ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Las entrevistas en profundidad son otro mtodo para obtener datos cualitativos. Primero
describiremos el procedimiento general para conducir entrevistas en profundidad, y luego
ejemplificaremos algunas tcnicas especficas. Tambin analizaremos ventajas, desventajas y
aplicaciones de este tipo de entrevistas. Caractersticas Al igual que las sesiones de grupo, las
entrevistas en profundidad son una forma no estructurada y directa de obtener informacin
pero, a diferencia de las sesiones de grupo, dichas entrevistas se realizan de forma
individualizada. Una entrevista en profundidad es una entrevista no estructurada, directa y
personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a una sola persona, con la
finalidad de indagar sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes acerca
de un tema.22 Una entrevista en profundidad puede durar de 30 minutos a ms de una hora.
Para ilustrar la tcnica en el contexto del ejemplo de la tienda departamental, el entrevistador
comienza haciendo una pregunta general, por ejemplo, qu piensa de hacer compras en
tiendas departamentales? Luego, el entrevistador anima al sujeto a hablar libremente sobre
sus actitudes hacia las tiendas departamentales. Despus de hacer la pregunta inicial, el
entrevistador utiliza un formato no estructurado. La direccin que toma la entrevista est
determinada por la respuesta inicial del sujeto, la indagacin que hace el entrevistador para
obtener detalles y las respuestas del sujeto. Suponga que ste responde a la pregunta inicial de
la siguiente forma Ya no me divierte ir de compras. Luego, el entrevistador planteara la
pregunta Por qu ya no es divertido? Si la respuesta no es muy re entrevista en profundidad
Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado
interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos subyacentes sobre un tema. CAPTULO 5 Diseo de la investigacin exploratoria:
investigacin cualitativa 159 veladora (Las compras simplemente han dejado de ser
divertidas), el entrevistador podra indagar con una pregunta como la siguiente: Por qu
antes era divertido y qu es lo que ha cambiado? Mientras que el entrevistador intenta seguir
un esquema general, la manera de formular las preguntas y el orden en que se plantean se ven
influidos por las respuestas del sujeto. La indagacin es sumamente importante para obtener
respuestas con significado y descubrir temas ocultos. La indagacin se logra con preguntas como
Por qu dice eso? Eso parece interesante, podra decirme ms? o Le gustara aadir algo
ms?23 En el captulo 13 analizaremos con mayor profundidad la indagacin en el trabajo de
campo. El valor de la informacin que se obtiene mediante la indagacin es evidente en el
siguiente ejemplo. INVESTIGACIN REAL Indagacin de la inteligencia En un estudio diseado
para idear nuevas caractersticas de una tarjeta de crdito, los participantes slo mencionaron
las caractersticas de las tarjetas ya existentes, cuando se les pregunt de manera estructurada.

Luego se utilizaron entrevistas en profundidad para sondear a los encuestados. Por ejemplo, el
entrevistador les pidi que se preguntaran a s mismos Qu es importante para m? Qu
problemas tengo? Cmo me gustara vivir? Cul es mi mundo ideal? Como resultado de esta
tcnica, los consumidores revelaron informacin de la que anteriormente no estaban
conscientes, y surgieron varias caractersticas nuevas para las tarjetas de crdito. El estudio
descubri la necesidad de una tarjeta de crdito inteligente, que pudiera desempear tareas
como mantener el registro de los estados de cuenta bancarios, de las inversiones y de nmeros
telefnicos de emergencia. Otras preocupaciones de los usuarios de las tarjetas de crdito son
el uso de una cartera abultada y la molestia de llevar demasiadas tarjetas de crdito. Los
resultados de la investigacin revelaron que una sesin de grupo como sta ayudara a las
empresas de tarjetas de crditos a ofrecer nuevas caractersticas, a la vez que se atrae a nuevos
clientes y se satisface a los ya existentes. Por ejemplo, en 2002 PrivaSys y First Data se unieron
para introducir una tarjeta electrnica de bateras, con un microprocesador interno capaz de
llevar la de American Express, MasterCard, de gasolina y otras de dbito en un solo plstico del
mismo tamao y forma que una tarjeta de crdito normal. Hacia 2006, PrivaSys
(www.privasys.com) ya haba desarrollado ms tecnologas de tarjetas inteligentes para ayudar
a las empresas de tarjetas de crdito a reducir los fraudes y ofrecer un producto bien
diferenciado y, al mismo tiempo, brindar a los usuarios mayor seguridad y comodidad.24
Como indica este ejemplo, la indagacin es eficaz para descubrir informacin subyacente u
oculta. La indagacin forma parte integral de las entrevistas en profundidad, y se utiliza en todas
las tcnicas de entrevistas en profundidad. Tcnicas Tres tcnicas de la entrevista en
profundidad que han ganado popularidad recientemente son el escalonamiento, las preguntas
con tema oculto y el anlisis simblico. En el escalonamiento, el interrogatorio pasa de las
caractersticas del producto a las caractersticas del usuario. Esta tcnica permite al investigador
llegar a la red de significados del consumidor. El escalonamiento ofrece una forma de indagar
las profundas razones psicolgicas y emocionales subyacentes de los consumidores, las cuales
afectan sus decisiones de compra. Al determinar por qu una persona compra un producto, los
investigadores desean saber algo ms que la calidad y el precio bajo. Por lo tanto, para
examinar los profundos motivadores subyacentes se debe utilizar una tcnica de
escalonamiento. El uso del escalonamiento requiere que los entrevistadores estn capacitados
en tcnicas especfi cas de indagacin para que puedan desarrollar un mapa mental con signifi
cado, del punto de vista que tiene el consumidor acerca de un producto meta. El objetivo ltimo
consiste en combinar los mapas mentales de los consumidores que sean similares, lo cual podra
conducir a las razones por las que la gente compra productos especfi cos. La indagacin se
realiza para ir ms all de las respuestas iniciales que los participantes dan a una pregunta.

Cuando se les pregunta por qu prefi eren un producto, las primeras respuestas suelen
relacionarse con un atributo. Algunos ejemplos de estas respuestas son el color, el sabor, el
precio, el tamao y el nombre de la marca. Cada atributo, consecuencia y valor de los
motivadores subyacentes se localizan al subir por la escalera y llegar escalonamiento Tcnica
para realizar entrevistas en profundidad, en la cual un tipo de cuestionamiento va de las
caractersticas del producto a las caractersticas del usuario. 160 PARTE II Preparacin del diseo
de la investigacin a las razones verdaderas de la compra de productos. Al utilizar preguntas de
por qu despus de las respuestas iniciales, se obtiene informacin mucho ms til para el
mercadlogo: Respuesta: Compro cosmticos Maybelline porque es una buena marca, a un
precio razonable. Pregunta: Por qu los cosmticos a precios razonables son importantes para
usted? Respuesta: Bueno, comprar un producto de calidad que no es muy caro me hace sentir
bien, porque estoy gastando mi dinero de manera inteligente. Las preguntas con tema oculto
no se enfocan en valores socialmente compartidos, sino en puntos sensibles personales; no
tratan sobre estilos de vida generales, sino sobre preocupaciones personales muy arraigadas. El
anlisis simblico intenta analizar el signifi cado simblico de los objetos al compararlos con sus
opuestos. Para saber lo que algo es, el investigador trata de saber lo que no es. Los opuestos
lgicos de un producto que se investigan son: la falta de uso del producto, los atributos de un
no producto imaginario, y tipos de productos opuestos. En el siguiente ejemplo se describen
las tres tcnicas. INVESTIGACIN REAL Temas ocultos y dimensiones ocultas en los viajes areos
En este estudio, el investigador estaba indagando las actitudes hacia las aerolneas entre
gerentes hombres de nivel medio. Escalonamiento. Se sonde cada atributo de una aerolnea,
como aeronaves con asientos ms anchos, para determinar por qu era importante (puedo
completar ms trabajo), y luego se indag sobre esa razn (logro ms) y as sucesivamente (me
siento bien conmigo mismo). El escalonamiento indic que los gerentes preferan reservar su
asiento con anticipacin, una aeronave con asientos ms anchos, y asientos de primera clase
(caractersticas del producto), lo que produca una mayor comodidad fsica. Esto les permita
realizar ms trabajo durante el vuelo, y as tener una sensacin del logro y mayor autoestima
(caractersticas del usuario). Esta tcnica demostr que una campaa publicitaria, como la vieja
campaa de United Airlines, Usted es el jefe, que incrementa la autoestima de los gerentes,
es digna de consideracin. Preguntas con tema oculto. Se pregunt a los participantes acerca de
sus fantasas, su vida laboral y su vida social para identifi car temas de vida ocultos. Las
respuestas indicaron que las actividades competitivas glamorosas, histricas, de lite y de
camaradera masculina, como las carreras del Grand Prix, el esgrima y los combates areos de
la Segunda Guerra Mundial, eran de inters personal para los gerentes. Estos intereses podan
atenderse con una campaa publicitaria como la de Lufthansa German Airlines que presentaba

como vocero a un Barn rojo al estilo de la Primera Guerra Mundial. Esa campaa comunicaba
la agresividad, el alto estatus y la herencia competitiva de la aerolnea. Anlisis simblico.
Algunas de las preguntas planteadas fueron Qu pasara si ya no pudiera utilizar los aviones?,
y se obtuvieron respuestas como, Sin los aviones, realmente tendra que basarme en correos
electrnicos, cartas y llamadas telefnicas. Esto sugiere que lo que las aerolneas le venden a
los gerentes es la comunicacin cara a cara. De esta manera, un anuncio eficaz sera aquel que
garantice que la aerolnea har por un gerente lo mismo que Federal Express hace por un
paquete.
La informacin revelada por estas tcnicas es til para posicionar de forma eficaz una aerolnea
y para disear estrategias publicitarias y de comunicacin adecuadas. Despus de los ataques
del 11 de septiembre de 2001, la publicidad se ha convertido en un verdadero desafo para las
aerolneas. En 2006 con dichas tcnicas, American Airlines lanz el programa Business ExtraAA,
que ofreca mayor variedad, ms opciones y mayor fl exibilidad que los programas de incentivos
para negocios de cualquier otra aerolnea. Programas como ste han ayudado a American a
evitar la bancarrota del Captulo 11, que ha afectado a otras aerolneas importantes como
United, Delta, Northwest y US Airways.25
El papel del entrevistador es crucial para el xito de la entrevista en profundidad. El
entrevistador debe
1. Evitar la apariencia de ser superior y hacer que el participante se sienta cmodo,
2. Mantenerse desapegado y objetivo, pero siendo agradable,
3. Plantear las preguntas de una manera informativa,
4. No aceptar respuestas breves como s o no, y 5. Sondear al participante.
Preguntas con tema oculto Tipo de entrevista en profundidad que intenta localizar aspectos
personales sensibles relacionados con intereses profundamente arraigados. Anlisis simblico
Tcnica para realizar entrevistas en profundidad, en la cual se analiza el significado simblico de
los objetos al compararlos con sus opuestos.
Ventajas y desventajas de las entrevistas en profundidad
Las entrevistas en profundidad pueden descubrir conocimientos ms recnditos que las
sesiones de grupo. Adems, atribuyen las respuestas directamente al participante, a diferencia
de las sesiones de grupo, donde con frecuencia resulta difcil determinar cul de las personas
dio una respuesta especfi ca. Las entrevistas en profundidad producen un intercambio libre de
informacin que muchas veces no es posible en las sesiones de grupo debido a que no existe
la presin social para coincidir con la respuesta grupal. Las entrevistas en profundidad tienen
muchas de las desventajas de las sesiones de grupo, y a menudo en mayor grado. Los
entrevistadores hbiles, capaces de realizar buenas entrevistas en profundidad, son costosos y

difciles de encontrar. La falta de estructura hace que los resultados sean susceptibles a la infl
uencia del entrevistador, en tanto que la calidad y el detalle de los resultados dependen mucho
de las habilidades del entrevistador. Los datos obtenidos son difciles de analizar e interpretar,
y generalmente se requieren los servicios de psiclogos capacitados para este propsito. La
duracin de la entrevista, junto con los costos elevados, implica que el nmero de entrevistas
en profundidad en un proyecto ser bajo. En la tabla 5.4 se muestra una comparacin relativa
de las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad. A pesar de estas desventajas, las
entrevistas en profundidad tienen algunas aplicaciones.

Aplicaciones de las entrevistas en profundidad

Al igual que en las sesiones de grupo, las entrevistas en profundidad se aplican principalmente
en la investigacin exploratoria para obtener conocimientos y comprensin. Sin embargo, a
diferencia de las sesiones de grupo, se utilizan con menos frecuencia en la investigacin de
mercados. No obstante, las entrevistas en profundidad se suelen utilizar de manera efi caz en
situaciones problemticas especiales, como aquellas que requieren:26 1. Un sondeo detallado
del participante (compra de un automvil). 2. La discusin de temas confidenciales, delicados o
embarazosos (finanzas personales, prdidas dentales). 3. Situaciones donde hay normas sociales
rgidas y los participantes podran verse influidos fcilmente por la respuesta del grupo (actitud
de los estudiantes universitarios hacia los deportes). 4. Entendimiento cabal de conductas
complicadas (compras en tiendas departamentales). 5. Entrevistas con profesionales
(investigacin de mercados industriales). 6. Entrevistas con competidores, quienes no son
proclives a revelar la informacin en un ambiente grupal (percepcin que tienen los agentes de
viajes sobre los programas de viaje en paquete de las aerolneas). 7. Situaciones en las que la
experiencia de consumo del producto es de naturaleza sensorial, por lo que afecta el estado de
nimo y las emociones (perfumes, jabn de bao). El siguiente ejemplo presenta un caso donde
las entrevistas en profundidad fueron especialmente tiles.