muito tempo.
O presidente Fernando Henrique era uma guia nos detalhes. Tinha uma rede
complexa de cruzamentos de informao de todos os lados. Ainda moleque,
eu fazia parte colateral dela. Quando presidente, me recebia (em geral nos
domingos noite) no Palcio da Alvorada, residncia oficial. Preocupado com
as grandes questes nacionais, de vez em quando parava a agenda e ouvia a
rdio de fofocas que existia dentro de mim. Peas difusas do quebra-cabea
de Braslia que, junto com milhares de outras, ele tinha prazer e dedicao
em montar.
Numa dessas vezes, comentei numa noite de domingo que um amigo meu
acabara de assumir como editor do Jornal Nacional. Dei o nmero dele, sei
l por qu. No dia seguinte, me liga Amaury Soares, editor-chefe do JN:
Fiz apenas uma boa intriga, mas o presidente mostrava que estava atento a
tudo. Foi o pragmtico mais sedutor que conheci.
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Ricardo no podia ser culpado de nada: tinha sido o presidente Grondona que
havia mandado um oficio definindo o horrio. Como na Argentina no havia
uma lder to isolada de audincia como a Globo, para ele tanto fazia. Mas,
para a emissora brasileira, era um estrago.
97
BONS
COMPANHEIROS
98
Era madrugada e eu ainda morava na Bahia. Ouvia aquele sonzinho das ondas
batendo de leve entrando pela varanda enquanto degustava meu charuto
dirio. Olhava e reolhava aquele contrato que acabara de firmar. Como que
podiam me pagar tanto?
Lamento, meu caro, mas no exatamente verdade que sofri o diabo para
ganhar algum cascalho. Fui feliz pra burro, me diverti bea, encontrei malucos
dos mais variados extratos - e ainda por cima faturei algum.
Onze jurados e uma sentena: saiba quem escolher a miss Brasil 2012.
Direto de Fortaleza
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Alcancei meu pice, com a toga de jurado de miss e com direito a transmisso
em rede nacional de televiso. Entrei nessa apenas e exclusivamente por
conta do velho e bom compadrio. Fui chamado para essa misso crucial por
um sujeito decisivo em minha vida adulta, de quem sou f de carteirinha e
carteirona. Um dos promotores do evento era o empresrio Carlos Jereissatti
(que tambm era dono do imprio dos shoppings Iguatemi e, durante mais de
uma dcada, meu patro na aventura dele de controlar a maior empresa de
telefonia do pais, a Telemar. Depois eu conto).
S pra terminar esse tpico, mais interessante ainda que concurso de miss,
o depois. Voc sai do estdio e vai para um hotel distante para encontrar 26
jovens e deslumbrantes mulheres arrasadas, com a autoestima l embaixo.
Enquanto a 27 est sem entender nada, com a coroa na cabea. Obrigado,
Carlos, pelo privilgio.
Ento, entendia que minha lgica de cobrana era inclusive uma espcie de
fiana: um preo que o contratante pagava para tomar a deciso de me ouvir.
E, como o valor dele e de tudo o que ele representava era elevado, minha
cobrana era, digamos assim, infinitesimalmente proporcional.
Quando voc est numa crise braba e voc que sussurra no ouvido do craque
para que lado bater o pnalti, o peso s vezes opressivo. Aquela sugesto,
quando ouvida pelo Olimpo, tem consequncia enorme no mundo dos mortais.
Se tinha uma coisa que me dava agonia era quando algum confiava em meu
julgamento para tomar uma deciso crucial. Hoje, gostoso lembrar, mas na
poca, hum
Uma coisa vender seu corpo. Outra coisa beijar na boca. uma imagem
chula pela qual me desculpo. Mas era assim mesmo que via as coisas dentro de
101
mim. Embora no seja nada lisonjeiro, estou sendo fiel ao modo como pensava
e o expondo, sem retoque, a voc.
Logo depois que assinei o contrato com o grupo Camargo Corra para gerir a
crise de comunicao do caso Castelo de Areia (depois a gente fala sobre isso),
fiquei naquele estado de torpor: saboreando meu charuto e lendo e relendo as
clusulas, sobretudo a que rezava sobre o valor.
Mas no era s isso, embora isso fosse bastante. como eu estava sendo
tratado. Quando voc falava Camargo Corra para os ricos do meu tempo,
eles provavelmente iriam dizer: esses so ricos. Era a essa estratosfera
102
(a Camargosfera) que eu havia sido lanado por essa forca estranha que
era o destino.
O fundador do grupo, Sebastio Camargo, foi pai de trs filhas. Elas se casaram
e formaram a segunda gerao. s vezes, eu encontrava durante a crise jovens
entre 20 e 30 anos, a terceira gerao. Nos referamos a eles assim mesmo:
hoje teve uma reunio da terceira gerao. Ah, que privilgio
Eu fui convidado para a Castelo de Areia por uma das pessoas decisivas
na minha carreira, um legtimo membro da segunda gerao, Carlos Pires
de Oliveira Dias, o Caco. Cada tero das herdeiras e controladoras do
grupo interagia atravs dos genros. Caco era um deles. Genro de? De
Sebastio Camargo, muito aqui entre ns, pode chamar seu Sebastio
de a primeira gerao.
Caco era uma delcia. No tinha nenhuma afetao. Carinhoso, alegre. Sua
paixo era a famlia. E o golfe. Ele foi o meu chefe em toda aquela crise. O pice
da crise foram os primeiros dois anos. Mas eu fiquei l cinco.
Conheci Caco em Nova York. Ele um dia me mandou uma mensagem. Estvamos
em 2009 e eu, com certeza, posso lhe assegurar que pelo menos at os 45 anos
eu era um tapado, dbil mental. No fazia a menor ideia de quem era o Caco
e o que ele significava dentro do establishment. No vou falar mais sobre ele
porque, alm de tudo, ele detesta aparecer. Caco, foi mal
103
E o paspalho aqui na maior ignorncia e no maior salto alto. Pensei que ele era
empreiteiro. Burro eu, n? Sei que uns dias depois ele manda outra mensagem
querendo me encontrar. Disse a ele que j tinha ido embora dos Estados
Unidos. Ele disse que tambm estava no Brasil. Galante, fez a primeira de uma
infinidade de cortesias comigo:
Senti firmeza Eu ainda morava em Salvador (eh, que vido...). No dia seguinte,
fui para o hangar e enxergo um palcio voador. Era o avio (um dos) da Camargo,
um Falcon 50. Pra encurtar a histria, daqueles jatinhos executivos em que o
sujeito pode andar em p. Imagina o colosso
Sem falar, meu mais novo cliente estava dizendo que considerava minha vinda
para o time importante. Estas coisas no esto em manual de comunicao ou
de gesto nenhum, ao menos que eu tenha visto. A vida acontece nos silncios,
nos olhares, nas paranoias, nos erros e, quando uma crise acontece, preciso
criar uma sinapse no processo de deciso.
104
Era esse estado de viglia permanente que, sem perceber, passei a vender para
os big shots que me contratavam.
105
VILO?
106
Eu havia entrado nessa confuso toda porque minha empresa, trs anos antes,
tinha contratado a empresa de uma outra jornalista, Carolina Oliveira. Juntos,
havamos trabalhado numa das maiores crises empresariais do pas, a disputa
pelo controle acionrio do Grupo Po de Acar. Uma batalha de bilhes de
dlares, tendo no centro um dos maiores conglomerados do pas, com mais de
100 mil empregos diretos.
107
Na revista poca:
Rezam os manuais de comunicao que uma pessoa citada num escndalo que
envolve muitos outros nomes deve adotar a cautela de no se expor. A tcnica,
que tantas vezes aconselhei, recomenda que, quando muitos so atacados ao
mesmo tempo, a melhor atitude a do caminho cheio de japoneses. Voc no
chama a ateno e ponto final.
Ali, era vida real. Eu me defendendo como podia, numa situao desconfortvel.
No havia manuais nem consultores a quem recorrer. Estava batendo um
pnalti. O pnalti de minha vida. E a torcida no estava nem um pouco a favor.
Senti o peso da camisa e a fraqueza das pernas naqueles poucos passos at
tocar a bola. Foi uma pequena eternidade.
Mas vejo hoje que aprendi algo que conhecimento tcnico nenhum poderia me
ensinar. Vendo agora, percebo que estava passando por uma transformao.
Finalmente sentia na pele a adrenalina e o pavor que meus assessorados
devem ter vivido e que, embora ao lado deles, tantas e tantas vezes ao longo
de tantos anos, jamais poderia acessar. S vivendo. E vivi.
CARTOLA
110
Durante mais de dez anos, quase 4.000 dias, eu tive uma convivncia intensa
com Ricardo Teixeira, ento presidente da Confederao Brasileira de Futebol
e, na poca, um dos personagens cativos do imaginrio brasileiro, como
comandante desse sonho, que a seleo. Pois, ao longo de todo esse tempo,
trocamos telefonemas dirios, s vezes vrios, fizemos viagens pelo mundo
todo, tivemos bate-papos no avio, em estadas de fins de semana, participamos
de reunies, mas no me recordo de nem uma nica vez que tenhamos falado
de futebol. Assim, no sentido de esquemas tticos, jogadores etc. Apenas
conversvamos sobre os escndalos do dia, dos quais muitas vezes ele era o
protagonista, ou de poltica. Ele adorava poltica.
Para todos aqueles que forem estudar a Histria do Brasil um dia e examinarem
as mazelas do pas na virada para o segundo milnio, um aspecto peculiar de
nossa cultura pode ser este: o Congresso brasileiro colocou no topo de suas
preocupaes investigativas, simultaneamente, em duas Casas, a questo do
futebol. A propsito, a CBF no recebia um centavo de dinheiro pblico. Zero.
Mas, ainda assim, estava sendo investigada com lupa pelo parlamento nacional.
Questo de prioridades. Bom pra mim, que tinha o que fazer.
O Ricardo que conheci era meio rabugento, mas sabia ser agradvel quando
queria. Era um exmio contador de histrias, e seu estoque, interminvel.
Quebrava o gelo com causos de futebol. Era sua especialidade, nas conversas
reservadas. Diante das cmeras, era turro. Nos bastidores, um licor. Gostava
de contar como os torcedores so volveis. Certa vez, a seleo foi jogar no
Piau. A tribuna de honra era ao lado da arquibancada, separada apenas por
um vidro. Antes do jogo, ao lado do governador do estado, alguns torcedores
vinham, olhavam o poltico, batiam a mo no bolso e gritavam:
111
- Ladro! Ladro!
Em pblico, sobretudo diante das cmeras, Ricardo tinha uma cara fechada,
mais timidez que qualquer outra coisa. No mundo dele, aprendeu a ser
implacvel. Uma vez ele me contou a primeira lio que recebeu de Joao
Havelange, seu ento sogro, espcie de pai e, na ocasio, presidente da FIFA, a
entidade mxima do futebol mundial. Ricardo acabara de ser eleito presidente
da CBF, em 1989:
Foi nessa escola do chicote que se forjou o cartola que, durante mais de duas
dcadas, comandou o futebol brasileiro, tendo chegado a trs finais de Copa
do Mundo, duas das quais em que se sagrou campeo. Com Giovani, como
chamava o ex-sogro, ele no apertava as mos. Trocava um beijo simblico,
encostando as bochechas, como nos filmes da Mfia. Era assim que nos
cumprimentvamos tambm.
112
Ricardo administrava seu feudo com mo de ferro e para alguns detalhes aos
quais eu no dava a menor importncia ele olhava com lupa. Nas vsperas
dos jogos da seleo, havia um cerimonial decisrio do qual no abria
mo. Era uma avalanche de pedidos de ingresso nesses dias. Na vspera,
ele despachava pessoalmente quais seriam os agraciados com sua cortesia.
Tinha sempre um mapa com a localizao exata das poltronas. Distribua
esses convidados de acordo com sua avaliao de poder. Mais prximo a
ele estavam os mais prestigiados: polticos, empresrios, artistas. Em mais
de uma dcada no futebol, eu nunca fui a um estdio como torcedor. Ia s
de terno, roupa exigida na tribuna de honra. Rarssimas vezes no entrei
pelas garagens das arenas. S fui saber o que era assistir a um jogo como um
torcedor depois que sa de l.
Uma vez, logo depois do escndalo do mensalo, fui a um jogo do Brasil pelas
eliminatrias de 2006. Desci longe da tribuna e tive que rodear o estdio,
113
- E a, mensalo! Mensalo!
Para mim, foi um privilgio conhecer esse mundo de perto. Viajei com
Ricardo e com a seleo para todos os continentes. Fui Fifa em inmeras
oportunidades. Participei do ritual de pomposidade frvola do mundo
da bola: desci num aeroporto em Assuno (de um jatinho, claro),
no Paraguai, e embarquei j na pista numa comitiva de Mercedes-Benz
pretas. Coisa de repblica das bananas, voc vai dizer, mas vivi o mesmo
em Zurique, na Sua.
114
impacto mundial estava para ser anunciada. Mas era apenas uma assembleia
internacional de cartolas. O que de to decisivo eles podiam anunciar? Que
bola na mo dentro da rea no era mais pnalti? Que falta por trs no era
mais falta?
Pra mim, o futebol era a forma mais agradvel de fazer poltica o tempo todo,
sem nenhuma responsabilidade maior e - melhor - sem dinheiro pblico. Voc
no precisa fazer hospital, escola, saneamento, mas est em contato com gente
de todas as reas, em tempo integral. E no imaginrio do povo brasileiro existe
o presidente da Repblica e o presidente da seleo. Todo o mundo sabe quem
ou j viu. Quando no xingou.
E eu, porque conheci o Ricardo na pindaba das CPIs, com o tempo fui podendo
olhar de dentro e sem reservas esse mundo muito estranho. Sempre comparei
meu servio para ele como algum que amigo do dono de um circo. Quando
voc est no circo, o trapezista, o mgico, o engolidor de facas, o domador
dos lees, o palhao, todo o mundo acha superimportante sua amizade com
o dono do espetculo. Mas, fora dali, ningum d muita bola para um dono
de circo. Era assim que me sentia: achava aquele tema leve, suave mesmo,
sobretudo comparado com os problemas dramticos que presenciava em
outras situaes que vivi.
116
A eleio se dava de uma maneira bem curiosa: medida que o cargo especifico
era mencionado, algum representante levantava, pedia a palavra, elogiava
o indicado e defendia que a eleio fosse feita por aclamao. E assim foi a
chapa inteira: pipocava algum elogiando e todos levantamos para aplaudir.
Foi assim que elegi Ricardo membro do Comit Executivo da FIFA como
representante da Conmebol.
Ele riu, n?
Na poca das CPIs, o bombardeio era dirio. Meu papel era obter o mximo
de informaes possveis e modular as respostas e reaes. Era uma batalha
permanente. Nessa poca, ainda falava com reprteres. Era assessor de
imprensa e estrategista ao mesmo tempo. Ter informao numa CPI no
tentar saber que documentos eles tm, mas tentar entender para onde
est indo a correnteza, sobretudo do ponto de vista da mdia. Afinal, s
117
Durante as CPIs, Ricardo costurou o chamado pacto da bola. Anos antes, ele
tinha entrado numa bola dividida com o rei do futebol, Pel. Brigar com dolo,
ainda mais em pblico, marcar gol contra. Ricardo se ferrou e o rei venceu,
claro. Todo esfrangalhado pela cobertura impiedosa daqueles dias, criou-se
um factoide a contento.
Outro exemplo de como a criao de fatos pode ser uma arma na guerra da
sobrevivncia em escndalos foi o anncio da contratao de Lus Felipe
Scolari, o Felipo, para tcnico da seleo. Pela primeira vez na histria e
provavelmente pela ltima, o tcnico da seleo foi anunciado em Braslia. Era
um momento decisivo da CPI e fizemos aquilo por pura pirraa. Foi goleada. A
mdia toda compareceu quele acontecimento. O plenrio da Comisso ficou
s moscas. O noticirio dos telejornais e do dia seguinte foi todo Felipo. Era
aquilo obra de algum spin doctor? Deixo a resposta para os especialistas.
119
RETRANCA
120
Ricardo, quela hora do dia, saiu ligando para os senadores que o apoiavam,
sendo pragmtico, como quase sempre:
Ricardo ficou mal. E no dia seguinte me ligou dizendo que ia renunciar. Disse
a ele que renunciar parecia assumir a culpa. Que pensasse um pouco. Ele me
respondeu que recebera uma visita de Joo Havelange naquele dia, pedindo
que renunciasse em nome dos netos, filhos de Ricardo. O cartola marrento
que o Brasil conhecia ficou abaladssimo com a posio do sogro.
ele entendia bem essas angstias do poder, que j tinha passado por isso e
espertamente sugeriu:
Para tornar essa histria ainda mais imprevisvel, ganhou a Copa de 2002,
embora tenha sado com um time desacreditado. Lembro que ele tomou um
porre depois da final. E s dormiu com o dia clareando em Tquio. Tombou na
cama exaurido. Dormiu com o trofu da Copa do Mundo na cama.
122
Aperta pra c, aperta pra l, Ricardo topou ir. Foi decisivo o conselho de um
amigo do peito dele, o ento senador Tasso Jereissati, do mesmo partido do
presidente FHC:
De zero a dez, qual a chance de uma vaia colossal? Bastava um gaiato puxar
um uhhhhh e a multido ia soltar a garganta. Manchete do dia seguinte?
Teixeira vaiado na festa do penta. Resultado: Ricardo recebeu a comenda
discretamente no gabinete presidencial. J foi com ela no pescoo para a
rampa. Seguro morreu de velho
Ah, sim, um ltimo registro. S existe uma coisa mais voltil do que eleitor:
torcedor. Eleitor muda de voto a cada eleio, torcedor a cada momento de uma
124
partida. Naquele dia da volta do penta, depois de sair do outro lado do mundo,
parar em Braslia, andar no meio do sol, ir ao palcio presidencial, a seleo
ainda voou para o Rio, pegou um nibus, circulou pelas ruas congestionadas
para receber o carinho popular. L pela meia-noite, como o nibus no
conseguia andar tamanha a quantidade de pessoas, decidiu-se interromper o
trajeto quando o cortejo estava na zona sul.
125
BOLA PRA
FRENTE
126
No era uma entrada pela porta da frente do petismo, mas era a disponvel.
Os dois se tornaram amigos pelos anos seguintes, muito antes de Delcdio ou
qualquer um de ns supor que o futuro senador um dia se tornaria lder de um
governo petista e delator judicial do regime do PT, vejam s, nos escndalos
da Petrobras lulista. Quem poderia imaginar?
Ricardo, vazei para a Folha de So Paulo, declarou voto em Lula no segundo
turno. Posicionou-se, mas a distncia continuava glacial. O PT era o smbolo
da tica na poltica, e Ricardo era estigmatizado, claro. Alguns conselheiros
de Lula, j presidente, em 2003, atiavam o presidente para que mantivesse o
cartola brasileiro na geladeira. E assim ficou todo o primeiro ano do governo.
127
marcou um caf da manh em sua casa. Fui com Ricardo, Kakay j estava l
com Dirceu. O gelo foi quebrado.
Como filho bonito tem muitos pais, alguns do entorno de Ricardo saram
plantando na imprensa a paternidade daquela sacada magistral. Mas fui
testemunha do que aconteceu. Dirceu foi o pai da ideia. Aceitamos de imediato,
mas justia seja feita a ele.
Fui com a seleo e Ricardo para a Repblica Dominicana, pas vizinho do Haiti
na ilha espanhola, no Caribe, onde havia melhores acomodaes para nossos
craques. Ficamos l uns dois dias. Estava com Ricardo quando o presidente
Lula veio visitar o nosso hotel e ficou na sala dos jogadores. Brincou, tirou fotos,
gravou rpidos vdeos. Dali em diante, a relao fluiu magnificamente.
O Brasil jogou e goleou o time da casa. Mas o povo vibrou do mesmo jeito. O
jogo da paz fora um sucesso. Mundial.
128
Logo depois, foi recebido pela famlia Marinho num jantar formal na chamada
Casa dos Flamingos, onde vivera o patriarca e fundador do imprio.
Ricardo adorava polticos, mas ainda no estava com jogo de cintura para
tratar com tantos deles, de tantos lugares. Eu ajudava nesse meio de campo.
Lembro que fomos ao Recife onde o ento governador, Eduardo Campos,
129
queria e precisava que a capital fosse uma das sedes da Copa. Estava com
Ricardo no hotel, o governador ligou e Ricardo ainda hesitou. No esquecia
que Campos fora um dos seus algozes mais contumazes na CPI da Cmara,
anos antes. Ele me disse:
- Ricardo, eu errei muito com voc, eu era jovem, mas agora quero fazer
tudo direitinho.
Participei de todas as conversas dele com Lula. Certa vez, Lula quis
demonstrar gentilmente que poderia ajudar na conquista da Copa, atravs
da diplomacia.
- Essa questo vai ser resolvida dentro da Fifa. Ricardo o nico eleitor.
Diplomatas no tm nenhum voto.
Eu era abusado.
130
Em 2009, decidi tirar um ano sabtico em Nova York para me preparar melhor
para o desafio. Ricardo concordou, mas acho que no gostou da distncia. Fui
assim mesmo.
Ela repetiu:
- O que isso?
Eu respondi:
- Vero, dona Ana.
Ficou com a cara emburrada pelas horas seguintes. Ricardo ficou calado. Mas,
eu sabia, quando calava, falava.
131
O fato de no ter dito que isso, Ana, voc no sabe como o Mario ?
significava que apoiava a manifestao da esposa. Significava que, se ele havia
se ordenado rei, devia moa um tratamento de rainha.
Era aceitar a nova ordem ou cair em desgraa. Mas conhecera um Ricardo frgil
e nossa amizade havia se firmado justamente na presuno de que no podia
ficar cheio de dedos com ele, para o bem dele. J tinha muita gente subserviente
ao redor. Agora, ele propunha uma mudana no jogo. Se eu precisasse daquilo,
talvez topasse. Mas no precisava.
132
- T ocupado!
Ato continuo, trago o governador para a foto ao lado de Ricardo e dos demais.
Tudo isso acontecia com muita naturalidade. Fazia porque era o melhor para
ele. Essas relaes tm de ter uma sincronia perfeita. E, se no podia ficar
desafiando toa por mera vaidade, tambm no podia ter medo. Nas crises,
preciso falar o que necessrio e no s o que lisonjeiro. J estava acostumado
e essa era a base de minha ligao com ele.
Fazia essas coisas meio por irresponsabilidade, meio por estilo, meio para
quebrar o gelo e aproximar as pessoas. Fiz barbaridades como essa com
vrios indivduos. Hoje, no me orgulho tanto. Acho que tinha um pouco de
vaidade, de crueldade. Mas funcionava. Em geral, era to surpreendente que
todos relaxavam.
Ele ficou calado. E calado falava. Entendi que tnhamos chegado ao fim.
Sou eternamente grato por tudo o que me ensinou. Mas nunca mais falei
com ele.
134
ESCNDALO
MEU
135
Muito antes do caso existir, eu cruzara com Pimentel algumas vezes por causa
da Copa do Mundo no Brasil. Tinha estado com Pimentel numa das centenas
de cerimnias pblicas de que participei. Aperto de mo e nada mais. Anos
depois, eu o conheci -- ou melhor, ele me conheceu, pois era homem pblico e
conhecido havia muito tempo. Desconhecido era eu.
L pelo fim de 2011, um dia, ela me liga e diz que estava pensando em sair do
governo. Combinamos de conversar. Ela me contou que havia muitos boatos
sobre algum tipo de envolvimento emocional entre ela e o ento ministro.
Claro, j ouvira esse zum-zum-zum tambm. Mas, na Corte, respiram-se boatos
e oxignio, nessa ordem. Ento, no dava muita bola. Como dizia Ibrahim Sued,
noutro de seus bordes sensacionais, em sociedade, tudo se sabe.
Nas poucas vezes em que estive com ambos juntos, comportavam-se ate
ento como assessora e assessorado. Sem toques, sem nenhuma intimidade
alm da profissional, na frente de terceiros. Como ela era jovem e tinha um
acesso muito prximo a ele, os boatos pululavam. Pra mim, tanto fazia.
Achava ela esperta, bem-informada, uma pessoa a mais com quem estar
conectado nessa grande rede neural de percepes que compunham o
meu SUS e o meu dia a dia profissional. Eu era til para ela, sobretudo
meus cabelos brancos. Ela era til para mim, pois podia s vezes ter uma
percepo mais refinada entre o que era o lugar-comum dos boatos e
consistncia etrea dos fatos bastidores.
Nos encontramos e ela disse que no queria mais ficar para no passar
constrangimentos. Eu falei que tudo bem e que ela contasse comigo. Ela me
disse que estava pensando em abrir uma empresa de assessoria de imprensa
e se virar. Eu disse que, quando tivesse tudo arrumadinho, em termos de
documentos, ela me avisasse. Assim como fiz com dezenas de jornalistas que
saram da profisso e foram para o mercado ao longo do tempo, disse a ela
que poderamos trabalhar juntos em algum caso. Um dia...
137
138
Das 30 empresas com que trabalhei entre 2010 e 2015, a maioria delas
gigantes, em casos cabeludos, como veremos, a empresa de Carolina me
atendeu em dois deles. Ela recebeu 5% do meu faturamento quinquenal ao
longo dos 30 meses em que me serviu. Cinco por cento da minha grana e 2
em 30 dos meus clientes. Era nessa proporo que via a Carolina. E no
que da que viria a maior confuso?
Apenas para voc ter uma ideia do momento fora da curva e a maneira fora
da curva com que eu lidava com as coisas: paguei ao meu contador naquele
perodo 1 milho de reais. Oficialmente e tributariamente documentado.
Dinheiro demais para um contador que emitia cinco, seis notas por ms?
Talvez. Mas, olhando do meu ponto de vista: era o cara que sabia cada
detalhe de minha vida, que tinha de recolher todos os impostos e fazer tudo
correto. J imaginou ele me vendo ali bombando, sabendo do meu momento
profissional e eu tendo de confiar nele totalmente? Defini ento um prmio
anual, alm de um fixo razovel por ms. No final de um quinqunio, deu
sete dgitos somados. No era meu dinheiro? Quanto valia pra mim ter a
segurana de que podia contar com a confiana de meu contador? Alis,
Evaldo fez tudo certinho e isso foi muito importante para mim.
139
Afinal de contas, como explicar por que contratei Carolina? Primeiro, porque
ela era procurada o tempo todo por jornalistas econmicos e da politica de
primeira linha. E por que eles a procuravam? Porque tinha sido assessora de
imprensa de um ministro e, assim, se tornou conhecida e conheceu todos eles.
Mas claro, bvio, ululante, que a proximidade dela j fora do governo com
o ento ministro de Estado fazia com que fosse acionada por jornalistas que
a consideravam uma fonte muito bem informada. Bem informada por qu?
Pela proximidade com Pimentel e, a partir de 2012, pela relao pessoal que os
dois passaram a assumir publicamente. Todos sabiam disso nos bastidores.
Por isso, ela era uma baita fonte.
Exatamente por ser uma fonte de jornalistas, o fato que Carolina era uma
interlocutora estratgica para qualquer batalha de comunicao: os jornalistas
a consideravam neutra sobretudo em relao aos assuntos que no tinham
diretamente a ver com o ministrio. Como ela no era agente pblico, por que
no contrat-la para difundir e checar informaes do interesse de um cliente
meu, sem que a imprensa a associasse diretamente a ele? Ela ajudava a saber
o que a imprensa estava pensando e a espalhar boatos que eram bons que
circulassem na imprensa. Por que no?
(No caso Ambev, o controlador da companhia, Marcel Telles, era um dos nossos
trunfos de comunicao. Ele tinha sido membro do conselho de administrao
da editora Abril anos antes da transao com a Interbrew e ajudara a empresa
a desenhar solues estratgicas em momento importante. Era conhecido
pela alta cpula da editora por suas excepcionais qualificaes empresariais.
Definitivamente, isso no era uma vulnerabilidade do ponto de vista de
convencimento das publicaes da editora. A histria de qualquer pessoa conta.
Sempre. Em qualquer lugar. De alguma forma.)
A relao dos dois foi se consolidando. No comeo de 2014, ele sai do ministrio,
vira candidato a governador de Minas e vai para uma eleio fadada derrota.
141
Suspeitaram que o dinheiro que minha empresa pagou pelos servios dela,
atravs da empresa dela, fosse alguma forma de mutreta. como se dissessem
que eu tinha virado comparsa de dona de dona Sara ou de dona Risoleta. Meu
nome entrou no radar. E o resto voc j sabe. Foram bater l em casa. Pois
minha casa era sede de minha empresa, algo permitido pela lei. Teoricamente,
ento, foram sede de minha empresa, e no minha casa.
A hiptese era que eu, tivesse sido uma espcie de operador de recursos do
BNDES para empresas privadas. O BNDES era subordinado no organograma
ao ministrio de Pimentel. Ento, suspeitaram que os pagamentos a Carolina
fossem de alguma forma propina. Ai meu Deus...
Nunca fui ao BNDES em toda minha vida. Poderia ter ido, isso no ilegal. Mas
por sorte nunca fui. Nunca liguei pra l, no conhecia ningum que trabalhava
l. Jamais recebi recursos do BNDES. Ento, era tudo muito absurdo.
142
Tinha lidado com reputaes leprosas o tempo todo. Poderia ter sofrido uma
infeco social de inmeras maneiras. Mas justo dali?
Foi ali que comecei a viver o grande momento de minha maturidade. Foi ali que
pude experimentar, numa dose bastante suave comparada com as tragdias
dos outros que eu vivi de perto, o que realmente estar na mira do laser.
Sentir, sentir. E no s pensar.
Foi a que eu pude conectar uma poro de coisas que havia vivido e dar a elas
um sentido razoavelmente comum. Este livro uma tentativa de compartilhar
um pouco disso com voc, talvez apenas para entretenimento seu, talvez sobre
alguma coisa que voc possa adaptar e utilizar na sua vida ou talvez sirva
apenas para voc ver como funcionava uma parte desse iceberg chamado
escndalo, quando eu o habitei.
Aqui no est um boal cheio de frases feitas ditando regras, de cima para
baixo. Aqui est um cara que viu uma poro de coisas e que as colocou em
perspectiva, quando sofreu um belisco.
Acho que eu fui uma espcie de carteiro trabalhando nos Correios na faixa
de Gaza. No meu caminho dirio do trabalho, como carteiro, cruzava com
bombas caindo, caminhes explodindo, msseis, rajadas de metralhadora.
Vivia num campo minado, mas no era terrorista, inimigo, no era da CIA,
nem de de Israel, nem palestino. Era s um carteiro trafegando na faixa de
Gaza. Sabia que um dia poderia sobrar uma bala ou um tiro de canho perdido.
Por isso, tomava muitos cuidados e sabia que um dia um tijolo poderia cair
em minha cabea e eu jamais saberia de onde veio. , partiu mesmo do lugar
menos esperado...
143
CACHORRO
GRANDE
144
Meu SUS era coalhado de gente, mas o meu plano de sade, para os meus
efetivos clientes, era uma pedreira. Eram esses que pagavam meu sustento.
Poucos, mas com muitos problemas. No pagavam mal.
L pelo fim de 2011, fui procurado pelo dono de um robusto imprio que
acabara de surgir. O empresrio Marcos Molina era dono da Marfrig, um dos
maiores frigorficos do pas. A Marfrig era patrocinadora oficial da seleo
brasileira, um olimpo do marketing para qualquer empresa. Marfrig queria
dizer Marcos Frigorifico: Mar-frig. Ele tinha comeado num aougue, junto
com a mulher Marcia, no interior de So Paulo. Vendia carnes com cortes
especiais para restaurantes da elite. Foi indo, indo, indo, pegou a carona do
milagre dos anos Lula e virou um megabilionrio. A Marfrig chegou a ter o
valor de bilhes de dlares.
145
Era sob esse ataque que estava a Marfrig. Molina me contratou para contraatacar. Trabalhei para a empresa entre novembro de 2011 e outubro de 2012.
Doze meses fechados. Cobrei a minha bandeirada. O caso era bom. Em resumo,
um site de anlises econmicas estava descendo a borduna na Marfrig. Semana
sim, outra tambm. Previa o fim da empresa (o que, passados cinco anos
quando escrevo este livro, a propsito, no aconteceu).
Como muitas vezes fiz, chamei uma assessoria de imprensa para servir
exclusivamente de balco para aquela crise. Empresas muito especializadas
tendem a se comunicar no dia a dia com o seu trade. No caso da Marfrig, os
fornecedores, as publicaes voltadas para a pecuria. Quando uma crise
eclode, a empresa sofre o que chamo de deslocamento de caderno: deixa de
falar com quem sempre falou na mdia e passa a ser tratada por gente que no
a conhece, no do ramo e provavelmente est com a pulga atrs da orelha.
146
Passamos um ano numa guerra danada. Uma nota aqui, uma fofoca acol.
Nos bastidores, eu e a assessoria de imprensa especializada amos criando
o antdoto, mostrando que o site no era assim to imparcial, que tinha seus
interesses etc. e tal. No meio dessa guerra, arranjei uma pontinha do meu
contrato para a Carolina. Ela foi supertil. Como acabara de sair da rea
econmica do governo, era procurada o tempo todo por gente de primeira
linha nas redaes. Contratei ela para espalhar brasa pro nosso lado e contra
os adversrios. Como ningum na imprensa a associava diretamente a ns,
embora ela no estivesse mais no governo, era um bom jabuti para colocar na
rvore do noticirio.
Outro ponto forte que os controladores da empresa, com um p atrs danado
com tudo e todos, como era natural, viam no perfil dela uma qualificao extra:
quem j tinha sido do governo jamais ficaria vazando coisas toa apenas para
fazer um afago num amigo de redao. Ela era confivel, o que numa crise
no pouco. Jornalistas no so de guardar segredos (e este livro, de alguma
forma, confirma isso at mesmo para um velho como eu). Carolina era boca
fechada. E isso, alm da competncia e das conexes de imprensa dela, tinha
um grande valor.
147
Aquele ano estava sendo demais. Nunca tinha lidado com confuses to
sofisticadas. Tinha sido treinado, ao longo dos anos, para a briga de rua. Agora,
estava praticando esgrima. Numa linguagem mais chula, sara da calada e
estava batendo ponto na boate.
Foi assim que tive de interromper umas frias em Miami, em julho de 2011,
para vir s pressas ao Brasil para conversar com um cone do meu tempo, o
empresrio Abilio Diniz.
148
Como o Brasil estava se achando, essa ideia de criar uma multinacional verdeamarela das gndolas tinha seu apelo. O governo era nacionalista, coisa e tal.
Podia colar. O ex-ministro da Casa Civil, Antonio Palocci, descobriu-se muito
depois, havia prestado uma consultoria milionria para Abilio no ano anterior.
Embolsara 6,5 milhes por um trabalho de poucos meses, antes de assumir
funo central na administrao federal. O prprio Abilio era membro do
Conselho de Desenvolvimento Econmico, o Conselho, um frum com sede
no Palcio do Planalto. Abilio tinha trnsito total no corao do governo.
149
Voltei para Miami com uma saborosssima banana para descascar: Abilio
ou Casino?
Era uma situao nica em todos os meus tempos de consultor. Na prtica, teria
de arbitrar qual grupo escolher, fazer uma espcie de julgamento antecipado,
pois aquele caso apresentava posies de comunicao to cruciais que teria
de assumir qual das duas eu me sentiria mais confortvel para defender.
Sntese dessas minhas reflexes foi o e-mail mandado para Ana Maria Diniz
s 15 horas e 27 minutos do dia 24 de julho, quando j estava de volta a
Miami. Comeava agradecendo pelo privilgio de ter estado com aquele
150
cone, Abilio, como tambm por ter contado com a gentileza daquela grande
dama, Ana.
A partir desse ponto, discorri um pouco mais sobre mim mesmo e sobre como
enxergava o exerccio de minha atividade.
E onde a defesa do status quo parecia mais ntida para mim naquele caso?
Embora a associao de um grandeempresrio brasileiro a uma gigante
internacional do varejo fosse um feito notvel; embora o formato oficial
de aporte de dinheiro pblico brasileiro j tivesse sido rechaado, esse
movimento teria como consequncia ferir um princpio bsico do status quo:
o cumprimento de contratos.
A meu ver, o status quo era respeitar a venda j formalizada pelo Grupo Po
de Acar ao grupo Casino. Disse que essa era a minha posio pessoal e que,
se o Casino no viesse a me contratar, ento ficaria fora do caso, pois no teria
condies de defender uma posio que no fosse de meu convencimento
pessoal, mesmo admitindo que nunca fui dono da verdade e que pudesse estar
errado.Tinha pulado de um barco, mas ainda no havia entrado no outro.
151
Tivemos inmeros desafios para que esse modelo de crise pudesse se integrar.
Era tamanha a quantidade de profissionais de comunicao, consultores e
empresas de relaes pblicas contratados pelos franceses que esse vasto
time teria de atuar de maneira harmnica e complementar.
Havia tambm uma fora bastante poderosa, com alguns dos maiores
escritrios de negcios e de assessoramento jurdico.
152
A maior conquista que tive nesse caso foi ser gradativa e progressivamente
mais e mais consultado. Era tanta gente que poucos - relativamente participavam dos debates cruciais. Relativamente, claro. Participei de
dezenas e dezenas de reunies com o mesmo formato: executivos do Casino,
inmeros advogados, equipes de relaes pblicas, consultores. Enchia uma
mesa grande. As conversas eram sempre em ingls e duravam muito. Eram
meticulosas e dissecavam o fantasma do dia ou da semana.
Era o fim de um desgastante processo. Naouri tinha fora, mas estava lutando
no campo adversrio. Morava em Paris, a dez mil quilmetros dos centros de
deciso do embate, no Brasil. Por isso, reforou sua tropa. J Abilio jogava em
casa, diante da torcida. Era um insider.
Para se ter uma noo das dificuldades enfrentadas pelo empresrio francs,
durante o conflito, o Casino chegou a enviar um pedido formal de audincia
para a presidente da Repblica, Dilma Rousseff. O pedido foi desconsiderado,
sob a alegao de que ela no queria tomar partido enquanto a disputa no
tivesse chegado a um resultado final. Enquanto isso, Abilio ia ao palcio
presidencial vrias vezes, inclusive como membro do Conselho Econmico
do governo.
154
Terminada a guerra, o Casino entende que Naouri tinha de vir ao Brasil para
apresentar presidente os planos de investimento do grupo para os prximos
anos. O pedido de audincia no foi atendido, mais uma vez.
155
MODUS
OPERANDI
156
157
Certa vez, l por 2002, utilizei o presidente da Repblica como meu assessor
de imprensa. isso mesmo que voc leu.
Pedi que nos recebesse no dia seguinte. Ele abriu um espao na agenda e
atendeu no Palcio da Alvorada. D pra imaginar a cabea daquele mdio
empresrio paranaense (nem lembro o nome dele, enquanto escrevo), vendo
uma histria improvvel como aquela acontecendo? Que consultor era esse?
Sei l por que eu me meti nessa histria. Talvez por mera vaidade, talvez para
me achar importante, talvez apenas por irresponsabilidade. Talvez, quem sabe,
movido pelo genuno desejo de ajudar um desesperado que me sensibilizou.
Talvez por tudo isso junto ou por qualquer outra coisa que descubra no div.
Seja o que for, era problema meu: fazia com meu tempo o que bem entendesse.
Alis, no cobrei nada do cara de cujo nome nem me lembro. S falei com ele
naqueles dias. Nunca mais.
O fato que situaes como essa serviam para que eu fizesse meus experimentos
profissionais. Daquele caso ficou a certeza de que o melhor assessor de
imprensa pode no ser um jornalista. Pode ser o presidente da Repblica,
em determinadas situaes. Ou qualquer outro interlocutor. Por isso, quanto
maior fosse a minha rede de contatos, melhor seria a minha capacidade de
atendimento. Tudo se encaixava num caleidoscpio ntimo e infinito que nem
eu mesmo tinha ideia de como manipular.
Pode parecer estranho pra quem no est nesse jogo. Mas as interlocues com
a imprensa, sobretudo em momentos de aflio, podem vir de onde menos se
espera. Tanto para cima quanto para baixo.
Foi essa instituio que me levou a acudir o senador Eduardo Braga, entre
o primeiro e o segundo turno das eleies de 2014. Era meu amigo de
muito tempo. Ele estava fadado a perder e o desafio quela altura era
apenas morrer com dignidade, no perder de tanto. No destruir o capital
160
Braga foi um dos trs candidatos a governador que pediram ajuda ao consultor
de crises naquele ano. O outro foi Renan Filho, que mais ou menos assim da
famlia, e Fernando Pimentel, de Minas Gerais. Ajudei todos. Fui a esses estados
algumas vezes. Como sempre acontece na poltica, muito ti-ti-ti. O pessoal da
provncia amaznica sapecou uma nota que ficou algumas horas na capa do
portal UOL:
J estava acostumado com esse jogo de ter sido contratado atravs da mdia,
quando na verdade estava exercitando meu modus operandi de me divertir,
aprender e ampliar minha rede de contatos. Foi assim em Minas, foi assim
em Alagoas, foi assim tambm no Paran, quando ajudei o governador Richa
em meio crise com os professores. No pacote de solues, o governador
Beto Richa contratou a peso de ouro o jornalista Mario Rosa, dizia um site
paranaense. Uma coluna, na Gazeta do Povo, tambm anotou: Na noite de
quarta-feira e, segundo boas fontes, fechou contrato. E mais outro: RIcha
contrata consultor de escndalos.
161
Antes de assinar o contrato, diga s o que vai fazer. Somente depois que
diga como.
O como dessa profisso foi surgindo aos poucos, com base nas experincias,
no que vivi, no que deu certo ou no. Essencialmente, eu acreditava que tudo
se conectava no infinito e que, portanto, nada era em vo. No caso dos polticos,
atend-los e no cobrar deles me dava um diferencial e ainda permitia que,
ao me conhecerem de outros Carnavais, quando os consultasse sobre alguma
avaliao estratgica que dissesse respeito aos meus clientes, eles saberiam que
no era um mercenrio que estava ali se aproveitando da situao. Sobretudo
quando uma empresa est sob intenso tiroteio, estabelecer interlocutores
confiveis que nos permitam minimamente saber (ou imaginar saber) para
onde esto indo as coisas, isso no era pouco.
162
Ela foi avaliada por meus chefes e sua contratao consentida. Abriguei-a num
aditivo de meu contrato, tudo devidamente registrado oficialmente. O fato de
morar em Braslia facilitava muito nosso contato pessoal, condio de segurana
fundamental requerida naquele contexto carregado de desconfianas. Ela
disseminou e checou muitas notcias naquela batalha miditica. Plantava e
colhia, como tambm faziam os do outro lado.
Muito tempo depois, quando aquela guerra j chegara ao fim, aquela relao
profissional e privada foi colocada sob uma perspectiva que nunca existiu.
Houve o preo de um desgaste pessoal. Viveria uma pequena polmica que
jamais imaginara, da qual retirei inmeros ensinamentos, dos quais o estmulo
de expor estas memrias profissionais a parte mais visvel.
Uma vez, uma empresa que estava para lanar aes na Bolsa de Valores me
contratou unicamente para evitar marolas de mdia, como se eu pudesse fazer
isso. Mas eu estava atento a tudo o que envolvesse a empresa. Qualquer rudo,
em minhas constantes rondas com jornalistas de diversas reas, o alarme iria
tocar. No foi o caso e a operao, com o tempo, nem foi realizada.
164
Uma das coisas que vi acontecer muitas vezes, nos contextos de crise, a
tentao de contratar um consultor como se fosse um daqueles barquinhos
que lavam oferenda para Iemanj. muito comum na Bahia: na virada do ano,
os devotos colocam agrados num barquinho e o lanam s aguas para obter as
graas da deusa dos mares. Algumas vezes, achavam que eu era esse barquinho:
era como se minha contratao fosse uma espcie de penitncia, uma oferenda
para que os deuses da mdia fossem de alguma forma reverenciados e que
deixassem aquelas pessoas em paz.
166
Ele riu e a conversa agradvel fluiu por ainda uma hora. Achava realmente um
privilgio aquele acesso. Mais importante do que a materializao financeira
que pudesse advir dele. Skaf no estava passando por nenhuma crise. Logo,
eu no considerava necessrio aquele vinculo. Os pacientes me escolhiam,
mas eu os escolhia tambm. Quando achava que no havia por que me
contratar, sempre declinei ou ajudei a pessoa a perceber. Achava que isso s
me diferenciava dos demais.
Achava que, se fosse efetivado sem necessidade, com o passar dos meses, o
cliente talvez no ficasse satisfeito. E, se isso acontecesse, no queria t-lo
como um propagandista frustrado de ter contratado o consultor. No queria,
seguindo aquela frase de uma palestra distante de um de meus mentores, me
transformar numa commodity.
168
Meu modus operandi era composto de uma articulao slida com braos de
comunicao de primeira linha, que me transmitiam impulsos que buscava
checar e traduzir para que pudssemos adotar, a cada momento, a melhor
posio. Era um quebra-cabea de inmeros encaixes. Sempre que pude,
tentei ampliar o espectro de peas para coloc-las disposio dos clientes,
nas crises de que participei
169
ENFERMARIA
170
O cantor Roberto Carlos, o Rei, estava enfrentando algo raro em toda a sua
longa e iluminada carreira: uma pequena polmica.
Era o ano de 2013. Roberto tinha uma posio clara sobre uma questo
controversa: defendia algum tipo de salvaguarda para autorizar ou no
a publicao de biografias. Achava que ningum mais, alm dele, podia
ser realmente fiel para relatar tudo o que vivera, sentira e pensara. Havia,
tambm, implicaes econmicas: se transformassem a vida do Rei em obra
de domnio pblico e aberto, haveria o risco da proliferao de distores,
turbinadas ainda pelos interesses econmicos que poderiam inevitavelmente
surgir, como tudo o que dizia respeito ao Rei.
Tive uma participao coadjuvante nesse caso, mas pude captar minimamente
o que significa estar na cauda de um cometa de popularidade, como o Rei.
Mesmo que longe do epicentro do astro, senti a vibrao incomum de uma
estrela.
O caso das biografias foi um dos inmeros que chegaram ao meu prontosocorro de bolas divididas. Quando achava o caso interessante, atendia os
pacientes de graa, pelo mero prazer de me exercitar e pela curiosidade de
aprender. No foi diferente dessa vez.
A grande confuso comeou quando o grupo Procure Saber entrou num terreno
171
A imprensa caiu matando em cima dos mitos, sempre idolatrados por suas
posies avanadas.
dos meus grandes amigos de vida inteira, o advogado Kakay. Sempre fui f de
Kakay, como pessoa, como profissional, como tudo.
173
Veja bem, meu caro: eu s troquei alguns telefonemas. Nada mais do que isso.
No cobrei nada. Era uma honra. Meu nome acabou aparecendo at em livro
sobre o Rei. Mas esse divertido episdio deixou marcada em mim a magnitude
astronmica em que trafegam os dolos. Um pequeno cisco no olho ou um
consultor de crises viram uma gigantesca pedreira. A grandeza deles faz tudo
ao redor parecer maior do que .
J o caso da frgil Eliana Tranchesi era de uma tristeza atroz. Ela era dona da
butique Daslu, de altssimo nvel, reverenciada como o templo do consumo. Na
esteira do escndalo poltico do mensalo, a Daslu foi alvo de uma operao
policial cinematogrfica. At metralhadoras formaram o aparato da operao.
Meca do consumo conspcuo, com uma freguesia de endinheirados, a loja foi
cercada e tomada por um contingente de dezenas de agentes da lei. Era o pice
de uma investigao que apurava sonegao de impostos de mercadorias. A
loja era especializada em produtos importados.
174
Estive muitas e muitas vezes com ela naqueles dias e meses tenebrosos.
Como sempre ocorre nessas situaes, os desdobramentos se precipitavam
imprevisivelmente. Aquela mulher frgil e de garra enfrentava tudo aquilo
dominada pelo medo, a perplexidade, a angstiae a resignao. Eram acima de
tudo sesses de terapia diante do inevitvel. Nunca cobrei um centavo. Eliana
morreria tempos depois, de cncer. Guardo com carinho at hoje o requintado
conjunto de taas de cristal prpura que me mandou de presente.
- No posso acreditar que, por trs dessas injrias, possa haver nesta Casa o
preconceito contra um negro, nordestino.
175
Outro que me procurou bem depois foi o ex-deputado estadual Luiz Afonso
Sefer. Ele tinha tido perspectivas promissoras como poltico. Era dono de um
hospital em sua cidade, Belm do Par. Fora obrigado a renunciar aps um
escndalo que o envolvia com pedofilia. Uma menina que levara para criar em
sua casa prestou depoimento dizendo ter sido molestada. Seus adversrios
polticos, donos de jornais e TV no estado, amplificaram a repercusso. Foi
parar nas TVs, jornais e rdios como alvo de uma denncia arrasadora. Foi
preso em certo momento, condenado a 21 anos em primeira instncia.
grupo bem restrito. Falei igual a uma matraca. Sugeri que fosse lanada uma
campanha publicitria sobre os investimentos do estado durante a grave
crise econmica que abalava o Brasil. O conceito era O Paran segue em
frente, numa aluso indireta de que ele ia continuar na cadeira e tambm
numa contraposio ao governo federal, que estava levando o pais para
trs, por causa da crise econmica. Era assim que as pesquisas de opinio
viam o governo Dilma naquele momento. O governador era de um partido
de oposio, o PSDB.
178
Defendi que a RBS deveria seguir seus prprios critrios, vlidos para todos os
assuntos: havendo fato novo nas investigaes policiais, que fossem publicados.
No havendo, no fazia sentido ampliar artificialmente a cobertura apenas
pela presso de parecer omitir o assunto.
Tambm ajudei Marcelo Carvalho e seu scio numa audincia pblica da Rede
TV no Senado. Funcionrios da extinta Manchete, o antigo nome da rede,
queriam questionar alguns pontos do contrato de compra assinado pelos
novos donos. O assunto tambm no teve destaque. Ajudar, sem cobrar, era
uma aposta numa relao mais forte e que poderia, ou no, ser til no futuro
para o consultor.
179
NA
JAULA
180
Nossa amizade surgiu naquela etapa da vida quando ainda fazamos novos
amigos. No havia comboios oficiais, liturgia, protocolos. Jogvamos
pelada na casa dele uma vez por semana. Ele era um atacante esforado,
mas craque foi na poltica. Seu filho, Renanzinho, era um pirralho que
saracoteava por ali. Mais velho, seria deputado federal e governador de
Alagoas, terra do pai.
Pelos idos de 2007, Renan estava no meio do maior escndalo que protagonizara
at ento. Tinha tido uma filha fora do casamento e a me o acusara de ter
bancado as despesas dela com dinheiro de uma empreiteira. No apresentou
provas, mas Renan estava comendo o po que o diabo amassou. A acusadora
chegou a ser capa da revista masculina Playboy. Como sempre fui gaiato,
depois, bem depois, s vezes provocava ele com uma tirada abusada:
181
Lembro bem uma noite particularmente triste em que estive com ele na
residncia oficial. Era Carnaval. Braslia estava vazia. A casa tambm. Ele
estava s. O frisson natural do poder, gente entrando e saindo, carros
oficiais do lado de fora, tudo isso havia sumido. O leo Calheiros estava
com os dias contados e a selva da poltica j antecipava esse desfecho
com distanciamento, esperando o ltimo suspiro da fera acuada, na cova
solitria, na derradeira hora.
Sentamos mesa e nos servimos. Ele devia estar tomando remdios para
enfrentar aquele martrio. Na mesa, ao invs do Renan serelepe de sempre,
estava sem alma. Prato servido e ele no era capaz de comer. Grogue, abaixava
a cabea e ficava imvel. Desmaiava sentado e ficava 10,15 minutos apagado.
Acordava de quando em vez, balbuciava algo e caa num novo transe de
apago. Insistimos ainda um pouco. Fiz de conta que no havia nada, esperei
ele acordar. O pisca-pisca ligava brevemente e voltava a apagar por outros
angustiantes minutos. Embora fosse cedo, decidimos dar fim quele suplcio.
Na vez que despertou, desejei boa noite e o deixei l vivendo sua solitria
provao. Sa triste e preocupado.
182
Nas semanas seguintes, foi retomando o controle e voltaria a ser a fera que
sempre foi.
No havia plano nenhum, mas a repercusso fora to brutal que a nica sada
acabaria sendo mesmo Renan renunciar presidncia do Senado. Renan j
estava havia noves meses sendo capa das revistas, manchete dos telejornais,
era o vilo da vez. Mas aquele ultimo peteleco do compl para investigar
senadores seria fatal. O senador Demstenes Torres liderava o movimento.
Renan deixou a presidncia.
183
Fomos ficando velhos e aquela amizade l de trs foi tomando outra forma.
Eu virara consultor de crises. Prosperara sem precisar de nem um centavo
dele ou de governos. Nunca me pagou um nquel. Do ponto de vista dele,
menos um urubu sobre aquela carnia. Pra mim, medida que ele foi
crescendo, eu tinha acesso a um bocado de percepes que me permitiam
fazer uma avaliao dos fatos e dos desdobramentos um pouquinho mais
precisa que o noticirio.
Acho que conheci ou cruzei com a capital inteira e com o capital inteiro
tambm apenas sendo algum da casa do presidente do Congresso.
Eles que iam l. So algumas migalhas do banquete real que entopem a
despensa do camareiro. Uma vantagem? Profissionalmente, sim, mas voc
tambm fica marcado aos olhos dos outros. Como minhas atividades eram
bem definidas - fazer fofoca, intriga e tiradas --, todos sabiam exatamente
o que eu era. A comear por aquele que me concedia sua confiana. Eu
podia arrotar, de vez em quando, um sonoro estive com fulano ontem e
ele me falou que. Um ou outro interlocutor devia olhar para mim com
o mesmo estupor que os tupinambs sentiram quando ouviram o rojo
de Caramuru.
184
Algum detrator e mesmo pessoas sem maldade colocavam nisso que eu era o
rtulo de lobista. No era a minha atividade, embora parecesse de alguma
forma. Um tenente dos bombeiros se veste muito parecido com um general
do Exrcito. Sua rotina parecida, eles pertencem a uma tropa, trabalham em
quartis. Mas so duas coisas diferentes, sabemos. Em comum, usam uniforme.
Mas suas semelhanas cessam a. Eu andei ao lado de poderosos. Lobistas
tambm. Mas eram coisas diversas.
De outro lado, para caras como Renan, eu podia ser mo de obra escrava.
Como nunca fui de trabalhar muito e ele tinha demandas colossais toda hora,
criou-se uma liga: discursos, entrevistas, programas polticos, desmentidos,
iniciativas de grande impacto, desmentidos, desmentidos, factoides, frases
de efeito, desmentidos, estratgias de enfrentamento do abismo do dia,
avaliao de cenrios, desmentidos, antecipao de fatos, todas as suas
campanhas, todas as suas candidaturas a quase tudo, desmentidos, cadeias
de rede nacional, falas em programas partidrios -- e talvez o mais precioso
bem que velhos amigos s podem desfrutar com outros velhos amigos: um
saboroso e vazio papo furado.
185
O amigo chega casa oficial tarde da noite, depois de ter estado no palco o dia
inteiro, e tudo o que precisa s de um velho puxa-saco para passar o tempo.
Quando o puxa-saco era um cara como eu, independente financeiramente e
mordaz feito um capeta, a a fera ficava ali algumas horas relaxando um pouco.
O fato que o convvio de trs dcadas com essa fera, tamanha a magnitude
dos seus problemas, foi tambm um privilgio daqueles. Vivi com ele inmeras
pequenas conspiraes. Pra mim, era bom, pois via como elas acontecem por
dentro, e no apenas como elas pareciam ter acontecido, pelos jornais.
Bahia, ministro, senador, presidente do Congresso) estava pela bola sete. Tinha
sido obrigado a renunciar em 2001 depois de uma briga ciclpica com seu
arqui-inimigo de ento, Jader Barbalho (outro monstro, deputado, senador,
ministro, governador do Par, presidente do Senado). Os dois caram.
Como ele j estava com a imunidade baixa, essa alegao de abuso de poder
era um coquetel-molotov.
Antnio Carlos foi o nico poltico, durante esse tempo todo, que eu atendi
profissionalmente. Ou seja, cobrei. Mas at onde eu sei acho que ele nem
sabia. Fui contratado pelo antigo e leal escudeiro dele, Carlos Laranjeira,
que havia sido um dos scios da empreiteira baiana OAS. Os inimigos de
ACM pichavam os muros dos canteiros da construtora anos antes com os
dizeres Obrigado, Amigo Sogro. porque outro scio da empresa, Cesar
Mata Pires, era genro de ACM.
Seja como for, encontrei Laranjeira muito, muito tempo depois disso tudo.
Ele j estava fora da empreiteira. Acho que quem me pagou foi a televiso
que pertencia famlia, afiliada da rede Globo na Bahia. Laranjeira fez apenas
uma exigncia:
ACM acabou escapando por uma srie de fatores. O fundamental foi que o
187
Dei uma poro de conselhos e fiz uma srie de interlocues de mdia para
ele. Ficamos amigos. Sinto saudades.
Uma de minhas ajudas fundamentais foi aparar uma aresta gigante. ACM brigara
feio com o PMDB de Jader e, por tabela, passara a patrola em Renan. E no
que agora Renan era lder do PMDB no Senado (mais uma vez), justamente a
bancada decisiva para estraalhar ou no o velho coronel?
- Presidente, no faa uma coisa dessa. J falei com ele e no tenho como avislo a esta altura.
188
Nada vazou. Conspirao boa essa: a que voc no leu nos jornais.
189
PERRENGUE
190
Trs meses depois da visita dos policiais minha casa, a o bicho pegou.
Eu.
Sim, eu.
Por mais incrvel que parea, no meio daquele tiroteio todo no mundo do
futebol, a viatura policial estava ali por minha causa, cumprindo uma das
dezenas de buscas e apreenses determinadas para aquele dia na esteira da
Operao Acrnimo.
A viatura saiu de l com a cpia de um contrato meu (a CBF nunca teve dinheiro
pblico, diga-se), regularmente registrado em ambas as contabilidades, com
impostos recolhidos, coisa e tal. Mas o estrago j estava feito. Em mim.
Este captulo para falar de alguns perrengues pelos quais passei, alguns
tropeos que tive. Nas crises, as pessoas sofrem uma poro de situaes que
no so notcia, mas deixam marcas na alma delas. No foi diferente comigo.
Senti algumas coisas na pele de um modo que manual nenhum contempla,
tcnica nenhuma ensina, teorias no so capazes de preparar.
Destino? Para que pudesse descer do pedestal das certezas frias e fosse
mergulhado nas guas turvas da impreviso? No sei. Estava Deus ali naquele
dia me fazendo de cobaia de meus prprios conceitos e fazendo um encontro
de contas entre o que ficava ou no de p? Talvez.
S sei que daquilo nasceu este livro, embora no fizesse ideia naquele dia.
Daquilo nasceu a semente da reflexo e do relato nestas pginas.
192
Veja bem: esse post anterior permite entender muito da lgica da notcia
nessas horas.
193
O conjunto todo dessas breves linhas tinha um subtexto que era tudo, menos
imparcial. Dirceu e Palocci estavam no noticirio como viles. Eu era um
ex. Logo... eu era de alguma forma vilo.
A lona daquele espetculo me era familiar, mas o que eu estava sentindo e iria
sentir nas horas, dias, semanas e meses seguintes era uma revelao.
Voc, agora, vai conhecer um pouco do calvrio de quem passa por esses
perrengues. Gente que voc s v na TV e que no escreve sobre isso, como
eu. Tenho uma longa lista de sapos que engoli. Vou mostrar meu pequeno
brejo pra voc.
194
Sim, mas agora vamos encharcar isso aqui com um pouquinho de sangue:
o meu.
Sangrei.
- Gosto muito do Mario, mas estou preocupado com ele - disse um colega
de oficio, coincidentemente para um cliente meu, um cara bem importante.
- ? Por qu?
Coisa linda, viu? Algum cliente fala no telefone com um cara que est para ser
preso? Ainda mais se esse cara estiver cuidando dos problemas dele, cliente?
Era uma tentativa de me tornar um vrus contagioso. Maso cliente era muito
mais amigo meu do que do meu preocupado colega. Ento, veio falar comigo.
Disse a ele que o gesto teria para sempre a minha gratido. E tem, chefe.
195
O consultor nunca tinha estado antes na pele daquele organismo vivo que
absorve e observa tudo, aquele indivduo que os profissionais chamam
vagamente pelo nome de cliente. Pois eu estava ali, vejo hoje, aprendendo
para compartilhar com voc e lhe contar depois algumas coisas que s sentindo
para falar.
Surpresas ruins, mas tambm boas. O pior das crises que no so uma
coisa s. So vrias, por vezes contraditrias. Ouso dizer que senti enormes
prazeres. Como assim? Este livro um exemplo disso. No vou lhe dizer que
foi s para. Teve muita coisa boa tambm.
Mas, quando a gente sofre, fica mais prximo dos sentimentos. Os mesmos
sentimentos quetentamos congelar quando a crise dos outros e somos
chamados a ajudar. Quando sofremos - e sentimos, sentimos finalmente
-, gestos cotidianos que antes tenderamos a jogar no triturador do
distanciamento, nessas horas, eles nos atravessam e nos comovem.
196
Recebi muito amor durante meu padecimento. Senti muita coisa boa vinda
dos outros. E isso me sensibilizou, entre outros motivos, porque estava capaz
de sentir, j que a blindagem da suposta razo estava mais fina. Que bom,
meu Deus!
Vi (ouvi com os olhos, melhor dizendo), fiquei com a vista molhada e recebi
aquela injeo de amor na veia. Onde est isso nos manuais? Mas, a partir
daquele momento, isso estava em mim e, agora, tambm em voc.
(Deixe-me falar aqui um pouco de Deus, essa criatura que est do outro
lado,ou seja, no faz parte de nenhum manual de redao ou de relaes
pblicas. Deus s existe do lado de c?)
lo enquanto estava vivo, nessas coisas. Pouco importava qual nome davam a
ele. Mas sempre acreditei que ns dois s iramos nos relacionar enquanto eu
vivesse. S enquanto o sinal estivesse verde.)
Um amigo meu descambou uma vez de onde estava l pra casa. Com os olhos
fixos em mim, avaliando qualquer movimento meu, anunciou solene:
Falei pra ele que o importante, para mim, naquele contrato era o endosso
institucional que ele representava. Ganhava relativamente pouquinho ali
198
(pouquinho em relao aos valores de meu auge): R$ 15 mil por ms, bruto.
Disse a ele que topava uma reduo para R$ 3.000 por ms. Foi s a que vi
que o buraco era mais embaixo. Ele disse:
Tava to bola murcha que assinei o primeiro contrato de minha vida que no
previa pagamento nem qualquer tipo de atendimento. Um contrato virtual.
Tecnicamente, continuava contratado, mas, na prtica, fui colocado a uma
confortvel distancia sanitria dali. Era o mximo que podia.
Voc sente que voc est por baixo quando algum recomenda a um preso
que no tenha contato contigo para no prejudicar a imagem... dele.
Hoje, acho que o que aprendi com essas coisas todas valeu tanto ou mais
do que qualquer remunerao. Foi um patrimnio imaterial que
adquiri involuntariamente.
199
Mas no pense que minha provao tava acabando. Tinha ainda muito perrengue.
Voc imagina o que uma autoridade, dessas de altssimo, altssimo calibre, foi
dizer para o presidente de uma empresa a quem servia? Os dois se encontraram
numa audincia em palcio, meu nome surgiu por acaso e o sujeito metralhou.
Sofri um atentado de terrorismo profissional:
Nada disso era verdade, mas, para o cliente que ouvia aquilo atnito, era
verdade que uma autoridade estava dizendo isso para ele, algum que podia
saber de algo sigiloso.
200
Meu caro, minha cara, h algumas coisas com que voc vai ter que conviver se
um dia a sombra da suspeio atravessar o seu cu: ningum acredita em voc
totalmente. Ningum sabe da sua vida tanto quanto voc. As pessoas s sabem
o que viveram e o resto porque leram ou viram em algum lugar. Ou ouviram.
Logo depois da srie de buscas, cruzei num avio com o executivo de uma
instituio a que servia. Vim conversando no voo, altas horas. Ele j havia
passado por poucas e boas. J tinha enfrentando acusaes srias de perto. J
tivera at cncer. Era uma pessoa num adiantado estgio existencial.
Sem jeito, a certa altura, acabei falando do meu incidente. Discorri o oceano de
provas e elementos que me inocentavam. Ele ouvia atento. Num dado momento,
eu perguntei, assim por perguntar, se ele achava que eu era inocente.
- Sinceramente, no.
E olha que ele j tinha passado por tudo na vida. No tinha acesso a nenhum
elemento concreto do meu caso. Nos conhecamos havia dcadas, a ponto de
ter sido ele quem me indicara para a organizao em que trabalhava, tamanha
a confiana e a boa imagem que fazia de mim. Isso desmoronou no primeiro
peteleco. Acontece.
Outra histria mais engraada aconteceu com meu ento sogro. Ele era
delegado aposentado e, uns anos antes, passara ele prprio por um escndalo
doloroso. De homem da lei tinha sido acusado de ser mandante de um
assassinato. Esse sofreu
Foram mais de dez anos de processo. Chegou a ficar detido por 15 dias certa
vez. Era o nome dele de manh, de tarde e de noite nos jornais, nas rdios e na
TV. Foi inocentado ao final.
201
Casei com a filha dele depois. Brincava que casei com um case.
Depois daquela confuso toda comigo, meu sogro foi demonstrar solidariedade.
Foi me tranquilizar. Claro, aquele meu enrosco ocasional despertava uma
torrente de sentimentos armazenados nele.
Ficamos fazendo um debate sobre tudo o que poderia acontecer. Ele dizendo
que eu era inocente e que tudo ia passar. Eu dizendo que os inocentes s vezes
sofrem injustias. Ele contestando de l, eu daqui. At que, a certa altura,
aquele homem carinhoso e bondoso que me conhecia havia duas dcadas, era
o av da minha filha e fora l pra me ajudar, nem ele, coitado, aguentou. Antes
de meia hora, naquele papo olho no olho, capitulou:
Ali eu vi que toda ajuda era bem-vinda, mas era eu comigo mesmo. Assim como
fora antes com meu ex-sogro, assim como vai ser sempre com qualquer um.
Na esteira daquela avalanche emocional toda, meses depois meu casamento
de quase duas dcadas acabou. Haja corao! Alem de tudo, tava so.
muito difcil saber como reagir em horas de crise, sobretudo quando ela
atinge voc. bom ouvir conselhos, avaliar possibilidades, ter lido sobre o
assunto. Mas, no final das contas, voc vai ter sempre que administrar dois
relgios que quase nunca esto em sincronia.
202
PERGUNTAS
203
Tive de encarar, antes desta escrita, uma reflexo profunda que emoldura
qualquer relao de prestao de servios e confiana. So duas perguntas
cruciais que voc poderia me fazer:
Voc entende porque est lendo. Por curiosidade, deleite ou por busca de
informao. Em ltima instncia, s est lendo porque eu escrevi.
Mas voc me pergunta: por que escreveu? Qual o objetivo deste livro, o
significado, o propsito?
entendi estar sendo til para que voc entendesse melhor como funcionavam
algumas engrenagens de um mundo escondido por trs daquilo que voc l,
ouve ou v. Pensei estar fazendo uma contribuio para o interesse coletivo,
embora instado por minhas aflies pessoais mais profundas.
Se puder ser til de alguma forma para que forme suas prprias convices,
acho que o infortnio que atravessou minha vida ter uma justificativa
mais louvvel e mais ampla do que a mera compilao de impulsos de uma
vaidade pessoal.
205
Caber a voc tirar suas concluses. Saiba apenas que fiz um relato visceral,
expondo-me mais do que talvez devesse e expondo-me mais do que a qualquer
outro. A pulso de ser compreendido e de fazer compreender falou mais
alto. Tentei ser verdadeiro, ao compartilhar com voc, para a sua melhor
compreenso, o mundo difuso e misterioso que habitei. Como diria me amigo
Siron Franco, na dvida ultrapasse...
(Deixe-me falar uma coisa aqui: voc j reparou que frisei muitas vezes a origem
de meu dinheiro. Privado. No haveria nada de errado se tivesse sido pblico.
Muitas empresas e profissionais srios atendem e recebem de governos.
206
Nunca toquei na sua grana, tenha certeza. Ganhei das corporaes e empresas
que me contrataram. Ao fazer isso, me impus uma espcie de sacrifcio. Sim,
sacrifcio sim. Porque tinha contatos e expertise suficientes para disputar
contas pblicas. Ao no faz-lo, limitei espontaneamente meus potenciais
ganhos. Tudo por uma norma de consultor de crises mesmo: prevenir,
prevenir, prevenir.
Carssimo, li seu livro e reli vrios captulos, tentei ser um leitor, no o amigo,
nem jornalista coleguinha. Como vc pediu com insistncia para que fosse
207
Bom, gosto de escrever por itens, mais fcil de expor ideias e facilita a leitura.
O livro uma boa leitura, tem caso, bastidores, revelaes jamais imaginei
que Duda no escreve mais que 15 linhas e o caso da Cervejaria um tratado
de comunicao e relaes pblicas. Claro, no h como fugir da impresso de
que se trata do Livro Branco do Mario Rosa, um livro de defesa prvia. Creio
que exatamente isto que vc pretendia, contar as coisas a partir da sua viso
e interpretao do trabalho de consultor de crises vivendo a prpria crise.
2- Preste ateno nas crticas que faz aos manuais de crise. Vc desmerece
os livros que escreveu. Cuidado com esta abordagem. Seus livros fazem parte
da formao de milhares de estudantes de comunicao e vc pode confundilos: Devo confiar nos livros de Mario Rosa? Ou tudo que li no passa de uma
farsa?. Ocorre que h uma diferena entre viver a prpria crise e falar sobre
o importante papel do uso de ferramentas de comunicao para superar
crises. Contradies assim acontecem em todas as profisses. O grande
curandeiro Joo de Deus teve que abandonar suas crenas, pregaes e
milagres e correr para o tradicional tratamento do dr. Raul Cutait.
Concordo mais uma vez e isso me ajuda a contextualizar melhor. Este livro no
contra os manuais, meninos e meninas. Vocs vo ver que eu segui muitas
coisas deles no meu prprio caso. O que este livro tenta mostrar que os
cases so contados sempre do fim para o comeo, enquanto a vida acontece
do comeo para o fim. Qual o problema? Os manuais cristalizam um certo
artificialismo da vida, ao descrev-la como a sucesso de coisas lgicas e
racionais, quando no s isso. Que bom ter uma base de racionalidade alheia
para tocar a vida. Que bom treinar vrias vezes como se bate um pnalti. Mas...
no pnalti do campeonato, o treino fundamental, mas ali a vida que est
acontecendo. Foi s isso o que quis dizer: no abram apenas as suas mentes.
Abram tambm os coraes.
trivial nas relaes com colegas jornalistas motivou uma intriga maldosa que
me gerou um tremendo.... Enfim, o que deveria ser apenas fofoca corriqueira
de redaes acabou por tornar-se uma ofensa pblica, injusta e desnecessria
quelhe causou estragos emocionais e profissionais. Mais ou menos isso.
Registrado.
4- Creio que vc abusa da figura do Pai Rosa. No me parece justo com seu
talento se colocar assim to escrachado e folclrico e, nestes tempos de
politicamente correto, ofender devotos de religies afro brasileiras. A meu ver,
no existe isso de Pai Rosa, conselheiro mstico, nada disso; houve trabalho,
anlise e aconselhamento profissional.
No quero ofender ningum e peo desculpas. Minha me foi esprita a
vida toda. Frequentei terreiros com ela, acompanhando-a quando criana.
Tambm no quero ofender outras religies. Alis, quero pedir desculpas a
todos aqueles que se ofendem com pedidos de desculpas tambm. E queles
que so contra o politicamente correto. Enfim, acho que mdiuns e sacerdotes
desempenham tambm uma funo de apoio psicolgico, alm do espiritual.
Achei que, em algumas situaes que a vida me colocou, minha contribuio
diante de figuras ilustres no era a de enunciar conselhos tcnicos, mas, acima
de tudo, confort-los usando a linguagem da tcnica como meio, no como
fim. Achava que era muito mais um ritual do que um atendimento. S isso.
No sabia da fuga, nem de longe insinuo isso. Como todo o mundo, soube pela
imprensa. Acho que ele jamais me confiaria uma coisa dessas. Lembre-se:
210
para ele, eu era jornalista, de alguma forma. Lidei com muitas pessoas que
eram o inimigo pblico nmero um da ocasio exatamente do mesmo modo:
podendo observar de perto. Registro no livro que o caso de Roger trafegava
numa atmosfera emocional que, definitivamente, era nica, por todo o enredo
de sofrimentos em que se desdobrava. Meu registro de memria no significa
defesa. Apenas registro.
6 No acho boa ideia terminar livro com perguntas: ora, o leitor compra um
livro para ter respostas e no dvidas. Alm do mais, no se esquea de que o
seu processo levar anos, mas um dia vai terminar e bem, tenho certeza e
o livro vai ficar para todos os sculos e sculos, amm.
O objetivo do livro esse mesmo: vamos nos perguntar mais, pessoal. Nossas
certezas repetitivas talvez no sejam as melhores respostas que possamos dar.
Sobretudo para ns mesmos. No para jogar todas as certezas fora. apenas
para question-las mais e ver o que sobra.
Ah, sim, s mais uma coisa: no leve tudo isso aqui muito a srio. Lembra-se
do bife no prato e do boi no pasto? Voc no est vendo o laranjal da minha
vida. Est vendo o suco concentrado dentro da embalagem na prateleira.
Concentradas, com o sumo de centenas de laranjas, as vidas ficam densas.
Mais densas do que foram ou do que pareciam ser, quando vividas.
211
CONSULTOR
DE CRISES?
212
Era realmente muito estranha essa atividade. Era mais estranho ainda imaginar
que havia mercado para isso. Acho que essa profisso era muito reveladora
da realidade do nosso tempo: de repente, um sujeito conseguia viver nica
e exclusivamente de oferecer aconselhamento para pessoas cuja reputao
estava sendo incinerada publicamente. No sei se 500 anos antes isso teria
sido possvel ou se 500 anos depois ser necessrio.
Era por isso que achava essa profisso esquisita um sintoma de uma fase da
Histria. Houve um tempo -- o nosso -- em que empresas e lderes contratavam
pessoas, como eu, apenas para lidar melhor com seus perrengues.
(Nos tempos das carruagens reais, l pelo sculo19, devia haver alguns caras que
sabiam tudo sobre o que um veculo como aquele deveria ter para transportar um
monarca. Talvez eles atendessem encomendas de diversos reinos. Mil anos antes
das carruagens, esse negcio no existia porque elas no existiam. Hoje, esse
213
negciono existe porque reis no andam mais com veculos movidos a cavalo.
Ento, talvez isso acontea com a profisso em que atuei. H precedentes).
Ao longo dos anos, fui cruzando com todo tipo de encrenca. Achava realmente
fascinante ter acesso quelas pessoas alvejadas. Era como um veterinrio que
pudesse ir jaula do leo dopado e olhar suas presas bem de perto. Podia ver
o leo frgil, cado, fraco. Podia abrir a boca dele e tocar na sua mandbula.
Eu nunca convivi com os lees fortes. Apenas com os abatidos com tiro, e tiro
pesado, capaz de derrubar lees.
Por isso sempre fiz um paralelo com a medicina forense, s que aplicada
comunicao: aprendia com os cadveres ou sobreviventes dilacerados que
me procuravam. Tinha a oportunidade de dissec-los, de ver as suas feridas,
tumores e entranhas, podia olhar de perto o inimigo pbliconmero1 da
ocasio. E podia aplicar depois tudo o que observei em meus prprios pacientes,
na mesa de cirurgia, tentando salv-los. Como voc j viu, adorava metforas.
Mas as comparaes servem para aproxim-lo desse mundo estranho que
habitei profissionalmente.
Preveno por qu? Porque somos muito mais criativos para acertar do que
para errar. Desde a copa das rvores, inventamos milhes, bilhes de coisas
boas. Mas, desde ento, tambm erramos quase sempre os mesmos erros.
Hesitei durante uns dias e dei um outro salto no escuro. Fui ao Daniel e me
lembro de formular a ele, pela primeira vez, sem querer, coisa do momento,
um conceito que iria me guiar por todos os anos seguintes, at hoje:
Sou muito grato a Daniel primeiro pela oportunidade e, acima de tudo, por
ter-me ajudado a entender o que eu mesmo nem sabia. Pedi demisso, mas sa
feliz da vida. Meu calendrio de confuses estava s comeando.
216
TRAFICANTE!,
PEDFILO!,
SONEGADOR!
217
Um tempo desses, um amigo que tinha sado das redaes veio me pedir
conselhos sobre como trabalhar do lado de c. O lado de l o jornalismo.
Quando deixamos a profisso, mudamos de lado. Segundo essa viso,
bastante incrustada na cultura jornalstica, atuamos em lados opostos.
No acho que seja bem assim, mas assim que os atores desse jogo veem
a partida.
No meu caso, lembrei a ele, tinha tomado inmeras decises erradas. Deixei
a profisso sem saber exatamente porqu. Comecei uma profisso nova que
no sabia qual era. No fazia ideia se seria promissora. Ou seja, fiz escolhas
sem pensar e acabei acertando meio sem querer. Vejo hoje que, ao sair das
zonas de conforto, flertei com o desastre, mas, ao mesmo tempo, isso abriu
para mim novas oportunidades para as quais o destino se encarregou de
me guiar. No era exatamente um exemplo de modelo decisrio, mas uma
casualidade estatstica. Felizmente, acabou dando certo, fui feliz pra burro,
mas minha revelia. Minha autobiografia facilmente se chamariaApesar
de mim.
- Olha, no acho que sei algo a mais do que voc, sinceramente. Se puder
compartilhar apenas uma coisa, que s percebi bem depois, que
sempre me joguei inteiro no que vivi. Fui jornalista e adorava. Quando
perdi o encanto, sa, entrei nesse troo aqui de corao. Olhando
hoje, se posso enxergar uma caracterstica, acho que fiz as coisas que
realmente queria fazer e no fiz o que no queria. Quando a gente d o
melhor que tem, pode at no ser o suficiente, mas estamos fazendo o
mximo que podemos. E, quando fazemos o nosso mximo, as chances
de acertar so maiores do que quando estamos apenas parcialmente.
a nica coisa que acho que eu sei.
218
A internet ainda estava dando seus primeiros passos. E o Piau era ainda
um lugar remoto, sobretudo para a mdia do centro-sul. De repente, aparece
um empresrio piauiense suspeito de trfico de drogas (o extravio de
um lote de remdios) e pronto: ele era tratado por alguns membros da CPI
como traficante, e a mdia, sempre sedenta nessas horas, podia embarcar
facilmente nessa viagem, sobretudo porque era secundada por suspeitas
vazadas em off, ou seja, sem autoria, por um parlamentar empoderado
pela fora de uma CPI. Claro, isso seria mortal para o bingo. Quem que
aposta no jogo de um traficante?
Para piorar, era vazado no zum-zum-zum da CPI, aqui e ali, que o traficante
operava uma pista clandestina numa cidade do interior do Maranho, a
600 quilmetros da capital maranhense, SoLus.
Logo no comeo, para mim, ser consultor de crise era atuar como uma
espcie de assessor de imprensa de porta de CPI. Interagia diretamente com
os reprteres escalados para a cobertura da comisso. O negcio deles era
emplacar matrias. E a suspeita era realmente apetitosa, embora inspirada
por interesses nada republicanos de alguns parlamentares que, de um lado,
queriam aparecer na imprensa, enquanto nos bastidores mandavam recados
e mais recados para o investigado, empresrio de sucesso. Para piorar, os
concorrentes festejavam o infortnio do adversrio. E alguns veculos de
comunicao, que pretendiam disputar o mercado do Poupa Ganha, estavam
predispostos a veicular a suspeita nos seus noticirios.
Lembro que um dia procurei um reprter que cobria a CPI e expliquei a ele o
que estava acontecendo. Protocolarmente, ele disse que ia registrar o outro
lado. Eu reagi: como assim o outro lado? No existem dois lados. O fato um
s: a pista no clandestina e extravio de remdios no trfico de drogas.
Ele ouviu e, secamente, respondeu: Tudo bem. Vou colocar na matria como
o outro lado, como argumento da defesa.
Nesse dilogo de surdos, decidimos tirar uma foto da pista num enquadramento
que mostrasse a pista do aeroporto de Teresina. As duas estavam situadas
a uns trs quilmetros de distncia. Alugamos um helicptero. Era possvel
220
ver perfeitamente que a pista em questo era at maior e apta para receber
aeronaves como Boeings. Passamos a mostrar a foto para os reprteres, assim
como o boletim de ocorrncia da VigilnciaSanitria que atestava o extravio
dos medicamentos.
O pedfilo veio logo depois. Era assim que era retratado Carlos Santiago,
paulista, dono da maior rede de combustveis do estado de So Paulo, a Aster
Petrleo. Naquela virada do milnio, a Aster aparecia como um fenmeno
que incomodava as cinco grandes multinacionais de combustvel que, havia
221
A histria era realmente delicada. Certa vez, ele estava no mesmo lugar que
uma garota de programa, que aparentava ser maior de idade. Mas a cafetina
da moa estava com problemas com polcia e armou-se um flagrante contra
Carlos, que foi at preso. Ateno: Carlos foi inocentado ao fim dessa histria
toda, anos depois, mas, naqueles dias, a chapa dele estava assando.
O caso no era dos mais fceis. Mas nosso esforo era demonstrar que a
gasolina dos postos era de primeira e que eventuais questionamentos sobre o
dono da distribuidora em nada prejudicavam os consumidores.
222
Logo depois dos postos, surgiu em minha vida um tpico empreendedor brasileiro.
Seu nome era Paulo Panarello, dono da Panarello, a maior distribuidora de
medicamentos do pas na poca. Sua base de operaes era Gois, estado que
havia atrado inmeras empresas atravs de incentivos fiscais.
Eis que, de repente, surge uma CPI dos medicamentos e era preciso encontrar
um vilo. Como os laboratrios farmacuticos eram entidades internacionais,
desde logo o governo decidiu que eles no poderiam ser molestados. Para no
prejudicar a imagem do pas no exterior. Sobrou ento para as distribuidoras
nacionais, Panarello frente. Por ser a maior, era o maior alvo. As menores
automaticamente se associaram aos deputados, oferecendo inclusive munio
para demonizar a distribuidora lder.
Paulo Panarello, um goiano simples, com tino raro para o comrcio, abrira
a distribuidora na marra. Vivia totalmente dedicado empresa e famlia.
Passamos por aquela tempestade, com muita dificuldade. Lembro do jatinho
que ele tinha: o carpete tinha uma capa plstica. Um jatinho particular e
plstico para proteger o carpete da cabine? Esse era o Paulo.
Ele foi depor na CPI. No era nenhum tribuno. Falava como caipira e era tmido.
A empresa estava to mobilizada que os funcionrios passaram o depoimento
todo, transmitido pela TV, rezando, alguns de joelho.
223
No auge da CPI, fizemos road shows em redaes. O ncora Boris Casoy nos
recebeu com grande gentileza e generosidade.
224
RELAES
PERIGOSAS
225
Naquele dia, em Corumb, nem eu, nem Delcidio, nem ningum poderia
sequer supor que ele acabaria se tornando parte de um captulo da Histria
do pas, como veio a se tornar, ainda mais na situao de desconforto de ter
seu mandato arrancado por seus pares e se ver diante da inevitabilidade de
se tornar um colaborador judicial. Aquela cena foi 14 anos antes disso tudo.
Conhecer h muito tempo, ter algum tipo de intimidade, isso pode fazer
diferena, sobretudo nas crises. Durante elas, todos esto desconfiados de tudo
226
Ele saber quem eu era e, sobretudo, como eu era tinha uma enorme importncia
para mim. Eu o ajudei em algumas situaes ao longo de anos. E ele foi sempre
carinhoso e generoso em termos afetivos e pessoais.
Delcdio acolheu essa linha. Virou secretario do governador sul-matogrossense, Zeca do PT, e depois candidato ao Senado, no que, uma dcada
depois, Delcdio se tornaria acusador numacolaborao judicial contra os
desmandos da Petrobras petista? Surpreendentes os caminhos da vida.
Era instinto: conhecia gente de todo tipo e, l na frente, isso podia ser bom ou,
pelo menos, podia no ser ruim.
Nas minhas relaes com a imprensa, isso tinha o seu valor. Era a verso
editorial do Banco de Favores: uma informao aqui, uma percepo acol.
Era importante ter tambm na imprensa gente que confiasse em mim.
O fato que, para ser pundit, preciso comer muita poeira antes.
- O Mario? perigoso...
228
- O Mario? perigoso...
- Modstia sua...
No era fcil a vida de pundit. Serra sempre foi o meu candidato eterno a
presidente. Quanto mais o tempo passou, foi ficando melhor.
O nome do cara no saiu. Noutra vez, dois deputados citados numa lista de
doaes de empreiteira pediam a minha ajuda sobre como reagir. Um deles
tambm se tornaria ministro depois. Minha nica recomendao foiD a
resposta atravs de sua assessoria. A assessoria do deputado afirma que.
No grave nem poste nada nas redes sociais. Esse tipo de fragmento, um dia,
pode virar contra voc. Respostas terceirizadas, nunca. Minha inspirao eram
os bumerangues: lanar fcil, mas tem que ver como volta.
229
Um das coisas que polticos adoram falar de jornalistas que somos fofoqueiros.
Me coloquei aqui no somos porque os polticos tambm achavam isso de
caras como eu: para os jornalistas, no somos mais jornalistas. Para todos os
demais, nunca deixamos de ser. Achava que os dois lados estavam certos. Ou
seja, no somos de nenhum lado. Como eu me via? Sem lado mesmo. Era a
arrumadeira do motel, e no o dono, nem os fregueses.
Mas os polticos sempre deixaram claro, aqui e ali, que eu era futriqueiro. Eu
sempre me defendia:
Sa da faculdade de jornalismo
absolutamente comprometido a s falar a
verdade e a nunca fazer fofoca. Da comecei
a andar s com polticos, empreiteiros,
criminalistas, acusadores e me tornei o que
sou. De quem a culpa?
Dirceu, abatido, era ainda uma fora da natureza. Sempre respeitei Jos
Dirceu. Alguns desinformados na imprensa publicaram inmeras vezes que eu
havia recebido recursos da empresa dele. Foi necessrio que toda a estrutura
empresarial dele fosse esquadrinhada nas quebras de sigilo bancrio para
que essa intriga perdesse qualquer veracidade: gostava de Dirceu e admirava
a forma potente com que exercitava sua liderana. ramos amigos, nunca
patro e empregado, o que sempre me honrou, por sinal.
Outro querido amigo era Paulo Preto, Paulo Vieira de Souza, acusado de ser
de tudo pelo pessoal do PT. Ele era do PSDB. Um dia, no meu perrengue, pedi
a ajuda de Paulo e ele, como sempre, foi solidrio. Mais do que tudo, aquele
macho alfssimo gostava de ser reconhecido pelo seu mais importante
triunfo: ele era Iron Man, um superatleta. Ali, me deu uma grande lio:
Garons, intrusos, abelhudos podiam estar disfarados em todo lugar. Era esse
o clima.
Nos fins de tarde de sbado, fui recebido algumas vezes na Casa da Dinda,
residncia do ex-presidente Fernando Collor, senador ento. Uma linda vista,
baforadas de charuto (dele; no fumava ali), um anfitrio agradvel e gentil e
o fio condutor de sempre: rumores de bastidores.
(Ah, sim: duas historinhas com empresrios que no vou declinar os nomes, mas
revelam alguns aspectos de uma forma ntima de pensar, quando no esto
posando para a imprensa).
Uma vez, falei com um grande publicitrio sobre um grande empresrio que
adorava um contencioso. Perguntei:
- No?
233
Emendou:
- , fulano morreu
- , mas pelo menos morreu fazendo o que mais gostava de fazer
- Pilotar, n?
- No, cagada
Mudei de assunto.
234
235
MINHA
CRISE
236
Quando minha crise se abateu sobre mim, tomei muitas decises e indecises
baseadas na intuio, no impulso, na avaliao precria de consequncias. Sa
convencido de que, numa tempestade dessas, se voc for muito afortunado,
talvez possa controlar o manche do navio,mas ningum controla as ondas
nem as correntezas do mar. Parte das solues uma combinao de destino
com, em margem bem menor, percia.
Voc vai ver como agi quando minha batata estava assando.
Por exemplo, houve duas delaes premiadas nesse perodo no meu caso.
Uma, de uma querida amiga, Danielle Fonteles. Ela era dona de uma agncia
de comunicao digital, a Pepper. A empresa recebeu um pagamento na
campanha presidencial de 2010 que no tinha nada a ver com o caso em que
eu estava, a operao Acrnimo.
Mas ela tambm estava nesse meu caso e fez uma colaborao judicial
contribuindo para o esclarecimento de muitos fatos. A imprensa noticiou
amplamente o contedo da delao. Meu nome no estava no meio.
237
Sem muita pompa ou designaes honorificas, vejo hoje que segui bastante os
manuais tambm. Estabeleci desde o incio um comit de gesto de crises
minha volta. Deparei com trs fronts diferentes: mdia, poltica e jurdico.
A primeira deciso que tomei, no auge da ida da polcia minha casa, foi
facultar a Rila acesso integral a todos os meus documentos. Dei a ele minha
senha do provedor da internet, para que ele lesse -- uma a uma -- todas as 15
mil mensagens que acumulara ao longo dos anos com todo o mundo, clientes,
amigos, jornalistas etc.
Noutra frente, pedi a Rila que se articulasse com meu contador e tivesse acesso
a todas as minhas declaraes de renda, todas as notas fiscais emitidas, todos
238
Veja como so essas coisas: como Evaldo sempre foi correto, achou que no
precisava agir com paranoias. Dizia meu amigoKakay que o pior cliente o
inocente. Porque, ao invs do inocente, o culpado se preocupa com tudo.
Falei com Evaldo que levasse aquela auditoria toda para meus advogados, para
que eles guardassem no escritrio e utilizassem na defesa, caso necessrio.
Alertei Evaldo de que ele poderia sofrer uma busca e apreenso tambm. Eu?
Mas no fizemos nada de errado?, disse-me ele. Mas ainda assim pedi que
deixasse aqueles contedos todos com os advogados.
Essa questo de impor-se uma autodevassa - uma auto-CPI como chamava sempre foi um mecanismo inicial que sugeri e realizei com os clientes. Quanto
mais soubssemos antecipadamente que tipo de contestao poderiam fazer
239
No dia da polcia em minha casa, Matheus me ligou noite para dizer que
tomara a iniciativa de corrigir uma meno ao meu nome. O jornalista tinha
postado no Tweeter e me chamado de lobista Mario Rosa. Disse-me Matheus:
Liguei para ele e pedi para corrigir: consultor Mario Rosa, me falou.
Eu trocei: Do jeito que essa profisso de consultor est queimada, pea a ele
para colocar lobista. Fica melhor, brinquei. que, com o escndalo da Lava
Jato, havia inmeros personagens-chave que se intitulavam consultores. Um
pouco de bom humor nessas horas ajuda.
240
242
243
MR - Ao longo dos dois anos e meio, minha empresa teve relao empresarial
com ela. Posso garantir que meu faturamento nesse perodo foi muito maior
que qualquer pagamento que eu tenha feito a algum outro parceiro meu no
atendimento aos meus clientes.
Folha - Qual a relao do Ben coma campanha do Pimentel? E a sua com ele?
244
MR minha amiga, sou amigo do marido dela. Mas jamais recebeu dinheiro
meu e vice-versa.
Se h uma vantagem nisso? Vendo hoje, acho que apresentei ali minhas key
messages, como o jargo chama as mensagens-chaves, os principais pontos de
argumentao definidos numa crise. Quando voc fala aquilo, precisa sustentar
at o fim. Seno, vira contradio. Ali, meio premido pelas circunstncias,
apresentei meus argumentos. No foram contestados ao longo do tempo por
nenhuma revelao devastadora.
Crises fazem seus neurnios terem sstoles e distoles. Eles ficam pulsantes:
seu lado avestruz quer colocar a cabea dentro da terra. Seu lado chimpanz
quer pular de galho em galho. Difcil conciliar esses impulsos contraditrios:
bom saber o que tem em volta. Mas h riscos demais de engolir substncias
txicas ao redor ou de envenenar-se a si mesmo. Fiquei com uma estranha
sensao, alguns dias depois de meu problema, quando fui almoar com um
sujeito que surgiu do nada. Falei, falei, falei. Fiquei, depois, com a impresso
de que havia sido gravado. Quase certeza. Verdade? Delrio? Crise.
No campo poltico, tambm tive de suar a camisa. que havia uma tal CPI do
BNDES, que apurava eventuais questionamentos sobre o banco estatal. Como
245
Liguei para Eduardo Jorge, liguei para diversos lderes da oposio que
estavam fomentando a CPI. Eles me conheciam e me apoiaram. Sabiam que eu
no tinha nada a ver com aquilo. A todos eles, minha eterna gratido. Percebi
um deles ressabiado, porque falava ao telefone. Eu falei:
246
Tive muita sorte com meus defensores. Nas primeiras horas, dias e semanas,
meu Samu particular foram os advogados Ticiano Figueiredo e Pedro Ivo.
Foram eles que consolidaram os primeiros diagnsticos e me deram a paz de
que minha base factual era slida. Me atenderam com enormecompetncia.
E de graa - eu j tinha visto isso
247
Achei que sua aceitao era mais do que tudo uma sentena: rigoroso e com
uma biografia eloquente, ele no aceitaria defender algum que considerasse
verdadeiramente encrencado. O valor dos honorrios, quase simblicos,
tambm atestavam essa minha sensao. Ele e sua competente assistente,
Luciana Alvarenga, passaram a ser meu porto seguro. O estilo deles era o que
mais apreciava: nada de marolas, nada de adrenalina. Melhor assim. Deixei
esse peso com eles e a vida seguiu.
248
ALMA
FERIDA
249
Falamos ao telefone poucos minutos aps ele ter perdido a mulher, a cunhada
e os amigos mais ntimos num desastre de helicptero no sul da Bahia. Ele s
no morreu porque ficou de ir na viagem seguinte para sua casa de praia. Na
falta do que dizer, na surpresa daquele momento, cometi a tolice de tentar
ver algo positivo na situao. Era meu cacoete de consultor de crise: sempre
tem um lado bom. Queria confort-lo de algum modo, mas soei estpido. Ele
me disse depois que, das conversas que teve naquela noite pavorosa, s se
lembrava de meu aloprado telefonema.
250
- Meu amigo. Saudades suas!!!! Estou de volta para a terra natal em breve
e gostaria de mandar um abrao. At porque saudade um sentimento
que regado pelo silncio...
Respondi:
- Saudades suas!!!!
Confesso que senti a tristeza do ser humano que estava indo encontrar seu
destino, mas fiquei feliz por ser destinatrio de um dos poucos e-mails que
deve ter enviado naquele dia difcil.
A Delta sempre foi esfaqueada aqui ou ali no noticirio devido a seu crescimento
sbito. O ento governador carioca, Srgio Cabral, estava na crista da onda e
a Delta tambm. Isso atraia a ira dos concorrentes e a empresa era um alvo
poltico valioso para fustigar com notinhas, reportagens, perfis (que servem
mais para queimar e expor do que para descrever, no caso de fornecedores do
governo). Isso tudo era do jogo.
Mas o pior ainda estava por vir: um bicheiro de Gois, Carlinhos Cachoeira,
foi flagrado em inmeras gravaes feitas a partir de celulares confiveis.
Um dos seus constantes interlocutores era um executivo da Delta no estado. A
empresa caiu no olho do furaco. Houve CPI e, no meio disso tudo, cobertura
diria das TVs, capas de revista e a fornalha de reputaes de sempre.
Essa agitao toda culminou na ida de Fernando CPI. Ele obteve o direito
de permanecer calado, mas houve negociaes prvias para que no fosse
submetido a constrangimentos ou exageros desnecessrios. Foi, sentou e
saiu em menos de dez minutos.
Para frisar esse aspecto, colocamos aquelas folhas numa caixa enorme com
a logomarca da Delta. O presidente da companhia circulou com aquele cubo
inslito pelo Congresso e ela se tornou no grande cone da cobertura daquele
dia: a caixa da Delta.
O Eike que conheci era um general cansado de tantos reveses e que queria
reencontrar a sorte na batalha. No auge, Eike Batista triunfara com sua poderosa
capacidade de convencer o mercado e o sistema de que suas mltiplas apostas
empresariais estavam fadadas ao sucesso
No muito tempo depois, o grande Eike me convidou para ir com ele at a capital
da Colmbia, a bordo de seu Gulfstream, um castelo dos ares, ainda em uso aps
seu imprio comear a fenecer. Um amigo meu, curioso, na poca me perguntou
como era a vida de Eike depois do baque. Tentei explicar como pude:
254
Havia um calo na pacincia de Eike naqueles dias. Ele no sabia ainda como
lidar com uma biografia sobre ele. Seus ex-executivos, muitos deles respaldados
pelas declaraes sob anonimato, estavam escancarando lembranas e
descascando o ex-chefe. Eike achava que a histria dele no cabia em nenhum
livro. Tentei mostrar o lado positivo:
Era o que eu achava mesmo. Uma coisinha aqui ou ali negativa podia escapar.
Mas, na essncia, o que leva uma pessoa a ser merecedora de uma biografia
a magnitude de sua aventura humana.
Pois bem: o investidor indiano, que havia comprado aquele tesouro, estava
convicto de que Eike precisava queimar patrimnio - e queria tirar algum tipo de
vantagem adicional da situao. Eike, por sua vez, queria mesmo era recomprar
o que havia vendido. Acompanhei as mais de cinco horas da rida negociao
em ingls. Eike facultou-me a presena como uma deferncia especial.
255
O presidente do HSBC no Brasil nada tinha a ver com nada: ele no tinha acesso
a nenhuma base de dados do banco em outro pais, como obvio que no
poderia ter. Logo aqueles nomes todos que surgiram eram to surpreendentes
256
para ele quanto para qualquer leitor. Voc acha que o HSBC da Turquia tem
acesso lista de correntistas do banco na Sucia e assim por diante? Claro
que no. E o HSBC Brasil nada tinha a ver com a operao do HSBC Sua,
Tinham de comum apenas o fato de compartilharem a mesma marca. Mas
eram instituies totalmente diferentes.
Coube a mim esclarecer essa situao. Uma vez, falei com o relator da CPI
sobre esse n, destacando que no havia m vontade do presidente do banco.
Era absoluta falta de condies de colaborar. O senador Ricardo Ferrao sabia
perfeitamente bem disso e conduziu a inquirio do presidente do banco com
profissionalismo e equilbrio. Todos os integrantes da comisso adotaram
uma postura que honra as melhores tradies do esprito pblico.
e estressado, imaginando tudo o que podia acontecer. Nessas horas, uma das
funes de um consultor de crises dar a noo mais exata possvel do que
provvel. Muitas vezes, isso significa furar o balo da paranoia:
Numa daquelas circunstncias curiosas que cruzaram meu caminho, certa vez
fui contratado para ser uma espcie de produto de convenincia bancria.
Ivo Lodo, dono do banco BVA, foi um dos caras mais agradveis e corretos que
conheci neste mundo. Quando me chamou, pensei que fosse para servir de
bombeiro dele mesmo, j que o BVA estava sempre sendo alvo de sussurros
na imprensa e no mercado de que seria a bola da vez. Acabou sendo, mas
bem depois.
Uma vez, Lodo me pediu que fosse atender um dos maiores aplicadores do
258
O que esse caso mostra que, muitas vezes, os prprios alvos de desgaste
na imprensa cavam sua sepultura. Muitas vezes, acontece de um jornalista
jogar um verde, perguntar ou afirmar algo de que no tem prova e obt-la
justamente com a admisso antecipada do questionado. Era sempre muito
atento a essas mincias.
Nas minhas palestras por a, para times de comunicao muitas vezes acuados
pelo desgaste da relao com jornalistas sempre crticos, costumava confortlos com uma comparao positiva.
Da mesma forma que ningum hoje em dia contesta a lei da gravidade, no Egito
antigo ningum contestava que o fara era um deus vivo. A premissa fundamental
daquela sociedade que esse deus vivo, depois de morto, voltaria para se
reconhecer em sua mscara morturia, para assim continuar vivo pela eternidade.
A imagem, assim, era um fio condutor para a eternidade do deus/fara.
259
Nesse sentido, as pirmides eram muito mais do que uma construo fsica:
eram um veculo de comunicao para preservar uma imagem sagrada e
transmiti-la atravs da eternidade, a imagem do fara.
Noutra comparao, acho que os chefes das tribos sempre decidiram o destino
de seus liderados e a mobilizao para a guerra. Mas eles contavam tambm
com os pajs, consultores que, de alguma forma, dialogando com o invisvel
auxiliavam os chefes sobre qual dia seria o mais abenoado para comear a
batalha. Praticavam em suas tendas o que ainda se faz nas tribos corporativas
de hoje: o ritual sempre misterioso das decises.
A grande questo que a Samarco possua uma autonomia gerencial quase que
absoluta. Por regras rgidas de governana, nem a Vale nem a BHP podiam se
envolver diretamente no dia a dia da companhia. A Samarco era reconhecida
mundialmente pela excelncia de seu quadro tcnico e por suas prticas de
gesto. Mas
260
Quando o desastre aconteceu, a Samarco era uma marca frgil demais para
proteger as gigantes que a controlavam, Vale e BHP. As duas eram muito mais
fonte de curiosidade e, portanto, de notcia. No havia sido um problema da
Vale, mas, na mdia, muitas vezes, era como se fosse.
Nessas horas, preciso ter uma capacidade intensa de lidar com adversidades
que surgem de repente. Os dois presidentes, ali, queriam e poderiam facilmente
ter anunciado um fundo de R$ 1 bilho para socorro das vtimas. Seria um
primeiro compromisso, sem prejuzo nenhum de futuros aportes. No dia
seguinte, esse seria o fato mais forte.
Olhando, porm, a partir do jogo como um todo, a cautela retrica era a melhor
coisa a fazer.
o porqu. Era o caso, naquele dia. Acho que os dois lderes fizeram o melhor
que podiam.
No fim de 2015, a empresa estava sob forte presso de investidores para que
se defendesse, para que tomasse a iniciativa na comunicao. Mas o mar de
lama que sara da barragem de Fundo ainda vagava por 600 quilmetros
do rio Doce e se dispersava no oceano. J imaginou o que uma mancha de
quilmetros de lama se deslocando ao longo de inmeras cidades em dois
estados, atingindo a vida de centenas de milhares de pessoas ao longo do
caminho e provocando crises de todo tipo, alm de ser um espetculo de
imagens impactante?
A lama da Samarco era notcia o tempo todo. E muitos achavam que a Vale
precisava fazer alguma coisa no meio daquilo.
Nessas horas, o time interno de comunicao sofre uma presso extra. Eles
lutaram bravamente. Aquele era um problema para o qual no havia mgicas.
Qualquer factoide e a situao poderia ficar ainda pior. Meu papel, nos
telefonemas dirios e longos ou nas reunies presenciais, era o de reforar o
diagnstico de que o tempo iria, literalmente, dissipar aquilo tudo.
Lembro-me de que certa vez fui chamado a fazer uma apresentao para o
comando da companhia. Havia quem imaginasse que a empresa deveria fazer
um grande investimento de publicidade para se recolocar diante do incidente.
Achei que no era a melhor opo. Como fazer propaganda se no havia ainda
um plano claro para remediar os acontecimentos?
262
(A propsito, o caso era impactante, mas ao mesmo tempo sem uma imagem
humana comoventemente dramtica. Explico: no drama dos refugiados srios,
a imagem de um menino morto na praia impactava o mundo sintetizando
o sofrimento daqueles que tentavam a travessia para a Europa. No houve
uma imagem assim no caso Samarco. Havia a devastao impressionante do
turbilho de lama, o que conferia ao caso um trao mais ambiental do que
especificamente humano. Um morto, menino, comovera mais o mundo do que
o jorro de lama que ceifara 19 vidas. A matemtica das crises no exata. Lidar
com isso sempre um desafio para quem as enfrenta).
Para as empresas, o custo era elevado, mas o importante era virar a pgina. Eis
que, a certa altura, o governo federal entendeu que era preciso fazer alguma
publicidade s vsperas do acordo, para abrir um espao de boa vontade para
a iniciativa. Vontades de governos, ainda mais naquelas circunstncias, so
ordens. A Samarco fez uma campanha institucional em rdios, jornais, revistas
e TVs. Foi questionada pela iniciativa: propaganda? Agora?
em que havia presso para que as empresas falassem e elas calaram por
avaliarem outros aspectos estratgicos, houve tambm momentos em que
elas tiveram de se expor, mesmo entendendo que no era o mais conveniente,
mas, mais uma vez, respeitando necessidades e contingncias da situao.
Por tudo isso, as escolhas durante crises podem no parecer as mais sensatas
para quem as analisa como observador externo. S quem teve a alma ferida
sabe como .
264
BALCO
265
Claro que faz. Primeiro, porque, se sua empresa ou posio tem grande poder
econmico, isso chama a ateno e, para o bem ou para o mal, produz notcias.
Mas ter dinheiro na relao com os veculos protege tambm. um recurso
de poder como vrios outros. E deve ser empregado, como qualquer um.
266
Quando se cria o tabu da influncia do dinheiro no debate da mdia, desenhase, a meu ver, a distoro fundamental na forma com que muitos veem a
imprensa e tambm como ela prpria se enxerga, muitas vezes. como se
houvesse um parmetro para um setor especifico, ela, e outro para todos os
demais. Se voc vai a um restaurante, o dinheiro condio sine qua non. Se
vai pegar um avio, um hotel, se vai comprar um carro, seu porte financeiro
considerado. Por que no seria para a imprensa? Ser a imprensa um setor
econmico nico no universo?
267
Esse mesmo empresrio habilidoso tinha uma relao prxima tambm com
um jornalista muito importante. Coincidncia? Talvez ele gostasse do batepapo jornalstico. Pode ser. Mas os dois tambm se frequentavam muito, o
editor foi algumas vezes sua casa de praia nos fins de semana. Isso era uma
vantagem competitiva? Claro. Faz parte.
No toa que esse ritual tambm possui a bala de festim, para que cada um
dos atiradores sempre tenha a dvida da execuo sumria.
mais fcil atirar num smbolo do que num semelhante. Tornar-se semelhante,
nessas horas, no pouca coisa. E o acesso ajuda.
O dinheiro ajuda assim, pois abre portas, permite aproximaes, seja das
empresas entre si, seja nas relaes humanas.
269
O empresrio Carlos Suarez foi meu querido amigo a vida toda. Um dia,
generosamente, me contratou para auxili-lo com um problema de uma de
suas empresas. Ajudei alguma coisa, mas aquele era, antes de tudo, um gesto
dele em direo a mim. Gestos criam relaes especiais, dentro da imprensa
ou fora dela. No apenas gestos econmicos: gestos.
Outro exemplo, com outro cliente: o dinheiro tambm se fez ouvir quando
estvamos apanhando demais numa crise. Ao mesmo tempo, estvamos
para fazer uma publicidade num jornal que estava sendo mais implacvel
do que a mdia conosco. Sugeri internamente que no deveramos apoiar
institucionalmente quem estava nos atacando abaixo da linha da cintura. O
critrio no era o da retaliao, mas o da imparcialidade. Falei com o jornal,
que estava uma arara:
Recado passado. No posso dizer que a relao piorou nem que a cobertura
ficou mais distorcida. O poder econmico, s vezes, tem mais chance de se
fazer entender. E natural que seja assim.
estatal. A empresa afirmava que o fundo no poderia ser scio tendo acesso,
ao mesmo tempo, s entranhas comerciais e de custos de duas empresas
concorrentes do mesmo setor.
Bater o bumbo tambm foi nossa escolha quando travamos uma batalha de
comunicao entre a Confederao Nacional do Comrcio e a Federao do
Comrcio do Rio de Janeiro. Havia uma disputa interna em torno da sucesso
da entidade nacional e os dois lados teraram as lanas. Atravs de notas
em colunas, em matrias, denncias. Os dois lados fizeram algumas alianas
publicitrias com veculos conjunturalmente importantes. Passada a eleio,
o assunto foi silenciosamente sumindo do noticirio.
272
Um dos clssicos que descrevem esse liame tnue das relaes em torno da
imprensa o livro O Reino e o Poder, de Gay Talese. Ele narra a histria de um
dos mais importantes jornais do mundo, o The New York Times. No Brasil, h
pouca coisa escrita sobre como funciona a imprensa, o que no o ideal.
No o caso aqui: devo tudo que tive existncia da imprensa, seja como
jornalista, seja como consultor. No tenho a menor necessidade nem a
vontade de fazer qualquer acerto de contas com ningum. Mas convivi nesse
meio durante tanto tempo que acho que posso sublinhar alguns temas que
normalmente no enxergo no debate.
Falando srio: sempre achei que se levar a srio demais - sei l - era um caso srio.
273
Voc pode saber vrias coisas sobre empresas, polticos e vrios outros setores.
Mas, se reparar bem, sabe muito pouco sobre as empresas que produzem o
que voc l, assiste ou ouve.
Por que voc no pode saber uma poro de coisas sobre a imprensa? E por
que ela no toma a iniciativa de informar? S porque a lei no obriga? Quanto
as empresas de mdia ganham de cada grupo econmico? A que preo vendem
cada item, para que voc possa comparar? E do governo: quanto ganham?
No s de anncios, mas de qualquer outro servio ou produto de empresa
vinculada: h? Que vantagens fiscais recebem? Quanto devem ao fisco, aos
fiscos? Qual a estrutura patrimonial de seus acionistas? Quais so os bancos
que transacionam suas operaes? A que taxas? Quanto cobram?
Por que, para todos os outros setores, essas so perguntas vlidas? Por que,
no caso da imprensa, no costumava ser?
curioso, mas, na pgina 452 de meu livro de 2003 (A Era do Escndalo) mais de uma dcada anterior a este -, eu j citava um comentrio do professor
Eugnio Bucci, do livro Do B: ...quase nada se noticia sobre o que se passa
no mundo dos negcios dos donos de jornais. De l pra c, no creio que
tenha havido grandes avanos nesse campo. Com a proliferao de blogs e a
tolerncia maior para a conciliao de jornalismo com pequenas prestaes
de servios pontuais (palestras, treinamentos, apresentaes de eventos etc.),
creio que essa opacidade se tornou ainda mais dominante.
275
VIDA
ALHEIA
276
Aguarde s um pouquinho.
Se voc no gosta muito de papo cabea, caia fora deste captulo. Vou falar
um pouco de como via a cabea dos jornalistas, de como funcionava a minha
prpria e sobre alguns valores dos dois lados.
Como o tema chato, usei aquele velho truque de comear com uma isca
instigante para fisgar sua ateno. Fique s um pouquinho. Vou comear
com alguma frivolidade. Sim, quanto ganha mesmo um consultor de crises?
Babado forte!
Voc adora saber da vida alheia, hein? Dinheiro! Quem no presta ateno?
L atrs, estabeleci uma mtrica que pode lhe servir de base. Sabe como
: jornalistas sabemos (aquele velho truque inclusivo da primeira pessoa)
como revelar escondendo. Posso no dizer quanto ganhava usando uma
imagem. E voc vai sair com a estranha sensao de que foi informado,
embora superficialmente.
Quando estava na imprensa, registrei meu salrio anual. Da, ao sair, tinha
essa referncia para o futuro. Quanto mais eu ganhasse, meu clculo no
seria s em termos de dinheiro, mas de tempo. Por exemplo: se nos meus
primeiros dez anos como consultor eu ganhasse o equivalente a 25 anos
como reprter, ento eu no teria ganhado x ou y. Eu teria ganhado 15
anos de vida (25 anos de honorrios - 10 anos de tempo = 15 anos de idade
patrimonial a mais). No calendrio da poupana, estaria 15 anos mais velho
que minha cronologia real, entendeu?
277
Tendo aquele parmetro inicial, sinto dizer, voc est lendo o livro de uma
mmia. Calculo que retive comigo o equivalente a 600 anos do que ganharia
na profisso. At que no estou nada mal para um consultor de seis sculos e
meio de idade
Talvez minha base fosse baixa demais. Mas foi a que estabeleci.
(Se voc se pegar tentando calcular o que isso d em termos numricos, voc
curioso. Relevo. Eu tambm fui.)
apenas o meu prprio vis. Mas observei muitos jornalistas ao longo do tempo.
Alguma coisa do que senti podia ser reveladora tambm.
Tenho trs palpites. Sem nenhuma pretenso de ter sido o dono da verdade.
O primeiro o mais sinistro. Era pura queimao mesmo. Era uma crtica suave
e casualmente colocada. como se voc, trabalhando com corruptos, se
tornasse um deles. Do outro lado, o dinheiro jorra. Ento, todo o mundo fica
rico fcil. At assessor de imprensa. Esse comentrio demarcava fronteiras.
Achava que sim. Que era preconceito, sim. Mas no um preconceito voltado s a
mim. Achava que era aplicvel a quase tudo e a quase todos os que esto fora.
279
E usei a palavra preconceito sem preconceitos. Via como uma viso de mundo
involuntria. Da por que no me ofendia. Tentava entendero que havia por trs.
Era algo muito mais amplo e o primeiro item desse trip interpretativo
precrio: jornalistas tendiam a ver quem de fora como algum com outras
formas de funcionamento. Foi assim que entendi.
Esse um dos cernes que norteiam essa viso: a de que a vida tem dois lados.
Como se a vida que copiasse a notcia e no o contrrio. Notcia que tem
dois lados: o fato noticiado e a verso do mencionado. Mas a vida? Quem pode
dizer quantos lados tem? Eu nunca soube.
Por esse ato falho da minha riqueza, pude perceber que muitos enxergavam
duas metades no crculo da vida: a imprensa seria a primeira e todo o resto montanhas, planetas, rios, cometas, satlites, bancos, a China, o Vale do Silcio,
a poltica, o universo, os acusados - faria parte do outro lado. Consequncia? O
mundo dos jornalistas, por ocupar metade de tudo, gigantesco para eles. E o
resto do mundo vive apertado, comprimido, no outro lado.
Era uma autodeclarao de amor. Estavam dizendo para mim que o valor da
profisso era to elevado que abrir mo dela deveria ter como contrapartida
uma recompensa descomunal. Foi por isso que eu fiquei to rico, to
rapidamente, to frequentemente, to repetidamente, quando sa da profisso:
porque jornalistas do um enorme valor ao que fazem.
280
Por isso, tambm, qualquer pequeno gro de areia na relao pode desencadear
reaes desproporcionais: jornalistas falam tanto da vida alheira, tanto tempo,
que, quando falam deles, acham que isso importante.
Esse falar pode servir para criar obstculos incontornveis, por fora de uma
intriga que faam contra voc ou de uma opinio errada ou certa que externou,
mas pode servir tambm como um azeitado mtodo de seduo: fale bem,
sobretudo pelas costas, e a imparcialidade sente.
Por fim, como terceira perna dessa relao dos jornalistas com o mito do
dinheiro, acho que aqueles comentrios sobre minha riqueza revelavam
tambm alguma desconexo que existe entre o mundo dos jornalistas e o
outro lado, essa coisinha pequena chamada mundo real.
Foram esses os trs aspectos que intu desse ato falho tantas vezes ouvido
sobre a riqueza.
Jornalistas veem voc como algo de fora, como se no fossem eles parte do
mundo em que todos vivemos.
Curioso: de tanto olhar a vida alheia, corre-se o risco de ficar alheio vida em
alguma medida.
281
Voc pode dizer: ladainha de consultor de crise. Pode ser. Mas era no que
acreditava. No era dono da verdade e no conheci quem fosse. Fui tentado a
crer que no havia. Pelo menos, enquanto vivi.
Nas crises de que participei, nunca pedi aos meus clientes que me contassem
a verdade. Pedi sempre que no me contassem mentiras, aquilo que, com o
tempo, no iria resistir aos questionamentos. Se uma determinada posio
fosse forte o suficiente para se estabelecer sem ser esquartejada, pra mim
aquilo era a verdade. E, no final das contas, talvez fosse mesmo. Por que no?
282
Muita gente pensa que, numa crise, o objetivo que a verdade nunca venha
tona. No bem assim.
Nunca dei muita bola para matrias negativas. Nas grandes crises, porque elas
so o padro. Nas crises pontuais, porque elas feneciam rapidamente.
Uma vez, uma cliente meu me ligou desesperado porque ia ser capa de uma
revista Veja local, aquelas que vm encartadas aa edio nacional, s que
falando apenas de coisas estaduais. Me perguntou se no dava para tirar a
matria. Disse que, quela altura, se a matria pudesse ser retirada, ela no
teria existido. Ou seja, tnhamos que entubar. Ainda disse a ele: melhor sair
l do que noutro lugar. Vira assunto velho. Ningum mais vai falar nisso.
Era esse jogo contnuo, cheio de variveis, cheio de percalos, que fazia essa
atividade to desafiadora. s vezes, era achar a pessoa certa, no lugar certo,
que poderia contribuir muito para um esforo de comunicao. Podiam ser at
jornalistas. Mas esse sistema neural de processamento e avaliao decisria,
essa era a grande obra que uma crise podia estruturar. E o consultor era o
284
Mais uma vez, Oswald de Andrade: a gente escreve o que ouve, no o que houve.
No houve um nico valor moral que tivesse me guiado como reprter de que
285
C-H-E-T-E. Oito toques! Mas, meu caro, minha cara, a realidade cabe mesmo a
dentro? Voc cabe?
O que isso significa? Que a imprensa tambm erra, como todos ns. Mas, como
todos ns tambm, no admite sempre todos os erros que comete. Como ns
tambm, muitas vezes nem sabe que errou. O problema que leitores intuem
que nem tudo o que consomem absolutamente veraz, mas no sabem onde
est o certo ou no. nesse labirinto cheio de frestas que os erros de cobertura
acontecem, com impactos imediatos sobre os imputados. Nunca disse que
meus clientes eram perfeitos. Mas nunca vi perfeio em lugar nenhum.
MENTORES
288
Entre todas as feras com que cruzei na vida, meu maior mentor individual foi
tambm o mais improvvel. Paulo Coelho me falava muito de seu mestre e de
quanto ele fora fundamental em sua vida. Mestres, como amigos, a gente no
conhece. A gente reconhece.
Amlcar ficou com o p atrs. Era sabido. Sentiu o cheiro do enxofre. O que fez?
289
Carreiras podem ser vistas sob diversos ngulos. Muitos acham que como
escalar o Himalaia. Eu no via bem assim. Achava que carreiras descem
montanhas, morros ou calombos, dependendo daquilo que Paulo Coelho
chamava de lenda pessoal. Se carreiras so morro abaixo, ento samos
devagarzinho e vamos adquirindo velocidade medida que o tempo passa. Da,
topamos com uma outra coisa durante a descida: essas coisas so o destino e
os nossos mentores. Eles que nos forjam, nos arredondam, nos do o formato
que iremos adquirir no final.
Fui almoar algumas vezes com o publicitrio Nizan Guanaes. Era uma
inteligncia to descomunal que saa cansado de ouvi-lo encadear pensamentos
brilhantes em sucesso. Numa dessas vezes, mencionei a ele que estvamos
pensando em fazer um livro para contar a verso de Renan Calheiros sobre a
filha que tivera com uma amante fora do casamento. Havia inmeros elementos
que a mdia no considerava. Em menos de um segundo, juro, ele deu o nome
do livro que estvamos batendo a cabea para encontrar:
- A outra!
- A outra?
- Sim A outra, com o subttulo: a histria de Renan que voc no soube
290
Entendi que ele, que me apresentara a Duda, queria saber de que lado eu
estava. Disse que iria com ele. Ele tinha uma campanha de governador para
fazer em Sergipe e outra no Rio Grande do Norte. Sugeri-o para o candidato ao
Senado por Mato Grosso do Sul, um neopetista chamado Delcdio do Amaral.
Ele topou, fez uma campanha competente e Delcdio foi eleito.
Minha histria com Joo Santana se deu muito antes de ele se tornar o furaco
que virou: o marqueteiro que reelegeu Lula e elegeu Dilma Rousseff duas
vezes, alm de prefeitos de capitais, senadores e uma longa lista de lideranas,
291
Depois ele me ligou, mas o cristal j estava arranhado. Dias depois, para uma
certa surpresa dele, eu avisei:
Foi fcil. No tnhamos nenhum papel. Era tudo de boca e a agncia dele tava s
comeando, ento foi ali que acabou. Depois, eu o vi triunfar crescentemente e
a distncia. No fiquei com dor de cotovelo por um nico motivo: eu sabia que
aquela era a estrada dele, que ele era muito melhor do que eu.
No marketing, Joo era um jogador muitssimo melhor do que eu. Seus trofus
eram merecidos.
Tempos depois, vejam como o destino, Joo me chama para um jantar. Papo
vem, papo vai, ele faz um comentrio que considerei cruel, de maneira to
casual e to nas entrelinhas, que me abespinhei. Engoli em seco. Nunca mais
tive nenhuma conversa com ele. Se aquele incidente no tivesse acontecido,
ser que estaria do lado do marqueteiro do rei e poderia ter levado a minha
vida para os pices e os vales que ele depois experimentou? Talvez sim e voc
estaria diante de outro livro, no deste. Como a vida s vezes pode se definir
num rpido silncio, numa troca de olhares, numa palavrinha ali colocada?
para nos lascar. s vezes, basta uma frasezinha solta e nunca mais seremos os
mesmos. O calendrio deles no composto de dias ou anos. Uma pequena
picada letal pode ser para sempre.
Shinyashiki fora mandado para l por Duda Mendonca, que o contratara para
fazer sesses motivacionais para as equipes que trabalhavam em campanhas
polticas. Confesso que fui pra palestra apenas para cumprir tabela. Era chique
ter preconceitos contra autoajuda. No lembro nada daquela apresentao. S
de uma frase que nunca mais saiu de mim e que, quem sabe, seja a nica que
voc vai reter deste livro:
Aquilo teve a forca de uma pedrinha lanada num lago sereno e desencadeou
marolas mentais titnicas em mim e que desaguaram no tsunami profissional
que minha carreira iria percorrer dali em diante.
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Sempre me espelhei nessa percepo meio maluca para tentar tornar minha
prestao de servios como consultor de crises num objeto de desejo, e no
apenas num programinha eventual.
Com isso, durante um tempo, entrei para um ndice, uma espcie de book
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Rosa. Porque clientes especiais, que querem coisas especiais, acabam indo
atrs de uma categoria que s existe no universo deles: o melhor. Virei o
melhor, fosse isso ou no verdade, fosse isso ou no suficiente, fizesse isso
ou no a diferena.
Sua base de precificao deixa de ser ele e passa a ser a massa de recursos
desses clientes que querem o melhor. Consegue ganhar mais porque no est
vendendo mais a sua commodity, mas outros atributos que no so os bsicos,
mas so os que os poderosos desejam ter, at mesmo para se diferenciar. Pois
suas necessidades no so tambm triviais.
Acho que, a partir de um determinado momento, entrei para esse book Rosa.
Porque, como clientes especiais, que querem coisas especiais, acabam indo atrs
de uma categoria que s existe no universo deles, se alguns convencionarem
coloc-lo l, economicamente voc se tornar o melhor. Para alguns, adquiri
temporariamente esse ttulo, fosse isso ou no verdade, fosse isso ou no
suficiente, fizesse isso ou no a diferena.
Sa da calada das portas de CPI e, mais velho, como se tivesse sido aceito
pelo dono da fazenda. Quanto mais poderosos eles fossem, fui vendo meu
passado polmico ir sendo assimilado pelos capatazes e pela criadagem E me
tornei aceito em certos crculos.
Tambm tive inmeros amigos que foram meus mentores, de inmeras formas.
297
Um chefe sensacional que tive foi Tales Alvarenga, que se tornaria depois
diretor de redao da Veja. Ele tinha uma alma agridoce. Era suave conosco,
os moleques, um osis no meio daquele deserto da redao.
Tales foi meu mentor no episdio mais importante de meu incio de carreira:
o meu primeiro grande, incontestvel e retumbante fracasso.
Pois eu fui indo e perpetrei meu primeiro fracasso. Pedi demisso num dia
de fechamento, o nico em que era pecado no estar na redao. Fracassei,
entrei em depresso, fui a mais de cem quilos semanas depois, acabei at
tomando ltio para estabilizar meu humor.
sem o peso da camisa depois. Meus dois maiores prmios jornalsticos vieram
aps meu fracasso. Foi bom ter a conscincia plena do meu fracasso. Pois, como
me alertou meu mentor Tales, quando o negamos ou no o reconhecemos,
porque efetivamente ele aconteceu.
(Assim como a vida no cabe nos manuais nem nas reportagens, os mentores no
esto confinados apenas aos currculos profissionais. Tive mentores decisivos que
determinaram minha vida, e tudo o que aconteceu profissionalmente depois.)
Sa de casa aos 17 anos. No fosse a tia Juara, o tio Mario e seus filhos,
Serginho, Slvia e Simone, teria ficado ali mesmo, no meio do caminho. Eles
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Nessa etapa da vida, passei a dar aulas para o Marquinho, filho da famlia
Rossi. Eu j os conhecia e, nas aulas, sentia o calor de uma famlia estruturada.
Marquinho era muito inteligente. Seu problema era outro: estava com cncer.
Morreria alguns meses depois.
Marco Antnio Diniz Brandao, diplomata, eu conheci como meu chefe. Era o
titular da comunicao do Ministrio da Fazenda, na gesto Dilson Funaro,
Eu era o seu nmero dois. Tinha 20 anos e fui burilado por Marco Antnio depois embaixador - de uma forma poderosa e perene. Foi ele que me fez ver a
beleza de quadros, de mveis, da esttica, da Histria. Foi ele que me fez ver as
dimenses da beleza e da sofisticao que um menino de classe mdia baixa
no conseguia alcanar. Ele treinou meus olhos e meus ouvidos e me ensinou
a me comportar naturalmente diante do acervo do intangvel. Foi padrinho de
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BISTURI
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Aprendi no tranco.
Ento, pensava que no estava ali para ser mais uma vaca de prespio. Tambm
no me via como vaca sagrada, incontestvel. Apenas uma vaca de torneio, de
passagem por aquele curral. Era contratado temporariamente, inclusive, para
no ter prurido de meter o dedo na ferida. Achava que era uma espcie de
pneu: era feito pra gastar. No meio do rali, colocassem outro. A corrida no
pode parar.
No queria estar ali s pra enunciar platitudes. Essa era a ttica de quem ficaria
ali para sempre. Esses tinham de ser cautelosos. Porque a crise passa e o chefe
fica. No era o meu caso. Era temporrio.
Assim, com essa justificativa mental muito alicerada, soltava o verbo. No IML
das crises, feri muitas vezes com minha lngua de bisturi, enquanto estava
tentando dissecar as situaes. H episdios, inmeros, de que me arrependo.
Outros no.
contatos comigo, convidou-me para essa valsa. Achei que devia pontuar:
- Meu caro, deixe-me dizer uma coisa: minha me era bipolar e me batia
muito com cabo de vassoura. Quando ia brincar na rua, ela gritava da
janela e eu me mijava todo. Quando cresci, entendi que, se eu sentisse
medo dela, ia me desintegrar. Ento, fui deixando ela perceber que, se
me agredisse, tudo podia acontecer.
Ele escutou e foi, sempre, uma seda comigo. Com o tempo, foi declinando do
privilgio de me receber. Servi-o com lealdade e afinco o tempo todo pelo
quinqunio seguinte.
Nesse caso, no tenho remorso. Acho que minha misso era incompatvel com
o sentimento de medo, de falar coisas beges. Por isso, meu modelo de contrato
sempre previu que, se meu contratante quisesse me demitir, a qualquer
instante, era direito dele. Mas eu recebia todo o valor devido e pendente.
Normalmente, meu vnculo era de um ano. No abria mo dessa clusula de
quitao. Se me mandassem embora no primeiro ms, receberia os 11 meses
restantes. Isso nunca aconteceu.
sincero, sem poder sofrer retaliaes caso falasse o que precisava ser ouvido.
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Claro que, olhando quase duas dcadas de atividade, a grande maioria das
interaes provavelmente se justificaram. Tive relaes perenes com os grupos
a que atendi. Se tivesse sido s o idiota de algumas situaes pontuais, teria
sido varrido do mercado. Um dos meus maiores patrimnios ter passado por
inmeros ambientes empresariais e l deixado amigos e amizades profundas.
Mas, a esta altura da vida, acho que o mais relevante no narrar as boas
lutas internas que travei. Deixo aqui alguns episdios para que os que vierem
depois de mim aprendam o que no tive quem me ensinasse.
Uma das maiores grosserias imperdoveis que cometi foi contra o lder que
apenas me prestigiou e, num certo momento, inclusive me protegeu. Sinto um
misto de vergonha e gratido.
No dia em que fui chamado para a crise da CBF de 2015, quando a FIFA estava
desmoronando e as placas tectnicas do futebol estavam sendo sacudidas por
um terremoto, mantive minha primeira reunio de trabalho com o presidente
Marco Polo Del Nero. Ele estava acompanhado de outros dois diretores. Meu
comentrio inicial foi desastroso e desrespeitoso.
Um tempo antes, Marco Polo fora registrado num ensaio fotogrfico bem
pensado. Ele aparece de terno e gravata dentro de um campo de futebol, com
luvas de goleiro chuteiras. A ideia era boa, leve, sobretudo para contrastar
com a rabugice atvica de Ricardo Teixeira, que s aparecia de cara fechada,
dentro de escritrios. O posicionamento de imagem era muito adequado: o
novo cartola era simptico, alegre e despojado.
S que eu, ao invs de dizer isso assim, formulei uma frase asquerosa. S no
vou reproduzi-la aqui para no cometer o mesmo erro duas vezes.
Ele me olhou com um olhar semicerrado que poderia ser apenas equilbrio
natural, mas o que seria o meu se eu tomasse algum tranquilizante.
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Alis, sempre morei em casas bonitas e bem decoradas, no meu apogeu. Achava
importante olhar esses espaos e ver a ordem e a harmonia. Se isso estava
fora de mim, porque era parte de algo que havia dentro de mim e que nem
sempre conseguia enxergar. Me via de fora para dentro na organizao do lar.
O remdio foi me fazendo bem e os rompantes ficando mais raros. Mas, por
favor, nem imagine que tenho remorsos de 90% das coisas que disse ou falei,
das feridas que toquei. Esse era o meu papel e acho que, fazendo assim, dei
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PAPO
CABEA
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Se voc est a fim de continuar curtindo essas futricas com esses personagens
curiosos, pule este capitulo. Aqui, vou tratar de alguns aspectos, digamos
assim, conceituais. Como dizem os cariocas, este capitulo no come ningum.
Mas esse distanciamento todo, essa objetividade toda, isso pode ser tambm
txico e talvez no seja o mximo que podemos dar. O que nos afasta do
desequilbrio alheio a colaborao mais til que podemos prestar a algum.
Somos supostamente um porto de racionalidade em meio tempestade
daqueles a quem servimos. Mas o afastamento total, o encapsulamento nos
dogmas, pode nos fazer desumanos demais, incapazes de prestarmos toda a
ajuda que somente a racionalidade no capaz de oferecer.
Ser que apenas nos socorrendo na ortodoxia das tcnicas que podemos
cumprir o nosso dever? Porque sermos flexveis, aceitarmos a incoerncia,
os rompantes, o desespero, e no apenas nos contrapormos a isso, mas
incorporarmos e nos sensibilizarmos no nosso prprio modo de servir,
provavelmente isso muito mais til, mas d muito mais trabalho.
Na comunicao, por exemplo (e acho que isso deve acontecer em outras reas),
houve um surto de racionalidade nos ltimos anos. Acho que isso comeou
quando os gestores foram complicando tudo e criando essa parafernlia
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O pessoal de relaes pblicas, nas empresas, foi ficando pra trs, espremido
ao longo do tempo por esses novos dialetos. E, como na comunicao se
trata fundamentalmente de coisas subjetivas, abstratas, tericas e sobretudo
incertas tudo o que envolve comunicao de alguma forma assim --, da o
pessoal dessa rea foi ficando mais e mais escanteado.
E, ento, a comunicao foi alada a uma nova condio nas corporaes: quase
uma cincia exata. E seus profetas, com seu linguajar prprio e sua liturgia de
tabelas e frmulas se tornaram pregadores de dogmas redundantes (ainda
mais agora em meio epidemia de medies do mundo digital). Com isso,
pode-se faturar mais, ser mais reconhecido interna e externamente. Eu mesmo
fiz um livro inteiro com dez cases de grandes escndalos, A Era do Escndalo,
no qual enuncio dezenas de lies com a pretenso de serem replicveis e
aplicveis em outras situaes. Ah, mas quando aconteceu comigo
tcnica. A vida realiza, mas tambm di. E a frieza das tcnicas no alcana
todo o espectro. uma parte do caminho, mas no todo.
No h cincia para bater pnaltis nem para aconselhar algum. Por mais
que existam as tcnicas, haver sempre o perigo de todos os batedores:
simplesmente podemos chutar para fora. Errar faz parte e se escorar nas
certezas repetitivas no aumenta nossa margem de acerto. Pode at piorar. O
problema das tcnicas quando elas se transformam no fim em si mesmo,
quando se impem como verdades, no como parte da verdade, s vezes
inclusive incorretas.
Foi um pouco disso que aprendi com minha prpria crise. Comecei cometendo
o erro nmero um dos manuais -- falei e chamei a ateno para mim. Mas no
que no me arrependo nem um pouco disso e, quanto mais o tempo passa,
mais acho que foi um erro que gostaria de repetir?
Por qu? Porque me fez bem. E temos de entender que o bem de nossos pacientes
tambm importante. Ser o bedel da vida alheia, usando a covardia dos
argumentos pretensamente tcnicos, isso fcil. Difcil termos flexibilidade
para aceitar que podemos acertar errando e que isso melhor do que errar
acertando, sobretudo quando isso violenta aqueles a quem servimos.
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Hoje, eu lamento ter sido to direto e cruel tantas vezes com meus
assessorados. Eu lamento ter sido inflexvel quando deveria ter buscado
margens, graus, de compreenso.
Eu acho que, no meu setor, mas no apenas nele, estamos com certezas demais.
Pois eu naveguei pelas dvidas, percorri os erros da tcnica e, no final das
contas, posso no ter encontrado todas as respostas, mas me libertei para me
questionar e me fazer perguntas.
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GRAN
FINALE
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Minha me era a dcima quinta filha. Ficou rf aos nove, quando comeou a
fumar. Morreria aos 60, de cncer. Sempre achei que, diante do primeiro dos
desmoronamentos de sua vida, decidira se matar. Em prestaes. Ela dizia
que comeou a fumar para enganar a fome.
Minha me conheceu meu pai e eu nasci. Ela me contava que fui sequestrado
e devolvido dois meses depois do parto por ele. Ele me batizou com um
nome: Mario Brito Pitanga Filho. Ela, com outro: Mario Csar Lopes da Rosa.
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Minha me fugiu comigo, fugindo dele, para Braslia. Da meu nome prevaleceu
com Rosa no fim. Muito prazer. Tornei-me uma verso oficial. Em Braslia,
levado pelo destino, fui lanado no mundo dos monumentos oficiais. Conheci
meu pai quando tinha 26 anos. O que achei? Fiquei olhando suas unhas, a
entrada de seus cabelos, a largura de seus ombros e decifrei uma parte de
mim: entendi por que tinha algumas formas que no via em minha me. S o
vi essa vez. Tinha fama de violento. Uma vez, ainda jornalista, quando fiz uma
matria cabeluda contra um poderoso, me ligou na redao e comentou: Sei
que esses telefones a de Braslia so todos grampeados. Quero dizer a voc,
meu filho, que pode contar comigo para tudo. Tudo. Vi ali, naquela ameaa
difusa a um imaginrio grampeador abelhudo, que o pai com que s estive uma
vez queria me proteger. Depois da morte dele, descobri que ele foi jornalista.
Chegou a ter um jornal na cidade dele, Itabora, no interior fluminense. S fui
descobrir isso muito tarde, na meia-idade. Que coincidncia, no?
Minha me teve um filho com cada homem, como ouvi a vida inteira. Meu
outro irmo, Newton, era filho do pai homnimo. Foi Newton, pai, quem me
criou. Eu o vi morrer na minha frente, de um ataque fulminante de corao.
Ouo sua cabea batendo no cho da sala e o vejo agonizando sem termos o
que fazer. Newtinho, como minha me queria para todos, tornou-se oficial de
Marinha. Capito de mar e guerra. Meu orgulho.
houve pessoas em meu celular. Apenas nmeros. Achava que isso era um
exerccio de memria. S agora enxergo que at minha filha, meus amigos,
haviam sido reduzidos a nmeros, na intimidade minha comigo mesmo. Ser
um condicionamento herdado daqueles tempos distantes a despersonificao
do outro, sobretudo os mais prximos? Ter sido esse treino involuntrio que
pratiquei depois como consultor de crises? Houve um tempo em que havia os
externos, os semi-internos e ns, do internato. Grupos fechados exercitam o
coleguismo e a tolerncia entre os pares. Ser que levei isso para a vida?
Minha me nos incutiu a ideia de que amos chegar muito longe. Onde? Muito,
muito longe. Sacrificou-se por ns. Sempre estudei em colgios privados,
mesmo sendo ela uma datilgrafa e meu pai Newton contador. Uma vez, falei
com minha filha, que no sabia que vidas assim existiram, nem entendia
quando contvamos a ela, pois eu disse que no havia feito nada na vida. Tinha
sido s uma flecha. Mas que o arco que me impulsionou havia sido a v dela.
Quis que entendesse a fora de uma pessoa no destino das outras: fora minha
me, duas vidas atrs, que construra o destino de minha filha, sua neta. Eu fui
apenas o meio.
Minha me foi ecltica, embora talvez no soubesse o que isso era. Frequentou
no incio de Braslia a comunidade espiritual de Mestre Yucan. Ia sempre
comunho esprita de Braslia. Passei vrios, vrios, vrios domingos jogado
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dos outros. E da grande maioria deles nada cobrei. Atravessei com eles as
viagens trepidantes do Olimpo ao precipcio, sem escalas. Passei a minha
infncia em total estado de alerta: mame chama? Mame acordou? O
que vai fazer mame? No foi assim tambm que acabei vivendo minha
vida profissional? O medo que senti to intensamente, o pavor, no era o
mesmo que eu agora podia confortar como adulto e consultor? Estaria eu
socorrendo aqueles ex-meninos pilhados em alguma peraltice? Pode haver
alguma ligao insondvel entre fatos sem relao aparente? Podem ser
estas garrafas da memria que atingem o continente de minha maturidade
uma mensagem que deixei para mim mesmo e s agora posso traduzir?
Ser que foi isso, afinal, que genuinamente o fez cruzar com este livro?
Escndalos colocam nosso passado sob risco. Nossa vida pode ser lida s
vezes pelo que no foi.
(Sabe quando h uma canja e o cantor volta para uma musiquinha final? O
show acabou. Assim como este livro. Este o ps-livro. ltimo acorde: fui
filho de um jornalista, que no conheci. Vivi o ambiente bipolar em meu
comeo de vida, o que dava pavor diante do desconhecido incontrolvel.
Nasci de duas verses contrrias para compor meu prprio nome. Maduro,
fui atuar com situaes bipolares, com o pnico dos outros, com as batalhas
de verses contraditrias. O nmero que eu era visto e chamava os outros,
essa frieza emocional, pratiquei tantas vezes. E depois pude us-la, para
servir. Olhei muito as estranhas coisas de fora. Naquela linha do tempo
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