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Las paradojas de la marca:

fortaleza y vulnerabilidad

Beatriz Soler
Profesora de ESADE Business School.

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LAS PARADOJAS DE LA MARCA: FORTALEZA Y VULNERABILIDAD

Las marcas son ms poderosas cuando trascienden la funcin de mrketing dentro


de las organizaciones y se convierten en un pilar bsico de la estrategia corporativa.

os enfrentamos a mercados cada vez ms maduros, globales y desregularizados, con una oferta
de productos y marcas superior a la que pueden absorber, plagados de productos commodity o indiferenciados,
en los que la aparicin de nuevos competidores es constante y todos los agentes se caracterizan por su agresividad comercial.
Los cambios en los consumidores, en los canales de
comercializacin, en los medios de comunicacin, en
los mercados y en la sociedad en general son frenticos.
Las diferencias objetivas y duraderas se agotan, la velocidad de copia se incrementa y los mensajes se multiplican sin parar. En estos entornos, es cada vez ms difcil que una marca se reconozca, que se escuche lo que
dice y que se perciba como una propuesta diferente y
relevante. Los gestores de marca se enfrentan hoy a escenarios ms complejos que nunca.

Desde el punto de vista del consumidor, las marcas


resultan tiles por cuanto simplican los procesos de
compra: facilitan la identicacin de un producto reduciendo el coste de bsqueda, gestionan sus expectativas induciendo ciertas caractersticas en el producto o servicio, disminuyen la percepcin de riesgo al

Las diferencias funcionales del


producto y su funcionamiento
constituyen un punto
de partida esencial y un factor
de credibilidad, pero no son
sucientes: se copia cada vez
ms rpidamente

El signicado y valor de la marca


Las marcas son constructoras de diferencias y generadoras de un valor aadido que explica que unos productos o servicios valgan mucho ms que otros aparentemente similares y que aporten a la empresa mejores resultados (concepto de brand equity).
Si consultamos cualquier manual de direccin de
marcas, veremos que se las vincula con ciertas utilidades potenciales:
Desde el punto de vista de la empresa, la marca ofrece proteccin legal, facilita la segmentacin de mercados y la introduccin de nuevos productos bajo el
paraguas de marcas ya existentes (con lo que estimula una aceptacin ms rpida tanto del cliente como
de la distribucin), puede permitir jar mrgenes y
precios ms altos, mejora la relacin con los proveedores y agiliza la gestin de referencias y la logstica.
Es un vehculo de crecimiento, cash ow y valor nanciero.

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ser garanta de un cierto grado de calidad y permiten


asignar responsabilidades a un determinado fabricante o distribuidor. Las marcas, igualmente, pueden
ser un vehculo de autoexpresin, al permitir al consumidor proyectar una imagen determinada y comunicar a otros quin es.
Las diferencias funcionales del producto y su funcionamiento (performance) constituyen un punto de partida esencial y un factor de credibilidad, pero no son sucientes: se copia cada vez ms rpidamente. Las marcas fuertes se caracterizan por buscar una innovacin
constante en sus productos que responda a las necesidades y los deseos de los clientes o los anticipe, pero van
ms all: se asocian con valores emocionales que actan
como factor multiplicador aun cuando la marca sea superior en product performance. Buscan, as, territorios
propios y valores diferenciados y alimentan su marca de
contenidos y signicados. Dichos valores intangibles

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son difciles de construir, pero mucho ms vinculantes,


duraderos y difciles de copiar. De esta forma, lo emocional se construye sobre lo funcional, sin sustituirlo.
Hoy, sin embargo, las marcas son mucho ms que
todo lo anterior: son predictoras de experiencias. Cada
vez que nos planteamos adquirir un producto de Sony,
Apple o Nike, as como cuando entramos en cualquier
establecimiento de Starbucks o IKEA, por poner algunos ejemplos de marcas globales, anticipamos una experiencia de compra y de uso de sus productos y servicios especca. La marca gestiona nuestras expectativas
o, lo que es lo mismo, constituye la promesa de una
experiencia concreta, diferente de la que proponen otras
marcas.
Esto es debido a que las marcas, ms que comunicar,
se comportan. No es tan importante lo que dicen como lo que hacen. Las marcas se viven ms que se
usan. Los consumidores son cada vez ms escpticos
y racionales con respecto a ellas, son conscientes de su
propio poder y las valoran segn lo que obtienen de ellas
ms que por lo que dicen de s mismas. De nada sirve
decir que en Starbucks se sirve el mejor caf, que te lo
preparan de forma personalizada (como a ti te gusta)
y que lo tomas en un ambiente parecido al de tu hogar
(tu tercer lugar) si cuando entras en sus establecimientos la experiencia de consumo no cumple estos parmetros. De nada sirve asegurar que Apple proporciona una

La marca gestiona nuestras


expectativas o, lo que es
lo mismo, constituye la
promesa de una experiencia
concreta, diferente de la que
proponen otras marcas
experiencia de uso amigable y diferente si la marca no
consigue despus cumplir o superar estas expectativas.
La credibilidad que la marca es capaz de generar resulta decisiva.
Si las marcas son valoradas segn su comportamiento global y no slo basndose en los mensajes que emiten, y si se construyen a travs de experiencias distintivas, las actitudes y las conductas del personal que las
entrega al cliente son esenciales: debern conocer la
marca, entenderla, haber interiorizado su propuesta de
valor y estar comprometidos con ella para ser capaces

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de difundirla y defenderla con conviccin frente a la


competencia, trasladando los valores de la empresa y de
la marca a los clientes por medio de sus actuaciones. Se
garantiza, as, que la experiencia de marca se ajuste a
las promesas efectuadas al cliente a travs de la comunicacin y est en sintona con ellas. Desde este punto
de vista, los recursos humanos de las empresas deben
convertirse en los grandes aliados de la marca. Es difcil conseguir que los clientes se comprometan con ella
y le sean eles si las personas de la empresa no lo han
hecho previamente. En consecuencia, no es casual que
la identicacin de los profesionales con los valores de
la marca corporativa y su grado de satisfaccin generen,
de forma demostrable, ms delidad en los clientes e
ingresos recurrentes.

Marca es estrategia corporativa


A menudo, las marcas han sido consideradas herramientas de mrketing y este departamento ha sido el
responsable ltimo de su gestin, como si los clientes
fueran el nico grupo de inters o stakeholder relevante.
Sin embargo, cuando una organizacin decide que se
debe no slo a sus clientes, sino tambin a sus empleados, propietarios o accionistas, distribuidores y proveedores, as como a la sociedad en general, lo lgico es que
la responsabilidad sobre las marcas se mueva hacia las
reas corporativas. No se trata ya de que sea atractiva para atraer nicamente a clientes, sino tambin talento,
inversin o los mejores socios para aliarse y conseguir
juntos que el negocio crezca.
Construir y desarrollar marcas poderosas constituye
todo un reto en el que la coherencia y la consistencia
son factores clave, lo cual signica una visin y una denicin clara de lo que es y aporta la marca, as como
ser capaz de comportarse de un modo determinado y
claramente perceptible durante largos perodos de tiempo, ya que la marca tiene un efecto acumulativo. Esto
implica no slo a los clientes, sino tambin a todos los
stakeholders, a quienes es preciso comunicar de forma
homognea los mismos mensajes, evitando las contradicciones, para que el discurso resultante alrededor de
la marca sea siempre el mismo.
Este planteamiento implica cambios en el modo en
el que se gestionan las marcas y en la asignacin de responsabilidades: si la marca se concibe como un activo
intangible, pero crtico, que puede proporcionar una diferenciacin menos fcil de copiar y ms sostenible, como una fuente de rentabilidad y un vehculo para maximizar el crecimiento a largo plazo de la organizacin, y
tiene capacidad para crear un valor signicativo para los

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stakeholders, as como para el negocio, entonces exigir


una gestin transversal y su mxima responsabilidad
debe recaer en el comit de direccin, bajo la tutela del
consejo de administracin.
La estrategia de marca es poderosa cuando est vinculada con la estrategia corporativa cuando la visin,
la misin y los valores centrales de la empresa se integran con la visin de marca y con su esencia (para qu
est en este mundo?) y se declina despus en las diferentes reas de negocio y para cada uno de sus pblicos; porque la marca, en denitiva, no es ms que la expresin de una visin y de unos valores.
Desde esta perspectiva, puede convertirse en un elemento integrador que transforma el comportamiento
de toda la organizacin, lo alinea y le da coherencia y
consistencia. Puede ser el motor de cambios profundos,
un eje vertebrador, catalizador y dinamizador que unique las diferentes visiones de distintos negocios que
actan bajo el mismo paraguas.
Por todo ello, las marcas deben ser lideradas por los
mximos responsables de la empresa, siempre que sean
profundamente conscientes de su valor, de su vinculacin con la ventaja competitiva y de su impacto potencial en los resultados econmicos, y siempre que adopten con ellas un compromiso a largo plazo. El consejero
delegado o el director general, guras a las que se les
suponen poder, capacidad de liderazgo y capacidad ejecutiva, deben ser los primeros aliados y guardianes de
la marca. Es desde estas mximas posiciones desde donde debe evangelizarse para construir la marca con solidez y conseguir el compromiso de toda la organizacin
con sus valores.
A su vez, la alta direccin necesita disponer de chief
branding ofcers (CBO) competentes y poder delegar en
ellos, capaces de romper los silos de las reas funcionales para preservar la esencia de la marca corporativa
y de las master brands, porque la transversalidad es lo
que potencia las marcas, que se construyen entre todos.
Los CBO deben ser hombres y mujeres de empresa que
entiendan lo que es una marca pero no expertos nicamente en mrketing y comunicacin con visin de
negocio y conocimientos nancieros, con capacidad de
liderazgo suciente para crear y dirigir equipos multifuncionales y, al mismo tiempo, evangelizar a colectivos
sobre los que deben tener ascendencia, capaces de disear una estrategia de marca clara y consistente y de velar por una ejecucin coherente.
Este lder o champion de marca, miembro del comit
de direccin, es una gura clave porque rene, en una
misma persona, la sensibilizacin y el compromiso con
la marca a largo plazo, la visin estratgica y el poder

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ejecutivo en el da a da de la institucin. No hay grandes marcas sin buenos gestores. Muchas marcas exitosas tienen o han tenido detrs un emprendedor carismtico.
En Espaa, el grado de sensibilizacin en la alta direccin sobre la importancia y el potencial de las mar-

No es casual que
la identicacin de los
profesionales con los valores
de la marca corporativa y su
grado de satisfaccin generen
ms delidad en los clientes
e ingresos recurrentes
cas es cada vez mayor, aunque, en general, reciente: hace falta ms profesionalizacin. Las marcas estn entrando en las agendas de los consejos de administracin
y en los comits de direccin y estn dejando de ser responsabilidad exclusiva de los departamentos de mrketing, desvinculndose, al menos parcialmente, de los
objetivos comerciales a corto plazo para ser concebidas
como un pilar bsico de la estrategia corporativa. El gran
reto sigue siendo compaginar la construccin de valores de marca a largo plazo con la obtencin de resultados nancieros a corto.
Por tanto, uno de los principales cambios estratgicos de la ltima dcada en el mbito de la gestin de
marcas ha sido la evolucin desde un enfoque centrado
nicamente en el cliente hacia otro que abarca todos los
grupos de inters de la empresa y traslada la mxima
responsabilidad a la alta direccin. La marca ha trascendido su visin de mrketing para convertirse en parte
indispensable de la estrategia corporativa: desde esta
perspectiva, podemos decir que hoy las marcas son ms
poderosas.

Los clientes y las marcas


Los cambios vertiginosos que se producen en los consumidores estn teniendo una gran repercusin en las
marcas. Ahora, los clientes son mucho ms exigentes,
desconados y crticos. Han experimentado decepciones y han visto a menudo que las promesas que hacen
las marcas no se cumplen, con lo que perciben un desequilibrio entre sus expectativas y la experiencia real de

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consumo que les proporcionan. Se muestran cada vez


ms escpticos y valoran las marcas ms por lo que obtienen de ellas que por lo que dicen de s mismas. La
credibilidad que la marca es capaz de generar resulta
decisiva.
Los consumidores piden a las empresas honestidad
y transparencia, as como un comportamiento corporativo que vaya ms all de la bondad de los productos y
servicios que ofrecen y que sea socialmente responsable. Cuentan con mucha ms informacin. Solicitan a

Es preciso comunicar
de forma homognea
los mismos mensajes
a todos los stakeholders
para que el discurso resultante
alrededor de la marca
sea siempre el mismo
las empresas tenerla disponible cuando la precisen,
puesto que rechazan las interrupciones y disponen de
tecnologas que los protegen del intrusismo no deseado: pueden llegar a ignorar a las marcas totalmente. Se
han acostumbrado, asimismo, a efectuar bsquedas online, tanto en los sitios web de las marcas como en foros
de encuentro, comunidades virtuales, blogs, etc. Utilizan
plataformas digitales como eBay, YouTube o Facebook
para conseguir informacin o compartir opiniones con
sus anes sobre cmo gastar su dinero.
Son, tambin, mucho ms escurridizos. Picotean
de unos medios de comunicacin que han proliferado,
se han fragmentado y se han saturado, cuando el tiempo de atencin es un recurso escaso. La comunicacin
de las marcas, que ha sido siempre un aspecto central
en su gestin, est cambiando de forma radical y a gran
velocidad.
A los canales de siempre se han venido a sumar los
nuevos, electrnicos y digitales. Las marcas se enfrentan
ahora a multiespacios con un gran potencial de contaminacin. La efectividad de los medios tradicionales se
erosiona y las marcas tienen menos capacidad de llegar
de una manera uniforme y rpida a todos sus clientes.
Actuar por inundacin no es eciente y contar con un
gran presupuesto de comunicacin ya no garantiza nada. Hay marcas fuertes que se construyen sin apenas invertir en publicidad (Google o Zara, por ejemplo).

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Las herramientas que se utilizan hoy para comunicar sobre las marcas son innumerables: elementos de
identidad visual, publicidad, promociones, acciones de
relaciones pblicas y de mrketing directo, presencia
en ferias y congresos, diseo de envases o packaging,
patrocinios, product placement, organizacin de eventos,
gestin del punto de venta y tiendas bandera, visitas
organizadas a empresas, sitios web corporativos, presencia en plataformas digitales, creacin de clubes y comunidades de clientes en Internet, telefona mvil y
PDA, acciones de co-branding, etc. Es necesario, adems, gestionar todos los puntos de contacto con el cliente (touch point management), lo que implica cuidar la
calidad de servicio que los profesionales prestan en todos ellos: call centers, puntos de venta y de servicio postventa, etc.
El reto de la hoy denominada comunicacin de 360
grados estriba en adoptar un enfoque integral (comunicacin interna, externa, institucional, de producto...),
en el que la marca sea siempre el centro y se emitan
mensajes homogneos y coherentes para todos los pblicos y grupos de inters de la empresa, por medio de
un gran nmero de vehculos y en todos los puntos de
contactos con el cliente (comunicacin multiespacio,
multipas, multitarget y multistakeholder).
Los clientes actuales evolucionan constantemente y
quieren que las marcas tambin lo hagan. Las empresas se sienten a menudo desbordadas por cambios en
los consumidores, en los mercados, en las tecnologas
y en la sociedad en general que son muchas veces impredecibles y que se suceden a gran velocidad. Los ensayos y las actuaciones por prueba y error son frecuentes: se aprende a medida que se avanza.

Marcas crecientemente vulnerables


Las nuevas tecnologas interactivas han democratizado
el mercado de la comunicacin y han concedido al
boca-oreja (word of mouth, WOM) un protagonismo
creciente. Si los medios convencionales permitan que
fueran las empresas las que controlaban el contenido
del mensaje, los digitales (vanse los blogs o YouTube,
por poner un par de ejemplos) slo permiten hacerlo
parcialmente. En este mundo, las empresas y sus marcas no son las que establecen las reglas, sino que son
huspedes invitadas. Ahora es el consumidor quien dirige. Las marcas se convierten en espacios de identidad
compartidos y, al mismo tiempo, en plataformas para
interactuar, relacionarse y efectuar transacciones.
Los clientes (especialmente los jvenes) estn adquiriendo un poder que antes no tenan y son conscientes

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de ello. Han aprendido a quejarse en pblico y estn cada vez ms dispuestos a castigar y penalizar a las marcas que no cumplen sus promesas o que no se comportan de forma honesta socialmente. Disponen de medios
para ello, un conjunto de nuevas tecnologas que les permiten hacerlo de un modo simple e, incluso, sin salir
de casa: blogs, telfonos mviles, comunidades en Internet, etc. son herramientas sencillas, pero poderosas, que
les permiten expresar su opinin y valorar la bondad de
productos, marcas y mensajes publicitarios o el comportamiento de las empresas en general. En un mundo
rico en medios de comunicacin, los modelos tradicionales de publicidad se estn quebrando e Internet rompe absolutamente los esquemas.
Este nuevo contexto otorga vulnerabilidad a las marcas en tanto en cuanto pasan a desenvolverse en un entorno menos controlado, en el que se emiten mensajes
espontneos sobre ellas que se multiplican a escala tanto nacional como internacional con una velocidad de
vrtigo. Estos mensajes son poco predecibles, pero pueden llegar a daar gravemente su reputacin. Existe un

peligro creciente de ser penalizado. La gestin del riesgo reputacional es, por tanto, imperativa. Es necesario
no slo establecer sistemas de prevencin, sino tambin
plantearse hasta qu punto vale la pena a largo plazo ganar dinero de cualquier manera.

Las oportunidades
Cuanto ms conectada est la gente, mayores son las
oportunidades para las empresas. Las marcas poderosas saben ver en estos nuevos entornos las posibilidades que ofrecen.
Los consumidores actuales estn dispuestos a compartir los valores de las marcas que les interesan. Rechazan los monlogos y quieren ser escuchados, pero tambin estn dispuestos a establecer un dilogo abierto y
una relacin con las marcas, as como a colaborar con
ellas activamente. De este modo, los nuevos entornos
tecnolgicos permiten establecer una comunicacin
constante y personalizada con los clientes en la que pueden surgir ideas, sugerencias de mejora de productos,
feedback sobre cmo se percibe la marca, etc., elementos muy tiles para orientar procesos de innovacin o
reconocer tendencias. Es un foro de encuentro riqusimo a la hora de evaluar la relevancia de los signicados
de una marca y detectar nuevos contenidos de los que
se la pueda dotar. Las empresas pueden incluso esponsorizar y conquistar comunidades virtuales que los consumidores construyen en la Red. No hay que olvidar que
estos entornos permiten crear, producir y distribuir

Si los medios convencionales


permitan que fueran las
empresas las que controlaban
el contenido del mensaje,
los digitales slo permiten
hacerlo parcialmente
mensajes y contenidos a enormes audiencias potenciales con unos costes mucho menores que los de las comunicaciones masivas tradicionales.
Los clientes pasan, as, de ser meros receptores a ser
coautores: lejos de consumir medios pasivamente, se
implican en la discusin y la generacin de contenidos,
cocrean signicados y pueden incluso contribuir de forma importante a los componentes del mensaje.

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Las marcas fuertes son conscientes de que, en este


contexto, su vulnerabilidad se reduce cuando son capaces de expresar claramente la esencia de sus marcas,
cuando se vinculan con valores relevantes, cuando establecen un dilogo bidireccional y a largo plazo con el
cliente, cuando son honestas y cumplen sus promesas,
cuando son transparentes y no tienen nada que ocultar,
cuando son responsables y se comportan como tales socialmente... Si no expresas claramente cul es la visin

Los nuevos entornos


tecnolgicos permiten
establecer una comunicacin
constante y personalizada con
los clientes en la que pueden
surgir elementos muy tiles
para orientar procesos
de innovacin o reconocer
tendencias
de una marca, no puedes controlar lo que ocurre en el
momento en el que la gente la amplica. Por el contrario, si se cumplen los requerimientos anteriores, una
marca puede conseguir resonancia exponiendo su punto de vista y generando y alimentando un debate, porque est preparada para dar respuesta. No es casualidad
que hoy haya campaas de publicidad exitosas de marcas que son capaces de hacer parodia de ellas mismas y
estimulan discusiones que van ms all de la venta de
determinados productos (el caso de Dove, de Unilever,
constituye un ejemplo interesante).
Los consumidores pueden castigar a las marcas, pero tambin premiarlas, y, cuando hacen esto ltimo, se
convierten en embajadores mucho ms persuasivos,

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convincentes y ables que los mensajes y las campaas


de comunicacin de las propias empresas.

A modo de conclusin
Las marcas son ms poderosas cuando trascienden la
funcin de mrketing dentro de las organizaciones y se
convierten en un pilar bsico de la estrategia corporativa, con lo que la responsabilidad sobre ellas se sita al
mximo nivel: se consigue as dar consistencia y coherencia al modo en el que la marca se comporta y a los
mensajes que emite a todos los grupos de inters y no
slo a los clientes.
Al mismo tiempo, los rpidos cambios que se producen en los comportamientos de los consumidores, en
los medios y en las tecnologas de la comunicacin las
hacen ms vulnerables: las marcas pierden el control
total de los mensajes que se emiten sobre ellas y pasan
a ser protagonistas invitadas de dilogos y foros espontneos sin fronteras en los que los mensajes se multiplican a gran velocidad y pueden perjudicarlas. Este nuevo entorno, sin embargo, no est exento de oportunidades para aquellas marcas que realizan propuestas bien
denidas y relevantes, que son capaces de gestionar expectativas y cumplir sus promesas, y que son coherentes y honestas en sus actuaciones.

Las paradojas de la marca: fortaleza y vulnerabilidad. Ediciones Deusto. Referencia n.O 3401.

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