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COMUNICACIN
MEDITICA
PILAR CARRERA
Valencia, 2008
Copyright 2008
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PILAR CARRERA
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NDICE
I. PRLOGO: TEORA EN SINGULAR....................................
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XIII. DE LA TEORA DE LOS CULTURAL STUDIES A LOS CULTURAL STUDIES COMO METATEORA.................................
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XIV. LOS EFECTOS A LARGO PLAZO: CONSTRUCCIN Y (DECONSTRUCCIN) SOCIAL DE LA REALIDAD ......................
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XVI. DISCURSOS ACERCA DE LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN Y LOS (YA) VIEJOS NUEVOS MEDIOS .....................
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BIBLIOGRAFA ....................................................................................
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I. PRLOGO
TEORA EN SINGULAR
En el ttulo Teora de la comunicacin meditica, el concepto de teora aparece declinado en singular, lo cual nos
obliga a distinguir entre este concepto genrico de teora y
las mltiples teoras a las que este volumen alude. Es decir,
esa primera teora no sera tan solo la suma de las teoras que
comprende o engloba. El hecho de que el trmino se presente
en singular alude a un nivel de evaluacin del concepto de teora susceptible de unificar la multiplicidad de teoras acerca
de la comunicacin meditica, es decir, se presume que existe
una Teora de la comunicacin por encima de los particularismos que inevitablemente son el signo de las diversidad de
teoras mediticas, con su consiguiente diversidad de modelos
e hiptesis comunicacionales, y sus consiguientes presupuestos
disciplinares, polticos y sociales.
Qu nos permite hablar de teora en singular en el caso de
la comunicacin meditica? Tan solo un objeto comn la
comunicacin meditica y el hecho de compartir los elementos constitutivos de toda teora (hiptesis, axiomas, modelos...), coherencia, objetividad y proceder metdico? No parece
suficiente, ni siquiera viable habida cuenta de la disparidad de
significado entre conceptos nominalmente idnticos y la variedad metodolgica segn la disciplina en que sean abordados.
La unidad o acuerdo conceptuales que Peirce consideraba la
base de toda teora en lo tocante al ideal a que debe tenderse
es conveniente, en primer lugar, que cada rama de la ciencia
llegue a tener un vocabulario que provea una familia de palabras afines para cada concepcin cientfica y que cada palabra
tenga un nico significado exacto, a menos que sus diferentes
significados se apliquen a objetos pertenecientes a diferentes
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probable imposibilidad para alcanzar el estadio de conciliacin o sntesis que la interdisciplinariedad presupone.
Si hubiese que buscar un rango diferenciador que unificase
la pluralidad de enfoques, sociolgicos, psicolgicos, politolgicos, lingsticos, econmicos... sobre lo meditico, a partir de
los que se elaboran teoras que inevitablemente llevan la marca
de la disciplina matriz, y puesto que no existe una ciencia que se
denomine comunicologa, de la misma manera que existen la
sociologa o la economa o la psicologa, se podra considerar
que ese rasgo deriva de que el concepto de teora, en singular,
tendra como virtud situar el objeto la comunicacin meditica a salvo de reclamaciones exclusivistas por parte de una
disciplina sectorial, sea la sociologa, la psicologa, la economa
o cualquier otra. El concepto en singular apunta en este caso no
a un exclusivismo sino precisamente a una instancia renuente a
la homeostasis, es el singular el que promueve y protege la necesaria pluralidad de enfoques.
Teora es el lugar agnico que define al propio objeto de
estudio como algo que no se deja abordar por una disciplina
sectorializada, sino que es atravesado por diversas disciplinas,
y no podra ser de otra manera a riesgo de desaparecer como
objeto. Teora alude a una caracterstica especfica del estudio
de la comunicacin meditica: su naturaleza multidisciplinar.
Teora indica pues que la multidisciplinariedad se constituye
en naturaleza primera para el objeto comunicacin meditica.
La funcin de preservacin de esa multidisciplinariedad, que
implica la transmisin de dicha naturaleza multidisciplinar
y la negativa a reconocer derechos de legitimidad sectoriales
sobre la materia, corresponde, en el mundo acadmico, a las
Facultades de Periodismo y de Comunicacin en general, las
nicas capaces de erigirse en instancia neutra, en un sentido
barthesiano2, y de garantizar la supervivencia de esta materia
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como cruce de aportaciones procedentes de distintas disciplinas, impidiendo su disolucin y subsuncin en el marco de una
ciencia particular.
A. Moles que defenda la existencia de una ciencia de las
comunicaciones la comunicacin constituye ya una ciencia autnoma con sus reglas propias (Moles-Zeltmann, 1971:
118) especificaba: la teora de la comunicacin ... se presenta
como una gran teora (en el sentido epistemolgico) de la forma
de las relaciones del hombre con el mundo que le rodea. Se sita,
pues, al nivel de esas pocas teoras unitarias, cuyo papel consiste en integrar las doctrinas parciales que propone la ciencia
cotidiana. (Moles-Zeltmann, 1971: 150).
Tomemos ahora el segundo concepto comprendido en la
denominacin de la asignatura, el de comunicacin. Tradicionalmente se ha establecido una relacin paradigmtica fuerte
entre los conceptos de comunicacin e informacin, con la
consiguiente carga expresa de intencionalidad en la eleccin
de un trmino o del otro, convirtindolos en un verdadero manifiesto, en toda una declaracin de principios tanto a la hora
de adjetivar la teora como de nombrar asignaturas o bautizar
Facultades. La informacin acostumbra a asociarse a lo cuantitativo, a la mquina, al hombre sin atributos en trminos de
Musil, a lo unidireccional, al monlogo, a la manipulacin, etc.
etc., mientras que se han reservado para el concepto de comunicacin, arropado por la arcadia del directo, del cara a cara
an refirindose a formas de comunicacin mediticas,
lugares ms amables: la interaccin, el sentido, lo cualitativo,
el humanismo, el dilogo, la equipolencia... Cuando es obvio
que, en primer lugar, la comunicacin cara a cara no est libre
de las relaciones de poder es ms, se podra sostener que es
la instancia operativa por excelencia de dichas relaciones, y
tro puede remitir a estados intensos, fuertes, inauditos. Desbaratar el paradigma es una actividad apasionada, ardiente.
R. Barthes, Le Neutre. Cours au Collge de France (1977-1978),
Pars, Seuil, 2002.
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que la posibilidad de retroalimentacin no convierte en inmaculado al acto comunicativo. Por lo tanto vamos a prescindir
de perfumar de humanismo el concepto comunicacin frente
al de informacin, porque nos parece que supone entrar innecesariamente en un terreno resbaladizo.
La comunicacin implica una fuerte carga procesual, la insercin de pleno derecho del informado en el proceso infinito de
reproduccin del acto comunicativo No hay necesidad de entrar
en consideraciones acerca de la bondad o perversidad de tal
acto, del potencial de realizacin subjetiva que presuntamente
conlleve o de su humanidad o inhumanidad. Por otra parte, la
informacin es mucho ms que un momento o movimiento de
la totalidad del acto comunicativo, acto que tiende a ser considerado con un grado de universalidad y atemporalidad poco
propicios para el rigor terico.
La comunicacin es, hoy ms que nunca, un concepto
que posee una gran fuerza legitimante, hasta el punto de
quedar desproblematizado y sustrado a toda crtica (quin
se atrevera a criticar las bondades de la comunicacin). Como punto de partida habra que deseufemizar el concepto y
devolverle la tensin que todo objeto terico requiere para
existir. Obligarlo a descender del cielo del mito al purgatorio
de la teora. El concepto de comunicacin, pese a ser igual de
moderno que el de informacin ha representado desde el
principio el papel del clsico, puenteando la gran urbe capitalista y meditica con la polis griega, si se quiere expresar as.
Es por ello un concepto mucho ms esquivo que el de informacin, connotado ste, en su versin ms popularizada, de
objetivismo tecnolgico y la crtica correspondiente a dicho
objetivismo. As como el concepto de informacin se asocia
rpidamente a la presencia de los medios de comunicacin
masivos en la sociedad, la comunicacin aparece como un
islote meditico, en el que la omnipotencia de la mediacin
se rinde a lo inmediato, a la verdadera relacin comunicativa,
de manera que aquellos medios que mejor remeden ese ideal
de comunicacin cara a cara, cuyo indicador bsico es el po-
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medios debiera encontrar su integracin en la praxis, sus conceptos debieran poder encontrarse a gusto entre los conceptos
empricos, y no generar lo que normalmente ocurre un
discurso paralelo con el que ocultar o mitificar una praxis que
obviamente incluye tambin sus discursos que es asumida
por el pblico-encuestado como reprochable en el marco de un
discurso social contenutista crtico instituido. La teora debe
entrar de lleno en la praxis entendiendo que toda praxis es
mediata y se legitima desde un universo conceptual dado
saber contaminarse de los hechos y los discursos inherentes
a esta ltima.
En el caso de los medios de comunicacin toda teora es,
de alguna manera, espuria. Su papel no es ofrecer un desideratum sublimado acerca del uso benfico y beatfico de
los medios, ni tampoco limitarse a constatar estados de hecho
y sus regularidades, sino labrarse su propio camino entre las
practicas tal y como tienen lugar, permaneciendo tangencial
tanto a la facticidad abrumadora como al discurso utpico.
Lo simblico, el imaginario, o la cultura popular son
conceptos que en su aplicacin meditica se han hecho virar
innombrables veces hacia lo pico, hacia la gran teora, hacia
el gran relato que, como el ave fnix, se consume en su propio
fuego para volver incesantemente a renacer. La relacin del
espectador o del consumidor de todo consumidor y no solo
del intelectual con los medios, es una relacin problemtica.
Objetivo de este libro es plantear esta perspectiva o discurso, y
no el del zombi social discurso este, por otra parte, que es
el que el pblico ha naturalizado, y en cierta forma espera
y agradece.
No tiene sentido negar a los medios, como Judas. Tampoco
tiene sentido declararlos evidentes. No lo son. En ese terreno
entre la negacin y la evidencia habra de encontrarse una filosofa de la comunicacin meditica, que evite caer en el desprecio hipcrita hacia las cosas que los hombres se toman de
hecho como las ms importantes, todas las cosas que les son
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esta eleccin conceptual, que tiene mucho que ver con el relegar el trmino comn a favor de una supuesta interaccin
individual y directa, entrpica, redentora respecto a la clsica
conceptualizacin de los medios (el supuesto de que cualquier
sujeto puede emitir, supuesto especialmente explotado en los
discursos sobre Internet) y no filtrada por otras instancias, con
lo meditico que aparece como eminentemente normativa
antes que constatativa que algunos postulan como el retorno
al sujeto aunque todo retorno merezca ser acatado con justificado recelo como si se hubiese consumado el viejo sueo
liberal del vnculo social emergiendo triunfal de la entropa de
las querencias individuales.
El concepto de informacin cumple un papel de legitimacin social y poltica. Es importante por lo tanto saber cul
ha sido el recorrido del concepto, hasta alcanzar el suficiente
prestigio como para ser adoptado social y polticamente como atributo en pie de igualdad con otros grandes conceptos
que tradicionalmente han acompaado al trmino sociedad:
democrtica, liberal, capitalista, de masas. Adjetivos
axiomatizados a los que se ha recurrido tradicionalmente para
justificar la accin socio-poltica. Por lo tanto no es balad preguntarse cmo se ha axiomatizado un trmino que, a diferencia
de los adjetivos antes citados poltica y econmicamente muy
cargados, se presenta como aparentemente desemantizado,
inocuo, despolitizado, meramente tecnolgico la informacin porta la marca entrpica y el horizonte utpico del canal
sin ruido y capacidad ilimitadamente creciente, antes que la
transmisin de un sentido preciso. No es casual que no se hable de sociedad de la comunicacin. Puesto que este ltimo
concepto, si se lo libera del mito agorstico que lo maniata, para
considerarlo plenamente meditico, es un concepto mucho
ms delicado y desestabilizador al menos tericamente que
el de informacin.
Pensemos en la teora de la comunicacin como en un lugar
disciplinario vaco, neutro, canal sin adscripcin a un Mensaje
exclusivo, cruce de caminos multidisciplinar, cuyo nico filtro
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LA MIRADA TERICA
Recurrimos en una primera aproximacin al concepto de
teora a la etimologa griega, sin pretender por ello otorgar un
especial valor legitimador a la etimologa, pero bien es cierto
que los griegos la inventaron, as como su opuesto, la praxis.
Antes de la teora podan existir acciones sobre el medio o sobre los dems hombres, prcticas, pero no exista la praxis.
En griego, teora significa ver. Ese ver dista absolutamente
del concepto moderno de punto de vista que implica unas
connotaciones epistemolgicas radicalmente diversas de las
existentes en el mundo griego. Y la posibilidad misma de ver,
est en ntima relacin con un trabajo sobre los conceptos, que
pueden ser definidos como ventanas abiertas o mirillas, o
incluso pequeos agujeros furtivamente practicados sobre
lo real.
Toda teora es ante todo un trabajo de conceptualizacin.
Louis Althusser en un breve ensayo del ao 1967 titulado Sobre el trabajo terico: dificultades y recursos escriba acerca de
la necesidad de establecer claramente la diferencia entre los
sentidos usual y conceptual de las palabras. Dificultad tanto
ms acuciante cuando una palabra comparte usos tericosconceptuales y cotidianos tal es el caso de comunicacin
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conceptos. Toda teora empieza por lo tanto por ser una labor de
trabajo conceptual: conceptos y definicin de los mismos.
K. Popper en La lgica de la investigacin cientfica defina las
teoras como redes lanzadas sobre el mundo para racionalizarlo,
explicarlo y dominarlo. Se tratara de que la malla fuese cada
vez ms fina y ms selectiva (Popper, 1934).
Ferrater Mora define la teora recurriendo en primer lugar
a su significado etimolgico: mirar, observar (sin participar),
que aplicado a un objeto interior, resultara contemplar (F.
Mora, 1994: 3474).
P. Bourdieu incida en el hecho de que la relacin terica con
el objeto implica un sesgo, el derivado del olvido por parte
del terico de que los parientes reales no son posiciones en un
diagrama, una genealoga, sino relaciones que hay que cultivar,
que hay que mantener y proclamaba la necesidad de una teora
bien fundada en la realidad (Bourdieu, 1987: 116).
Una teora puede ser definida como un conjunto estructurado
de hiptesis. Respecto a la generacin de las hiptesis tradicionalmente se han mantenido dos posturas: inductivista, es decir,
las hiptesis se derivaran de una observacin ms o menos
exhaustiva de los hechos y deductivista o silogstica, en la que
la hiptesis, de raigambre argumentativo-silogstica solo ms
tarde, en su demostracin, entrara en una relacin metdica
(verificacionista o falsacionista) con el tribunal de lo fctico.
Peirce, sin embargo, estableca una distincin entre hiptesis
e induccin: Mediante la induccin, concluimos que hechos
similares a los hechos observados son verdaderos en casos no
examinados. Merced a la hiptesis concluimos la existencia de
un hecho muy diferente de todo lo observado, del cual, segn las
leyes conocidas, resultara necesariamente algo observado. El
primero es un razonamiento de los particulares a la ley general;
el segundo del efecto a la causa. El primero clasifica, el segundo
explica (Peirce, 1878: 79). Es decir, una buena hiptesis no
slo explicara la frmula, sino las desviaciones de la frmula.
Para Peirce hay cierta justicia en el desprecio que va unido a la
palabra hiptesis como aproximacin ms o menos especu-
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TEORA Y CIENCIA
Cual es la relacin entre los conceptos de ciencia y teora?
Se puede sostener que el conocimiento cientfico es un compendio de teoras o afirmar que una ciencia particular alberga
diversas teoras ms o menos encontradas acerca de un objeto
de estudio. Pero aqu ya estamos de nuevo en el plural. La teora,
que esencialmente puede ser definida como una relacin de
conceptos de un grado de abstraccin variable derivados de distintas reglas de conversin de lo concreto, puede considerarse
cientfica o no segn si esos procesos de conversin han sido
llevados a cabo de manera acorde con la metodologa propia de
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denominaba cierto nmero de precauciones denticas o condiciones de cientificidad adoptadas por el sujeto cognoscente.
La actitud cientfica busca el saber y renuncia a l en favor de
lo que Greimas denomina Destinador social. La especificidad
del discurso cientfico radica en una forma especial de transmisibilidad, que garantice la transparencia del sujeto cientfico gracias al uso de un metalenguaje de trminos definidos y
unvocos. (Greimas-Courts, 1979: 53). Como sostena S. Mill
el lenguaje es algo as como la atmsfera de la investigacin
filosfica y debe hacerse transparente1.
Bunge establece una primera distincin entre ciencias formales (lgica y matemticas) y ciencias fcticas. Las primeras
demuestran o prueban, las segundas verifican hiptesis. Las
ciencias fcticas comprenden a las ciencias de la naturaleza y a
las ciencias humanas, las primeras se ocupan de hechos fsicos,
las segundas de hechos sociales. Es evidente que la palabra
hecho comprende segn se aplique a uno u otro tipo de ciencias, distintas determinaciones. Pero tanto los quanta como
las clases sociales son abstracciones, conceptos tericos que
no se dan en estado puro en la experiencia, aunque su razn sea
dar cuenta de lo concreto. Bunge establece la diferencia entre
demostracin y verificacin: La demostracin es completa y
final; la verificacin es incompleta y por ello temporaria. La
naturaleza misma del mtodo cientfico impide la confirmacin
final de las hiptesis fcticas (Bunge, 1960: 14). La corriente
central de la investigacin cientfica consistira en la bsqueda,
explicacin y aplicacin de las leyes cientficas, es decir, en el
establecimiento de relaciones de causalidad.
La mayora de las categoras de las ciencias fcticas como
ya ha sido precisado no son categoras experienciales. Nadie
experimenta un campo magntico, un sistema social o
un cuanta, o una funcin. La ciencia trabaja con conceptos,
abstracciones, cuyo vnculo con la experiencia es complejo pero
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cientfico, durante siglos, por conocimiento se entendi conocimiento demostrado; demostrado o bien por el poder del
intelecto o bien por la evidencia de los sentidos actualmente
son muy pocos los filsofos o los cientficos que todava piensan
que el conocimiento cientfico es o puede ser, conocimiento
demostrado no se puede trasvasar simplemente el ideal de
verdad demostrada como hacen algunos empiristas al ideal
de verdad probable o como hacen algunos socilogos del
conocimiento a la verdad por consenso (consenso que es
cambiante) los enunciados no pueden derivarse a partir de
hechos (Lakatos, 1970: 204). Como escriba Althusser: Juzgar,
en historia, es comparar la verdad de una poca en funcin de
las condiciones de esta poca. Este nuevo criterio permite evitar
dos escollos:
una ilusin retrospectiva de la historia;
el puro relativismo histrico: la historia sin criterio de
juicio.
Esta teora del juicio histrico contiene una concepcin dialctica del error: ste slo es tal si es tomado por la verdad. Pues
el error no es sino retrospectiva, no es ms que una verdad superada: esto permite comprenderlo como verdad y como error.
Sin contradecirlos podemos decir lo contrario de lo que ellos
decan, dice Pascal de los antiguos (Althusser, 1955-1956:
33-34)
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TECNOCIENCIA
Al lado de esa primera dualidad estructural y estructurante
entre ciencia y filosofa, puede ser establecida otra relacin
binaria as mismo relevante, la que se establece entre ciencia
y tecnologa, que habr de dar cuenta de la progresiva interpenetracin entre ambas y del papel cada vez ms destacado de la
tecnologa, como uno de los pilares de la ciencia, en el proceso
de verificacin. Proceso que cada vez requerir de tcnicas ms
y ms sofisticadas para poder aportar su valor legitimante y
constitutivo al conocimiento cientfico. El desarrollo tecnolgico, en estricta dependencia con el desarrollo econmico, se
integra, a modo de cua, como condicin de posibilidad de la
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dicho, consideraba espuria la pretendida cientificidad de ciencias sociales, quiz sea interesante traer a colacin la defensa
crtica de Bourdieu de la cientificidad de las ciencias humanas:
Hay sistemas coherentes de hiptesis, conceptos y mtodos
de verificacin, todo lo que se relaciona ordinariamente con
la idea de ciencia Una de las formas de desembarazarse de
las verdades molestas es decir que no son cientficas, lo que
equivale a decir que son polticas, es decir suscitadas por el
inters, la pasin y por lo tanto relativas y relativizables
Si el socilogo logra producir siquiera un poco de verdad, no
es porque tenga inters en producir esta verdad, sino porque le
interesa. Y esto es muy exactamente lo contrario del discurso
un tanto beatfico sobre la neutralidad En resumen, no
hay una Inmaculada Concepcin. Y pocas verdades cientficas
habra si se tuviese que condenar tal o cual descubrimiento
con el pretexto de que las intenciones o los mtodos de sus
descubridores no eran muy puros en fsica es difcil triunfar
sobre un adversario recurriendo al principio de autoridad o,
como todava sucede en sociologa, denunciando el contenido
poltico de una teora. Las armas de la crtica tienen que ser
cientficas para ser eficaces. En cambio, en sociologa, toda
propuesta que contradiga las ideas establecidas est expuesta
a la sospecha de toma de partido ideolgica, de toma de partido
poltica Y cada descubrimiento de la ciencia desencadena
un inmenso trabajo de crtica retrgrado que tiene a su favor
todo el orden social (los presupuestos, las plazas, los honores, y
por tanto la credibilidad) y que tiende a volver a ocultar lo que
se ha descubierto (Bourdieu, 1980: 62-64).
Este nfasis puesto sobre el carcter cualitativo, distorsionado de los acontecimientos sociales, resulta a veces demasiado
enftico, como bien sostena Bourdieu, sobre todo cuando lo
cualitativo se convierte en sinnimo del irreductible individuo:
Todos los prestigios de la individualidad, dnde la crtica, hasta
estos ltimos tiempos, haba arropado su inconsistencia4. Igual
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Quinto Curcio Rufo, Historia de Alejandro Magno, Madrid, Gredos, 1986, pgs. 84-85.
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cientficamente decisiones polticas. En otras ocasiones se cumple, especialmente en el caso de las ciencias humanas, aquella
paradoja enunciada por Valente, la de la teora devorada por su
propio mtodo. Pero estas limitaciones no invalidan en absoluto
la prctica cientfica en el terreno de lo social. Habiendo realizado estas matizaciones, o restricciones al concepto, es evidente
que la bsqueda de regularidades en los fenmenos sociales, base de un conocimiento cientfico, es legtima y necesaria, desde
el momento en que, como sostena Durkheim a principios del
pasado siglo, cada uno de nosotros no reinventa su pasado, ni
los usos que ha adoptado ni las formas de vida que le han sido
transmitidas, y por lo tanto jest un autre, principio de posibilidad
de toda ciencia social, que nos lleva a concluir que toda ciencia
social, y tambin la comunicacin como ciencia tiene mucho
ms que ver con el pasado que con la futurologa.
Un approche cientfico a la comunicacin implica la despersonalizacin de su objeto y la generalizacin conceptual, es decir
la progresiva abstraccin y universalizacin de los componentes
del proceso comunicativo. La ciencia consiste precisamente en
el abandono del particularismo, que posibilita la generalizacin
conceptual. Recordemos que para Durkheim y Saussure, incluso
el sujeto concreto, con todo su carcter nico, el individuo, es
solo en parte inconmensurable, hay algo en l de general, y eso
es precisamente lo que permite la constitucin de las ciencias
humanas. Nadie habla de la idiosincrasia de una rosa. Se supone que lo relevante es la clase, no el ejemplar concreto, no se
plantea la existencia de diferencias con otros especimenes de la
misma clase. Es obvio que este esquema no se aplica en el caso
de los individuos; pero tenemos que suponer una base comn
operativa (es decir, no excesivamente general hasta el punto de
que resulte intil) en los individuos pertenecientes a determinados sistemas sociales y culturales. Finalmente la comunicacin
tiene mucho que ver con ese elemento transpersonal, comn,
elemento constitutivo de la propia vida subjetiva.
Qu significa, entonces, ese respeto debido a los hechos
del que viene hablndose como elemento fundacional del co-
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a las democracias occidentales, capitalistas). El estudio de la comunicacin se debe a las democracias capitalistas. Recordemos
que los pases en los que el Estado tena el control de los medios
de comunicacin se preocuparon en escasa medida de teorizar
acerca de la comunicacin meditica, ms all de sus ventajas o
desventajas para la planificacin estatal. Pero el estudio cientfico de la comunicacin solo se produce en aquellos lugares en los
que este estudio puede redundar en inters de alguna instancia
ya no slo poltica, sino econmica, sumamente interesada en
tener a la opinin pblica de su parte y, por lo tanto, sumamente
interesada en conocer cientificamente, esto es, operativamente,
how communication works. De ah que el florecimiento de los
estudios sobre la comunicacin en los USA, productor del mayor
corpus de teoras mediticas, est inextricablemente ligado a su
naturaleza administrada. Hecho que en Europa ha ocurrido solo
en mucha menor escala. Podemos decir que la comunicacin
fue en sus inicios un invento del capitalismo y la democracia, y
hoy ambos son reinventados por la comunicacin. El concepto
mismo de sociedad de la informacin es una huella entre otras
de esta grandiosa sincdoque, en la que puede parecer que el
todo ha sido devorado por la parte.
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MECNICO, SISTMICO
Suele conceptualizarse la evolucin de la teora de la comunicacin meditica o de masas como el paso de lo mecnico a lo
sistmico. Como todas las simplificaciones, el denuesto implacable de lo mecnico y lo atomstico, comporta sus peligros,
que ms adelante esbozaremos: El modelo de la mecnica con
su brazo extendido en el infinito est basado en ilusiones. La
ciencia conoce hoy en da otro modelo que es ms adecuado a
la actual situacin de la humanidad, el modelo de la biologa,
es decir, de la autorregulacin del organismo. Es el principio
del crculo de reglas cuya funcin ha empezado a explicarnos
la moderna ciberntica (Gadamer, 1983: 87). Ya Whitehead
reivindicaba en 1925 una lnea de argumentacin paralela, que
conducira a un sistema de pensamiento basando la naturaleza
en el concepto de organismo y no en el de materia.
N. Wiener, el conceptualizador de la ciberntica, quin de
alguna manera introdujo su axiomtica, constantemente recor-
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materia haciendo del ser humano en su totalidad fsica y espiritual un nico ens comunicante. El concepto de comunicacin
se amplia de forma definitiva: Decidimos llamar Ciberntica
gobernalle, control al campo entero de la teora del control
y la comunicacin, tanto en la mquina como en el animal
(Wiener, 1948: 19).
El ideal de la mecanizacin del proceso del pensamiento,
constituye el ideario ciberntico, a la manera de un modelo ideal
de funcionamiento del sistema nervioso, en ntima relacin con
el paso del ensamblaje mecnico al elctrico y de la escala de
diez a la escala de dos. Con el fondo de la computadora a imagen y semejanza de un sistema nervioso central ideal, Wiener
confronta dos revoluciones industriales, la primera revolucin
industrial, asociada a la mecanizacin, y la segunda, vinculada
con la computerizacin. Califica la primera como la devaluacin
del brazo humano en competencia con la mquina, y la segunda como la devaluacin del cerebro humano al menos en sus
decisiones ms rutinarias: El pensamiento de cada poca est
reflejado en su tcnica (Wiener, 1948: 49). En consonancia se
da el paso del concepto de energa al de informacin como elemento motor, como posibilitador de todo cambio, las nociones
cardinales pasan a ser, tras este desplazamiento, las de mensaje,
ruido, cantidad de informacin, tcnica de codificacin
El cdigo binario, base de la ciberntica, ser fundamentado
por Wiener biolgicamente como una analoga con la actividad
neuronal basada en el todo o nada, en la descarga o la inhibicin: Las probabilidades uno y cero son nociones que incluyen
la completa incertidumbre y la completa imposibilidad, pero
incluyen mucho ms que eso (Wiener, 1948: 55).
Wiener contempla series discretas de tiempo en lugar de
series continuas, metaforizando la diferencia entre la fsica
newtoniana y la mecnica cuntica. En la primera, la secuencia
de fenmenos fsicos estara completamente determinada por
su pasado. En la mecnica cuntica la totalidad del pasado de
un sistema individual no determina el futuro de ese sistema,
nicamente la distribucin de posibles futuros. El uso de la es-
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tienen un orden de realidad objetiva. Son realmente descripciones de los procesos de conocer adoptados por el hombre
de ciencia luego estas palabras no pueden emplearse para
explicar fenmenos ni puede haber categoras de fenmenos
etolgicos o econmicos. Las personas no pueden estar influidas
por la economa7.
En una entrevista con C. Wilder, Watzlawick pona de manifiesto la concepcin sistmica de la comunicacin inherente
a la perspectiva pragmtica, lo que el llamaba su orientacin
ciberntica, contrapuesta a una perspectiva mondica: Una
epistemologa que podra ser denominada sistmico-orientada
o ciberntica, mientras que la perspectiva clnica ortodoxa es
mondica (Wilder, 1978: 36). La perspectiva pragmtica de
la comunicacin que Watzlawick liga a la figura de Bateson al
que nombra como mentor aunque Bateson, como todos los
outsiders del pensamiento, ni hizo escuela ni dej discpulos se
desarrollara dentro del marco clnico con los estudios sobre la
comunicacin esquizofrnica del llamado Palo Alto Group.
El paradigma de la interactional view defendida por dicho
grupo se opona a la concepcin solipsista o intrapsquica que
identificaban con el freudismo, dnde el individuo era el elemento ltimo de explicacin y de anlisis. Watzlawick opona
la perspectiva ortodoxa, que tomaba la mente como unidad
ltima de estudio, y la perspectiva de Bateson, que tomaba en
cuenta lo que ocurra entre las personas y su influencia en la
conducta. El paso del esencialismo freudiano y de la explicacin
inmanente, a la heteronoma y a la perspectiva relacional o
sistmica, al nexo interaccional: El comportamiento de una
persona solo puede ser comprendido en trminos del comportamiento de los otros significantes o relevantes que le rodean,
de sus relaciones y del contexto en que todo esto tiene lugar
(Wilder, 1978: 37).
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el cambio conceptual desde la energa y la materia a la informacin, operado ya por la teora ciberntica, que centrara la
atencin no en el origen y el resultado de la comunicacin, sino
en el proceso mismo y su naturaleza circular, sin principio ni
fin; la equifinalidad, enunciada por Wiener como propia de los
sistemas homeostticos, es decir, idnticos resultados pueden
tener orgenes distintos: Se describe la interaccin humana
como un sistema de comunicacin caracterizado por las propiedades de los sistemas generales: el tiempo como variable,
relaciones sistema-subsistema, totalidad, retroalimentacin
y equifinalidad (Watzlawick-Bavelas-Jackson, 1967: 139). Los
sistemas interaccionales se consideran el foco natural para el
estudio del impacto pragmtico a largo plazo de los fenmenos
comunicacionales.
Tras la crtica al modelo causal-lineal y mondico desde la
ciberntica y la perspectiva pragmtico-sistmica conviene detenerse brevemente en este modelo tan denostado y criticado
como resistente. La nocin de causalidad lineal constituy el
eje implcito o explcito de buena parte de las teoras sobre los
media hasta el advenimiento de la ciberntica y del estructuralismo aunque el concepto de lo sistmico, de lo orgnico como
opuesto a la perspectiva mondica, viene de antiguo. La perspectiva ciberntica y el interaccionismo pragmtico pondran
en relacin los componentes del proceso comunicativo ya no
desde un punto de vista causal (estmulo-respuesta) sino relacional, sucediendo la descripcin a la explicacin causal como fin
terico y relegando a un segundo plano el concepto mismo de
intencin aunque este relegar fuese en tantas ocasiones slo
aparente. La intencin seguir siendo un concepto clave en
toda la cuestin de los efectos y ser recuperado para la perspectiva sistmico-orgnica por el funcionalismo y la teora de
sistemas, que inyectan la necesaria dosis normativa y teleolgica
a la nocin fra de estructura tal como la concebira el estructuralismo europeo, para poder seguir teorizando en trminos
de efectos (forma de teorizar que siempre ha resultado mucho
ms espectacular, sea el Gran Hermano de naturaleza personal
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nos hemos encontrado ante un instrumento formidable de racionalizacin de lo real, el del anlisis de relaciones, anlisis
que es probablemente formalizable, y nos hemos percatado de
que esta racionalizacin tan fecunda de lo real ya no pasa por la
asignacin del determinismo y de la causalidad. Creo que este
problema de la presencia de una lgica que no es la lgica de
la determinacin causal est actualmente en el corazn de los
debates filosficos y tericos algo que no sea ni la asignacin
determinista de la causalidad ni la lgica de tipo hegeliano
(Foucault, 2000: 852-853).
Greimas defina el concepto de estructura, como una entidad
autnoma de relaciones internas constituidas en jerarquas .
tal concepcin implica la prioridad otorgada a las relaciones
en detrimento de los elementos (Greimas-Courts, 1979: 159).
Para Greimas el concepto de estructura no se asimila a ninguna
ciencia particular en concreto, ni a la semitica ni a las ciencias humanas en general, sino que se halla implicada en todo
proyecto o empresa con objetivos cientficos
Watzlawick y Beavin daba cuenta de la distancia entre el
enfoque mecnico o informacional de la comunicacin y el
enfoque interaccional o sistmico; de la distancia que media entre una concepcin solipsista del individuo-monada, Robinson
en su isla desierta, y el individuo inserto en un contexto social y
relacional, interactuando con otros individuos: Pocos podran
obviar la importancia terica y la ubicuidad del contexto social
El compromiso con un sujeto de investigacin particular (mondico), da como resultado en la prctica negligir la perspectiva
interaccional No deberamos decir relacin emisor-receptor
y ser capaces de concebir un proceso recproco en el que
ambas (o todas) las personas actan y reaccionan, reciben y
envan, de tal grado de detalle y complejidad que esos trminos pierden su significado como verbos de accin individual.
Citan a continuacin la clebre puntualizacin de Birdwhistell: Un individuo no comunica no origina comunicacin;
participa en ella. La comunicacin como sistema no puede ser
comprendida bajo un simple modelo de accin y reaccin, por
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CDIGO BINARIO
Lang y Lang escribieron en su momento un artculo respecto
al frecuentado tpico reconvertido a principio heurstico de
Europa vs. Amrica en el terreno de las teoras de la comunicacin o dicho de otro modo: emipiricismo vs. criticismo,
investigacin administrativa vs. teora crtica, praxis vs. teora, liberalismo vs. marxismo y otras muchas variantes de la
parbola platnica de la caverna con sus contempladores de lo
efmero y pasajero, de las formas mltiples y temporales, y sus
contempladores de las formas eternas, no sujetas a la legalidad
emprica en el que ponan de manifiesto que haba sido precisamente en Europa con Tarde y con Weber donde la vocacin
por los hechos en cuestiones de comunicacin de masas, haba
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III. COMUNICACIN E
INFORMACIN
Si, en el tema que nos ocupa, buscamos hacer operativo el
concepto de comunicacin debemos delimitarlo. El atributo
meditica debe indicar la naturaleza de tales lmites. En Notas
para una definicin de la cultura T. S. Eliot recuperaba la definicin que de Definicin ofreca el Oxford English Dictionary:
Poner lmites, limitar. Lo cual quiere decir, no solo definir el
concepto de manera positiva (sintagmtica) dentro de sus
lmites sino tambin negativa (paradigmtica) en relacin
con las otras regiones-concepto que marcan sus lmites. Puesto
que el lmite, la definicin, siempre es, al menos, cosa de dos.
Se proceder a definir qu se entiende por comunicacin interponiendo dos lmites: el primero hacia dentro, que deriva de su
adjetivacin meditica y que exige un anlisis comparativo
con otros atributos cannicos, como de masas o colectiva;
el segundo hacia fuera, fruto de su oposicin con otro concepto
limtrofe con el que mantiene relaciones ambiguas, en ocasiones
de prctica sinonimia, en otras de total contradiccin, como es
el de informacin.
Puesto que el concepto comunicacin es de uso comn, toda
ciencia que pretenda convertirlo en su objeto, habra de tener
muy presentes las recomendaciones de Peirce: Una ciencia
para constituirse requiere, ya Durkheim haca especial hincapi
en esto, una serie de conceptos, un vocabulario perfectamente
definido, y en caso de palabras cargadas de ambigedad por su
uso comn, es preciso desbrozar y especificar de la manera ms
exacta posible que se entiende por tales (Peirce, 1878: 16).
No siempre es as, y no lo es en el caso de los conceptos que
nos ocupan, puesto que los conceptos en ciencias humanas
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el ofreci otras alegoras menos ambiguamente interpretables de lo comunicativo, como por ejemplo la que Cagliostro representa en su obra nos referimos a un breve
relato titulado Cagliostro, la fuerza comunicativa, la
capacidad de conviccin de lo inverosmil, de lo que, en
trminos popperianos, ha dado positivo en la prueba de
falsacin. Muy a tener en cuenta al enfrentarse al objeto
comunicacin meditica cmo funciona lo inverosmil
desde el punto de vista comunicativo (1930).
H. Lasswell: Un acto de comunicacin entre dos personas
es completo cuando se ponen de acuerdo en dar idntico
significado al mismo signo (1935).
N. Wiener Damos el nombre de informacin al contenido
de lo que es objeto de intercambio con el mundo externo,
mientras nos ajustamos a l y hacemos que se acomode a
nosotros (1948).
C. Shannon y W. Weaver: Utilizaremos el trmino comunicacin en un sentido amplio, como el conjunto de
procedimientos por los cuales una mente puede afectar a
otra Conjunto de procedimientos por medio de los cuales,
un mecanismo afecta a otro mecanismo El trmino
informacin en teora de la comunicacin se refiere no
tanto a lo que se dice sino a lo que se podra decir. O sea, la
informacin es la medida de la libre eleccin de un mensaje
Que la informacin se mida por la entropa (1949).
W. Schramm: Cuando nos comunicamos buscamos el
proceder en una puesta en comn con alguien (1949).
N. Wiener: Damos el nombre de informacin al contenido
de lo que es objeto de intercambio con el mundo externo,
mientras nos ajustamos a l y hacemos que se acomode
a nosotros. El proceso de recibir y utilizar informaciones
consiste en ajustarnos a las contingencias de nuestro medio y de vivir de manera efectiva dentro de l. Las necesidades y la complejidad de la vida moderna plantean a este
fenmeno del intercambio de informaciones demandas
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cin con su previsibilidad. Toda disminucin de la informacin vinculada a las coerciones sintagmticas, a las
repeticiones, etc. en el marco del mensaje corresponde a
la redundancia a la que se recurre para reducir los efectos
negativos del ruido. La teora de la informacin intenta
explicar las modalidades de la transferencia de los mensajes (como secuencias de seales organizadas segn un
cdigo) de un emisor a un receptor con exclusin de los
contenidos all vertidos: se hace cargo solo del plano del
significante cuya transmisin trata de optimizar. En el
dominio de la lengua natural por ejemplo ha de notarse que
lo transmitido es una sucesin de fonemas o de grafemas,
y no la significacin (que es del orden de lo recibido, no de
lo transmitido) La comunicacin puede ser considerada
desde cierto punto de vista como la transmisin del saber
de una instancia de la enunciacin a otra (1970).
H. Arendt: El alcance que los clichs han adquirido en
nuestro lenguaje y en nuestros debates cotidianos puede
muy bien indicar hasta qu punto no slo hemos perdido nuestra facultad de discurso, sino tambin hasta qu
punto estamos dispuestos a usar medios violentos para
resolver nuestras diferencias (1971).
A. Moles: La comunicacin es la accin por la que se hace
participar a un individuo o a un organismo situado
en una poca, en un punto R dado, en las experiencias y
estmulos del entorno de otro individuo de otro sistema situado en otra poca, en otro lugar E, utilizando
los elementos de conocimiento que tienen en comn
(1971).
R. Escarpit: La comunicacin es un proceso complejo
que funciona a travs de determinado nmero de aparatos
de los que los media no son sino la parte tecnolgica, y
donde la informacin encierra la significacin de medida, matemtica o no, del contenido de los mensajes que
transmiten los media (1976).
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de sembrar la confusin entre ambas formas, sino de preguntarse sobre su articulacin: No estamos proponiendo que la
comunicacin interpersonal y la comunicacin de masas sean
subsumidas en una nica categora. Sin embargo ha llegado el
momento de que las fronteras subdisciplinarias se hagan mucho ms permeables. Estas fronteras suelen estar en el origen
de una teora comunicativa distorsionada (Reardon-Rogers,
1988: 300).
**********
Cuando M. Bunge da cuenta del momento histrico en el
que nace la teora de la informacin, lo sita al trmino de
la Segunda Guerra Mundial, fruto de la interdisciplinaridad al
servicio de la causa blica, de la que emergieron la teora general de los sistemas, la ciberntica, la teora de la informacin,
la teora de los juegos, la sociologa matemtica e incluso la
lingstica matemtica. Hacia 1950 constata un esfuerzo de
teorizacin en campos hasta entonces parca o nulamente sometidos a teorizacin: Una nueva metodologa, una nueva manera de trabajar que naci hacia 1950 en las ciencias no fsicas
esta revolucin de las ciencias no fsicas no es pues sino la
adopcin del mtodo cientfico monopolizado en otro tiempo
por la fsica la revolucin iniciada hacia 1950 estriba en la
manera de abordar el estudio de los objetos no fsicos (Bunge,
1972: 11). Una de las caractersticas de esta nueva metodologa
sera la construccin de objetos-modelos y modelos teorticos.
El afn modelizador que caracteriza a las ciencias humanas
desde el final de la Segunda Guerra fue, en parte, el fruto casi
espasmdico de la razn que se haba visto sobrepasada por
sus propios mtodos. El gusto por la modelizacin en teora de
la comunicacin alcanza su clmax en la posguerra. Como si el
modelo fuese capaz de ejercer un efecto mgico, sanatorio, con la
imposicin de un prisma transparente sobre una realidad social
escurridiza y cargada de matices. Toda esta furia modelizadora
no est exenta de cierta pica, de cierto herosmo tericos que
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un concepto dado desencadena en el cerebro una imagen acstica correspondiente: este es un fenmeno enteramente psquico,
seguido a su vez de un proceso fisiolgico: el cerebro transmite
a los rganos de la fonacin un impulso correlativo a la imagen;
luego las ondas sonoras se propagan de la boca de A al odo de
B: proceso puramente fsico. A continuacin el circuito sigue en
B un orden inverso: del odo al cerebro, transmisin fisiolgica
de la imagen acstica; en el cerebro asociacin psquica de esta
imagen con el concepto correspondiente. Si B habla a su vez,
este nuevo acto seguir de su cerebro al de A exactamente
la misma marcha que el primero y pasar por las mismas fases
sucesivas (Saussure, 1915: 76-77).
1948 es el ao de la publicacin del clebre paradigma de
Lasswell, en un ensayo titulado Estructura y funcin de la
comunicacin en la sociedad. Se trata de un modelo de raigambre politolgica y ya no aplicable nicamente a una forma
de comunicacin interpersonal, sino de comunicacin pblica,
es decir, con un emisor y un nmero indeterminado de receptores; adems de incorporar el concepto de canal, mayormente
ausente o dado por supuesto en los modelos que presuponan
canales naturales y que en este caso insina ya la relevancia de
la mediacin tcnica en las formas de comunicacin. El modelo
de Lasswell trae adems al primer plano lo que ser el tema por
antonomasia de la communication research: el estudio de los
efectos. Lasswell disecciona los elementos comunicativamente relevantes: QUIN dice QU, en QU CANAL, a QUIN,
con QU EFECTO. A estos elementos primigenios se le iran
aadiendo posteriormente por parte de otros autores nuevas
instancias en sucesivas modelizaciones, esencialmente para
dar cabida al contexto y al feedback, pero los componentes
de base permanecern prcticamente inmutables. A partir de
esas instancias enumeradas por Lasswell se abrira el camino
a los correlativos anlisis de la emisin, el mensaje (anlisis de
contenido), la recepcin o audiencia: La clsica frmula de
Lasswell facilit la divisin en cinco sectores de la investigacin
sobre comunicaciones: anlisis de contenido (el qu), anlisis
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El modelo de Osgood-Schramm data del ao 1954. Se trata de un modelo circular, que expresa la preocupacin por la
conducta de los actores principales del proceso comunicativo.
Las estancias emisora y receptora se entienden como potencialmente equipotentes lo cual resulta problemtico en el
caso de la situacin comunicativa marcadamente desigual y
desequilibrada que caracteriza a la comunicacin de masas.
Ambas instancias realizan las tres funciones comunicativas:
Son a la vez Codificador, Intrprete y Descodificador. Ms que
aludir a una democratizacin del proceso comunicativo, utpica en los casos de feedback limitado como es el caso de la
comunicacin de masas, se trata de poner de manifiesto el hecho de que la comunicacin es un continuum, que no tiene un
origen preciso (emisor) y un punto final (receptor), sino que se
trata en palabras de Schramm de la gran corriente interminable de la informacin. La comprensin sera posibilitada por
un campo de experiencia compartida, de referentes culturales
compartidos.
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Las instancias comunicador y receptor son instancias complejas, campos de fuerza en los que confluyen factores psicolgicos, grupales y sociales.
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... DE MASAS
Pasemos ahora al anlisis del concepto en su variante masiva.
La masa ocupa un lugar de honor en el breviario de nombressirena de las teoras de los media.Distingamos en una primera
aproximacin dos puntos de vista bsicos:
La cultura de masas como una forma ms de cultura en
competencia o conviviendo con otras formas de cultura
como la alta cultura o cultura de elite o la cultura tradicional.
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cuerpos. Las corrientes de opinin sostiene Tarde no requieren para formarse de esa proximidad fsica: La masa era
compacta, fsica, mecnica en sus acciones, primaba en ella
conceptos fsicos como fuerza y energa. Sin embargo en el
caso del pblico, ya no son principios fsicos sino lingsticos,
precisamente la informacin, los que actan como resortes.
Cual es, pues, el lazo que les une? Este lazo es la conciencia
poseda por cada uno de ellos de que esta idea o esta voluntad
es compartida en el momento mismo por un gran nmero de
hombres (Tarde, 1904: 44). En este momento hace acto de presencia la figura del periodista como difusor de esa informacin
compartida. El lector no es consciente, sostiene Tarde, de la
influencia que ejerce sobre l el peridico. Cmo explicar el
gesto del que deja de interesarse por el peridico que lee cuando
descubre que es el de la vspera? Segn Tarde no deriva de la
prdida de inters intrnseco de los hechos, sino de la soledad en
la lectura, de no saberse en sintona con otros miles de lectores
que leen el peridico del da. La clave no es el simple prestigio
de la actualidad, sino que la pasin por la actualidad progresa con la sociabilidad de la que ella no es ms que una de las
manifestaciones ms chocantes (Tarde,1904:45). Esta relacin
actualidad-sociabilidad es fundamental. Lo que Tarde denomina
la sugestin de la proximidad, el contagio sin contacto sera
la lectura o recepcin sincrnica de las mismas informaciones,
circunstancia que precisamente constituye al pblico. Slo la
imprenta y el transporte del pensamiento a distancia, pues
yo no llamo pblico a un grupo de sabios (Tarde,1901: 47). La
revolucin de 1789 se habra caracterizado precisamente por
la eclosin de peridicos. Lo poltico por primera vez estara
ligado a la difusin meditica de informacin. El pblico es por
lo tanto a diferencia de la multitud un fenmeno estrictamente
comunicativo: Son los periodistas los que forman la opinin y
dirigen el mundo (Tarde, 1901: 54).
El pblico es esencialmente pasivo. La suya es una accin
totalmente espiritual que solo se consuma por la accin del publicista, el auscultador cotidiano. El pblico tambin comete
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por primera vez en la historia, en el mecanismo de reproduccin del ciclo econmico convirtindola en uno de sus motores
esenciales; a convertirse en un gran estmago capaz de engullir
todo tipo de productos tericos, incluso los ms divergentes y
opuestos; esto es, el gran conciliador. Quiz el punto dbil lo
represent la incapacidad para llevar al extremo lo que fue una
clara y fructfera vocacin de teorizar lo cotidiano. Cuando se
dej de teorizar desde abajo lo que constituy en los orgenes
la radicalidad de los cultural studies respecto al tratamiento de
la cultura de masas y se pretendi elevar el objeto a la altura
de los grandes temas, aplicando a lo cotidiano el molde de lo
extraordinario: Hoy en da resulta fino aceptar junto a la gran
cultura del espritu tambin una cultura de la cotidianidad y
la dedicacin a las hondonadas del pueblo comn, al trabajo
inferior y a las aplicaciones triviales. La cultura cotidiana es
un nuevo eslogan que tiene en cuenta el auge de la sociologa
y entiende la sociedad no solo en su lite sino tambin en su
base. Se habla de una observacin cultural holstica que aparte
del gran arte y de las augustas ciencias, tambin toma en serio
lo comn. Pero como dir Aicher no se trata de traducir en
trminos de tanto-como-tambin con lo que las dedicaciones
a la cotidianidad seran una atencin caritativa. No se trata
de trascendentalizar lo cotidiano, sino de pensar el mundo
absolutamente desde abajo (Aicher,1991: 155).
Un concepto puente entre comunicacin de masas y cultura, radicalmente inscrito en el concepto de cultura de masas
ha sido el de ideologa: la cultura de masas como prototipo de
cultura espuria, de ideologa travestida de cultura. Una primera
comprensin del concepto de ideologa puede ser la interferencia
del saber instrumental en el Saber, concepcin difcilmente
defendible ya desde el momento en que el concepto mismo de
saber desinteresado se revela como poco operativo, al no entrar necesariamente en contradiccin el saber interesado con
los mritos tericos.
Por lo tanto quedan dos opciones, o decretar que todo saber
terico es al mismo tiempo ideologa o diferenciar dos funciones
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misma del acto comunicativo meditico y masivo. Pero en general se ha tendido a concebir la unidad de la cultura de masas
en trminos de contenido. De ah que la aparicin de medios
como Internet, en los que esa comunidad contenutista se ve profundamente cuestionada puesto que en este caso la entropa
de la fuente es mucho mayor y la capacidad del receptor para
decidir el acceso a una determinada informacin, o incluso
para generarla tambin es mayor, ya que implica la prdida
del valor heurstico del principio de recepcin contempornea
tpica de los media clsicos (TV, radio, prensa) con un men
ms restringido y que garantizaban cierta comunidad en la
recepcin aunque ya la introduccin de numerosos canales
temticos habra provocado una quiebra en este sentido, pero
de menor calado, al poder elegir el receptor entre un nmero
ms amplio de opciones, pero no emitir su propia opcin,
sea para algunos el principio del fin del potencial heurstico
del concepto de masa. Aunque si hablramos de la forma del
contenido en lugar de hablar de su sustancia, tal rquiem no
sera necesario. Adems, lo que Internet no ha modificado en
absoluto es otra de las caractersticas bsicas de la sociedad de
masas, esto es, la naturaleza vicaria de la relacin comunicativa,
y es que dicha relacin comunicativa sigue siendo quijotesca, es
decir, una relacin con la representacin, con la copia mltiple;
y no agorstica, es decir, cara a cara con el original.
Realmente una de las primeras definiciones de la masa en
su vnculo conceptual con la representacin, la habra ofrecido
Platn en su Mito de la caverna, caverna en cuyas paredes
se reflejaban las sombras o imgenes de las cosas, sin duda
cometiendo espectacular anacronismo, una metfora premonitoria del cine y la TV. Pero no se acostumbra a plantear la
pregunta, en las innumerables exgesis de este relato inagotable,
de si aquellos sujetos encadenados no estaran contemplando
con cierto goce y placer las imgenes que desfilaban ante ellos.
Siempre se les supone torturados o en el mejor de los casos
engaados, nafs. Posiblemente las cadenas hayan contribuido a sembrar la confusin. Pero cabe la posibilidad de que los
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V. DE LOS ORGENES
ESPECULATIVOS A LA
LEGITIMACIN ADMINISTRADA
Cuando Alonso Quijano lo dispone todo, para, siguiendo los
preceptos de Silesius, convertirse l mismo en libro, y se da por
nombre Don Quijote de la Mancha nos damos cuenta de que
estamos ante una obra cuyo protagonista es el libro, y concretamente un libro proliferante, objeto de mltiples copias, un texto
fuertemente estereotipado, el de las novelas de caballera. Esa
entrada quijotesca en la ficcin es posiblemente el incipit de una
reconstruccin terica del objeto comunicacin meditica.
En esta ocasin los protagonistas son ciertos discursos o
teoras cronolgicamente dispuestos y dotados de unos lmites
y una completud que puede considerarse tan ficticia como productiva. A veces la proliferacin del matiz no es sino otra forma
ideolgica ms, no menos funesta que la furia clasificadora.
La reflexin sobre los medios comenz en Europa, en estrecha
relacin con las teoras sobre la sociedad de masas, a consuno
con la extensin de la democracia, y con la mercantilizacin es
decir, con su conversin en bienes de consumo de la cultura.
Se desarroll en los Estados Unidos en ntima conexin con
la praxis blica y la actividad publicitaria. La Segunda Guerra
Mundial representara un acontecimiento capital en el desarrollo de la teora de la comunicacin. El contexto es texto de pleno
derecho. Los primeros estudios cientficos sobre comunicacin de masas fueron espoleados por la guerra esto es, por la
poltica y la publicidad esto es, por el capital.
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DINOUART Y EL SILENCIO
El ms celebre de los axiomas metacomunicacionales No
es posible no comunicar haba sido formulado ya por el Abate
Dinouart en 1771 y dio origen a El arte de callar, especie de retrica inversa sobre la fuerte carga semntica (comunicativa) del
silencio y anuncio premonitorio de lo que sera el ciclo-sociocultural en una sociedad capitalista burguesa y de la insercin
de los bienes culturales en el circuito econmico y su necesaria
desvinculacin de la clsica reproduccin de los contenidos
de la tradicin. Dinouart intua ya, en su estadio todava primitivo, lo que Moles denominara opulencia comunicativa,
caracterstica de las sociedades actuales, y ante dicha opulencia
recurra al silencio, a un silencio metdico: No se puede dar un
conocimiento exacto de ciertos hechos sin explicar al mismo
tiempo otros, con los que mantienen relaciones esenciales; por
ejemplo, no se puede hablar de las tinieblas sin conocimiento
de la luz, ni del reposo sin relacin con el movimiento, etc. As
pues, al tratar del silencio a menudo har reflexiones sobre la
palabra, con el fin de explicar el primero con ms claridad respecto a la otra o, mejor dicho, con el fin de explicar los dos juntos,
distinguiendo cuidadosamente, sin embargo, lo que afecta a las
reglas del silencio (Dinouart, 1771: 47). El silencio no es simplemente la ausencia de palabra para callar bien no basta con
cerrar la boca y no hablar. Su funcin es positiva, significante,
y tiene sus reglas, su propia retrica, especialmente adaptada a
los tiempos, pues el problema para Dinouart empieza a ser ya
no la gestin de la palabra, sino la gestin del silencio: Solo se
debe dejar de callar cuando se tiene algo que decir ms valioso
que el silencio (Dinouart, 1771: 51).
Si hemos introducido al Abate en un compendio de teoras
sobre la comunicacin meditica es porque aborda en su obra,
como hemos dicho, de manera incipiente y premonitoria el concepto de proliferacin informativa y el concepto de cultura como
resta, como capacidad de seleccin, prefigurando la misin del
Bibliotecario de Ortega y Gasset. Ya Dinouart vea los primeros signos de la puesta en circulacin de cantidades ingentes
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TARDE Y LA CONVERSACIN
G. Tarde, a quien ya nos hemos referido en varias ocasiones,
fue uno de los primeros tericos de lo cotidiano en la comunicacin de masas, y de la opinin pblica en su vinculacin con
los medios de comunicacin que, dcadas antes de Lazarsfeld
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Tarde prefigur con especial clarividencia una serie de hiptesis que seran retomadas con xito en el curso de la investigacin
sobre la comunicacin de masas dcadas ms tarde, as la que
se conocera como hiptesis de la agenda-setting o una intuitiva prefiguracin del lder de opinin y de los dos escalones de la
comunicacin exhaustivamente desarrollados por Lazarsfeld y
sus colaboradores: El periodismo es una bomba aspirante e impelente de informaciones que, recibidas en todos los puntos del
globo cada maana son el mismo da propagadas sobre todos
los puntos del globo los peridicos han comenzado por expresar la opinin, en primer lugar, la opinin estrictamente de local
de grupos privilegiados, una Corte, un Parlamento, una capital,
de cuyos crculos recogen todos los chismes, las discusiones, los
discursos, etc.; los peridicos han acabado por dirigir casi a su
capricho y de modelar la opinin, al imponer a los discursos y a
las conversaciones la mayor parte de sus temas cotidianos. Uno no
podra, o no se imaginara nunca, hasta qu punto el peridico
ha transformado, enriquecido y, a la vez, nivelado, unificado en
el espacio y diversificado en el tiempo las conversaciones de los
individuos, incluso las de aquellos que no los leen, pero que, al conversar con los lectores de la prensa, son obligados a entrar en la rutina
de sus pensamientos tomados de prestado de ella. Es suficiente una
pluma para poner en movimiento a millones de lenguas si no se
hablase, por mucho que apareciesen los peridicos no ejerceran
sobre los nimos ninguna accin duradera y profunda entiendo
por conversacin todo dilogo sin utilidad directa e inmediata en el
que se habla sobre todo por hablar, por placer, por juego o por cortesa
por la accin inmensa que sobre la conversacin han tenido las
invenciones capitales de nuestro siglo y, gracias a ellas, la prensa
ha podido inundar el mundo entero y empapar hasta las ltimas
clases populares (Tarde, 1904: 87, 92, 93, 105).
Tarde reflexiona, se pregunta acerca de su propia tarea;
Cuando se convirti la conversacin en autorreflexiva, en
objeto de reflexin? Lo cual si desplazamos la pregunta de la
conversacin a la comunicacin situara en este inquirirse el
origen de la teora de la comunicacin.
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masas, cuando an la prensa era el medio de masas por excelencia. Lippman, al igual que Tarde, formul sus teoras con
la prensa como referente. Su teora de la opinin pblica est
estrechamente vinculada a la presencia de la prensa diaria en
las sociedades democrticas. Pero Lippmann no le atribuye
una funcin mecnica en la formacin de la opinin pblica.
No le atribuye el poder de conformar una corriente de opinin
pblica fuerte. Es ms, declara que la prensa, proveedor de
opiniones enfrentadas acerca de un mismo asunto, es incapaz
de garantizar la necesaria coherencia informativa que precisa la
conformacin de dicha opinin. Es aqu donde entra en juego el
publicista, quien, apoyndose en los medios de comunicacin,
lleva a cabo esa labor que el periodista es incapaz de acometer.
La concepcin utilitaria que de los medios tiene Lippmann deriva de que su concepcin de la opinin pblica est anclada
en la fabricacin de consenso, aprovechable tanto para fines
polticos como econmicos. Se da una relativizacin, en este
sentido, de la centralidad de lo meditico per se, pero su valor
se considera incalculable desde el punto de vista de la gestin,
como herramienta del gestor. Lippmann es ms un estadista
que un terico de los media. Fue el fundador de las relaciones
pblicas, y de una concepcin instrumental de los media como potenciales creadores de consenso en torno a un asunto de
relevancia pblica. Pero supo ver perfectamente que la clave
era aprovechar la propia naturaleza de los media para ejercer
el poder. No se trataba de forzar la situacin. La propaganda poltica a travs de los media es un burdo instrumento de
control comparado con el refinado mecanismo propuesto por
Lippmann. Esta situacin de teora descentrada o refractaria
respecto a los propios media, pronto se constituir en un lugar
comn de las teoras sobre la comunicacin meditica, en una
intuicin latente sobre la situacin escindida de los medios de
comunicacin (que, segn S. Hall no son ni un lugar de generacin autnoma de influencia ni un mero apndice del poder
poltico, sino una especie de campo de batalla de influencias
cruzadas, que por su propia naturaleza, definicin y rutinas y
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limitaciones que todo psicologismo conlleva, puesto que el sentido generado a este ttulo es solo una parte de la produccin
global de sentido por parte de un receptor dotado de ciertas
competencias puede introducir en el proceso de comunicacin
representaron la incursin de la psicologa en el mbito de la
comunicacin y la introduccin as mismo del mtodo experimental como instrumento de verificacin y de descubrimiento.
El concepto mismo de persuasin implica un trabajo sobre
el destinatario, y por lo tanto la anulacin de las defensas
que se le suponen y que impediran la total efectividad de la
comunicacin. Es decir, la persuasin es un concepto agnico,
que introduce de forma tcita o explcita en la definicin del
proceso comunicativo toda una serie de resistencias que deben
ser vencidas comunicativamente.
Esta corriente terica de la que vamos a ocuparnos se caracteriza por lo que podemos calificar de desagregacin de la instancia
receptora. Es decir, la audiencia homognea conceptualizada
como masa da paso a individuos receptores analizados en clave
sociopsicolgica. Lo cual es muy diferente a hablar en trminos de
personalidad, de inconmensurabilidad subjetiva, como factor
definitivo de mediacin. Los estudios acerca de como funciona el
proceso persuasivo recuperan y actualizan la tradicin aristotlica:
Puesto que todos se esfuerzan en descubrir y sostener un argumento e igualmente en defenderse y acusar. Ahora bien, la mayora de los hombres hace esto, sea al azar, sea por una costumbre
nacida de su modo de ser. Y como de ambas maneras es posible,
resulta evidente que tambin en estas materias cabe sealar un
camino1. La definitiva insercin de la perspectiva psicolgica en
el terreno de la comunicacin de masas tuvo en C.I. Hovland, a
su principal representante. Sus anlisis se encaminaron a aportar algunos datos sobre los caminos de la persuasin, caminos
que se iban a revelar ms tortuoso e impracticable en la era de la
comunicacin de masas de lo que las claras y distintas reglas
aristotlicas dejaban suponer.
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considera encarna las virtudes de sinceridad, integridad, compaerismo y altruismo (Merton, 1946: 10). Merton destacaba
as la importancia del contexto socio-cultural de la persuasin,
la importancia de tender un puente entre la concrecin inabarcable de la vida cotidiana y la abstraccin del experimento.
Lo que denominaba la psicologa social de la persuasin,
solo puede ser captada si se analiza al mismo tiempo el contenido de la propaganda y la respuesta de las audiencias a este
contenido, para dar respuesta al problema central: Por qu
algunos oyentes son persuadidos y actan en consecuencia y
otros no? La metodologa propuesta ser el anlisis diferencial
de contenido y respuesta. Merton pone en estrecha relacin los
mecanismos de persuasin y su efectividad, con una cultura
concreta, y ciertos rasgos caractersticos de la misma, en este
caso la cultura americana, as como con la estratificacin social
de la audiencia y con los particularismos grupales.
Merton enumera, respecto al programa radiofnico antes
citado, varios tpicos persuasivos utilizados por Mrs Smith a
lo largo del da, por ejemplo el tema del sacrificio, recordando
como ya Hitler en Mein Kampf haba constatado que era mayor la fuerza persuasiva de los sacrificios pedidos que la de los
privilegios prometidos (Merton, 1946: 51); el tema de la participacin, especialmente atractivo en situaciones de aislamiento
o soledad; el tema familiar; la conviccin de la sinceridad del
emisor; el tema de la competicin; el desinters o altruismo y la
sinceridad supuestos en el emisor; el patriotismo; el compendio
de virtud y falta de glamour de Mrs Smith; el hecho de que el
emisor sea alguien hecho a s mismo Mrs Smith quedara
definida como una triunfadora de origen humilde. Analiza
finalmente el efecto diferencial del maratn radiofnico de Mrs.
Smith entre distintos grupos de oyentes (Merton, 1946: 109), por
ejemplo el pblico predispuesto y el no predispuesto, desagregando nuevamente los componentes del proceso de persuasin
que dejan de ser concebidos como un bloque monoltico. Merton
hace hincapi en una cuestin clave: que el pblico es consciente de ser concebido por el emisor meditico como masa, como
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para pasar a incorporar lo que podramos llamar jirones procesuales contextos sociopsicolgicos definidos de manera
muy esquemtica y parcial en una lgica todava dominantemente lineal, aunque sometida a algunos reajustes. Pero dicha
complejizacin no procede ni en la teora de la persuasin ni
en la de la influencia en el sentido de debilitar el efecto, sino
ms bien todo lo contrario, de consumar ese efecto independientemente de la intensidad que se le conceda que se da por
sentado, previsto en la teora hipodrmica, pero sometindose
a las exigencias de la realidad.
El concepto de lder es resemantizado y cotidianizado, a consuno con la relativizacin de la lite como formadora de opinin
en una sociedad mediatizada. El lder de opinin en Lazarsfeld
no se identifica con la lite, con su tradicional conceptualizacin
carismtica: Los tipos de lder en los que estamos interesados en
este estudio aquellos que denominamos Lderes de Opinin
sirven a grupos informales ms que formales cara a cara antes
que grupos ms extensos. Guan la opinin y sus cambios ms
que conducir directamente a la accin (Lazarsfeld-BerelsonGaudet, 1944: 138).
Este tipo de liderazgo de opinin distante del tradicional
asociado al carisma y al estatus, es ejercido casualmente en pequeos grupos: amigos, familia, vecinos. No es el liderazgo del
poltico ni el de la elite. Se encuentra en el extremo opuesto de
estos tipos de liderazgo. Es la mayor parte de las veces invisible,
ordinario, ntimo, informal, cotidiano. Cualquiera puede ser un
lder de opinin, basta con que su inters por el tema le haya
llevado a informarse va media o a ser especialmente receptivo
a los mensajes de los media sobre un determinado tema. Esta
caracterizacin del proceso de influencia incrementa de manera
espectacular su capacidad pervasiva desde el momento en que
no queda ya restringido a una minora estanca y localizable que
ocupara sistemticamente la posicin de emisor. Esta instancia
se conceptualiza ahora como escurridiza, cambiante. El flujo
horizontal de la informacin que complementa al tradicional
flujo vertical, jerarquizado y eminentemente desigual en lo que
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(Lasswell) desde un enfoque macro, la, por as llamarla microsociolgica (Lazarsfeld), la socio-psicologa (Lewin) y la
psicologa experimental, (Hovland).
El principio unificador de estos enfoques, segn Berelson,
sera el triunfo de la teora sobre el mtodo, es decir, el momento
de esplendor de la teora de la comunicacin cuando todava no
haba sido devorada por el mtodo: El sujeto o el problema
triunfa sobre el mtodo Para Berelson el problema es la escasez de (nuevas) ideas, frente al cada vez mayor refinamiento
metodolgico. Bauer sostena que no eran tanto grandes ideas
como la aplicacin sostenida de ciertos usos metodolgicos, que
habran ido revelando sus fallos y refinndose cada vez ms, algo
que Berelson estara interpretando errneamente en trminos
de prdida de la divina simplicidad de los orgenes
La rplica de Schramm al rquiem de Bereslson fue: Si (Berelson) nos declara muertos, estoy dispuesto a creerlo Yo no puedo
encontrar el rigor mortis en este campo (Schramm, 1983: 6).
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Conviene antes de continuar hacer referencia aqu a uno de
los exegetas de Lazarsfeld que, como suele ocurrir con todos
los traductores introdujo su parte de traicin hasta el punto de
convertir la exgesis en otra teora en lo esencial distinta, hasta
radicalmente distinta, pero que impuso su prisma interpretativo
sobre algunas de las aportaciones de Lazarsfeld y sus colaboradores. Se trata de J. Klapper, abanderado de la teora de los efectos mnimos de los media, del efecto refuerzo de opiniones,
actitudes y convicciones pre-mediticos, pre-existentes a la
comunicacin meditica susceptible de modificarlos sobre la
conversin: Las comunicaciones de masas de tipo persuasivo
actan ms frecuentemente como agente de refuerzo que como
agente de cambio (Klapper, 1960: 15). Padre fundador as
mismo de la prolija progenie de readers sobre comunicacin de
masas. En este sentido, uno de los puntos ms discutibles de la
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teora de Klapper, que ser expuesta a continuacin de manera sucinta, es la incongruencia entre su perspectiva declarada
procesual y su compartimentacin de los factores comunicativamente relevantes en instancias estancas lo social por un
lado, lo econmico por otro, lo cultural por otro y por supuesto
los medios en su solipsismo por otro de manera que se pueda
aislar cada uno de estos elementos puros; sin plantearse que lo
cultural, lo social, lo meditico y lo econmico puedan estar ligados por vasos comunicantes y que hablar de lo pre-meditico
reforzado por los media como perteneciente a instancias no tocadas mediticamente en la estructura profunda de sus valores
como la cultural, la social o la grupal, es poco defendible. A no
ser que se trate de un asunto ms moral que cientfico. Lo que
posiblemente sea el caso de Klapper.
Klapper era un atomista nato, un mecanicista oculto bajo
el disfraz de lo procesual. De hecho fue un crtico recalcitrante
del estructuralismo y de la teora funcionalista. El pensamiento
procesual que el defiende como la new view nunca cal hondo en l, ms all de argumento retrico o consuelo para los
descredos. Klapper estaba dispuesto a declararse procesual y
funcionalista con tal de traer de nuevo la fe a los descredos, the
brink of hope, su propio Discurso del mtodo. A sostener frente
a los que vean en las teoras dispersas y en ocasiones contradictorias acerca de los efectos, que proliferaban en el campo de
la comunicacin de masas, la prueba de su carencia de futuro
o de su escasa cientificidad No hay que sorprenderse de
que un pblico perplejo contemple con cinismo una tradicin
de investigacin que ofrece, en lugar de respuestas definitivas,
una pltora de descubrimientos relevantes pero inconclusivos
y a veces incluso contradictorios (Klapper, 1957: 454) que la
disciplina permanece viable y viril! (Klapper, 1963: 515).
Como hemos dicho Klapper fue muy crtico con la corriente
funcionalista de anlisis de los medios de comunicacin especialmente en su versin usos y gratificaciones, por considerar
que se olvidaban precisamente de los efectos las consecuencias para el individuo, para el grupo y para la sociedad en su
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de los media en una sociedad capitalista que impele al conservadurismo y al universalismo para preservar una audiencia lo
ms amplia posible.
Klapper fue uno de los mayores defensores del paradigma
causal, renunciando a la linealidad y a la inmediatez del efecto para salvar el modelo, y acrrimo defensor del paradigma
de los efectos medibles y concretos como filn supremo de la
comunicacin de masas, oponindose radicalmente a lo que
el consideraba un concepto-monstruo y deshonesto, coartada
para otros fines que poco tenan que ver ya con el inters en la
comunicacin de masas, amn de una capitulacin en toda regla,
los denominados efectos a largo plazo. (Klapper, 1963).
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canalizacin y no subversin de los valores bsicos, integracin por medio de contactos cara a cara (Lazarsfeld-Merton,
1948: 252). Pero raramente se da tal conjuncin de los tres factores. Adems las condiciones mismas que favorecen la mayor
eficacia de los medios de comunicacin de masas, actan en
favor del mantenimiento de la estructura social y cultural ya
existente, y no en favor de ningn cambio (Lazarsfeld-Merton,
1948: 258).
Los medios de comunicacin de masas seran un subsistema
ms, integrado dentro del sistema social y relacionado con los
dems subsistemas que lo componen. La sociedad es analizada como un sistema complejo que tiende a la homeostasis, en
trminos de Parsons. Cuatro imperativos funcionales bsicos
de todo sistema social seran:
1. Conservacin del modelo y el control de las tensiones
2. Adaptacin al ambiente
3. Persecucin de la finalidad
4. Integracin.
El anlisis del subsistema de los media se sita pues en la
perspectiva de este horizonte funcional bsico.
En un artculo titulado Functional Analysis and mass communication, Ch. Wright afirmaba que la naturaleza estructural
de los media es decir, su naturaleza no coyuntural, sino estable
en un sistema social dado, era requisito indispensable para
poder llevar a cabo un anlisis funcional de los mismos: Corresponde al anlisis funcional examinar aquellas consecuencias
de los fenmenos sociales que afectan la normal operacin,
adaptacin o ajuste de un sistema dado: individuos, subgrupos,
sistema social y cultural (Wright, 1960: 606). A qu tipo de fenmenos sociales se podra aplicar el anlisis funcional? Wright
se declara de acuerdo con Merton en que el objeto del anlisis
representado como un tem estandarizado (esto es, regular y
repetitivo) como los roles sociales, modelos institucionales,
procesos sociales, modelos culturales, emociones culturalmente
determinadas, normas sociales, organizacin grupal, estructura
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los individuos para conectarse (o desconectarse) mediante relaciones instrumentales, afectivas o integrativas con diferentes otros (el yo, la familia, los amigos,
la nacin) es decir el esquema propuesto relaciona la
gratificacin a nivel individual tomada en su conjunto,
con la necesidad de estar conectado.
Los autores se refieren as mismo a las lagunas tericas de
la hiptesis de los usos y gratificaciones hiptesis a la que
conceden el rango de teora, en su relacin con el concepto de
necesidad susceptible de ser satisfecha a travs de determinados usos: El estudio del uso de los mass media se resiente en
el presente de la ausencia de una teora relevante de las necesidades sociales y psicolgicas (Katz-Blumler-Gurevitch,1973:
513). Es decir, la necesaria estructuracin en categoras de lo que
permanece como un listado desestructurado de necesidades, y la
especificacin de hiptesis que relacionen gratificaciones concretas con medios concretos; pese a tentativas como las de Lasswell y
Kaplan, la comunicacin de masas no habra encontrado todava
su Masslow.
La gratificacin de la audiencia podra derivarse al menos
de tres fuentes distintas: contenido del medio, exposicin al
medio per se y el contexto social que tipifica la situacin de
exposicin a los diferentes media (Katz-Blumler-Gurevitch,
1973: 514). El factor ms estudiado habra sido el primero: el
contenido como fuente de gratificacin. Cada medio ofrecera
una combinacin determinada de contenidos caractersticos,
atributos tpicos y situaciones tpicas de exposicin. Se trata
de determinar qu combinacin de atributos puede hacer que
determinados medios resulten ms o menos adecuados para la
satisfaccin de determinadas necesidades, es decir, el establecimiento de una especie de gramtica funcional de los distintos media, ms all del acercamiento parcial e impresionista
a determinados contenidos. En lo que respecta a los orgenes
sociales de las necesidades de la audiencia y sus gratificaciones,
se constatan cinco vas de determinacin social de las necesidades a las que los media habrn de dar respuesta, teorizadas por
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X. ESTRUCTURALISMO, SEMITICA
Y COMUNICACIN DE MASAS
De manera breve y esquemtica, y por lo tanto carente de toda
exhaustividad, apuntaremos algunos rasgos de la perspectiva
semitico-estructural.
La teora semitica podra abordarse en una primera instancia desde esta reflexin de R. Barthes:Quien habla (en el
relato) no es el que escribe (en la vida) y el que escribe no es el
que es (Barthes, 2002: 25).
Hay que constatar el hecho de que han sido numerosas las
reapropiaciones ms o menos rigurosas de conceptos e instrumentos de anlisis de raigambre semitica por parte de distintas corrientes de estudios de los media (los cultural studies
britnicos sin ir ms lejos) desde el momento en que el texto
se configura como unidad autnoma de anlisis, asla heursticamente al referente y se hace portador de un inmanentismo
metodolgico ms all de la tcnica estadstica del anlisis de
contenido, que finalmente lo que hace es rastrear las huellas
del referente en el texto.
Podemos considerar que, a excepcin de Barthes, los grandes
tericos de la semitica no se preocuparon especficamente del
relato meditico.
En su aplicacin al anlisis de la comunicacin meditica,
esto es, de los textos mediticos entendidos como estructuras
de significacin y analizados desde una perspectiva ms o menos inmanente, la semitica es heredera de la lingstica saussuriana, que haba liberado el anlisis de la significacin de
la necesidad de postular un referente, una entidad externa al
lenguaje mismo, una esencia extralingstica en la que residira
en ltima instancia la verdad del mundo.
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Barthes defina la semiologa a travs de su objeto: La semiologa tiene por objeto todos los sistemas de signos, cualquiera que fuera la sustancia y los lmites de estos sistemas: las
imgenes, los gestos, los sonidos meldicos, los objetos y los
conjuntos de estas substancias que pueden encontrarse en
ritos, protocolos o espectculos (Barthes, 1960: 13). Es decir,
su objeto exclusivo no son las lenguas naturales, aunque en el
fondo todo sistema de signos remite al lenguaje. Toda imagen
ha de ser leda: El cdigo de la imagen sera tan arbitrario como
el de la palabra escrita y para la semitica, la fotografa de un
automvil no sera de ningn modo ms semejante a su referente
que la palabra automvil. El nivel de la expresin visual es tan
artefacto como el de la lengua natural (Vilches, 1984: 16).
Existe cierta oscilacin en el uso de semiologa y semitica. La diferencia entre ambos conceptos y su uso implica
algo ms que una mera opcin terminolgica. Para Greimas
la semiologa, quedaba definida como una semitica pluriplana cientfica o metasemitica cuya semitica objeto es no
cientfica.
Greimas defina la semitica como jerarqua, como una red
de relaciones jerrquicamente organizada, dotada de un doble
modo de existencia paradigmtico y sintagmtico. Provista de
al menos dos planos de articulacin expresin y contenido.
Partiendo de la tipologa de semiticas propuesta por Hjelmslev
de acuerdo con dos criterios, el de la cientificidad y el de los planos del lenguaje, Greimas clasificaba la semitica barthesiana
como una semitica pluriplana no cientfica o semitica connotativa: As, las Mitologas de R. Barthes, por ms ingeniosas
y refinadas que sean, no son sino fragmentos connotativos y no
llegan tan siquiera a sugerir un sistema subyacente(GreimasCourts, 1979: 369). La semitica greimasiana se reivindica como cientfica, por introducir el sistema de cientificidad, es decir,
por la necesidad absoluta de disponer, si se quiere hablar de
semitica, de una teora explcita, llamada a describir, y adems
por emplear como criterio los planos del lenguaje (significante
y significado) (Greimas-Courts, 1979: 370).
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trminos y el significado de tal enfrentamiento, centrado bsicamente en torno a la existencia de una salida de lo textual
hacia el acontecimiento, hacia el mundo no textual hacia la
experiencia y hacia la vida y hacia la tradicin: Los textos
que leemos no son en ltima instancia textos sobre textos, sino
sobre testimonios que a su vez se refieren a acontecimientos.
Esa es la finalidad del texto. Y, as, resulta que el testimonio
mismo es un fragmento de tradicin, y el acto hermenutico
que se le aplica est inscrito en una tradicin de interpretacin que pretende ser homognea con la tradicin constitutiva
del testimonio. Por consiguiente la hermenutica, antes de ser
simple respuesta a la distancia histrica es una funcin de la
misma continuidad histrica, de la misin y transmisin que
estn en el origen del texto Nuestro postulado es que pertenecemos a la misma tradicin que el texto: la interpretacin y
la tradicin son el revs y el derecho de la misma historicidad.
La interpretacin se aplica a una tradicin y ella misma forma
tradicin (Ricoeur,1971: 230). Ricoeur incide en la cadena
tradicin-texto-interpretacin. La interpretacin se define como
acto reflexivo de una comunidad de tradicin, que garantiza
la continuidad. El texto es escrito y ledo en el interior de una
misma tradicin dando as lugar al crculo hermenutico de
la comunidad interpretante e interpretada. La hermenutica
incorpora al texto lo normativo, el Mensaje o la Palabra. A lo
cual el estructuralismo renuncia. Pero la labor del sentido no
ha de entenderse como la labor de un individuo original, nico,
inexhaustible, sino como la labor del sentido en la dialctica
tradicin-interpretacin (Ricoeur, 1971: 232).
La perspectiva hermenutica se opone al distanciamiento
del texto promovido por el anlisis estructural, al analista como
observador no implicado en el objeto: El estructuralismo en
cuanto ideologa, muestra una cierta afinidad con cierto esteticismo de los textos muertos. Constituye la gran necrologa de
los textos escritos que ya no son dichos (Ricoeur,1971: 233).
La cuestin de la unidad de la verdad coexistiendo con la
multiplicidad de las interpretaciones que ya haba desasosegado
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a Descartes, es una preocupacin terica central de la perspectiva hermenutica. La verdad se concibe como itinerario en
comn: La verdad es la de nuestro acontecer, la de nuestro
despliegue, y en este sentido se trata de una verdad que acontece.
Ahora bien resulta que carecemos de este sentido de la verdad
en la medida en que la identificamos con unos modelos matemticos y lgicos y con unos procedimientos de verificacin y
de falsificacin experimentales (Ricoeur, 1971:233).
Otra constante hermenutica ha sido la crtica al cientifismo
como discurso imperialista y excluyente y a sus procedimientos
de verificacin declarados solo vlidos para ciertos universos
de discursos y no para otros. Pero al mismo tiempo se trata de
poner el texto al abrigo de las fantasas subjetivistas (Ricoeur,
1971: 234). Es decir, de liberarse tanto del objetivismo cientifista como del subjetivismo. La interpretacin es un proceso
del texto, no del lector individual: El campo de las posibles
interpretaciones est limitado por el carcter comunitario de
la interpretacin Toda labor individual de exgesis se destaca
siempre sobre el horizonte de una comunidad de interpretacin
(Ricoeur, 1971: 234).
Frente a la hermenutica, la perspectiva estructural queda
ilustrada por el juego de espejos textual considerado por Barthes, quin sostiene que el sentido es en esencia una cita: El
anlisis estructural no pretende establecer el sentido del texto
El sentido no es un posible, sino que es el ser mismo de lo
posible El anlisis estructural no busca el secreto del texto
(Barthes, 1971: 199) y se declara reacio a lo gentico: Soy
reacio a lo gentico, puesto que lo real, en el fondo, siempre
est ya escrito (Barthes, 1971: 199), y no existe realidad sin
codificar, que no figure ya en la escritura. No ser por tanto el
referente lo que no es texto el que puede detener el proceso
infinito de significancia. Acaso Dios podra detenerlo Pero el
anlisis estructural no requiere para realizarse de un significado
ltimo ni de una instancia trascendente. La bsqueda del sentido
se entiende desde la perspectiva estructural como percepcin
de correlaciones: Para mi lo que denomino comienzo de sen-
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Horkheimer y Adorno, se ocuparn de los media en su vnculo con la denominada cultura de masas, que es el verdadero
objeto de su crtica. La industria cultural consuma la regresin de la Ilustracin a ideologa que encuentra su expresin
normativa en el cine y la radio (Horkheimer-Adorno, 1947: 56).
Horkheimer y Adorno, rechazan de pleno el concepto mismo
de mediacin, de reproductibilidad. El arte de vanguardia es
presentado como anttesis de la industria cultural.
Cuando se trata de definir el concepto de Ilustracin, se hace
en trminos kantianos, en el sentido de liberar a los hombres
del miedo y constituirlos en seores el programa de la Ilustracin era el desencantamiento del mundo. Pretenda disolver
los mitos y derrocar la imaginacin mediante la ciencia (Horkheimer-Adorno, 1947: 59). Pero la ciencia misma ha pasado
de cumplir esa funcin liberadora a convertirse en instrumento
legitimante de la opresin. Ciencia y tcnica se confunden en
su argumentacin, cuando se califica a la racionalidad tcnica
como la racionalidad de dominio.
El caos cultural sera el resultado de la disolucin de la vida
comunitaria, por obra y gracia de los medios de comunicacin
de masas y la homogeneizacin producto del tipo de cultura
por ellos generada: La cultura marca hoy todo con un rasgo
de semejanza. Cine, radio y revistas, constituyen un sistema
o bien toda cultura de masas bajo el monopolio es idntica
(Horkheimer-Adorno, 1947: 166).
La comunicacin interpersonal se considera, frente a las formas mediadas como la comunicacin propiamente humana,
en su estatuto idealizado de instancias equipolentes, como si la
comunicacin interpersonal fuese inmune a las relaciones de
poder. La Escuela de Frankfurt, especialmente Adorno, Horkheimer y Habermas, fue portadora de cierta mstica del discurso en
el gora, y su vanagloria de una comunicacin interpersonal inmaculada, ha tendido a relegar a un segundo plano la naturaleza
fuertemente contradictoria de la comunicacin interpersonal y
su capacidad para generar situaciones de dominio de manera
semejante o incluso mayor que la comunicacin meditica.
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del texto, situado en unas condiciones de produccin determinadas, y en el caso concreto del capitalismo, y como elemento
diferenciador, su marcada tendencia metadiscursiva: el uso
exuberante de la comunicacin como elemento legitimador, en
el que se difuminaran las relaciones de poder, hasta el punto
de alcanzar el estado utpico de su total invisibilidad.
Se recogen a continuacin algunos de los presupuestos crticos bsicos postulados por Horkheimer y Adorno, respecto a
la cultura de masas, cuyo eje principal es la imposibilidad de
conciliar industria y cultura. En el trmino mismo de industria
cultural el segundo trmino queda desposedo de toda entidad
bajo el influjo degradante del primero, para convertirse en estratagema del capital, en pseudocultura. La concepcin de
la cultura que maneja la Escuela de Frankfurt es incompatible
con la constitucin del bien cultural en mercanca y su integracin plena y en un lugar de honor en la reproduccin del ciclo
econmico:
La tcnica perfeccionada reduce la tensin entre la imagen
y la vida cotidiana (Horkheimer-Adorno, 1947: 173).
La barbarie esttica cumple hoy la amenaza que pesa
sobre las creaciones espirituales desde que comenzaron a
ser reunidas y neutralizadas como cultura. Hablar de cultura ha estado siempre contra la cultura. El denominador
comn cultura contiene ya virtualmente la captacin, la
catalogacin y clasificacin que entregan a la cultura en
manos de la administracin (Horkheimer-Adorno, 1947:
175). (Reflexin que permite ser recuperada para los tiempos modernos en los que incluso los dichos creadores
claman por las subvenciones del Ministerio de Cultura de
turno).
La novedad del estadio de la cultura de masas respecto al
estadio liberal tardo consiste justamente en la exclusin
de lo nuevo los cineastas miran con desconfianza todo
manuscrito tras el cual no se esconda ya un tranquilizador xito en ventas (Horkheimer-Adorno, 1947: 179).
Recuperan un concepto trabajado por Benjamin, el de la
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MCLUHAN Y EL MENSAJE
M. McLuhan acu una frase clebre y certera: La cultura
es nuestro negocio. Sostena McLuhan que en nuestra era y
por primera vez en la historia, entrar en la mente pblica colectiva se haba convertido en un negocio a tiempo completo
para muchos El objetivo actual de dicha tarea es entrar para
manipular, explotar, controlar el movimiento de informacin a aproximadamente la velocidad de la luz se ha vuelto, con
mucho, la industria mas grande del mundo (McLuhan, 1995:
34). El consumo de dicha informacin se convierte as mismo
en la principal actividad consumista: El planeta es ahora, por
un lado, una comunidad de aprendizaje, y por otro, a juzgar por
la estrechez de la interrelacin, una aldea pequea (McLuhan,
1995: 222).
Entender los medios de comunicacin para McLuhan significa comprender sus efectos. Pero tales efectos, sobre todo en
los medios elctricos, poco tienen que ver con el contenido de
los medios, entendido como el conjunto y la naturaleza de los
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MORIN IMAGINARIO
Haremos alusin esencialmente a un libro de E. Morin, Lesprit
du temps en el que el concepto dominante es el de imaginario a
travs del que se identifica y describe el tipo de cultura generada
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misterio), cuya aplicacin incontrolada, y por el momento difcilmente controlable, lleva a la elaboracin del material fctico
en el sentido fascista3.
El objeto de lo que Moles reconoce como una ciencia de pleno
derecho, la ciencia de las comunicaciones (Moles-Zeltman,
1971) queda enunciado as: Nuestra sociedad se transforma
cada vez ms en un sistema social, en un conjunto de partes
diversas, cada una de las cuales se define por sus funciones o
sus objetivos y se une con las dems a travs de interacciones.
Estas interacciones constituyen el objeto de la ciencia de las
comunicaciones. (Moles-Zeltmann, 1971:119). Se considera la
comunicacin per se como la red que une los elementos de lo
social, haciendo pasar a un lugar a la sombra, para reservarles
solo un repertorio de actuaciones muy puntuales, los tradicionalmente visibles y continuamente actuantes poderes fcticos
(polticos y econmicos), siendo esta forma o mecanismo de
mantenimiento de la cohesin social esencialmente comunicativa el elemento ms novedoso y privativo de las sociedades
modernas. Partiendo de esta premisa Moles considera plenamente fundada y legitimada desde un punto de vista cientfico,
si tenemos en cuenta que lo cientfico est en el caso de las ciencias humanas en ntima relacin con la evolucin de las formas,
una ciencia de las comunicaciones, distinta de la sociologa,
la economa, la psicologa o la poltica, cuyas aportaciones en
el terreno comunicativo seran recuperadas y enriqueceran los
fundamentos de esa ciencia especfica de las comunicaciones,
pero ninguna de estas disciplinas sectoriales podra reclamar lo
comunicativo objeto autnomo, claro y distinto, que precisa
de una ciencia autnoma como patrimonio exclusivo.
El concepto de ecologa de la comunicacin fue acuado
por Moles para referirse a la ciencia de las relaciones e interacciones existentes entre las distintas especies de actividades
de comunicacin en el interior de un conjunto social disperso
W. Benjamn, Obras Libro I Vol. II, Madrid, Abada, 2008, pg. 51.
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bajo el paraguas de los cultural studies, an cuando la produccin de dichos autores fuese anterior a la aparicin misma en
el universo terico de dicha corriente. El sndrome del reader
en teora de la comunicacin ha afectado especialmente a los
cultural studies. Parece que los hurfanos del compromiso se
han lanzado a empresas ms gloriosas.
Segn Carey tambin los USA tuvieron sus cultural studies.
En los aos 50 se podran distinguir en Amrica tres grandes
campos tericos respecto a la cuestin de los media y sus efectos.
Lo que Carey denomina cultural studies americanos, supondran una alternativa a la trinidad dominante de teoras sobre
los media que resume en: el psicologismo de corte behaviorista
(Schramm), el funcionalismo o estructural funcionalismo (Parsons, Merton, Katz, Lazarsfeld) y una tercera opcin: el debate
sobre la cultura de masas. los tres podan coincidir en lo que
Carey denominaba el discurso liberal optimista de Amrica
encaminndose into a progressive future (Carey,1983).
Si retomamos esta consideracin de Carey es porque consideramos interesante ver como desde los USA se conceptualiza
de rebote a los cultural ingleses, definiendo lo que se considera
su corriente homnima al otro lado del ocano. Para Carey la
corriente americana estara encabezada por Wright Mills, Riesman, Innis y Burke, formados o tocados por el pragmatismo
y su deriva sociolgica: el interaccionismo simblico, y por el
marxismo. El equivalente britnico a este pensamiento radical
americano seran los cultural studies (Williams, Hoggart y Hall
reunidos en torno al Center for Contemporary Cultural Studies en
la University of Birmingham. Las principales influencias segn
Carey seran la teora marxista y el estructuralismo francs. Es
decir, estos cultural studies a la americana no quedaran definidos por una perspectiva terica (que antes hemos definido
como una voluntad de teorizar desde abajo y sobre asuntos hasta
entonces despreciados tericamente, uno de ellos elemento
constitutivo esencial de la cultura de masas, como es el entretenimiento) sino con un compromiso ideolgico muy preciso
que les llevara a interpretar los mass media en relacin con un
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Conviene traer a colacin como revulsivo de este redescubrimiento de la rueda en su versin categorial o condicin de
posibilidad kantiana, la siguiente reflexin de Foucault: A lo
largo de mi investigacin me esfuerzo por evitar toda referencia
a este trascendental, que sera una condicin de posibilidad de
todo conocimiento Historizar al mximo para dejar el mnimo
lugar posible a lo trascendental (Foucault, 2000: 1241).
Por otra parte, la idea de que la comunicacin y especialmente la comunicacin meditica mapea el mundo era una
idea ya cara a Lippmann, que denominaba a esta realidad paralela fruto en buena medida de las representaciones periodsticas
y no carente de efectos en lo cotidiano, pseudoenvironment. La
vicarizacin sociolgica radical y ltima de lo cotidiano convierte en ociosa cualquier reflexin sobre el poder y la articulacin ideolgica de lo social. Desde el momento en que todo es
proclamado pseudoenvironment se elimina toda posibilidad de
teorizar sobre lo poltico.
De manera ms o menos espuria o posibilista y reciclando
estos preceptos con la carencia afortunada en este caso de
ortodoxia propia de la apropiacin meditica de las teoras sociolgicas, en los lindes de estas teoras sobre la construccin
social de la realidad y sin el rigorismo que las caracteriza, se
sitan teoras como las de la agenda-setting o los estudios sobre
los emisores, desde el gatekeeper al newsmaking, en el que los
media y las rutinas profesionales conforman the world outside
and the pictures in our heads parafraseando a Lippmann, a su
(aproximada) imagen y semejanza.
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diciones y conceptos en comunicacin. En un artculo publicado en el ao 2000 por McCombs en el que se hace referencia
precisamente al potencial heurstico de dicha hiptesis y a su
duracin frente a la obsolescencia de otras perspectivas en la
comunicacin de masas, se apunta sin embargo y paradjicamente en trminos de progreso terico al reconocimiento de
aquello cuya negacin haba constituido la especificidad, la
potencia y la originalidad de la hiptesis de la agenda respecto
a otras tradiciones, se retoma la idea ya formulada en el 93 de
que la agenda setting es ms que el clsico aserto de que las
noticias nos dicen sobre qu pensar. Las noticias tambin nos
dicen cmo pensar (McCombs-Shaw, 1993: 62). El reafirmarse
sobre ese nuevo giro, ahora en sentido inverso, desde el sobre
qu al qu cuyo abandono o relegar haba constituido precisamente la novedad terica de la hiptesis de la agenda parece
significar sin embargo un nuevo abandono de la instancia de
la recepcin posiblemente la ms maniqueamente tratada de
todas las instancias y que en la teora de la agenda haba encontrado un desbrozador de caminos muy importante en favor de
otras instancias, concebidas desde la perspectiva del poder o del
profesionalismo (integracin de la teora del newsmaking, del
gatekeeping) rutinas mediticas, sociologa organizacional
e ideologa (McCombs-Shaw, 1993: 60).
Al describir la evolucin de la teora de la agenda explicitaba
que se trataba del paso del quin establece la agenda pblica y
bajo qu condiciones? al quin establece la agenda meditica?
(McCombs-Shaw, 1993: 60). Sin embargo ese relegar la recepcin,
y su experiencia ordinaria en favor de la intencionalidad emisora,
subjetiva o sistmica, no puede sino ser vivido al modo de un dja
vu en el caso de una teora cuyo mayor inters haba residido precisamente en lidiar con el aprovechamiento de la informacin por
parte del pblico, liberndose lo justo y necesario de la pica del
Gran Hermano, pero sin perder nunca de vista los rgidos lindes
dentro de los que se lleva a cabo ese aprovechamiento.
La progresiva pretensin totalizadora de la agenda setting
como marco terico corre el riesgo de desdibujar lo que fue su
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EL VRTICE DEMOSCPICO
Noelle-Neumann, terica de la opinin pblica y directora
de un instituto demoscpico en Alemania, fue una clebre recreadora terica del miedo del individuo al ostracismo social, al
que dio el nombre de espiral del silencio, concepto este ltimo
derivado de una teora sobre la opinin pblica, y fue tambin
digna representante de esta tendencia a analizar los medios de
comunicacin la faon kantienne, para concluir ensalzando
la ley y el orden como condicin de la plena realizacin de lo
humano sobre la tierra: Pero no debemos creer que sea fcil
actuar contra el mecanismo de la espiral del silencio. En palabras de Madison (1961:340): El hombre es tmido y cauto
(Noelle-Neumann, 1979: 155). La opinin pblica pasa de ser
el conocimiento de un ciudadano sobre los asuntos pblicos
para convertirse en un referente cognoscitivo que condiciona
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expresar su opinin si se sabe apoyada, o que existe una tendencia a aliarse con el vencedor, encubren otra cosa, que en Noelle
Neumann deja un evidente regusto a conservadurismo.
Noelle-Neumann sostiene apasionadamente el argumento
de la vuelta a los efectos poderosos (pero esta vez a largo
plazo), tras el parntesis de Klapper y su hiptesis del refuerzo o de los efectos mnimos. Pero los trminos en los que es
planteado este retorno poco tienen que ver con la concepcin
de los media todopoderosos propia de las primeras teoras de la
propaganda y de las hiptesis tipo aguja hipodrmica. El revival
de los efectos fuertes que propone Noelle-Neumann (1983:157)
es de un orden bien distinto. Noelle-Neumann sostiene que los
mediating factors que se consideraban el elemento reductor
de la omnipotencia meditica, haban sido sobreestimados
en lo que respecta a la capacidad de influencia de los mass
media, llegando a considerarlos ms significativos desde la
perspectiva de los efectos que el medio y el contenido. La larga
vida de la hiptesis de los efectos mnimos se explicaba segn
Noelle Neumann por la naturaleza de los efectos considerados,
correspondiendo a episodios comunicativos coyunturales y
examinados a corto plazo: Slo a travs de la acumulacin
ganan los efectos en potencia (Noelle-Neumann,1983:158).
Y cita en su apoyo el efecto dispersin-multiplicacin de la
teora de los dos escalones de Lazarsfeld. El efecto resultando
de la acumulacin de diferentes fuentes. Influencia tortuosa
no directa e inmediata. La hiptesis de Noelle-Neumann sera
que el sostenido descrdito acadmico de los efectos fuertes
durante dcadas tendra mucho que ver con la influencia de
los medios en la investigacin sobre los medios. Con su nfasis en los minimal efects, la ciencia social ha liberado a los
media de su responsabilidad frente a los males de la sociedad
(Noelle-Neumann, 1983: 161). Acusa a la teora de los usos
y gratificaciones, en su eterno retorno, de ser una ancilla de
los intereses de los medios de comunicacin en su progresiva
liberacin de responsabilidad social. Establece una relacin
de contraste entre los primeros estudios sobre los efectos y los
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dando paso a lo que Noelle Neumann define como la nueva investigacin de los efectos de carcter longitudinal
(Noelle-Neumann, 1983: 161-162).
Los medios no solo actuaran directamente sobre los individuos sino que afectaran a la cultura y a la sociedad, a sus
normas y valores. Se presupone un cambio de enfoque, lo que
se denomina el paso de los efectos a corto plazo a los efectos
a largo plazo, es decir, ya no el efecto de un mensaje planeado
o no sobre el comportamiento puntual del individuo, sino el
efecto de la suma continua de mensajes, planeados o no, sobre
la estructura profunda de su psique as como sobre el cuerpo
social. Metafricamente se puede decir que pasamos del derribo
a la erosin, o del fotgrafo al escultor, de lo inmediato al lento
modelado. Por una parte hay un retroceso del que haba sido
un concepto bsico en el estudios de los efectos, hablamos de
la intencin, y por otra parte se prolonga el lapso temporal en
el que se concibe el efecto. Es evidente que con la retirada de
la intencin la unidad respecto a la que medir el efecto tiende
a confundirse con el discurso sociolgico o con una encuesta
sobre el estado de la opinin. Es decir, estos efectos a largo
plazo slo pueden concebirse como sistmicos y suelen analizarse a la sombra de una doctrina sociolgica, cuando no de un
ideario social explcito, oscilando en muchas ocasiones entre lo
indemostrable y lo ni tan siquiera cierto (Bourdieu-Passeron,
1963: 17).
TV POST-MMESIS
Qu se entiende por efecto acumulativo por ejemplo en caso
de la TV? Gerbner intent dar una respuesta con la llamada teora del cultivo, en la que la TV ha pasado a ocupar ya sin lugar
a dudas el centro del anlisis. Gerbner se ocupa de la violencia
esencialmente la representacin televisiva de la violencia
pero desde una perspectiva ms all de la cuestin de la mimesis
inmediata o mecnica de la conducta violenta. El argumento
de Gerbner es que no se trata de evaluar los efectos inmedia-
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sistema de mensajes del mundo de fantasa televisivo bascularan en cuestiones sobre la realidad social, estableciendo vasos
comunicantes entre uno y otro, entre lo que aparece en la TV y
el cmo es definida la situacin el cmo son las cosas en
el mundo real. Los indicadores culturales se obtendran de
un estudio peridico de la programacin de TV y de las concepciones de la realidad social que el ver la TV cultivara en nios
y audiencias adultas. La violencia sera uno de los indicadores
fundamentales y el violence profile ser el ms desarrollado de
los indicadores culturales: La violencia simblica es una demostracin de poder y un instrumento de control social que
sirve para reforzar y preservar el orden social existente La
exposicin ritualizada a la violencia (crmenes, noticias catastrficas, dramas televisivos) puede cultivar supuestos exagerados
acerca del alcance de la amenaza y del peligro en el mundo y
lleva a exigencias de proteccin Un acrecentado sentido del
riesgo y de la inseguridad es ms dado a incrementar la dependencia respecto a la autoridad establecida, y legitimarla para
usar la fuerza La televisin puede funcionar como la religin
establecida del orden industrial, vinculada al gobierno como la
iglesia lo estuvo al estado anteriormente (Gerbner-Gross, 1976:
194). Gerbner recupera para sus teoras conflagracionistas el
mood McLuhan y concluye: El sistema es el mensaje (GerbnerGross, 1976. 177).
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Y como coda, colofn al libro, Bell arremeta contra el milenarismo comunista en nombre de la serena construccin de la
realidad social, mientras reivindica la utopa como un sistema
de armona y perfeccin en las relaciones entre los hombres
ms realista que el milenarismo sobre la tierra por el que el
hombre moderno se ha esforzado (Bell,1973:563).
Marc Porat (1978) defina a los USA como una economa basada en la informacin, y dentro de este concepto inclua: medios
electrnicos e impresos, publicidad, educacin, servicios de
telecomunicaciones, finanzas y seguros, libreras, consultoras,
departamentos de I+D, esto del lado servicios; del lado de los
bienes: ordenadores, equipamiento electrnico, material de
oficina, instrumentos de medida y control, imprentas (sic) que
compondran lo que el denomina primary information sector
which sells information goods and services (Porat, 1978: 70-71).
Para Porat la emergencia de una sociedad de la informacin
significa que la produccin del conocimiento y la distribucin
continuarn desempeando un papel decisivo en el futuro crecimiento econmico (Porat, 1978: 78).
Como suele ocurrir, ante una consideracin cuantitativista
de lo informacional, el primer impulso crtico se orient hacia lo
cualitativo, reproducindose la habitual e infructuosa tangencialidad discursiva. Por ejemplo, V. Mosco, despus de caricaturizar la sociedad de la informacin como la tierra prometida a la
que nos habran conducido los ordenadores y las tecnologas de la
comunicacin, sostiene que nunca los americanos habran estado
peor informados que en la sociedad de la informacin (1985: 174).
La crtica de Mosco, centrada en el Mensaje y en lo cualitativo
como contrargumento, sirve para ejemplificar el tipo de crtica
con el que tradicionalmente se aborda este concepto escurridizo,
y que se revela tanto menos operativa por cuanto slo ataca a
la utopa naf, a una clase de discurso legitimante ms o menos
burdo. Y sobre todo confunde dos conceptos que heursticamente
es recomendable deslindar perfectamente: comunicacin e informacin. La primera de raigambre semntico-cualitativa, la
segunda esencialmente cantidad como sostena Moles.
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SALIDA DE SOCORRO
El salvavidas terico de la mass communication research en
la actualidad est fabricado del material papel de las nuevas
tecnologas en la sociedad contempornea. Si algo se aprecia
en las teoras sobre los nuevos media es cierta megalomana
terica y la incapacidad para conjugar conceptos tericos y
conceptos empricos. Cuando se recurre a la estadstica no se
hace para verificar hiptesis, sino para legitimar discursos que
no quieren saber nada de lo emprico y de lo concreto. La proliferacin de conceptos en las antpodas de toda concrecin
posible no ayuda precisamente a establecer el debido respecto a
la empiria propio de toda teora que se precie. Toda la ideologa
de la cifra cifras de negocio, usuarios de Internet que se
usa como hecho legitimante en bruto, es incapaz finalmente de
validar ninguna hiptesis o de validarlas todas,porque los datos
concretos no se articulan con los planteamientos tericos sino
que flotan sobre ellos como el aceite y el agua. La proliferacin
apabullante de cifras apabullantes suele permanecer en un plano
de total autonoma respecto a un discurso terico cosmognico
y que se sustrae, por su propia conceptualizacin, al margen
de honestidad que el principio emprico comporta. Si los conceptos empricos han desaparecido, la teora solo puede ser
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SINCRETISMO Y BONHEUR
Otro de los lugares comunes de la comunicacin meditica
en los ltimos aos es el de la sntesis como panacea. El sincretismo ha sido uno de los tpicos ms recurridos acerca de
la comunicacin en los ltimos aos, a consuno con el hundimiento de ciertas categoras estructurantes de la teora de
la comunicacin. Habra que recordar a modo de contrapeso
el viejo adagio estructuralista de que el sentido est hecho de
diferencias. Supuestamente las dualidades clsicas (teora vs.
prctica, persuasin (poltica) vs. entretenimiento (ocio),
este vs. oeste) habran entonado el canto de cisne. (Bryant,
2004). Bryant postula la reconciliacin o superacin de tales oposiciones como caracterstica de la teorizacin actual sobre comunicacin. En primer lugar la legitimacin y el avance de la teora
del entretenimiento, al superarse en parte el desdeo elitista por el
entretenimiento (Bryant, 2004: 393), la necesidad de reconceptualizar el entretenimiento ms all de la fcil solucin del escapismo
obviamente la perspectiva terica de los cultural studies con
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