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MASARYKOVA UNIVERZITA

BRNO

Filozofick fakulta
stav romnskch jazyk a literatur

Las estrategias del lenguaje publicitario en los anuncios de cosmtica


Magistersk diplomov prce
Pavla Antonick

Vedouc prce
Mgr. Petr Stehlk, Ph.D.

Brno
2006

Prohlauji, e jsem tuto psemnou prci vypracovala samostatn. Dkuji vedoucmu sv


diplomov prce Mgr. Petru Stehlkovi, Ph.D. za ochotu pi konzultacch a za zapjen
materil.

ndice
1. La introduccin...1
2. La definicin de la publicidad....................................................................................................1
3. La definicin de la pragmtica...................................................................................................3
4. Funciones de la publicidad.........................................................................................................5
5. El proceso comunicativo publicitario.........................................................................................5
6. El mensaje publicitario, sus caractersticas y su estructura........................................................6
6.1. El componente visual: el mensaje de la imagen........................................................................7
6.1.1. El mensaje icnico, la denotacin, el icono..........................................................................8
6.1.2. El mensaje iconogrfico, la connotacin..............................................................................8
6.2. El componente verbal: el mensaje lingstico...........................................................................9
6.2.1. El lenguaje publicitario.........................................................................................................9
6.2.1.1.

Diferentes

niveles

del

lenguaje

publicitario.........................................................................9
6.2.1.1.1. El nivel grfico...............................................................................................................9
6.2.1.1.2. El nivel fnico..............................................................................................................10
6.2.1.1.2.1.

Juegos
fnicos..............................................................................................................10

6.2.1.1.2.2.

Figuras

retricas

tropos.............................................................................................10
6.2.1.1.3. El nivel lxicosemntico................................................................................................13
6.2.1.1.3.1. Particularidades del vocabulario publicitario..............................................................13
6.2.1.1.3.2.La tendencia neolgica e innovadora, la composicin, la derivacin, la abreviacin
y prstamos de lenguas extranjeras..............................................................................15
6.2.1.1.3.3.La modificacin de la fuerza alocutiva, la atenuacin y la acentuacin......................18
6.2.1.1.4. El nivel morfosintctico...............................................................................................19
6.2.1.1.4.1. Formas verbales, modos verbales y tiempos verbales.................................................23
6.2.1.1.4.2.Tipos de oraciones........................................................................................................27
6.2.1.2.

La definicin del eslogan publicitario..........................................................................30

6.2.1.3.

Los objetivos del lenguaje de la publicidad.................................................................32

6.2.1.3.1. La economa de la lengua...............................................................................................32

6.2.1.3.2. La implicacin de los receptores....................................................................................33


6.2.1.3.3. La ponderacin o exaltacin de los productos.............................................................35
6.2.1.4.

Valores socioculturales................................................................................................35

6.2.1.4.1. El concepto de lo cientfico-tcnico y artificial, lo natural y autntico.......................35


6.2.1.4.2. El concepto de lo nuevo y moderno, lo antiguo y tradicional.....................................36
6.2.1.4.3. El concepto de lo extranjero o internacional, lo tpicamente nacional........................36
6.2.1.4.4. El concepto de lo singular, diferente y distinguido, lo general y comn.37
6.2.1.4.5. El concepto de lo esttico, feliz y placentero...37
6.2.1.4.6. El concepto de lo sensual y ertico..38
6.2.1.4.7. El concepto de la juventud...........................................................................................39
6.2.1.4.8. El concepto de lo exclusivo y lujoso............................................................................39
7.

El papel del grado de la formalidad del lenguaje publicitario.........................................39

8.

Paul Grice y su Principio de Cooperacin.......................................................................40

9.

El anlisis de las estrategias del lenguaje de los textos publicitarios de Clinique


y LOral..........................................................................................................................40

9.1. La clasificacin de los anuncios publicitarios.........................................................................41


9.2. El anlisis comparativo41
9.2.1. El componente visual..........................................................................................................43
9.2.2. El componente verbal.........................................................................................................43
9.2.2.1. Clases de palabras..............................................................................................................43
9.2.2.2. El punto de vista sintctico................................................................................................49
9.2.2.3. La formalidad del lenguaje en las campaas Clinique y LOral......................................49
9.2.3. Valores socioculturales.......................................................................................................50
9.3. Estrategias lingsticas en los anuncios de Clinique y LOral...54
9.4. Recursos retricos en los anuncios de Clinique y LOral......................................................63
9.5.Eslganes en los anuncios de Clinique y LOral, el texto menor...........................................64
10. La conclusin............................................................................................................................66
11. Bibliografa...............................................................................................................................68

1. La introduccin
La publicidad ha penetrado en nuestras vidas y se ha convertido en un fenmeno omnipresente.
El uso abundante de los anuncios publicitarios se manifiesta a travs de los medios de
comunicacin. En cuanto al nacimiento de la publicidad, es difcil determinar un perodo exacto.
La publicidad moderna empez a desarollarse a finales del siglo XIX cuando la Segunda
Revolucin Industrial facilit el crecimiento del capitalismo que result en una produccin
masiva. El auge industrial provoc una bsqueda incesante de diferentes maneras de comunicarse
con los potenciales clientes y de influir sobre ellos.
Sin embargo, la expansin de la publicidad actual se puede fechar en los aos posteriores
a la Segunda Guerra Mundial, y coincide con el nacimiento de los medios de comunicacin de
masas. 1
Ya en la primera fase de su existencia la publicidad adopt los principios de la retrica antigua, es
decir, pretenda persuadir o convenecer. Laura Hernndez Ruiz dice que con el paso del tiempo
los seres humanos se han convertido de sujetos en simple objetos de consumo como consecuencia
del uso estratgico del lenguaje de la publicidad. Si se considera la abundancia de anuncios
publicitarios dirigidos a las mujeres, resulta que el objetivo de manipulacin y seduccin
principal es la mujer.2
En mi tesis voy a estudiar varios aspectos lingsticos de la publicidad impresa dirigida
a mujeres. Quiero resumir las diferentes tcnicas que permiten captar la atencin del cliente
potencial e influir en l de manera positiva. Adems, voy a analizar las estrategias publicitarias
que emplean los anunciantes de cosmtica femenina para ponderar el producto anunciado y llevar
a la compra y consumo de ste.
2. La definicin de la publicidad
La publicidad se define por su orientacin y finalidad perlocutiva. Si se quiere vender un
producto, hay que presentarlo a los potenciales clientes de una manera positiva e infundir inters
en ellos. Pero no es suficiente con destacar las caractersticas de un producto, es imprescindible
1
2

www.gestiopolis.com/recursos/ documentos/fulldocs/mar/publicidad.htm
www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html

convencer de que es extraordinario y adems, hay que influir sobre el posible usuario, comprador
o simple oyente, para que acte.3
Es necesario distinguir entre propaganda y publicidad. Aunque ambas tienen muchos rasgos en
comn, sobre todo el predominio de la funcin conativa en sus textos, difieren mucho en cuanto
a su finalidad y no deben confundirse. La propaganda es de contenido poltico, social o religioso
mientras que la publicidad tiene siempre un carcter comercial.
La publicidad suele ser entendida, de modo general, como una serie de mtodos y tcnicas que
sirven para dar a conocer un bien comercial, empresa o marca e inducir a la adquisicin de los
productos.
Una definicin ms precisa la ofrece Garca Uceda: La publicidad es un proceso de
comunicacin de carcter impersonal y controlado, que a travs de medios masivos, pretende dar
a conocer un producto, servicio, idea o institucin, con objeto de informar y/o influir en su
compra o aceptacin.4
Dicho en otras palabras, a travs de la publicidad se nos puede incitar a la compra de
determinados artculos o a realizar acciones encaminadas al consumo. Conviene decir que se trata
siempre de influir sobre el comportamiento del receptor.
El fin de la publicidad es doble: por un lado se pretende informar al receptor sobre algo,
generalmente sobre la existencia y caractersticas del bien comercial que se quiere vender; por
otro lado, se intenta impulsar al receptor a que acte en el sentido que sugiere el mensaje
publicitario, es decir, que compre el producto. Este ltimo es el objetivo que se considera
prioritario.
En general, los objetivos que tiene la publicidad son los siguientes:
-

convencer

desarollar o modificar actitudes

provocar necesidades

inducir a realizar acciones de compra.5

www.ucm.es/info/circulo/no6/pena.htm
www.efdeportes.com/efd57/conten.htm
5
lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm
4

Se distinguen tres momentos claves del receptor que llevan a la consecucin de los objetivos
anteriores:
Momento psicolgico
Mecanismos de motivacin
Mecanismos de grabacin
Mecanismos de persuasin

Funcin
Atraer al receptor
Hacer recordar el anuncio
Disolver resistencias

Tipo de Publicidad
Publicidad por simpata
Publicidad por repeticin
Publicidad de argumentacin

y convencer
Los mecanismos de motivacin pretenden sorprender al receptor y provocar en l una reaccin
positiva hacia el texto publicitario.
Los mecanismos de grabacin procuran causar impresin al receptor a fin de que el mensaje del
anuncio se fije en su memoria. Este mecanismo se relaciona con el anterior, porque lo que motiva
o sorprende al receptor le permanece en la memoria.
En los mecanismos de persuasin se suelen usar argumentaciones que permiten eliminar las
dudas o disolver resistencias del receptor, y modificar sus comportamientos respecto al bien
comercial que se anuncia.6
3. La definicin de la pragmtica
Pragmtica es una disciplina lingstica que se ocupa del lenguaje en su relacin con los usuarios,
con la intencin comunicativa de stos y con las circunstancias de la comunicacin, es decir, del
contexto.
En la primera mitad del siglo XX, el semitico Charles W. Morris (1938) concibi el estudio de
la Teora de los signos, o semitica, a partir de tres disciplinas: la sintaxis, la semntica
y la pragmtica. La sintaxis atendera a la relacin formal entre un signo y otro; la semntica,
los vnculos entre los signos y los objetos a los que se refieren; y se ocupara de la relacin entre los
signos y sus intrpretes, la pragmtica. Esta ltima abarcaba todos los fenmenos psicolgicos,
biolgicos y sociolgicos que tienen lugar en el funcionamiento de los signos.7
Sin embargo, la propuesta de formar una disciplina completamente nueva no tuvo xito
inmediato. La necesidad de desarollar una disciplina lingstica que se ocupara del lenguaje en
relacin con los hablantes y con el contexto surgi un poco ms tarde. En los aos 60 del siglo
6
7

lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm
www.ucm.es/info/circulo/no16/portoles.htm

XX, los lingistas Charles J. Fillmore, George Lakoff, James D. McCawley y John Robert Ross
tomaron la decisin de formar la llamada semntica generativa como una corriente de la
gramtica generativa. El objetivo principal de estos lingistas era resolver varios problemas del
significado que haban expuesto filsofos del lenguaje como John Austin, John Searle, Peter F.
Strawson o H. Paul Grice. Como consecuencia de su intencin, a partir de los aos 70 del siglo
pasado, empez a desarollarse una disciplina, cuya finalidad bsica era analizar el lenguaje en
uso y ocuparse de los procedimientos, a travs de los cuales los seres humanos somos capaces de
producir e interpretar significados, cuando usamos el lenguaje.
Si una expresin lingstica significa algo, lo significa siempre para alguien y porque alguien
ms quiso significarlo: el significado no es ms que uno de los elementos del lenguaje,
y el lenguaje es, ante todo, una herramienta para la comunicacin entre los hombres. Al examinar
este aspecto de la comunicacin, nos adentramos en la dimensin pragmtica del signo.8
Graciela Reyes distingue en su libro El abec de la pragmtica 9 entre el significado convencional
y el significado del hablante. El primero, que tambin puede ser llamado literal, lo comparte toda
la comunidad de hablantes. Suele estar registrado en gramticas y diccionarios, y es el objeto del
estudio de la semntica. Mientras que el significado del hablante es el significado completo de un
enunciado y abarca todo lo que el hablante quiere decir explcita e implcitamente. Es el significado
lingstico de las palabras usadas en actos de comunicacin. Es intencional y depende de las
circunstancias en las que se produce. La interpretacin de este significado es el resultado de una
operacin de descodificacin y de la derivacin de inferencias.
La pragmtica puede ser entendida como la disciplina que estudia el discurso como un acto
humano que se realiza con el fin de producir ciertos efectos. No obstante, la pragmtica no se
limita slo al anlisis del discurso, sino tambin trata del origen de los signos, de sus usos y de
los efectos que ellos producen en el contexto dentro del cual aparecen.
Cuando una persona (el emisor) dice algo (emite un mensaje) a otra persona (el receptor), intenta
siempre producir algn efecto en este ltimo: busca influir en l. Hay muchas formas de influir en
el otro, y a todas ellas sirve el lenguaje: el emisor puede tratar de informar, de preguntar, [] de
persuadir, [] de ordenar, [] de entretener.10
8

www.geocities.com/apuntesyejercicios/Pragmatica.htm
Reyes, 1995: 13
10
www.geocities.com/apuntesyejercicios/Pragmatica.htm
9

Las palabras, pues, no slo funcionan como una herramienta esencial de la comunicacin, sino
que tambin las empleamos para persuadir y para lograr nuestros fines.

4. Funciones de la publicidad
Las funciones de la publicidad tienen que ver con la pragmtica. Son las siguientes:
Funcin ftica: consiste en captar la atencin del receptor estableciendo contacto con l;
el anuncio debe sorprender al receptor de tal manera que se fije en su memoria
Funcin apelativa/conativa/persuasiva: presupone orientacin hacia el receptor, se trata de
persuadir a la lectora que compre el producto anunciado; considera al receptor como fin del
mensaje y pretende conseguir el afecto perlocutivo
Funcin referencial: se nos da informacin acerca de la realidad extralingstica, se nos presenta
el producto
Funcin potica: aade cierta carga emotiva al anuncio
5. El proceso comunicativo publicitario
Este proceso nos presenta ciertas peculiaridades con respecto a los procedimientos comunicativos
generales.
Los elementos que lo integran son los siguientes:
a) emisor (agencia, el anunciante)
b) canal (mass media): Es el instrumento por medio del cual se realiza la materializacin del
mensaje publicitario. Condiciona tanto la forma como el contenido del mensaje publicitario.
c) mensaje (anuncio): Son las ideas que el emisor pretende transmitir al receptor. Se codifican
mediante signos y smbolos respetando un conjunto de normas conocidas por ambos
interlocutores.
d) cdigo (lenguaje publicitario): Consta de un sistema de signos y reglas que permiten formular
y comprender un mensaje. Para que se pueda realizar el proceso de comunicacin, es
necesario que los dos interlocutores compartan el mismo cdigo. El empleo de un cdigo
implica dos procesos; la codificacin y la decodificacin. La codificacin es el proceso de
produccin del mensaje por el emisor, mientras que el trmino descodificar significa la retraduccin del mensaje con el fin de extraer su significado. 11
11

www.efdeportes.com/efd57/conten.htm

e) receptor (consumidor): Tambin puede recibir el nombre de audiencia, pblico meta,


o pblico objetivo.
Lo que nos interesa desde el punto de vista lingstico es el propio mensaje publicitario, es
decir, el anuncio. ste suele reunir un conjunto de caractersticas bsicas para la consecucin del
fin deseado: sencillez, claridad y homogeneidad.
En cuanto al receptor, en la publicidad solemos llamarlo un consumidor potencial del producto
anunciado. Es muy importante tener en cuenta a quin va dirigido el mensaje, as que la estrategia
publicitaria y el lenguaje utilizado en el anuncio dependen directamente de este consumidor
potencial.
6. El mensaje publicitario, sus caractersticas y su estructura
Ferraz Martnez comenta que los mensajes publicitarios no se codifican normalmente con
un nico lenguaje, sino que son el resultado de una conjuncin de lenguajes, perteneciendo as
a la categora de los mensajes mltiples; en los cuales entran signos de diversa naturaleza, los
cuales son percibidos por distintos sentidos.12
El mensaje publicitario suele combinar el texto lingstico con imgenes o con dibujos grficos
llamativos. Es lgico que cuando el canal, por motivos diferentes, impida la transmisin de
imgenes, el mensaje queda reducido al texto lingstico.
A continuacin voy a referirme a los anuncios impresos, que aparecen en revistas. Las revistas
pueden ser definidas, de modo general, segn las variables siguientes: contenido, coste,
periodicidad, tipo de lector y destinatario. Las revistas cuyos anuncios he utilizado para
el anlisis se pueden definir segn esas variables como revistas de informacin especfica (de
temtica femenina), de pago, semanales o mensuales, femeninas y para el pblico en general. Se
trata de textos publicitarios de los aos 2005 y 2006.
Como ya he sealado antes, en el mensaje publicitario impreso se entremezclan diferentes
componentes: se trata del componente visual y el componente verbal. stos suelen apoyarse
mutuamente en el texto publicitario.
6.1.
12

El componente visual: el mensaje de la imagen

www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html

La finalidad principal de cualquier anuncio es la persuasin. Para cumplir con este objetivo
el mensaje publicitario suele reforzarse con diferentes mecanismos de seduccin. stos se
buscan, de modo general, a travs de la imagen. 13 Como el acceso a sta es inmediato y universal,
la imagen se ha convertido en uno de los mecanismos fundamentales en la manipulacin
publicitaria.
El componente visual que forma parte de los anuncios publicitarios puede ser una fotografa,
pintura o dibujo, pero tambin una simple combinacin de lneas, puntos y colores. Siempre
depende de la estrategia del emisor, o bien, el anunciante.
La imagen fija puede ser entendida como un mensaje en forma de signo grfico o tcnico. Este
mensaje pretende reproducir un instante de la realidad. Sin embargo, en la imagen se representa
slo una parte de esa realidad, se trata de un reflejo parcial y peculiar.14
El componente visual est formado por imgenes que representan, entre otros, al objeto
anunciado. A estas imgenes les llamamos signos icnicos, y su funcin primordial ser la de
servir de apoyo al componente verbal, aunque en mltiples ocasiones es el componente visual
el elemento principal del anuncio.15
Como ya he mencionado ms arriba, el objetivo del mensaje publicitario es la persuasin. Para
conseguir esta finalidad bsica, se crea un discurso mediante signos, en el que aparecen dos tipos
de informacin, la informacin denotativa y la connotativa, aunque en la mayora de los casos es
la ltima la que predomina.
Si el anuncio nos da informacin acerca el producto que se quiere vender, nos muestra sus
cualidades y nos incita a comprar este producto, hablamos de la denotacin. Mientras que
cuando en el anuncio se reflejan ciertos matices de conducta, o se asocia el objeto anunciado con
determinados valores socioculturales o modos de comportamiento, hablamos de la connotacin.
Ferraz Martnez16 seala que, de modo general, el componente visual guarda una relacin de
semejanza con la realidad. No obstante, hay que tener en cuenta que su representacin nunca
coincide completamente con lo que percibimos directamente al mirar la imagen, puesto que las
imgenes son capaces de evocar diversos significados.17

13

lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm
lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm
15
lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm
16
Ferraz Martnez, 1996: 13
17
www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html
14

De este modo, para ser capaz de analizar las imgenes, hay que distinguir entre dos planos:
el plano del mensaje icnico y el plano del mensaje iconogrfico.
6.1.1. El mensaje icnico, la denotacin, el icono
El mensaje icnico, que tambin puede llamarse informativo o denotativo, se limita
a la representacin de la realidad, es decir, la imagen se percibe literalmente.
Se llama denotacin al significado en el plano saussuriano de la lengua, es decir, el significado
objetivo que recogen generalmente los diccionarios.
El icono (o smbolo) es un objeto o representacin que guarda relacin con aquello a que
lo remite. Tiene una forma que representa esquemticamente la realidad representada. El icono
siempre tiene que contextualizarse porque ofrece varias lecturas.
6.1.2. El mensaje iconogrfico, la connotacin
El mensaje iconogrfico que tambin suele llamarse connotativo o persuasivo nunca est
ausente en cualquier tipo de anuncio. Ferraz Martnez 18 dice que la lectura de la imagen ya no es
global, sino que se trata de una lectura discontinua e analtica, si se toma en cuenta
la interpretacin de los objetos, los colores, el enfoque, la luz, etc.
Al hablar no pensamos en reproducir literalmente una realidad, sino en conseguir que nuestro
interlocutor llegue al enriquecimiento pragmtico oportuno. La literalidad es un caso extremo
y extraordinario de parecido en una representacin. Los hablantes no esperamos que lo que se nos
dice sea literal - en otras palabras, exactamente verdadero - sino que se pueda obtener de ello
el mayor nmero de inferencias pertinentes con el menor esfuerzo.19
La connotacin es un rasgo muy importante de la publicidad. Para la decodificacin de
connotacin el anunciante y el receptor tienen que compartir el mismo contexto cultural y social
(cultura de masas). La connotacin es el significado en el plano saussuriano del habla. Es un
significado personal y subjetivo que depende del contexto en el que se produce. Por lo tanto se
opone a la denotacin o significado objetivo.

18

Ferraz Martnez, 1996: 13


www.ucm.es/info/circulo/no16/portoles.htm

19

6.2.

El componente verbal: el mensaje lingstico

Se distinguen tres grados del desarollo del texto publicitario:


a) mensajes, cuyo texto est reducido al nombre de la marca; toda la informacin acerca del
producto anunciado est contenida en la imagen; esta estratega es muy potente especialmente
en cuanto a la marcas con renombre mundial, se emplea sobre todo en los anuncios de
perfumes; p.ej. INNOCENT (Thierry Mugler), COCO MADMOISELLE (CHANEL Paris)
b) mensaje que contiene solo una breve frase o una construccin condensada
c) el texto desarollado que consta del encabezamiento (titular o eslogan), donde apaerecen, con
el fin de atraer a los receptores, caracteres ms destacados, y, donde se suelen emplear
expresiones ms sencillas; el cuerpo que desarolla el texto y que suele tener un carcter ms
informativo; y el cierre20
6.2.1. El lenguaje publicitario
El lenguaje publicitario se caracteriza, [...], por el predominio de la funcin conativa sobre todas
las dems, ya su finalidad ltima y exclusiva es atraer la atencin del receptor hacia el producto
que se anuncia. Pero tambin tiene una gran importancia la funcin ftica, ya que el anuncio debe
mantener la atencin del consumidor potencial.
Para conseguir estas finalidades, los textos publicitarios se manifestarn fundamentalmente
a travs de componentes visuales, verbales y auditivos en perfecta cohesin.21
6.2.1.1.

Diferentes niveles del lenguaje publicitario

Para atraer la atencin del destinatario y convertirlo en receptor, es necesario que el mensaje
publicitario sea original e interesante. Por eso se pretende emplear en los anuncios todos los
recursos lingsticos y grficos disponibles.22
6.2.1.1.1. El nivel grfico
En cuanto al nivel grfico, se pueden utilizar diferentes tamaos y tipos de letra, adems se
pueden observar en ciertos anuncios cambios de color en algunas letras para que se subraye
20

Hernando Cuadrado, 1984: 92


lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm
22
personal.telefonica.terra.es/web/apuntesasr/LenguajePubl.htm
21

la coincidencia parcial. A veces se trangrede la norma ortogrfica para llamar la atencin


del consumidor potencial o se utilizan grafas extranjerizantes y segmentacin del texto que se
puede convertir en un dibujo, por ejemplo. En otros anuncios aparecen agrupamientos
o entrecruzamientos de palabras o se multiplican signos. Ej.: VOLUMAX TRIACTIVE de
PHERGAL, entrecruzamiento de las palabras volumen y mximo.
6.2.1.1.2. El nivel fnico
Al referirnos al nivel fnico, entramos en el campo de la retrica donde pertenecen los juegos
fnicos, las figuras retricas y los tropos.
6.2.1.1.2.1.

Juegos fnicos

Para atraer la atencin del potencial cliente y con el objetivo de que se grabe el anuncio en su
mente, los anunciantes utilizan diferentes tipos de juegos fnicos. Se trata, sobre todo, de
la repeticin de ciertos elementos lingsticos. Se suelen repetir fonemas, morfemas, palabras,
sintagmas u oraciones enteras. Ej.: El maquillaje de los maquilladores. (Colour Perfection de
Max Factor), Nueva Ausonia. Totalmente Nueva. Totalmente Ausonia. (Ausonia)
6.2.1.1.2.2.

Figuras retricas y tropos

La necesidad de ser original convierte al lenguaje publicitario en una modalidad lingstica


enormemente rica en recursos lingsticos, y muy prxima al lenguaje literario. 23 Esta tendencia
es evidente, sobre todo, al analizar el abundante uso de las figuras retricas en la publicidad.
Segn dice Sara Robles vila 24 no es de extraar que el publicitario, como gnero semiolgico
de fuerte carga intencional, recurra al empleo de artificios retricos y los convierta en su sea de
identidad.
Los artificios retricos que aparecen en anuncios con ms frecuencia son los siguientes:
Aliteracin
- repeticin de una o unas mismas letras en un enunciado25 con el fin de grabarse en la mente de
los receptores; p.ej. Perfecta para pieles grasas. (CLINIQUE)

23

personal.telefonica.terra.es/web/apuntesasr/LenguajePubl.htm
Robles vila, 2004: 69-70
25
VOX, 1994: 51
24

Anadiplosis
- repeticin de la ltima parte de una unidad sintctica y la repeticin de los mismos elementos
al comienzo de la unidad sintctica siguiente; p.ej. Pero en Clinique hay mucho ms. Ms
colores. (CLINIQUE)
Anfora
- repeticin lxica al comienzo de varias unidades sintcticas (oraciones o frases); p.ej. Nueva
imagen, nueva temporada, nuevos colores, nueva formulacin europea (esmaltes CRISNAIL),
Ms firmeza. Ms luminosidad. Ms hidratacin. Ahora su piel puede tenerlo todo. (Resilience
Lift Extreme de Este Lauder)
Antanaclasis
- repeticin de dos palabras homonmicas o polismicas con significados diferentes
Antitesis
- contraposicin de ideas
Asonancia
- repeticin del mismo sonido
Calambur
- repeticin de dos palabras homonmicas de las que una es resultado de dos palabras diferentes
Diloga
- empleo de una palabra con dos significados diferentes a la vez
Epanadiplosis
- repeticin de ciertos elementos al comienzo de una unidad sintctica y al final de otra; Nueva
Ausonia. Totalmente Nueva. (AUSONIA)
Epifora
- la repeticin lxica al final de varias unidades sintcticas (oraciones o frases), p.ej. Accin nonstop. Lifting non-stop. (LANCASTER Monaco)
Epteto
- el adjetivo que se utiliza para mostrar mayor expresividad; p.ej. Lancme Pars. Por fin el
equilibrio perfecto! (LANCME)
Hiprbaton
- pertenece entre las llamadas figuras de posicin y consiste en la alteracin del orden habitual de
ciertos sintagmas de una frase u oracin

Hiprbole
- figura que consiste en aumentar o disminuir exageradamente lo que se expresa 26. En algunos
anuncios se presentan las caractersticas del producto de manera tan exagerada que resulta poco
verosmil y sirve para la provocacin del receptor; p.ej. [] dramticamente diferente.
(CLINIQUE), Retensa tu piel al extremo. (REVITALIFT de LORAL Paris)
Litotes
- negacin de la idea opuesta a la que se pretende afirmar, es decir, el hecho de presentar algo
positivo de manera negativa
Metfora
- suele definirse como tropo que traslada el sentido recto de las voces en otro figurado; se basa en
una comparacin tcita. Ej.: [] penetran en el corazn del cabello. (KRASTASE Paris), La
locura del Look Mojado de Rimmel est llegando muy lejos [] La locura del Look Mojado de
Rimmel ha llegado al espacio, cul ser el siguiente paso? (Rimmel)
Metonimia
- tropo que consiste en designar una cosa con el nombre de otra tomando en efecto por la causa
o viceversa, el signo por la cosa significada27; es una transferencia de significado entre dos
conceptos relacionados entre s; p.ej. Dbora da color a tu vida. (CREMA DEBORA)
El sustantivo vida remite a cabello en este anuncio.
Paradoja
- unin de ideas antagnicas
Paralelismo
- se trata de la repeticin parcial o completa de un mismo esquema gramatical. Ej.: Evax. Ni se
mueve, ni se nota. (EVAX)28
Parequesis
- empleo de dos vocablos de los cuales uno est modificado por un afijo (sobre todo por un
prefijo)

26

VOX, 1994: 605


VOX, 1994: 756
28
Robles vila, 2004: 81
27

Paronomasia
- semejanza fontica entre dos o ms vocablos29; repeticin de un lexema con una modificacin
fnica; est relacionada con rima
Poliptoton
- empleo de una palabra en diferentes formas
Rima
- reencuentro con elementos conocidos; su presencia facilita la memorizacin (incluso
involuntaria); Un ngel urbano como ella, no nace, se hace. (ghd hair)
Smil
- figura consistente en comparar expresamente una cosa con otra, para dar idea viva y eficaz de
una de ellas30
Tautologa
- repeticin intil de una misma idea expresada en dos o ms palabras, una de las cuales define
o califica otra que tiene el mismo significado
6.2.1.1.3. El nivel lxicosemntico
El lenguaje publicitario tiene que explotar al mximo el inventario de palabras que se le ofrece.
Es indispensable que las palabras seleccionadas sean las ms eficaces desde el punto de vista
semntico y que se ajusten exactamente a los conceptos que se pretenden transmitir.
6.2.1.1.3.1.

Particularidades del vocabulario publicitario

El sustantivo:
No cabe duda que el sustantivo es la palabra de mayor relevancia en el mbito de los textos
publicitarios. Esto se debe a dos razones fundamentales: primero, el sustantivo tiene la capacidad
de abarcar la mayor parte del contenido significativo del anuncio y, segundo, aunque en el

29
30

VOX, 1994: 862


VOX, 1994: 1071
5

mensaje publicitario se tiende, de modo general, a la economa lingstica, el sustantivo es


el elemento que nunca est ausente en este tipo de mensaje.
En la publicidad su uso tiene que ver con la ponderacin de los productos anunciados. Se tiende
al empleo de sustantivos que tienen fuerza expresiva, como p.ej.: brillo, corazn, extremo,
intensidad, lujo, luz, pasin, riqueza, tentacin, etc. Adems, se recurre con frecuencia al uso de
varios extranjerismos: complex, epidermis, molcula, serum, etc.
El adjetivo:
Muchos adjetivos calificativos adquieren la funcin de intensificadores: insuperable, increble.
Se emplean adjetivos como: definitivo, dinmico, duradero, ideal, inmediato, nutritivo,
verdadero, que tienen capacidad de atraer la atencin del receptor. Adems, en los anuncios de
cosmtica se tiende al uso de adjetivos que se refieren a los efectos de los productos anunciados
y expresan sensaciones de varios tipos: aterciopelado, ligero, luminoso, natural, refrescante,
sedoso, suave, etc. Todos tienen connotaciones positivas.
El pronombre:
Los pronombres tienen la funcin de presentadores y sirven para establecer el contacto con
el cliente potencial. Se emplean con ms frecuencia los pronombres personales y posesivos. Ej.:
Su entrenador personal. (Yves Saint Laurent), Cuida tu piel para verte ms linda. (NIVEA
body), Porque t lo vales. (LORAL Paris), Te gustar estar en tu piel. (OLAY), Mis labios
hidratados y modelados lucen un color sublime. (LANCME)
El verbo:
Los verbos que aparecen con ms frecuencia en los anuncios de cosmtica femenina son: ser,
tener, dar, hacer, permitir, aumentar, conseguir, eliminar, proporcionar, etc. Es necesario que
todos se asocien a efectos positivos, eliminar se refiere casi siempre a fenmenos negativos
(caspa, grasa, celulitis).31 Tambin son bastante frecuentes los verbos modales: poder, deber,
tener que, hay que; y los que se relacionan con la compra y con el placer: llevar, probar,
descubrir, disfrutar. En los anuncios es indispensable que el receptor siempre tenga impresin de
que tiene libre eleccin, as que se emplean verbos como: elegir, probar, etc.
El adverbio:
La utilizacin del adverbio en el lenguaje publicitario resulta casi imprescindible, porque aade
a los adjetivos y verbos gran parte de su fuerza expresiva.
31

Cardona, 1972: 122


6

En los anuncios de cosmtica femenina aparecen con ms frecuencia los siguientes adverbios:
completamente,

dramticamente,

inmediatamente,

instantneamente,

espectacularmente,
intensamente,

exclusivamente,

increblemente,

perfectamente,

profundamente,

sorprendentemente, totalmente.
La preposicin:
A veces se omite o se usa de manera anmala debido a la influencia de otros idiomas.
La conjuncin:
La tendencia a emplear estructuras poco complejas que se manifiesta con frecuencia en
el lenguaje publicitario se debe al hecho de que el mensaje tiene que ser fcil de comprender. As
que se tiende al uso de las oraciones simples y a la yuxtaposicin de stas. El encabezamiento
del mensaje suele ser ms sencillo, mientras que en el cuerpo, que es ms informativo, aparecen
las oraciones subordinadas, sobre todo las causales.
6.2.1.1.3.2.

La tendencia neolgica e innovadora, la composicin, la derivacin, la


abreviacin y prstamos de lenguas extranjeras

La constante bsqueda de la originalidad e innovacin en el lenguaje de la publicidad se debe a la


necesidad por atraer la atencin del potencial cliente. Esta tendencia innovadora se manifiesta,
sobre todo, en el vocabulario: se van creando neologismos, muchos extranjerismos van
penetrando en el lxico espaol, se van formando palabras mediante los procesos de derivacin
y composicin. Es natural que muchas expresiones y palabras que hoy pertenecen en el lenguaje
comn han originado de un texto publicitario.32
En cuanto a la neologa, uno de los problemas claves es el hecho de clasificar los neologismos
desde el punto de vista de su necesidad en el lenguaje. Primero, hay neologismos que responden
a una necesidad denominativa prctica, es decir, hace falta poner un nombre a una realidad nueva,
no existente antes. Se obedece as a la necesidad comunicativa. 33 Es este tipo de neologa el que
utiliza los recursos ya existentes en la lengua. Aqu pertenecen los procesos de prefijacin,
sufijacin y composicin. Segundo, se pueden crear palabras o modos de expresin nuevos por
necesidad expresiva o estilstica partiendo de la creatividad individual. Es necesario decir que

32
33

personal.telefonica.terra.es/web/apuntesasr/LenguajePubl.htm
Barto, 2002: 7
7

este tipo de neologizacin tiene que obedecer las reglas del sistema lingstico y adems est
restringido por la competencia del creador y del receptor.34
Hernando Cuadrado cita en su Lenguaje de la publicidad estas palabras de V.Alba de Diego: La
publicidad se constituye en una de las principales fuentes de creacin de unidades lxicas o, si se
prefiere, en uno de los motivos ms poderosos de vulgarizacin de trminos que hasta ahora eran
privativos de otras reas: ciencia, tecnologa, comercio, lenguas de civilizacin, lenguas exticas,
etc.35
El proceso de la composicin consiste en la combinacin de dos o ms unidades lxicas
(palabras, races, bases), que tienen una existencia autnoma en la lengua. Es un procedimiento
muy efectivo, puesto que facilita la descripcin, la composicin o el valor del producto que se
anuncia, economizando tiempo y palabras.36
El grado de unin de los componentes difiere, as que algunos estn totalmente integrados, otros
estn separados por un guin (gel-crema de CLARINS Paris, crema-mousse de DEBORAH
Monaco) y los llamados compuestos analticos estn formados por un sustantivo y un
complemento regido por la preposicin de.
El proceso de la derivacin: En cuanto a las formas prefijales cultas, se trata de palabras del
origen griego o latino. Son deducibles desde el punto de vista semntico y sintctico.
La productividad de estas formaciones va creciendo rpidamente en el lenguaje publicitario y las
palabras derivadas van incorporndose en la lengua comn.
He analizado los prefijos cultos en un corpus de 50 anuncios de productos cosmticos en los
cuales se utiliza la prefijacin culta. Del nmero total de 38 diferentes palabras formadas
mediante un prefijo de origen griego o latino, el prefijo anti- aparece en el 36.8% de los casos (14
ejemplos); el prefijo micro- se utiliza en el 23.7% de los casos (9 ejemplos); ultra- en el 10.5% (4
ejemplos); derma- en el 7.9% (3 ejemplos); hidr-, bio-, multi- en el 5.3% (2 ejemplos) y los
prefijos hipo- y nutri- en el 2.6% de los casos (1 ejemplo).
Se suelen aceptar ms posibilidades de unin del prefijo a la base; p.ej. serum antiarrugas
(SENSILIS) eficacia anti-arrugas (LOral), micro-partculas (DEBORAH) micropartculas
(LOral). A veces, se recurre al empleo de dos prefijos cultos en una palabra; p.ej. microdermoabrasin (VICHY).
34

Barto, 2002: 7
Hernando Cuadrado, 1984: 119
36
Hernando Cuadrado, 1984: 119-120
35

Cabe decir que el mismo componente puede aparecer tambin como pospuesto en funcin de
sufijo lo que podra dar lugar a la constitucin de nueva categora de formaciones que englobara
las unidades formadas mediante formas prefijales y sufijales cultas (las llamadas races cultas
antepuestas y pospuestas).37 Ejemplo: NORMADERM (VICHY) DermoSoluciones (Este
Lauder)
Las formas sufijales son elementos que suelen unirse con las formas prefjales cultas. Se trata de
formaciones de origen grecolatino. No tienen existencia autnoma, es decir, no aparecen como
palabras independientes. En la publicidad se utilizan en el lxico de ambientes tcnicocientficos. Ejemplos: -filo, -terapia.
Desde el punto de vista semntico, es necesario sealar que algunos elementos prefijales pueden
aparecer en dos variantes diferentes con el mismo significado: contra-/anti-. Adems, un mismo
prefijo a veces corresponde a ms significados, p. ej. ultra- se refiere a la espacialidad o la
intensificacin, re- puede designar la intensificacin, la distribucin o la reiteracin. Ejemplos:
anti- (proteccin), contra- (oposicin), hiper- (intensificacin), mega- (superioridad), multi(numeracin), re- (repeticin, intensificacin), super- (superioridad, intensificacin), ultra(intensificacin).38
En el mundo de la publicidad de cosmtica se puede notar una especial frecuencia de algunas
terminaciones:39
a) ax, -ex, -ix, -ux: Tampax, VOLUMAX, Lux.
b) el, -il, -ol: Angel.
c) y: Camay, Olay, Vichy.
d) on: Avon.
Segn J.A.Miranda hay que distinguir entre dos tipos de acortamiento de palabras: abreviacin
o abreviamiento, que es una reduccin fnica, y abreviatura, que es una reduccin grfica. Este
procedimiento de formacin de palabras no se puede incluir ni en la composicin ni en
la derivacin aunque comparten algunos rasgos.40

37

Barto, 2002: 22
Barto, 2002: 29
39
Hernando Cuadrado, 1984: 121
40
Barto, 2002: 80
38

Lgicamente, el lenguaje de la publicidad va enriquecindose constantemente. [] se incorpora


gran cantidad de voces tcnicas, divulgadoras de las caractersticas tecnolgicas de los productos
que son frecuentemente la causa de introduccin de extranjerismos, principalmente de
procedencia inglesa.41
Una parte importante de la neologa en el lenguaje de la publicidad la constituyen prstamos de
lenguas extranjeras. Se adoptan o adaptan formas extranjeras, a veces con el objetivo de
novedad expresiva, otras veces por ignorancia de los recursos de la lengua materna. Se mezclan
frecuentemente races de diferente procedencia. Algunas de estas formas se han incorporado ya
en el lenguaje hablado: confort, eau de cologne, eau de toilette, slip, spray, etc.
Para algunos la insercin de extranjerismo en un anuncio publicitario puede connotar la palabra
con el prestigio de lo moderno e internacional. Segn Laura Hernndez Ruiz la inclusin de
extranjerismos pone en un nivel de exclusividad, no slo al mensaje y al artculo publicitado,
sino a las lectoras que comparten el conocimiento de estos trminos.42
Ejemplos: efecto lifting (LANCASTER Monaco), gel (Yves Saint Laurent), crema-mousse
(DEBORAH Monaco), look suave y natural (Max Factor), antiaging y serums (RINASCITA de
Giovanna di Firenze).
6.2.1.1.3.3.

La modificacin de la fuerza alocutiva, la atenuacin y la acentuacin

Modificacin de la fuerza alocutiva es un trmino pragmtico que representa dos conceptos


opuestos: primero, la acentuacin, utilizada para eliminar cualquier conflicto en el proceso de
comunicacin, y, segundo, la atenuacin, que se usa para establecer una sensacin de solidaridad
y para llegar a un acuerdo mutuo. Estas dos tendencias que coexisten, pero contrarrestan, influyen
en el peso relativo del mensaje transmitido.
La atenuacin, a veces llamada hedging es un proceso que resulta en el debilitamiento de
la fuerza alocutiva. Se trata de una tctica de discurso que est estrechamente relacionada con
el tacto, modestia y generosidad. En general, cumple con la necesidad de aceptabilidad en la
conducta lingstica humana. Mediante la atenuacin, el significado del mensaje se hace apagado,
indirecto e implcito.

41
42

Hernando Cuadrado, 1984: 89


www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html
10

La acentuacin desempea la funcin ftica, conativa y expresiva de la lengua, porque enfatiza


mutualidad y empata, y adems, satisface la necesidad del hablante (emisor) de que su mensaje
sea confirmado por el oyente (el receptor). Desde el punto de vista pragmtico, la acentuacin
subraya verosimilitud, individualidad y participacin en cuanto al hablante (emisor). Los
indicadores de acentuacin pueden reafirmar el significado del hablante o pueden intensificar
el impacto de este significado en el oyente.
Las dos tendencias aumentan el potencial significativo de la lengua y son capaces de influir en
la interpretacin del mensaje en determinados contextos.43
6.2.1.1.4. El nivel morfosintctico
Construcciones nominales:
En muchos anuncios de cosmtica encontramos frases que no contienen ningn verbo. Se trata de
frases en las que el contenido significativo del mensaje se concentra en determinadas palabras
y elimina otras, sobre todo verbos de amplia extensin y mnima comprensin, producindose,
consecuentemente, una condensacin del nfasis.44
Segn Hernando Cuadrado45 las construciones sintcticas que aparecen con ms frecuencia son
las siguientes:
a) la aposicin explicativa
Ej.: LIFTACTIV, tratamiento profundo antiarrugas y firmeza. (VICHY), SILKEY, el triunfo del
color. (SILKEY), REDKEN, tu marca americana de productos profesionales. (REDKEN),
Clarins, el experto en adelgazamiento. (CLARINS), TOTAL FITNESS, su entrenador personal.
(Yves Saint Laurent)
b) la aposicin especificativa
Ej.: Maquillaje COLOUR COPY. (DEBORAH), Maquillaje color Agatha Ruiz de la Prada.
(Agatha Ruiz de la Prada), Crema de manos Tratamiento Renovador de Noche. (NIVEA), Nuevo
champ para nios Garnier ultra-suave al albaricoque. (GARNIER)
c) Con relativa frecuencia aparecen los dos tipos de aposicin en el mismo texto publicitario.
Ej.: Nueva mascarilla Exclamatic, primera frmula tridimensional de Astor. (ASTOR)

43

Urbanov, 2003: 49-71


Hernando Cuadrado, 1984: 72
45
Hernando Cuadrado, 1984: 72-73
44

11

d) la yuxtaposicin
Ej.: Innovacin sistema fibrionic. (KRASTASE Paris), Accin non-stop. Lifting non-stop.
(LANCASTER Monaco)
e) A veces los sustantivos se yuxtaponen formando series, ms o menos complejas.
Ej.: El Complejo Hydra Non Stop, innovacin Biotherm. (BIOTHERM), Key Kolor. Color. Brillo.
Suavidad. (SILKEY)
Colocacin del adjetivo:
Uno de los rasgos caractersticos del lenguaje de la publicidad es el orden inverso en el sintagma
nominal que se utiliza para dar nfasis. Consecuentemente, el elemento subordinado pasa
a ocupar un lugar destacado.
Ej.: [] su agradable perfume de mango. (Yves Saint Laurent), Su innovadora textura [].
(Deborah Milano), Descubra el famoso Sistema de 3 Pasos de Clinique (CLINIQUE), Descubre
la extraordinaria riqueza de los activos del aceite de argn. (ARGANE de Galnic), El ltimo
y asombroso descubrimiento de System Professional [...] (WELLA)
Adjetivacin mltiple:
Para aumentar la eficacia del anuncio se suelen emplear varios adjetivos sucesivos, sobre todo se
tiende a la triple adjetivacin: Consigue una piel ms luminosa, suave y radiante en slo dos
semanas. (CLINIQUE), Aquasource Non Stop es un autntico bao de hidratacin que
proporciona una piel tonificada, elstica y llena de vitalidad. (BIOTHERM)
El grado comparativo:
Segn Hernando Cuadrado ste se emplea muy poco, debido a la tendencia a evitar la cita de
un producto de la competencia como segundo trmino de la comparacin.
Ocasionalmente podemos encontrar explcito el segundo elemento de la comparacin, pero hay
que tener en cuenta que aunque la forma corresponda al comparativo de igualdad, su valor
semntico tiene connotaciones que elevan a un grado superior la significacin denotativa.46
El grado superlativo:
El uso del superlativo es muy importante en el mundo de la publicidad, ya que sirve para
la ponderacin de los productos anunciados. Como uno de los objetivos bsicos de los anuncios
es atraer la atencin del receptor, el lenguaje de la publicidad busca originalidad de la expresin

46

Hernando Cuadrado, 1984: 76


12

y acude a diferentes recursos lingsticos. Segn Hernando Cuadrado se emplean estos


procedimientos:
a) una serie de prefijos, de procedencia culta, que, cuando se unen a sustantivos, adjetivos
y verbos, son capaces de superlativizar las significaciones correspondientes: super-, extra-,
ultra-, multi-; p.ej. AUSONIA extraplana, multi-regenerantes (CLARINS), ultra-eficaces
(Yves Saint Laurent)
b) adjetivos con valor intensivo: excepcional, total, irresistible; o adverbios: profundamente,
radicalmente; y tambin sustantivos: revolucin, triunfo
c) anteposicin del adjetivo en grado positivo a su superlativo en simo
d) repeticin de la misma palabra; p.ej. MOUSSEL, el gel suave, suave, suave.
e) Una construccin copulativa, en la cual el atributo, representado por un sustantivo abstracto,
un adjetivo sustantivado tambin con valor abstracto, o un adverbio, recibe una entonacin
intensiva.
f) Una oracin consecutiva, en que la accin de la proposicin subordinada se produce
a consecuencia de la intensidad de la principal. Ej.: Champ JOHNSON: tan suave que
puedes usarlo todos los das.
g) El superlativo relativo puede llevar implcita la idea de comparacin, que hace resaltar ms
la cualidad.
h) A travs de la forma comparativa de ponderacin el superlativo logra un singular relieve, al
estar dotado de una fuerte expresiva inusitada.
i) Se puede designar en alto grado la calidad de un producto con un sustantivo de otro campo,
que presta sus cualidades a ese producto especfico y le hace destacar, consecuentemente, del
sustantivo genrico.47
En el lenguaje de la publicidad se suelen utilizar dos tipos de presentadores: el artculo
y el pronombre posesivo.
Artculos:
En los textos publicitarios analizados se puede observar que los sustantivos y los sintagmas
nominales suelen ir precedidos de artculos.
47

Hernando Cuadrado, 1984: 76-79


13

El artculo definido, de modo general, expresa una informacin ya conocida por el receptor,
sea porque aparece previamente en el texto, sea porque se puede deducir fcilmente del contexto
extralingstico. En la publicidad el artculo definido adquiere, adems del valor dectico
o sealador, el valor elativo, con el cual se convierte el sustantivo en un producto por excelencia.
Muchos anuncios terminan en un eslogan, donde, junto a la marca, aparece una aposicin
explicativa que suele ir presentada, por un artculo definido.

Uso anafrico: En primer lugar aparece el nombre de la marca y le sucede el artculo definido
acompaando al sintagma nominal que remite al nombre de la marca. Ej.: Clinique, la bebida
hidratante que toda la piel necesita. (Clinique)

Uso endofrico: El artculo que inaugura el sintagma nominal precede al nombre de la marca
del producto anunciado. Ej.: En 5 minutos, el poder de reconstruir tu piel desde el interior.
ReNoviste. (LOral)

El artculo indefinido suele introducir un referente desconocido, que aparece por primera vez en
el texto publicitario. Segn Hernando Cuadrado48 tambin el artculo indefinido puede obtener
un valor elativo, que, aunque sea ms atenuado, siempre tiene la capacidad de ofrecer una
connotacin de prestigio.

Uso anafrico: El artculo indefinido sigue al nombre de la marca del producto. Ej.: LOral,
un resplandor de cristal nunca visto. (LOral)

Uso endofrico: El artculo indefinido precede al nombre de la marca. Ej.: Una reparacin
rpida, conseguida a travs de una estrategia que acta desde la base hacia la superficie,
reduce el aspecto de las arrugas profundas faciales y del contorno de los ojos. Nuevo
Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye. (Clinique), Una estrategia que
acta desde la base hacia la superficie para una reparacin rpida: Nuevo Repairwear Deep
Wrinkle Concentrate for Face and Eye. (Clinique)

La ausencia del artculo se manifiesta especialmente en los eslganes publicitarios y se debe a la


economa lingstica. Ejemplos: Nueva. Y dramticamente diferente. Hidratante en gel sin
aceites. (Clinique), Nueva reparacin para arrugas profundas: Certificada en laboratorios.
(Nuevo Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye de Clinique), Nuevo acabado
uniforme, reparacin continua. (Repairwear Anti-aging makeup SPF 15 de Clinique), RITUAL
REFLECTION. Tratamientos reflectores de luz para cabellos coloreados. (KRASTASE de
48

Hernando Cuadrado, 1984: 80


14

LOral), Brillo mojado, color pulposo tono sobre tono. (Glam Shine Juice de LOral), AQUAOLUM. Fuente de nutricin, efecto inmediato y durable. (KRASTASE de LOral)
El pronombre posesivo:
El frecuente uso del pronombre posesivo se debe al hecho de que facilita el establecimiento
del contacto con el receptor y, adems, sirve para acercar el producto al cliente potencial. Se suele
utilizar, sobre todo, en los anuncios de productos destinados a mujeres. Es lgico, pues, que en
los anuncios de cosmtica se emplea con frecuencia una tcnica en la que una mujer joven
y hermosa, mediante una expresin coloquial, aconseja a la lectora que use, compre o pruebe, no
el producto X, sino su producto X.
Ej.: Su entrenador personal. (TOTAL FITNESS de Yves Saint Laurent), El mximo esplendor de
tus labios. (VOLUMAX TRIACTIVE de PHERGAL)
Estructuras triples:
El frecuente empleo de las estructuras triples tiene que ver con la fuerza misteriosa del nmero
tres que le permite al anunciante captar fcilmente la atencin del receptor. Ej.: Regenera la piel,
ultrahidrata los labios, perfila el contorno. (VOLUMAX TRIACTIVE), Reafirma la piel.
Reduce visiblemente la profundidad de las arrugas. Devuelve la luminosidad al rostro.
(RENOVISTE, LORAL Paris), Contra la celulitis, contra las grasas acumuladas, contra
el desnimo. (Total lift-minceur, CLARINS Paris), Da tras da, la piel recobra tono,
luminosidad, densidad []. (All day All year, SISLEY Paris), Gracias a una rica combinacin
de agentes hidratantes de larga duracin y nutrientes energizantes, las pieles recuperan
instantneamente el confort, frescor y luminosidad. (Resilience Lift Extreme de Este Lauder)
6.2.1.1.4.1.

Formas verbales, modos verbales y tiempos verbales

El uso de los modos, tiempos y personas verbales constituye otro de los hechos caractersticos de
la lengua de la publicidad, que se proyecta hacia la presentacin, apoteosis y adquisicin de
un determinado producto y sus valores.49

49

Hernando Cuadrado, 1984: 81


15

Categora gramatical de persona:


La primera persona del singular suele emplearse si el producto est presentado por un cliente
ficticioso, es decir, un hipottico consumidor o por una celebridad que habla de su experiencia
con el producto anunciado; p.ej. Alargo mis pestaas hasta un 60% ms. (LANCME)
Una cara conocida indudablemente aumenta la confianza del consumidor. Esta estrategia es muy
efectiva, pero resulta cara. La primera persona tambin puede representar al propio producto.
Cuando los anunciantes deciden dirigirse directamente al consumidor, emplean el verbo en
la segunda persona del singular. El uso de esta persona cumple con la funcin enftica, porque
sirve para captar la atencin del cliente potencial, y con la funcin apelativa o persuasiva.
El texto disimula un dilogo, se establece el contacto entre el emisor y el destinatario. El empleo
del verbo en la segunda persona del singular implica una mayor confianza y facilita el camino
para poder penetrar en la esfera sentimental y afectiva del consumidor potencial. 50 Ej.: Tus
pestaas al mximo volumen con stila. (stila), Porque t lo vales. (LOral)
Cuando se emplea el verbo en la tercera persona del singular, se hace referencia al producto
o a la marca. Se utiliza para describir el producto anunciado, para precisar sus caractersticas o su
contenido. Ej.: Nuestra rica frmula unifica la piel al instante. (Repairwear de CLINIQUE)
El uso de la tercera persona cumple con la funcin persuasiva. Tambin puede servir como
el trato de cortesa. Con la tercera persona [] se destaca un mayor grado de impersonalidad, se
impone una distancia, con lo que el anuncio adquiere entonces un valor ejemplar, modlico.51
La primera persona del plural se refiere a los representantes de los anunciantes. Se utiliza
sobre todo para aumentar confianza del consumidor potencial, porque puede dar un aire cientfico
al producto, p.ej. si se citan resultados de una investigacin o encuesta. Ejemplos: Presentamos
al fin los Stick Illumination (Helena Rubinstein), Desvelamos 3 gestos especiales para
un maquillaje rpido. (Yves Saint Laurent BEAUTE), Presentamos la nueva mscara de
pestaas [] (stila), Presentamos Resilience Lift Extreme Cremas Ultra Reafirmantes. (Este
Lauder)
Segn Gutirrez Ordez52 el empleo de la primera persona del plural aumenta la sensacin del
trato personal, de proximidad y de familiaridad entre el emisor y el receptor. De este modo, se
demuestra el inters hacia el cliente potencial. Adems, el uso de la primera persona del plural
50

Hernando Cuadrado, 1984: 89


Hernando Cuadrado, 1984: 88
52
Gutirrez Ordez, 1997: 34
51

16

contribuye a crear la sensacin de que la compaa est formada por un grupo de personas
coordinadas y bien instruidas en la materia.
Segunda persona del plural se emplea muy poco, porque se prefiere dirigirse al cliente
potencial en cuanto a un individuo, no a una masa. Como ya he sealado, es muy importante que
el consumidor potencial se sienta singular e nico.
Tercera persona del plural tiene la funcin referencial y persuasiva. Se utiliza muy poco,
solamente si lo exige la concordancia. Ej.: Los dermatlogos utilizan la microabrasin para
conseguir resultados eficaces e inmediatos. (LANCME Paris), Sus agentes reguladores
reducen los brillos de la zona T []. (DEBORAH Milano), De da, las Micro-Perlas de acacia
rellenan las arrugas y dejan la superficie cutnea ms rebosante; []. (CLARINS)
Categora gramatical de modo:
Desde el punto de vista de su frecuencia en los anuncios publicitarios predomina el indicativo.
ste expresa acciones que el emisor concibe como reales, presenta la informacin acerca del
producto anunciado como algo real para que el receptor del mensaje crea que es verdad. Dicho en
otras palabras, el uso del indicativo infunde confianza en el receptor.
El imperativo es el modo por excelencia de la publicidad. Cumple con la funcin enftica
y persuasiva. Mediante el imperativo el emisor expresa un mandato, establece contacto con
el receptor y el anuncio adquiere un carcter dialgico. Segn Hernando Cuadrado, el imperativo
es el modo ms estrechamente relacionado con la publicidad, ya que la peticin, el ruego, el
deseo, el consejo, la recomendacin, la iniciacin, etc., son unas de las funciones ms habituales
en tal tipo de frase. Se suele situar en el encabezamiento del mensaje. 53 Ej.: Disfruta de tu ropa
oscura sin preocuparte! (Rexona Crystal)
El subjuntivo se emplea muy poco, porque expresa acciones que el emisor concibe como
inciertas o dudosas, es decir, actitudes opuestas al espritu esencial de los mensajes publicitarios.
Si lo exige la estructura gramatical, aparece en las oraciones subordinadas y en las optativas. Ej.:
Cuanto ms largo sea el verano, ms brillars. (PANTENE PRO-V)
El condicional tampoco encaja con los fines de la publicidad, porque presenta acciones como
irreales o condicionadas y se utiliza slo si lo exige la estructura oracional. Ej.: Te atreveras
a manchar de blanco tu ropa oscura ms elegante? (Rexona Crystal)
53

Hernando Cuadrado, 1984: 82


17

Categora gramatical de tiempo:


El uso del tiempo verbal tiene que corresponder a los fines de los anuncios, es decir, promover
la venta del producto.
El tiempo que aparece con ms frecuencia es el presente.
Si se expresa un mandato mediante el imperativo, la oracin siguiente suele contener verbo en
futuro para expresar las consecuencias de la accin en imperativo. El futuro parece sugerir
al receptor que, si compra lo que se le ofrece, su vida puede experimentar un favorable cambio. 54
Ej.: Te gustar estar en tu piel. (OLAY), PRDERMINE CRME es []. Nunca ms podr
prescindir de ella. (DARPHIN Paris), Con el Gel Creacin de Rizos y la Espuma Rizos perfectos
de Pantene Style conseguirs unos rizos perfectamente definidos sin encrespado. (PANTENE
PRO-V STYLE), En slo un mes, ver una reduccin de hasta un 55% en lneas profundas
y arrugas. (Este Lauder)
El pasado se utiliza muy poco, solamente si se habla de la historia de la marca o si el cliente
ficticioso explica el porqu de su eleccin de cierto producto. A veces presenta un tinte
nostlgico; las miradas a la calidad se tornan a veces retrospectivas y tradicionales, pretendiendo
que el consumidor se sienta insatisfecho con su modo de vivir actual, o bien se pretende comparar
un antes y un despus.55 Ej.: Mientras t perdas el tiempo dudando, otras perdan 10 aos.
(SEPHORA), La hidratacin nunca haba llegado tan lejos! Su piel nunca haba estado tan
bella! (HYDRACTION de Dior), He encontrado el color natural que se ajusta exactamente a mi
tono de piel. (COLOR ID de LANCME Paris), Una nueva era en firmeza. Un 92% de mujeres
ya lo han comprobado. (Este Lauder), ULTRA CORRECTION ha sido especialmente creado por
los Laboratorios de Investigacin de CHANEL para restructurar y remodelar el rostro.
(CHANEL)
Formas de tratamiento:
El uso de una forma de tratamiento u otra depende de las preferencias de la marca. El trato de Vd.
es ms serio, es un trato de cortesa, mientras que el uso de tuteo, que prevalece hoy, se considera

54
55

Hernando Cuadrado, 1984: 86


Hernando Cuadrado, 1984: 85
18

ms directo en cuanto a la implicacin de los receptores. Aunque la comunicacin publicitaria es


un proceso unidireccional, el empleo del tuteo puede confundir al receptor. Lpez Quintas
comenta que el que trata al otro como un t en su relacin personal no lo toma como mero objeto
de consideracin espectacular, exterior y lejana, sino como co-partcipe de una relacin personal
mutua.56 En este sentido, el receptor supone que se ha establecido una relacin entre l y el
emisor, en la cual ambos estn dispuestos a dar y recibir. Consecuentemente, el receptor puede
aceptar con ms facilidad lo que le estn sugiriendo los anunciantes.
Ejemplos del trato de Vd.: Tenga siempre NIVEA en su cuarto de bao. (NIVEA), Un sol para
todos y otro para usted! (WELLA), Su eterno problema Un peinado diario SET de
PANTENE la permite crearlo. (PANTENE).
Ejemplos del tuteo: Atrvete con el Color Perfecto de Max Factor. (MAX FACTOR), Exige el
triple para tus labios. Exige VOLUMAX TRIACTIVE. (PHERGAL), E-stila tu mirada.
(ESTILA).
6.2.1.1.4.2.

Tipos de oraciones

De acuerdo con su funcin psicolgica, pueden distinguirse tres grandes tipos de oraciones:
la exclamativa, prxima a la interjeccin, ante todo, expresin de un sentimiento; la enunciativa,
que juzga, describe, explica, cuenta; y la interrogativa, que supone la posibilidad de una
enunciacin.57
Debido al objetivo principal de la publicidad, que es persuadir al receptor y provocar en l una
determinada reaccin, se emplean a menudo las oraciones imperativas. Segn Hernando
Cuadrado58 podemos clasificar los verbos que aparecen con ms frecuencia en su estructura en los
grupos siguientes:
a) los verbos que proponen al receptor que se informe ms detalladamente sobre el producto
ofrecido; p.ej. Solicite consejo en farmacias seleccionadas VICHY. (VICHY), Visite la web
elizabetharden.com y descubra el look Color Intrigue que ms le guste. (Elizabeth Arden),
Pide

muestras

en

www.ausonia.com.

(AUSONIA)

www.chicatampax.com. (TAMPAX)

56

www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html
Hernando Cuadrado, 1984: 92-93
58
Hernando Cuadrado, 1984: 94-95
57

19

No

te

cortes

entra

en

b) los verbos que nicamente incitan al uso del producto sin que se hable an de comprarlo; p.ej.
Prueba el nuevo Rexona Crystal []. (REXONA), salo a diario y podrs empezar a ver
los resultados de una piel ms firme en 14 das. (PALMOLIVE Firming), Prueba este verano
la coleccin Brillo Solar de Pantene []. (PANTENE PRO-V)
c) los verbos que exigen la adquisicin del producto sin ms embargos
Las oraciones interrogativas son tambin muy eficaces en cuanto al objetivo de captar
la atencin del cliente potencial. La distribucin de las oraciones interrogativas se puede
considerar bajo dos aspectos diferentes: el aspecto personal y el gramatical.
En cuanto al aspecto personal se puede dividir entre preguntas formuladas directamente
al receptor y preguntas retricas. Las ltimas solamente se refieren a problemas fuera del
conocimiento del receptor y no esperan ni respuesta en realidad, ni la mental. 59 Ej.: Mirar o ser
mirada? T eliges. (Maquillaje Color de Agatha Ruiz de la Prada), Manchas blancas? No,
gracias. (REXONA Crystal), Cabello rebelde, difcil de alisar? (ELVIVE de LORAL Paris)
Segn el criterio gramatical podemos distinguir entre las preguntas optativas, cuya respuesta
mental es s o no, y las preguntas determinativas. La respuesta a stas depende del pronombre
interrogativo que las introduce y se refiere siempre a una circunstancia concreta. Ej.: Te atreves?
(Curious de Britney Spears)
La seleccin de oraciones interrogativas y, tambin, la de imperativas depende de a quien va
dirigido el mensaje, ya que es necesario conseguir un efecto positivo de reaccin.60
La exclamacin suele colocarse en el encabezamiento del mensaje publicitario, donde sirve para
atraer la atencin del receptor. Puede acompaar tanto a palabras sueltas como a oraciones
gramaticalmente completas. Ej.: Que esperen las arrugas! (DARPHIN Paris), La revolucin
a los 60! (LANCME Paris), Extensiones instantneas! Alargo mis pestaas hasta un 60%
ms. (LANCME)
La oracin enunciativa es poco frecuente y parece reducirse slo a la expresin informativa.
Suele colocarse en el cuerpo del anuncio. Segn Domingo Cardona y R.F. Berasarte 61 la frase
aseverativa suele utilizarse cuando el emisor destaca una posibilidad, sugiere una necesidad
o confirma una supuesta conviccin del receptor.

59

Cardona, 1972: 116


Cardona, 1972: 114-116
61
Cardona, 1972: 112
60

20

En la publicidad se tiende al uso de la oracin simple y la yuxtaposicin. En cuanto a las


oraciones condicionales, la oracin principal contiene una oracin imperativa.
Se usan tambin las oraciones comparativas y consecutivas.
Las oraciones coordinadas
Segn Sara Robles vila62, las oraciones coordinadas se pueden definir como aquellas que se
encuentran en el mismo nivel sintctico dentro de un enunciado. Pueden ser de diferentes tipos:

la coordinacin copulativa se emplea con el fin de unir datos que describen las
caractersticas del producto; permite formar un mensaje claro y directo y es la ms
frecuentemente utilizada en los textos publicitarios; p.ej. Da tras da, la piel recobra
tono, luminosidad, densidad y las arrugas se reducen. (All day All year de Sisley Paris),
Visite la web elizabetharden.com y descubra el look Color Intrigue que ms le guste.
(Elizabeth Arden), Mira lo que tengo y mira lo que no tengo. Di adis a la flaccidez y
consigue una piel ms firme en slo 2 semanas. (NIVEA body), salo a diario y podrs
empezar a ver los resultados de una piel ms firme en 14 das. (Gel de ducha Palmolive
NB Thermal Spa Firming), Las arrugas y lneas se difuminan y dejan al descubierto un
rostro ms liso, iluminado con un nuevo resplandor. (PRDERMINE CRME de
Darphin)

la coordinacin disyuntiva se realiza a travs de la conjuncin o; se suelen ofrecer dos


alternativas de las cuales el receptor tiene que elegir una; p.ej. Mirar o ser mirada? T
eliges. (Maquillaje Color de Agatha Ruiz de la Prada)

la coordinacin adversativa, mediante la cual se contraponen los elementos coordinados;


la conjuncin adversativa que se emplea con ms frecuencia es pero

la coordinacin distributiva, a travs de la cual el emisor contrapone las ventajas del


producto anunciado frente a no usarlo o frente a otro producto de su gama; ej. Mientras t
perdas el tiempo dudando, otras perdan 10 aos. (SEPHORA)

la coordinacin explicativa se utiliza con poca frecuencia debido al principio de la


economa lingstica

62

Robles vila, 2004: 62


21

6.2.1.2. La definicin del eslogan publicitario


El eslogan, es decir, la frase publicitaria, puede ser entendida como un breve enunciado a travs
del cual el emisor define o identifica el producto anunciado. Suele colocarse al principio o al final
del mensaje publicitario. El objetivo que se percibe con l es reforzar el mensaje creando un
lema muy sugerente que el receptor pueda recordar e identificar de inmediato con el producto. El
eslogan debe ser breve y expresivo, de capacidad informativa mnima y de connotaciones ajenas
al producto.63
No cabe duda que el eslogan desempea un papel muy importante en la comunicacin encubierta
publicitaria, ya que puede expresar ms por lo que no dice que por lo que manifiesta de manera
explcita.64
El eslogan, junto a la imagen, es lo primero en lo que se fijan los receptores al ver un anuncio
y suele ser lo que se graba en la mente de los consumidores potenciales. Si el lenguaje es, [],
el nervio vital de la publicidad, el eslogan es el corazn o motor de ese lenguaje.65
Su finalidad bsica es hacer actuar al destinatario.
[] en el mundo de la publicidad, el eslogan, la seal de identificacin de la marca o del
producto [], es uno de los principales medios para convencer al posible receptor sobre las
ventajas de un objeto y por tratarse de una frmula breve, permite que el elemento anunciado se
recuerde con facilidad.66
Los rasgos fundamentales de una frase publicitaria son, pues: la brevedad, la concisin, la
expresividad, la originalidad y la innovacin, que permiten al anunciante atraer la atencin del
cliente potencial. Adems, es necesario que el eslogan se grabe en la memoria del receptor y que
permita una emisin reiterada.

63

personal.telefonica.terra.es/web/apuntesasr/LenguajePubl.htm
descargas.cervantesvirtual.com/servlet/SirveObras/12715174229160414198846/010317_4.pdf
65
descargas.cervantesvirtual.com/servlet/SirveObras/12715174229160414198846/010317_4.pdf
66
www.ucm.es/info/circulo/no6/pena.htm
64

22

Las caractersticas observadas para que un eslogan se recuerde con facilidad se pueden resumir
en los siguientes puntos:
a) Facilidad de comprensin:
Para que un eslogan se recuerde sin dificultades, es indispensable que sea bien comprensible.
Adems, debera responder al entorno social y cultural del consumidor potencial.
Un ejemplo del eslogan en el que se identifica la marca y el producto: MUST DE CARTIER. El
perfume ms deseado.
b) Brevedad:
Pertenece entre los rasgos ms frecuentemente sealados: es lgico que una frase publicitaria se
evoque fcilmente, si est compuesta por un nmero reducido de palabras.
Ej.: Sabe tratar tu piel. (OILATUM)
c) Concisin:
Para lograr mayor eficacia se suelen evitar todos los trminos que sean irrelevantes
o incomprensibles, as que se tiende al empleo de las palabras llenas (verbos, sustantivos,
adjetivos calificativos y algunos pronombres y adverbios) que aportan mayor contenido
semntico que las palabras vacas o accesorias (artculos, determinativos, preposiciones,
conjunciones y algunos pronombres y adverbios) que se utilizan para reforzar las palabras plenas.
En eslganes como Sabemos de cabello. (champ de WELLA BALSAM) se puede observar la
preferencia por los verbos, adjetivos y sustantivos.
d) Capacidad de atraccin:
Segn el autor del libro Ad Herennium es posible reforzar la memoria si se provocan afectos
emocionales mediante la creacin de imgenes sorprendentes, desacostumbradas, de una belleza
excepcional, de una fealdad nica y si les atribuye algn efecto cmico.67
Un eslogan puede llamar la atencin por motivos muy diversos; p.ej. si se crea una estructura
sorprendente: Un desodorante que no te abandona. (REXONA), Para todas las mujeres que
dicen no a la ciruga. (Perfectionist de Este Lauder)
Hernando Cuadrado habla en su Lenguaje de la publicidad68 sobre la denominacin de la marca
y dice que la gente suele comprar aquellos productos, cuya designacin tiene capacidad de evocar
sus efectos. Por ejemplo, hay paos higinicos para seoras cuya marca es SELIBRE.

67
68

www.ucm.es/info/circulo/no6/pena.htm
Hernando Cuadrado, 1984: 17
23

Cuadrado, adems, hace la clasificacin de diferentes tipos de denominaciones de la marca:69


a) Nombres de persona: Elizabeth Arden, Helena Rubinstein, Yves Saint Laurent, Agatha Ruiz
de la Prada.
b) Nombres geogrficos: Vichy, LOral Paris.
c) Nombres de aire anglosajn: Max Factor, Body Shop.
d) Nombres de palabras formadas recientemente por diversos procedimientos: VOLUMAX
Triactive. (composicin)
e) Palabras inventadas, creadas ex nihilo: NIVEA.
f) Las siglas
g) Uso de letras o cifras
Muchos de estos nombres suelen ser evocadores, as que convierten al nombre en una seal
identificadora y le prestan una sobrecarga connotativa a la marca.
6.2.1.3. Los objetivos del lenguaje de la publicidad
6.2.1.3.1. La economa de la lengua
Una de las finalidades de la publicidad es establecer una comunicacin rpida y eficaz con los
receptores. En este sentido, vale mucho la economa de la lengua. La brevedad es indudablemente
una condicin indispensable para que el mensaje sea efectivo, porque uno de los objetivos de
cada anuncio es mantener la atencin del receptor sin cansarlo. Adems, la brevedad siempre
exige concisin.70
La economa se manifiesta a travs de la omisin de algunos elementos en el texto publicitario.
Para conseguir brevedad en los anuncios se utilizan las tcnicas siguientes:
La elipsis
Por la necesidad de emitir los comunicados en el menor tiempo y espacio posibles, se
economizan al mximo los elementos lxicos empleados, utilizndose preferentemente las voces
que aportan una mayor carga expresiva: sustantivos, adjetivos, verbos y adverbios. Los
presentadores y los nexos slo se usan cuando resultan totalmente imprescindibles para evitar

69
70

Hernando Cuadrado, 1984: 17-18


personal.telefonica.terra.es/web/apuntesasr/LenguajePubl.htm
24

la ambigedad, por lo que el lenguaje es, en la mayora de los casos, telegrfico, con abundantes
elementos elpticos.71 Ej.: Sometido a pruebas de alerga. Sin perfume. (CLINIQUE)
La elipsis consiste en la supresin de palabras no indispensables para la interpretacin correcta
del texto, es decir, de los elementos que son fcilmente reconstruibles por el contexto. Segn Sara
Robles vila, la elipsis es probablemente la figura retrica que ms se emplea en los eslganes,
porque trata de impactar al receptor y, a la vez, facilita la memorizacin. 72 Se manifiesta a travs
de la aposicin que puede ser de dos tipos: predicativa y especificativa. Se puede notar la
influencia del ingls, sobre todo en cuanto a la omisin de la preposicin de.
Construcciones con infinitivo Ej.: ATENCIN. No llevar sin el equipo de proteccin adecuado.
(TAMPAX), Ms volumen en un abrir y cerrar los ojos. (stila)
La adverbializacin
Consiste en el uso de un adjetivo por un adverbio (el empleo de palabras que tienen forma de
adjetivo de gnero masculino pero funcin de adverbio).
La yuxtaposicin
Suele emplearse en aquellos anuncios de cosmtica en los que se enumeran caractersticas,
aplicaciones, o consecuencias que se derivan del uso del producto anunciado. stos, al carecer
la oracin de elementos de enlace, se muestran de manera muy directa. Sara Robles vila
comenta que mediante el uso de la yuxtaposicin se pueden conectar enunciados paralelsticos,
en los cuales se repite la misma estructura, y, a veces tambin algunos elementos lxicos. 73 Ej.:
Es nuevo, es de Ausonia, es black. (Ausonia), Dispara la intensidad del color; dispara los
reflejos multimatices; dispara la potencia. (LOral)
6.2.1.3.2. La implicacin de los receptores
La implicacin de los receptores es uno de los mecanismos fundamentales de la persuasin
publicitaria. Est relacionada con la funcin ftica (llamar la atencin) y con la funcin apelativa
(dirigirse al receptor).

71

Hernando Cuadrado, 1984: 91


Robles vila, 2004: 74
73
Robles vila, 2004: 61
72

25

Los recursos bsicos para lograr la implicacin son los siguientes:


El imperativo sirve para establecer contacto con el receptor. No obstante, es necesario tener
cuidado al utilizar mensajes cargados de imperativos, porque se puede violar con facilidad una
de las reglas principales de la publicidad: darle al receptor una impresin de la libertad optativa
y decisiva. Por otro lado, los publicistas saben que mediante el uso de diversas estrategias,
pueden crearle al lector la sensacin de que el emisor est no slo interesado en sus problemas,
sino que tiene el poder y la autoridad para aconsejarlo y brindarle las mejores soluciones para
ellos.74
Oraciones interrogativas
Le dan un cierto matiz dialgico al anuncio; adems captan la atencin del receptor. Ej.: Y t, a
qu esperas para perder 10 aos? (SEPHORA), Sigues preocupada por las manchas blancas
en tu ropa oscura? (REXONA Crystal)
Oraciones dubitativas y de posibilidad
En los anuncios no sirven para poner en duda la calidad del producto sino para mostrar modestia
y ganar la confianza del consumidor potencial.
Formas de tratamiento
Como ya he mencionado en otro lugar, ahora se recurre al tuteo, porque es ms directo. Ej.:
Porque t lo vales. (LORAL Paris)
Sustitucin lxica sinonmica
En casi todos los casos en que se emplea la sustitucin es, no slo por la necesidad de evitar
la repeticin, sino tambin con el fin de reforzar la sugestin positiva del receptor.
Ej.: Su entrenador personal aparece como sinnimo del nombre del producto TOTAL FITNESS
de Yves Saint Laurent. Desde el punto de vista semntico, esta expresin corresponde
perfectamente con el nombre del producto, porque se refiere a los efectos de ste. Adems,
el empleo del pronombre posesivo su permite establecer con facilidad el contacto con las
lectoras.; hidratante en gel CLINIQUE se sustituye en el mismo anuncio por la bebida
hidratante de Clinique que alude el placer que se adquiere con la compra del producto;
el maquillaje SENSUAL CLONE de Helena Rubinstein aparece sustituido por el creador de tez
perfecta que seala los efectos que se producen al utilizar el producto.

74

www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html
26

6.2.1.3.3. La ponderacin o exaltacin de los productos


La ponderacin o exaltacin de los productos es la funcin bsica de cualquier publicidad.
6.2.1.4.

Valores socioculturales

El mensaje publicitario no informa objetivamente sobre las caractersticas de un producto, sino


que intenta vender ese producto rodendolo de unas connotaciones positivas que hagan deseable
su adquisicin. Para ello se asocia el artculo a imgenes y palabras seleccionadas por su
capacidad de sugerir varios valores.75
Segn Ferraz Martnez76, todos los mensajes transmitidos a travs de los medios de comunicacin
social contribuyen a la denominada cultura de masas. Los anuncios publicitarios van integrando
en la mente del receptor estereotipos e imgenes que ellos promueven. Como he sealado ms
arriba, los anuncios suelen apoyarse en valores de carcter simblico que luego se convierten en
signos sociales dando ms peso a la funcin persuasiva que a la informativa.77
Es necesario que los valores socioculturales a los que se asocian los productos anunciados sean
relevantes para la vida cotidiana. Estos valores suelen agruparse en polos opuestos y todos tienen
connotaciones positivas.
6.2.1.4.1. El concepto de lo cientfico-tcnico y artificial, lo natural y autntico
El concepto de lo cientfico-tcnico suele utilizarse muy a menudo en los anuncios de cosmtica,
porque cualquier explicacin cientfica infunde confianza en el consumidor. En cuanto al lxico
esta tendencia se manifiesta a travs de palabras como expertos, especialistas, celular, sntesis,
colgeno y a travs del frecuente uso de cifras, sobre todo porcentajes. Ej.: Los resultados han
sido clnicamente comprobados. (SISLEY), Sometido a pruebas de alerga. 100% Sin perfume.
(CLINIQUE), De la investigacin a la belleza. (REVITALIFT LORAL Paris)
Hay muchos productos cosmticos que se asocian a la naturaleza y sus fuentes de sustancias
medicinales que nos ayudan a eliminar nuestras imperfecciones humanas. La obsesin por lo
natural se manifiesta tambin en el lxico: natural, equilibrio, sano, saludable, energa, verde,
sin perfume.
75

personal.telefonica.terra.es/web/apuntesasr/LenguajePubl.htm
Ferraz Martnez, 1996: 2-8
77
www.ucm.es/info/especulo/numero30/persuaci.html
76

27

Ej.: Con Agua Termal de Vichy. (VICHY), Concentrado alisante de extractos vegetales de una
eficacia indita. (DARPHIN Paris)
Algunos clientes se preocupan por el medio ambiente y prefieren productos ecolgicos que no
daan la naturaleza. Ejemplo: Complejo Anticontaminacin Ambiental presente en Crme Haute
Exigence Jour. (CLARINS Paris)
6.2.1.4.2. El concepto de lo nuevo y moderno, lo antiguo y tradicional
Algunos productos basan su campaa publicitaria en el concepto de lo nuevo y moderno, sus
productos se presentan como revolucionarios e innovadores. Para que los consumidores compren
las cosas que, en realidad, no necesitan, las empresas se esfuerzan por innovar y modernizar
continuamente sus productos. Las expresiones que ms se utilizan en anuncios de este tipo son
las siguientes: innovacin, revolucin, renovacin, nuevo, mejor. Ej.: Bronceado de ltima
generacin. (ESTE LAUDER), El Complejo Hydra Non Stop, innovacin Biotherm.
(BIOTHERM), Frmulas innovadoras y []. (Color Intrigue de Elizabeth Arden), La tecnologa
del futuro hoy rejuvenece tu piel. (SHISEIDO), Algunos ven slo una planta. Nosotros vemos una
revolucin. (Youthtopia de Origins), Cepillo con tecnologa revolucionaria. (Masterpiece
Mscara de Max Factor)
Por otro lado, la tradicin significa garanta de calidad y todos los cambios se consideran
negativos. Tambin el nombre de la marca es muy importante, porque da confianza al producto.
Si el producto ya es conocido por su buena calidad y eficacia, es su marca la que habla y llama
la atencin del cliente potencial.
El lxico correspondiente al concepto de lo tradicional es muy pobre, se utilizan palabras como:
experiencia, tradicin, tradicional, garanta, nombre. Ej.: Lancaster, el experto en cosmtica
anti-envejecimiento con 30 aos de experiencia en Retinol, []. (Lancaster Monaco)
6.2.1.4.3. El concepto de lo extranjero o internacional, lo tpicamente nacional
Expresiones de carcter internacional aaden al producto cierto matiz de prestigio y de renombre
mundial. Como ya he sealado ms arriba, el lenguaje de la publicidad va constantemente
enriquecindose de palabras extranjeras. En los anuncios aparecen no solo prstamos de otros
idiomas, sino tambin hbridos, es decir, palabras formadas por elementos de distinto origen
(espaol y extranjero); p.ej. crema-mousse (DEBORAH Monaco).

28

Es muy frecuente que el eslogan queda reducido al ingls, pero se prefiere que sea breve y fcil
de entender. Ejemplos: All day All year. (SISLEY Paris), Efecto lifting inmediato. (REVITALIFT
de LORAL Paris)
El concepto de lo tpicamente nacional se refiere sobre todo a la tradicin y no es muy frecuente
en el campo de los anuncios de cosmtica.
6.2.1.4.4. El concepto de lo singular, diferente y distinguido, lo general y comn
Con la globalizacin han desaparecido muchas diferencias socioculturales, as que la gente siente
falta de individualismo. Uno quiere ser distinguido de otro, y el mundo de la cosmtica ofrece
muchas maneras de cmo ser diferente. Las necesidades personales difieren de un individuo
a otro y cada persona tiene el derecho de elegir el producto que ms le conviene. En cuanto
al lxico correspondiente al concepto de lo singular y diferente, se suelen utilizar palabras como:
nico, exclusivo, diferente. Ej.: Nueva. Y dramticamente diferente. (Hidratante en gel de
CLINIQUE)
Por el otro lado, en la sociedad de hoy se respetan ciertos valores que se consideran generales,
p.ej. ser delgado, tener un peinado perfecto, etc. Estos ideales tambin pueden conseguirse
mediante productos cosmticos.
Ejemplos: Reafirmar la piel de una Top Model no tiene mucho mrito, la de millones de mujeres
reales, s. (DOVE)
6.2.1.4.5. El concepto de lo esttico, feliz y placentero
Este concepto corresponde al hecho de que la compra de un producto conlleva la felicidad de su
consumidor. Este valor se considera uno de los ms unidos con el mundo de la cosmtica.
El hedonismo se manifiesta por el uso abundante de palabras como: disfrutar, agradable, suave,
sensacin, fragancia etc.
Ejemplos: Tan ligero como el aire e increblemente suave. (Ideal Matte Maquillaje Compacto de
ESTE LAUDER), La felicidad nos llega ms rpidamente. (CLARINS Paris), Con Clarins, la
vida es ms bella. (CLARINS Paris)

29

Aqu pertenece tambin el uso de eufemismos, es decir, modos de expresar con suavidad
o decoro ideas cuya franca expresin sera malsonante. 78 El empleo de eufemismos es
una manera muy eficaz de manipular la informacin.
6.2.1.4.6. El concepto de lo sensual y ertico
El concepto de lo sensual y ertico est estrechamente relacionado con los anuncios de cosmtica
y sobre todo de perfumes. En este tipo de anuncios la fragancia y la sensualidad es lo que ms
importa. En los anuncios de perfumes, donde, de modo general, ms se manifiesta la economa de
la lengua, lo que habla y que sirve para atraer la atencin del consumidor potencial es el mensaje
visual. El mensaje verbal queda reducido al nombre de la marca. Como ya he sealado,
el concepto de lo ertico y sensual est contenido en la imagen donde suele aparecer una mujer
joven y guapa, a veces acompaada por un hombre que representa el modelo de un prncipe
azul. Es necesario que la imagen est rodeada de connotaciones positivas para que el anuncio
cumpla con su funcin persuasiva.
El lxico correspondiente al concepto de lo sensual y ertico es bastante pobre, se emplean
palabras como: pasin, fragancia, perfume, inocencia, etc.; a menudo se recurre al uso de
extranjerismos del francs (eau, parfum, jardin) y del ingls (eternity, touch, delicious).
Ejemplos: Djate seducir. (Body Full de REDKEN), Touch of Pink (LACOSTE), I LOVE LOVE
(MOSCHINO), Pasin por un pelo sano. (PANTENE PRO-V), PLATINUM es una crema []
enriquecida con un perfume activo vitalizante que proporciona momentos de placer intensos.
(LANCME), Dese un capricho de chocolate. Pure Color. Barras y brillos de labios. Una nueva
coleccin para disfrutar de la sensualidad de los tonos chocolate. (Este Lauder)
6.2.1.4.7. El concepto de la juventud
Casi todo el mundo se esfuerza por conseguir la eterna juventud. Ahora la vejez se considera
como un fracaso sociocultural y la lucha contra el envejecimiento se ha convertido en la meta de
toda la vida. Casi todos los anuncios de productos cosmticos presentan una imagen de juventud
artificial.
En cuanto al lxico, aparecen muchas palabras prefijadas. Los prefijos que se emplean con ms
frecuencia son los siguientes: anti- (antiarrugas, antiojeras, anti-edad), re- (remodelar, renovar,
78

VOX, 1994: 501


30

rejunvenecer, reestructurar, revitalizar, reafirmar). Conviene sealar que en cuanto a la creacin


de neologismos por derivacin en los anuncios de cosmtica, la prefijacin es el proceso ms
frecuente. Permite conservar el significado de la raz, mientras que el prefijo recoge la carga
semntica o el matiz que se pretende expresar. Ej.: Nuevo champ para nios Garnier ultrasuave al albaricoque. (Garnier), Crema multiprotectora anti-oxidante. (Este Lauder), Crema
anti-envejecimiento que combate todos los signos del paso del tiempo. (Total Revitalizing Cream
de Shiseido)
El lxico correspondiente a este valor es, por un lado, bastante pobre, pero por otro, muy
poderoso, se suelen intensificar las expresiones por un adverbio: La piel se muestra visiblemente
ms joven. (All day All year de SISLEY Paris), El secreto de la eterna juventud [].
(RINASCITA de Giovanna di Firenze), Esta maana Usted se hace un regalo: unos aos ms de
juventud. (CLARINS Paris), Bienvenida a una era sin edad. (Perfectionist de Este Lauder)
6.2.1.4.8. El concepto de lo exclusivo y lujoso
Este valor se asocia casi con todos los productos de cosmtica, especialmente con cremas faciales
y perfumes. El objetivo principal de anuncios de este tipo es persuadir al receptor de que se
merece el lujo que conlleva la compra del producto anunciado. El lxico relativo a estos valores
es relativamente pobre, se usan expresiones como: riqueza, saln, tesoro, etc. Ej.: Una creacin
exclusiva de Giovanna di Firenze para que el lujo se instale en tu piel. (RINASCITA de
Giovanna di Firenze), Un lujo, envolverme todos los das en cabellos de seda. (KRASTASE de
LOral)
7.

El papel del grado de la formalidad del lenguaje publicitario

En cuanto al grado de la formalidad del lenguaje de la publicidad, hay que sealar que este
concepto lingstico no tiene fronteras fijas, sino que se trata de una escala.
La formalidad del lenguaje se manifiesta a travs del uso de expresiones sofisticadas, de
extranjerismos, del lenguaje cientfico-tcnico, de oraciones complejas y del tratamiento de Vd.
El lenguaje formal se utiliza para dar la impresin de singularidad y exclusividad. Se manifiesta
en los anuncios de perfumes y en anuncios, cuyo texto se apoya en investigaciones de varios tipos
(cientfico, encuestas).

31

El lenguaje informal se asocia a la proximidad, es un modo por excelencia para establecer


el contacto con el receptor. Se manifiesta por medio del empleo de palabras del lenguaje de
los jvenes, de palabras de uso cotidiano, el tuteo, frases breves y el uso abundante de oraciones
imperativas.
El grado de la formalidad del lenguaje depende no slo del producto anunciado, sino tambin de
a quin va destinado el mensaje, es decir, depende del cliente potencial.
8.

Paul Grice y su Principio de Cooperacin, una manera de cmo avalorar los


anuncios publicitarios

El emisor debe formular su mensaje de tal manera que ste sea comprensible. El Principio de
Cooperacin es uno de los principios que regulan la comunicacin. Consta de cuatro
mximas:
a) Cantidad: la contribucin del emisor debe ser lo ms informativa posible, pero no ms
informativa de lo requerido
b) Calidad: la contribucin del emisor debe ser verdadera
c) Relevancia: la contribucin del emisor debe ser relevante
d) Manera: la contribucin del emisor debe ser clara, breve y ordenada para evitar ambigedad
Segn Gutirrez Ordez la mxima de cooperacin compromete igualmente al emisor y al
receptor del anuncio; el emisor se ve obligado a decir la verdad y el receptor debera aceptar
como verdadero lo que se le propone.79
9.

El anlisis de las estrategias del lenguaje de los textos publicitarios de Clinique


y LOral

Para el anlisis prctico y el comentario pragmtico he elegido los textos publicitarios de dos
compaas cosmticas famosas, cuyos productos se consideran muy eficaces por su alta calidad.
Son las compaas LOral y Clinique.
LOral, compaa francesa fundada en 1907 por Eugne Schueller, es en la actualidad el lder del
sector cosmtico en Espaa.

79

Gutirrez Ordez, 1997: 17


32

Clinique tambin pertenece entre los lderes mundiales en cuanto a la produccin


y comercializacin de productos capilares y fragancias, de tratamiento y de maquillaje. Todos sus
productos se basan en investigaciones y experiencia de dermatlogos.
En las pginas siguientes quiero comparar las estrategias publicitarias de las dos compaas
y analizar sus anuncios desde el punto de vista pragmtico.
9.1.La clasificacin de los anuncios publicitarios
Los anuncios analizados pueden ser clasificados segn los criterios siguientes:
a) segn los receptores a los cuales va dirigido el mensaje publicitario (mujeres)
b) segn el producto que se anuncia (cosmtica)
c) segn el medio de comunicacin a travs cual se difunde el mensaje publicitario (prensa)
d) segn las estrategias que se emplean (punto de vista lxico, morfosintctico, retrico
y pragmtico)
9.2.El anlisis comparativo
Para el anlisis comparativo he elegido tres anuncios de cada compaa. Se trata de los anuncios
de productos de tratamiento facial anti-edad de los aos 2005 y 2006.
La hidratacin del maana.
Superdefense Hidratante Triple
Accin.
D a su piel un futuro mejor.
Ayude a prevenir los signos visibles
de envejecimiento prematuro con la
hidratante ms innovadora de
Clinique. Reduce el estrs oxidativo.
Ayuda a
reforzar las defensas
naturales de la piel y a neutralizar los
efectos de los rayos UVA/UVB con
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Los dermatlogos utilizan una tcnica para rejuvenecer la


piel: el peeling gliclico. Descbrela en casa con total
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aspecto de las lneas y arrugas. Su
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ACCIN 1: Retensa inmediatamente.
Efecto lifting inmediato: 75%
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Eficacia anti-arrugas: -20%
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base hacia la superficie para una
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complejo de pptidos estimula a la
piel a conducir las clulas en mejor
estado a la base de la arruga para
mejorar la produccin natural de
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9.2.1. El componente visual


En cuanto al componente visual, es decir, la imagen, en los anuncios de las dos compaas tiene
la forma de fotografa en colores. Sin embargo, cada compaa opta por una estrategia distinta.
En los anuncios de Clinique suele aparecer una fotografa del producto. sta siempre ocupa
la mayor parte de la pgina, as que el texto publicitario queda algo marginal.
En los anuncios de cosmtica LOral aparece una mujer bella que es, de modo general, una
celebridad, una actriz o una modelo. El producto tambin est representado, pero la cara
conocida es la que domina.
Para captar la atencin de la lectora, se recurre en ambas campaas al empleo de diferente tipo
y tamao de letras. El color de las letras en los textos publicitarios de Clinique es siempre negro.
En cambio, los anunciantes de los productos LOral hacen uso de varios colores (rojo, azul,
violeta).
En los anuncios de Clinique, el texto est organizado en un prrafo ms o menos compacto,
mientras que en los anuncios de LOral aparecen ms prrafos que ocupan diferentes posiciones
en la pgina.
Los textos publicitarios de la campaa Clinique son considerablemente ms breves que los de
LOral. stos suelen constar de dos pginas y, como ya he sealado antes, tienen cierto carcter
ldico.
9.2.2. El componente verbal
Conviene decir que en las campaas publicitarias de las dos compaas prevalece el texto
desarollado, que consta del encabezamiento, el cuerpo y el cierre. El cierre de los anuncios de
Clinique siempre tiene la misma forma: Sometido a pruebas de alergia. 100% Sin perfume.
clinique.es. En el cierre de los anuncios de LOral aparece el nombre de la marca en negrita
y letra mayscula.
9.2.2.1. Clases de palabras
35

Los cuantificadores
En los anuncios de cosmtica de las dos campaas predominan los cuantificadores propios, que
expresan explcitamente una cantidad. Segn Sara Robles vila, stos se pueden dividir en
universales y no universales80. Los universales son aquellos que implican una totalidad, como:
todo, cada, etc. Su empleo se puede observar en ambas campaas.
En el segundo anuncio de Clinique, todo se une a un sintagma nominal que concreta y determina
el sentido del cuantificador. Ej.: [] una hidratacin que dura todo el da. (Repairwear
Antiageing Makeup SPF 15 de Clinique)
El cuantificador indefinido universal cada se emplea con el fin de reforzar el significado del
sustantivo al que acompaa. Ej.: Cada da, rellena y eleva visiblemente el surco de las arrugas.
(LOral)
Entre los cuantificadores propios pertenecen tambin los numerales, que se usan para expresar
una cantidad exacta. Se emplean para cuantificar con exactitud, a veces exagerada, ciertos
aspectos y caractersticas del producto anunciado.
Entre los numerales cardinales destaca el uso de uno, que aparece modificando al sustantivo
nmero en el segundo anuncio de LOral y, adems, va reforzado por el adjetivo mundial; ej.:
N1 MUNDIAL EN ANTIARRUGAS . Si tenemos en cuenta la competencia, ser el nmero uno se
considera la aspiracin natural y propia de cualquier momento de la vida.
Tambin aparecen otros cardinales: En 5 minutos, el poder de reconstruir tu piel desde el interior.
(ReNoviste de LOral), Disponible en tres frmulas adaptadas a los distintos tipos de piel.
(Clinique) En el anuncio de LOral se expresa el numeral mediante una cifra.
En las dos campaas se utiliza el cuantificador numeral multiplicativo; ej.: Doble accin en un
solo gesto: gel retensor extremo + cuidado anti-arrugas. (Revitalift de LOral), Superdefense
Hidratante Triple Accin (Clinique).
En cuanto al uso de los porcentajes en los anuncios analizados, es necesario distinguir entre
el superlativo 100%, cuyo empleo es tpico de todos los anuncios de Clinique: Sometido
a pruebas de alergia. 100% Sin perfume. (Clinique), y otros porcentajes que pretenden mostrar
objetividad y que suelen ir seguidos del cuantificador ms. Se puede observar su uso abundante
en los anuncios de LOral; ej.: Reafirma la piel: + 29%, reduce visiblemente la profundidad de
las arrugas: -25%, devuelve la luminosidad al rostro: 92%. (ReNoviste de LOral), Accin 1:
80

Robles vila, 2004: 14


36

Retensa inmediatamente. Efecto lifting inmediato: 75%. Accin 2: Reduce las arrugas en una
semana. Eficacia anti-arrugas: -20%. (REVITALIFT de LOral)
Los cuantificadores comparativos
Cada anunciante emplea un tipo diferente del cuantificador comparativo, pero ambos enfatizan
las caractersticas positivas del producto anunciado o los efectos que se derivan de su uso. Los
cuantificadores comparativos que aparecen en las dos campaas analizadas se pueden clasificar
en los grupos siguientes:
a) cuantificadores de inferioridad que destacan determinados aspectos negativos que se
pueden evitar o reducir a travs del empleo del producto que se anuncia; p.ej. Arrugas menos
profundas [] (Rellenador Colgeno Decontractor Arrugas de LOral)
b) cuantificadores de superioridad; ej.: Nuevo Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for
Face and Eye. Un complejo de pptidos estimula a la piel a conducir las clulas en mejor
estado a la base de la arruga [] (Clinique), D a su piel un futuro mejor. (Superdefense
Hidratante Triple Accin de Clinique) El adverbio comparativo unido a cualidades apreciadas
muestra una evolucin positiva y favorable que se deriva del uso del producto anunciado.
El superlativo
El superlativo tambin tiene valor ponderativo y se emplea en ambas campaas. Ej.: Ayude
a prevenir los signos visibles de envejecimiento prematuro con la hidratante ms innovadora de
Clinique. (Superdefense Hidratante Triple Accin de Clinique)
En el segundo anuncio analizado de LOral se emplea una construccin superlativa con
restrictores hiperblicos; ej.: N1 MUNDIAL EN ANTIARRUGAS. (REVITALIFT de LOral)
Adjetivos
El adjetivo ms empleado en las dos campaas es nuevo. Se vincula a productos que presentan
una renovacin en su forma o en su contenido. Sin embargo, en los anuncios de Clinique, nuevo
forma parte del sintagma nominal, mientras que en los anuncios de LOral aparece aisladamente.
Ej.: Nuevo acabado uniforme, reparacin continua. (Repairwear Anti-Aging Makeup SPF 15 de
Clinique), Nueva reparacin para arrugas profundas. Nuevo Repairwear Deep Wrinkle
Concentrate for Face and Eye. (Clinique), NUEVO Doble Accin en un solo gesto.

37

(REVITALIFT DOBLE LIFTING de LOral ), NUEVO Tratamiento Reductor de Arrugas


Intensivo. (Rellenador Colgeno Decontrctor Arrugas de LOral)
En los anuncios analizados, el concepto de lo ltimo se ha convertido en uno de los pilares
fundamentales de la argumentacin publicitaria.
Ambas compaas optan por una tcnica persuasiva y ponderativa muy eficaz, es decir, por la
acumulacin de adjetivos calificativos, por medio de los cuales se suelen enumerar o bien las
caractersticas del producto, o bien sus efectos positivos. Ej.: Renoviste acelera la renovacin
celular y estimula la produccin natural de colgeno para rejuvenecer la piel en profundidad, de
forma fcil y segura. (LOral), Da a la piel un aspecto impecable, lleno de vida, ahora y en el
futuro. (Repairwear Anti-Aging Makeup SPF 15 de Clinique)
Como ya he sealado antes, la prefijacin es un proceso muy frecuentemente empleado en los
anuncios de cosmtica. Se usa con el fin de enfatizar cierta expresin y realzar su significado de
manera subjetiva y valorativa. Se puede observar el empleo frecuente de la prefijacin
especialmente en la campaa publicitaria de LOral, pero aparece tambin en el tercer anuncio
analizado de Clinique. Ej.: Kit peeling gliclico anti-edad. Dermo-expertise. (ReNoviste de
LOral), Eficacia anti-arrugas: -20% (REVITALIFT de LOral), Su SPF y antioxidantes son
beneficios que suman a una hidratacin que dura todo el da. (Repairwear Anti-Aging Makeup
SPF 15 de Clinique)
En cuanto a la sufijacin en adjetivos, en dos anuncios de Clinique se emplean los sufijos no
apreciativos o expresivos. Se consideran semnticamente objetivos, ya que afectan
fundamentalmente a la base a la que se aplican y, adems, son capaces de producir un cambio de
categora gramatical. En los anuncios analizados, los sufijos ms frecuentemente empleados son:
-able, -ible que forman adjetivos derivados de verbos.
Ejemplos: Ayude a prevenir los signos visibles de envejecimiento prematuro con la hidratante
ms innovadora de Clinique. [] Disponible en tres frmulas adaptadas a los distintos tipos de
piel. (Superdefense Hidratante Triple Accin de Clinique), Da a la piel un aspecto impecable,
lleno de vida, ahora y en el futuro. (Repairwear Anti-Aging Makeup SPF 15 de Clinique)
Aparece tambin otro sufijo de este tipo; p.ej. Superdefense Hidratante Triple Accin. (Clinique)

38

Anteposicin del adjetivo


En el segundo anuncio de Clinique y el primer anuncio de LOral se recurre a la anteposicin del
adjetivo calificativo, una estrategia lingstica frecuentemente utilizada en la publicidad.
Ej.: Nuestra rica frmula unifica la piel al instante. (Repairwear Anti-Aging Makeup SPF 15 de
Clinique), Los dermatlogos utilizan una tcnica para rejuvenecer la piel: el peeling gliclico.
Descbrela en casa con total seguridad. (RENOVISTE de LOral)
El hecho de preferir una u otra colocacin del adjetivo depende de la forma interior del lenguaje
publicitario, porque la posicin del adjetivo est regulada por factores lgicos, estilsticos
y rtmicos que siempre actan conjuntamente.
En el sentido amplio de las gramticas tradicionales, a la anteposicin al nombre se suele asociar
la funcin explicativa o valorativa (la valoracin subjetiva). Desde el punto de vista semntico,
los adjetivos explicativos o valorativos son poco importantes, porque slo aaden al sustantivo
un valor ornamental. Se pueden suprimir en el discurso sin que se altere en esencia el valor
significativo del mensaje publicitario.
Mara Jess Fernndez Leborans habla de la anteposicin de los adjetivos calificativos en
trminos de apreciacin.81 El adjetivo calificativo antepuesto, por su importancia estilstica,
atrae la atencin del receptor; en l se intensifica el matiz cualitativo del sintagma nominal que
permite aadir valor ponderativo al producto anunciado.
Adjetivos adverbiales
Se puede observar el empleo abundante de los adjetivos adverbiales en las dos campaas
analizadas. Se denominan adverbiales, porque todos tienen su adverbio correspondiente en
- mente.
Ejemplos: Efecto lifting inmediato. (REVITALIFT de LOral), Renoviste acelera la renovacin
celular y estimula la produccin natural de colgeno para rejuvenecer la piel en profundidad, de
forma fcil y segura. (RENOVISTE de LOral), Nuevo acabado uniforme, reparacin continua.
(Repairwear Anti-Aging Makeup SPF 15 de Clinique), Una estrategia que acta desde la base
hacia la superficie para una reparacin rpida. (Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face
and Eye de Clinique)
81

Fernndez Leborans, 2003: 54


39

Pronombres y modos del tratamiento con el receptor


Se puede observar en los anuncios citados ms arriba que la compaa LOral opta por
el llamado tuteo psicolgico, cuya funcin es la de acercarle el producto al receptor y mostrrselo
como suyo. Ej.: En 5 minutos, el poder de reconstruir tu piel desde el interior. [] Porque t lo
vales. (RENOVISTE de LOral), Retensa tu piel al extremo. (REVITALIFT de LOral)
Clinique evita en sus anuncios el tratamiento directo con el receptor, sus textos publicitarios son
ms impersonales y tienen carcter descriptivo; p.ej. Un complejo de pptidos estimula a la piel a
conducir las clulas en mejor estado a la base de la arruga para mejorar la produccin natural
de colgeno. Reduce el aspecto de las arrugas profundas en el rostro y contorno de los ojos: sus
resultados han sido certificados en laboratorios. (Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face
and Eye de Clinique)
Si los anunciantes quieren referirse al cliente potencial, utilizan el tratamiento de usted. Ej.: D
a su piel un futuro mejor. (Superdefense Hidratante Triple Accin de Clinique)
En el ejemplo Nuestra rica frmula unifica la piel al instante. (Repairwear Anti-Aging Makeup
SPF 15 de Clinique), el pronombre posesivo se refiere a los productores del bien comercial
anunciado. Este empleo permite presentar un producto de excelente calidad que es propiedad del
anunciante pero que est dispuesto a compartir con el posible comprador.
Verbos
He analizado las formas verbales utilizadas en los seis anuncios de tratamiento facial anti-edad de
Clinique y LOral y he constatado los siguientes resultados:
Clinique (23 verbos)

LOral (21 verbos)

11 ejemplos (47.8%)

9 ejemplos (42.9%)

Persona:
3 p. del singular:
2 p. del singular:

4 ejemplos (19.0%)

3 p. del plural:

2 ejemplos (9.5%)

Trato de Vd.:

2 ejemplos (8.7%)

Modo:
Indicativo:

11 ejemplos (47.8%)

13 ejemplos (61.9%)

Imperativo:

2 ejemplos (8.7%)

2 ejemplos (9.5%)

40

Formas no personales:
Infinitivo:

6 ejemplos (26.1%)

4 ejemplos (19.0%)

Participio:

4 ejemplos (17.4%)

2 ejemplos (9.5%)

Adverbios
En todos los anuncios analizados de LOral aparecen adverbios en -mente; p.ej. Reduce
visiblemente la profundidad de las arrugas: -25% (RENOVISTE de LOral), Retensa
inmediatamente. (REVITALIFT de LOral), Cada da, rellena visiblemente el surco de las
arrugas. (Rellenador Colgeno Decontractor Arrugas de LOral)
9.2.2.2. El punto de vista sintctico
En cuanto al plano sintctico, en ambas campaas se tiende al empleo de construcciones
elpticas; p.ej. [Est] Disponible en tres frmulas adaptadas a los distintos tipos de piel.
(Superdefense Hidratante Triple Accin de Clinique), [Est] Lista para una intervencin contra
las arrugas? (Rellenador Colgeno Decontractor Arrugas de LOral).
En el primer anuncio de LOral se utiliza una estrategia muy eficaz, la estructura triple; ej.:
Reafirma la piel: + 29%, Reduce visiblemente la profundidad de las arrugas: -25%, Devuelve
la luminosidad al rostro: 92%. (RENOVISTE de LOral)
9.2.2.3. La formalidad del lenguaje en las campaas Clinique y LOral
Como ya he sealado ms arriba, el grado de la formalidad desempea un papel muy importante
en la publicidad. Los creadores de las dos campaas analizadas han optado por estrategias
diferentes.
En los anuncios de Clinique se tiende al empleo del lenguaje relativamente formal que da al
producto cierto matiz de exclusividad.
En el primer anuncio citado se recurre al uso del imperativo: D a su piel un futuro mejor.
(Superdefense Hidratante Triple Accin de Clinique) Sin embargo, este imperativo tiene
la funcin ftica y persuasiva, se utiliza con el fin de ofrecerle a la lectora una solucin para sus
problemas. En los dems anuncios citados se prescinde del uso del modo imperativo para
preservar la impresin de que el potencial consumidor siempre tiene libre eleccin.

41

Se utilizan extranjerismos, expresiones sofisticadas y trminos tcnicos. Adems, se suele apoyar


el texto publicitario en investigaciones cientficas.
No obstante, lo ms destacado es el tratamiento de usted, a travs del cual se forma una distancia
corts entre el emisor y el receptor. La cortesa es un principio social, mediante el cual se regula
la buena relacin entre el anunciante y el cliente potencial. El objetivo principal de un enunciado
corts es mitigar el esfuerzo que se requiere al receptor.
El lenguaje de los textos publicitarios de la campaa de LOral es ms informal y tiene carcter
ldico. Se tiende al uso de palabras expresivas, de oraciones bastante breves, se emplean
a menudo frases imperativas e interrogativas y, sobre todo, el tuteo. ste permite reducir la
distancia social y establecer el contacto inmediato con el receptor, as que el anuncio adquiere
carcter dialgico.
El cierre de todos los anuncios de LOral est formado por la frase: LOral, porque t lo vales.
Esta frase tiene la funcin ftica y apelativa, porque se orienta directamente hacia el receptor para
llamar su atencin y persuadirlo de que se merece gozar de los efectos positivos que se derivan
del uso del producto anunciado.
9.2.3. Valores socioculturales
En los anuncios analizados de LOral y Clinique aparecen casi todos los valores socioculturales
citados ms arriba, aunque algunos solamente de manera marginal. Los conceptos que se pueden
observar con ms frecuencia son: la juventud, la belleza, el elemento cientfico, el concepto de lo
nuevo y el concepto de lo natural. Conviene sealar que los conceptos individuales no aparecen
aisladamente, sino que se entrecruzan, y as crean un mensaje publicitario muy poderoso y eficaz,
porque rodean el producto anunciado de unas connotaciones muy positivas e incitan al receptor
a su adquisicin.
El concepto de la juventud:
Conseguir la juventud eterna es el sueo de todas las mujeres modernas, as que este concepto se
ha convertido en el arma ms poderosa de la publicidad. Hay pocos anuncios cosmticos en los
cuales se prescinda por completo de este valor.
Para destacar la eficacia rejuvenecedor del producto anunciado, se recurre en los textos
publicitarios de las dos compaas analizadas al empleo de diferentes recursos lingsticos. El

42

procedimiento ms frecuentemente utilizado es la prefijacin. La prefijacin es una tcnica


a travs de la cual se antepone un morfema (prefijo) a una base lxica o a una palabra y le presta
una significacin distinta a la inicial. Los prefijos tienen significado lxico por s mismos. Se
pueden aplicar a palabras pertenecientes a diferentes categoras lxicas (sustantivos, adjetivos,
verbos).
Ej.: Nueva reparacin para arrugas profundas: certificada en laboratorios. LOral DermoExpertise. Retensa tu piel al extremo. REVITALIFT doble lifting. Nuevo. Doble accin en un solo
gesto: gel retensor extremo + cuidado anti-arrugas. Accin 1: Retensa inmediatamente. Efecto
lifting inmediato: 75%. Accin 2: Reduce las arrugas en una semana. Eficacia anti-arrugas:
- 20%. (LOral)
Se puede observar en el segundo anuncio citado de LOral que los prefijos se pueden unir a la
base mediante un guin. En este mismo texto publicitario las dos variantes son aceptables. Ej.:
Gel Retensor Extremo + Cuidado Anti-Arrugas [] Eficacia anti-arrugas: -20% [] N1
MUNDIAL EN ANTIARRUGAS. (REVITALIFT de LOral)
Como un ejemplo por excelencia del proceso de prefijacin puedo mencionar el eslogan de
LOral: Renoviste Rejunvenecedor Reactivador de Piel. Esta frase publicitaria es muy poderosa,
no slo por el uso de palabras prefijadas, sino tambin por el empleo de la estructura triple y la
aliteracin. En cuanto a las palabras rejuvenecedor y reactivador, se trata de la llamada
derivacin secundaria, es decir, las palabras se derivan de palabras ya derivadas.
Adems, se puede observar una fuerte tendencia a emplear palabras de procedencia extranjera en
los anuncios de LOral, que se han incorporado en el lenguaje cotidiano; ej.: Los dermatlogos
utilizan una tcnica para rejuvenecer la piel: el peeling gliclico. (ReNoviste de LOral),
REVITALIFT doble lifting. (LOral) stos, sin embargo, no se han adaptado al sistema
fonolgico del espaol, sino que han conservado su forma original, as que acusan en su grafa
y fontica una consciencia de que se trata de palabras extranjeras.
Clinique opta por una tctica relativamente poderosa, es decir, el empleo del lxico
correspondiente al valor de la juventud; ej.: Reduce el aspecto de las arrugas profundas en
el rostro y contorno de los ojos: sus resultados han sido certificados en laboratorios. (Repairwear
Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye de Clinique), Superdefense Hidratante Triple
Accin. D a su piel un futuro mejor. Ayude a prevenir los signos visibles de envejecimiento
prematuro con la hidratante ms innovadora de Clinique. (Clinique)

43

El concepto de lo cientfico:
Este concepto est presente en todos los anuncios analizados. Sin embargo, cada una de las dos
compaas opta por una estrategia diferente. LOral suele presentar los datos cientficos de
manera breve y a menudo recurre al empleo de estructuras elpticas, sobre todo si aparecen cifras
o porcentajes. El lxico correspondiente al valor cientfico contiene palabras prefijadas, trminos
tcnicos (qumicos y biolgicos), o extranjerismos.
Ej.: Renoviste acelera la renovacin celular y estimula la produccin natural de colgeno para
rejunvenecer la piel en profundidad, de forma fcil y segura. Dermo-Expertise. De la
investigacin a la belleza. (LOral), Nuevo Tratamiento Reductor de Arrugas Intensivo. Su
textura goma de silicona se infiltra bajo las arrugas para rellenarlas. Al contacto con el agua,
las bioesferas de colgeno incrementan hasta 9 veces su volumen para elevar el surco de la
arruga. (Rellenador Colgeno Decontractor Arrugas de LOral)
A diferencia de la campaa de LOral, Clinique presenta una serie de datos de una manera ms
detallada. Sus textos publicitarios son ms descriptivos e informativos, aunque en cuanto a su
lxico, se recurre a las mismas tcnicas que en LOral.
El tercer anuncio de Clinique arriba citado existe tambin en una versin mucho ms larga
y detallada; ej.: Un complejo de pptidos exclusivo de Clinique incita a la piel a conducir las
clulas en mejor estado, portadoras de colgeno, a base de la arruga, donde las clulas estn
comprimidas y dbiles. Esta fuerte inyeccin estimula la propia produccin natural de colgeno
de la piel. El Amino C y la cafena ayudan a la piel a conducir estas clulas de alto rendimiento
all donde ms se necesitan. Se crea as una nueva capa de colgeno uniforme, organizada
y fuerte el escenario ideal para la reparacin. Las pruebas clnicas muestran una reduccin en
el aspecto de las lneas y arrugas del 50%. (Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and
Eye de Clinique)
Como ya he mencionado en otro lugar, en el cierre de todos los anuncios de Clinique aparece
la misma informacin: Sometido a pruebas de alerga. 100% sin perfume. Esta estrategia de
repeticin es muy eficaz, porque permite memorizar con facilidad el anuncio, y, adems, rodea
al producto de connotaciones positivas.

44

El concepto de lo natural:
La naturaleza es la fuente de salud y belleza. Por eso se hace resaltar la presencia de extractos
naturales en los productos cosmticos anunciados. Los anunciantes destacan los efectos positivos
del producto aludiendo a los procesos naturales de la piel que ste promueva. Se manifiesta este
valor a travs del lxico.
Ej.: Ayuda a reforzar las defensas naturales de la piel y a neutralizar los efectos de los rayos
UVA/UVB con SPF 25. [] 100% sin perfume. (Superdefense Hidratante Triple Accin de
Clinique), Nuevo Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye. Un complejo de
pptidos estimula a la piel a conducir las clulas en mejor estado a la base de la arruga para
mejorar la produccin natural de colgeno. (Clinique), Renoviste acelera la renovacin celular
y estimula la produccin natural de colgeno para rejuvenecer la piel en profundidad, de forma
fcil y segura. (LOral)
El concepto de la belleza:
El concepto de la belleza va de la mano con el concepto de la juventud. En los textos
publicitarios de Clinique, la consecucin de belleza se considera un efecto natural que se deriva
del uso del producto anunciado. Ej.: Da a la piel un aspecto impecable, lleno de vida, ahora y en
el futuro. (Clinique)
En los anuncios de LOral este valor se manifiesta por medio de la imagen visual. Los
anunciantes presentan una mujer hermosa, contenta, y, consciente de su valor. Es una apelacin
muy directa que tambin se expresa de manera explcita en el texto.
Ej.: Lista para una intervencin contra las arrugas? [] De la Investigacin a la Belleza.
(Rellenador Colgeno Decontractor Arrugas de LOral)
El concepto de lo nuevo:
Este valor est presente en todos los anuncios analizados. Se expresa mediante el empleo del
adjetivo nuevo, como ya he sealado ms arriba, o a travs del uso de diferentes construcciones.
Ejemplo: La hidratacin del maana. Ayude a prevenir los signos visibles de envejecimiento
prematuro con la hidratante ms innovadora de Clinique. (Superdefense Hidratante Triple
Accin de Clinique)

45

9.3. Estrategias lingsticas en los anuncios de Clinique y LOral


A continuacin voy a estudiar los aspectos lingsticos de 24 anuncios de varios productos
cosmticos de las compaas LOral y Clinique que sirven para la implicacin del receptor
y ponderacin del producto anunciado.
Pronombres
En la publicidad actual se tiende ms al empleo de t que de usted. En los textos publicitarios de
LOral se utiliza, generalmente, el tuteo. Sin embargo, se puede observar tambin el tratamiento
de usted en algunos de sus anuncios; p.ej. Un lujo, envolverme todos los das en cabellos de seda.
Exclusivamente en su Saln Consejero Krastase. (Aqua-Olum KRASTASE de LOral), En
el saln de su peluquero-consejero. (Ritual Reflection KRASTASE de LOral) En este caso se
trata de anuncios de tratamiento de cabello profesional KRASTASE, cuyo valor principal es el
de lujo y exclusividad. Este concepto se manifiesta tambin a travs del lxico empleado: lujo,
exclusivamente, saln.
LOral recurre con relativa frecuencia al uso del pronombre posesivo mi, con el cual se pretende
mostrar la experiencia personal con el producto, que resulta siempre muy satisfactoria, y las
ventajas que se derivan de su empleo. Ej.: LOral, un resplandor de cristal nunca visto. Mis
labios deslumbran. (LOral), Yo adoro mi color y quiero quedrmelo para siempre. (ELVIVE de
LOral)
Ya he mencionado en otro lugar que los anunciantes de los productos cosmticos de Clinique
tienden al uso del tratamiento de usted. No obstante, hay una excepcin. Se trata de un anuncio
publicado en la revista Glamour en febrero de 2006.
Este anuncio rompe con muchos rasgos caractersticos de los anuncios de Clinique arriba
mencionados, primero, por su imgen visual ldica y, segundo, por los recursos lingsticos que
se emplean.

46

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Superdefense Hidratante Triple Accin.
Refuerza el sistema de defensa natural
de la piel y neutraliza los efectos de los
rayos UVA/UVB. Adems, la protege con SPF 25.
TODO SOBRE LNEAS.
Lnea Repairwear.
Intensifica el ciclo natural
de reparacin de la piel.
TU REGALO
Llvate este regalo por la compra de productos CLINIQUE, siendo uno de ellos de tratamiento
facial.
CLINIQUE Sometido a pruebas de alergia. 100% Sin perfume.
Su extensin sale de lo comn, porque el anuncio ocupa dos pginas. Adems de las fotografas
de los tres productos, aparece tambin una fotografa de perfil de una joven annima. El texto
publicitario consta de ms prrafos que ocupan diferentes posiciones en las dos pginas. El tipo
de letra utilizado para enumerar las caractersticas de los productos imita la escritura de una
mujer.
En cuanto al componente verbal, se emplea el imperativo en el encabezamiento que atrae la
atencin de las lectoras y permite establecer contacto con ellas. El verbo descubrir incita a las
lectoras que sigan leyendo. Adems, se recurre al empleo de un artificio retrico muy poderoso,
47

la repeticin. En Descubre todo sobre tu piel CLINIQUE. Tratamientos a medida. Todo sobre
poros. Todo sobre hidratacin. Todo sobre lneas. todo aparece en funcin del pronombre neutro
sin antecedente expresado. Se refiere de manera indeterminada a algo que conocen los
interlocutores de la comunicacin, as que su contenido es deducible de las circunstancias
extralingsticas.
Los anunciantes utilizan una tcnica muy eficaz en este tipo de anuncio, es decir, la estructura
triple; ej.: Para limpiar, exfoliar e hidratar la piel. sta tiene carcter enumerativo y sus
constituyentes verbales se refieren a cada uno de los productos anunciados.
Este anuncio, comparado con los dems textos publicitarios de Clinique, es bastante informal.
Opta por el lenguaje correspondiente a su pblico meta, es decir, las jvenes. De sus rasgos
caractersticos destaca ms el empleo del tuteo psicolgico que permite a los anunciantes dirigirse
a las lectoras jvenes, establecer contacto inmediato e infundir inters en ellas.
Numerales
En los anuncios de LOral es bastante frecuente el empleo de la expresin dos veces y su
equivalente cuantificador numeral multiplicativo doble. Ej.: Nuevo Excellence de LOral, dos
veces ms de savia protectora. (Excellence), Nuevo. Doble accin en un solo gesto: gel retensor
extremo + cuidado anti-arrugas. (Revitalift)
A veces, se recurre al uso del numeral mltiple triple; p.ej. Superdefense Hidratante Triple
Accin. (Clinique)
Verbos
Debido a la economa lingstica, es un elemento que suele omitirse tanto en los anuncios de
Clinique como en los de LOral. Se suprime, sobre todo, en los casos de verbos que tienen
un significado muy general como ser, estar, tener, etc. Ej.: [Ha sido] Sometido a pruebas de
alergia. (Clinique), [Es] Perfecta para pieles grasas. (Hidratante en gel de Clinique), [Es] Un
lujo, envolverme todos los das en cabellos de seda. (KRASTASE de LOral)
Sin embargo, los verbos que aparecen de forma explcita son aquellos que aportan un valor
hiperblico o superlativo y poseen la capacidad de destacar las cualidades o efectos positivos del
producto al que se aplican. Ej.: Un complejo de pptidos estimula a la piel a conducir las clulas
en mejor estado a la base de la arruga para mejorar la produccin natural de colgeno.

48

(Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye de Clinique), Disciplina y alisa, incluso
los cabellos ms encrespados. (ELVIVE de LOral), Renoviste acelera la renovacin celular
y estimula la produccin natural de colgeno para rejunvenecer la piel en profundidad, de forma
fcil y segura. (ReNoviste de LOral)
En los anuncios de LOral, los verbos sirven, a veces, como la base de creacin de
personificaciones sorprendentes; p.ej. Dispara la intensidad del color, dispara los reflejos
multimatices, dispara la potencia. (LOral)
En cuanto a los modos y tiempos verbales, el anunciante busca continuamente nuevas vas de
incitacin al cliente potencial, pero en los anuncios de LOral y Clinique se tiende a utilizar la
forma ms directa para lograr tal fin, el imperativo e indicativo. Ej.: Los dermatlogos utilizan
una tcnica para rejuvenecer la piel: el peeling gliclico. Descbrela en casa con total
seguridad. (ReNoviste de LOral), Compruebe usted misma los resultados. Acompae al
concentrado con los dems expertos de la lnea Repairwear de Clinique [...]. (Clinique),
Consulte a su espejo dos semanas despus de usarlo. Y compruebe los resultados usted misma.
(Sistema de 3 Pasos de Clinique). A veces se puede observar en la campaa de Clinique
el empleo de casi la misma frase.
En los anuncios de LOral, las caractersticas del producto y sus efectos positivos aparecen en
oraciones anteriores y posteriores al enunciado imperativo. Al convertir su discurso en rdenes,
el emisor marca desde el principio su posicin dominante. Ej.: Plenitude Hydrafresh de LOral.
Una piel sana y llena de vida. Sumrgete! Hidratante, no grasa, se funde en la piel. (LOral)
Sin embargo, a pesar del carcter imperativo del anuncio citado, no se viola la mxima de
cortesa; hay que tener en cuenta de que se habla desde la autoridad y se busca un bien para el
interlocutor.82 En este caso, el verbo en imperativo tiene un significado marcado positivamente
por los valores connotativos que posee.
El presente de indicativo es la forma de la actualidad que permite situar los hechos en el mismo
momento en que se encuentran el emisor y el receptor. En los anuncios analizados desempea
el papel de presente en sentido recto con valor de actualidad. Ej.: Yo adoro mi color y quiero
quedrmelo para siempre. Pero cuidado, en tres lavados, el cabello teido puede perder su color.
Nueva frmula Elvive color vive de LOral, con un 50% ms de filtro UV, color vive, protege y
nutre en profundidad, mi color lo controlo yo, un color vivo, un 70% ms protegido, para m, es
82

Gutirrez Ordez, 1997: 54


49

el mejor cuidado para cabellos teidos. Nueva lnea Elvive color vive de LOral Paris, nmero
1 mundial de la coloracin. Porque t lo vales. (ELVIVE de LOral)
El uso del pasado es escaso en las dos campaas analizadas, porque va en contra del principio de
actualidad o intemporalidad caractersticos del lenguaje publicitario. No obstante, si se pretenden
describir hechos pasados como marco de presentacin del producto anunciado, se recurre al
empleo del tiempo pretrito; p.ej. En pruebas clnicas, Redness Relief Cream, tras su uso dos
veces al da, disminuy las rojeces, rubores e incomodidad en solo una semana y una mejora
constante con su uso continuado. (Clinique)
Las formas verbales no personales son bastante frecuentes en los anuncios de LOral y Clinique.
El infinitivo se utiliza para destacar los rasgos o caractersticas del producto; p.ej. Cabello
rebelde, difcil de alisar? (ELVIVE de LOral), Renovar la fibra para revelar un brillo espejo.
(KRASTASE de LOral), En 5 minutos, el poder de reconstruir tu piel desde el interior.
(ReNoviste de LOral), Un complejo de pptidos estimula a la piel a conducir las clulas en
mejor estado a la base de la arruga para mejorar la produccin natural de colgeno.
(Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye de Clinique), Con su uso continuado,
ayuda a bloquear y reparar el aspecto de las lneas y arrugas. (Repairwear Anti-Aging Makeup
SPF 15)
El gerundio est ausente en los anuncios de LOral, y aparece con poca frecuencia en los textos
publicitarios de Clinique; p.ej. Calmando la piel con extracto de alga y sacarosa ayudamos
a este nuevo concentrado a estimular la reparacin natural. (Repairwear Deep Wrinkle
Concentrate for Face and Eye de Clinique), Llvate este regalo por la compra de productos
CLINIQUE, siendo uno de ellos de tratamiento facial. (Clinique)
Para cumplir con la mxima de manera del Principio de Cooperacin de Paul Grice es necesario
que el mensaje del emisor sea claro y breve. Mediante el uso del gerundio, el anunciante es capaz
de expresar de forma sinttica contenidos complejos que requeriran una expresin mucho ms
extensa. En el primer ejemplo citado, el gerundio expresa el valor consecutivo.
El participio suele aparecer como constituyente de las formas verbales compuestas, pero se
emplea con ms frecuencia en funcin adjetival, como atributo de un verbo copulativo elptico;
p.ej. Intensamente tratados, los cabellos encuentran un brillo y una docilidad inigualables.
(KRASTASE de LOral), Su frmula termo-activa, activada con agua, abre los poros. (Nuevo
Pore Minimizer Thermal-Active Skin Refiner de Clinique), Nueva reparacin para arrugas

50

profundas: certificada en laboratorios. Una reparacin rpida, conseguida a travs de una


estrategia que acta desde la base hacia la superficie, reduce el aspecto de las arrugas
profundas faciales y del contorno de los ojos. (Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face
and Eye de Clinique)
En los textos publicitarios de Clinique se recurre con relativa frecuencia al uso de la estructura
triple dentro de una oracin. Suele tener carcter enumerativo, se decriben las caractersticas
fundamentales del producto anunciado y los efectos que se derivan de su uso. Ejemplos: Unifica
el tono, proporciona un aspecto luminoso y, adems, protege la piel. (Dewy Smooth Anti-aging
Make up SPF 15 de Clinique), Disipa las rojeces persistentes, calma la piel al instante, ayuda a
disimular el rubor. (Redness Relief Cream de Clinique), Para limpiar, exfoliar e hidratar la piel.
(Sistema de 3 Pasos de Clinique)
Su empleo es escaso en los anuncios de LOral; p.ej. El NUTRILEUM, asociacin de un microaceite nutritivo y de un activo alisante, nutre, alisa y disciplina el cabello. (ELVIVE de LOral).
Adverbios
En los textos publicitarios de las dos compaas se puede observar un predominio de los
adverbios formados mediante mente. Se trata de palabras sinsemnticas que facilitan
la ponderacin del producto. Ej.: El color se revela perfectamente. (KRASTASE de LOral),
Una frmula nica que nutre instantneamente, con total ligereza, los cabellos secos de la raz a
las puntas. [...] Exclusivamente en su Saln Consejero KRASTASE. (AQUA-OLUM de
LOral), Cada da, rellena visiblemente el surco de las arrugas. (Rellenador Colgeno
Decontractor Arrugas de LOral), Sus suaves partculas exfoliantes retiran eficazmente las
clulas muertas, que dan a la piel un aspecto apagado. (Nuevo Pore Minimizer Thermal-Active
Skin Refiner de Clinique), Y, con el uso continuado, mejora notablemente la piel. (Sistema de 3
Pasos de Clinique). La caracterstica principal de los adverbios que aparecen en los textos
publicitarios es que poseen la capacidad de aadir rasgos valorativos y caractersticas de
excelencia al producto.
En los anuncios de las dos campaas es bastante frecuente el uso de los adverbios de tiempo,
especialmente el empleo de ahora, cuya funcin es la de situar el producto en el momento de la
propia emisin del mensaje publicitario y, adems, la de presentar novedades del bien que se
anuncia. Ej.: Cabello rebelde, difcil de alisar? Ahora 4 ms liso. (ELVIVE de LOral),

51

Ahora por slo 5 euros. Descubra el famoso sistema de 3 Pasos de Clinique. (Clinique), Da a la
piel un aspecto impecable, lleno de vida, ahora y en el futuro. (Repairwear Anti-Aging Makeup
SPF 15 de Clinique)
A veces, LOral utiliza en sus anuncios la expresin nunca visto, que hace excepcional
el producto al que se refiere. Ej.: LOral, un resplandor de cristal nunca visto. Mis labios
deslumbran.
En la campaa de Clinique se recurre a menudo al uso del marcador discursivo adems que,
desde el punto de vista semntico, aade al producto un valor de inclusin de nuevas y especiales
caractersticas. Suele aparecer en textos publicitarios de cierta extensin, donde, de modo
general, se describe una serie de datos del bien que se anuncia, y algunas de las caractersticas
van introducidas por adems. Ej.: Adems, con su uso continuado y disciplinado la piel se hace
ms resistente a la formacin de nuevas arrugas. (Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for
Face and Eye de Clinique), Unifica el tono, proporciona un aspecto luminoso y, adems, protege
la piel. (Dewy Smooth Anti-aging Make up SPF 15), Superdefense Hidratante Triple Accin.
Refuerza el sistema de defensa natural de la piel y neutraliza los efectos de los rayos UVA/UVB.
Adems, la protege con SPF 25. (Clinique)
Clinique emplea con relativa frecuencia el adverbio slo, que permite transmitir un significado de
exclusividad y unicidad. Consecuentemente, presenta al producto como superior a cualquier otro
de la competencia. Ej.: Consigue una piel ms luminosa, suave y radiante en slo dos semanas.
El Sistema de 3 Pasos de Clinique formulado por dermatlogos. Es sencillo. Lgico. Y slo
requiere unos minutos al da. (Clinique)
En los anuncios de LOral a veces aparece el adverbio pronominal indefinido de frecuencia
siempre; p.ej. Yo adoro mi color y quiero quedrmelo para siempre. (ELVIVE de LOral) En
este ejemplo, se emplea el adverbio siempre con el fin de asegurar al cliente potencial de que
puede contar con excelentes caractersticas del producto en todo momento.
Adverbios que modifican a adjetivos
En la funcin de modificador del adjetivo suelen aparecer los adverbios terminados en -mente;
p.ej. Dramticamente diferente. (Hidratante en gel Clinique), Intensamente tratados, los cabellos
encuentran un brillo y una docilidad inigualables. (KRASTASE de L`Oral), El cabello se

52

transforma, con un tacto fibra renovada y una materia capilar excepcionalmente suave
y ligera. (KRASTASE de L`Oral)
Segn dice Ferraz Martnez83, el superlativo absoluto se manifiesta a travs del sufijo -simo,
o mediante el uso de adverbios de contenido muy expresivo, que a veces se multiplican en el
mismo anuncio. Ej.: Los poros se hacen visiblemente ms pequeos. Deja la piel increblemente
suave, uniforme, limpia. (Nuevo Pore Minimizer Thermal-Active Skin Refiner de Clinique)
Conjunciones
No cabe duda que en el lenguaje publicitario se tiende al empleo de elementos de enlace y de
conectores de uso comn y que se evitan aquellos ms elaborados. Debido a la economa
lingstica, se eliminan, a veces, los elementos que son deducibles del contexto.
La conjuncin copulativa y es la ms frecuentemente empleada en los anuncios analizados. El
significado que se le atribuye es el de adicin. Puede coordinar sustantivos, p.ej. Reduce el
aspecto de las arrugas profundas en el rostro y contorno de los ojos: sus resultados han sido
certificados en laboratorios. (Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye de
Clinique), Rebosante en minerales y vitaminas [...] (Plenitude Hydrafresh de LOral); adjetivos,
p.ej. Plenitude Hydrafresh de LOral. Una piel sana y llena de vida. (LOral); o unir oraciones,
p.ej. Frmula ultrahidratante que atena las arrugas, se desliza suavemente incluso en las pieles
ms secas y deja la piel cmoda y flexible durante todo el da. Unifica el tono, proporciona un
aspecto luminoso y, adems, protege la piel. (Dewy Smooth Anti-aging Make up SPF 15)
Estructuras sintcticas
Las estructuras nominales
En los anuncios analizados se puede observar una fuerte tendencia a emplear las construcciones
nominales. stas permiten recoger de forma sinttica no slo ciertos rasgos, cualidades
o caractersticas del producto que se pretende vender, sino tambin las razones que deberan
llevar a su adquisicin y los efectos beneficiosos que se derivan de su uso.
Ejemplos: Brillo mojado, color pulposo tono sobre tono. 7 nuevos tonos efecto mojado para unos
labios an ms brillantes, an ms glamurosos. (barra de labios Glam Shine Juice de LOral),

83

Ferraz Martnez, 1996: 41


53

Hidratante en gel sin aceites. Ahora, la bebida hidratante de Clinique para la piel en un
refrescante gel. (Clinique)
En los anuncios de las dos campaas analizadas predominan las aposiciones explicativas,
a travs de las cuales se describen las caractersticas fundamentales del bien comercial, que lo
hacen exclusivo y nico, y lo presentan como superior a los dems de su gama. Ej.: LOral, un
resplandor de cristal nunca visto. (LOral), Clinique, la bebida hidratante que toda la piel
necesita. (Clinique)
Segn comenta Sara Robles vila84, si se trata de productos que aparecen por primera vez en
el mercado y el anunciante quiere que se fijen en la memoria del receptor, se recurre al empleo de
las construcciones nominales con aposiciones especificativas, como se puede observar en
el ejemplo siguiente: Nuevo Maquillaje antienvejecimiento Dewy Smooth Anti-aging Make up
SPF 15. (Clinique) Las aposiciones especificativas no aparecen, de modo general, en los
anuncios de LOral.
La oracin simple
La oracin simple se emplea poco en los anuncios de LOral, pero aparece con relativa
frecuencia en los textos publicitarios de Clinique. Sara Robles vila 85 propone la clasificacin
siguiente de los tipos de las oraciones simples ms empleadas:
a) sujeto + verbo + modificador verbal
Ej.: Nuestra rica frmula unifica la piel al instante. (Repairwear Anti-Aging Makeup SPF 15 de
Clinique)
b) sintagma preposicional + sujeto (a veces elptico) + verbo + otros modificadores verbales
Ej.: Con su uso continuado y disciplinado la piel se hace ms resistente a la formacin de nuevas
arrugas. (Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye de Clinique)
c) verbo en imperativo + complementos
Ej.: Descubre el famoso Sistema de 3 Pasos de Clinique. (Clinique)
A veces aparece una negacin en el mensaje principal del anuncio. Aunque los mensajes
negativos llevan generalmente menos informacin que sus correspondientes manifestaciones

84
85

Robles vila, 2004: 60


Robles vila, 2004: 60
54

positivas, Clinique utiliza negacin para ponderar el producto. Ejemplo: Con tantas alternativas,
es imposible no conseguir el resultado perfecto. (Maquillaje de Clinique) En este caso, se trata de
una negacin predicativa (mediante la cual se niega la accin verbal) unida a la negacin lxica
(expresada mediante un prefijo negativo).
9.4. Recursos retricos en los anuncios de Clinique y LOral
En los textos publicitarios analizados se tiende al uso de varios artificios retricos que
transgreden los usuales mecanismos lingsticos con el fin de conseguir un mensaje marcado,
interesante y, sobre todo, eficaz.
Los tropos:
Entre los tropos (alteraciones o modificaciones que sufre un elemento lxico si se abandona su
contenido originario en favor de otro nuevo86) ms empleados en las dos campaas publicitarias
pertenecen los siguientes:
La hiprbole
Ej.: LOral, un resplandor de cristal nunca visto. (LOral)
La metfora
Ej.: AQUA-OLUM Tecnologa exclusiva de la Investigacin Avanzada de los Laboratorios
LOral Pars: las micropartculas de aceite disueltas en agua dan orgen a la nano-emulsin,
que penetran en el corazn del cabello. (KRASTASE de LOral)
La perfrasis
Ej.: Nuevo Pore Minimizer Thermal-Active Skin Refiner. Nuevo Mini-Spa para los poros.
(Clinique) En este anuncio la perfrasis permite deducir los rasgos caractersticos del producto.
Las figuras retricas:
Las ms frecuentemente utilizadas en las dos campaas analizadas son las figuras siguientes:
La aliteracin
Ej.: Nueva. Y dramticamente diferente. [...] Perfecta para pieles grasas. (Hidratante en gel de
Clinique), Renoviste Rejuvenecedor Reactivador de Piel. (LOral)

86

Robles vila, 2004: 70


55

La anadiplosis
Ej.: Pero en Clinique hay mucho ms. Ms colores. (Clinique)
La anfora
Ej.: Dispara la intensidad del color, dispara los reflejos multimatices, dispara la potencia.
(Excellence de LOral)
La definicin
Ej.: Nuevo Excellence de LOral, dos veces ms de savia protectora. (LOral)
La elipsis
Ej.: Nuevo acabado uniforme, reparacin continua. (Repairwear Anti-Aging Makeup SPF 15 de
Clinique)
La enumeracin
Ej.: Unifica el tono, proporciona un aspecto luminoso y, adems, protege la piel. (Dewy Smooth
Anti-aging Make up SPF 15 de Clinique)
La gradacin
Ej.: Da a la piel un aspecto impecable, lleno de vida, ahora y en el futuro. (Repairwear AntiAging Makeup SPF 15 de Clinique) En este anuncio se ordenan los datos en escala ascendente.
Se puede observar que la distribucin cuantitativa de los artificios retricos es aproximadamente
igual en las dos campaas analizadas.
9.5. Eslganes de los anuncios de Clinique y LOral, el texto menor
Uno de los objetivos fundamentales del anunciante es grabar su mensaje en la mente de las
lectoras con el fin de que pueda influir de manera permanente y positiva en la toma de decisiones
del consumidor potencial.
Los anunciantes de las dos compaas tienen en cuenta de que el eslogan debe condensar
el mensaje esencial de todo el texto publicitario. Por consiguiente, se renen en sus eslganes las
caractersticas fundamentales:

concisin; p.ej. La hidratacin del maana. (Superdefense Hidratante Triple Accin de


Clinique) Esta caracterstica corresponde a la mxima de manera del Principio de
Cooperacin de Paul Grice. El eslogan es breve para que se pueda recordar la esencia del
mensaje con facilidad.

56

claridad e inteligibilidad; p.ej. Nueva reparacin para arrugas profundas. (Repairwear


Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye de Clinique), ELVIVE LISO-INTENSO. El
cuidado experto para cabellos rebeldes y encrespados. (LOral) El eslogan es
comprensible de manera inmediata para que el receptor pueda asimilar su mensaje de
forma favorable.

originalidad y plasticidad; p.ej. Pero en Clinique hay mucho ms. Ms colores. (Clinique),
Dispara la intensidad del color, dispara los reflejos multimatices, dispara la potencia.
(Excellence de LOral) Para captar la atencin del receptor de recurre al uso de varios
artificos retricos.

connotaciones positivas; p.ej. Superdefense Hidratante Triple Accin. D a su piel un


futuro mejor. (Clinique) Los anunciantes rodean el producto de connotaciones positivas
para dotar el anuncio de fuerza persuasiva. Sin embargo, para conseguir el efecto
perlocutivo, es necesario que el anunciante y el cliente potencial compartan los mismos
principios culturales.

El texto menor
En todos los anuncios analizados de Clinique y LOral aparece, junto al eslogan, el texto menor.
ste siempre ocupa lugar menos destacado y sirve para justificar los postulados en los cuales se
basa la argumentacin, apoyndose en las descripciones de las caractersticas del producto y
varios datos cientficos. El texto menor abarca la informacin que la concisin del eslogan no
permite incluir.87 En los anuncios de LOral el texto menor suele coincidir con el cuerpo del
texto publicitario.
Ejemplos:
o Nueva reparacin rpida para arrugas profundas: certificada en laboratorios. (el
eslogan) Una reparacin rpida, conseguida a travs de una estrategia que acta desde
la base hacia la superficie, reduce el aspecto de las arrugas profundas faciales y del
contorno de los ojos. Nuevo Repairwear Deep Wrinkle Concentrate for Face and Eye. (el
texto menor) (Clinique);
o Est su piel en crisis? (el eslogan) Nuevas. Las excepcionales frmulas de la lnea
Clinique CX han sido desarolladas para tratar las necesidades especficas de su piel:
87

Gutirrez Ordez, 1997: 71


57

recuperacin de la piel daada, rojeces faciales persistentes, estras. (el texto menor)
(Clinique);
o SERUM ANTI-ENCRESPAMIENTO ELVIVE LISO-INTENSO. El cuidado experto para
cabellos rebeldes y encrespados. (el eslogan) El NUTRILEUM, asociacin de un
micro-aceite nutritivo y de un activo alisante, nutre, alisa y disciplina el cabello.
Accin anti-encrespamiento para un alisado de larga duracin. (el texto menor = el
cuerpo del texto publicitario) (ELVIVE de LOral )
10. La conclusin
En este trabajo he analizado anuncios que aparecen en revistas de temtica femenina
publicadas en Espaa, como Glamour, Elle y Clara. He observado las siguientes principales
estrategias lingsticas utilizadas en los anuncios de cosmtica femenina:
1) El empleo de diferente tamao y tipo de letra acompaado por una imagen de carcter
llamativo y, a veces, provocativo para atraer la atencin de las lectoras e infundir inters
en ellas.
2) El empleo de neologismos y sobre todo de la prefijacin, que pertenece entre los
procedimientos ms frecuentemente utilizados y muy eficaces. He observado que en
un corpus de 50 anuncios cosmticos analizados aparecen 38 diferentes palabras formadas
mediante un prefijo culto. Los prefijos cultos que se emplean con ms frecuencia son:
anti- (36.8%), micro- (23.7%), ultra- (10.5%) y derma- (7.9%).
3) El uso de extranjerismos y expresiones hbridas que le prestan al producto cierto matiz de
exclusividad y prestigio.
4) Concisin e inteligibilidad del texto publicitario para que se grabe en la mente de las
lectoras.
5) El empleo del modo indicativo que encaja bien con los fines de la publicidad porque
presenta las caractersticas del producto como reales y verdaderas.
6) El uso del imperativo, oraciones interrogativas y pronombres personales para establecer
contacto entre el anunciante y el receptor y para aumentar la sensacin de proximidad,
familiaridad, mutualidad y empata.
7) Asociar el producto a ciertos valores socioculturales y rodearlo de connotaciones
positivas.

58

En cuanto al anlisis comparativo, he analizado 13 anuncios de Clinique y 11 anuncios de


LOral en total.
Todos estos textos publicitarios tienen en comn el empleo de diferentes recursos retricos.
Los ms frecuentemente utilizados son la elipsis, la enumeracin y la hiprbole. Dado que se trata
de anuncios de cosmtica, los productos anunciados se suelen asociar a los mismos valores
socioculturales, es decir, al concepto de lo ltimo, de la juventud, de la belleza y de lo cientficotcnico. Adems, en los textos publicitarios de ambas compaas se tiende al uso de un cierre
estereotipado: Sometido a pruebas de alerga. 100% Sin perfume. (Clinique), Porque t lo
vales. (LOral) En el cierre de los anuncios de Clinique se pone de relieve la alta calidad del
producto, mientras que el cierre de los textos publicitarios de LOral se orienta ms hacia el
consumidor potencial.
De modo general, los anunciantes de las dos compaas optan por estrategias lingsticas
diferentes. Los textos publicitarios de Clinique suelen ser bastante breves y compactos, mientras
que los de LOral son ms largos y tienen carcter ldico. En los anuncios de LOral se recurre
con mucha frecuencia al uso de extranjerismos, trminos tcnicos, nmeros y porcentajes
apoyndose en varias investigaciones. Otro rasgo caracterstico de los anuncios de LOral es
el abundante empleo de palabras prefijadas.
Los textos publicitarios de Clinique son bastante formales. Tienen carcter informativo
y poco personal. Suelen presentar una serie de datos acerca del producto anunciado y utilizan
formas verbales no personales y estructuras triples. Por el contrario, el lenguaje de los anuncios
de LOral es mucho ms directo e informal. Estas caractersticas se manifiestan a travs del
empleo de frases bastante breves, el uso del tuteo y el frecuente empleo de pronombres
personales. Adems, se utilizan oraciones interrogativas e imperativas con el fin de establecer
contacto inmediato con el receptor y prestarle al anuncio cierto carcter dialgico. El lenguaje
publicitario de los anuncios de la compaa LOral es mucho ms variado, creativo e innovador.

59

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Captulo

LA

PRENSA

FEMENINA

EL

ESLOGAN

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