Diseo de Investigacin Descriptiva, mtodo de

encuesta y sus errores

Tcnicas de Observacin, experimentos y
mercados de prueba

Horna Bazn Juan Carlos

Ocon Reyes Julio Alexander
Pasapera Reyes Vctor Junior
Torres Chero Brayner Alexis

Universidad Nacional de Trujillo

Facultad de Ingeniera
Ingeniera Industrial
Guadalupe
2016

INDICE
RESUMEN..................................................................................................................... 4
1. DEFINICIONES......................................................................................................... 5
2. EN QUE CONSISTE LA DESCRIPCION SEGN MARIO BUNGE..........................6
3. OBJETIVOS ............................................................................................................. 6
3.1. OBJETIVO GENERAL.......................................................................................6
3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS..............................................................................7
4. VENTAJAS Y DESVENTAJAS.................................................................................7
4.1. VENTAJAS7
4.2. DESVENTAJAS.................................................................................................7
5. ETAPAS..................................................................................................................... 8
6. RECOLECCION DE DATOS DE UNA INVESTIGACION DESCRPTIVA:.................8
7. EXPRESIN DE DATOS DE UNA INVESTIGACION DESCRPTIVA:.......................9
8. TIPOS DE INVESTIGACION DESCRPTIVA:...........................................................9
8.1. Estudios tipo encuesta.....................................................................................10
8.2. Estudios de interrelaciones.............................................................................10
8.3. Estudios de desarrollo......................................................................................11
9. TIPOS DE ENCUESTA...13
9.1 Encuestas telefnicas..13
9.2 Encuesta personales.14
9.3 Tcnicas por correo..14
9.4 Encuesta electrnica.15
10. TCNICAS DE OBSERVACIN.17
10.1 Definicin...17
10.2 Condiciones para aplicar las tcnicas de observacin.18
10.3 Clasificacin..19
10.4 Tipos de Observacin clasificados segn su aplicacin.20
10.5 Seleccin Apropiada de Mtodos de Observacin22
10.6 Beneficios y Limitaciones23
10.7 Comparacin entre las tcnicas de encuestas y de observacin.23
11. Experimento..25
11.1 Cmo se usan las variables en los diseos experimentales?....................25

11.2 Diseo experimental..26

11.3 Funcin de la teora en diseos experimentales26
11.4 Experimento de campo y laboratorios..27
11.5 Problemas de validez en los diseos experimentales..27
11.6 Confiabilidad de los diseos de investigacin experimental..28
12. Pruebas de mercado28
12.1 Pruebas de mercado tradicionales.28
12.2 Pruebas de mercado controladas..28
12.3 Pruebas de mercado electrnicas..29
12.4 Pruebas de mercado simuladas..29
12.5 Pruebas de mercado en televisin por internet..29
12.6 Pruebas de mercado virtuales.29

BIBLIORAFA30
LINKOGRAFA31

RESUMEN:
Los estudios de investigacin son diseados de una manera particular para
incrementar las oportunidades de recolectar la informacin necesaria para
responder a una pregunta en particular. La informacin recolectada durante una
investigacin slo es til si el diseo de investigacin es slido y sigue el
protocolo de investigacin.
Hay muchos tipos de investigacin, sin embargo la mayora de ellos
corresponden a dos categoras: descriptivos y experimentales.
Algunos sujetos no pueden ser observados de ninguna otra forma; por ejemplo,
un estudio de caso social de un sujeto individual representa un diseo de
investigacin descriptiva y esto permite la observacin sin afectar el
comportamiento normal. Tambin es til cuando no es posible comprobar y
medir el gran nmero de muestras que son necesarias para investigaciones de
tipo cuantitativos.
Este tipo de experimentos es generalmente usado por los antroplogos,
psiclogos y cientficos sociales para observar comportamientos naturales sin
que estos sean afectados de ninguna forma. Tambin es empleado por los
investigadores de mercadeo para evaluar los hbitos de los clientes, o por las
empresas que desean juzgar la moral del personal.
Sin embargo, los resultados de una investigacin descriptiva no pueden ser
utilizados como una respuesta definitiva o para refutar una hiptesis pero, si las
limitaciones son comprendidas, pueden constituir una herramienta til en
muchas reas de la investigacin cientfica.

Captulo I
DISEO DE INVESTIGACION DESCRIPTIVA,
METODO DE ENCUESTA Y SUS ERRORES
1. DEFINICIN:
1.1.

Segn William Trochim (2005):

El Diseo de la Investigacin es el pegamento que mantiene el proyecto

de investigacin cohesionado. Un diseo es utilizado para estructurar la

investigacin, para mostrar cmo todas las partes principales del proyecto de
investigacin funcionan en conjunto con el objetivo de

responder

las

preguntas centrales de la investigacin. El diseo de la

investigacin

como una receta. As como una receta ofrece una lista

de ingredientes y

es

las instrucciones para preparar un platillo, el diseo de la investigacin ofrece

los componentes y el plan para llevar a cabo el estudio de manera satisfactoria.
El diseo de la investigacin es la

columna vertebral del protocolo de

investigacin.

1.2.

Segn el autor Fidias G. Arias (2012):

La investigacin descriptiva consiste en la caracterizacin de un hecho,

fenmeno, individuo o grupo, con el fin de establecer su estructura o

comportamiento. Los resultados de este tipo de investigacin se ubican en un
nivel intermedio en cuanto a la profundidad de los conocimientos se

refiere.

(pag.24).

1.3.

Segn Fidias G. Arias (1999):

Los estudios descriptivos miden de forma independiente las variables y

aun cuando no se formulen hiptesis, tales variables aparecen enunciadas en

los objetivos de investigacin.

1.4.

Concepto General:
5

El Diseo de investigacin descriptiva es un mtodo cientfico que

implica

observar y describir el comportamiento de un sujeto sin

influir sobre l de

ninguna manera. Muchas disciplinas cientficas,

especialmente las ciencias sociales y la psicologa, utilizan este mtodo

para obtener una

visin general del sujeto o tema.

2. La ciencia fctica, la descripcin consiste, segn

Bunge, en responder a las siguientes cuestiones:

Qu es? > Correlato.

Cmo es? > Propiedades.
Dnde est? > Lugar.
De qu est hecho? > Composicin.
Sus partes estn, interrelacionadas? >Configuracin.
Cunto? > Cantidad

3. OBJETIVOS
3.1

OBJETIVO

GENERAL

DE

LA

INVESTIGACION

DESCRIPTIVA
El objetivo de la investigacin descriptiva consiste en llegar a conocer las
situaciones, costumbres y actitudes predominantes a travs de la descripcin
exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a
la recoleccin de datos, sino a la prediccin e identificacin de las relaciones
que existen entre dos o ms variables
Se encarga de conocer y establecer las relaciones entre los factores,
actores y variables que es identificar en torno a un problema de investigacin.

3.1.1 OBJETIVOS ESPECFICOS DE LA INVESTIGACIN |

DESCRIPTIVA

Caracterizacin de una poblacin especfica

Determina relaciones de causa y efecto entre las variables
Identificar los efectos directos de un problema y sus causas
Identificar las causas directas de un problema

4.

VENTAJAS

DESVENTAJAS

DE

LA

INVESTIGACION DESCRIPTIVA
4.1

VENTAJAS
La investigacin descriptiva es frecuentemente usada como un
antecedente a los diseos de investigacin cuantitativa, representa el
panorama general destinado a dar algunos valiosos consejos acerca
de

cules

son

las

variables

que

valen

la

pena

probar

cuantitativamente.
Permite una buena percepcin en el funcionamiento de lo investigado
en cuanto a la manera en que se comportan las variables, factores o

elementos.
Plantea nuevos problemas y preguntas de investigacin.
Brinda bases cognitivas para estudios descriptivos o explicativos.
Mayor riqueza en la informacin.
Estudio en un contexto de interaccin
Acercamiento en situaciones reales
Permite identificar las caractersticas del evento de estudio.

4.2 DESVENTAJAS

Dado que no hay variables manipuladas, no hay manera de analizar

estadsticamente los resultados. Muchos cientficos consideran a este
tipo de estudio como muy poco fiable y 'no cientfico'.

5.

Adems, los resultados de estudios observacionales no son repetibles.

ETAPAS

Examinar las caractersticas del problema escogido

Definir el problema y formular sus hiptesis

6.

Enunciar los supuestos en que se basan dichas hiptesis y

los procesos adoptados
Elegir los temas y las fuentes apropiadas
Aplicar tcnicas para la recoleccin de datos
Establecer, a fin de clasificar los datos, categoras precisas, que se
adecuen al propsito del estudio y permitan poner de manifiesto las
semejanzas, diferencias y relaciones significativas.
Verificar la validez de las tcnicas empleadas para la recoleccin de
datos
Realizar observaciones objetivas y exactas.
Describir, analizar e interpretar los datos obtenidos, en
trminos claros y precisos

RECOLECCIN DE DATOS DE LA INVESTIGACIN

DESCRIPTIVA:
En el informe de la investigacin se sealan los datos obtenidos y la

naturaleza exacta de la poblacin de donde fueron extrados. La poblacin

(universo o agregado) constituye siempre una totalidad. Las unidades que la
integran pueden ser individuos, hechos o elementos de otra ndole. Una vez
identificada la poblacin con la que se trabajar, se decide si se recogern
datos de la poblacin total o de una muestra representativa de ella. El mtodo
elegido depender de la naturaleza del problema y de la finalidad para la que
se desee utilizar los datos.
Poblacin total: muchas veces no es difcil obtener informacin acerca
de todas las unidades que componen una poblacin reducida, pero los
resultados no pueden aplicarse a ningn otro grupo que no sea el estudiado.
Muestra de la poblacin: cuando se trata de una poblacin
excesivamente amplia se recoge la informacin a partir de unas pocas
unidades cuidadosamente seleccionadas, ya que si se aborda cada grupo, los
datos perderan vigencia antes de concluir el estudio. Si los elementos de la
muestra representan las caractersticas de la poblacin, las generalizaciones
basadas en los datos obtenidos pueden aplicarse a todo el grupo.

7.

EXPRESIN

DE

DATOS

DE

LA

INVESTIGACIN

DESCRIPTIVA:
Los

datos

descriptivos

se

expresan

en

trminos cualitativos y cuantitativos. Se puede utilizar uno de ellos o ambos a la

vez.
Cualitativos (mediante smbolos verbales): Se usan en estudios cuyo
objetivo es examinar la naturaleza general de los fenmenos. Los estudios
cualitativos proporcionan una gran cantidad de informacin valiosa, pero
poseen un limitado grado de precisin, porque emplean trminos cuyo
significado vara para las diferentes personas, pocas y contextos. Los estudios
cualitativos contribuyen a identificar los factores importantes que deben ser
medidos. (Visin cientificista).
Cuantitativos (por medio de smbolos matemticos): los smbolos
numricos que se utilizan para la exposicin de los datos provienen de un
clculo o medicin. Se pueden medir las diferentes unidades, elementos o
categoras identificables.

8.

TIPOS DE INVESTIGACIN DESCRIPTIVA:

Tomando en cuenta que las siguientes categoras no son rgidas,
muchos estudios pueden encuadrarse slo en alguna de estas reas, y otros
corresponden a ms de una de ellas. Encuestas, estudio

de interrelaciones y

estudios de desarrollo
8.1

Estudios tipo encuesta.

Se llevan a cabo cuando se desea encontrar la solucin de los

problemas que surgen en organizaciones educacionales, gubernamentales,
industriales o polticas. Se efectan minuciosas descripciones de los
fenmenos a estudiar, a fin de justificar las disposiciones y prcticas vigentes o
elaborar planes ms inteligentes que permitan mejorarlas.

Su objetivo no es slo determinar el estado de los fenmenos o

problemas analizados, sino tambin en comparar la situacin existente con las
pautas aceptadas. El alcance de estos estudios vara considerablemente;
pueden circunscribirse a una nacin, regin, estado, sistema escolar de una
ciudad o alguna otra unidad.
8.2

Estudios de interrelaciones.

Si el objeto es identificar las relaciones que existen entre los hechos

para lograr una verdadera comprensin del fenmeno a estudiar, los estudios
de esta ndole son los estudios de casos, estudios causales comparativos y
estudios de correlacin.
Estudio de casos: Un estudio de casos debe incluir una considerable
cantidad de informacin acerca de las personas, grupos y hechos con los
cuales el individuo entra en contacto y la naturaleza de sus relaciones con
aqullos. Los seres humanos desarrollan una constante interaccin con
diversos factores ambientales, por eso es imposible comprender su conducta
sin examinar tales relaciones. Los datos deben provenir de muchas fuentes. Se
puede interrogar a los sujetos mediante entrevistas o cuestionarios y pedirles
que evoquen experiencias pasadas o sus deseos y expectativas presentes.
Estudios causales comparativos: En un estudio causal comparativo el
investigador analiza la situacin vital en la cual los sujetos han experimentado
el fenmeno que se quiere investigar. Despus de estudiar las semejanzas y
diferencias que hay entre dos situaciones, entonces podr describir los factores
que parecen explicar la presencia del fenmeno en una situacin y su ausencia
en la otra.
Esta investigacin tiene su origen por el mtodo utilizado por John Stuart
Mill para descubrir las situaciones causales, que establece que si dos o ms
instancias del fenmeno investigado tienen slo una circunstancia en comn,
en la cual todas las instancias concuerdan, es la causa (o efecto) del fenmeno
dado. Este mtodo proporciona al investigador la doble posibilidad de control
sobre sus conclusiones acerca de las relaciones de causalidad.
10

Estudios de correlacin:
Se utilizan para determinar la medida en que dos variables se correlacionan
entre s, es decir el grado en que las variaciones que sufre un factor se
corresponden con las que experimenta el otro. Las variables pueden hallarse
estrecha o parcialmente relacionadas entre s, pero tambin es posible que no
exista entre ellas relacin alguna. Puede decirse, en general, que la magnitud
de una correlacin depende de la medida en que los valores de dos variables
aumenten o disminuyan en la misma o en diferente direccin.
Si los valores de dos variables aumentan o disminuyen de la misma manera,
existe una correlacin positiva; si, en cambio, los valores de una variable
aumentan en tanto que disminuyen los de la otra, se trata de una correlacin
negativa; y si los valores de una variable aumentan, los de la otra pueden
aumentar o disminuir, entonces hay poca o ninguna correlacin.
8.3

Estudios de desarrollo:

Consiste en determinar no slo las interrelaciones y el estado en que se

hallan los fenmenos, sino tambin en los cambios que se producen en el
transcurso del tiempo. En l se describe el desarrollo que experimentan las
variables durante un lapso que puede abarcar meses o aos. Abarca estudios
de crecimiento y de tendencia.
Los estudios de crecimiento se refieren a la identificacin de los
diversos factores interrelacionados que influyen sobre el crecimiento en sus
diferentes etapas, saber en qu momento se tornan observables los diversos
aspectos y cundo surgen, permanecen estacionarios, alcanzan su desarrollo
ptimo y, finalmente, decaen. Para el estudio del desarrollo humano se usan
dos mtodos: las tcnicas lineales y las de corte transversal. En ambos tipos de
investigacin, se deben efectuar una serie de observaciones sistemticas.
El objetivo de las tcnicas lineales es medir el grado de crecimiento de
determinados nios en diferentes edades, por ejemplo; y en los de corte
11

transversal no se mediran los mismos nios a intervalos regulares, sino se

efectuara un registro de medidas de diferentes nios pertenecientes a distintos
grupos de edad.
Los estudios de corte transversal incluyen generalmente a una mayor
cantidad de sujetos, y describen un nmero menos de factores de crecimiento
que los estudios lineales. La tcnica de corte transversal se usa con ms
frecuencia por su bajo costo y porque ocupa menos tiempo; la tcnica lineal es
el ms adecuado para estudiar el desarrollo humano.
Ambas tcnicas plantean problemas de muestreo: en los de corte
transversal es posible que los diferentes sujetos de cada nivel de edad no sean
comparables; los lineales obtienen informacin de un nmero limitado de
sujetos, sin la confiabilidad de muestras ms amplias, asimismo la dificultad
para el investigador de evaluar y perfeccionar con cierta frecuencia sus
tcnicas, pues una vez iniciada la investigacin no es posible interrumpirla para
modificar o mejorar los procedimientos empleados. Para estudios lineales
hacen falta apoyos econmicos y un equipo de trabajo ininterrumpido durante
aos.
Los estudios de tendencia: Consisten en obtener datos sobre aspectos
sociales, econmicos y polticos y en analizarlos posteriormente para identificar
las tendencias fundamentales y predecir los hechos que pueden producirse en
el futuro. En ellos se combinan a veces tcnicas histricas, documentales y las
que se usan en las encuestas. Resulta aventurado formular predicciones
basadas en los datos de tendencia social, porque las condiciones econmicas,
los avances tecnolgicos, las guerras, las aspiraciones individuales y otros
hechos imprevisibles pueden modificar de manera repentina el curso esperado
de los acontecimientos.

9. TIPOS DE ENCUESTA
La tcnica de encuesta para obtener informacin se basa en el interrogatorio
de los individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con
12

respecto

su

comportamiento,

intenciones,

actitudes,

conocimiento,

motivaciones, as como caractersticas demogrficas y de su estilo de vida.

9.1 ENCUESTAS TELEFNICAS

Como se mencion anteriormente, las encuestas telefnicas pueden ser
tradicionales o asistidas por computadora.
Encuestas telefnicas tradicionales
Las encuestas telefnicas tradicionales implican llamar a una muestra de
individuos y hacerles una serie de preguntas. El encuestador utiliza un
cuestionario de papel y registra las respuestas con un lpiz.
Encuesta telefnica asistida por computadora
La encuesta telefnica asistida por computadora (ETAC) utiliza un cuestionario
computarizado que se aplica a los participantes va telefnica. Un cuestionario
computarizado se puede elaborar utilizando una computadora central, una
minicomputadora o una computadora personal. El entrevistador se sienta frente
a una terminal y utiliza unos audfonos. La computadora reemplaza el
cuestionario de papel y lpiz, y los audfonos sustituyen el telfono. Con una
orden, la computadora marca el nmero telefnico del participante. Cuando se
hace el contacto, el entrevistador lee las preguntas que aparecen en el monitor

13

de la computadora y registra las respuestas del individuo directamente en el

banco de memoria de la mquina.

9.2 ENCUESTA PERSONALES

Las encuestas personales se clasifican como en casa, en centros comerciales
y asistidos por computadora.

Encuestas personales en casa

En las encuestas personales en casa se interroga a los individuos en sus
hogares. La tarea del entrevistador consiste en ponerse en contacto con los
participantes, hacer las preguntas y registrar las respuestas.

Encuestas personales en centros comerciales

En las encuestas personales en centros comerciales, se aborda a las personas
mientras compran en las tiendas y se les conduce a un lugar de pruebas dentro
del centro. Luego, el entrevistador aplica un cuestionario similar a la encuesta
personal en casa.

Encuestas personales asistidas por computadora (EPAC)

En las encuestas personales asistidas por computadora (EPAC), el tercer tipo
de entrevistas personales, el participante se sienta frente a una terminal de
computadora y responde un cuestionario en la pantalla usando un teclado o un
mouse.

9.3 TCNICAS POR CORREO

Las encuestas por correo, la tercera forma principal de aplicacin, se pueden
realizar mediante correo ordinario o un panel por correo.

Encuestas por correo

En la encuesta por correo tradicional, se envan cuestionarios a participantes
potenciales preseleccionados.
Un paquete tpico de encuesta por correo consiste en un sobre de envo, una
carta cubierta, un cuestionario, un sobre de reenvo y en ocasiones un
14

incentivo. Los participantes responden y regresan los cuestionarios. No hay

interaccin verbal entre el investigador y el participante.

Paneles por correo

Un panel por correo consiste en una muestra grande representativa del pas,
compuesta por los hogares que accedieron a participar peridicamente en
pruebas de productos y encuestas por correo. Los hogares son
recompensados con varios incentivos. Los datos sobre los miembros del panel
se actualizan cada ao. Debido al compromiso de los miembros del panel, las
tasas de respuesta alcanzan hasta un 80 por ciento.

9.4 ENCUESTA ELECTRONICA

Como se mencion anteriormente, las encuestas electrnicas se pueden
aplicar por correo electrnico por Internet.

Encuestas por correo electrnico

Para llevar a cabo una encuesta por correo electrnico, se obtiene una lista de
direcciones de correo.
La encuesta va escrita dentro del cuerpo del mensaje de correo electrnico.
Los correos electrnicos se envan por Internet. Las encuestas por correo
electrnico utilizan texto puro para representar cuestionarios, y pueden ser
recibidas y contestadas por cualquier persona que tenga una direccin de
correo electrnico, sin importar si tiene acceso a Internet.

Entrevistas por Internet

A diferencia de las encuestas por correo electrnico, las encuestas por Internet
utilizan el lenguaje de marcas de hipertexto (HTML), el lenguaje de la Web, y
se publican en una pgina de Internet. Los individuos se pueden reclutar a
travs de Internet, en bases de datos de participantes potenciales
pertenecientes a la empresa de investigacin de mercados, o a travs de
mtodos convencionales (correo, telfono). Se pide a los participantes que
visiten un sitio especfico Web para responder la encuesta.

15

Captulo 2
Tcnicas de Observacin, experimentos y
mercados de prueba
10.
Tcnicas de Observacin:
10.1 Definicin:
10.1.1 Segn Joseph Hair, Robert Bush y David Ortinau:
Los mtodos por observacin son herramientas que aplican los
investigadores para reunir datos primarios sobre sobre conductas y
fenmenos de mercado, independientemente de cules sean los
diseos de investigacin.
10.1.2 Segn Naresh Malohtra:
La observacin es el segundo tipo de tcnica utilizada en la
investigacin descriptiva. La observacin implica registrar los
patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una forma
sistemtica para obtener informacin sobre el fenmeno de inters.
El observador no se comunica con las personas que observa ni las
interroga. La informacin se puede registrar conforme ocurren los
sucesos o a partir de registros de eventos pasados. Los
procedimientos de observacin pueden ser estructurados o no
estructurados, o bien, directos o indirectos. Adems, la observacin
se lleva a cabo en un ambiente natural o en uno artificial.
10.1.3 Concepto Generalizado
La Observacin es un proceso, situado ms all de la
percepcin que, no solamente hace conscientes las sensaciones,
sino que las organiza.

10.2 Condiciones para aplicar las tcnicas de observacin

Se necesita varias condiciones para aplicar los mtodos de
investigacin. En los objetivos de la investigacin deben especificarse
qu suceso o conducta se observar. En su mayor parte el suceso o
comportamiento debes ser repetitivo, frecuente y relativamente

16

previsible. Por ltimo, la conducta tiene lugar en algn entorno pblico

que permita al investigador observarla directamente.
10.2.1 Condicin de Informacin
Recolectar datos de conducta real con cualquier otro mtodo
menguara la exactitud y significacin de esos datos, en virtud de
los recuerdos imperfectos de los entrevistados.
10.2.2 Condicin del tipo de datos
Si los investigadores quieren saber por qu un individuo quiere
saber por qu un individuo compr una marca de cereal si se
vendan tambin otras. Las tcnicas de observacin no te darn las
respuestas. As, se recurre a la observacin solo cuando los
sentimientos de un entrevistado no tienen tanta importancia para el
objetivo de la investigacin o se cree que se dejan inferir de la
conducta.
10.2.3 Condicin del tiempo y oportunidad
Para que los mtodos de observacin sean viables, los
comportamientos o sucesos observados tienen que ocurrir en un
tiempo ms bien breve. Esto significa que deben ser repetitivos y
frecuentes.
10.2.4 Contexto
Las actividades estn limitadas a las que los investigadores
pueden observar de primera mano o a travs de aparatos como
cmara de video.

10.3 Clasificacin
10.3.1 Estructurados y No Estructurados
En la observacin estructurada el investigador especifica
con detalle lo que se va observar y la forma en que se registrarn
las mediciones. Un ejemplo sera el auditor que realiza un anlisis
de inventario en una tienda. Esto reduce el potencial de un sesgo
por parte del observador y aumenta la confiabilidad de los datos. La
observacin estructurada es adecuada cuando el problema de
investigacin de mercados est claramente definido y se especifica
la informacin que se busca. En tales circunstancias, los detalles
del fenmeno a observar se pueden identificar con claridad. Se

17

recomienda el uso de la observacin estructurada para la

investigacin concluyente.
En la observacin no estructurada, el observador supervisa
todos los aspectos del fenmeno que parecen ser relevantes al
problema en cuestin; por ejemplo, observar a un grupo de nios
que juegan con juguetes nuevos. Este tipo de observacin es
apropiado cuando an no se ha definido el problema con precisin,
y se requiere de flexibilidad en la observacin para identificar
componentes

fundamentales

del

problema

para

formular

hiptesis. En la observacin no estructurada, el poten- cial de sesgo

del observador es alto. Por tal razn, los hallazgos de la
observacin deberan tratarse como hiptesis a comprobar, y no
como hallazgos concluyentes. De esta manera, la observacin no
estructurada es ms adecuada para la investigacin exploratoria.
10.3.2 Observacin Encubierta y Abierta
En la observacin encubierta, los participantes no estn
conscientes de que se les observa. El encubrimiento permite que
las personas se comporten con naturalidad, ya que la gente suele
comportarse de forma diferente cuando sabe que est siendo
observada. El encubrimiento se puede lograr utilizando ventanas de
una sola vista, cmaras ocultas u otros dispositivos que pasan
inadvertidos. Los observadores se pueden como compradores,
empleados de ventas u otras personas.
En la observacin abierta los participantes saben que estn
siendo observados. Por ejemplo, estn conscientes de la presencia
del observador. Los investigadores no coinciden sobre el efecto que
tendra la presencia de un observador sobre la conducta de las
personas. Un punto de vista plantea que el efecto del observador es
mnimo y de poca duracin. La otra postura es que el observador
sesga significativamente los patrones de conducta.
10.3.3 Observacin Natural y Artificial
La observacin natural implica el registro de la conducta tal
como ocurre en el ambiente. Por ejemplo, uno podra observar el
comportamiento de individuos que comen en Burger King.
18

En la observacin artificial, se observa la conducta de los

participantes en un ambiente artificial, como una cocina de pruebas
en un centro comercial.

10.4

Tipos

de

Observacin

clasificados

segn

su

aplicacin
10.4.1 Observacin Personal
En la observacin personal, un investigador observa la
conducta real conforme sucede. El observador no trata de controlar
ni de manipular el fenmeno que observa, sino que slo registra lo
que sucede. Por ejemplo, un investigador podra registrar conteos
de trnsito y observar el flujo de personas en una tienda
departamental. Esta informacin ayudara a disear la disposicin
de la tienda y a determinar la ubicacin de cada departamento, el
lugar de los anaqueles y la exhibicin de la mercanca.
10.4.2 Observacin Mecnica
En la observacin

mecnica

se

utilizan

dispositivos

mecnicos, en vez de observadores humanos, para registrar el

fenmeno en observacin. Estos aparatos pueden requerir o no de
la participacin directa de los individuos, y se utilizan para registrar
la conducta de manera continua para un anlisis posterior.
10.4.3 Inventario
En un inventario, el investigador rene datos al examinar
registros fsicos o realizar anlisis de existencias. Los inventarios
tienen dos caractersticas distintivas. Primero, el investigador rene
personalmente los datos. Segundo, los datos se basan en conteos,
generalmente de objetos fsicos.
En un inventario importante que se lleva a cabo a nivel de los
consumidores, generalmente junto con alguna encuesta, es el
inventario de alacena, en el cual el investigador hace un registro
de las marcas, las cantidades y el tamao de los productos en la
casa de un consumidor, quiz durante el transcurso de una
entrevista personal. Los inventarios de alacena generalmente
reducen el problema de la falsedad y otras formas de sesgo de
19

respuesta. Sin embargo, a veces es difcil obtener permiso para

examinar las alacenas de los consumidores, y el trabajo de campo
es costoso. Adems, es probable que las marcas que se
encuentran en la alacena no reflejen las marcas preferidas o las
marcas que se compran con mayor frecuencia. Por tales razones,
los inventarios son ms comunes entre los detallistas y mayoristas.
10.4.4 Anlisis de Contenido
El anlisis de contenido es una tcnica adecuada cuando el
fenmeno a observar es la comunicacin, en vez de conductas u
objetos fsicos. Se le define como la descripcin objetiva,
sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje, e
incluye observacin y anlisis. Las unidades de anlisis pueden ser
palabras (las diferentes palabras o tipos de palabras en el
mensaje), personajes (individuos u objetos), temas (proposiciones),
medidas de espacio y tiempo (longitud o duracin del mensaje) o
materias (tema del mensaje).
Algunas de sus aplicaciones en la investigacin de mercados
son la observacin y anlisis del contenido o mensaje de anuncios,
artculos periodsticos, programas de televisin y radio, etctera.
10.4.5 Anlisis de rastros
Una tcnica de observacin que suele ser poco costosa y se
utiliza de forma creativa es el anlisis de rastros, en el cual la
recoleccin de datos se basa en evidencias fsicas o de conductas
pasadas. Tales rastros los pueden dejar los encuestados en forma
intencional o no. Como ejemplo, en el contexto del proyecto de la
tienda departamental, los pagars de las tarjetas de crdito de la
tienda son rastros que dejan los compradores y que podran
analizarse para estudiar su conducta sobre el uso del crdito en la
tienda.

10.5 Seleccin Apropiada de Mtodos de Observacin

10.5.1

Paso 1:
El primer paso para determinar el mtodo de observacin es

entender las necesidades de informacin y considerar como se

20

usar despus. En primer lugar, los investigadores debes responder

las siguientes preguntas:
a) Qu conductas son las importantes para el problema de
investigacin?
b) Las conductas son simples o complejas?
c) Qu nivel de detalle de las conductas hay que registrar?
d) Cul es el entorno es el ms apropiado: el natural o el
artificial?
10.5.2 Paso 2:
A continuacin, se evalan los mtodos para observar las
conductas, entre los problemas que hay que considerar se cuentan:
a) Qu tan complicado es el entorno pblico necesario?
b) Hay un entorno disponible para observar las conductas o
sucesos?
c) En qu medida los comportamientos o sucesos son
repetitivos o frecuentes?
d) Se necesitan mtodos de observacin directa o indirecta y
estructurada o libre?
e) Qu tan conscientes deben ser los sujetos de que se
observa su conducta?
f) Los comportamientos o sucesos observados son tan
complejos que se requiere de un aparato mecnico o
electrnico para registrarlo?, en tal caso qu mtodos sera
el ms apropiado?

10.6 Beneficios y Limitaciones

10.6.1 Beneficios:
Exactitud de la Conducta Normal.
Reduce las tendencias de otros datos.
Ofrece datos conductuales detallados.
los procedimientos de observacin seran ms baratos y ms
rpidos que los de encuesta.
10.6.2 Limitaciones
Dificultad para generalizar los resultados.
No se pueden explicar conductas, sucesos, mtodos de
recoleccin o actividades si no se combinan con otros
mtodos.

21

Problemas para preparar y registrar las conductas, sucesos o

actividades.

10.7

Comparacin entre las tcnicas de encuestas y de

observacin
Slo alrededor del 1 por ciento de los proyectos de investigacin

de mercados se basan nicamente en mtodos de observacin para

obtener datos primarios.46 Esto implica que los tipos de observacin
tienen algunas desventajas importantes con respecto a la encuesta. No
obstante, tales tcnicas ofrecen algunas ventajas que pueden hacer
que su uso, junto con procedimientos de encuesta, sean muy
fructferos.
Los mtodos de observacin permiten la medicin de conductas
reales, en vez de los informes de conductas deseadas o preferidas. No
hay un sesgo de informe, y el sesgo potencial causado por el
entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina o se reduce.
Ciertos tipos de datos slo pueden obtenerse mediante la observacin,
incluyendo los patrones de conducta que el participante desconoce o no
es capaz de comunicar. Por ejemplo, la informacin sobre los juguetes
que prefieren los bebs se obtiene mejor al observar a stos mientras
juegan, ya que seran incapaces de expresar su gusto de manera
adecuada. Asimismo, si el fenmeno observado ocurre con frecuencia o
es de breve duracin, los procedimientos de observacin seran ms
baratos y ms rpidos que los de encuesta.
En la observacin es probable que las razones de la conducta
observada no estn determinadas debido a que se sabe poco sobre los
motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes. Por ejemplo,
si a un individuo se le observa comprando una marca de cereal, quizs
ste no le agrade: tal vez est comprando esa marca para otro miembro
de la familia. Otra limitacin de la observacin es que la percepcin
selectiva (sesgo en la percepcin del investigador) puede sesgar los
datos. Adems, la observacin suele ser costosa y prolongada; y resulta
difcil observar ciertas formas de conducta, como las actividades
personales. Por ltimo, en algunos casos el uso de tcnicas de

22

observacin se vuelve poco tico, como sucede al vigilar el

comportamiento de la gente sin su conocimiento o consentimiento.
Para resumir, la observacin tiene el potencial de brindar
informacin valiosa cuando se utiliza adecuadamente. Desde un punto
de vista prctico, es mejor considerar la observacin como un
complemento de las encuestas, y no verlas como tcnicas excluyentes.

11 Experimento
Un experimento consiste en actividades de recoleccin de datos
diseadas cuidadosamente, en las que los investigadores manipulan una
variable independiente propuesta causal y observan (miden) el efecto en la
variable dependiente, al tiempo que controlan la influencia de las dems
variables.

11.1 Cmo

se

usan

las

variables

en

los

diseos

experimentales?
Cuando se disean experimentos de investigaciones causales, los
investigadores deben entender los tipos de variables usadas en los
experimentos: independiente, dependiente, de control y exgena.
Las variables independientes son aquellas cuyos valores son
manipulados directamente por los investigadores en un experimento.
Tambin se denominan variables causales, de prediccin o de
tratamiento.

Los

investigadores

consideran

que

las

variables

independientes son factores causales en relaciones funcionales

identificadas entre variables dependientes e independientes. En
muchos experimentos de investigacin, las variables de marketing
como nivel de precios, diseo de productos y empaques, sistema de
canales de distribucin y temas publicitarios se tratan como variables
independientes (causales).
Los valores de las variables dependientes son medidas de los
resultados de un experimento. Lo que interesa es ver cmo cambiarn
segn cmo se manipulen las variables independientes. Los valores de
las variables independientes se asignan antes de que comience el
experimento; las variables dependientes son atributos o elementos cuyo
valor podra resultar afectado durante el transcurso del experimento.
As, las variables dependientes miden cmo cambiaron, despus del
23

experimento, las condiciones iniciales. En la investigacin de mercados,

las variables incluyen factores de desempeo del mercado, tales como
las ventas unitarias, niveles de utilidades y participacin en el mercado.
La compaa hace experimentos para ver cmo mejorar sus cifras.
Las variables de control son posibles variables causales
independientes que los investigadores tienen que considerar (controlar)
durante el experimento. No deben permitir que varen libre ni
sistemticamente con las variables independientes que se estudian.
As, el valor promedio de una variable de control o su impacto no debe
cambiar con las manipulaciones de la variable independiente. Los
investigadores tienen que disear el experimento de modo que las
variables de control no afecten sistemticamente las relaciones
causales entre las variables independiente y dependiente. Las variables
de control presentan un grave problema cuando se hacen diseos
experimentales

para

investigar

las

hiptesis

formuladas

sobre

relaciones causales.
Las variables exgenas representan todos los factores, aparte de
las variables independientes, que pudieran tener un efecto en las
respuestas de los participantes de un estudio. Es difcil, y quizs
imposible, que los investigadores controlen estas variables durante un
experimento.
11.2

Diseo experimental
Un diseo experimental es un conjunto de procedimientos que

especifican:
o Qu variables independientes o tratamientos se manipularn.
o Qu variables dependientes se medirn
o Cmo van a controlarse las variables exgenas.

11.3 Funcin de la teora en diseos experimentales

Desde el punto de vista del diseo experimental, una teora
explica, predice y apunta la formulacin de hiptesis sobre relaciones
que

pueden

probarse

empricamente.

Las

hiptesis

pueden

considerarse versiones en pequeo de las teoras. La investigacin

experimental es un mtodo de comprobacin de hiptesis que es un
tipo de investigacin deductiva. Los investigadores derivan una

24

hiptesis a partir de una teora, disean un experimento y recolectan

datos para probarla.
Cuando los investigadores usan diseos causales para generar
hiptesis con el fin de producir nuevas teoras o extensiones de teoras
acerca de un fenmeno, hacen investigacin inductiva. En la prctica,
los investigadores aplican mtodos deductivos e inductivos.

11.4

Experimento de campo y laboratorios

Cuando se realizan experimentos de marketing en un entorno

natural, se les llama experimentos de campo. Por el contrario, si el

experimento se realiza en un contexto artificial, se considera
experimento de laboratorio. En los experimentos de laboratorio, los
investigadores tienen el control sobre la mayor parte del contexto de
investigacin.

11.5

Problemas de validez en los diseos experimentales

La validez se refiere a la medida en que las conclusiones

obtenidas del experimento son verdaderas; es decir, si las diferencias

de la variable dependiente encontradas por las manipulaciones
experimentales de las variables independientes reflejan de verdad una
relacin causal.
11.5.1 Validez interna
La validez interna se refiere a la medida en que el diseo de
investigacin identifica con precisin las relaciones causales. Hay
validez interna cuando los investigadores pueden descartar otras
explicaciones para las conclusiones observadas sobre la relacin
funcional.
11.5.2 Validez externa
La validez externa se refiere a la medida en que cabe esperar
que las relaciones causales encontradas en un estudio sean
verdaderas para toda la poblacin objetivo.

11.6 Confiabilidad

de

los

diseos

de

investigacin

experimental
Para que se produzca la confiabilidad del diseo de investigacin,
los investigadores deben ser capaces de demostrar que su experimento
25

puede repetirse y llegar a conclusiones semejantes. Aunque se gana

poco con repetir los experimentos de otros investigadores, sobre todo
en los estudios acadmicos, hay grandes ventajas en repetir los
procedimientos seguidos en los diseos de investigacin causal.

12. Pruebas de mercado

Las pruebas de mercado consisten en realizar experimentos de
campo controlados para obtener informacin sobre los indicadores de
desempeo de un mercado especfico. Los seis mtodos de prueba de
mercado ms usados: tradicional, controlado, electrnico, simulado,
virtual y de televisin en internet.
12.1 Pruebas de mercado tradicionales
La forma ms usada de estos estudios es la prueba de mercado
tradicional. Este mtodo prueba las variables de la mezcla de
marketing de un producto en los canales de distribucin reales. Las
compaas seleccionan varias ciudades o mercados de prueba que
tienen caractersticas demo-grficas y de mercado semejantes a las
de los consumidores deseados para el producto o servicio que se
somete a prueba. El uso ms comn de las pruebas tradicionales es
para evaluar la aceptacin entre los consumidores de un nuevo
producto o de una variacin de un producto anterior.
12.2 Pruebas de mercado controladas
El segundo tipo de pruebas de mercado son las controladas.
Una prueba de mercado controlada es realizada por una empresa
externa que garantiza la distribucin del producto de prueba en
puntos de venta de las ciudades seleccionadas. La empresa externa
maneja todas las funciones de distribucin para su cliente durante la
prueba de mercado: inventario, surtido, fijacin de precio y
12.3

facturacin. Tambin recolecta los datos necesarios de las ventas.

Pruebas de mercado electrnicas
En una prueba de mercado electrnica se renen datos de
consumidores que aceptan portar una tarjeta de identificacin que
presentan cuando compran bienes o servicios en las tiendas

participantes.
12.4 Pruebas de mercado simuladas
26

Otra

prueba

de

mercado

que

se

vale

de

modelos

computarizados para calcular la respuesta de los consumidores a un

nuevo programa de marketing es la prueba de mercado simulada, en
la que se proyectan los volmenes de ventas y se evala la mezcla
12.5

de marketing planeada.
Pruebas de mercado en televisin por internet
Las pruebas de mercado en televisin por internet se hacen
entre consumidores con televisin conectada a la red y tecnologa de
internet. Estas pruebas de mercado renen, literalmente, a
consumidores, fabricantes y patrocinadores en una experiencia

12.6

cmoda.
Pruebas de mercado virtuales
En las pruebas de mercado virtuales, adems de evaluar
mezclas de marketing con modelos computarizados, tambin se
simula la propia tienda, la cual aparece en la pantalla de una
computadora. Con este mtodo, los participantes ven los anaqueles
surtidos con muchos productos. Los compradores toman un artculo
tocando su imagen en la pantalla y lo examinan moviendo una esfera
(o con las flechas del teclado) que hace rotar la imagen. Para
comprar los productos, se ponen en el carrito del participante que
aparece en la pantalla. La informacin recolectada en la actividad
incluye el tiempo que dedica cada participante a comprar en cada
categora de productos, el tiempo que dedica a examinar cada lado
de un empaque, la cantidad de productos comprados y el orden en
que los adquiri.

27