Lectura

tesis doctoral
Teora de la Representacin Simblica

en la Comunicacin Grfica
M. Leonor Balbuena Palacios
director
Daniel Tena Parera
departamento de publicidad, relaciones pblicas

y comunicacin audiovisual
Universidad Autnoma de Barcelona

Facultad de Ciencias de la Comunicacin | 2014
tesis doctoral

director
Daniel Tena Parera
departamento de publicidad, relaciones pblicas

y comunicacin audiovisual
Universidad Autnoma de Barcelona

Facultad de Ciencias de la Comunicacin | 2014
Impresin y encuadernacin:
Grafiques Osso
http://www.grafiquesosso.com/
D'Armenteres, 80 nave 4
08980 Sant Feliu de Llobregat
Barcelona
Impreso en Catalua, Espaa
Printed in Spain
tesis doctoral

RESUMEN
El objetivo de la presente investigacin era trazar una lnea teortica que

recorra todo el proceso de construccin de la Representacin Simblica. As, se busc aportar informacin en relacin a cmo se interpreta
el contenido de los mensajes grficos, incidiendo en las propiedades
de significacin de los elementos formales del diseo. En este proceso
de explicar la construccin de la Representacin Simblica se formulan
tres dimensiones: formal, significacin, contextual-sociocultural. Siendo el objeto experimental la dimensin de significacin, las que han sido
contrastadas empricamente, validando las variables que la componen
son: similitud, amplitud de cdigo, congenialidad y contexto (cada una
de ellas con dos niveles de medicin: alto y bajo). Pues bien, en relacin
con dichos factores, se plante un estudio factorial multivariable, y en
base a los estadsticos Chi-cuadrado y Regresin Logstica Multivariante
se han hallado los siguientes resultados: en primer lugar, se encontr que
todas las variables mostraban correlacin con la variable dependiente interpretacin de la Representacin Simblica. En segundo lugar, las variables de la dimensin de significacin, son estadsticamente diferente
de cero, los valores de los coeficientes del modelo (i), y los resultados
de los 16 modelos Logit corroboran con un 95% de confianza que existe
una relacin entre la Representacin Simblica y la variables estudiadas.
As pues, se concluye que las hiptesis nulas son rechazadas con un nivel
de confianza del 5% (p 0.05). De esta forma, las hiptesis nulas fueron
rechazadas. Por lo tanto, de manera razonable, la Teora de la Representacin Simblica es confiable.
RESUM
Lobjectiu de la present investigacin ha estat traar una lnea teortica que recorri tot el procs de construcci de la Representaci Simblica. Aix, es va buscar aportar informaci en relaci a com sinterpreta el
contingut dels missatges grfics, incidint en les propietats de significaci
dels elements fomals del disseny. En aquest procs dexplicar la construccin de la Representaci Simblica es formulen tres dimensions: formal, significaci, contextual-sociocultural. Sent lobjecte experimental
la dimensi de la significaci, les que han estat constrastades empricament, validant les variables que la componen, sn: similitud, amplitud de
codi, congenialitat i context (cadascuna delles amb dos nivells de medici: alta i baixa). Doncs b, en relaci a dits factors es planteja un estudi factorial multivariable, i en base als estadstics Chi-quadrat i Regresi
Logstica Multivariant shan trobat els segents resultats: en primer lloc,
sha trobat que totes les variables mostraven correlaci amb la variable
depenent interpretaci de la Representaci Simblica. En segon lloc, les
variables de la dimensi de significaci, sn estadsticament diferents a
zero, els valors dels coeficients del model (i), i els resultats dels 16 models Logit corroboren amb un 95% de confiana que existeix una relaci
entre la Representaci Simblica i les variables estudiades. Aix doncs,
es conclou que les hiptesis nules sn refusades amb un nivel de confiana del 5% (p 0.05). Daquesta manera, les hiptesis nulas han estat
rebutjades. Per tant, de manera raonable, la Teora de la representaci
Simblica s confiable.
ABSTRACT
The objective of this research was to draw a theoretical line that goes
through all the building process of Symbolic Representation. Thus, we
sought to provide information regarding how the content of graphic
messages is interpreted, focusing on the properties of significance of
the formal elements of the design. In the process of explaining the construction of the Symbolic Representation, three dimensions are formulated: formal, significance, contextual-sociocultural. Being the dimension
of the significance the experimental object, which has been empirically
tested, validating the variables that compose it, we have: similarity, amplitude code, congeniality and context (each one with two levels of measurement: high and low).
So, with regard to these factors, a multivariate and factorial study was
laid out, and based on the Chi-square and Multivariate Logistic Regression, the following results have been found: first, it was found that all
variables showed correlation with dependent variable interpretation
of Symbolic Representation. Second, the variables of the dimension of
significance are statistically different from zero, the coefficient values
of model (i), and the results of the 16 Logit models confirm with 95%
confidence that there is a relation between the Symbolic Representation
and the variables studied. Thus, we conclude that the null hypotheses are
rejected with a confidence level of 5% (p 0.05). Hence, null hypotheses
were rejected. Therefore, reasonably, the Theory of Symbolic Representation is reliable.
AGRADECIMIENTOS
El presente trabajo ha sido posible gracias al apoyo y entusiasmo de todas aquellas personas que me han acompaado de una u otra manera a
culminar este proyecto.
A mi padre, Jos Balbuena que sin darse cuenta me ha dado mucho.
A mi madre, Juana Palacios por ensearme a su manera, el valor de la
perseverancia.
A mi hermana, Patricia Balbuena por quererme tanto, y siempre estar
presente.
A mis hermanos, Jos, Carlos, Fernando, que me demuestran, cada uno
con su carcter, el significado de la superacin, y sobre todo a nunca dejar de sonrer. En especial a la pequea Gabriela, por ensearme lo relativo de la vida.
Vincent Demeaux pour toujours tre prs de moi, tre celui qui ma donn
la force et le courage d'affronter ce dfi.
Jean Jacques y Nadine Demeaux pour tre un soutien indfectible.
A mi director, Daniel Tena, por su gran dedicacin, su generosidad, su conocimiento y su enorme paciencia. Y, sobre todo por ser un ejemplo de la
vocacin de ensear.
A los de diseo; Ana Entenza y Jos M. Bouza por aceptarme como profesional, y apoyar mi aprendizaje como persona y como docente.
Al Grupo de Investigacin en Publicidad y Relaciones Pblicas, por estar
siempre abiertos a escuchar mis inquietudes, darme nimo, y colaborar
con su experiencia.
Al Departamento de Publicidad, Relaciones Pblicas y Comunicacin Audiovisual (UAB), por brindarme la oportunidad de investigar y ensear.
A Jos Bravo, por su asesora en el mundo de la estadstica.
A mis queridas amigas, Patricia Velsquez, Olga Terzidou, Lilia Villafuerte
y Victoria Meller, por su presencia, su apoyo, y por su comprensin incondicional.
Muchas Gracias.
NDICE
Resumen
Resum
Abstract
Agradecimientos
Prlogo
Introduccin
1. Inters temtico
2. Razn de ser de la investigacin
3. Objetivos generales y especficos
4. Hiptesis
5. Metodologa aplicada del estudio
6. Estructura de la investigacin
01
OBJETO DE ESTUDIO
1.1. CONTEXTUALIZACIN DEL OBJETO DE ESTUDIO
1.2. DEFINICIN DEL OBJETO DE ESTUDIO
5
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22
23
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28
29
02
ANTECEDENTES PARA UNA TEORA DE LA REPRESENTACIN SIMBLICA

2. 1. SIGNO Y SIGNIFICACIN
34
2.1.1. Del Signo

2.1.2. La imagen como signo
2.1.3. La significacin
35
44
49
2.2. PERSPECTIVA COGNITIVA DE LA RS
52
2.2.1. La percepcin visual

2.2.1.1. La teora de las formas. Gestaltpsychologie
2.2.2. La cognicin y procesos mentales
2.2.2.1. Las representaciones Mentales. RM
2.2.2.1.1. Teoras de la RM
2.2.3. Cognicin y Comunicacin Grfica
2.3. LA IMAGEN
2.3.1. Perspectivas sobre la Imagen
2.3.2. De la representacin visual al enunciado visual
2.3.3. Elementos de la imagen
2.4. EL SMBOLO DESDE LA HERMENUTICA
2.4.1. Las hermenuticas reductivas: el smbolo como signo
2.4.2. Las hermenuticas instaurativas: El smbolo como sentido
03
33
LA TEORA DE LA REPRESENTACIN SIMBLICA EN LA

COMUNICACIN GRFICA
3.1. EL SMBOLO
3.2. LA REPRESENTACIN SIMBLICA (RS) EN LA COMUNICACIN GRFICA
3.3. LA CONSTRUCCIN DE LA REPRESENTACIN SIMBLICA
3.4. EL PROCESO DE INTERPRETACIN DE LA RS
3.5. FASES DE LA REPRESENTACIN SIMBLICA
3.5.1. Fase de la Observacin
3.5.2. Fase de la calificacin
3.5.3. Fase de la interpretacin
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129
134
137
3.6. LA REPRESENTACIN SIMBLICA DEL MENSAJE GRFICO

3.6.1. El mensaje grfico
3.6.2. Contenido y forma
3.7. DIMENSIONES DE LA REPRESENTACIN SIMBLICA

3.7.1. Dimensin formal
3.7.1.1. La forma
3.7.1.1.1. Elementos bsicos para la construccin de forma
3.7.2. Dimensin de significacin
3.7.2.1. La similitud
3.7.2.2. Amplitud de cdigo
3.7.2.3. La congenialidad
3.7.2.4. El Contexto
3.7.3. La Dimensin Contextual Sociocultural
3.7.3.1. Del imaginario colectivo, la representacin social a la
Representacin Simblica
3.7.3.2. El cdigo cultural
3.8. LA TEORA DE LA REPRESENTACIN SIMBLICA EN SNTESIS
04
METODOLOGA EXPERIMENTAL
4.1. Objetivos
4.2. Hiptesis
4.2.1. Hiptesis de Investigacin
4.2.2. La hiptesis nula
4.2.3. Hiptesis alternativas
4.3. PROCESO DE CONTRASTACIN

4.4. FUNDAMENTACIN DEL MTODO
4.4.1. Origen del Mtodo
4.4.2. Justificacin del mtodo
4.4.3. Validez Interna
4.4.4. Tipo de experimento. Diseo Factorial
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216
4.5. INSTRUMENTO DE MEDICIN. EL CRCULO DE LA

REPRESENTACIN SIMBLICA
4.6. LOS TRATAMIENTOS EXPERIMENTALES. DETERMINACIN Y
MANIPULACIN DE LAS VARIABLES INDEPENDIENTES.
4.6.1. Proceso de Seleccin de estmulos
4.6.2. Los 16 tratamientos
4.6.2.1. Variable Independiente: SIMILITUD
4.6.6.2. Variable Independiente: AMPLITUD DE CDIGO
4.4.6.3. Variable Independiente: Congenialidad
4.4.6.4. Variable Independiente: Contexto
4.7. PROTOCOLO EXPERIMENTAL

4.7.1. Muestra
4.7.2. Administracin de los experimentos. PARC
4.7.2.1. La administracin de experimento
4.7.2.2. El test de recepcin
4.7.2.3. Cuestionarios
05
DATOS ESTADSTICOS
5.1. PROCESO DE ANLISIS DE DATOS
5.2. MTODO DE CONTRASTACIN DE HIPTESIS
5.2.1. El estadstico chi-cuadrado
5.2.2. La regresin logstica multivariante
5.3. MATRIZ DE DATOS

5.4. ANLISIS DESCRIPTIVO DE LOS DATOS
5.4.1. Valores de las variables vinculadas a los sujetos experimentales
5.4.2. Valores de atributos vinculados a la representacin simblica
5.4.3. Valores de las variables vinculadas a los tratamientos experimentales
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5.4.3.1. Variable independiente: SIMILITUD

5.4.3.2. Variable independiente: AMPLITUD DE CDIGO
5.4.3.3. Variable independiente: CONGENIALIDAD
5.2.3.2. Variable independiente: CONTEXTO
5.5. FIABILIDAD DEL INSTRUMENTO

5.6. CONFIRMACIN DE LA DEPENDENCIA DE LAS VARIABLES.
EL TEST CHI-CUADRADO
5.7. CONTRASTE DE HIPTESIS. REGRESIN LOGSTICA MULTIVARIANTE
06
CONCLUSIONES
6.1. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN
6.2. LNEAS FUTURAS DE INVESTIGACIN
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331
Eplogo
Bibliografa
ndice de figuras
ndice de tablas
333
335
351
363
Anexos
367
Anexo 1. Proceso chi cuadrado para las variables de la dimensin

de significacin de la representain simblica
Anexo 2. Proceso de regresin logstica multivarainte para las variables
de la dimensin de significacin de la representain simblica
367
370
PRLOGO
La constante curiosidad por los temas visuales en general, ha propiciado

el inters sobre el estudio de la Representacin Simblica, y la valoracin
que la concepcin de un corpus teortico podra sumar conocimiento a
los fundamentos de la comunicacin grfica, y por extensin a la prctica
de la creacin de piezas grficas.
As, el problema de fondo que planteamos en esta tesis es: qu es y
cmo se construye la Representacin Simblica?
En la actualidad no se ha precisado con exactitud una definicin clara de la Representacin Simblica vinculada a la comunicacin grfica,
ms bien se ha planteado al smbolo como un tipo de signo o bien ste,
queda restringido a estudios sociales o filosficos.
La presente investigacin se mueve en la direccin de conseguir
avanzar en la determinacin de establecer los fundamentos tericos, y
tambin un sistema de medicin, que denominamos la Representacin
Simblica, en el sentido de su construccin e interpretacin.
En la materia que ocupa esta tesis, se ha llegado a dar solucin a
las cuestiones planteadas, a partir de un proceso de reflexin personal
como investigadora y profesional del diseo grfico. As pues, en base a
estudios previos, se traza no slo una Teora, sino tambin se propone la
posibilidad de medir la interpretacin de los mensajes grficos.
El estudio pretende ser objetivo, por ello, se busca obtener valores
que son contrastables y tienen un respaldo estadstico, que agregan un
valor de confianza y rigor cientfico al constructo de la interpretacin de
la Representacin Simblica.
As pues, les invito a adentrarse en la lectura de la presente investigacin, la cual creemos que resultar interesante por el recorrido y la
concrecin terica de un fenmeno que es producto de la construccin
formal del diseo grfico, y en concreto de los mensajes grficos.
Thats a picture . . .
thats someones mind being put on paper
(Freeman, 1995: 146)
INTRODUCCIN
A continuacin algunas lneas que sitan el presente trabajo de investigacin y que permiten al lector contextualizar el trabajo que va a leer.
1. Inters temtico
En la actualidad, la publicidad es un fenmeno global, que se expresa
a travs de la comunicacin grfica. Entendiendo Comunicacin Grfica, como la transmisin de una informacin (mensajes grficos) desde
el emisor al receptor (Tena, 2004: 12-13) de manera visual (elementos
formales del diseo), de tal manera que refuerce la estrategia de comunicacin.
Dichos mensajes grficos expresan los valores culturales y significados arbitrarios gestados en una determina cultura. Conscientes de que
la tarea publicitaria es persuasiva, dichas expresiones grficas llevan al
receptor a interpelar a su inconsciente en vas de interpretar significados
ms profundos, que van ms all de la representacin entendida como
semejanza.
Por ello, esta investigacin nace de la necesidad de encontrar fundamentos tericos que nos aproximen a un discurso sobre la construccin a
nivel formal del mensaje grfico.
2. Razn de ser de la investigacin

El presente estudio adquiere un carcter teortico porque hacemos una
reflexin a partir de una revisin bibliogrfica en relacin a diferentes
ciencias. A partir de estos instrumentos conceptuales previos, trazamos
una lnea conceptual que recorre todo el proceso de construccin de la
Representacin Simblica.
Tambin se busca aportar informacin en relacin a cmo se interpreta el contenido de los mensajes grficos, incidiendo en las propiedades de significacin de los elementos formales del diseo.
He aqu la razn de este estudio, formular cul es la naturaleza de la
Representacin Simblica, en tanto que los seres humanos son creadores de smbolos, y que utilizan, el significado de lo representado en los
productos grficos para dotar de sentido a la realidad, como artilugios de
sociabilidad y empata con el mundo.
Segn la naturaleza de esta investigacin, se propone un modelo
explicativo terico, pero tambin emprico, ya que a travs de un experimento se busca validar si llevamos razn en proponer cules son las variables de interpretacin de la Representacin Simblica. Digamos que el
modelo propuesto busca formular el proceso de construccin de significacin en el mbito de la Comunicacin Grfica. Dicho modelo considerar a los elementos formales del diseo grfico, y su respectivos grados
de interaccin y significacin.
3. Objetivos generales y especficos

Este trabajo parte del siguiente problema: no sabemos qu es y cmo se
construye la Representacin Simblica en la Comunicacin Grfica.
Como ya hemos mencionado anteriormente, la presente investigacin plantea una teora que se fundamenta en el estudio de la forma1.
Entonces, el objetivo principal es comprobar s slo a travs de ella, se
llega a una correcta interpretacin de la Representacin Simblica.
En este contexto, el presente trabajo de investigacin tiene los siguientes objetivos generales:
1. Elaborar una aproximacin a la teora de la Representacin
Simblica en la Comunicacin grfica, desde la ptica de la significacin.
2. Medir los grados de la dimensin de significacin de la Representacin Simblica.
Para ello, se plantean los siguientes objetivos especficos:
1. Verificar la posibilidad de medir los grados de la dimensin de
significacin de la Representacin Simblica.
2. Crear un instrumento que permita observar el comportamiento
de los grados de la dimensin de la significacin de la Representacin Simblica.
1 Forma entendida como aquello que no corresponde

al contenido. Se refiere al aspecto visual de cualquier
enunciado. Se observa la globalidad de la forma, y no lo
especfico (punto, lnea, etc.).
4. Hiptesis
De acuerdo con los objetivos anteriormente descritos, iniciamos esta investigacin formulando la siguiente hiptesis general:
La Representacin Simblica se fundamenta en la interpretacin de los
elementos formales del diseo grfico en razn de generar un sentido.
La manifestacin de este sentido se circunscribe a una dimensin de
significacin, expresada a travs de: la similitud, la amplitud de cdigo,
la congenialidad y el contexto, o bien alguna de ellas.
A partir de esta formulacin hipottica, desarrollamos la investigacin en vistas a detectar cmo se construye la Representacin Simblica,
y cules son las variables que causan una mayor o menor interpretacin
del mensaje grfico.
5. Metodologa aplicada del estudio

En principio abordaremos la cuestin desde dos perspectivas de estudio,
que se complementan. Una generalista, la comunicologa, y otra aplicada a los estudios grficos, la entipologa.
La comunicologa, entiende los fenmenos comunicolgicos como
interdisciplinarios, y adems considera al mensaje como fundamento de
toda comunicacin. Al respecto, ngel Rodrguez (2003: 28), sostiene que
es importante recuperar la idea de la comunicacin como un objeto de
estudio fronterizo que aglutina, para su investigacin, mtodos diversos.
La entipologa, tambin busca resolver cuestiones referidas al mensaje, pero especficamente del mensaje grfico, desde la interaccin de
mltiples disciplinas, con la finalidad de estudiarlos desde una mirada
global, desde 360 grados2. Tena, 2004; lvarez, 2010, indican que las
distintas perspectivas para el estudio, anlisis y clasificacin de los objetos del diseo debe atender distintas ciencias: historia, tcnica, funcional, esttica, economa perceptiva, prospectiva, sociologa, aunque hoy
podramos agregar neurociencia, antropologa, etc.
La entipologa, fundamentada en la tecnologa grfica, estudia los
productos grficos, es decir, la produccin de mensajes grficos
clasificando, analizando y describiendo las piezas desde diferentes
perspectivas de estudio. Esta disciplina pretende aglomerar los conocimientos desde distintas ramas de conocimiento con la intencin
de conseguir conocimientos ms elaborados en torno al objeto de
estudio. (lvarez, 2010: 1718).
En base a estas dos perspectivas de estudio, se ha constituido nuestra teorizacin. A partir de una exhaustiva revisin bibliogrfica sobre lo
simblico, hemos llegado a las siguientes disciplinas cientficas: Semitica, Psicologa cognitiva, comunicacin visual, entre otras. Y como punto
de partida, se han tomado las primeras conjeturas de Tena (2004, 2005)
sobre cmo a travs de la forma, y los elementos formales que la conforman, se expresa la Representacin Simblica.
6. Estructura de la investigacin
La presente tesis doctoral est constituida por seis captulos. Los primeros, del 01 al 03, corresponden al marco terico; los captulos 04 y 05 corresponden a la contrastacin emprica del estudio; y el apartado 06 cierra el trabajo recogiendo los resultados obtenidos a lo largo del proceso
de investigacin.
2 Tena (2004), para ampliar sobre la perspectiva

Entipolgica, ver: lvarez, M., 2010. Pensar la
comunicacin. Medelln: Universidad de Medelln.
Nota del autor
CAPTULO 01. Objeto de estudio
Los criterios de citacin bibliogrfica utilizados en esta

tesis doctoral se han basado en el estilo Harvard.
Plantea las lneas de investigacin en trminos de la comunicacin
Servei de Biblioteques UAB., 2013. Citacions

bibliogrfiques segons el model Harvard. En: Einas per
a la recerca. [En lnea]. Disponible en: https://ddd.uab.
cat/pub/guibib/111829/modelharvard_a2013.pdf
[Consultado 01 abril 2014].
grfica, y el propsito de encontrar fundamentos tericos para construir un discurso sobre la Representacin Simblica, y su construccin a nivel formal.
CAPTULO 02. Antecedentes para una Teora de la Representacin Simblica

Desde una perspectiva entipolgica se plantea una revisin de los
principales instrumentos conceptuales en vas de formular una propuesta teortica propia. La revisin de estos conceptos previos han
permitido comprender y precisar cul es el funcionamiento de lo que
se representa la Representacin Simblica en el mensaje grfico.
CAPTULO 03. La teora de la Representacin Simblica

Presenta el corpus teortico que se propone para explicar los fundamentos que configuran la Teora de la Representacin Simblica
en la Comunicacin Grfica. En este captulo se exponen una serie
de constructos, tales como: smbolo y Representacin Simblica. As
tambin, se plantean las variables que intervienen en el proceso de
construccin e interpretacin del fenmeno de la Representacin
Simblica. Es en definitiva la propuesta terica de este trabajo.
CAPTULO 04. Metodologa experimental

Corresponde a la formulacin del contraste emprico del trabajo realizado a travs de la metodologa experimental. En este apartado se
propone como instrumentos; la Rbrica y el Crculo de la RS, creados para operacionalizar las propiedades de las variables a evaluar.
Tambin, se plantea la eleccin de un diseo factorial de medidas
repetidas, y la ejecucin de un experimento que pretende medir si
las variables propuestas de la dimensin de significacin de la Representacin Simblica, son validas o no.
CAPTULO 05. Datos estadsticos

Indica y se reflexionan sobre los datos obtenidos a travs de la ejecucin de un test de recepcin. A travs de ste se obtuvieron datos
estadsticos que permiten recoger, organizar, sintetizar, analizar e
interpretar los datos a partir de una muestra determinada, y as sostener o refutar nuestras hiptesis de investigacin.
CAPTULO 06. Conclusiones

Para finalizar esta investigacin, en relacin al corpus terico, a la
operacionalicin de las variables de la dimensin de significacin, a
los resultados obtenidos y el contraste de hiptesis, se plantean una
serie de conclusiones tericas y prcticas.
7. Inters personal
Evidentemente una tesis doctoral nace en razn de un inters personal
de formacin. En mi caso, como profesional estoy vinculada a la produccin de piezas grficas y a la investigacin en el mbito publicitario.
Ambos campos confluyen en mi curiosidad por saber en razn de qu
factores construimos mensajes grficos no solamente creativos, sino
comprensibles a la mirada del receptor.
Enfrentarme a la construccin de una teora ha sido un proceso duro,
hemos reflexionado acerca de cuestiones ms o menos complejas, pero
finalmente observando los resultados, sabemos que ha valido la pena.
26
TEORA DE LA REPRESENTACIN
SIMBLICA EN LA CG
OBJETO DE ESTUDIO
El objeto de estudio es la Representacin simblica en la medida que se

pretende entender qu es y cmo se construye. Esta investigacin es
producto de la necesidad de encontrar fundamentos tericos que nos
aproximen a un discurso sobre la Representacin Simblica en la Comunicacin Grfica, y su construccin a nivel formal.
01 OBJETO DE ESTUDIO
01
27
SIMBLICA EN LA CG
1.1. CONTEXTUALIZACIN DEL OBJETO DE ESTUDIO
28
Partimos de la idea de que en la cultura se gestan valores simblicos, y

que las creaciones grficas son producto del uso de aquellos significados
arbitrarios comunes a un grupo social determinado. Pero, la realidad publicitaria nos hace ir ms all de creer que los mensajes grficos son slo
mmesis de la realidad, ya que al contrario, tiene la necesidad de expresar contenidos ms profundos. Es aqu que nos preguntamos, cmo es
que se constituyen estos mensajes grficos de naturaleza, para nosotros,
simblica.
Por regla general, podramos decir que representa aquello que significa, que expresa grficamente algo, que permite a los sujetos reconocer
una forma, un objeto, o/y un concepto, que flucta entre lo arbitrario y
lo abstracto.
En este punto, nos preguntamos, cmo se construye el significado?
Evidentemente, como ya hemos mencionado, todo tiene su origen en
la cultura, los significados cobran fuerza e incluso nuevos matices a lo
largo de la historia, e incluso algunos nos vienen dados por las tendencias y los movimientos modernos, as como por la economa mundial.
Pero ms all de lo contextual, qu pasa a nivel formal? Cmo es que
la conjuncin de los elementos formales generan una suerte de representaciones ms profundas?, aquellas que encontramos sobre todo en el
mbito publicitario, ya que traspasan lo racional, y nos conducen haca
lo simblico.
Conscientes del papel de la cultura, nuestro inters apunta ms bien
el aspecto formal de la comunicacin grfica, es decir, su sintaxis. Por
ello, nos preguntamos cmo se construye formalmente dichas representaciones simblicas? Sin embargo, nuestro inters no es slo comprender aquella representacin smil de un objeto, sino aquella que traslada ese primer plano de significacin (denotativo) y que ms bien evoca
significados que requieren un ejercicio de consciencia y abstraccin para
interpretar aquello que se ve (connotativo).
Dicha construccin recae en el diseador grfico. El diseador como
artfice de la construccin de la Representacin Simblica, y por ende de
toda pieza grfica. La construccin de una pieza grfica a nivel formal,
va a determinar la interpretacin posterior que se haga de aquello que
se ve. En razn de esta premisa, cmo es que los diferentes aspectos
formales y de significacin se fusionan para obtener aquella representacin simblica, que no slo va a transmitir el mensaje, sino tambin va
conducir a una preferencia de uno u otro producto?
1.2. DEFINICIN DEL OBJETO DE ESTUDIO

La publicidad es un fenmeno que se refleja en la cultura y creemos la
expresa a travs de diferentes tipos de Representaciones Simblicas. Si
bien, la visualizacin de la Representacin Simblica en la comunicacin
grfica nos abre el camino hacia el conocimiento de lo social y a las percepciones que los sujetos tienen de su entorno. Nuestro inters reposa
en los elementos formales propios del lenguaje grfico, pero ms bien en
el mbito de la significacin.
La teorizacin de la Representacin Simblica como tal, en la comunicacin grfica es algo incierta. Desde otras perspectivas, se escribe ms del smbolo, lo simblico, o la simbolizacin; Sager (1967), Durand (1968), Cassirer (1975), Gonzales (2010), Montero (2005), Gutirrez
(2008), Eco (1976), Jung (1995), Peralta y Deloache (2004), Elias (1994),
Herrera (2007) Zavala (2010), Sperber (1988), Paoli (2002), Taipe (2010),
entre otros, y muchos de estos trabajos estn en relacin con la interpretacin de los mitos y la estructura lingstica. Pero, Daniel Tena (2004,
2008, 2011), Pericot (2007), Gomes de Sousa (2010), nos dan indicios sobre una posible teorizacin de lo simblico en el mensaje grfico.
El objeto de estudio de la investigacin se centra en las formas (como
un todo que estimu la la percepcin de los receptores), en concreto las
formas grficas publicitarias. Se quiere averiguar cmo se construye significado a partir de las formas y su carcter simblico, o en qu medida
las formas construyen significado. Por ello, nos interesa ir construyendo
un discurso de cmo se representa a travs del diseo grfico.
Nuestra investigacin se enmarca en la funcin simblica de los
mensajes grficos publicitarios. Por lo tanto, adoptaremos diferentes
conceptos dados por la semitica, el lenguaje visual e incluso la filosofa,
para llegar a elaborar un cuerpo terico que formule la naturaleza y los
fundamentos de la Representacin Simblica, y cules son las variables
que determinan su interpretacin.
A continuacin, en la Figura 01 se muestran dos mapas conceptuales;
el primerocorresponde a los instrumentos conceptuales, y el segundo a los
principales autores utilizados para el desarrollo del presente estudio.
Por ello, el tratamiento grfico que da el diseador grfico a la composicin grfica, y cules son aquellos aspectos que definen la significacin de lo simblico es el eje de la presente investigacin.
29
SIMBLICA EN LA CG
SEMITICA.
SIGNO Y SIGNIFICACIN
PERCEPCIN - COGNICIN
REPRESENTACIONES MENTALES
COMUNICACIN & VISUAL
30
MITCHELL (2009)
VILLAFAE Y MNGUEZ (1996)
ARFUCH et al. (1997)
BELTING (2007)
BARNS (2006)
MUNARI (2002)
MOLES Y COSTA (1999)
MOLES (1991)
VITTA (2003)
WALKER y SARAH (2002)
ACASO (2006)
BOZAL (1987)
AUMONT (1992)
APARICI et al. (2009)
GOMBRICH (1987)
ROLLI y BRANDA (2007)
CATAL (2008)
WONG (1995)
DONDIS (1992)
MOLES y JANISZWESKI (1990)
OEJO (1998)
GUTIRREZ V. (2004)
SANTAELLA y NTH (2003)
ENTENZA (2008)
...
HERMENUTICA
FIGURA 01. Mapa conceptual del mbito de

estudio y de los principales autores de los
instrumentos conceptuales utilizados en nuestra
construccin teortica.
DURAND (1968)
CASSIRER (1967, 1975)
JUNG (1995)
MONTERO (2005)
PAOLI (2002)
GUTIRREZ (2008)
GONZLES (2010)
DORNELLES (2010)
...
MAPA CONCEPTUAL
SEMITICA
SIGNO
SIGNIFICACIN
PERCEPCIN
COMUNICACIN
COGNICIN
VISUAL
PERCEPCIN VISUAL
LA IMAGEN
GESTALPSYCHOLOGIE
PERSPECTIVAS SOBRE LA IMAGEN
LAS REPRESENTACIONESMENTALES
ENUNCIADOS VISUALES
HERMENUTICA
HERMENUTICA REDUCTIVA
HERMENUTICA INSTAURATIVA
COMUNICACIN & COGNICIN
TEORA DE LA REPRESENTACIN SIMBLICA

SMBOLO
CONSTRUCCIN DE LA RS
MENSAJE GRFICO
FASE DE LA OBSERVACIN
FASES DE LA RS
FASE DE LA CALIFICACIN
FASE DE LA INTERPRETACIN
DIMENSIN FORMAL
DIMENSIONES DE LA RS
DIMENSIN DE SIGNIFICACIN
DIMENSIN CONTEXTUAL-SOCIOCULTURAL
DIMENSIONES DE SIGNIFICACIN
SIMILITUD
AMPLITUD DE CDIGO
CONGENIALIDAD
CONTEXTO
OPERACIONALIZACIN
EXPERIMENTO
INSTRUMENTOS CONCEPTUALES
31
02
02 ANTECEDENTES
ANTECEDENTES PARA UNA TEORA DE LA REPRESENTACIN SIMBLICA
33
Con el objetivo de contextualizar la perspectiva del objeto de estudio y

confeccionar un enunciado unificado ms o menos preciso de los conceptos aplicables al mismo, vamos a trazar un recorrido con una visin
entipolgica1.
En este apartado se presenta una revisin de los principales temas
sobre los que se fundamenta la propuesta teortica de la Representacin
Simblica, mediante la cual se ha construido un discurso que atraviesa lo
semitico, lo cognitivo y lo visual. Partiendo de la definicin de signo y
significado (Semitica), pasando por el proceso percepcin de lo representado, y la construccin mental de lo interpretado (Percepcin-cognicin). Adems de indicar cul ser la nocin de imagen a utilizar en esta
investigacin (Comunicacin visual), y los principios hermenuticos del
smbolo (Filosofa). Por lo tanto, este grupo de instrumentos conceptuales han permitido comprender y precisar cul es el funcionamiento de lo
que se representa en el mensaje grfico2.
Diferentes perspectivas cientficas, otorgan una visin global del fenmeno de la representacin a travs de las formas y su significacin.
De cada disciplina rescatamos pistas tericas o instrumentos orientados
haca una definicin de la Representacin Simblica en la comunicacin
grfica.
1 Como se ha mencionado en la introduccin: La

entipologa, fundamentada en la tecnologa grfica,
estudia los productos grficos, es decir, la produccin
de mensajes grficos clasificando, analizando y
describiendo las piezas desde diferentes perspectivas
de estudio. Esta disciplina pretende aglomerar los
conocimientos desde distintas ramas de conocimiento
con la intencin de conseguir conocimientos ms
elaborados en torno al objeto de estudio. (lvarez,
2010: 1718).
2 Mensaje grfico es el mensaje que se caracteriza

por la interaccin de subsistemas de textos e imgenes
adems de otros elementos auxiliares, que rebasan cada
uno de estos sistemas y que proporcionan una imagen
visual que debe congeniar (ir en el mismo sentido) con
el concepto a trasnmitir (Tena, 2004: 12).
2. 1. SIGNO Y SIGNIFICACIN
SIMBLICA EN LA CG
3 Aclaramos que nuestro objeto de estudio es la

comunicacin grfica en el mbito publicitario.
34
4 Eco (1986: 8) al respecto dice que [...] ante todo

hemos de tomar en consideracin el campo semitico
tal como se presenta actualmente, en toda su variedad
y desorden.
5 Para ampliar, ver: Vidales, C., 2006. La semitica
como matriz de estudio de la comunicacin. UNIrevista,
1(3). Brasil: UNISINOS, Universidade do Vale do Rio dos
Sinos.
La comunicacin ha sido estudiada por la semitica desde la lengua

(Saussure), hasta los sistemas de modelizacin del mundo (Ivanov y Toporov). En el caso de la publicidad3, se han desarrollado muchos estudios,
y sobre todo metodologas de anlisis, pero a pesar de lo abundante que
llega a ser la semitica en argumentos, no hay, digamos, un consenso
general. Prez Tornero (1982: 9), sostiene respecto a los estudios semiticos, que en efecto es: Un campo poco estructurado; sin suficiente organizacin, donde, si descuellan algunos anlisis puntuales, se echan de
menos las sntesis generales y las visiones ordenadoras. En este sentido,
creemos que aunque til, la semitica no ha permitido pasar del estudio
del caso a la generalizacin de los preceptos estudiados.
A pesar de la falta de un discurso homogneo4, la semitica aporta conceptos constructores5 necesarios para comprender el proceso de
significacin.
El campo de la comunicacin ha usado a la semitica no slo como
herramienta de anlisis, sino que implcitamente le otorga cierto valor epistemolgico a los conceptos que importa de sta, por lo que
ha funcionado como fundamento de cualquier interpretacin que se
pueda hacer de cualquier cosa o proceso que involucre a la comunicacin, de igual forma ha servido como fundamento de cualquier
significacin y/o sentido que se genere a partir de cualquier tipo de
proceso comunicativo (Vidales, 2006: 7).
6 Algunos autores que sostienen sus estudios en la

semitica, son: Fiske (1984) Introduccin al estudio
de la comunicacin; McQuail (1991) Introduccin a la
teora de la comunicacin de masas; Wolf (1987) La
investigacin de la comunicacin de masas. Crtica y
perspectivas; Toussaint (1975) Crtica de la informacin
de masas; Lozano Rendn (1996) Teora e Investigacin
de la comunicacin de masas; Guajardo (1994)
Teora de la comunicacin social; Mattelart, Armand
y Michle Mattelart (1997) Historia de las teoras de
la comunicacin; Corral Corral (2003) La ciencia de la
comunicacin en Mxico; citados en Vidales, 2006: 6-7.
7 Recomendamos revisar, la tesis doctoral de
Ana Entenza (2008), ya que realiza un exhaustivo
compendio de las visiones de la representacin visual
desde diferentes disciplinas, entre ellas la semitica.
En: Entenza, A. (2008). Elementos bsicos de las
representaciones visuales funcionales. Anlisis crtico de
las aportaciones realizadas desde diversas disciplinas. Tesis
Doctoral. Barcelona: Universidad Autnoma de Barcelona.
Por ello, la semitica es referente de todo trabajo relacionado con la

imagen6, como mecanismo epistemolgico, metodolgico, y, aunque no
tanto, como teora por ser demasiado amplia y no contar con modelos
tericos unitarios.
Planteamos la Representacin Simblica en el mbito de la interpretacin. Por ende, nuestro inters en el campo semitico7 se centrar
en la significacin.
[...] actualmente podemos decir que abordar o estudiar ciertos fenmenos bajo su aspecto semitico es considerar su modo de produccin de sentido; en otras palabras, la manera en que provocan significaciones, es decir interpretaciones. En efecto, un signo no es un
signo sino expresa ideas, sino provoca en el nimo de quien o de
quienes lo perciben una tarea interpretativa. (Joly, 1999: 32).
8 Santaella y Nth, 2003: 4. Para ampliar sobre el

estudio de la Semitica en la Comunicacin, revisar:
Santaella, L. y Nth W., 2003. Comunicacin, semitica y
medios. Barcelona: GYERSA.
2.1.1. Del Signo

El fundamento de los estudios del signo se desarrolla en base a dos tendencias. La americana, liderada por Saussure, y su estudio de la semitica como filosofa del lenguaje y la europea, representada por Peirce, que
se dedica al estudio de lenguajes particulares (imgenes, gestos, teatro,
etc.) (Joly, 1999: 34)9.
Saussure se dedic a estudiar en profundidad las unidades de la lengua y le atribuye a ella; el signo lingstico.
(...) Llamamos signo a la combinacin del concepto y de la imagen
acstica: pero en el uso corriente este trmino designa generalmente la imagen acstica sola, por ejemplo una palabra (arbor [rbol],
etc.). Se olvida que si llamamos signo a arbor [rbol] no es ms que
gracias a que conlleva el concepto rbol, de tal manera que la idea
de la parte sensorial implica la del conjunto.
La ambigedad desaparecera si designramos las tres nociones aqu
presentes por medio de nombres que se relacionen recprocamente
al mismo tiempo que se opongan. Y proponemos conservar la palabra signo para designar el conjunto, y reemplazar concepto e imagen
acstica respectivamente con significado y significante; estos dos ltimos trminos tienen la ventaja de sealar la oposicin que los separa, sea entre ellos dos, sea del total de que forman parte (Saussure,
1961: 9293).
02 ANTECEDENTES
Para poder entender qu es la significacin, debemos conocer y

comprender antes al signo. El signo como unidad de significacin, ha
sido estudiado por diversos autores, cada uno con una posicin relativamente parecida aunque semnticamente diferente.
El signo y la representacin son trminos que se manifiestan al hablar de imagen. Segn, Lucia Santaella y Winfrieg Nth (2003: 3), en la
definicin de esos dos conceptos reencontramos los dos dominios de la
imagen desde su lado mental o visual, unificados stos en un tercero,
que es el signo o representacin. Para la semitica, el trmino representacin no es claro, se ubica ms en el mbito de su mostracin e imaginacin8, cuando para nosotros la representacin es un acto ms trascendental, que no slo queda restringido a mostrar o imaginar, sino a la
abstraccin de ambos.
35
9 Para ampliar sobre la relacin Semitica e Imagen,

ver: Joly, M., 1999. Introduccin al anlisis de la imagen.
Buenos Aires, La Marca.
SIMBLICA EN LA CG
10 Al respecto Joly (1999:36) explica que: Saussure

se dedic a descubrir la forma de los signos lingsticos
(su morfologa), las grandes reglas de funcionamiento
del lenguaje. Plante principios metodolgicos tales
como los de oposicin, conmutacin o permutacin; en
sntesis, inaugur una tarea tan nueva y tan importante
como la que l mismo anunci: la lengua, el ms
complejo y el ms generalizado sistema de expresin, es
tambin el ms caracterstico de todos; en este sentido,
la lingstica puede convertirse en el patrn general de
toda la semiologa, aunque la lengua no sea ms que un
sistema particular.
36
11 As pues, el Signo, en efecto, se inserta, segn el

arbitrio de los autores en una serie de trminos afines
y de semejantes: seal, indicio, icono, smbolo, alegora
son los principales rivales del signo (Barthes 1997: 36).
12 Barthes (1997: 39) concreta, despus de vacilar
entre soma y sema, forma e idea, imagen y concepto,
Saussure se decidi por significante y significado, cuya
unin forma el signo.
13 Hjelmslev (1974) desarroll la teora del signo de
Saussure, en este aspecto, sostiene que tanto expresin
como contenido tienen sustancia y forma.
14 Saussure (1961: 93) explica, as, la idea de sur no
est ligada por relacin alguna interior con la secuencia
de sonidos sur que le sirve de significante; podra
estar representada tan perfectamente por cualquier
otra secuencia de sonidos. Sirvan de prueba las
diferencias entre las lenguas y la existencia misma
de lenguas diferentes: el significado buey tiene por
significante bwi a un lado de la frontera franco
espaola y bf (boeuf) al otro, y al otro lado de la
frontera francogermana es oks (Ochs).
15 Joly (1999: 36) agrega que Peirce va haca una

teora de los signos... no se dedic a estudiar primero
la lengua, sino que intent pensar desde el comienzo
una teora general de los signos (semiotics) y una
tipologa, muy general, que comprende la lengua, por
supuesto, pero inserta y relativizada en una propuesta
ms amplia.
Para Saussure10 (1961), el signo11 es una entidad psquica de dos caras: significante y significado12. Por un lado, el significante son los sonidos
-si nos referimos al lenguaje-, en el caso de la comunicacin grfica, sera
el material percibido. Mientras que el concepto que puede ser de carcter arbitrario, sera el significado.
As, como ndica Barthes (1997: 39), el signo, pues, est compuesto
por un significante y un significado. El plano de los significantes constituye el plano de la expresin y el de los significados el plano del contenido.
Ambos aspectos del signo13, son correlativos y a la vez dependientes, es
decir, ambos son trminos y relacin al mismo tiempo (Barthes, 1970:
55, citado en Abril, 1976: 27).
Un apunte importante que realiza Saussure, se refiere al principio de
arbitrariedad del signo. Lo arbitrario del signo, refiere a que los signos
son producto de una convencin social, por ello la asociacin entre significante y significado, se da espontneamente. Un ejemplo, son las diferentes maneras de decir lo mismo (diferentes significantes) en diferentes
idiomas, llegando a una misma asociacin14. Esta asociacin, se basa en
un hbito colectivo o, lo que viene a ser lo mismo, en la convencin
(Saussure, 1961: 95), establecida por un grupo lingstico.
Este principio concierne a la representacin simblica, ya que toda
interpretacin que se hace de ella parte de lo arbitrario; aquellos conceptos o referentes presentes en el inconsciente de las personas, y de cada
cultura. Ms all del lenguaje, el signo como entidad psquica, se refiere a
cualquier representacin que en su globalidad nos otorga un significado, en
primera instancia, su propio significado, aquel que designa el propsito
del objeto, o su naturaleza.
De otro lado, Peirce dio otra perspectiva a la teora del signo, si bien
se basaba en la dicotoma de Saussure, Peirce propuso una teora ms
amplia15: la representacin.
Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o
se refiere a algo en algn aspecto o carcter. Se dirige a alguien, esto
es, crea en la mente de esa persona un signo equivalente, o tal vez,
un signo an ms desarrollado. Este signo creado es lo que yo llamo
el interpretante del primer signo. El signo est en lugar de algo, su
objeto. Est en lugar de ese objeto, no en todos los aspectos, sino
slo con referencia a una suerte de idea, que a veces he llamado fundamento del representamen (Peirce: 1974 :22).
Por ejemplo, tomemos el trmino /casa/. El referente no ser la casa

x que conocemos, sino /todas las casas existentes/; por lo tanto, es una
entidad abstracta que representa una convencin cultural (Eco, 2000 :
111). Joly al respecto, seala que:
Un signo tiene una materialidad que percibimos con uno o varios de
nuestros sentidos. Podemos verlo (un objeto, un color, un gusto), orlo (lenguaje articulado, grito, msica, ruido), sentido (olores diversos:
perfume, humo), tocarlo o an saborearlo. Esta cosa que percibimos
tiene lugar a partir de alguna otra cosa; es la particularidad esencial
02 ANTECEDENTES
del signo estar all, presente, para designar o significar otra cosa, ausente, concreta o abstracta (Joly, 1999: 37).
Eco (1976), explica esta presencialidad del signo, a travs de su personaje Sigma16.
(...) Podemos preguntarnos si son los signos los que permiten a Sigma vivir en sociedad, o si la sociedad en la que Sigma vive y se constituye como ser humano no es otra cosa que un complejo sistema de
sistemas de signos.
(...) Pero es que Sigma vivira en un universo de signos incluso si fuera
a un campamento aislado del mundo.
(...) O sea que, an inmerso en la naturaleza, Sigma vivira en un
mundo de signos.
Estos signos no son fenmenos naturales; los fenmenos naturales
no dicen nada por s mismos. Los fenmenos naturales les hablan
a Sigma, en la medida que (...) le ha enseado a leerlos. As pues, Sigma vive en un mundo de signos, no porque viva en la naturaleza, sino
porque, incluso cuando est solo, vive en la sociedad; aquella sociedad rural que no se habra constituido y no habra podido sobrevivir
si no hubiera elaborado sus cdigos propios, sus propios sistemas de
interpretacin de los datos naturales (y que por esta razn se convertan en datos culturales).
Ahora empezamos a comprender de qu debe tratar un libro sobre el
concepto de signo: de todo (Eco, 1976: 1011).
16 Eco (1976, 1986, 2000 ) se refiere a signo como

significante o expresin.
37
17 Al respecto Joly (1999: 37) agrega: Vemos que todo

puede ser signo en cuanto deduzco una significacin que
depende de mi cultura, como del contexto de aparicin
del signo. Un objeto de lo real no es un signo de lo que es
pero puede ser un signo de alguna otra cosa.
Para Peirce, hasta Sigma sera un signo17. Los seres humanos son ya
signos de por s. La vida entera y nuestros pensamientos son signos. Pero
l fue incluso ms lejos: cualquier otra cosa que pueda ser alguna cosa,
tambin puede ser considerada como signo (Santaella, 2001: 417).
Peirce entiende que la funcin principal del signo es representar. As
todo representa a alguien o a algo. Se entiende, que todo aquello que
representa, se denomina representamen.
SIMBLICA EN LA CG
El signo, en tanto est en lugar de un objeto, representndolo, es consiguientemente un representamen, y su acto o relacin de representar
es la representacin (Charles Peirce: 43, citado en Walde, 1990: 91).
38
18 El trmino semiosis usado por Peirce para referirse al

proceso en el que algo es como signo.
Si para Saussure, el signo tiene dos caras, para Peirce tiene tres: el
representamen, el interpretante y el objeto. A la interaccin de estos tres
elementos se le conoce como estructura tridica. Estos tres elementos
son correlativos; Primero, un signo o representamen que est en una relacin tradica con un Segundo, llamado objeto que determina un Tercero,
llamado su interpretante capaz de crear a otro tercero como nueva representacin del mismo objeto, en una sucesin infinita y genuina.
El representamen o signo vendra a ser la imagen psquica a la que
se refera Saussure. Segn Magarios de Morentin (1983: 86) aparece,
en todo caso, constituyendo una estructura cuyos elementos interdependientes son el interpretante y el fundamento.
El interpretante, no es el intrprete, sera el signo que hace posible
la creacin de otro signo en nuestra mente. En base a un representamen,
puede haber un infinito de interpretantes, que se generan no slo en
base a inferencias, sino en base a juicios o acciones del sujeto, y por ende
la sociedad con una semiosis18 ilimitada.
Todo lo que constrie a algn otro (su interpretante) a referirse a
un objeto, al cual l mismo se refiere del mismo modo (su objeto) transformndose a su vez el interpretante en signo, y as ad infinitum (Peirce:
2.303-304, citado en Marafioti, 1998: 40)
Sobre esta semiosis ad infinitum, Eco (2000) aclara:
(...) el interpretante es OTRA REPRESENTACIN REFERIDA AL MISMO OBJETO. En otras palabras, para establecer el significado de un
significante es necesario nombrar el primer significante que puede
ser interpretado por otro significante y as sucesivamente. Tenemos,
as un proceso de SEMIOSIS ILIMITADA. (Eco, 2000: 114).
19 Santaella (2001: 420), comenta: El signo es

cualquier cosa que est determinada por alguna otra
cosa, la cual llamamos su objeto, y as determina un
efecto sobre la persona. A dicho efecto, yo llamo su
interpretante y este ltimo viene determinado por
el anterior. A partir de esta definicin algunos de los
aspectos de esta trada deben ser remarcados, es decir:
(a) el signo est determinado por el objeto, esto es, el
objeto causa al signo, pero (b) el signo representa al
objeto, y es po resto que es un signo, (c) el signo solo
puede representar de una manera falsa, (e)representar
al objeto significa que el signo es capaz de afectar la
mente, es decir, de producir un cierto efecto en ella, (f)
a este efecto se le llama el interpretante del signo; (g)
el interpretante estar inmediatamente determinado
por el signo y mediatamente por el objeto, esto es, (h)
el objeto tambin determina al interpretante mediante
el signo.
02 ANTECEDENTES
El objeto, es fundamento del representamen, es la idea de un conocimiento, una representacin del objeto real. Pero, esa idea que el signo
toma del objeto, no est en el objeto sino en el pensamiento (de un hombre o en cuanto propsito de un sistema terico) (Marafioti, 1998: 39).
El signo o representamen19 de Peirce, es una construccin abstracta, tanto el representamen como el interpretante son representaciones
mentales, es decir, operaciones simblicas que nos permiten la comprensin del mundo.
[La trada] es una construccin conceptual abstracta, que parte del
modelo de comunicacin de una conversacin que puede darse entre
seres humanos, seres humanos y animales, animales entre s, seres humanos y mquinas, mquinas entre s, molculas entre s, etc (Santaella,
2001: 420).
As, una imagen es un representamen que nos remitir a un objeto, y que explicaremos a travs de un interpretante. Por ejemplo, en el
siguiente anuncio grfico publicitario (Figura 02), aparece la imagen de
un perro, es decir el representamen de perro; luego, cada persona en relacin a cmo percibe el /perro/ dar diferentes interpretaciones a travs del interpretante. A la vez, el interpretante X puede dar origen a un
representamen de perro segn la interpretacin X, y as sucesivamente
(Figura 03).
Precisamos que una idea tambin ser representada. Por ejemplo "la
felicidad", creemos que aunque no tiene un objeto referencial, funciona
de manera semejante por lo que se refiere a la Representacin Simblica. En este caso, es la construccin de un conocimiento transmitido por
el inconsciente colectivo (ver apartado 2.4.2).
En el campo de la semitica, este hecho, el de la representacin y
la significacin, ha sido estudiado por muchos autores, y a su vez han
tomado diferentes nombres, Eco (1976), sintetiza esta situacin en el siguiente grfico (Figura 04).
39
SIMBLICA EN LA CG
40
FIGURA 02. Anuncio Grfico Publicitario de la

marca Eukanuba. Realizado por Escola Cuca, Sao
Paulo, Brasil.
FIGURA 03. Tringulo de Peirce, aplicado al

anuncio de Eukanuba. Elaboracin propia.
02 ANTECEDENTES
41
signo (Peirce)
smbolo (Ogden-Richards)
vehculo (Hjelmslev)
representamen (Peirce)
Sema (Buyssens)
FIGURA 04. Distintas categoras empleadas en los

estudios semiticos. (Eco, 1976:26).
Quisiramos abordar ahora el trmino smbolo. En cuanto a ste,

tanto Saussure como Peirce han hecho referencia a l como un estado
del signo20. No hay una nica clasificacin de los signos, ms bien creemos hay demasiadas. Por ello, se consideran en la siguiente Tabla 01
aquellas que clasifican el signo en trminos de smbolo o simblico.
20 Sin embargo Ogden y Richards (1964) tambin

desde el lenguaje, asume al smbolo en lugar del
signo. El tringulo de Ogden-Richards hace referencia
a tres factores: los procesos mentales, el smbolo,
y un referente (algo acerca de lo cual se piensa).
Siendo smbolo aquello que refiere a lo que se ha
acostumbrado a referirse.
SIMBLICA EN LA CG
42
Autor
Clasificacin de los signos en relacin a smbolo o simblico
SAUSSURE
Signo lingstico o arbitrario: Inmotivado. es decir, arbitrario con relacin al significado, con el cual no guarda
en la realidad ningn lazo natural (Saussure, 1961: 94).
Signo natural: resulta del nexo entre la forma de la palabra y el referente u objeto (Abril, 1976: 29)
Signo simblico: Motivado y de naturaleza icnica. Es decir, que se sita entre el signo arbitrario y el signo
natural porque tie ne algo de motivado y algo de convencin (Entenza, 2008: 230).
El smbolo tiene por carcter no ser nunca completamente arbitrario; no est vaco: hay un rudimento de vnculo natural entre el significante y el significado. El smbolo de la justicia, la balanza,
no podra reemplazarse por otro objeto cualquiera, un carro, por ejemplo. (Saussure, 1961: 94)
Relacin: significante y significado.
PEIRCE
Peirce, hace una calificacin segn el vnculo con su referente.

ICONO (Icon): es un signo que hace referencia a su objeto en virtud de una semejanza. (Abril, 1976: 20).
El cono corresponde a la clase de signos cuyo significante mantiene una relacin de analoga con
lo que representa, es decir con su referente. Un dibujo figurativo, una fotografa, una imagen de
sntesis que represente un rbol o una casa.
Pero la semejanza puede ser otra, no slo visual. La grabacin o la imitacin del galope de un
caballo pueden ser tambin, en teora, consideradas como cono, al igual que cualquier otro signo
imitativo: perfumes sintticos de algunos juguetes infantiles, gusto sinttico de ciertos alimentos,
la cuerina que al tanto imita al cuero (Joly, 1999: 40).
INDICE (Index): es un signo que se refiere al objeto () en virtud de ser realmente afectado por aquel objeto.
El signo tiene conexin fsica con el objeto que indica (como la veleta que seala la direccin del viento que la
hace girar). (Abril, 1976: 20).
El ndex o ndice corresponde a la clase de signos que mantienen una relacin causal de contigidad fsica con los que representan. Es el caso de los signos llamados naturales, como la palidez
para el agotamiento, el humo para el fuego, la nube para la lluvia, pero tambin la huella que
deja el caminante en la arena, o el neumtico de un automvil en el barro (Joly, 1999: 40).
SIMBOLO (Symbol): es un signo que se refiere al objeto en virtud de una ley de una regla convencional (como el
signo lingstico). (Abril, 1976: 20).
Es un Signo que se refiere al Objeto que denota en virtud de una ley, habitualmente una asociacin de ideas generales, que induce a interpretar el Smbolo como referencia a tal Objeto...No slo
es general el propio smbolo, sino que el Objeto al cual hace referencia es tambin de naturaleza
general. Ahora bien, aquello que es general se hace existente en las instancias que habr de
determinar. Deben darse, por lo tanto, instancias que habr de determinar, Deben darse, por
lo tanto, instancias existentes de lo que el Smbolo denota, si bien debemos entender aqu por
existente, existente en el universo quizs imaginario al que el Smbolo se refiere ( Peirce 2.249,
citado en Marafioti, 1998: 4244).
El smbolo corresponde a la clase de signos que mantienen con su referente una relacin de
convencin. Los smbolos clsicos tales como las banderas para los pases, o la paloma para la
paz, entran en esta categora pero tambin el lenguaje, considerando aqu como un sistema de
signos convencionales (Joly, 1999: 40).
Relacin: representamen, interpretante, objeto.
BARTHES
Para Barthes, el smbolo viene a ser una representacin psquica, se fundamenta en la nocin de presencia/
ausencia de algunos elementos que se pueden llegar asociar mentalmente.
Barthes hace una clasificacin en relacin a los tipos de significantes, teniendo: Signos lingsticos, icnicos y
plsticos, que convergen para construir una significacin global e implcita (...) (Joly, 1999: 56).
Relacin: presencia/ausencia.
LOTMAN
Lotman considera la cultura como si fuese una estructura textual, y cada cultura o sistema sabe cul es su
smbolo. Por ello, se transforma bajo su influencia.
La representacin ms habitual sobre el smbolo va unida a la idea de cierto contenido que, a su

turno, sirve de plano de la expresin para otro contenido, con frecuencia de mayor valor cultural.
Aqu conviene diferenciar al smbolo de la reminiscencia o la cita, por cuanto en ellas el plano
contenidoexpresin exterior no es autnomo, sino que representa un cierto tipo de signo
indicador que seala hacia cierto texto ms amplio, con el cual est en relacin metonmica. El
smbolo mismo, en el plano de la expresin y en el plano del contenido, representa siempre cierto
texto, es decir, posee un significado homogneo encerrado en s mismo y un lmite preciso que
permite diferenciarlo claramente de su contexto semitico. Esta ltima circunstancia nos parece
sustancial para la capacidad de ser smbolo. (Lotman, 2002: 90)
El smbolo se diferencia del signo convencional por la presencia del elemento icnico, por una
determinada semejanza en el plano de la expresin y el plano del contenido. La diferencia
entre los signos icnicos y los smbolos puede ser ilustrada por la anttesis del cuadro y el icono.
(Lotman, 2002: 100).
As, los smbolos transportan textos, esquemas de argumentos y otras formas semiticas de un estrato a otro
de la cultura. Al atravesar la diacrona de la cultura los conjuntos constantes de smbolos en una medida significativa, adoptan la funcin de mecanismos de unidad al realizar la memoria que el colectivo tiene de s, estos
impiden que la memoria se disperse en estratos aislados cronolgicamente. La unidad del conjunto bsico de
smbolo dominantes y su permanencia en la vida cultural, definen de manera esencial las fronteras nacionales y
territoriales de una cultura (Lotman, 2002: 91).
Relacin: Smbolo / texto / expresin/ cultura.
| TABLA 01. Clasificacin de los signos en relacin al smbolo. Elaboracin propia.
02 ANTECEDENTES
De ah, afirma que el smbolo es:
43
As pues podemos considerar el smbolo como una representacin,

algo que revela, evoca y transporta, haca un determinado concepto, de
ah su naturaleza icnica. El smbolo refiere a un significado consensuado, histrica y culturalmente. De ah, los tpicos ejemplos de la balanza
como smbolo de la justicia, o la paloma como smbolo de la paz. En resumen, el smbolo es aquella representacin, que culturalmente significa
algo convencionalmente acordado, como elemento estable de un continuum cultural.
SIMBLICA EN LA CG
2.1.2. La imagen como signo

La imagen como todo lo que nos rodea, incluyndonos, tiene un significado.
[] Todo aquello que est a nuestro alcance, significa. Porque el significado es una interpretacin personal y subjetiva que nace de la
44
relacin entre el individuo y las cosas de su entorno. Todo estmulo

externo es portador potencial de signos y smbolos. (Moles y Costa,
1999: 118).
21 El Grupo hace un estudio exhaustivo de ambos en

relacin a la representacin visual.
22 El Grupo (1993: 99) afirma, Podemos, pues,
teorizar, mediante hiptesis, que no existe un signo
visual, sino que existen al menos dos tipos de signos
visuales: los signos que llamaremos icnicos (...) y los
que llamaremos plsticos. Y Martine Joly (1999: 43),
menciona tanto al signo icnico y plstico, pero no deja
de lado el signo lingstico, del lenguaje verbal.
El Grupo (1993: 11), considera a la imagen como un sistema de

significacin, planteando la hiptesis de que ese sistema posee una organizacin interna autnoma. Para no caer en confusiones epistemolgicas, decide llamar a la imagen, signo visual.
Para el Grupo 21 el signo visual tiene dos dimensiones: los signos
icnicos y los signos plsticos22.
En primer lugar encontramos el signo icnico. ste ha sido estudiado tanto por Saussure y por Peirce, y en general por la mayora de los
semiticos. ste parte de un hecho, la realidad y la representacin que
se haga de ella, en base a un sentido de figuracin, semejanza o analoga con un objeto. Incluso se han propuesto grados de esta iconicidad
(Moles, Villafae y Mnguez, Grupo , Oejo), para medir en qu nivel una
imagen esta mayor o menor representada.
Sobre este sentido de analoga, Joly (1999: 45) dice que, las imgenes como registro a menudo se asemejan a lo que representan. La fotografa, el video, el cine se consideran imgenes perfectamente semejantes, conos puros, tanto ms fiables en cuanto son registros hechos a
partir de ondas emitidas por las cosas mismas.
De otro lado, el Grupo (1993) sostiene que no es vlido plantear la
asociacin icnico=visual, porque existen otro tipo de analogas que involucran los otros sentidos. Por ejemplo, los ciegos si no tuviesen signos
que les diesen una representacin icnica de la realidad (olfativa, tctil o

sonora), no podran vivir dentro de una sociedad. Es decir, que hace falta
para un reconocimiento de esta iconicidad, ciertas normas de convencin.
En efecto, no hay que olvidar que si toda imagen es representacin,
esto implica que necesariamente utiliza reglas de construccin. Si
estas representaciones llegan a comprenderlas otros que los que las
inventaron es porque hay entre ellas un mnimo de convencin socio-
Tomamos como referencia, las definiciones del Grupo (1993), Joly

(1999) y Eco (1986). El Grupo (1993), para aclarar el trmino, se refiere
al modelo y al productor del signo. Siendo el modelo, el objeto que se
representa, y el productor, quien representa. El ejemplo ms evidente,
es la modelo y el pintor.
El signo icnico posee ciertos caracteres del referente, conforme a la
definicin clsica (que va a ser enmendada de la forma en que veremos), pero correlativamente, posee tambin ciertos caracteres que
no provienen del modelo, sino del productor de imagen; en la medida en la que este productor est tambin tipificado, el signo funciona
una segunda vez permitiendo su reconocimiento. Finalmente, mostrando unos caracteres diferentes de los del referente, se muestra
distinto de ste y respeta el principio de alteridad.
El signo icnico es, pues, un signo mediador con una doble funcin
de remisin: al modelo del signo y al productor del signo. (Grupo ,
1993: 118).
El signo icnico para el Grupo (ver Figura 05) est compuesto por
un tripartito, siguiendo la lnea de Peirce, agregando el concepto del tipo.
Joly, insiste en que hay unas reglas de construccin que permiten la
identificacin de los signos, y que es en base a ellas que podemos identificarlas como semejantes.
02 ANTECEDENTES
cultural. (Joly, 1999: 45).
45
SIMBLICA EN LA CG
TIPO
46
SIGNIFICANTE
REFERENTE
FIGURA 05: Elementos del Signo Icnico.

Elaboracin propia en base a Grupo , 1993:
120-122 y Entenza, 2008: 263.
Signo icnico como un tipo de representacin que permite reconocer
objetos del mundo mediante reglas de transformaciones visuales, es
una cuestin que ha sido debatida y cuestionada constantemente.
Pero, a pesar de las crticas, es un trmino que se ha mostrado operativo para designar la unidad visual que permite reconocer un objeto
porque posee una similitud de configuracin con l [...] (Joly, 1994:
9697, citada en Entenza, 2008: 272).
La definicin de Eco, se basa en que se puede identificar algo como

semejante, debido a que conocemos los cdigos que predisponen nuestra percepcin sobre los signos.
Eco (1986), pone como ejemplo, el dibujo de un caballo, hecho con

una lnea, que es la nica propiedad que el caballo verdadero no tiene,
pero que se reconoce.
Los signos icnicos no poseen las propiedades del objeto representado sino que reproducen algunas condiciones de la percepcin comn, basndose en cdigos perceptivos normales y seleccionando
los estmulos que con exclusin de otros permiten construir una
estructura perceptiva que fundada en cdigos de experiencia adquirida tenga el mismo significado que el de la experiencia real
En resumen, hay representaciones figurativas, y por ende, icnicas,

pero hay otras que por su nivel de abstraccin no encajan en este concepto. Y siendo literales, creemos que ninguna representacin visual llegar
a ser idntica a la real. La significacin que le otorgamos al signo23, viene
filtrada por la percepcin, que a su vez esta impregnada por un imaginario colectivo que se concreta en un cdigo grfico.
Adems del signo icnico, se encuentra el signo plstico. ste depende de los elementos formales de la expresin para crear significado;
la forma, la textura y el color, determinaran uno u otro significado dependiendo de la situacin en la que se encuentren estas variables. Estas son
parte de cualquier representacin, sea figurativa o no.
La semitica plstica plantea la construccin de la imagen como la
construccin del plano de la expresin visual, como resultado de la articulacin de diversas categoras: las constitucionales que permiten la
aprehensin de una configuracin plstica como las cromticas (color, contraste, saturacin, luminosidad, etc.); y las no constitucionales
que regulan el lugar de los elementos visuales en el espacio planario
de la imagen (orientacin: alto/bajo, derecha/izquierda; posicin: perifrico/ central, englobante/englobado) (Bauelos, 2006: 241).
Y estas variables, le dan al signo una u otra interpretacin, dependiendo por lo general del contexto que le acompaa.
02 ANTECEDENTES
denotada por el signo icnico (Eco, 1986: 172).
47
23 Al respecto, Chaves (2010: 20), agrega que El signo

puede ir semantizndose durante el uso gracias a su
reincidente asociacin con el sujeto y sus atributos; o el
signo se construye de partida de modo que sus rasgos
respondan a cdigos semnticos preexistentes que
faciliten la lectura social de esas adjetivaciones.
Lo plstico moviliza valores tan variables (formas, colores, texturas y

su respectivo conjunto) y sus unidades dependen tanto del contexto
(un color rojo puede ser VIVO en un contexto y el mismo valor de
rojo puede ser OSCURO en otro), que siempre ser el enunciado el
que establecer los sistemas de oposiciones (Grupo , 1993:169173,
SIMBLICA EN LA CG
citado en Entenza, 2008: 387).
24 Entendemos grfico como plstico, ya que es

determinada por las mismas variables formales de
expresin.
48
El signo plstico tiene una condicin; debe ser codificado dentro de

un contexto determinado. Norberto Chaves (2010: 24), al respecto seala que cuando construimos un signo grfico24 convencidos de esta
dictadura de los paradigmas respectivos suponemos, sospechamos, in-
SIGNO PLSTICO
TEXTURA
COLORES
FORMA
parmetros
La posicin
Mcula
Grano
Dominante cromtica
La dimensin
Saturacin
La orientacin
Luminosidad
se describe mediante
El soporte
La materia
La manera
FIGURA 06. Elementos del Signo Plstico.

Elaboracin propia en base a Grupo , 1993:
120-210.
tuimos que en la mente del receptor existen ciertas asociaciones tipificadas que le permitirn interpretar ciertos significados. O sea, conocemos
los cdigos socialmente activos y sabemos cules de ellos entrarn en
accin al contemplarse el significante grfico.
Este discurso cultural se apropia de una parte del plano de la expresin del signo plstico y la convierte en una forma pregnante, estable y
de fcil identificacin (Grupo , 1993: 107, citado en Entenza, 2008: 254).
[] De tanto verlas en tales usos, el pblico memoriz esos vnculos
y el paradigma qued instalado. Los emisores de nuevos mensajes
02 ANTECEDENTES
echan mano de l cada vez que desean obtener aquellas resonancias

y, as, la costumbre deviene norma (Chaves, 2010: 25).
Las variables formales de expresin de un signo plstico quedan resumidas en la siguiente Figura 06.
Estas variables formales, fueron consideradas por el Grupo como
fundamentales para la riqueza plstica de las representaciones visuales.
La textura, la forma y el color, son esenciales en la construccin de un
mensaje grfico expresivo y significativo25.
2.1.3. La significacin
La significacin puede concebirse como un proceso; es el acto que
une el significante y el significado, acto cuyo producto es el signo.
(Barthes, 1997:46).
El ser humano tiene la capacidad de representar la realidad a travs de

los signos, en relacin con el mundo, y en interaccin social y cultural. La
significacin nos permitir el conocimiento de las cosas.
La significacin, [...] es un producto organizado por el anlisis, por
ejemplo, el contenido de sentido vinculado a una expresin, una vez
que esa expresin ha sido aislada y que se ha verificado que ese contenido y esa expresin se encuentran ineluctablemente vinculados.
La significacin est, pues, ligada a una unidad, cualquiera que sea su
tamao. La unidad ptima es sin duda el discurso. Por eso hablamos
siempre de la significacin de algo. En consecuencia, la significacin
est siempre articulada [...]. La articulacin se efecta por diferencias, por grados, por jerarquas, por dependencias, por polarizaciones, etctera (Blanco, 2006: 1).
49
25 En este sentido, la tesis La influencia del Aspecto en

la eficiencia del mensaje grfico publicitario, de Martnez
Bouza (2010), vinculada al grupo de investigacin
GRP estudi el aspecto en la Comunicacin Grfica a
travs de las variables: contraste, color, forma, textura y
orientacin.
Cuando enseamos a un nio, que tal cosa es algo, lo interioriza

como imagen mental, y lo tendr siempre como conocimiento tcito, y
quiz este nio, en un futuro, pueda junto a sus pares ir creando otros
adjetivos a eso, siguiendo ad infinitum la creacin de signos, y por ende
de significacin.
El significado no es una cosa definitiva, inamovible, sino un proceso
demarcado por las constantes negociaciones realizadas por los usuaTEORA DE LA REPRESENTACIN
SIMBLICA EN LA CG
rios entre s, para acordar e internalizar un significado comn des-
50
de las condiciones socioculturales asumidas por las personas en un

momento puntual histrico (Gutirrez, et al., 2008: 692).
26 Otros ejemplos de significado como imagen
mental, seran; la idea de rbol que nace en nosotros
cuando omos el sonido /rbol/, la idea de sargento
suscitada por la visin de /galones de suboficial/ sobre
la manga de una persona vestida de caqui, la idea de
pizza suscitada por ciertas /sensaciones olfativas/, la
indicacin pare proporcionada por una /luz roja/ en el
semforo. (Klinkenberg, 2006: 100)
El significado26 es necesario para la significacin, ya que es:

La imagen mental suscitada por el significante [...]. Es, en una primera aproximacin, la representacin que nos hacemos de una clase de
cosas. [...]. El significado es un modelo, una abstraccin que define la
homogeneidad de una clase de objetos que, sin embargo, pueden ser
irreductibles los unos a los otros. As, la palabra /estudiante/ remite al
hecho de ser estudiante [...] el estudiante es una abstraccin, una
calificacin aplicable a una multitud de individuos, quienes pueden as
clasificarse cmodamente en la misma clase (Klinkenberg, 2006: 100).
As pues, el significado, no es la cosa en s, sino su imagen mental. Es

algo que sin pretenderlo lo entendemos. La significacin, como hemos
venido reiterando, se da dentro de una cultura y a travs de un cdigo, y
por tanto de una convencionalidad. Ser la convencin quien asigne los
interpretantes posibles a la unidad cultural (Eco, 1976: 183), es decir al
signo. Dentro del contexto de las piezas grficas, la significacin es clave.
Mediante el uso de elementos semiticos, la publicidad representa y
sustituye la propia realidad de los objetos y tambin de los sujetos.
La representacin publicitaria de un grupo de personas es una sustitucin semitica de las mismas, identificable en la medida en que
constituye una convencin perceptiva (De Andrs, 2006: 256).
Es mediante el uso de los elementos formales de expresin que se

puede llegar a convertir ciertas cosas en signos, incluyendo a las personas. Por ejemplo, ste es el caso del estereotipo femenino en los anuncios publicitarios, en donde se carga de significacin a las mujeres y se
FIGURA 07. Algunos autores semiticos.

Elaboracin propia en base a Santaella y
Nth,1998: 25-26.
SEMITICA
Desde lo lingstico
De la representacin
SAUSSURE
PEIRCE
Lvi-Strauss
MORRIS
(1948)
(1927)
BARTHES
02 ANTECEDENTES
(1953)
Hjelmslev
(1971)
51
SEMITICA DE LA IMAGEN
SEMITICA FUNCIONALISTA
SIGNO VISUAL
BARTHES
Veltrusky
Saint-Martin
Marin
Deledalle
Thrlemann y Floch
Thibault-Laulan
Kress& van Leeuwen
SEMIOLOGA ESTRUCTURAL
(1964)
(1971)
(1971)
Escuela de Praga
(1976)
(1979)
(1987)
(1990)
(1990)
Porcher
Joly
(1976)
(1993)
Baticle
Sonesson
(1977)
(1993)
COLORES: Bense (1971) | Fresnault-Deruelle (1977) | Garroni (1978) | Trlemann (1984) | Eco (1985) | Greimas & Courts (1986) | Saint-Martin (1987) | Edeline
(1992) | Segall 81966) | pastoureau (1993) | Rousseau (1993) | Nth (1996).
DISEO: Berger (1979) | Walther (1974) | Lempp (1990) | Nadin (1990).
GRFICOS: Krampen (1965) | Berger (1979) | Bertin (1967) | Savarese (1991) | Nth (1990).
IMGENES ESPECULARES: Eco (1984).
las convierte en signo. A lo largo de la historia, se han ido creando representaciones visuales de la mujer, que se han convertido en estereotipos,
que si seguimos la teora Peirciana, podramos decir que se han creado
estructuras simblicas.
La funcin simblica consiste en [...] poder dar a una idea una representacin, haciendo que dicha representacin funcione como un
signo; ese nivel simblico [...] se genera sobre un grado de convenTEORA DE LA REPRESENTACIN
SIMBLICA EN LA CG
cin y se refiere a una determinada realidad manipulada y arbitraria
52
(Gonzlez Martn, 1990: 65, citado en De Andrs, 2006: 257).
Como veremos ms adelante, ser preciso dilucidar las diferencias

conceptuales entre smbolo, simblico y representacin simblica, que es,
en definitiva nuestro objeto de estudio. De momento, para finalizar el
recorrido realizado por el mbito semitico, presentamos en la Figura 07,
los autores ms relacionados con nuestro objeto de estudio.
2.2. PERSPECTIVA COGNITIVA DE LA RS

La comunicacin grfica se ubica en el campo de los contenidos y los signos (Tena, 2005:28). Los mensajes grficos publicitarios como mensaje
grfico y como construccin formal son estmulos visuales y sensoriales,
que son captados fsicamente a travs de la visin, pero que son codificados a nivel cognitivo, permitiendo la construccin de representaciones
simblicas con sus respectivos significados.
En el campo de la comunicacin grfica, el proceso de significacin
evidencia dos componentes: la percepcin visual y su consiguiente representacin mental. Nuestro inters radica en saber cmo se construye la
Representacin Simblica, y por ello, un primer paso es acercarnos a ese
espacio inconsciente en donde finalmente lo simblico adquiere sentido.
2.2.1. La percepcin visual

Los seres humanos, percibimos a partir de nuestros sentidos, en respuesta a determinados estmulos. Mediante la percepcin recogemos la
informacin de los mensajes grficos publicitarios y en general, la informacin de nuestro entorno.
La percepcin visual es una parte importante del proceso de comunicacin. (...) La percepcin visual se desarrolla para poder interpretar
los datos que suministran los sentidos y, de este modo, las personas
pueden construir contextos significantes (Martnez Bouza, 2010: 76).
Existe un componente cognitivo. [...] Nuestro cerebro analiza informaciones anteriormente obtenidas y, en funcin de ello y del con-
27 Una definicin concreta de la percepcin, sera:

proceso a travs del cual se elabora e interpreta la
informacin de los estmulos para organizarla y darle
sentido (Puente, 1998: 173, citado en Surez Carballo,
2004: 243).
28 Sobre la visin, Villafae y Mnguez (1996: 6364),
explica que la concepcin del ojo como emisor de
luz fue invariablemente reproducida durante casi dos
mil aos, hasta que en 1604 el astrnomo Johannes
Kepler describi cmo la luz atraviesa el ojo y forma
una imagen en la retina, comparando sta con el fondo
de una camera obscura. [...] El tratado ms importante
que se ha escrito sobre la visin: Handbuch der
Physiologischen Optik. [...] Demostr que los procesos
de la percepcin tienen lugar en el cerebro, el cual
accede indirectamente al mundo exterior a travs de los
sentidos, procesando informacin en forma de impulsos
nerviosos .
texto donde se producen, interpreta un hecho. Dicho de otra forma,

nuestro cerebro toma conciencia de las cosas y acta en consecuencia (Tena, 2005: 31).
Un mensaje grfico publicitario, es un conjunto de diferentes estmulos, representados por los elementos formales del diseo. Elementos
que gracias a la percepcin son memorizados, permitiendo al receptor,
establecer semejanzas y diferencias, definiendo lo que para l ser: lo
conocido29.
La comparacin con un patrn o modelo es ms simple de todos los
esquemas posibles para clasificar y reconocer formas. Segn el patrn de comparacin, debe existir alguna representacin un modelo o patrn para cada una de las formas que tiene que reconocerse.
El reconocimiento se consigue comparando el signo externo con el
modelo interno (Lindsay y Norman, 1986: 25).
Una pieza grfica publicitaria, conduce al receptor a un proceso de

interpretacin, que en efecto, parte de un proceso perceptivo biolgico
al que llamaremos registro visual o sensorial. Luego, mediante diferentes aspectos de lo cognitivo, el sujeto interpreta, comprende y da una
respuesta determinada, es decir, ser ms o menos eficiente.
29 Lo que denominamos; lo conocido, Lindsay (1986)

lo nombra modelo, patrn o representacin.
02 ANTECEDENTES
La percepcin27 es un proceso que tiene dos caras: la biolgica y la

cognitiva. La visin, el ojo28, es uno de los sentidos ms propios de la
percepcin, aunque sabemos, que percibimos con todos los sentidos.
Podramos profundizar en el aspecto biolgico o detallar cmo se construye la imagen retiniana. Pero nuestro inters no gira en torno al aspecto fsico perceptivo, sino ms bien, en cmo los procesos cognitivos dan
a esta percepcin biolgica un trasfondo mental por el cual es posible la
creacin de representaciones simblicas y su posible interpretacin.
Como sostiene Tena (1998, 2005, 2011), en la percepcin visual:
53
Al respecto, Martnez Bouza (2010), en su tesis doctoral La influencia

del Aspecto en la eficiencia del mensaje grfico publicitario, afirma:
Percibir un mensaje visual supone buscar el sentido, pero sobre todo
la organizacin de los estmulos visuales en un mensaje grfico determinado. Este proceso perceptivo es un acto que deber conducir
posteriormente a la interpretacin: percibir es actuar activamente.
Percibir no es captar informacin visual de forma pasiva. Todo lo
SIMBLICA EN LA CG
contrario, percibir conlleva buscar, seleccionar, relacionar, organizar,

conectar, identificar, recordar, jerarquizar y evaluar para, posterior-
54
los elementos grficos usados por el diseador en un mensaje grfico
mente, al tener conciencia de los estmulos percibidos, ser capaces

de aprender e interpretar el mensaje. Cuanto ms organizados estn
los estmulos, ms fcil ser la interpretacin que de ellos haga el receptor. Por ello es tan importante la pertinencia y la organizacin de
(Martnez Bouza, 2010: 7778).
30 Tena (1997) toma como referencia a Max Bense

(1973), ya que utiliza el trmino de Estado Esttico
para identificar aquellos elementos que proporcionan
determinadas sensaciones al receptor.
31 Del mismo modo, Tena (1997), sostiene que los

elementos visuales que influyen en la codificacin del
mensaje publicitario en tanto que mensaje grfico son:
la cantidad, el tamao, la posicin y el aspecto.
32 Citado en Arnheim, 2008: 123-124.
El estudio de la percepcin de los elementos formales grficos desde la comunicologa, lo propone Tena3o (1997, 1998, 2004, 2005, 2008,
2011), con su Teora del Estado Esttico. El Estado Esttico explicara el
grado de preferencia que genera una composicin grfica. En resumen,
hablaramos de aquella formulacin grfica tratamiento formal que
proporciona al lector percepciones visuales que le provocan una actitud
de preferencia frente al producto grfico (Tena, 1997: 21).
Un mensaje grfico est destinado a inducir una determinada conducta, ste propsito se logra gracias a la visualidad del mensaje grfico
publicitario31. Es decir que se realiza una lectura simblica de las imgenes, en la que las cualidades visuales del aspecto externo del estmulo
son las ms poderosas y directas. As, indica Arnheim (2008), que la produccin de imgenes no se deriva simplemente de la proyeccin ptica
de lo representado , sino de aquello que se observa en el objeto.
Por ejemplo, en un estudio realizado por Geor Kerchensteiner32 (ver
Figura 08), se pidi a un grupo de nios de edad escolar que reprodujeran una imagen tridimensional de una silla. Se obtuvo como resultado
diferentes soluciones realizadas en base a su observacin y propia proyeccin del concepto: silla.
Entonces, es a partir de la visualidad que el receptor manifestar intuitivamente su preferencia. Al respecto, Tena (1997: 23), afirma que la
visualidad es la capacidad que tiene una composicin grfica y los ele-
mentos que la integran, es decir, un producto grfico en su totalidad, de

atraer la atencin del lector.
Los estmulos visuales son procesados como estructuras cognitivas
que generan una conducta y una toma de conciencia de lo que se ve33.
Es decir, el sujeto al ser expuesto ante una determinada arquitectura
grfica, llega a registrar los elementos formales de la pieza, pero adems, conscientemente o no, el sentido del mensaje grfico y la imagen
de marca. Evidentemente, el cdigo grfico tendr que ser conocido por
el receptor.
[...] Las respuestas cognitivas son aquellas que se derivan de la exposicin del consumidor al mensaje del anuncio, es decir, tras el visionado de la publicidad el espectador genera una serie de pensamientos a
partir de la informacin aportada por el anuncio de los atributos o de
los beneficios de la marca anunciada. (Gutirrez, 2009: 9).
As pues, la percepcin de una pieza grfica, est condicionada por

la estructura interna de la composicin. A partir de la construccin formal
de los elementos del lenguaje visual y del diseo, la pieza grfica se podr percibir correctamente, o no.
Por ello, si tenemos una estructura compleja, con cdigos visuales y
culturales, que no son del todo reconocibles, podra llevar a la incomprensin del mensaje grfico. Al respecto, en el libro Psicologa y Comunicacin
Publicitaria, se recalca, que la distribucin de los elementos en la pgina
hace que se establezca un determinado grado de complejidad, al mismo
tiempo que se establece un orden (Aaos et al., 2008: 114).
02 ANTECEDENTES
FIGURA 08. Serie de dibujos realizados por nios

de edad escolar. Se evidencia una clara diferencia
de la percepcin del concepto silla. (Arnheim,
2008: 124).
55
33 Arheim (2008: 57) apunta que: [...] ver es

esencialmente un medio de orientacin prctica, de
determinar con los propios ojos que cierta cosa est
presente en cierto lugar y esta haciendo algo.
SIMBLICA EN LA CG
FIGURA 09. Anuncios con diferentes grados de

complejidad y orden en su composicin grfica.
56
Por ejemplo, en la Figura 09, se evidencia el grado de complejidad

que puede existir entre una u otra pieza grfica. En este caso de un anuncio grfico publicitario, se observa que el tratamiento de los elementos
formales, es completamente diferente.
La percepcin es global, percibimos un todo y la primera impresin
es fundamental para la eficacia de cualquier tipo de mensaje grfico.
La percepcin es [...] global (no nos fijamos en los detalles de una
situacin, sino en el conjunto de su estructura, por lo cual los detalles o los objetos fragmentarios o marginales escapan a nuestra
percepcin), y proyectiva (la situacin o el mensaje son percibidos
en funcin de nuestras tendencias y de nuestras necesidades; atribuimos a los dems las caractersticas que no queremos aceptar
como nuestras; transmitimos una informacin que justifique nuestro comportamiento y nuestras actitudes) (Richard, 1972, citado en
Durn, 1982: 72).
Por ello, a pesar de la existencia de patrones o modelos universales,

en la creacin de piezas grficas debe considerarse la propia experiencia
del receptor y cmo a partir de sta interpreta lo representado. As, la
interpretacin que se hace de los mensajes grficos puede no ser tan homognea, ya que es un individuo y su correspondiente estado cognitivo
quin realiza este acto. En el sentido de que hay razones o causas por
las que un sujeto reacciona a los mensajes grficos, y estn altamente
influidos por aspectos poco conocidos y muy dependientes del contexto vinculado al
sujeto. De tal manera, que el sujeto cada vez que se enfrenta a una pieza, recurre a su
experiencia personal y a las representaciones mentales, por ende simblicas presentes en su memoria. Como diran Dember y Warn (1990: 27), un aspecto importante
del estudio de la percepcin es comprender que estamos tratando con experiencias
privadas de las personas.
La evidencia de los aspectos cognitivos en la percepcin se confirma al observar
que los fenmenos de la percepcin asociados a la visin no son iguales en todos los
Otros aspectos que influyen la percepcin visual son: la predisposicin, la ambigedad, la familiaridad, la frecuencia, la significacin, el contexto, la concentracin,
la bsqueda, la activacin, la sinergia y la memoria. A continuacin, presentamos la
siguiente Tabla 02, que resume estos aspectos mencionados por: Martnez Bouza,
2010: 99100; Aaos et al., 2008: 110112; Tena, 2005: 3134); y Dember y Warm,
1990: 342362.
Aspecto
Descripcin
LA PREDISPOSICIN
La predisposicin es la disponibilidad o no del receptor a recibir un estmulo. Si el receptor

recibe un estmulo para el cual no esta preparado, el mensaje no ser percibido con la mayor
eficacia.
LA AMBIGEDAD
En relacin al grado de incertidumbre que provocan los estmulos. La ambigedad en un estado

esttico determinado se produce cuando diferentes aspectos de la pgina son tratados de
manera contradictoria.
LA FAMILIARIDAD
Si una palabra es usada con ms frecuencia es ms familiar. La familiaridad es el grado de

conocimiento y reconocimiento de un estmulo. Este aspecto provoca una respuesta ms rpida
a determinados estmulos, porque ya estn registrados en nuestra memoria. Se considera
familiar aquel estmulo visual cuyas caractersticas ya conocemos y nos depara nada nuevo.
LA FRECUENCIA
Es la mayor o menor utilizacin de determinados estmulos.
LA SIGNIFICACIN
La significacin est vinculada a la frecuencia y la familiaridad. El uso continuo de determinadas significaciones, que pueden ser ms o menos evidentes, hacen que la significacin sea ms
concreta.
02 ANTECEDENTES
hombres y mujeres ni tampoco en las diferentes etapas de su vida. (Tena, 2005: 31).
57
SIMBLICA EN LA CG
EL CONTEXTO
Sin el contexto la identificacin de los estmulos visuales se torna ms compleja. Un objeto es

ms reconocido cuando es parte de un conjunto.
LA CONCENTRACIN
El individuo se concentra en general en un slo estmulo, dejando en segundo plano otros.
LA BSQUEDA
Se origina cuando un receptor slo busca determinados estmulos. Es similar a la concentracin,

pero en la bsqueda no excluye estmulos, sino que no los considera importantes.
LA ACTIVACIN
Es la capacidad de mantener la atencin en los estmulos.
LA SINERGA
Es la respuesta a la suma de los estmulos.
LA MEMORIA
La memorizacin requiere de una serie de operaciones mentales. La memoria nos va permitir

reconocer el espacio grfico global de un AGP, y por ende comprenderemos su contenido.
58
| TABLA 02. Aspectos de la cognicin que intervienen en la percepcin. Elaboracin propia.
De todos los aspectos de la cognicin consideramos a la memoria

como el ms importante, ya que segn Villafae y Mnguez (1996),
sta juega un papel determinante por ser responsable del almacenamiento de esa inmensa coleccin de conceptos visuales imprescindibles
para el reconocimiento del estmulo y de la realidad en su conjunto. Es de
esta manera que se va generando conocimiento, ya que al perdurar en la
memoria es transferible.
2.2.1.1. La teora de las formas. Gestaltpsychologie

34 Como indica Oviedo (2004), incluso el trmino
Gestalt es traducido como forma o contorno.
35 Estos autores son referenciados por Aumont (1992)

al abordar la Teora de la Gestalt.
La teora de la Gestalt34 abord la forma desde una mirada sistmica,

el todo como la suma de las partes (Dember y Warm, 1990: 31 y Katz,
1967: 11). La Gestaltheorie tuvo como principales representantes a: Hoffka, Koelhler, Metzger, Wertheimer, Arnheim, Welleck, Lewin35. stos se
fundamentaron en la capacidad que tenemos los individuos de percibir
estmulos diferentes e integrarlos visualmente como una forma global.
Es la forma de conjunto, el universalcultural que rige y gobierna el
papel y la funcin de las partes que no existen sino a partir de esta misma
forma. La forma jerarquizada y por tanto, los diferentes elementos estructurales en orden de importancia: la forma es el sentido de la imagen;
Autor
Definicin de Forma
KHLER
Forma significa un conjunto aislado
WERTHEIMER
Formas son conjuntos cuya conducta no se determina por la

conducta de sus elementos individuales, sino por la naturaleza
interna del conjunto (...) un conjunto es una suma de partes o
piezas, cuando, merced a ellas, colocando una tras de la otra, se
puede componer sin que a consecuencia del ensamblaje se altere
una de las partes
KOFFKA
El proceso que conduce a la forma es organizacin
MATTHAEI
(...) las partes se hallan unidas en forma totalmente dependiente

unas de otras; imprimen al todo su estructura
PETERMANN
Forma es la totalidad de las partes dentro de la totalidad de

nuestro campo de percepcin
SANDER
Formas son totalidades de partes de la totalidad de la consciencia

con los caracteres de particularidad de los miembros
ARNHEIM
La forma sirve, antes que nada, para informarnos acerca de la

naturaleza de las cosas a travs de su aspecto exterior
| TABLA 03. Definicin de forma para la Gestalt. Elaboracin propia basada en Katz, 1967: 8790.
As pues, concordamos con Aumont (1992: 72), al referirnos a la forma en un sentido global, como caracterstica de un objeto representado
en una imagen, o de un smbolo sin existencia fenomnica en el mundo
real. La forma es una expresin abstracta que nos conducir a una determinada reaccin a un nivel consciente e inconsciente.
36 La definicin de forma ser ampliada en el Captulo

03: La teora de la Representacin Simblica en la
Comunicacin Grfica.
02 ANTECEDENTES
as por ejemplo las esquinas o los ngulos de una figura son ms importantes que sus lados (Moles, 1991: 49).
La Gestalt se traduce como forma36, pero para Bayo Margalef (1987)
tambin es equivalente a estructura o configuracin. Kats (1967) en un
intento de definir forma, se remite a las definiciones de algunos autores
gestlticos, Tabla 03.
59
[...] La nocin de forma es relativamente abstracta, y en particular relativamente independiente de las caractersticas fsicas en las
cuales se encuentra materializada. Una forma puede, por ejemplo,
cambiar de tamao, de situacin, cambiar algunos de los elementos
que la componen (puntos en lugar de una lnea continua...), sin verse
SIMBLICA EN LA CG
realmente alterada como forma (Aumont, 1992: 72).
60
37 Para Oviedo (2004), es la forma de los objetos (como

concepto de contorno o borde), que constituye todo
aquel conjunto de informacin relevante y oportuna
que permite representarse el objeto.
Adems, la percepcin global de la forma, se da en base a una experiencia directa y estructurada de la realidad exterior (Bayo, 1987: 24).
En relacin al objeto sera el conjunto de estmulos que permiten el reconocimiento de la estructura de un objeto. Digamos que el sujeto extrae
informacin relevante del objeto37 en base a su estructura, as pues genera una especie de catlogo mental, en dnde clasifica y diferencia los
objetos segn sus caractersticas y propiedades. As pues, en base a esta
certeza, se potencia la posibilidad de abstraccin, y se puede ubicar a
este objeto en diferentes situaciones, y otorgarle diferentes significados.
La conciencia, en el momento de percibir un objeto externo como la
mesa, no solo tiene un conjunto de informaciones sobre este objeto
llamado mesa sino que tiende a tener nocin de la meseidad. Es decir,
esta mesa es un objeto que en esencia es algo plenamente identificado, ordenable, reconocible y con el cual puedo relacionarme como
algo que conozco y puedo imaginar mentalmente, recordar, rotar
imaginariamente y hacer clculos y predicciones (Oviedo, 2004: 93).
En sntesis, el todo se construye a partir de la conciencia de la realidad

externa, la que se conecta a una estructura cognitiva creada a lo largo del
tiempo dentro de un proceso de significacin. La conexin entre realidad
y conciencia se da por la fuerza de la forma como afirma Moles , a esta
relacin la Gestalt la denomina; pregnancia.
La forma resiste a la deformacin, a la perturbacin, tiene una especie de fuerza de impregnacin de la conciencia del espectador:
llamamos pregnancia a la fuerza de la forma. Ella es quien va a organizar el movimiento de los ojos que buscan el descubrir un sentido en
la imagen, y a medida que la forma se hace ms fuerte el movimiento
se vuelve estereotipado (Moles, 1991: 50).
As pues, el mensaje grfico publicitario se agrupa segn los principios de la pregnancia o la buena forma. En lo relativo a una pieza grfica,
L EYES GESTALTICAS39
PROXIMIDAD O CERCANA
LA SIMILITUD O
SEMEJANZA
Los estmulos cercanos entre s tienden a agruparse perceptivamente.
Son aquellos estmulos que parecen semejantes y se les considera

como parte de una unidad o como elementos distintos.
La semejanza puede afectar a la forma, la claridad, el color, el tamao
y la orientacin
LA SIMETRA
Facilita la eleccin del sujeto de lo que es fondo o figura. En donde

la zonas simtricas de un campo visual tienen ms posibilidades de
percibirse agrupadas que las zonas asimtricas.
LA CONTINUIDAD o LA
BUENA CONTINUACIN
Coincide con la coherencia narrativa de un discurso. Todo tiene un

inicio, una continuacin y un final. Los elementos grficos estn
dispuestos en el espacio grfico de forma que la continuacin es la
ms evidente en un momento dado.
EL DESTINO COMN
Tiene ms relacin con el movimiento. Por el cual un conjunto de

estmulos que se perciben en una misma direccin de movimiento, u
orientacin, se tienden a agrupar perceptivamente.
EL CIERRE
Permite interpretar los conjuntos como completos. Es decir una figura

fsicamente incompleta se tiende a percibir como completa.
| TABLA 04. Leyes de la Gestalt. Elaboracin propia en base a Aaos et al., 2008: 118119;
Martnez Bouza, 2011:94; Tena, 2004.
La pregnancia y las leyes de la buena forma va a determinar un reconocimiento perceptivo, y construir una representacin mental del objeto o forma determinada40. Estas representaciones internas, quedarn
en nuestro inconsciente a la espera de otro estmulo visual, que le permita asociar aquel conocimiento almacenado en la memoria o estructura
cognitiva. As cuando el diseador construye una Representacin Simblica, se vale de este conocimiento previo para crear estmulos visuales
y formas que despierten representaciones mentales precisas, o que per-
38 Tomaremos la visin propuesta en Psicologa y

comunicacin publicitaria, ya que hace hincapi en el
mensaje grfico (Aaos et al, 2008: 118119). Otros
autores que hacen referencia a la Gestalt son: Katz,
1967; Khler et al., 1973; Bayo Margalef, 1986; Moles,
1991; Aumont, 1992; Villafae y Mnguez, 1996; Surez
Carballo, 2004; Tena, 2005; Arheim, 2008; Aaos et al.,
2008; Martinez Bouza, 2010; Entenza, 2008, etc.
39 Katz (1967: 2932) recoge las leyes gestlticas
propuestas por Khler.
La ley de la proximidad. La unin de las partes
que constituyen la totalidad de un estmulo tiene
lugar, en igualdad de condiciones, en el sentido
de la mnima distancia.
La ley de la igualdad. Si son varios los elementos
activos de diferente clase, entonces hay ceteris
paribus una tendencia a reunir en grupos los
elementos de igual clase. (...) La uniformidad
puede relacionarse tambin con el contenido
parcial de los elementos, bien porque tengan el
mismo color o la misma forma.
Ley del cerramiento. Las lneas que circundan
una superficie son, en idnticas circunstancias,
captadas ms fcilmente como unidad que
aquellas otras que se hallan unidas entre s.
La ley de la buena curva o del destino comn.
Aquellas partes de una figura que forman
una buena curva o tienen un destino comn
forman con facilidad unidades. Esta ley impide
en muchos casos que partes que pertenecen a
diferentes objetos se renan, y respectivamente
ayuda a que objetos que pticamente se hallan
en contacto se vean separadamente con
exactitud.
La ley del movimiento comn. Se renen
aquellos elementos que conjuntamente se
mueven del mismo modo o que se mueven
reposadamente en oposicin a otros.
La ley de la experiencia. No es slo experiencia
en este sentido biolgico lo que reconoce la
psicologa de la forma, porque tambin la
experiencia individual modela nuestras vivencias.
40 As, la visin trabaja sobre la materia bruta de la

experiencia creando un esquema correspondiente de
formas generales, que son aplicables no slo al caso
individual del momento, sino tambin a un nmero
indeterminado de otros casos similares (Arnheim,
2008: 61)
02 ANTECEDENTES
sta sera considerada como una unidad global, una estructura grfica
que implica la existencia de elementos formales (unidades grficas) que
interactan entre s, y que deben congeniar con el concepto a transmitir.
Los elementos formales de la pieza grfica son interpretados como
unidades independientes en funcin de las siguientes leyes gestlticas38.
61
SIMBLICA EN LA CG
mitan asociarlas a otros significados. An ms, la mayora de veces el

receptor se muestra nada o poco predispuesto a determinado contenido,
a no ser que primero se le requiera por la forma (Aaos et al., 2008: 98).
En este contexto, los elementos grficos que conforman un mensaje grfico se agrupan segn los principios de la buena forma. Las leyes
de la Gestalt nos permite desarrollar diseos eficientes, y composiciones
cuyos elementos formales estn organizados para centrar la atencin
haca el mensaje grfico. Es decir, la aplicacin de estas leyes posibilitan
que se perciba fcilmente el objetivo del mensaje grfico, y que sea capaz de ser recordado por el receptor en un futuro.
2.2.2. La cognicin y procesos mentales

Sin pretender ser exhaustivos, se quiere abarcar el proceso cognitivo,
por ende, las representaciones mentales surgidas desde la percepcin en
interaccin con la mente y la cultura. Por ello, se piensan fundamentales los estudios publicitarios que analicen el aspecto cognitivo, ya que es
necesario reflexionar sobre los efectos que las comunicaciones publicitarias producen en el consumidor, tratando de profundizar en los esquemas cognitivos que se generan en la mente de los mismos cuando
son expuestos a la publicidad, y que se consideran determinantes en el
proceso de formacin y cambio de actitud (Del Barrio, 2001: 49)
Pero, qu diferencias hay entre lo perceptivo y lo cognitivo? Creemos que no debemos buscar las diferencias sino ms bien entender la
percepcin como un proceso cognitivo.
62
El proceso de la percepcin visual encuentra no obstante su convalidacin como proceso cognitivo en su capacidad para combinar informaciones provenientes de fuentes distintas estimulacin aferente
o memoria recibidas tambin en momentos temporales diferentes
(Villafae y Mnguez, 1996: 100).
41 La psicologa llama representaciones mentales,

a aquellas representaciones que en un sentido
comunicacional son vinculantes a las representaciones
simblicas.
As pues, vamos almacenando en nuestra mente diferentes representaciones mentales41, y podremos identificar cualquier objeto sea natural, artificial o abstracto. Como sostienen Lindsay y Norman (1986: 340),
las formas de energa que inciden sobre los rganos sensoriales, slo se
pueden interpretar como seales significativas a travs de la combinacin del anlisis sensorial, de los procesos de memoria y del pensamiento. Por ello, cuando vemos un trazo, un objeto en general, podremos
identificarlo, categorizarlo, y adems darle un sinfn de significados.
Mecanismos mentales
Mecanismos perceptivos
Exploracin activa
Complementacin
Simplificacin
Sntesis
Correccin
Seleccin
Conceptualizacin
Fijacin ocular
Superposiciones
Visin tridimensional
Visin cromtica
Constancias perceptivas
Abstraccin visual
Conceptualizacin visual
02 ANTECEDENTES
La percepcin se define como una actividad cognitiva en cuanto

transforma un tipo de representacin en otra a travs de una o ms operaciones intermedias de procesamiento de informacin. Este proceso,
mediante el cual los eventos fsicos (recogidos por los rganos sensoriales) se transforman en elementos simblicos (dotndolos de contenido
informativo), es lo que se denomina transduccin funcional (Surez Carballo, 2004: 250).
Para Villafae y Mnguez (1996), la percepcin visual y la cognicin
tienen diferentes mecanismos (Tabla 05) que nos conducen haca una
conceptualizacin del mundo en base a un proceso de abstraccin.
63
| TABLA 05. Anlisis comparado entre los mecanismos mentales y los perceptivos.
(Villafae y Mnguez, 1996:104).
A su vez, la percepcin como proceso mental pasa por las siguientes fases (Tabla 06).
Primera fase
Segunda fase
Tercera fase
Recepcin de informacin
Almacenaje de informacin
Procesamiento de informacin
SENSACIN VISUAL
Es la responsable de recibir los estmulos a travs de los mecanismos
pticos.
A partir de las sensaciones que
generan los estmulos visuales
constituimos nuestros conocimientos acerca del mundo exterior, e
incluso de nosotros mismos.
MEMORIA VISUAL
Es la capacidad de almacenar informacin. Un acto perceptual no
es un hecho aislado, se basa en
la experiencia pasada y presente,
para determinar percepciones
futuras.
PENSAMIENTO VISUAL
Arnheim (1976) sostiene que
antes de cualquier conceptualizacin
intelectual se encuentra siempre una
experiencia sensorial que la precede.
El pensamiento visual se basa en la
capacidad de abstraer y conceptualizar estas experiencias.
| TABLA 06. Fases de la percepcin como proceso cognitivo. (Villafae y Mnguez, 1996: 99).
Queda claro que el carcter cognitivo de la percepcin radica en la

capacidad de abstraer, y generar lo que se conoce como representaciones mentales. La abstraccin es un fenmeno fundamental del pensamiento. Abstraer un objeto es quedarse con aquellos atributos que me
permitirn su futura identificacin. El proceso de abstraccin del pensamiento, conlleva a la creacin de un patrn o un modelo, que nos permitir la comprensin inmediata de nuestro entorno y a nosotros mismos.
SIMBLICA EN LA CG
2.2.2.1. Las representaciones Mentales. RM

Segn Tala Tijero, las representaciones mentales han recibido distintos
nombres, como "marco (Minsky, 1974), guin (Schank y Abelson, 1987),
modelos mentales (JohnsonLaird, 1990)" (Tijero, 2009: 111). De igual
modo, hay una serie de definiciones que plasmamos en la Tabla 07.
64
DEFINICIN DE LA REPRESENTACIN MENTAL

AUTOR
DEFINICIN
Kova y Rise, 2007: 595597
MRs refer to explicit and conscious cognitive processes which involve the strength of
thoughts, planning, anticipation and selfawareness regarding future actions.
MRs are defined here as explicit cognitions, derived from past experiences, which tend to
evolve and increase over time in contact with the desired object or activity, e.g. smoking.
Explicit cognitions refer to conscious thoughts which involve the strength of thoughts,
planning, anticipation and awareness regarding future actions. These cognitions are usually
easily encoded, maintained and retrieved.
Tijero, 2009: 115
Segn Gardner (1985), para propsitos cientficos la actividad cognitiva humana debe
ser descrita en trminos de representaciones mentales, entendidas como constructos que
subyacen a la revolucin cognitiva en psicologa y que resultan tiles para dar cuenta del
pensamiento humano en trminos conductuales, neurolgicos, de influencias culturales o
de la experiencia fenomenolgica.
Liz, 1995: 138
Ciertos estados de la mente, identificables de alguna manera con ciertas clases de estados
fsicos (presumiblemente del cerebro en nuestro caso biolgico), representan estados del
mundo y son semnticamente caracterizables en trminos de esos estados del mundo
que representan. Lo que una representacin representa es su contenido semntico. Las
representaciones mentales quedan caracterizadas a travs de sus contenidos semnticos. Y
se describe el contenido semntico de una representacin mental describiendo el estado del
mundo que representa.
Lindsay y Norman, 1986: 434,

437
La memoria humana contiene una enorme variedad de conceptos que pueden ser
recuperados y utilizados a voluntad. Tenemos conceptos de casas, perros, coches, polticos y
astronautas.
En particular, el conocimiento contenido en la memoria humana forma una malla
interconectada de conceptos y acciones. El conocimiento de un tema est relacionado con el
conocimiento de otros.
Rodrguez Palmero et al., 2001:

246.
Los modelos mentales son anlogos estructurales del mundo, son

representaciones internas que permiten comprenderlo, dado que dotan a los individuos de
la capacidad de explicar y de predecir.
02 ANTECEDENTES
| TABLA 07. Definiciones de la Representacin Mental. Elaboracin propia.
De manera general, las representaciones mentales se refieren a los

procesos cognitivos que involucran el conocimiento en s mismo; conceptos y acciones. Asimismo, las representaciones mentales son dinmicas, es decir se transforman constantemente. Esto significa que a partir
de una primera representacin mental, pueden producirse muchas ms.
Este carcter semntico puede equiparse a las telas tejidas por las araas (Lindsay y Norman, 1986: 433).
Para Arcuri (1988) estas representaciones estn agrupadas dentro
estructuras cognoscitivas a las que denomina esquemas. Estos esquemas mentales sern guas de la percepcin, la memoria, los juicios inferenciales y el comportamiento.
65
Los esquemas son estructuras de datos que sirven para representar

conceptos almacenados en la memoria. Existen esquemas correspondientes a conceptos generales que se refieren a objetos, situaciones, acontecimientos, series de acontecimientos, acciones y series
de acciones. Adems, los esquemas contienen tambin las relaciones que se supone que existen entre los elementos constituyentes
del concepto que representan. (...) Podemos concebir el esquema
como una estructura piramidal y jerrquicamente organizada, en
cuyo vrtice se hallan representadas las informaciones en su forma
ms abstracta y general (Arcuri, 1988: 1517).
La punta de la estructura piramidal, a la que refiere Arcuri (1988),

estara cubierta por un aspecto general que nos permitir reconocer los
objetos y acontecimientos de nuestro alrededor con [...] rapidez y facilidad aparente (Lindsay y Norman, 1986: 25). A ste aspecto familiar a
nuestro pensamiento se le denomina modelo42.
42 JohnsonLaird (1983,1996) desarrollo la Teora
>>
SIMBLICA EN LA CG
de los modelos mentales. La Teora de los Modelos

Mentales de JohnsonLaird es una teora de la mente
adecuada explicativamente porque atiende tanto a la
forma de la representacin (proposiciones, modelos
mentales e imgenes) (JohnsonLaird, 1983, 1996)
como a los procedimientos que permiten construirla y
manipularla: mente computacional, procedimientos
efectivos, revisin recursiva y modelos mentales y
todo ello construido sobre la base de un lenguaje
mental propio, que da cuenta tanto de la forma de
esa representacin como de los procesos que con ella
se producen, representacin que trabaja sobre un
contenido al que de este modo se le asigna significado
(Rodrguez Palmero et al., 2001: 246).
Los seres humanos poseemos modelos, patrones, o patterns que

surgen a base de repetidas exposiciones con el objeto percibido, teniendo en cuenta que e ste objeto puede ser real o no. A partir de una experiencia directa e intrnseca creamos nuestros modelos mentales siempre
en relacin directa con la cultura.
Los seres humanos no aprehendemos el mundo directamente sino
que lo hacemos a travs de las representaciones que tenemos de
l, pues la percepcin implica la construccin de modelos mentales
(Greca y Moreira, 1996: 98).
66
43 As pues, la comparacin con un patrn o modelo

es ms simple de todos los esquemas posibles para
clasificar y reconocer formas. Segn el patrn de
comparacin, debe existir alguna representacin un
modelo o patrn para cada una de las formas que
tiene que reconocerse. El reconocimiento se consigue
comparando el signo externo con el modelo interno
(Lindsay y Norman, 1986: 25).
44 Segn Lindsay (1986: 437), [...] Una parte

importante del significado o comprensin de un
concepto ha de estar incardinada en sus relaciones
con otros conceptos en la memoria. Si se examina el
formato de las definiciones tpicas, parece predominar
un nmero de relaciones ms bien reducida: la clase de
conceptos a que pertenece, las propiedades que den a
hacer nico ese concepto, y ejemplos del mismo.
Compartimos la opinin de Greca y Moreira (1996: 98), al sostener

que los seres humanos [traducen] eventos externos en modelos internos y [razonan] por manipulacin de estas representaciones simblicas,
retraduciendo luego los smbolos resultantes en acciones o en evaluaciones de hechos externos. As pues, la definicin de un objeto, una palabra, una fantasa, una sensacin, un color viene dada por un modelo determinado43, o ms bien una representacin de carcter simblico para
cada forma.
A travs de los diferentes modelos que almacenamos en nuestra
memoria construimos nuestra realidad. El modelo separa de lo real y
construye realidad, haciendo del saber un modelo analgico como acto
cognitivo fundacional (Marulanda, 2005: 64). Entonces, en el proceso
de interpretacin de la realidad, los modelos permiten a los individuos
hacer inferencias y predicciones, entender los fenmenos, decidir las acciones a tomar y controlar su ejecucin (Greca y Moreira, 1996: 97). As
se constituye en la mente de cada individuo una red interconectada de
conceptos y acciones.
A la vez, las representaciones mentales, tienen un carcter semntico, es decir a partir que a partir de un concepto, podemos obtener otros
significados. Lindsay y Norman (1986), dan a las representaciones mentales el carcter de diccionario, por la variedad de conceptos que el ser
humano puede producir a partir de una sola palabra u objeto (ver Figura
10) ; como por ejemplo la palabra tarta44.
clase
TARTA
propiedad
ejemplo
Pasta; pastel
Cocida; jalea; mermelada
Tarta de cereza
02 ANTECEDENTES
FIGURA 10. Carcter semntico de la palabra

tarta. Elaboracin propia en base a Linsay y
Norman, 1986: 436.
El carcter semntico de las representaciones mentales hace que

hablemos de un sistema cognitivo dinmico. El mismo ejemplo de la tarta puede darse a partir del visionado de un spot publicitario, o la exposicin a un anuncio grfico publicitario.
67
Perceptual processing includes identification and discrimination of

graphic entities as well as the visual organization of these entities
according to the Gestalt laws (Wertheimer 1938; Winn 1994). The resulting mental representation is the visual perception of the picture.
As perception and imagery are based on the same cognitive mechanisms, the same kind of representation can also be referred to as
a perceptual image, if the representation is created on the basis of
internal world knowledge rather than external sensory data (Kosslyn
1994; Shepard 1984) (Schnotz y Krschner, 2007: 179).
As pues, a partir de diferentes estmulos externos (textuales, visuales, sonoros, etc.) podemos producir diferentes representaciones mentales en funcin de los modelos adquiridos en un aprendizaje previo.
Schnotz y Krschner (2007), en su estudio45 External and internal representations in the acquisition and use of knowledge: visualization effects on
mental model construction, exponen a 80 estudiantes universitarios, tanto a textos como imgenes, dando a la mitad del grupo, imgenes bajo
una forma rectangular, y a la otra mitad imgenes bajo una forma circular. Comprobando finalmente que las formas de visualizacin (a las que
ellos llaman representaciones externas) afectan a las representaciones
mentales que se pueden formar en el proceso de aprendizaje.
45 Otro estudio del mbito de la neurociencia resulta

interesante. La investigacin desarrollada por Mellet
et.al .(2002), Neural Basic of Mental Scanning of
Topographic Representation Built from a text, trata de
comprobar cules son los procesos mentales de las
representaciones mentales visuoespaciales a partir
de una descripcin verbal. El objetivo del estudio
es identificar cules son las redes neruronales que
participan en la exploracin mental de los mapas
construidos a partir de la lectura de textos discursivos.
SIMBLICA EN LA CG
68
46 Procesos mencionados en: Greca y Moreira, 1996: 96.
Las representaciones mentales son construcciones mentales complejas generadas por diferentes estmulos sensoriales. Estas pueden ser
de dos tipos, segn Greca y Moreira (1996): las imgenes y las representaciones proposicionales.
Las representaciones proposicionales son aquellas que pueden ser
expresadas verbalmente utilizando el sistema lgico del lenguaje. Como
en el ejemplo de Lynsay y Norman (1986) con la palabra tarta.
Las imgenes, seran aquellas representaciones visuales del modelo
mental que comparten sus atributos pero no poseen capacidad explicativa. [...] A su vez, las imgenes visualizaciones del modelo actan como
chunks, grupos significativos de informacin, que posibilitan trabajar
con ms informacin al mismo tiempo [...] (Greca y Moreira, 1996: 99).
En sntesis, ambos tipos de representaciones son procesos cognitivos complejos tales como la percepcin, la memoria, el lenguaje, y el
pensamiento46, y son parte de un sistema simblico.
De esta manera, el ser humano cuenta con una informacin general
sobre cosas que incluso jams ha visto, pero que tiene memorizada. El
conocimiento es fruto de la percepcin y un proceso cognitivo que interpreta los estmulos externos a nivel sensorial y mental con la finalidad de
dar al ser humano estrategias de subsistencia a todo nivel. La adquisicin
de conocimiento es un proceso de aprendizaje que nace y muere con nosotros, un proceso semntico y de sintaxis, que deviene en un sin fin de
representaciones mentales, que en un proceso de abstraccin generan
modelos o patrones de interpretacin del mundo.
Para nosotros, la representacin mental es la abstraccin simblica
que realiza el pensamiento humano en funcin de los estmulos percibidos. Esta construccin mental se da a travs de un proceso perceptivo y
cognitivo inmerso en una determinada cultura y que es moldeado por el
tiempo, no slo presente, sino histrico. Bajo esta premisa, se construye
la Representacin Simblica, ya que como indica Greca y Moreira (1996),
la mente puede construir smbolos, manipularlos en distintos procesos
cognitivos y hacerlos presentes a travs de la forma grfica.
Antes de continuar, creemos necesario dar una mirada, escueta, de las

teoras de las representaciones mentales a modo de contextualizacin.
Las representaciones mentales han sido estudiadas en la psicologa desde varias perspectivas, pero nos enfocaremos en las teoras que desarrollan Stephen Stich (1992) y Manuel Liz (1995), estas son: la teora computacional y a la teora conexionista.
La primera, la teora computacional, hace una analoga entre el
sistema mental y el sistema computacional. La mente es considerada
como un sistema procesador de informaciones, anlogo al ordenador.
Ordenador tomado en un sentido amplio, (...) pensado como un dispositivo que transforma informaciones (energa) en smbolos, smbolos en
nuevos smbolos y, eventualmente, esos smbolos en acciones (o sea,
nuevamente energa) (Greca y Moreira, 1996: 96).
La segunda, la teora del conexionismo, propone que no siempre se
requiere de smbolos para poder representar mentalmente algo. Utilizan
como referencia las estructura del cerebro humano y no el ordenador.
Una representacin mental se da en base a sistemas cognitivos, de carcter dinmico. A travs de ellos, la informacin sobre el mundo puede ser representada, procesada, transmitida y, por ltimo, almacenada,
llevndose a cabo procesos de percepcin y reconocimiento de objetos
del entorno, procesos de aprendizaje y uso de un lenguaje, procesos inferenciales, procesos de control motor y conducta inteligente, etc. (Liz,
1995: 146147). Los sistemas cognitivos tienen una estructura bsica,
representables mediante redes conexionistas (redes neuronales) compuesta por unidades (smil con las neuronas) de entrada, de salida, e intermedias. Las conexiones entre estas unidades pueden tener un mayor
o menor peso, segn el input recibido. As, el significado aparece como
resultado de la interaccin de estas unidades, porque en conjunto generan las representaciones mentales.
Consideramos bien orientada la coincidencia de ambas teoras tal y
como seala Manuel Liz (1995: 136):
(1) que las representaciones mentales son entidades psicolgicamente reales en los sujetos.
y,
(2) que las representaciones mentales son objetos con una estructura
caracterstica.
02 ANTECEDENTES
2.2.2.1.1. Teoras de la RM
69
SIMBLICA EN LA CG
70
Para visualizar mejor las teoras de la Representacin Mental, las

hemos sintetizado en la Figura 11.
A modo de crtica, Stich (1992), sostiene que es necesario considerar el sentido comn, las intuiciones o aquel conocimiento tcito que tiene el ser humano como parte del entorno y de la historia, y que el conexionismo no toma en cuenta. A la vez, crtica el concepto de modelo del
computacionalismo clsico, y opta por la teora de los ejemplos en lugar
de la de prototipos (o modelos), ya que un modelo puede tener variantes. Por ejemplo, un ave sin una pata, sigue siendo un ave, o ms bien un
ejemplo de ave.
De otro lado, Manuel Liz (1995: 137), defiende que las representaciones mentales en general no tienen de manera esencial ninguna estructura caracterstica. O, al menos, que no hay razones concluyentes
para suponer que la tienen en general y de forma incondicionada.
De manera general, creemos que debe darse una perspectiva que
unifique ambas teoras, ya que un sistema como el computacionalista
clsico, puede dejar en el camino procesos neuronales propios del sistema cognitivo humano.
2.2.3. Cognicin y Comunicacin Grfica

El conocimiento, expresado en las representaciones mentales y sus respectivos modelos, hacen posible en el mbito publicitario en concreto,
y por extensin en la comunicacin grfica en general, tenga un impacto a nivel persuasivo, ya que los receptores reconocern los elementos
formales que se les presenten, o en todo caso podr intuir el concepto
transmitido en el mensaje grfico.
Los procesos cognitivos operan a medida que reunimos contenidos
estimulares de nuestro entorno y los transformamos en fragmentos
de informacin, extraemos conclusiones a partir de ellos y tratamos
de construir un todo coherente. (Cuesta, 2004: 38).
COMPUTACIONALISMO
CLSICO
CONEXIONISMO NO
ELIMINATIVISTA
Sistema Formal de
Interpretacin
Sistemas
Cognitivos
Estructura
Simblica
02 ANTECEDENTES
TEORAS RM
Estructura
No Simblica
71
Reglas de
Formacin
Reglas de
Transformacin
R. primitivas
R. complejas
R1
R1a
R1b
R2
R2a
R2b
Procesa
Sistema
Dinmicos
La informacin
Transmite
Almacena
Estructura de
Redes Neuronales
Unidades de entrada INPUT
Unidades de salida OUTPUT
Unidades intermedias HIDDEN UNITST
FIGURA 11. Principales Teoras de la

Representacin Mental. Elaboracin propia en
base a Stich, 1992 y Liz, 1995.
SIMBLICA EN LA CG
Cuesta (2004), nos orienta en el sentido que el proceso cognitivo de

la publicidad se produce siguiendo el siguiente recorrido:
72
1.
El sujeto se expone a la pieza grfica en un determinado entorno y con caractersticas estimulares (contenido y forma).
2.
El sujetoreceptor tiene cierto grado de inters. La atencin.
3.
El sujetoreceptor tiene caractersticas propias internas.
4.
Procesamiento de la informacin e inferencias emocionales.
5.
La percepcin global del producto.
6.
Transformacin de la percepcin: tiempo.
7.
Transformaciones de la percepcin: experiencias.
8.
La repeticin publicitaria.
| TABLA 08. Modelo del proceso cognitivo publicitario. Elaboracin propia en base a Cuesta, 2004: 5859.
En el cuarto estadio, el proceso de la informacin de un mensaje grfico o publicitario, convergen los anteriores pasos. La exposicin de un mensaje grfico puede tener dos opciones: ser inhibido o no por el receptor.
Grado de inters
PROCESAMIENTO
DE LA INFORMACIN Y
OTRAS INFLUENCIAS
Caractersticas propias,
internas, del rceptor
FIGURA 12. Esquema del modelo del proceso

cognitivo publicitario. Elab oracin propia en
base a Cuesta, 2004: 59.
for the continued maintenance of the action (Wegner et al.1989:198,
02 ANTECEDENTES
Si el mensaje grfico es inhibido, el proceso queda estancado. De lo

contrario, empieza la decodificacin del mensaje grfico, a partir de los
modelos mentales previos. Para nosotros el recorrido del proceso cognitivo queda expuesto en la Figura 13.
La construccin de las representaciones mentales es un proceso
complejo, porque estn involucrados procesos biolgicos y cognitivos.
Adems, toda representacin mental tiene repercusiones sociales que
fluctan en un proceso de ida y vuelta entre audiencias medios (Ubaldo, 2004: 93), estableciendo un sistema de carcter simblico determinante en las acciones, pensamiento, emociones de los receptores.
mencionado en Kova y Rise, 2007: 597).
73
Mental representations accompany all action, serve to instigate the

action in a particular direction, and are used as points of reference
La publicidad, en tanto que es altamente persuasiva, produce efectos en los receptores a nivel conductual y de pensamiento, es decir, marca pautas sociales que interiorizamos y almacenamos en nuestra memoria. En este proceso se crean modelos mentales, o modelos de representacin, como es el caso de los estereotipos47.
De este modo, podemos concluir que las representaciones mentales
se transforman a lo largo del tiempo, en un proceso continuo de aprendizaje, y en base a experiencias individuales y grupales, y sobre todo a la
exposicin continua de diferentes estmulos sensoriales. Los mensajes
grficos son uno de estos estmulos que nos permiten construir, en funcin de los estmulos de referencia, nuestra comprensin del mundo.
47 Un caso evidente es el de las mujeres. La

representacin mental que se tiene de la mujer, se
ha dado histricamente, y creemos la manera de
percibirla ha ido cambiando, aunque no sabemos si
haca una equidad de gnero, sino ms bien creemos
que tiende haca una objetivacin de ambos sexos. El
estudio que realizaron Amanda Zimmerman y John
Dahlberg (2008), The Sexual Objectification of Women
in Advertising: A contemporary Cultural Perspective,
realizado con 94 estudiantes universitarias ha
demostrado que con el paso del tiempo la percepcin y
la actitud haca anuncios grficos publicitarios sexistas
ha cambiado. Estas jvenes universitarias consideran
menos ofensivos los anuncios sexistas que mujeres de
igual condicin del ao 1991.
CONTEXTO
MENSAJE
GRFICO
VISUALES
SENSORIALES
ESTIMULOS
PERCEPCIONES
SUJETO-RECEPTOR
74
FIGURA 13. Proceso cognitivo del mensaje

grfico. Elaboracin propia.
MODELO
MENTAL
REPRESENTACIN
MENTAL
ESTRUCTURA
COGNITIVA
REPRESENTACIN MENTAL
SIMBLICA EN LA CG
ABSTRACCIN REPRESENTACIN SIMBLICA
IMAGINARIO COLECTIVO
R1a
R2a
R1
R2
R2b
R1b
2.3. LA IMAGEN
02 ANTECEDENTES
La imagen, ha sido, tambin estudiada desde distintas disciplinas: la semitica, las investigaciones filosficas sobre el arte y la representacin,
los estudios de cine y mass media, etc. Este diverso abordaje del estudio
de la imagen no aporta ningn tipo de consenso en su teorizacin y definicin conceptual. Sin entrar en el fondo de la cuestin y dado que su definicin supera el objetivo de este trabajo, s creemos necesario convenir
cules son los principales rasgos de la imagen, ya que es un elemento
fundamental, por no decir el ms importante, en la construccin de la
2.3.1. Perspectivas sobre la Imagen

Definir la imagen no es fcil, sobre todo porque hay una diversificacin en
cuanto a terminologa. Con respecto a esta falta de uniformidad de discurso, Ana Entenza (2008) 48 seala que algunos autores denominan a la unidad
de la representacin visual como: imagen (Villafae y Mnguez, Aumont y
Dondis), mensaje visual (Joly), lenguaje visual (Wong, Saint Martin). A stas
podemos agregar, entre otras terminologas pertenecientes a otras disciplinas, las siguientes: apariencias (Platn), representaciones (Aristteles),
comunicacin visual (Munari), Icono (Rolli y Branda, Black, Bozal), y voces
visuales (Bonicci). An ms, como Joly (2009) sostiene, la imagen tambin
puede ser reflejo, ilustracin, semejanza, proyeccin matemtica, recuerdo,
ilusin, reputacin, imagen mental, metfora (Joly, 2009: 35).
Antes de empezar a puntualizar la definicin de imagen, queremos
recordar que como sealan Moles y Costa (1999: 66), debemos entender el trmino imagen: en su sentido ms general, como forma o figura
visual (eikon) y como representacin mental (imago). Para Jorge Santiago Barns (2006: 17), imago significa representacin y retrato de algo,
que a nuestro parecer se da tanto a nivel fsico como mental.
Del mismo modo, algunos autores definen la imagen en tanto que;
el nivel de representacin icnica, por su relacin de semejanza y analoga con la realidad, el medio por el que es representada, su carcter
pictrico o psicolgico, etc. En definitiva hay una bsqueda constante en
cuestionar desde la raz el orden representacional del mundo (Arfuch
et al., 1997: 77).
75
48 Ana Entenza (2008) en su Tesis Doctoral Elementos

bsicos de las representaciones visuales funcionales.
Anlisis crtico de las aportaciones realizadas desde
diversas disciplinas, hace un estudio exhaustivo de
todas las disciplinas y autores que de alguna manera
han tratado el tema de las representaciones visuales.
En los discursos de la imagen constantemente se llega a indefiniciones. Algunos dan la impresin de circular sin cuerpo, como ni siquiera
lo hacen las imgenes de las ideas y del recuerdo, que en efecto ocupan nuestro propio cuerpo. Algunos igualan las imgenes en general
con el campo de lo visual, con lo que es imagen todo lo que vemos, y
nada queda como imagen en tanto significado simblico. Otros identifican las imgenes de manera global con signos icnicos, ligados
por una relacin de semejanza a una realidad que no es imagen, y
SIMBLICA EN LA CG
que permanece por encima de la imagen. Por ltimo, est el discurso
76
del arte, que ignora las imgenes profanas, o sea las que existen en
la actualidad en el exterior de los museos (los nuevos templos), o que
pretende proteger al arte de todos los interrogantes sobre las imgenes que le roban el monopolio de la atencin (Belting, 2007: 13).
Debido a esta pluralidad del discurso, nos interesa indicar la consideracin que Jorge Santiago Barns (2006) hace referencia a los siguientes
orgenes de la imagen: etimolgico, ilustrativo, psicolgico, sociolgico
y tcnico meditico, que hemos plasmado en la Figura 14, a modo de
resumen.
Ante este variado panorama, siendo fieles a una mirada global, y
ms bien realista, tomaremos como punto de partida la visin que da
Bruno Munari (2002). Creemos que no se debe entender a las imgenes
slo como parte de las artes visuales o de las bellas artes. Es por ello que
no solamente las imgenes que forman parte normalmente de las artes
visuales, son comunicaciones visuales, sino tambin el comportamiento
de una persona, su manera de vestir, el orden o el desorden de un ambiente, la manera cmo una persona utiliza un instrumento, un conjunto
de materias y colores que pueden dar un sentido de miseria o de riqueza
(Munari, 2002: 75). Desde lo cognitivo, entendemos que Munari hace referencia a las imgenes mentales, refiriendo a las estructuras que conforman nuestro conocimiento, y por las cuales podemos ver cosas que
no estn presentes, imaginarlas o darles un sentido retrico. Por consiguiente, se utiliza el trmino de comunicacin visual; que vendra a ser
todo aquello que nos rodea y que podemos ver.
Se puede definir lo que se entiende por comunicacin visual? Prcticamente es todo lo que ven nuestros ojos; una nube, una flor, un dibujo
tcnico, un zapato, un cartel, una liblula, un telegrama como tal (excluyendo su contenido), una bandera (Munari, 2002: 79).
Icono, retrato
Eikon
Figura, sombra, o imitacin de algo
Imago
Origen
Etimolgico
Origen
Ilustrativo
Imagen Mental
Representacin Mental
Origen
Psicolgico
ORGENES
LA IMAGEN
02 ANTECEDENTES
Imaginario Colectivo
77
Imagen Funcional
Origen Tcnico
Meditico
FIGURA 14. Orgenes de la imagen . Elaboracin

propia en base a la visin de Barns (2006).
Imaginario Colectivo
Representacin social
Imagen cultural
Origen
Sociolgico
SIMBLICA EN LA CG
49 Aunque, Villafae y Mnguez (1996: 3940) en su

Teora General de la Imagen sostiene que existen cuatro
tipos de imgenes:
78
1. Las imgenes mentales tienen su principal

caracterstica precisamente en su inmaterialidad, (...)
deben ser consideradas imgenes como cualesquiera
otras ms convencionales; 2. Las imgenes naturales
son el segundo tipo de imgenes sin intencionalidad
comunicativa y no manipulables. Para producirse slo
se requiere un medio iluminado y un sistema visual
activo; son en suma, las imgenes de la percepcin
ordinaria; 3. Imgenes creadas podramos entender
un sinfn de manifestaciones icnicas [con intencin
comunicativa]; 4. Las imgenes registradas son sin
duda las ms complejas por la complejidad misma de
los utensilios empleados para su produccin, aunque
su obtencin resulte, en ocasiones, muy sencilla por la
automatizacin de dichos utensilios.
De esta manera, tendramos una comunicacin intencional y otra no

intencional, como por ejemplo, una nube, que sin ninguna intencin, se
nos presenta como imagen; la nube que a la vez se deshace y cambia
de forma (Munari, 1985: 82). De otro lado, una intencionalidad clara la
tendr aquella nube; dibujada, ilustrada, fotografiada, esculpida, etc.
En consecuencia, segn esta visin, el universo de la imagen tiene
un carcter dicotmico49, se divide en dos: las representaciones visuales
y las representaciones mentales; llamadas imgenes mentales.
El mundo de las imgenes se divide en dos dominios. El primero es el
dominio de las imgenes como representaciones visuales: diseos,
pinturas, grabados, fotografas y tambin las imgenes cinematogrficas, televisivas, holo e infogrficas pertenecen a ese dominio.
Las imgenes, en ese sentido, son objetos materiales, signos que representan el mundo visual. El segundo es el dominio inmaterial de
las imgenes en nuestra mente. En este dominio, las imgenes aparecen como visiones, fantasas, imaginaciones, esquemas, modelos
o, en general, como representaciones mentales. Ambos dominios de
la imagen no existen separados, porque estn ya inextricablemente
ligados en su origen. No hay imgenes en cuanto representaciones
visuales que no hayan surgido de imgenes en la mente de aquellos
que las produjeron, del mismo modo que no hay imgenes mentales
que no tengan algn origen en el mundo de las representaciones y
objetos visuales (Santaella y Nth, 2003: 3).
50 Munari (1985) denomina a las imgenes de origen

natural, como imgenes casuales y a las artificiales
(intencionales).
De igual modo, las imgenes pueden ser naturales y artificiales. Naturales como la nube de Munari, y artificiales, como aquella nube elaborada para representar visualmente a la nube natural50, a la que se agregan
significaciones diferentes a su naturaleza primigenia de manera consensuada; como por ejemplo, aquellas serie de nubecitas de humo que hacan los indios para comunicar( Munari, 1985: 75). As, como dice Moles
(1991), las imgenes son elementos artificiales de nuestro entorno.
Para los griegos, eikon significaba todo tipo de imagen, desde pinturas hasta estampa de un sello, as como imgenes sombreadas y
reflejadas. stas eran consideradas como naturales, aquellas como
artificiales (Santaella y Nth, 2003: 26).
A stas imgenes artificiales, Peter Bonicci las denomina voces visuales, ya que son expresiones totalmente formadas que usan elementos del lenguaje visual como color, proporcin, tono, textura, etc. (Bonicci, 2000: 70). En el caso de los mensajes grficos, dichas expresiones
estn concebidas y diseadas para desempear una funcin especfica,
a ste tipo de concepcin previa Maurizio Vitta las denomina imgenes
proyectadas.
No hay un solo aspecto de la vida diaria que no est representado por
una imagen; y no existe una sola imagen que no haya sido cuidadosa-
marcada en todas sus manifestaciones por el papel primordial que han
02 ANTECEDENTES
mente diseada por alguien en funcin de un objetivo perfectamente
desempeado las imgenes visuales y su diseo [...] (Vitta, 2003:11).
79
definido. No puede decirse que se trate de un fenmeno surgido de

la modernidad. Al contrario, la misma historia de la humanidad est
De esta manera, en la actualidad, hay imgenes en todas partes

(Moles, 1991: 22), debido tambin a un progreso tecnolgico, vivimos en
un mundo visual, o como llamara Villafae y Mnguez (1996) una iconsfera51. De tal modo que, vivimos con imgenes y entendemos el mundo
en imgenes (Belting, 2007:14).
2.3.2. De la representacin visual52 al enunciado visual

Aquella imagen artificial, creada intencionalmente, es el foco de nuestro
inters, por tener un propsito; representar, expresar o comunicar algo.
A ste conjunto de imgenes se las denomina representaciones visuales;
cuya unidad ser lo que Aumont (1992) denomina imagen visual. Estas
representaciones visuales, difieren de las percepciones de la naturaleza
en que son comunicaciones intencionales, codificadas, y porque son representaciones de algo ( Walker y Chaplin, 2002: 42).
Vale la pena aclarar que estas representaciones, a nuestro parecer,
van ms all de sustituir una cosa por otra (Acaso, 2006: 31), ya que no
siempre la representan. A su vez, tambin debemos considerar el papel
de las representaciones mentales del ser humano. Podemos ver mentalmente las nubes sin siquiera verlas, podemos imaginar o suponer cul
ser su apariencia.
51 El concepto de iconosfera se define como la

amplitud del fenmeno icnico como fundamental para
el conocimiento de la imagen. (Villafae y Mnguez,
1996: 17).
52 Segn Acaso (2006), al igual que la imagen,
las representaciones visuales tienen diferentes
denominaciones, tales como: informacin grfica,
producto visual, desarrollo plstico, texto icnico,
artefacto visual, representacin visual (Acaso, 2006: 31).
Las imgenes mentales tambin pueden producirse con los ojos cerrados: la memoria nos permite recordar a personas y lugares familiares, mientras que la imaginacin nos permite crear seres, lugares
y acontecimientos de ficcin. Los sueos y las alucinaciones tambin
nos indican que las imgenes mentales pueden existir sin control
consciente cuando estamos dormidos o enfermos, perturbados o
drogados (Walker y Chaplin, 2002: 38).
SIMBLICA EN LA CG
As pues, hay una relacin viva entre la actividad visual y la creacin

de imgenes mentales, que segn Hans Belting (2007) van establecer
nuestros lineamientos de vida, a modo de pregunta y respuesta.
Puede hablarse de representacin en varios sentidos. El primero es estrictamente perceptivo, representaciones perceptivas sometidas a las
leyes de la percepcin y a las convenciones histricoculturales. [...] Un
80
segundo sentido de representacin, el que habitualmente se entiende

cuando de representacin se habla, es el de la supuesta fijacin de
la presentacin perceptiva mediante procedimientos plsticos o grficos. [Y] un tercer sentido de representacin, aquel que se pregunta
por la condicin del representar en el conocimiento (Bozal, 1987 19).
53 Aumont (1992: 123) define imagen mental

como lo que lo que, en nuestros procesos mentales,
no podra ser imitado por un ordenador que utilizase
informacin binaria. La imagen mental no es, pues, una
especie de fotografa interior de la realidad, sino una
representacin codificada de la realidad (aunque estos
cdigos no sean los de lo verbal).
Aumont (1992) considerando esta relacin entre inconsciente e imagen se cuestiona en qu medida la representacin visual representa, y
cul es su relacin con lo real. Propone las siguientes consideraciones
para entender la representacin como la ilusin en la representacin.
53
a) La representacin es un proceso por el cual se instituye un representante que, en cierto contexto limitado, ocupar el lugar de lo que
representa.
b) La representacin es arbitraria: en el proceso mismo de la representacin, la institucin de un representante, hay una parte enorme de
arbitrariedad, apoyada en la existencia de convenciones socializadas.
c) La representacin es motivada: Es decir, que cualquier individuo
puede aprender fcilmente ciertas convenciones, que a veces ni siquiera necesitan realmente ser aprendidas.
d) La cuestin del realismo: No puede sostenerse a la vez que la representacin es totalmente arbitraria, aprendida, que todos los modos
de la representacin visual son equivalentes, y que algunos modos
son ms naturales que otros. (Aumont, 1992: 108110).
Por qu no decir que, cuando contemplo un cuadro naturalista (por

ejemplo, un perro de lanas blanco encima de un sof) es como si,
mirando ms all del marco del cuadro, contemplase realmente un
animal con determinado aspecto, que reposa encima de un mueble
a determinada distancia de m. Sin duda, s perfectamente que no
hay ningn perro de lanas en el lugar en que parezco verlo; y de ah
que la experiencia sea una ilusin pero no una alucinacin. Es decir,
no nos engaamos totalmente, pero contamos con suficiente experiencia visual para saber que vemos lo que habra si el perro estuviera
realmente all. [...] En estos casos podemos hablar, por consiguiente,
de visin fingida o ilusoria. (Gombrich, 1983: 149150).
Creemos que la relacin entre la capacidad de semejanza haca un

objeto se da ms bien, no tanto en el sentido de copia, sino en el sentido
de crear abstracciones de estas representaciones, que nos va a permitir
asociar el objeto con una imagen mental, es decir, una representacin
54 Belting (2007) se refiere a las imgenes internas

como aquellas que pertenecen a la percepcin e
imgenes externas a aquellas presentes en nuestro
entorno.
02 ANTECEDENTES
Adems, el fenmeno de la representacin visual se da en base a una

convencin social, que otorga a lo que vemos nivel externo o interno54,
una significacin determinada. Por eso, como dice Aparici, las imgenes pueden representar tanto aquellas cosas que existen en la realidad
como las que nunca antes han existido como una entidad total. Desde
esta perspectiva podremos comprobar el grado de semejanza entre una
imagen y el objeto representado as como su nivel de originalidad (Aparici et al., 2009: 202)
Por otro lado, el estudio de la representacin, casi siempre se ha realizado bajo el paraguas de la semejanza, principio del cual nos distanciamos, ya que nos parece ilusorio, creer que algo pueda llegar a representar en su totalidad, en el sentido de semejanza, copia, o analoga a algo
real, ya que nunca ser completamente lo mismo. Adems, que hay un
filtro para toda representacin, la percepcin del receptor, la intencin
del emisor, y las convenciones sociales. Gombrich, al respecto confirma,
que ni siquiera un fotgrafo registra todas las energas luminosas, sino
que selecciona activamente las que desea captar (Gombrich, 1987: 167).
81
55 Gombrich (1983) sostiene que la experiencia pasada

influye en el reconocimiento de las cosas.
simblica, que va a dar sentido a la realidad, y que es creada en base a

experiencias pasadas55.
Las imgenes por su modalidad de representacin (semejanza) estn
directamente vinculadas a lo ilusorio, la ilusin de realidad. Mediante
la similitud como procedimiento para fijar la correspondencia entre
la imagen, como representante y su significado como representado,
SIMBLICA EN LA CG
aspira a producir un efecto natural (Rolli y Branda, 2007: 61).
82
56 Hay que tomar en cuenta que la imagen no produce

mensajes universales que puedan ser interpretados por
todas las sociedades de la misma manera (Aparici et al.,
2009: 46). A la vez, no debemos desestimar al individuo
como interprete de estas representaciones visuales,
sobre todo en el proceso de observacin o aprehensin
de dicha imagen (...) (Villafae, 1996: 29).
Estas experiencias histricas y consensuadas, otorgan a las imgenes un carcter simblico, permitiendo su reconocimiento e interpretacin, y por ende la formacin de conocimiento, que cada vez, esta ms
mediatizado por las imgenes56. Hay que considerar que la imagen creada o artificial ser aceptada si se refiere a una realidad conocida o perceptible por los receptores, y es en relacin a este conocimiento previo
(representaciones mentales) que se infieren nuevos significados, conceptos o acciones.
En la prctica comunicativa, especficamente en la comunicacin
grfica, se crean imgenes con un propsito, generalmente indicando algn tipo de accin; de carcter emotivo o racional. En ste mbito, y en
el cual la Representacin Simblica cobra sentido, consideramos oportuno el apunte que hace Pericot (2005, 2007), cuando sostiene que en la comunicacin visual no se intercambian imgenes, sino enunciados visuales. De esta manera, un enunciado visual corresponde a unas imgenes
emitidas por el enunciador, o diseador grfico, y completadas por las
informaciones que extrae el enunciatario, o pblico al cual se dirige, de la
situacin concreta en las que stas son enunciadas (Pericot, 2007: 142).
Por lo tanto, nos adherimos a denominar enunciado visual a aquellas
imgenes creadas y emitidas por un enunciador, o un diseador grfico
con un propsito comunicacional. Imgenes que buscan que el receptor
en una conexin dinmica con lo representado, construya e interprete
una infinidad de significados, incluso de aquellas representaciones que
nunca ha visto.
2.3.3. Elementos de la imagen

La imagen creada, motivada, artificial, en la comunicacin grfica esta
conformada por diferentes elementos, entre los cuales podemos mencionar a; la tipografa, el color, la textura, los grficos, etc. La conjuncin
de estos elementos genera una imagen visual.
lo ms esencial de la imagen. Este proceso de abstraccin persigue
02 ANTECEDENTES
Han sido varios los autores que a nuestro parecer han profundizado sobre estos elementos formales, algunos de ellos son: Villafae y
Mnguez (1996), Aumont (1991), Wong (1995) y Dondis (1992).
Por ejemplo, Villafae y Mnguez (1996) propone una Teora General
de la Imagen, en base a la naturaleza icnica de la imagen. Para Villafae
y Mnguez, una imagen icnica deber ser; una seleccin de la realidad,
un repertorio de elementos y estructuras de representacin especficamente icnicas, y una sintaxis visual. Pero el carcter icnico de la imagen no hace referencia necesariamente a la figuracin. Por el contrario,
tambin plantea la abstraccin como un rasgo de la imagen.
el aislamiento de aquellos hechos irreductibles e invariables en toda
83
La abstraccin de esas caractersticas particulares que todas las imgenes poseen y que, en muchas ocasiones, nos distraen acerca de
imagen. Es decir, ir eliminando caractersticas y atributos que puedan ser considerados superfluos a la hora de definir algo como una
imagen, para al final encontrarnos con aquellos aspectos especficos
de esa imagen. (Villafae y Mnguez, 1996:30).
En base a estas consideraciones plantea los elementos formales que

van a posibilitar la significacin de la imagen. Estos son de tipo; morfolgicos, dinmicos y escalares, como podemos observar en la Figura 15.
A partir de sus investigaciones, Villafae propone que la imagen est
formada por trece elementos (Villafae, 1985: 9495) que adquieren
valor de significacin cuando se relacionan e inscriben en el contexto plstico de la composicin (Villafae, 1985: 163). Es a partir de
su ordenacin sintctica, formando estructuras que tambin se articulan entre ellas, cuando se produce la significacin plstica (...).
(Entenza, 2008: 232).
De otro lado, Wucius Wong (1995) interpreta la imagen como lenguaje visual, especfica, que los diseadores deben tener pleno manejo
de los elementos formales de este lenguaje para poder disear y crear.
El diseo es un proceso de creacin visual con un propsito. A diferencia de la pintura y de la escultura, que son la realizacin de las
visiones personales y los sueos de un artista, el diseo cubre exigencias prcticas. Una unidad de diseo grfico debe ser colocada
frente a los ojos del pblico y transportar un mensaje prefijado. Un
producto industrial debe cubrir las necesidades de un consumidor
SIMBLICA EN LA CG
(Wong, 1995: 42).
84
As, el manejo adecuado del lenguaje visual puede generar un mayor

o menor impacto visual. En la Figura 16, podemos apreciar los elementos
que propone: conceptuales, visuales, de relacin y prcticos.
Otro estudioso de la imagen es Jacques Aumont, que considera a la
imagen visual como de una modalidad particular de la imagen en general; su objeto se mantiene, por ello, deliberadamente en un plano muy
general: sin olvidar sus diferencias, se trata de hablar de lo comn a todas
las imgenes visuales, cualesquiera que sean su naturaleza, su forma, su
empleo o su modo de produccin (Aumont, 1992: 82). Identifica elementos plsticos de las formas visuales, y la relacin que establece con
el espectador (ver Figura 17).
Finalmente, para Dondis (1992: 20), visualizar es la capacidad de
formar imgenes mentales, imgenes que quiz fsicamente nunca hayamos visto, pero de las cuales tenemos conocimiento. Otra conclusin
a la que llega, es que la imagen est conformada por una infinidad de
smbolos que van a identificar nuestro comportamiento; acciones y estados de nimo; smbolos que van desde los de gran riqueza en detalles
representacionales a los completamente abstractos y por tanto irrelacionados con la informacin reconocible de modo que deben ser
aprendidos de la misma manera que nosotros aprendemos el lenguaje (Dondis, 1992: 25).
As, Dondis, plantea una serie de elementos grficos componentes
bsicos de toda obra grfica: la caja de herramientas de todas las comunicaciones visuales son los elementos bsicos, la fuente compositiva de
cualquier clase de materiales y mensajes visuales, o de cualquier clase de
objetos y experiencias (Dondis, 1992: 28). Estos elementos grficos (ver
Figura 18), formales tienen un carcter expresivo y constituyen la materia prima de toda construccin grfica.
Teora General
de la imagen
Elementos
MORFOLGICOS
Elementos
DINMICOS
Elementos
ESCALARES
El Punto
Temporalidad
El Tamao
Los centros geomtricos
El Formato
Los Puntos de Fuga
El ritmo
Los Puntos de Atencin
Direcciones
Frmula de Representacin
La Escala
La Proporcin
El Formato
La Lnea
Lneas implcitas
La Tensin
Lneas aisladas
Las proporciones
Haces de lneas
La forma
Lnea objetual
La orientacin
El Ritmo
El Plano
El Color
La Forma
La Textura
FIGURA 15. Elementos de la Imagen segn

Villafae y Mnguez. Elaboracin propia en base
a Villafae y Mnguez, 1996: 111-157, y Entenza,
2008: 232-240.
02 ANTECEDENTES
LA IMAGEN
85
Forma
Medida
Color
Textura
El Punto
La Lnea
El Plano
El Volumen
La orientacin
Textura natural acequible
Tctil
La orientacin
La forma
Las proporciones
Visual
Elementos
VISUALES
Elementos
CONCEPTUALES
Elementos
del diseo
LENGUAJE VISUAL
86
FIGURA 16: Elementos del lenguaje visual (image)

de Wong. Elaboracin propia en base a Wong,
1995: 42-44, y Entenza, 2008: 240-242.
Gravedad
Espacio
Funcin
Representacin
Direccin
Posicin
Elementos
PRCTICOS
Elementos de
RELACIN
LA IMAGEN
SIMBLICA EN LA CG
Elementos
PLSTICOS
Relaciones entre
Espacio del ESPECTADOR
y Espacio PLSTICO
02 ANTECEDENTES
LA IMAGEN
87
La Composicin de la imagen
La gama
de valores
Luminosidad
Contraste
Tamao
Marco
Encuadre
Punto de
vista
La gama
de colores
La materia de la
imagen misma
FIGURA 17. Elementos de la imagen segn

Aumont. Elaboracin propia en base Aumont,
1992: 144-169 y 283-289 y Entenza, 2008: 246-249.
LA IMAGEN
SIMBLICA EN LA CG
Elementos
GRFICOS
88
FIGURA 18. Elementos visuales segn Dondis.

Elaboracin propia en base a Dondis, 1992: 28.
El conocimiento de estos elementos formales es la pieza clave en la

construccin de mensajes grficos publicitarios. La imagen es un soporte de la comunicacin visual (Moles, 1991: 24) porque sin ella persuadir
al pblico cada vez es ms difcil, ya que vivimos en un mundo en que
todo pasa por la mediacin de lo visual. Por ello, el diseador, debe tener conocimiento de estos elementos formales, ya que son la clave de la
construccin de mensajes grficos publicitarios capaces de subsistir en el
tiempo y pasar a ser parte del imaginario colectivo.
02 ANTECEDENTES
2.4. EL SMBOLO DESDE LA HERMENUTICA

En un principio, la representacin simblica se estudi desde la patologa psicolgica y la etnologa. Ms adelante, como indica Gilbert Durand
(1968), el psicoanlisis, la antropologa y la filosofa se interesaron en
buscar el sentido de las imgenes simblicas desde la hermenutica. El
objetivo de estos estudios, fue interpretar y sobre todo explicar lo que
se entiende por smbolo. Los alcances tericos de la representacin simblica se han expuesto a partir del estudio de la mitologa, la religin, lo
espiritual y lo artstico. Durand divide estas metodologas en dos grandes
grupos; la hermenutica reductiva y la instaurativa.
89
2.4.1. Las hermenuticas reductivas: el smbolo como signo

Desde el psicoanlisis Freud y sus estudios del inconsciente, plantea una
visin determinista y reduce el smbolo a un sntoma sexual. Para Freud,
la imagen, el fantasma, es smbolo de una causa conflictual que opuso,
en su pasado biogrfico57 muy remoto por lo general durante los primeros cinco aos de vida, la libido a las contrapulsiones de la censura.
Por lo tanto, la imagen significa siempre un bloqueo de la libido, es decir,
una regresin afectiva (Durand, 1968: 50). Este bloqueo, se da por las
normas sociales que provocan en el adulto una represin de la libido, a
partir de la cual se generan los smbolos. De otro lado, Freud se refiere
a smbolo en el sentido de efectosigno y con una causalidad nica: la
libido impera sobre todo (Durand, 1968: 53). De esta manera, limita la
significacin del smbolo y la reduce, ya que slo se puede tener un nmero limitado de efectos y de causas58. Sin embargo, ubica al smbolo
como fenmeno psquico, y al inconsciente como depositario de las estructuras sociales.
57 Con pasado biogrfico suponemos se refiere a la

memoria.
58 Durand (1968: 51-52), menciona a Dalbiez quien

seala que Freud utiliza la palabra smbolo en el
sentido de efectosigno, con lo cual reduce el campo
infinitamente abierto del simbolismo. [] Cada ser
posee una infinidad de smbolos, mientras que slo
puede tener un nmero limitado de efectos y de causas.
SIMBLICA EN LA CG
59 Es en base a la lingstica, tanto Piganiol y Dumzil

estudian la Roma antigua, ambos reducen el smbolo
bsicamente a los mitos y los rituales. El primero,
sostiene que hay dos corrientes de simbolismo:
smbolos centrados en rituales y cultos, y los smbolos
isomorfos (representaciones). Y Dumzil, se centra en el
funcionalismo de los mitos como estructura fija y esttica
de una cultura, en semejanza con la lengua. (Durand,
1968: 5760).
En respuesta a la visin de Freud, la etnografa afirma que los smbolos son episodios culturales. Sus estudios con sociedades primitivas (indgenas) concluyen que los actos ms cotidianos, las costumbres, las relaciones sociales, estn sobrecargados de smbolos, son duplicados en todos
sus detalles por todo un cortejo de valores simblicos (Durand, 1968: 56).
Por otro lado, la lingstica ha sido la abanderada de varias disciplinas, como la sociologa, y ha servido para explicar el fenmeno simblico, desde un sentido funcionalista59. Pero, para LviStrauss el mito no
se reduce a un contenido funcional en la lengua, sino que constituye un
lenguaje expresivo. Por ello, de la lingstica conserva el mtodo estructural de la fonologa.
[...] La hermenutica sociolgica, en perfecta concordancia tanto
con el psicoanlisis como con la fonologa, pasa del estudio de los
fenmenos conscientes al de su infraestructura inconsciente. Del in-
90
consciente, que es el rgano de la estructuracin simblica, y de ninguna manera el refugio inefable de las particularidades individuales.
En segundo lugar la hermenutica estructural, lo mismo que la fonologa, rehsa tratar los trminos como entidades independientes,
tomando, por el contrario, como base de su anlisis, las relaciones
significativas (Durand, 1968: 6162).
60 En trminos fonolgicos, la mitologa estructural
tiene por objeto la frase compleja, en la que se
establecen relaciones entre los semantemas, y esta
frase es la que constituye el mitema, gran unidad
constitutiva, que por su complejidad tiene carcter de
relacin (Durand, 1968: 62).
Para LviStrauss el smbolo nunca va separado de su contexto60.

En efecto, como afirma Durand (1968), para el psicoanlisis el entorno
social, la vida individual modelan el inconsciente de la libido. Y del lado
sociolgico, el inconsciente ser quien imponga leyes estructurales a las
imgenes. Ambos reducen el smbolo a signo. A continuacin en la Figura 19, quedan expuestas las visiones de Freud y Lvi-Strauss, en relacin
al smbolo.
2.4.2. Las hermenuticas instaurativas: El smbolo como sentido
61 Para ampliar ver: Montero, 2005: 59. De otro lado,

Paoli (2002: 64) seala que el sistema simblico es
una forma simblica que sirve para interpretar. Es
un instrumento hermenutico con el que podemos
comprender modos de experimentar, entender, juzgar y
decidir si es conveniente tal o cual accin.
62 Cassirer utiliza la fenomenologa como una
connotacin estrictamente lingstica, es decir, el
>>
Los principales exponentes de la hermenutica instaurativa son Cassirer

desde la filosofa, y Jung desde la psicologa. Para Cassirer, el hombre
interacta con su entorno mediante un sistema simblico61 inherente
a su cultura. El aporte fundamental de Cassirer es desde la fenomenologa62 de Hegel, deducir que el espritu configura la cultura, mundos
simblicos en los que se nos da todo ser y sentido, pero tambin se da
expresa ah el espritu (Gutirrez, 2008: 170).
El hombre (...) ya no vive solamente en un puro universo fsico sino en

un universo simblico. El lenguaje, el mito, el arte y la religin cons-
anlisis de sta se va a circunscribir al mbito del

lenguaje (Gonzles, 2010: 38).
tituyen partes de este universo, forman los diversos hilos que tejen
la red simblica, la urdimbre complicada de la experiencia humana
(Cassirer, 1975: 27).
63 La expresin segn Cassirer tienen 3 etapas: mmica,

analgica y simblica (Gonzles, 2010: 40).
64 Aunque como seala Roberto Gonzles (2010),
utiliza el lenguaje como manifestacin del espritu (en
tanto que el lenguaje va adquirir realidad slo por la
expresin) y como concepcin sistemtica. (Gonzles,
2010: 3940).
65 Patricia Montero seala que son expresiones de una
red simblica en la que se da la experiencia humana
(Montero, 2005: 5060).
66 El trmino griego logos segn la RAE, es discurso

que da razn de las cosas o razn, principio racional
del universo.
02 ANTECEDENTES
Creemos que otra aportacin importante de Cassirer a la teorizacin

del smbolo, es que la ubica en el campo de la expresin63. La expresin
no slo reducida al mbito del lenguaje64, sino como la manera de ser del
hombre, [como] (...) el principio de la comunidad de la razn, y la base de
la idea del hombre como smbolo del hombre (Gonzles, 2010: 38). A la
vez, identifica que el hombre a travs de formas simblicas reconocibles
(formas lingsticas, imgenes artsticas, smbolos mticos o religiosos) 65
expresa el mundo, y que a la vez todas las manifestaciones de la cultura
del hombre tienen carcter simblico (Montero, 2005: 60).
Cassirer (1975) entiende la forma simblica como toda energa del
espritu en cuya virtud un contenido espiritual de significado es vinculado a un signo sensible concreto y le es atribuido interiormente (Cassirer, 1975: 163). Es decir, el smbolo como portador de significacin de las
representaciones del mundo. Como apunta Antonio Gutirrez (2010), lo
simblico es un elemento sensible que esta impregnado preado de
sentido, de logos66.
A este hecho, Cassirer lo llama; pregnancia simblica (symbolische
Prgnanz) (Gutirrez, 2010: 173), que se da a travs de un proceso perceptivo; resultado de la expresin y el significado del objeto representado. Por tanto, Gutirrez (2010), concluye que un hecho simblico es la
unin entre un elemento sensible y un contenido lgico universal, entre
mundo y espritu, y esa es la raz comn de todas las formas simblicas.
Cada una la ejecuta segn sus principios constitutivos, pero lo comn es
que todas las formas transforman elementos sensibles en sentido.
Cada forma simblica es una nueva sntesis entre mundo y espritu
(Gutirrez, 2010: 173). Se evidencia, o al menos eso comprendemos que
se refiere con sntesis, a un proceso de abstraccin que convierte la realidad del mundo en la realidad percibida y por tanto en la nica realidad.
En tal sentido, nos identificamos con la visin de Cassirer, ya que
creemos que el smbolo tiene caractersticas intrnsecas; tiene un carcter social, expresivo e interpretativo, e involucra un proceso cognitivo y
perceptual. Es mediante formas simblicas que el ser humano construye
el sentido de las cosas y de su vida misma.
91
SMBOLO
SIMBLICA EN LA CG
Hermenutica Reductiva
92
Freud
(Piscoanalisis)
Lvi-Strauss
(Antropologa)
Principios
Estructuralismo
1 Causalidad psquica. Hay un determinismo psquico

que reina el universo material (incluyendo el
2 Inconsciente psquico. Es el receptculo de toda la

biografa del individuo, depsito de las causas
psquicas olvidadas.
3 La Censura social. La prohibicin social como causa
originaria del efecto neurtico y causante del
desvanecimiento del libido.
4 La tendencia sexual o libido. La libido se presenta
como excitacin ergena que busca satisfacer su
necesidad irreprimible.
5 Alienacin de la pulsin y su transformacin en
imgenes.
Smbolo
=
Signo
Contexto social
Expresin lingstica
Fonologa
Inconsciente
SMBOLO
Jung
(Psicologa)
Cassirer
(Filosofa)
02 ANTECEDENTES
Hermenutica Instaurativa
93
Expresin
Simblica
Inconsciente
Colectivo
Formas simblicas
Arquetipos
Energa psquica
Pregnancia
Simblica
Smbolo
=
Sentido
FIGURA 19. Las hermenuticas reductivas: Freud y

Lvi-Strauss. Elaboracin propia en base a Durand,
1998: 47-67 (ver pgina anterior).
FIGURA 20. Las hermenuticas Instaurativas:
Cassirer y Jung. Elaboracin propia en base a
Durand, 1968: 68-92.
SIMBLICA EN LA CG
94
67 El arquetipo, est definido por la RAE como

representacin que se considera modelo de cualquier
manifestacin de la realidad [o] imgenes o esquemas
congnitos con valor simblico que forma parte del
inconsciente colectivo
68 El inconsciente colectivo son los arquetipos
en s; imgenes mitolgicas que organizan las
representaciones del pensamiento social.
De otro lado, desde la psicologa y en relacin tambin con lo social,

se presenta Jung (Figura 20) creador de los conceptos de arquetipos e
inconsciente colectivo, que en oposicin a Freud, sostiene que el smbolo remite a algo, pero no se reduce a una sola cosa (Durand, 1968:
71) refirindose a la libido freudiana. Jung propone el arquetipo como
sentido espiritual del instinto natural (Durand, 1968: 72) y, como asevera Durand (1968) reinterpreta la pulsin sexual como energa psquica
general. Para Jung, los arquetipos67 forman un inconsciente colectivo68
cargado de una herencia histrica (mitologas), y es modelador del comportamiento social.
El inconsciente proporciona la forma arquetpica, de por s vaca,
que para llegar a ser sensible para la conciencia es inmediatamente
colmada por lo consciente con la ayuda de elementos de representacin, conexos o anlogos. Por lo tanto, el arquetipo es una forma
dinmica, una estructura que organiza imgenes, pero que siempre
sobrepasa las concreciones individuales, biogrficas, regionales y sociales, de la formacin de imgenes. (Durand, 1968: 72).
Hay una conciencia colectiva que interacta con un proceso de individuacin, de sntesis entre la conciencia clara, que es en parte colectiva, formada por las costumbres, hbitos, mtodos, idiomas inculcados
por medio de la educacin a la psiquis y el inconsciente colectivo, que
no es otra cosa que la libido, esta energa y sus categoras arquetpicas
(Durand, 1968: 7475).
Para Jung, una palabra o una imagen es simblica cuando representa algo ms que su significado inmediato y obvio. Tiene un aspecto
inconsciente ms amplio que nunca est definido con precisin o completamente explicado. [] Cuando la mente explora el smbolo, se ve llevada a ideas que yacen ms all del alcance de la razn (Jung, 1995: 20).
La historia del simbolismo muestra que todo puede asumir significancia simblica: los objetos naturales (como piedras, plantas, animales, hombres, montaas y valles, sol y luna, viento, agua y fuego),
o cosas hechas por el hombre (casas, barcos, coches), o, incluso, formas abstractas (nmeros, o el tringulo, el cuadrado y el crculo). De
hecho, todo el cosmos es un smbolo posible. El hombre, con su propensin a crear smbolos, transforma inconscientemente los objetos
o formas en smbolos (dotndolos, por tanto, de gran importancia

psicolgica) y los expresa ya es su religin o en su arte visual. (Jung,
1995: 232).
69 Para ampliar el tema de arquetipos en el mbito

publicitario ver: Dornelles, Sabrine. (2010). Perfil
arquetpico de las marcas. Tesis Doctoral. Barcelona:
Universidad Autnoma de Barcelona, Departamento de
Comunicacin Audiovisual y Publicidad.
02 ANTECEDENTES
El proceso simblico no slo es de carcter social, sino un proceso individual, en el que las experiencias sociales marcadas por los arquetipos69
hacen referencia a un inconsciente colectivo que va determinar nuestra
construccin del mundo. Estos arquetipos, an presentes actualmente
como referentes histricos, han derivado, a nuestro parecer, en estereotipos, como imgenes convencionales de un grupo social, que marcan la
percepcin inmediata no slo de los objetos, sino de las personas (Figura
21). En este contexto, la publicidad se plantea con una gran carga simblica que movilizar las emociones del receptor y su inclinacin haca una
percepcin positiva o no de un mensaje grfico.
95
FIGURA 21. Ejemplo de estereotipo femenino:

mujer objeto de deseo. Imagen obenida de
https://www.google.com/imghp
Las reflexiones tericas expuestas en este apartado, han servido

para consolidar definiciones fundamentales para nuestro objeto de estudio. Consultar, la definicin del signo, el proceso de construccin de
representaciones mentales a travs de la percepcin, definir el concepto
de imagen visual que vamos a utilizar en nuestra teorizacin, e incluso
trazar los orgenes hermenuticos del smbolo, enriquecen esta investigacin, porque no se puede construir, sin antes informarse sobre el fenmeno estudiado.
03
Naturalmente, nos surgen muchas preguntas en el momento de definir

la Teora de la Representacin Simblica. Sobre todo fuera del mbito
del lenguaje, los mitos y los arquetipos. Llegar a una definicin de la Representacin Simblica, y sobre todo deducir cmo se construye ha sido
una tarea compleja, pero creemos que hemos llegado a establecer, sin
ninguna pretensin, un primer modelo de construccin1. Como sostiene
Bunge (2004: 504), es imposible dar una descripcin completa y simple
de todo hecho la teorizacin no est nunca completa. Ms bien se trata de dar una explicacin aproximada a parte de un sector de la realidad,
en nuestro caso la comunicacin grfica.
Queremos empezar esta parte viendo la Representacin Simblica
en relacin a lo que Jordi Pericot (2007) define como el enunciado visual
en lugar de hablar de imgenes. Ya que hemos visto en apartados anteriores2 que no hay un consenso sobre su definicin. Nos adherimos a denominar enunciado visual a aquellos productos grficos, imgenes emitidas por un enunciador o la persona que ejerece el trabajo de diseado
grfico, con un propsito comunicacional. En ese sentido, los mensajes
grficos son, en su globalidad, enunciados visuales2. Vamos a iniciar un
recorrido por los conceptos que configuran el contexto propio de nuestra
Teora de la Representacin Simblica en la Comunicacin Grfica.
03 la teora de la rs
LA TEORA DE LA REPRESENTACIN SIMBLICA EN LA COMUNICACIN GRFICA
97
1 El estudio previo a sta investigacin Una

Aproximacin a la Representacin Simblica de los
Grupos Minorizados en la Publicidad Grfica (Balbuena,
2011), busca entender la visualizacin de la
representacin simblica de las mujeres, en tanto que
ser un buen ejemplo de grupo minorizado, a travs de la
forma. Es decir, lo representado en tanto que percibido,
tomando como caso de estudio los Anuncios Grficos
Publicitarios. Con la finalidad de acotar este propsito
se utiliza como metodologa el anlisis de contenido
exploratorio y descriptivo de los elementos formales
con una muestra por conveniencia de 2773 anuncios
de prensa diaria, La Vanguardia 2008. Por ejemplo, a
nivel cuantitativo no se evidencia una diferencia entre
el grupo mujeres y hombres (aprox. 12% ambos) pero
en cambio s se segmenta segn los sectores (hombres;
Automocin 71,9% y mujeres; Belleza, higiene y salud
64,19%); o en base a determinados elementos formales
como la tipografa (uso de serif 77,3% en AGP con
presencia femenina) o la fotografa (52,7% de AGP con
mujeres ). Dicho estudio da los primeros pasos haca
una posible teorizacin de la Representacin Simblica,
en relacin a la construccin de significado.
2 En la misma lnea, Rom (2002) utiliza el trmino
artefacto grfico para hacer referencia al objeto
que es diseado con el propsito de ser eficaz
comunicativamente.
SIMBLICA EN LA CG
3.1. EL SMBOLO
3 De Tilo, C. Introduccin al estudio de los smbolos.

En Revista online La Puerta. [En lnea]. Disponible en:
http://www.lapuertaonline.es/pre7.html [Consultado
el 23 junio 2013].
98
4 Zavala (2010), seala que Fregtman (1990), utiliza

las nociones de pensador y pensamiento (Zavala,
2010: 526). No obstante, al ser nuestro campo de
estudio la publicidad grfica, quisiramos utilizar
trminos acordes al lenguaje comunicolgico. Por
tanto, donde Fregtman dice pensador nosotros decimos
receptor y donde l dice pensamiento, nosotros decimos
mensaje en referencia a la Comunicacin Grfica.
5 TERMCAT es el centro de terminologa de la lengua
catalana, creado en 1985 por elGobierno de Cataluay
elInstitut dEstudis Catalans. Se puede acceder en lnea
a travs de la web: www.termcat.cat/es
6 RAE es la abreviatura de la Real Academia Espaola.
Se puede acceder en lnea a travs de la web: www.rae.es
7 La RAE tambin define smbolo como: (m) Figura
retrica o forma artstica, especialmente frecuentes a
partir de la escuela simbolista, a fines del sigloXIX, y
ms usadas an en las escuelas poticas o artsticas
posteriores, sobre todo en el superrealismo, y que
consiste en utilizar la asociacin o asociaciones
subliminales de las palabras o signos para producir
emociones conscientes; (Ling) Tipo de abreviacin de
carcter cientfico o tcnico, constituida por signos no
alfabetizables o por letras, y que difiere de la abreviatura
en carecer de punto; p. ej.,N, He, kmy$porNorte, helio,
kilmetroydlar,respectivamente.
El primer concepto que queremos abordar es el de smbolo, al que consideramos es la unidad bsica de la Representacin Simblica; as como
la palabra lo es al lenguaje. Por ello, el smbolo, ha sido estudiado desde
muchas disciplinas: semitica, antropologa, filosofa, psicologa, etc. Todas ellas se fundamentan en el anlisis de la estructura lingstica y el
lenguaje humano.
En primer lugar, partimos de la diferenciacin que hace Cassirer entre signo y smbolo. Para l, un signo es una parte del mundo fsico del
ente (being); un smbolo es una parte del mundo humano de la significacin (meaning) (Cassirer, citado en Durand, 1964: 9).
De otro lado, desde su configuracin etimolgica la palabra smbolo
proviene del latn symblum y este del griego oo, que se deriva
del verbo sym (juntar) y ballein (tirar, lanzar); o sea lanzar conjuntamente
o reunir. Segn, Carlos de Tilo3, primitivamente el trmino se refera a
un objeto partido en dos del que dos personas conservaban cada una
mitad, y que transmitan a sus hijos. Estas dos mitades reunidas servan
para que aquellos que las llevaran se reconocieran, y para demostrar las
relaciones de hospitalidad que haban existido anteriormente. Por ello,
smbolo significa signo de reconocimiento. Podemos extrapolar en el
mbito de la comunicacin, que este reconocimiento se da entre dos
elementos: receptor y mensaje4. Por tanto, estamos hablando de un signo de reconocimiento compartido.
De otro lado, TERMCAT5 define smbolo como element sensible
que es pren com a signe figuratiu dun altre per ra duna analoga que
lenteniment percep entre ells o duna convenci. Con la misma orientacin, la RAE6 nos dice que, smbolo es la representacin sensorialmente
perceptible de una realidad, en virtud de rasgos que se asocian con esta
por una convencin socialmente aceptada7.
Hasta aqu todo apunta a considerar como smbolo aquella expresin
que representa algo conocido socialmente. Pero al igual que Dan Sperber
(1988), sostenemos que el smbolo tiene un carcter polismico, al desarrollarse y evolucionar con cada cultura.
[] en nuestra propia cultura no hay acuerdo sobre la definicin y la

extensin de la nocin de smbolo. La cruz, la bandera, el chocar la
mano, el bostezo, la palabra rugir con reforzamiento y arrastre de
la r, la sincdoque vela por barco velero, la metfora zorro
por hombre astuto... todos estos elementos tienen o pueden tomar
un valor simblico (Sperber, 1988: 75).
Lo simblico de una representacin es un valor no expreso, un intermediario entre la realidad reconocible y el reino mstico e invisible
de la religin, de la filosofa y de la magia; media por consiguiente
entre lo que es conscientemente comprensible y lo inconsciente. En
este sentido podramos decir que el artista o artesano es, en realidad, alguien que labora entre dos mundos, visible o invisible. (Frutiger, 1981: 177).
Llegados a este punto, creemos oportuno, dar una mirada general a

aquellas interpretaciones tericas de smbolo, que exponemos de forma
sintetizada en la Tabla 10.
Por consiguiente, el smbolo es de naturaleza icnica, no natural y

motivada. La representacin del mundo real visible, ha sido conducida
haca la creacin de un mundo artificial, simblico que ha pasado por un
proceso de convencionalidad.
El smbolo, entonces, se ubica en el plano de la expresin, es decir
en la interpretacin de un objeto-imagen determinada. As pues, en la
medida que planteamos al smbolo como sinnimo de imaginacin, se
aleja del concepto de representacin como semejanza, ya que se da un
proceso de interpretacin que se ubica en el inconsciente.
99
AUTOR
SAUSSURE
DEFINICIN DE SMBOLO
CATEGORA CIENTFICA
No es signo. El smbolo nunca es completamente arbitrario, no est vaco,
SEMITICA
hay un rudimento de lazo natural entre significante y significado, pero

est ausente el objeto. El smbolo es de naturaleza icnica (es motivado).
El signo es completamente arbitrario (inmotivado), aunque ambos,
compartan la convencionalidad pero en diferente gradacin.
PEIRCE
Es un Representamen, un signo. Es parte de la triada ndice, icono y

smbolo. Su pertenencia a la segundidad le adscribe la contigidad con el
objeto al que denota en virtud de una asociacin de ideas que permiten
que el smbolo se interprete como referido a dicho objeto.
BARTHES
Una representacin psquica, analgica e inadecuada (tiene influencia
SIMBLICA EN LA CG
saussureana).
100
LOTMAN
El smbolo, tanto en el plano de la expresin como en el del contenido,

siempre representa cierto texto; es decir, posee cierto significado nico
cerrado en s mismo. Es un contenido que sirve de plano de expresin
para otro contenido, ms valioso culturalmente.
ECO
Los smbolos estn re lacionados arbitrariamente con su objeto.
LVI-STRAUS
Expresin de determinados aspectos de la realidad. Pertenece a la dimen- ANTROPOLOGA

sin del inconsciente.
GEERTZ
Todo signo interpretable es smbolo. Todo lo que sirve de vehculo de una

concepcin.
TURNER
Lo que tipifica, representa o recuerda algo por la posesin de cualidades

anlogas, por medio de asociacin de hecho o de pensamiento. Es una
marca, un mojn, algo que conecta lo desconocido con lo conocido.
LEACH
Una relacin de representacin no intrnseca entre dos elementos de

contextos culturales diferentes. Smbolo y signo son subcategoras de
signum.
DURAND
El smbolo como signo que remite a un significado inefable e invisible, y

por eso debe encarnar concretamente esta adecuacin que se le evade, y
hacerlo mediante el juego de las redundancias mticas, rituales, iconogrficas, que corrigen y completan inagotablemente la inadecuacin.
FILOSOFA
FREUD
Centra el smbolo a alusiones imaginarias de los rganos sexuales mascu- PSICOLOGA

lino y femenino. Utziliza la palabra signo como efectosigno.
JUNG
Una palabra idea, objeto que representa algo ms que su significado

inmediato y obvio.
METZNER
Una unin que conecta dos elementos dispares en nuestra psique
FREGTMAN
El conocimiento simblico plantea una decisin entre sujeto y objeto

conocido entre, pensador y pensamiento, demarca una forma de relacin
dualista
CASSIRER
El smbolo es la expresin del espritu que se encarna en un elemento
FILOSOFA
sensible en el que busca reconocerse.

PREZ I.
El smbolo es una representacin figurada de la realidad.
GIMNEZ
El smbolo como producto cultural y convencional.
NORBERT
El smbolo puede percibirse literariamente como una imagen o una pintu-
SOCIOLOGA
TENA
Convencin formal del concepto que se transmite.
PAOLI.
El smbolo es mediacin, es referencia percibida para orientarnos a
COMUNICOLOGA
algo que no alcanzamos a columbrar ni a comprender. El smbolo opera

como una referencia heurstica que tiende a generalizarse. Es a partir
de esa tendencia que definimos el sentido, y se hace posible definir un
significado.
| TABLA 10. Definicin de Smbolo desde varias disciplinas cientficas. Elaboracin propia en base a Durand, 1964; Aaos, 2008;
Eco, 2000; Zavala, 2010; Gutirrez, 2008; Paoli, 2002.
De todas estas definiciones de smbolo, encontramos un punto de

convergencia; la capacidad del smbolo de representar desde la abstraccin una realidad fsica, espiritual, corprea y psquica en relacin a una
cultura determinada. Al respecto, Nstor Taipe (2010) plantea que en
torno a sta naturaleza, el smbolo presenta otras singularidades, que lo
diferencian del signo. As, smbolo y signo no son para nosotros lo mismo
en el sentido que signo es una entidad psquica arbitraria que no pueden
desligarse de su contexto, y el smbolo es el signo que es ms que un
significado inmediato.
ra de aquello a lo que representa.
101
El smbolo tipifica, recuerda, conecta (Turner, 1999), reemplaza (Martinet, 1980) o sustituye (Trevi, 1996), denota (Peirce,
1986; Martinet, 1980), evoca e indica (Trevi, 1996), transporta
(Lotm an, 1993; Geertz, 1987), expresa (LviStrauss, 1979; Lotman, 1993), revela (Freud y Jung ver Trevi, 1996). Si se homologan revelar, conectar, denotar, indicar y expresar en razn de poner
de manifiesto tanto lo desconocido como lo conocido; evocar y recordar en razn de traer alguna cosa a la memoria; reemplazar y
sustituir en razn de poner una cosa por otra; entonces el smbolo
representa revelando, evocando, reemplazando, tipificando o transportando. (Taipe, 2010: 143).
SIMBLICA EN LA CG
En efecto, la representacin simblica surge ante una necesidad de

comprensin, de nuestra realidad o de todo aquello que necesite una explicacin. De esta manera, los seres humanos son creadores de smbolos,
desde temprana edad empezamos a reconocerlos y los usamos como
artilugios de sociabilidad y empata con el mundo, se elaboran smbolos incluso antes de emitir sonidos, y en todo caso, antes de pronunciar
palabras (Eco, 1976: 107).
El pensamiento humano es un sistema de smbolos que se ha ido
creando a nivel cognitivo y perceptivo, a lo largo del tiempo, en el afn
de explicar y entender las propias expresiones humanas. Para Peralta y
Deloache (2004: 4), la marca caracterstica de la cognicin humana es el
uso flexible, la interpretacin y la creacin de una variedad de sistemas
simblicos. Todas las culturas humanas tienen una variedad de sistemas
y artefactos simblicos que apoyan la cognicin y la comunicacin (como
letras, nmeros, imgenes, etctera).
102
Humans are paradigmatic producers and consumers of representations.

Representations and symbols are ubiquitous in everyday life: when we
talk, when we read, when we sit at our computers, and indeed, as we
go about most of our daily routines. (Parthemore y Morse, 2010 : 273).
8 Al respecto Arheim (2008: 173-226), sostiene que las

capacidades perceptivas del nio aumentan con la edad.
A temprana edad el nio ve esquemas simplificados, no
slo como resultado de su desarrollo motor, sino como
>>
reflejo de su capacidad perceptiva. As, el dibujo
As y a modo de ejemplo, los nios desde temprana edad empiezan a

interiorizar las representaciones de la cultura y, por lo tanto su identificacin como persona. Poco a poco, los nios empiezan a experimentar con
las formas8, son capaces de representar de manera esquemtica lo percibido, y darles un significado. Con el tiempo, crean representaciones visuales
para simbolizar emociones, relaciones parentales, y a ellos mismos.
FIGURA 22. Representacin Simblica de s mismo.

Dibujo realizado por Stanislas B., 4 aos, 2008.
103
FIGURA 23. Logotipo de la marca de bebida

gaseosa Coca-Cola. Tomado de www.google.com/
imghp
Por ejemplo, en la Figura 22, Stanislas (4 aos, francs), se dibuja a

l mismo, evidenciando la representacin simblica de HOMBRE, lo que
evidencia, con una lnea, la abstraccin de su sexo. Ana Herrera (2007:
145), plantea que estas primeras experiencias de representacin van
evolucionando a medida que crecemos y es la maduracin de este proceso constructivo lo que nos permite acceder posteriormente a sistemas
simblicos ms complejos y ms abstractos.
Llegados a este punto, es pertinente prestar atencin a la influencia
del lenguaje9 en la construccin de la significacin. Por ejemplo, el lenguaje es intermediario entre sujeto y sistema simblico, a travs de l se
hace tangible el pensamiento y la expresin humana. Pablo Cristoffanini
(2003: 7), sostiene que el lenguaje nos permite representar a personas,
grupos y acontecimientos de forma simplificada o enriquecida, de forma
de un nio es muestra de un conocimiento

generalizado, en consecuencia, el nio dibuja lo que
conoce, en lugar de lo que ve.
9 Los estudios semiticos y semiolgicos han

profundizado en el estudio del lenguaje como sistema
de significacin.
prejuiciada o tolerante. El lenguaje puede ser utilizado para agrupar detalles y generalizar o para particularizar y argumentar por casos especiales.
Los seres humanos pueden por medio de los lenguajes comunicarse y transmitir conocimiento de una generacin a otra. Un lenguaje
consiste en unas pautas sonoras que se producen y captan en una
sociedad determinada como smbolos de un aspecto especfico del
mundo humano. As la pauta sonora table sirve a los individuos
que hablan ingls de smbolo de una pieza concreta de mobiliario,
una mesa. Se trata de smbolos primariamente oraauditivos a los
que se han aadido en una etapa de desarrollo posterior smbolos
visuales, escritos o impresos como los que est usted leyendo en este
SIMBLICA EN LA CG
momento. (Elias, 1994: 77).

10 Cuando hablamos de lenguaje, nos referimos
literalmente al lenguaje como estructura funcional y
lgica, cuya unidad es la palabra.
104
11 Para ampliar la informacin sobre los origenes

de Coca-Cola, ver: http://assets.cocacolacompany.
com/7b/46/e5be4e7d43488c2ef43ca1120a15/
TCCC_125Years_Booklet_Spreads_Hi.pdf [Consultado
el 10 de junio 2013]
Principalmente, la riqueza del lenguaje10 radica en poder simbolizar

a partir de las palabras cosas que quizs nunca vimos pero escuchamos,
memorizados, de manera consciente o inconsciente. Digamos que a travs del lenguaje podemos imaginar/ver algo sin necesidad de mirarlo/conocerlo. Y adems, a partir de la palabra, podemos crear espacios imaginarios de carcter simblico y emotivo, como sucede en la publicidad, los
discursos polticos, los cuentos, los textos religiosos, etc.
En el caso de las marcas, los nombres de los productos o de la empresa, llegan a traspasar palabra, y se convierten en smbolo. Un smbolo
de marca, es decir, la palabra adquiere a lo largo del tiempo nuevos valores enraizados gracias a una lgica de consumo y marketing.
Un ejemplo de lo que estamos hablando es la palabra coca-cola11; el
nombre es la conjuncin de sus ingredientes de origen: hojas de coca y
semillas de nuez de cola. En la actualidad, la palabra coca-cola expresa
diversos significados consensuados, e incluso es un referente mundial
de cualquier bebida gaseosa. En concreto, la palabra traspasa el lenguaje
para convertirse en forma simblica. En todo caso, estaramos hablando
del lenguaje simblico.
El lenguaje simblico es un lenguaje en el que las experiencias internas, los sentimientos y los pensamientos, son expresados como
si fueran experiencias sensoriales, acontecimientos del mundo exterior. Es un lenguaje que tiene una lgica distinta del idioma convencional que hablamos a diario, una lgica en la que no son el tiempo
ni el espacio las categoras dominantes sino la intensidad y la asociacin. (Fromm, 1972 citado en Zavala, 2010: 528).
Hemos dicho que un smbolo es de carcter motivado, por lo que

inferimos que no hay un nico sistema simblico. Al respecto, Sperber
(1988: 75) afirma que la nocin de smbolo no es universal, sino cultural,
puede estar presente o ausente, diferir de una cultura a otra e inclusive
dentro de una cultura dada. As pues, incluso dentro una misma cultura,
hay diferentes grupos sociales con la capacidad de generar un lenguaje
simblico particular. Por ejemplo, los pichao (Figura 24), grafiteros de
las favelas ms pobres de Brasil, crean nuevas representaciones simblicas del lenguaje. Ellos han sido capaces de abstraer el alfabeto convencional y darle un sentido propio, no tanto en un sentido comunitario, sino
ms bien, para poder identificarse dentro de su propio grupo social.
En efecto, la cultura es un sistema simblico, y los smbolos se transmiten generacionalmente e histricamente. Para Norbert Elias, sta es
una peculiaridad humana.
Los humanos son capaces de transmitir conocimiento de una generacin a otra no slo por medio del ejemplo inmediato, sino sobre
todo por medio de smbolos que pueden estar vinculados a un perodo concreto, pero no necesariamente. Pueden transmitir as de
generacin en generacin experiencias o, dicho de otro modo, cono-
105
cimiento. (Elias, 1994: 71).
FIGURA 24. Representacin Simblica de la

escritura de un pichao, en Brasil. Tomado de
Flickr, fotografa de Lassala, Gustavo. www.flickr.
com/photos/lassala/521745830/
El sujeto adapta cada forma simblica al mbito especfico de la

psique o de la sociedad en el que decide interpretar o expresar determinadas relaciones. Puede ser que se exprese en un mbito o bien que
pretenda hacer llegar a varios mbitos su expresin. (Paoli, 2002: 115).
As pues, con el smbolo generalizamos modos de ver y creamos
una cierta ley de la mirada. Una ley de la cultura (Paoli, 2002: 36). Estas
leyes, nos van a permitir generalizar y crear modelos simblicos, de referencia para la comunicacin entre los miembros de una sociedad.
La cultura es el contexto en el cual los sujetos, en un proceso de definicin intersubjetiva, tienen la posibilidad de construir, deconstruir y
reconstruir los significados y modos de apreciacin de sus relaciones.
Estas operaciones se expresan mediante formas simblicas y con
SIMBLICA EN LA CG
base en la organizacin del entorno, los ritmos y las huellas histricas
106
del sentido. (Paoli, 2002: 65).
Es decir, realizamos un proceso mental generalizador, en donde

existen smbolos que refieren a algo singular, y una mayora que al ser de
carcter abstracto se aplican a muchos objetos particulares.
Pero, s el smbolo es expresivo, interpretativo y abstracto, qu es el
signo? En razn de esta investigacin, el signo es la representacin formal con un significado inmediato, convencional y anlogo. As lo confirma Durand (1964), indicando que signo es una representacin directa de
la cosa misma. Tambin, Paoli (2002) agrega que para poder simbolizar,
el sujeto debe pasar siempre por el signo. As, por ejemplo:
[] cuando habla de la cabeza de alfiler, tiene que asumir que la cabeza es la parte superior del cuerpo humano y hacer una analoga entre el cuerpo y el alfiler. Por lo mismo hay un significado base y luego
un despliegue de simbolizaciones. (Paoli, 2002: 20).
La palabra llama significa llama pero simboliza en ciertas obras literarias, pasin o dese vehemente As la palabra llama tiene primero
que significar llama, para poder simbolizar la llama de la pasin. De
la misma manera, todo smbolo presupone mantener una relacin
de signo, entre un significante y un significado unvocos. En relacin
conforma la estructura con base en la cual puede desplegarse la correlacin simblica. (Paoli, 2002: 20).
En este sentido, es Jung quien sostiene que el smbolo siempre representa algo ms que su significado evidente e inmediato (Jung, 1995:
55). Y a la vez, Nejame Sager aclara que el smbolo no es en s mismo una
representacin, pues es algo concreto que sustituye otras realidades (objetos, personas, acciones, instituciones, clanes). Es un sustituto de, y la
representacin queda aun enajenada en un objeto. Pero puede significar
tambin entidades abstractas (la patria, el progreso, la idea de justicia).
En este caso, el trmino es concreto, y su objeto, lo abstracto (Sager,
1967 : 4). As pues, permitindonos un cierto grado de libertad, podemos
afirmar de manera general que primero es signo y luego smbolo.
Desde la comunicacin grfica lo simblico impregna los mensajes
publicitarios. La publicidad utiliza, re-utiliza, interpreta, re-interpreta crea
y re-crea productos grficos en donde la expresin cobra sentido en relacin al juego que se realiza entre imagen, elementos formales y lenguaje.
Aclaramos que el smbolo no es slo una sntesis de la representacin
o un medio para economizar operaciones mentales (Durand, 1968: 11).
El mundo simblico no se reduce a un crculo rojo con rayas blancas, a la
cruz o a la paloma blanca (Figura 25); lo simblico tiene un valor mayor, es
ms bien la abstraccin y la significacin profunda de estos significantes.
Adems, una fotografa, una pieza grfica en general, para nosotros, tiene
un carcter simblico en la medida que son percibidos de manera global.
La imagen publicitaria (Figura 26) juega con el imaginario simblico
de la cultura12, se aprovecha de la imagen, el lenguaje y los estereotipos
establecidos en nuestro inconsciente colectivo para generar mensajes
que emocionen y que comporten un determinado consumo.
107
12 La nocin de imaginario simblico de la cultura

lo deducimos del hecho de cmo las personas
comprenden la realidad; sus valores y creencias, que
vienen dadas por su historia y evolucin. Siendo como
afirma Moraes (2007), los simblos quienes revelan lo
que est detrs de la organizacin de la sociedad y de la
propia comprensin de la historia humana. As pues, la
publicidad en base al uso social de las representaciones
y de las ideas crea un determinado consumo.
SIMBLICA EN LA CG
FIGURA 25. La sntesis de la imagen de una

paloma, simboliza la paz. La paloma de la paz.
Pablo Picasso, 1949. Imagen tomada de
www.google.com/imghp
108
FIGURA 26. En ste caso Kenzo y su producto

Madly (locamente), apela a la frase tener
mariposas en el estmago y la traslada a la
cabeza de la modelo, juega con lo arbitrario
y lo transforma. Imagen tomada de www.
google.com/imghp
En sntesis y en relacin a lo antes expuesto y argumentado, podemos definir smbolo13, en tanto que es componente del mensaje grfico
y que permite construir la representacin simblica. Para nosotros smbolo es lo siguiente:
Smbolo es la representacin mental, que a travs de los elementos formales y de significacin del mensaje grfico, permite generar abstracciones de conceptos, con cierto grado de
arbitrariedad como proceso de mediacin o comunicacin.
13 Frutiger, indica que el trmino smbolo se aplica

equivocadamente, y se utiliza para designar a signo,
marcas y seales. Para clarificar enuncia un ejemplo,
el de las tibias cruzadas. En donde, sobre una ensea
pirata se ofrece como firma o signatura herldica de una
liga o unin (marca); en el frasco de medicina, como
seal de txico (seal); y por ltimo, en la chaqueta
de cuero del joven motorista es signo simblico de la
disposicin al riesgo. (Frutiger, 1981: 177-178).
a) Todo smbolo representa algo. La paloma blanca simboliza la Paz.

b) Todo smbolo hace referencia al objeto original y al objeto que
representa. El hombre cabeza de alfiler de Paoli (2002), hace
referencia al objeto original hombre, y a lo que representa, un
hombre con la cabeza redonda.
c) El smbolo a diferencia del signo, puede llegar a no ser completamente arbitrario; segn Taipe (2010) el smbolo (...) es analgico (motivado), inadecuado, pero que tiene cierto grado de
convencionalidad y es icnica; que lo diferencia del signo porque ste es una representacin arbitraria a priori y convencional a posteriori; por tanto, es inmotivado y exacto. Por ejemplo, el alfabeto es convencional y es un signo, de otro lado, la
Representacin Simblica del alfabeto de los pichao no es
completamente arbitrario porque no es compartida por toda
una cultura.
d) El smbolo tiene una naturaleza cognitiva y perceptiva, es una
representacin psquica que se registra en la memoria a partir
de diferentes improntas culturales.
e) Smbolo y contexto se retroalimentan. La cultura es un sistema simblico y, a la vez creadora de smbolos. Por ejemplo, el
smbolo de like en facebook, se vincula con el gesto de good
luck (dedos pulgares haca arriba).
f) El smbolo tiene como funciones: revelar, evocar, reemplazar,
tipificar, transportar las representaciones mediante un proceso de abstraccin.
Para finalizar, tomando como referencia a Zavala (2010) y a Taipe

(2010), proponemos algunas caractersticas presentes en los smbolos.
109
g) Los smbolos perduran a travs del tiempo, se transmiten generacionalmente y se establecen en una cultura como referente del pasado y proyeccin del futuro. Por ejemplo, el smbolo
de la sal, como elemento de mala suerte, o el nmero 13.
h) El smbolo es transformador. La simbolizacin de algo puede fluctuar entre lo positivo y lo negativo, depender de una
determinada cultura variar esta significacin o sentido.
SIMBLICA EN LA CG
3.2. LA REPRESENTACIN SIMBLICA (RS) EN LA COMUNICACIN GRFICA
110
Partiendo de la definicin que hemos establecido de smbolo como unidad mnima de significacin de la RS en el mensaje grfico, concebimos a
esta representacin simblica como aquello (la imagen representada) que
hace presente en la mente una cosa o persona.
En este sentido, tomamos como punto de partida lo argumentado
por Moles y Costa, en cuanto a los modos de aprehensin de la realidad.
Este proceso se divide en dos fases: la percepcin y registro de datos
por medio de la sensibilidad, los sentidos o el sistema sensorial entero,
y luego, la reflexin, la comprensin o el trabajo mental que la actitud
autodidctica elabora con esos datos (Moles y Costa, 1991: 39). En esta
segunda fase ubicamos a la Representacin Simblica.
Por lo tanto, consideramos a la Representacin Simblica como la
imagen en tanto que signo o smbolo, de algo que hace presente en
la mente mediante un proceso cognitivo-perceptivo, contenidos de la
comunicacin en general. As, la Representacin Simblica es la imagen
formal del contenido; la visualizacin de los elementos formales, que en
conjunto tienen un significado que parte de lo convencional, pero que
sugiere un proceso de abstraccin e interiorizacin, por el cual se infiere
un sentido (significacin) ms o menos preciso.
Los elementos formales ( que son parte del lenguaje grfico o cdigo grfico), son aquellos que van a ser posible una percepcin que sobrepasa la inmediatez de la visin, y como indican Costa y Moles, nos
conducen a comprender en otros dominios. A raz de esto podramos hablar de dos grupos de lenguajes grficos: los lenguajes que re-presentan,
o vuelven a hacer presentes a los ojos y a la memoria las cosas que
han sido vistas o que son potencialmente visibles en la realidad (ilustracin realista, fotografa, cine y video convencionales, holografa, etc.) y
los que visualizan, o convierten en visibles cosas invisibles para hacerlas
imaginables y comprensibles. (Costa y Moles, 1991: 39).
En este contexto, definimos a la Representacin Simblica como:
Es decir, creemos que smbolo es la interiorizacin personal (la representacin mental) de algo, mientras que la Representacin Simblica
es el dibujo o representacin, el mensaje grfico en tanto que portador de
significados.
Y si nuestra perspectiva es cierta, cmo se construye la Representacin Simblica? Qu elementos la constuyen, cmo podemos trabajar la Representacin Simblica? Pues bien, creemos que la RS est
compuesta por diferentes factores de significacin15: los micro: la forma
(punto, lnea, masa) y los valores cromticos; los factores macro: similitud, amplitud de cdigo, congenialidad y contexto. Adems de factores
externos como el contexto experiencial del individuo..
En el proceso de la Representacin Simblica podemos detectar diferentes fases16, estas son: observacin, calificacin y la interpretacin,
como consecuencia de este proceso obtenemos un significado, aquel
que ser utilizado de manera intencionada por el diseador para crear
un sentido.
De igual modo esbozamos en nuestro intento de construir una teora sobre nuestro objeto de estudio que nos permita la verificacin de
la misma a travs de la investigacin cientfica que la Representacin
Simblica presenta las siguientes caractersticas:
a) La Representacin Simblica es la visualizacin del mensaje
grfico.
b) La Representacin Simblica implica un proceso de abstraccin ya que habr que descodificar el sentido simblico de los
elementos grficos en un mensaje grfico.
c) La Representacin Simblica es de naturaleza cognitiva, estn
involucrados los procesos mentales y perceptivos. Las Representacin Simblica quedan establecidas como modelos mentales o Representacin Mental17 en nuestra memoria.
14 La definicin de sentido, la tomamos de Jordi Pericot,

que seala ... nos proponemos analizar las imgenes a
partir del uso que hacemos de ellas, la informacin que
nos impone la rigidez referencial de la imagen icnica
junto con los valores simblicos que le son otorgados
convencionalmente; por el otro, la informacin que nos
aporta el uso social de dicha imagen, el cual transmite
sentidos que van ms all de la simple deduccin lgica.
Es por ello por lo que, desde ahora, diferenciaremos el
significado que impone una imagen icnica, dado su
carcter referencial y convencional, del sentido que,
como usuarios, inferimos libremente de un enunciado
visual. (Pericot, 2007: 128).
15 Evidentemente hay que considerar tambin otros

factores de carcter externo, como lo es contexto
experiencial del individuo, y los cdigos culturales
presentes en su imaginario colectivo.
La Representacin Simblica es la apropiacin de los elementos formales del diseo grfico en tanto que parten de un conocimiento convencional de la forma, es decir un primer significado, y que a partir de ste se generan otras interpretaciones
a la que llamaremos sentido14.
111
16 Las fases de la RS se fundamentan en la construccin

de relaciones y sntesis del enunciado implcito y el
inferido que realiza Pericot (2007) en su anlisis de la
construccin del enunciado visual.
17 Para ampliar, ver el captulo 2.
SIMBLICA EN LA CG
d) La Representacin Simblica es la expresin del contenido. Un

contenido implcito, general y particular a la vez. En la comunicacin grfica, esta expresin se da a travs de la forma.
e) La Representacin Simblica est compuesta por formas simblicas (elementos formales del diseo).
f) La Representacin Simblica tienen un carcter histrico, se
transmite a travs de la cultura y generacionalmente.
g) La Representacin Simblica es creada por la realidad pero a la
vez sta modifica la realidad. La Representacin Simblica es,
ms o menos convencional.
h) La Representacin Simblica implica el uso intencionado de
formas para la construccin de un sentido.
112
18 Para saber ms del trabajo de Genis Carreras

dirigirse a: www.geniscarreras.com
19 Para saber ms del trabajo de Oriol Fernndez

dirigirse a: www.urikane.com
Alrededor de este ltimo punto gira nuestra idea para la contrastacin experimental en la presente teorizacin y proceso de investigacin
consecuente . Para nosotros la expresin de la Representacin Simblica se da a travs de la forma, entendiendo forma desde el fundamento
gestltico como la globalidad del enunciado visual, en donde forma es la
estructura general, el punto de partida para la comprensin del contenido. As pues, se intuye que todo enunciado visual puede ser reducido a
elementos formales de significacin. Es decir, en el proceso de la bsqueda de sentido el diseador es capaz de sintetizar lo arbitrario y generar
piezas grficas ms bien conceptuales. Por ejemplo el joven diseador
Genis Carreras18 ha realizado el proyecto philographics, que es una serie
de postales sobre las diferentes corrientes filosficas. Su trabajo se basa
en el juego de la composicin de lo que para nosotros son los elementos
de significacin.
Otro diseador grfico, Oriol Fernndez19 realiz el proyecto abecebooks bsandose en enunciados arbitrarios y simblicos de ttulos de libros. Reversion las portadas de algunos de ellos, en base tambin a elementos mnimos de significacin, tales como formas bsicas.
Como vemos en el trabajo de estos dos diseadores, la construccin
del sentido puede darse a travs de elementos formales, como pueden
ser la forma, el color, y otros atributos que describiremos en las siguientes lneas.
113
FIGURA 27. Proyecto grfico philographics de

Genis Carreras (2011)
SIMBLICA EN LA CG
114
FIGURA 28. Proyecto Grfico Abecebooks de Oriol

Fernndez (2012)
Antes de continuar aclaramos que la teora que estamos desarrollando

tiene una mirada holstica. Por ello, considera diferentes perspectivas
(incluyendo la semitica), aunque nuestro objetivo es clasificar la Representacin Simblica dentro de trminos de la Comunicacin Grfica y especficamente del diseo grfico.
Primeramente, asumimos que la Representacin Simblica parte de
un significado convencional compartido por una cultura, pero que sugiere un proceso de abstraccin e interiorizacin que da pie a otro significado, al que llamamos sentido. Recordemos que sentido, para Jordi Pericot
(2007: 128) es: diferenciaremos el significado que impone una imagen
icnica, dado su carcter referencial y convencional, del sentido que,
como usuarios, inferimos libremente de un enunciado visual.
As por ejemplo, cuando se nos presentan las siguientes figuras, representaciones de un crculo y un tringulo, les atribuiremos una primera
significacin: formas geomtricas.
20 El presente planteamiento se desarrolla en relacin

a los objetivos de investigacin, y dentro del mbito de
la comunicacin grfica.
3.3. LA CONSTRUCCIN20 DE LA REPRESENTACIN SIMBLICA
115
FIGURA 29. Formas geomtricas: crculo y

tringulo. Elaboracin propia.
FIGURA 30. Formas geomtricas: crculo rosa y

tringulo azul. Elaboracin propia.
SIMBLICA EN LA CG
Y s por ejemplo a estos crculos, le atribuimos un valor cromtico

con determinados valores expresivos, se producir una segunda lectura o
interpretacin, ya que nuestra valorizacin ser en relacin a los indicios
que los cdigos culturales nos dan. Por ejemplo, podramos atribuirle dos
significaciones: la primera sera evidente; un crculo rosa y un tringulo azul, la segunda sera resultado de extrapolar el significado de crculo
rosa a femenino, y el del crculo azul a masculino (Figura 30).
El significado de los colores se asignan como propios al gnero de los
bebs. Por ejemplo, si en google introducimos las keywords: beb nia
o beb nio, se evidencian stos patrones estereotipados propios de
nuestro imaginario colectivo (ver Figura 31). De esta manera el color rosa
queda asignado al sexo femenino y el azul al sexo masculino.
116
FIGURA 31. Navegando en google se evidencia

como se traduce el color rosa y azul, en tanto
que femenino y masculino. [Consultado el 08
mayo 2013]
Al respecto, Rachel Karniol afirma que:

Colors are often gender-stereotyped. In many countries, adults have different color preferences for male versus female children and from birth, infants and children are exposed to colors that reflect their gender.
Girls clothes, toys, and rooms in Canada (e.g., Pomerleau et al. 1990)
and the United States (e.g., Shakin et al. 1985) are colored in variations
of pink, and boys clothes, toys, and rooms are colored in variations of
blue. This gender-based color dichotomy extends to the pink versus blue
congratulations cards for newborn girls versus boys in the United States
(Bridges 1993) and the preponderance of pink Halloween costumes for
girls (Nelson 2000). Girls Lego world and Barbies social world are both
dominated by pink (Falkstrm 2003) and the pink Power Ranger was
the sole female in this popular childrens show. A content analysis of
toy ads shows that pastels, primarily pink and purple, are used only for
girls toys (Pennell 1994). (Karniol, 2011: 120).
De ah que, coincidimos con Patricia Lzaro (2004: 7), al considerar

que la reconstruccin personal de las Representaciones Simblicas (RS)
son producto de la interrelacin conceptual que realiza el sujeto a partir
de los mensajes y el entorno (cultural) que le rodea
En esta lnea, se evidencia que depender del tratamiento formal
por ejemplo en el caso de la Figura 32 y del uso compositivo de stos
elementos (en este caso, crculos y tringulos) la concepcin de una segunda significacin a la que llamamos sentido. As pues, dejan de ser solo
crculos y tringulos en tanto que formas geomtricas, y pasan a ser smbolo de masculino y smbolo de femenino, identificables al menos por
casi toda las culturas occidentales.
117
FIGURA 32. Representacin de masculino y

femenino. Elaboracin propia.
SIMBLICA EN LA CG
21 Por congenialidad, nos referimos al concepto de

Daniel Tena, en su Teora del Estado Esttico, entendido
como la coherencia entre el contenido y la forma del
mensaje grfico. (Tena, 2005: 14).
118
Las personas somos capaces de abstraer e interpretar composiciones creadas a partir de un significado arbitrario. Por ejemplo, los dos
tringulos, ubicados en lo que ya no es un crculo, sino una cabeza,
y no una cabeza cualquiera, sino una cabeza femenina, ya que los dos
tringulos han pasado a representar un lazo. Y en oposicin, el segundo
crculo es la cabeza de un hombre que viste un corbatn. En esta ocasin
incluso, no es necesario agregar un valor cromtico, ya que la congenialidad21 que hay entre los elementos, proyectan una significacin ms o
menos precisa.
As, cuando veamos estos smbolos, en la puerta de un bao o un
vestidor, asumiremos que simbolizan la distincin de gnero, como en
la Figura 33. Por consiguiente, sostenemos que hay elementos mnimos
de significacin, aquellos que en conjuncin nos conducen a conceptos
globales, arraigados en nuestro imaginario colectivo, como es la diferenciacin del gnero. Eso s, dichas representaciones simblicas, variaran dependiendo el contexto donde se exponga, ya que hay visiones
particulares correspondientes a una u otra cultura. As pues encontraremos diferentes ejemplos de uso de los elementos de significacin que
representan o apelan a cuestiones que percibimos de manera inmediata como gnero.
Por ejemplo en la Figura 34, la RS del gnero, parte de la representacin de una pizza (porque suponemos esta dentro de una pizzera).
En ste caso la interpretacin ser ms compleja ya que la RS es ms
abstracta.
A su vez observamos en la Figura 35, la interpretacin de la Representacin Simblica se da siempre en relacin a su cultura y sus propias
particularidades. En stas imgenes vemos como el smbolo femenino
cambia, se adapta, se transforma de acuerdo al consenso social.
En relacin a esta figura, y con respecto a los mensajes grficos, la
visualizacin que se presenta en el anuncio o pieza publicitaria es la representacin simblica del contenido que se desea transmitir. Es decir,
es una convencin formal del concepto o contenido que se transmite.
Dado que esta convencin no est escrita puede ser descodificada de
manera correcta o solamente en parte (Aaos et al., 2008: 128).
Es decir, que como resultado de la expresin del contenido, conformaremos un smbolo. Por ejemplo, entendemos que los crculos repetitivos en los diferentes enunciados visuales, representan al gnero
femenino. As, para esta investigacin concordamos con Paoli en
considerar por forma a un orden de relaciones inteligibles frente a las
cuales el sujeto adopta tendencias y procesos rtmicos, condicionantes
FIGURA 33: Diferentes ejemplos de smbolos de

servicios higinicos masculinos y femeninos.
Imgenes obtenidas de: www.google.com/imghp
119
FIGURA 34: Smbolos de servicios higinicos

masculinos y femeninos aparentemente de una
pizzera. Imagen obtenida de: www.google.com/
imghp
FIGURA 35: Smbolos de servicios higinicos

masculinos y femeninos en oriente. Imgenes
obtenidas de: www.google.com/imghp
en primer lugar de su experiencia y que posteriormente pueden ser condicionantes de su entender ciertas relaciones, de sus modos de verificacin y emisin de juicios, de sus modos de deliberar sobre la conveniencia de cada una de sus opciones y de sus decisiones (Paoli, 2002: 62).
En el contexto de lo grfico, nos movemos dentro de lo simblico,
donde un significante tiene otro o genera un significante latente. La
comunicacin es polismica y dado que los elementos formales son casi
infinitos y cabe suponer que su combinacin es infinita, la configuracin
del mensaje publicitario es, sin duda alguna, una representacin de smbolos con infinitas posibilidades. Esto convierte el mensaje publicitario
en una representacin simblica (Aaos et al. 2008: 128).
Al combinar el punto con la lnea y con el color creamos nuevas for-
SIMBLICA EN LA CG
mas. Podemos entender tambin esas nuevas formas. Abstraer sus
120
principios de integracin, describir los ritmos que nuestra mente

tiende a adoptar al fijar en ellas la atencin, comprender crticamente las reglas que rigen sus interdeterminaciones. (Paoli, 2002: 63).
As pues, en el mensaje grfico publicitario la forma es la fuerza emotiva y simblica del contenido. A travs de la congenialidad de los elementos formales del diseo tendremos representaciones ms o menos
abstractas, un sistema simblico dar sentido al enunciado visual a partir
de nuestra experiencia cultural. La Representacin Simblica no es slo
el caparazn o la conjuncin de los elementos formales de una marca,
sino la expresin de aquel contenido profundo y a veces complejo, que
va ms all de la mera analoga y la arbitrariedad, es un contenido de
orden connotativo.
Respecto al enunciado visual desde el punto de vista del lenguaje,
Jordi Pericot (2007) presenta un simil entre significado y sentido. Es decir, una cosa es lo que se nos muestra de manera evidente, fruto de la experiencia y las normas sociales y otra es el proceso de interpretacin en
donde nuestra experiencia cultural, vivencia, y por tanto individual, nos
permite dar sentido. Lo primero se fundamenta ms en lo denotativo y
lo segundo en lo connotativo.
Al respecto, la RS tiene sentido y significado, ambos trminos para
nosotros, son ms bien diferentes grados de la significacin. Una primera lectura, se da, por ejemplo, en el caso de aquellas representaciones
que identificamos por consenso social como smbolos; la cruz, el smbolo de prohibido, etc. Otra cosa sera, aquella que implique una doble
lectura, una interpretacin de lo representado que nos permite desvelar
su verdadero contenido, dar sentido a lo que estamos viendo, y adems

deducir determinadas acciones en relacin a eso que se ve.
El diseador grfico, se apropia de este primer significado para poder crear luego otro, al que llamaremos sentido. Como coinciden Pericot
(2005, 2007) y Tena (2004), el enunciado visual tiene la posibilidad de
mostrarse poco evidente en su capacidad de relacionar contenido y forma, y remitir su eficacia a una relacin de analoga de valor convencional, y de otro lado, producir un enunciado que posibilite la generacin
de un sentido indito, no experimentado, aunque posible y comprensible (Pericot, 2007: 131) que se determinar en base a una experiencia
cultural y vivencial.
Cuando el mensaje publicitario se muestra altamente capaz de relacionar contenido y forma, basa el xito de la eficiencia en la metonimia. Es decir, cuando no estamos seguros de ser capaces de evidenvalor denotativo del contenido o concepto transmitido; mientras
que cuando tenemos una alta capacidad de relacin, nos basamos
en considerar la forma por el contenido. (Aaos et al., 2008: 128).
Entonces, la Representacin Simblica de un mensaje grfico enunciado visual admite dos estados: explicit o implcito. Algunos mensajes
grficos realizan juegos simblicos a partir de los elementos formales del
diseo, y generan enunciados visuales que no son del todo evidentes,
y que por el contrario dan una informacin implcita, a la que el receptor tratar de acceder mediante un proceso de interpretacin, y darle un
sentido (connotacin). As pues, un enunciado visual, ser ms eficaz
segn Pericot, si da una informacin visual que difiere de la previsible
(...). En esta situacin, [el receptor] interpreta que el enunciado visual
se ha de situar ms all de la primera comprensin usual para poder inferir en l, dentro del nuevo juego de lenguaje, un sentido alternativo
que llegue a ser coherente con la intensin comunicativa del enunciador
(Pericot, 2007: 138).
En definitiva, el juego simblico que nos plantea la representacin
simblica, efectivamente tiene un carcter polismico. Generalmente,
en un enunciado visual interactan no slo un mensaje sino varios, unos
ms complejos que otros, por lo que podramos decir, que casi siempre
hay una doble lectura o dos planos de significacin; una descriptiva y otra
interpretativa. Hay una coexistencia de varios mensajes, algunos de los
cuales son necesarios (es decir, necesariamente presentes) y otros facul-
ciar el contenido, buscamos una representacin formal con un alto
121
SIMBLICA EN LA CG
122
tativos (y por tanto, pueden no ser emitidos) (Pninou, 1976: 50, citado
en Feliu, 1983: 114). A estos niveles de expresin del mensaje, se les llama: denotativo y connotativo.
El primero, lo denotativo, se fundamenta en el estmulo de las formas grficas, que permiten describir y comprender un significado exacto. As, al ver una pieza grfica pasaremos a enumerar aquello que vemos
como evidente; un determinado rojo, de una determinada letra, de una
determinada posicin de los elementos formales y, por tanto, estamos
hablando de los elementos que podemos ver y or sin ningn tipo de
duda formal dado que podemos descodificar de manera clara el mensaje
propuesto (Aaos, et al., 2008: 99).
Segn, Colle (1999), es una operacin analtica en donde se identifican los componentes presentes en la representacin. Sera, el mensaje
literal y primario, en donde enumeramos y describimos lo que aparece
representado, sin incorporar valoraciones personales que no estn presentes en ella (Aparici et al., 2009: 209).
Lo simblico, al ser un proceso evocador, est ubicado en el plano de
la connotacin, por lo que introduce cierta ambigedad en los mensajes
produciendo una polisemia del significado.
En este sentido, no estaremos hablando del rojo, ni de la letra, ni
de la posicin de los elementos formales, sino que hablaremos de
potencia, dulzura, elegancia y una infinidad de adjetivos que la estructuracin de los elementos formales transfieren al mensaje y que
dependen, en gran medida de la capacidad del receptor para interpretar y para descodificar el mensaje en la forma establecida por el
emisor (Aaos, et al., 2008: 99).
La connotacin es un proceso de interpretacin de aquello no observable directamente, una segunda lectura a nivel simblico del mensaje, a travs de una descodificacin en base a los cdigos culturales y
vivencias del individuo en sociedad.
Los valores, las normas, las pautas sociales, etc., entran en juego en
este nivel de anlisis El poder de evocacin de una imagen, en este
caso, no es igual para todos. Las experiencias previas y el contexto
van a permitir una serie de asociaciones proyecciones particulares en
cada individuo. (Aparici, et al., 2009: 210).
22 Digamos que el contenido de un mensaje grfico

viene dado por los objetivos de consumo-venta de un
producto (marca, entidad, accin, etc) especficos a un
target determinado.
La denotacin y la connotacin no son excluyentes, ambas coexisten en la imagen (enunciado visual). Primero, miramos la imagen como
representacin, a un nivel ms bien funcional, y luego, interpretamos su
intencin implcita. Por ello, Mitchel al hablar de la fotografa, considera
a sta como una red tejida de denotaciones y connotaciones. Para l, la
connotacin llega hasta las races de la fotografa, a los motivos de su produccin, a la seleccin de sus temticas, a la seleccin de ngulos e iluminacin. Del mismo modo, la pura denotacin llega hasta las caractersticas ms textualmente legibles de la fotografa [...] (Mitchell, 2009: 248).
Decamos antes que la Representacin Simblica tiene un carcter
connotativo, porque parte desde lo no observable y accede al verdadero22
contenido de la imagen, a travs de la expresin de los elementos formales de la comunicacin grfica. Los elementos formales producen en los
receptores tres reacciones: impresionan, al llamar la atencin; expresan,
al provocar un significado a travs de las emociones; y comunican, dado
que finalmente producen una representacin simblica que puede llegar
a ser un signo (Aaos, et al., 2008: 100).
En resumen, el mensaje grfico denota a travs de las formas. Esa
denotacin da significado a partir de una lectura objetiva, y se fundamenta en la experiencia individual. Por otro lado, la connotacin, es
aquella interpretacin que se ve influenciada por la experiencia cultural,
de ah que una misma imagen denote los mismos signos pero connoten
distintos significados.
La publicidad, aprovecha el mundo simblico y cognitivo de los receptores, y apela al plano connotativo para introducir y normalizar cierto
tipo de consumo.
No hay que olvidar que en el ltimo trmino toda publicidad es connotativa. Digan lo que digan los mensajes publicitarios, siempre connotan lo mismo: la excelencia del producto o del servicio anunciadosasociados a valores sociales prestigiosos, excelencia que los hace apetecibles y que invita a su consumo. Toda publicidad es, por fuerza, elogiosa.
(Ferraz, 1993: 11).
123
SIMBLICA EN LA CG
FIGURA 36. Diferentes usos simblicos de la

esvstica a lo largo de diferentes culturas y el
tiempo. Imgenes obtenidas en: www.google.
com/imghp
124
En la Figura 36, observamos que la esvstica tiene sus orgenes en

la India como representacin de uno de sus dioses. Es un smbolo que se
repite en varias culturas, como la cultura Mochica de Per, incluso Kipling
la usaba como logotipo. Actualmente, ste smbolo, en las generaciones
jvenes, representa no una religin, ni alguna forma cultural, sino creemos simboliza al grupo nazi, miedo y poder. Con esto queremos decir que
el smbolo es percibido de otra manera, cargado con una carga moral.
Creemos, que la representacin simblica y los smbolos usados en
la publicidad, tienen la capacidad de generar cambios en el imaginario
colectivo y en la conciencia de los grupos sociales. La publicidad, al evocar simblicamente un significado determinado, puede llegar incluso a
generar cambios en las percepciones sociales, que como consecuencia,
traern nuevos cdigos culturales que sern asumidos a lo largo del tiempo como modelo social.
En esta investigacin se considera que en la representacin simblica, se

producen dos tipos de significacin para un enunciado visual. As pues,
tendremos como producto de la primera; un significado previsible, al que
luego el diseador grfico mediante un proceso de abstraccin nos conduce a una segunda lectura; un significado determinado. Es decir, el diseador grfico se apropia de los significados arbitrarios de las formas que
son comunes al target, y cultura a la que se dirige, y genera enunciados con
otra significacin a la que llamaremos sentido.
Al respecto, Pericot (2007), en quien basamos estas suposiciones
tericas, sostiene que existe entre enunciador (diseador grfico), y el
receptor un trabajo cooperativo en donde ste, en base a sus conocimientos previos23, organiza lo que para nosotros seran las representaciones mentales que se asocian a los estmulos visuales dados en la pieza
grfica. A partir de este proceso ms bien cognitivo se genera, digamos,
una interpretacin que ms o menos puede corresponder a la intensin
del enunciador. En cuanto a esto, Santaella (2008) explica que en la imagen coexisten dos polos opuestos: uno describe una imagen directa y
perceptiva, y otro se refiere a las imgenes mentales que en ausencia de
estmulos visuales hacen referencia a ellos, de tal modo que pueden ser
evocados. En el sentido de esta investigacin, agregaramos un tercer
polo, que adems creemos que no es opuesto sino ms bien complementario, el de la representacin simblica.
En efecto, la Representacin Simblica se basa en la construccin
de significados que juegan con lo arbitrario del signo y lo potencian haca
otro grado de entendimiento de la realidad, uno quiz ms cercano a lo
cognitivo y a lo sensorial.
A propsito de la significacin, Myers y Liben (2012), nos hablan
de un smbolo-creador. Este sera aquel smbolo que impulsa y genera
otros significados, o que va adquiriendo significado en relacin a una
experiencia particular o un consenso social. Un enunciado visual tiene
de por s una uma carga emblemtica carregada de idias, sentimentos
e saberes, elementos essenciais na construo da sua identidade (Gomes
de Souza, 2010: 129).
23 Para Pericot, los conocimientos previos vienen a ser

los saberes propios al entendimiento de aquello que
percibimos, estos son: preterico y categorial. Estos
dos saberes, preterico y categorial, constituyen las
referencialidades iniciales de la comunicacin visual:
el primero, como hemos dicho, surgido de su analoga
con la realidad re-presentada, y el segundo, basado en
el conocimiento convencional de sus usos y los efectos
causales producidos o susceptibles de ser producidos.
Ambos saberes estn ntimamente relacionados por
el conocimiento y conducen, deductivamente, a la
comprensin del enunciado implcito o significado.
(Pericot, 2007: 130).
3.4. EL PROCESO DE INTERPRETACIN DE LA RS
125
Some arbitrary symbols have meaning because a community accepts

a shared conventional meaning, as when the thumbs up sign is used
in the United States to signal something good (e.g., good job). However, some arbitrary symbols are assigned meaning by an individual
for a particular purpose (e.g., an office manager assigning colors on an
office calendar to indicate the importance of different events). In either case, the symbols meaning must be assigned and guidance from
the symbol-creator is needed, particularly in idiosyncratic cases when
we cannot rely on conventions to make the meaning clear. (Myers y
SIMBLICA EN LA CG
Liben, 2012: 186).
126
24 Freeman, 1995: 146 citado en Myers y Liben, 2012.
De esta manera, la representacin simblica es un proceso de comunicacin motivado, porque es el diseador, quin determina el juego
simblico a travs de las formas y el contenido de la pieza grfica. La
referencia que hace Freeman (1995) sobre un nio de 7 aos al observar
un cuadro, resume la esencia del proceso del diseador: Thats a picture
. . . thats someones mind being put on paper.24
En resumen, la creacin de sentido en un enunciado visual sigue
un determinado proceso. Partimos de un signo arbitrario, a lo que nosotros llamaremos representacin primaria, en donde lo representado
digamos, es fiel a su significacin. Entonces, la representacin primaria
es aquella a la que el individuo otorga un juicio de valor convencional, en
base a las representaciones mentales almacenadas en su inconsciente
a lo largo de su experiencia. Es en base a este primer significado que el
diseador los utiliza y potencia su valor simblico en cuanto a sus elementos de significacin, dando lugar a enunciados visuales que pasan de
lo arbitrario a lo particular, y en donde se crea un sentido.
La Figura 37 ilustra el proceso de construccin de sentido de la Representacin simblica. El ejemplo propuesto parte del enunciado realizado para UNICEF con motivo del world food day (2012). Como observamos se parte de una representacin primaria de las representaciones
mano y tenedor; ambas con un significado arbitrario. Ambos conceptos
a travs de las representaciones mentales, se les otorga un valor y potencia sus posibles valores simblicos, en ste caso vinculadas a la ayuda
contra el hambre. Por lo tanto, la mano, pasa a ser smbolo de ayuda o
de la expresin dar una mano. El otro elemento, tenedor, refiere directamente al acto de alimentarse. Estos dos valores simblicos se fusionan y
se plasman en una Representacin Simblica, en donde el tenedor, deja
de ser un instrumento para poder comer, y pasa a simbolizar la posibilidad de ayudar a la alimentacin de otros.
REPRESENTACIN PRIMARIAR
SIGNIFICADO
MANO
TENEDOR
SIGNIFICADO
ARBITRARIO
MANO
TENEDOR
USO DEL SIGNIFICADO:

MANO
TENEDOR
RM <<<<
Representacin Mental
IMAGINARIO COLECTIVO
127
FIGURA 37. Proceso de creacin de sentido a travs

de la Representacin Simblica. Elaboracin
propia.
EPRESENTACIN SIMBLICA
SENTIDO
SIMBLICA EN LA CG
Entonces, segn lo que planteamos, el diseador es creador de sentido, ya que se apropia de una representacin primaria que eleva a lo
simblico para crear piezas grficas originales.
Al respecto, Prez Carreo seala que el autor de una obra transforma los estmulos vinculados con los modelos perceptivos, obteniendo
como resultado una obra innovadora. Por esta razn menciona a Eco
quien afirma que el artista es capaz de elaborar un modelo perceptivo
nuevo, manipulando directamente la situacin estimular: (...) configurando el percepto en el momento mismo en que lo transforma en expresin (Prez-Carreo, 1988 : 144).
En esta misma lnea ira Bense citado por Prez-Carreo (1988)
cuando se refiere a lo inventado en tanto que el inventario consta de
un repertorio de conocimientos, conceptos, representaciones dadas, es
decir, de signficados dados (...) lo inventado es el nuevo concepto, el
nuevo conocimiento, lo descubierto, el resultado de la investigacin. El
acto de invencin mismo es el paso del inventario a lo inventado (Prez-Carreo, 1988: 144).
128
FIGURA 38. Representacin primaria del cielo

estrellado. Imagen obtenida de: www.google.
com/imghp
FIGURA 39: Cartel creado por la agencia Forma&co

(2012). Representacin Simblica del cielo
estrellado
Por ejemplo, si observamos el anuncio realizado por la agencia Forma&Co (2012), para el evento La nit dels museus25 (Figura 39), se evidencia una transformacin de la representacin primaria estrellas o en
todo caso noche estrellada (Figura 38), a una en base a elementos de significacin como formas ms bien abstractas. En ste caso, los receptores
de ste producto grfico, tendrn como condicin para la comprensin
de la pieza; conocer o intuir el significado a nivel de forma y color de lo
que esta representado; las estrellas de la noche.
25 Forma&Co, autores del diseo de la propuesta

explican: La Nit dels Museus es una propuesta del
Ayuntamiento de Barcelona donde, un da al ao, la
mayora de los museos y espacios expositivos de la
ciudad permanecen abiertos en un horario atpico,
el nocturno.La imagen creada parta de un concepto
propuesto en una edicin anterior, tambin realizada
por nosotros: una metfora visual donde Barcelona
se entenda como el firmamento y los museos,
protagonistas de esa noche, como estrellas en plena
actividad. Para conocer ms sobre el proyecto ir
a la web: http://www.forma.co/es/la-nit-delsmuseus-2012
Ahora, en cuanto al receptor, Gomes de Souza (2010) y Pericot (2007),

tratan de describir el proceso de lectura de una imagen, en nuestro caso
de un enunciado visual. Esta investigacin ha reconsiderando ambas
propuestas. Con la diferencia que para esta investigacin no hablamos
de planos sino de fases26, ya que nos referimos a los distintos estados
sucesivos del fenmeno de cmo se llega a la interpretacin de la Representacin Simblica: fase de la observacin, fase de la calificacin, fase
de la interpretacin.
26 Segn la RAE, la definicin de fase sera: cada uno

de los distintos estados sucesivos de un fenmeno
natural o histrico, o de una doctrina, negocio, etc..
3.5. FASES DE LA REPRESENTACIN SIMBLICA
129
3.5.1. Fase de la Observacin

Veo un objeto. Veo el mundo que me rodea. Qu implican estas afirmaciones? A los efectos de la vida cotidiana, ver es esencialmente
un medio de orientacin prctica, de determinar con los propios ojos
que cierta cosa est presente en cierto lugar y est haciendo algo.
(Arheim, 2008: 57).
Todo proceso de interpretacin parte de la observacin del fenmeno.

Esta fase es un proceso sensorial y de orden perceptivo, mediante el cul
distinguimos un objeto a travs de nuestros sentidos de manera inmediata. Segn Pericot, es el saber cotidiano y personal que tenemos de
una parte de la realidad. Se trata de un saber pre-terico, es decir, un
saber intuitivo, acreditado y dirigido a las imgenes icnicas. Este saber
no es provocado por una convencin o un cdigo socializado, sino por
la simple analoga que existe entre la imagen y el objeto real (Pericot,
2007: 129). Sobre, stas ltimas lneas un matiz diferencial respecto de
lo indado por Pericot sera que creemos que una representacin primaria
parte del aprendizaje y por ende de una arbitrariedad.
En esta fase se observa un fragmento de la realidad, es el primer

contacto con lo representado a travs de nuestros sentidos. La percepcin visual como bien seala Arheim (2008), es eminentemente activa,
ya que no se trata de captar la realidad con el obturador de una cmara
de fotos, sino darle sentido a las formas grficas, apelando a modelos,
estructuras y representaciones mentales previas.
Unos pocos rasgos salientes no slo determinan la identidad de un
objeto percibido, sino que adems hacen que se nos aparezca como
un esquema completo e integrado. Esto es cierto no slo de nuestra
imagen del objeto como totalidad, sino tambin de cualquier parte
concreta en que se centre nuestra atencin. Un rostro humano, lo
mismo que el cuerpo entero, es aprehendido como esquema glo-
SIMBLICA EN LA CG
bal de componentes esenciales -ojos, nariz, boca-, dentro del cual
130
se pueden encajar ms detalles. Y si concentramos la atencin sobre

un ojo de alguien, tambin percibiremos ese ojo como un esquema
total: el iris circular de su pupila central oscura, rodeado por el marco
flagelado en forma de barco de los prpados. (Arheim, 2008: 59).
Al respecto Ana Entenza (2010) -haciendo referencia a la teora de la

Gestalt- nos lleva a creer que en efecto, el reconocimiento que se haga,
en este caso de los elementos mnimos para representar un rostro, pierden sentido al ser expuestos fuera del conjunto. Es a partir de una mirada
global de la forma que se afianza la significacin.
En trminos generales, la labor de la percepcin consiste en un intento de agrupacin de la informacin circundante dentro de unidades
simples que le permiten a la conciencia adquirir nocin de objeto y
con ello afinar su capacidad abstracta. La percepcin es entendida
como un permanente acto de conceptualizacin. Los eventos del
mundo externo son organizados a travs de juicios categoriales que
se encargan de encontrar una cualidad que represente de la mejor
manera posible los objetos. (Oviedo, 2004: 92).
Y segn comprueba Visser y otros (2008), s una de las partes no es

clara, afectar la percepcin global del smbolo. Digamos entonces, que
en efecto hay una tendencia hacia una percepcin global de los enunciados visuales, pero a su vez, cada elemento formal deber ser parte
coherente del conjunto compositivo.
As pues, en el experimento realizado por Naomi Visser, Erna Alant y

Michal Harty (2008), se expone a nios de 4 aos representaciones de las
emociones bsicas tales como: felicidad, tristeza, miedo, rabia (Figura
40). El experimento demostr que a pesar de que percibimos globalmente, s una de las partes no encaja o genera dudas, se descarta inmediatamente. Por ello, la felicidad es la emocin ms reconocida, porque la lnea de la boca en forma de arco inmediatamente nos lleva a reconocerla.
Entonces, es importante que el receptor en relacin al enunciado visual, encuentre un vnculo, alguna relacin de afecto, una similitud con lo
que le rodea. Lo importante es que el juego simblico agregue expresin
a la pieza, sin que esto entorpezca su entendimiento.
Con el objetivo de aportar un sentido que vaya ms all de su significado, el enunciador, o diseador grfico, altera la previsible informacin perceptiva y simblica [...] con la intencin de que el enunciatario reconozca que, a pesar de la transgresin, existe una voluntad de
cooperacin [...] y, consecuentemente, se esfuerce en inferir cosas
que no se corresponden directamente con los estmulos visuales que
recibe. (Pericot, 2007: 136).
FIGURA 40. Ejemplo de imgenes del experimento

de Naomi Visser, Erna Alant y Michal Harty (2008).
131
As pues, en esta primera fase es fundamental la estructura compositiva del enunciado visual y sus elementos de significacin. Por ello,
varios autores, han tratado de inferir cules son aquellos elementos mnimos que se requieren para el reconocimiento de algo, de un objeto, de
un imagen.
En cuanto a la construccin del enunciado visual, han sido varios los
autores que se han detenido a preguntarse sobre cules son los elementos mnimos de representacin, o de encontrar aquellos elementos de la
gramtica visual. Algunos de estos intentos, se reflejan en la siguiente
Tabla 11.
SIMBLICA EN LA CG
AUTOR
Moles (1972)
UNIDADES DE SIGNIFICACIN
(1) impulsos visuales del umbral mnimo de percepcin ptica, (2) la
percepcin de morfemas geomtricos, (3) Imgenes parciales de objetos
significativos, (4) sintagmas icnicos, (5) los disc rsos icnicos, (6) Secuencia
de imgenes
Cronemas - todos los colores diferenciables
Bense (1971)
132
Formemas - Elementos geogrficos y topolgicas - punto, lnea, rea o cuerpos

Cronemas Formemas y se unen en una signo.
Bertin (1967)
Las imgenes estn compuestas por seis unidades elementarias: color, forma,
tamao, grado de claridad, el patrn y direccin.
Zimmer (1987)
Pictogenes: unidades de imagen que estn constituidos por componentes

visuales ms pequeos. Coincide con el lenguaje visual de los fonemas (aunque
no postula una dependencia entre el lenguaje y la imagen, al menos en
trminos de la percepcin).
Biederman (1987)
Geones: set de 36 componentes simples (conos geomtricos) que en diferentes

combinaciones pueden a llegar un sin fin de representaciones. (Theory of
Recognition -by-components)
| TABLA 11: Elementos de representacin. Elaboracin propia en base a Biederman, 1987; Santaella &
Nth, 2003; Sousa, 2010.
Por ejemplo, Biederman (1987, 1995, 2001) intent crear un alfabeto

visual27, basado en formas geomtricas. Sostiene que los individuos necesitamos alrededor de 44 fonemas para codificar todas las palabras en
todas las lenguas alrededor del mundo, y propone para la codificacin
de la representacin de los objetos 36 geones28 (Figura 41), unidades mnimas geomtricas que combinadas pueden llegar a dar multiples combinaciones, de diferentes objetos de la realidad. Este argumento se basa
en el principio de que las personas almacenamos como una descripcin
estructural, el reconocimeinto de los objetos reales, y por ello, podemos
reconocer, fragmentos de ellos.
En este modelo los objetos se representan como configuraciones de
volmenes en tres dimensiones o parte centradas en el objeto. para
ello, se identifican, en primer ligar, las partes mnimas de los objetos.
Estos elementos mnimos deben estar asociados con caractersticas
estables que nos permitan construir una representacin tridimensional basada en el objeto. Los ejes naturales que establecen la estructura
satisfacen esta condicin, y por ello se toman como elementos mnimos. Estos elementos mnimos se suelen representar mediante varillas, las cuales se basan en la nocin de cono generalizado. Un cono generalizado es la superficie que se crea al mover una seccin transversal
a lo largo de un eje sin alteraciones bruscas. (Lpez Palma, 2001: 43).
27 La relacin entre las partes de un objeto se conoce

como dira Lpez Palma, el nombre de modelo
estructural, o tambin componencial Este modelo
fue propuesto por Marr y Nishihara 1978, Marr 1982,
Biederman 1987, Pinker 1984, Tversky y Hemenway
1971, Lowe 1985, y en la actualidad est muy difundido.
Ha sido aplicado con excelentes resultados en muchas
disciplinas, entre las que estn la informtica, la
neurologa, la psicologa o la lingstica. (Lpez Palma,
2001: 43).
28 As pues, de 36 geons se derivan multiples
combinaciones. The 1, 296 different pairs of the 36
geons (i.e. 362), when multiplied by the number of
relational combinations, 57,6 (the product of the
various values of the five relations), gives us 76, 649
possible two-geon objects. If a third geon is added to
the two, then this value has to be multiplied by 2, 073
(36 geons x 57,6 ways in which the third geon can be
related to one of the two geons), to yield 154 million
posible thre-component objects. This value, of course,
readily accommodates the liberal estimate of 30, 000
objects actually know. (Biederman, 1987: 128).
FIGURA 41: Los geons de Biederman y la

construccin de objetos. Biederman (1987).
133
En resumen, los estudios realizados por Biederman sobre la construccin de objetos o representaciones a partir de elementos mnimos
de significacin es una cuestin a resolver en nuestra investigacin. Si
partimos de la premisa de que la Representacin Simblica es aquella
bsqueda del sentido a travs de la transformacin, manipulacin, re-interpretacin de los elementos simblicos inscritos en un enunciado visual; entonces, creemos que dicha nueva creacin puede ser sintetizada -gracias a este juego del lenguaje visual- en formas bsicas. As pues,
en esta primera fase relativa a la percepcin visual, se hacen tangibles
los elementos de significacin, la composicin en s del enunciado visual,
que abre la puerta a las siguientes fases, mucho ms internas: la calificacin y la interpretacin.
SIMBLICA EN LA CG
3.5.2. Fase de la calificacin
134
En la fase de calificacin pasamos a tipificar una realidad percibida. Este

reconocimiento se da gracias a que los elementos formales de la comunicacin grfica evocan aquellas representaciones mentales propias a
nuestro imaginario colectivo.
Los elementos formales producen, como elementos que expresan y
son utilizados por los creativos y diseadores para expresar, un impacto en la mente de los receptores, y generan percepciones que van ms
all de lo que, en principio, es evidente. Los elementos formales producen en los receptores tres reacciones: impresionan, al llamar la atencin; expresan, al provocar un significado a travs de las emociones; y
comunican, dado que finalmente producen una representacin simblica que puede llegar a ser un signo. (Aaos et al.,2008 : 99-100).
Dentro de estos elementos significativos, consideramos para esta

investigacin a la forma como el elemento mnimo ms representativo.
Partimos del supuesto de que toda imagen puede ser reducida a forma,
de que una imagen puede sintetizarse a mnimos, sin que deje de ser
comprendida o en su caso calificada como representacin de algo. As,
podemos representar una ave volando con una simple lnea como se observa en la Figura 42. En principio hablamos de situaciones ms bien cercanas y conocidas al contexto de los receptores.
Por ejemplo, en la Figura 43, hemos realizado una deconstruccin

de la imagen de un pjaro, a pesar de las modificaciones, e incluso de haber ocultado parte de la imagen, y de haberla reducido a formas bsicas,
creemos que se da una identificacin del objeto/cosa pjaro.
FIGURA 42. Representacin lineal de un pjaro

volando. Elaboracin propia.
135
FIGURA 43. Reduccin de la imagen pjaro a una

forma bsica . Elaboracin propia.
El reconocimiento de los objetos, se da porque en nuestra memoria, coexisten diferentes modelos estructurados, que hacen referencia
a los objetos percibibles de nuestra realidad, es decir representaciones
mentales, construidas en contacto con el imaginario colectivo y las experiencias propias del receptor. Dichas representaciones mentales, seran
parte del saber categorial del que nos habla Pericot (2007), y el cul esta
basado en el uso del propio conocimiento convencional, estos son utilizados, tanto por el emisor y el receptor.
No hay imgenes en cuanto representaciones visuales que no hayan
surgido de imgenes en la mente de aquellos que las produjeron, del
mismo modo que no hay imgenes mentales que no tengan algn
origen en el mundo de las representaciones y objetos visuales. (San-
SIMBLICA EN LA CG
taella & Nth, 2003: 3).
136
En sta misma lnea, Johnson-Laird, sostiene que hay modelos mentales gracias a los cuales el hombre ha construido su mundo, estos modelos no slo sern reproducibles a nivel visual, sino encuentran su riqueza
en las expresiones lingsticas.
Un modle mental est une reprsentation interne dun tat de chose
(state of affairs) du monde extrieur. Il sagit dune forme de reprsentation des connaissances, reconnue par de nombreux chercheurs en
sciencies cognitives, comme tant la faon naturalle des alternatives, et
vrifie des hypothses, lorsqueil est engag dans un processus de simulation mentale. (Jhonson-Laird, 1994: 369, citado en Meunier, 2003: 7).
En sntesis, la calificacin sera el reconocimiento de la estructura

de la imagen y sus componentes estticos, en relacin a lo conocido.
Sobre este punto, Frutiger (1981) sostiene que actuamos segn nuestra
memoria, reconocemos las cosas segn lo que conocemos de manera
inconsciente reconocemos el orden, la simetra de los componentes de
las formas y la forma en s.
Atribuio de sentido e funes imagem, permitindo situ-la num
plano fsico, imaginrio ou conceitual. Apropriao das especificidades
na estrutura da imagem e sua relao com nosso cdigo de valores.
Etapa onde so constitudos os princpios estticos que estabelecemos
no processo de leitura visual. Construo de um referencial para dar significao imagem. (Gomes de Souza, 2010: 135).
Por ello, en esta fase, podramos distinguir un elemento o varios elementos conocidos dentro del enunciado visual, o simplemente, descartarlo por no asociarlo a nuestro grupo de representaciones mentales.
3.5.3. Fase de la interpretacin

Interpretar o universo imagtico que nos cerca um processo de expresso pelo qual articulamos nossas experincias e as contrapomos
com nossas interaes com o mundo, o que nos permite reconhecer na
imagem possibilidades de interferncia e adaptao dos sentidos que
suas estruturas compositivas inferem em nosso cdigo de valores. (Gomes de Souza, 2010: 139).
La interpretacin es la fase en la que tanto el contenido y la forma del

mensaje grfico cobran sentido desde lo individual, en tanto que propio
a cada receptor, por tanto, en relacin a la experiencia particular de cada
individuo.
Al respecto, Joan Costa agrega que:
La visin trabaja en colaboracin con aquello que la imagen mues-
137
tra, o sea que la manera de mirar una foto depende de la foto, de su

organizacin, su estructura perceptiva (gestltica) e interpretativa
(semitica). [] Todos tenemos numerosas maneras de mirar una
imagen, segn los tipos y segn mi inters personal en mirar una
foto, o cien mil, que son otras tantas maneras de ver para otras tantas personas. (Costa, 2008: 103).
Es decir se produce una adaptacin de lo representado en el enunciado visual en relacin a nuestro imaginario colectivo y a lo que Gomes
de Souza (2010) llama universo esttico.
En el caso del enunciado visual proponemos dos niveles de interpretacin en relacin a lo que entendemos como significacin y sentido. Es
decir, hablaramos de una primera interpretacin aquella basada en la
asociacin a las representaciones mentales y en la que se articulan nuestras experiencias ms cercanas y evidentes.
Y un segundo nivel de interpretacin de carcter ms abstracto y
coherente con la manipulacin de los estmulos del lenguaje grfico o
visual29, y la incertidumbre que sta genera en el receptor. Pericot (2007:
139) sostiene que es aqu cuando el individuo se esfuerza en comprender el cuadro de intencionalidades que ha motivado el enunciado, as
29 vila Valds define lenguaje visual como El lenguaje

visual es el cdigo especfico de la comunicacin visual.
De este cdigo se sirven los profesionales de la imagen
para construir sus mensajes. Aunque de forma no >>
SIMBLICA EN LA CG
tan estructurada como el resto de los lenguajes, el

visual se articula a travs de dos grandes grupos de
herramientas con las que construimos los significantes y
significados de los mensajes y con las que organizamos,
ordenamos y jerarquizamos esos elementos. Las
primeras reciben el nombre de herramientas de
configuracin, y las segundas de herramientas de
organizacin. (vila Valds, 2011: 29).
138
como el verdadero sentido del enunciado. En el caso de la Figura 44,

tenemos el anuncio de la marca de sombreros alemana HutWeber, cuyo
enunciado visual muestra en formas bsicas y a un slo color, los elementos simblicos necesarios para que el receptor pueda extrapolar un
sentido coherente con el producto: sombreros. As pues, como dice Daniel Tena (2004, 2005), cuando ms heterogneo, cuanto menos predispuesto, cuanto menos instruido en el uso de los cdigos grficos sea el
receptor de nuestro mensaje grfico, mayor deber ser el esfuerzo del
diseador y del diseo grfico para liberarlo y orientarlo de manera sutil
al contenido (Tena, 2005: 14)
En esta fase traspasamos los elementos de significacin al mensaje en s, es decir, pasamos de la forma al contenido, entendemos o no,
el mensaje que ha querido transmitir el diseador, el emisor. Como dira
vila Valds (2011: 23) hay que aceptar la idea de que una imagen es
una estructura que transmite un conocimiento determinado hecho por
alguien por algn motivo. Para desnudar este conocimiento resulta imprescindible conocer las herramientas que se han empleado para configurarlo, es decir hay conocer el lenguaje visual.
As pues, cuando se disea un enunciado visual, no slo se organizan
los elementos del lenguaje visual, sino que se debe tener en cuenta que
tambin se interpretan. Un enunciado visual debe producir un mensaje, pero a la vez, debe lograr que este mensaje grfico comunique. He
aqu la importancia de los elementos formales, ya que la construccin de
una estructura grfica conducir a una percepcin determinada, no slo
del producto sino de lo que se representa dentro de ella. Por ello, Quilo
Martnez (2004: 132), refirindose a los anuncios publicitarios, afirma que
cuando se disea un anuncio publicitario, cada palabra y cada imagen
son escogidas cuidadosamente y colocadas en el lugar exacto del anuncio que previamente se ha decidido. Color, tipografa, tonalidades, luz y
sombras, encuadre de la imagen, planos utilizados, todo requiere un trabajo estudiado y muy bien pensado.
Creemos que el diseador, debe seleccionar apropiadamente los
elementos del diseo, estableciendo claras relaciones de jerarqua, inclusin, conexin, secuencia y dependencia que lleven al receptor a cuestionarse el por qu de las formas presentes en cada enunciado visual.
La observacin del enunciado visual a nivel perceptivo.
FASE DE LA CLASIFICACIN
139
Dos niveles de interpretacin: el primero ms evidente y el segundo ms abstracto
y vnculado con el nivel de expresividad y simblico de lo representado.
FIGURA 44. Fases de la Interpretacin de la

Representacin Simblica. Elaboracin propia.
3.6. LA REPRESENTACIN SIMBLICA DEL MENSAJE GRFICO

Antes de pasar a explicar cules son los factores propios a la Representacin Simblica, creemos importante anotar qu entendemos por mensaje grfico. Recordemos que trabajamos con enunciados visuales, evidentemente de carcter publicitario, cuyo mensaje tendr fines comerciales.
3.6.1. El mensaje grfico

Aunque ya citado anteriormente, en aras de la mejor comprensin, reproducimos aqu la descripcin del mensaje grfico.
El mensaje grfico es aquel mensaje en el que interactan diversos
SIMBLICA EN LA CG
subsistemas de textos e imgenes adems de otros elementos au-
140
xiliares, que rebasan cada uno de estos sistemas y que proporcionan una imagen visual global que debe congeniar con el concepto a
transmitir. (Tena, 2004: 12).
30 Segn el diccionario de comunicacin empresarial,
TERMCAT (1999), el mensaje es la comunicacin
difundida por un sistema de transmisin de informacin,
y el mensaje publicitario, es una idea o conjunto de
informaciones que un anunciante quiere comunicar al
pblico, por medio de la publicidad, sobre sus productos
o servicios, su marca o su organizacin. Tambin, M.A.
Prez (1979: 36) hace referencia a varios autores, para
llegar a una definicin de mensaje. Entre ellos estn:
Umberto Eco (1972), que define el mensaje como el
conjunto de los significantes, en cuanto elaborados
sobre la base de uno o ms cdigos para transmitir
ciertos significados y en cuanto interpretado o
interpretable sobre la base de los mismos o de otros
cdigos.
Moles (1975) el mensaje, soporte fsico o psicofsico de
la comunicacin, se presenta, pues como una secuencia
de elementos tomados de un repertorio de signos por
el emisor, quien los rene conforme a ciertas leyes
inherentes al mensaje que debe transmitir al receptor
David K. Berlo producto fsico verdadero del emisor
encodificador. Cuando hablamos nuestro discruso
es el mensaje; cuando escribimos, lo escrito; cuando
pintamos, el cuadro; finalmente, si gesticulamos, los
movimientos de nuestros brazos, las expresiones de
nuestro rostro constituyen el mensaje
31 Gutirrez, P., (2005) Diccionario de la Publicidad.
Madrid: Ed. Complutense.
32 Al respecto, Frascara (2006: 131) opina que el
diseador debe ser consciente del impacto cultural que
tiene el uso de medios masivos, en la promocin no
slo de productos sino de formas de vida, a travs de los
slogans y las imgenes usadas en la promocin de >>
Todo enunciado visual es concebido para transmitir un mensaje30,

para decir algo, por lo general con fines comerciales. Para Pedro Gutirrez31 (2005), el mensaje es un conjunto de seales, smbolos, grficos y
textos, que se encargan de llevar el contenido persuasivo al receptor.
Toda pieza de comunicacin visual nace de la necesidad de transmitir
un mensaje especfico. Se crea porque alguien quiere comunicar algo
a alguien, para que este alguien haga algo. (Frascara, 2006: 30).
Se dice incluso que el mensaje de los enunciados visuales son capaces de afectar al conocimiento, las actitudes y las conductas de la gente (Frascara, 2006: 30). En base a su repeticin puede llegar a generar
representaciones, estilos, modos de vida perdurables en el tiempo en
nuestro inconsciente, o tambin llamado, inconsciente colectivo32.
Queda claro, que en la produccin de mensaje grfico, se enuncia
una informacin determinada que obedece a objetivos especficos. As
pues, en ste contexto publicitario, tendremos un emisor al que se le denomina anunciante33. De otro lado, al receptor se conoce como pblico
objetivo o target, target group o prospect. Segn Ricarte, se entiende por
pblico objetivo aquella parte de una audiencia que por las caractersticas sociodemogrficas y/o psicogrficas es seleccionada como un objetivo de una campaa de publicidad (Torrent et al.,2004: 73).
objetivo al que se dirige un mensaje y de su capacidad para absorber

informaciones. Los caracteres de cada uno de los tipos de mensajes
constitutivos y el proceso de interaccin recproca entre ellos dentro del campo de conciencia del receptor, para ejercer sobre ste el
mximo de accin global [...]. (Moles y Janiszewski, 1990: 155).
Identificado el target, el mensaje grfico se convierte en mediador,

entre anunciante y los receptores. Estos receptores como indica Miguel
ngel Pre (1979), conocen muy bien este lenguaje y lo identifican, con lo
que el camino para el entendimiento est prcticamente abierto, como
hemos visto en la fase de calificacin e interpretacin.
El mensaje grfico, es la consolidacin de diferentes modalidades
de representacin que requieren de la conjuncin de competencias expresivas distintas: fotografa, grfica, ilustracin, tipografa, etc., teniendo en cuenta las especifidades de codificacin y complejidades tcnicas
(Rolli y Branda, 2007: 27).
La construccin del mensaje grfico, se da a un nivel conceptual y
sinttico, es decir, que hay un proceso de comprensin de un problema
determinado y su traduccin mediante un lenguaje especfico en funcin
del medio (visual). Este lenguaje comprensible para los receptores, esta
compuesto por diferentes recursos grficos, que darn forma al enunciado visual. A ste conjunto de recursos o elementos grficos, Daniel Tena
los denomina cdigo grfico.
Cdigo, tal y como lo define Casares, es el conjunto de reglas sobre
cualquier materia (Casares: 1987, 193). Y grfico, al referirse esta materia a la estructuracin de los elementos que determinan una composicin grfica. As pues, el cdigo grfico ser el conjunto de reglas
sobre las normas que rigen la composicin grfica. (Tena, 2011: 120).
El cdigo grfico lo configuran aquellos elementos formales, que

son parte de una composicin grfica. As pues, el diseador puede valorar, elegir y sintetizar, los diferentes elementos de una construccin. Es
el cdigo grfico que va a dotar al enunciado de un valor esttico y generar o no una preferencia, una actitud positiva en cuanto al anuncio en s
mismo y al contenido, otorgndole un significado. Dondis (1992 : 33) nos
ayuda en este sentido cuando reafirma: los resultados de las decisiones
compositivas marcan el propsito y el significado de la declaracin visual
y tienen fuertes implicaciones sobre lo que recibe el espectador.
productos de consumo. Del mismo modo, Vivianza Minzi

(2003: 136) sostiene que la publicidad no slo vende
bienes y servicios; sus mensajes se acoplan al conjunto
de discursos sociales que modelan las visiones de mundo
circulantes en la actualidad.
33 Rafael Proenza (2004: 37) define anunciante como:
persona natural o jurdica que encarga y financia
cualquier tipo de actividad publicitaria, con el fin de
promover la venta de sus productos o crear una imagen
favorable de s mismo. El anunciante (...) dirige su
mensaje unilateral de forma simultnea a un gran
nmero de receptores annimos, a travs de los medios
masivos de comunicacin, con nimo de modificar su
comportamiento de compra.
Toda estrategia de comunicacin se basa en un anlisis del pblico
141
SIMBLICA EN LA CG
34 La atencin puede dirigirse pero no indica que

se persuada a alguien por el mero hecho de captar
su mirada durante ms o menos tiempo. Adems,
la atencin es la primera fase dentro del proceso de
percepcin (Perez, 1979: 73).
142
35 La preferencia es el proceso de seleccin y eleccin

que el receptor hace al enfrentarse a un AGP, en base
a la apariencia visual del anuncio. Tena afirma que la
preferencia es la eleccin de determinados elementos
grficos, o en determinadas pginas, o de determinadas
publicaciones, que estn en competencia, y entre las
cuales el lector debe escoger (Tena, 2011: 54).
36 Sobre la Teora del Estado Esttico, Daniel Tena

sostiene Esta teora se basa en el principio de que el
hombre responde a las informaciones que representan
cambios respecto a un estado o situacin previa.
Percibimos porque estamos interesados en nuestro
entorno y en su control para garantizar nuestra
seguridad. (Tena, 2011: 35).
Obviamente, estos cdigos grficos deben poder ser interpretados

por el receptor para lograr un alcance del mensaje, tanto en forma como
en contenido. Por tanto, los cdigos visuales utilizados por el diseador
deben ser, sino iguales, al menos muy similares a los cdigos del receptor. De lo contrario, el propio diseador estar dificultando la recepcin y
comprensin del mensaje grfico (Martnez Bouza, 2010: 32).
Por tanto podemos considerar que la finalidad de un enunciado visual es llamar la atencin34 del receptor y establecer diferentes grados de
preferencia35 entre una u otra pieza grfica. Esta recepcin va a depender
de cmo interactan entre si los elementos del lenguaje visual. Es decir, el
mensaje publicitario es toda aquella construccin formal que expresa un
contenido o concepto que se debe transmitir, de la manera ms persuasiva
posible, para provocar en el receptor o grupo de receptores (target) la mayor predisposicin hacia lo promocionado (Aaos et al., 2008: 95).
As pues, el mensaje grfico se expresa a travs de los elementos formales del diseo grfico, tales como: cantidad, tamao, posicin y aspecto
entre otros. A estos elementos capaces de generar una reaccin determinada en el receptor, Daniel Tena (1997) en su tesis doctoral Influencia de
la composicin grfica en la eleccin de un texto escrito, los identifica como
los configuradores del Estado Esttico del mensaje36. Es decir, que el tratamiento de los elementos formales de la comunicacin impresa, determina
y orienta en una direccin el comportamiento del receptor.
Un mensaje se compone con un fin: decir, expresar, explicar. dirigir,
investigar, aceptar. Para alcanzar ese fin se hacen determinadas elecciones que persiguen reforzar y fortalecer las intenciones expresivas,
a fin de conseguir un control mximo de la respuesta. Esto exige una
gran habilidad. la composicin es el medio interpretativo destinado a
controlar la reinterpretacin de un mensaje visual por sus receptores.
(Dondis, 1992: 123).
En consecuencia, entendemos que el Estado Esttico no slo se refiere al atractivo visual de un producto grfico, sino ms bien, el cmo a
partir de la percepcin de lo esttico, se logra provocar y captar la atencin, y por ende, transmitir la informacin que interesa al anunciante.
Es decir, la funcin de comunicacin de un producto grfico debe ser inherente a l, ya que es su objetivo primigenio, sea a nivel informativo o
persuasivo. Pero, en efecto, si logramos cautivar la mirada del receptor,
tendremos un paso ganado para la comprensin del mensaje.
El diseador ubica y estructura formas, proporciones, colores, signos

visuales y lingsticos segn los mecanismos y tcnicas ms oportunas aquellas que se presentan como tendencias o como hbiles recursos adquiridos o experimentados, para condensar el espritu del
mensaje que debe ser puesto en circulacin para impactar e intentar
provocar la atencin, el reconocimiento y la asuncin por parte de los
destinatarios de los manifiestos grficos que se difunden. (Contreras
y San Nicols, 2001: 22).
3.6.2. Contenido y forma

Un mensaje grfico esta compuesto por dos elementos, contenido y forma. Tena (1997, 2005, 2011), los denomina tambin, texto base o contenido y forma o continente.
El contenido y la forma son los componentes bsicos e Irreductibles
de todos los medios (msica, poesa. prosa, danza) y, como es nuestra principal preocupacin aqu, las artes y los oficios visuales. (Dondis, 1992 :123).
El contenido puede ser entendido como la informacin, el concepto,

el trasfondo del mensaje, y la forma sera su apariencia, o como define la
RAE, la configuracin externa de algo, en nuestro caso, el enunciado en
s, sea ste un anuncio grfico, una marca, etc. As, la forma de un objeto queda plasmada los rasgos espaciales que se consideran esenciales.
(Arnheim, 2008: 63).
Nuestro inters, radica en la forma, ya que como seala Contreras
y San Niclas (2001: 22), hemos de tener en cuenta que el rea de incidencia del diseo grfico acta directamente en el plano de la forma: la
forma de presentar unos mensajes.
De esta manera depender de cmo estructuremos las formas simblicas para obtener una mayor o menor eficacia (atraccin visual), ya
que la forma dota de una apariencia externa al mensaje, es decir al conte-
Queda claro que en la construccin del mensaje grfico publicitario,

interactan diferentes elementos grficos, que son estructurados, jerarquizados que congenian entre s, dentro de lo que Dondis (1985, 1992),
Moles (1990), Acaso (2006) denominan espacio bi-dimensional, y en donde tanto la forma y contenido son los artfices de la persuasin y configuradores del mensaje grfico.
143
SIMBLICA EN LA CG
144
37 Para ampliar el tema de Comunicacin Grfica ver:

Tena, D., (2011). Disear para comunicar. Barcelona:
Bosch Comunicacin.
nido. La apariencia externa del enunciado visual, ser lo que en primera

instancia se vincule con el receptor, el flash visual que conducir a una
percepcin del mensaje grfico. As pues la forma, como define Euniciano Martn (1995: 32) es el perfil o contorno de un cuerpo o elemento
sensible que lo distingue de los dems y que expresa alguna de sus cualidades. Si aadimos que la forma no es meramente exterior, sino que se
integra tambin en el interior, en la estructura, en la organizacin total,
originando las relaciones de medidas y tamaos, proporcin, dinamismo, estatismo, peso..., tendremos una idea bastante completa del concepto adecuado a nuestro propsito de composicin y compaginacin
de impresos. Al respecto, Tena (2005) sostiene que el contenido sera el
componente intrnseco y la forma el componente extrnseco de la imagen global de un producto grfico.
Pero, hay que precisar que como afirma Tena (2011) sin contenido nada en comunicacin tiene sentido37, ya que, es el elemento que
contiene la informacin, y que a fines comerciales, es lo que interesa
vender. El contenido del mensaje o la informacin til para el destinatario no es, por consiguiente, una simple promesa formulada en abstracto, sino una relacin inseparable entre el receptor/consumidor y la
satisfaccin/producto (Moles y Costa, 1999: 84). A la vez es evidente,
que sin una buena forma, el contenido puede quedar anulado, ya que
al no tener fuerza visual, ser omitido por el receptor. Es a partir de la
forma que adquiere sentido lo representado en tanto que percibido en
un enunciado visual.
En la actualidad, la forma cobra ms importancia, ya que vivimos en
un mundo cada vez ms visual y sinttico, es decir, las nuevas generaciones nacen con un conocimiento basado en imgenes, y con un acceso a
la informacin totalmente mediatizado por la tecnologa. Por ello, cada
vez ms, se dificulta la tarea de informar al receptor. Compartimos con
Daniel Tena (2011: 27) la opinin de que el receptor est poco disponible
para atender a los contenidos de manera autnoma.
La fundamentacin de la Representacin Simblica se encuentra en el uso

formal de los elementos de significacin del diseo grfico. Partimos de
la existencia de un cdigo grfico, que sera aquel conjunto de atributos
visuales del enunciado que permite observar, calificar e interpretar cualquier pieza grfica. Dichos elementos se utilizan para crear enunciados
visuales, cuya composicin gira alrededor de un mensaje determinado.
Llegados a este punto, es conveniente aclarar que no hacemos referencia a lo textual, en primer lugar, porque partimos de la premisa gestltica de la globalidad de la forma, y en segundo lugar, porque nos interesa
conocer cmo se construye la representacin simblica a travs de ella.
Adems, indicamos que abordamos el fenmeno, no desde lo creativo,
sino ms bien desde lo percibido. Nos interesa saber cmo los elementos
de significacin potencian el grado de interpretacin que los receptores
hacen de la Representacin Simblica.
Aclarados estos puntos, y en razn de avanzar nuestra construccin
teortica, planteamos la existencia de tres dimensiones38 que nos llevan
a definir el fenmeno de la Representacin Simblica: dimensin formal,
dimensin de significacin y dimensin contextual-sociocultural.
38 La RAE define dimensin como 1. f. Aspecto o

faceta de algo. 1. f. Cada una de las magnitudes de un
conjunto que sirven para definir un fenmeno.
3.7. DIMENSIONES DE LA REPRESENTACIN SIMBLICA
145
3.7.1. Dimensin formal

La dimensin formal de la representacin simblica sera aquella compuesta por los elementos imprescindibles para que el diseador construya enunciados visuales con sentido. Hemos considerado como elementos de sta dimensin: la forma y el aspecto.
3.7.1.1. La forma
La Representacin Simblica se construye a partir de elementos de significacin, uno de estos elementos gracias al cul logramos identificar e interpretar el sentido, es la forma. Ahora bien, qu es forma? Cuando uno
mira por primera vez un objeto, un enunciado visual, e incluso cuando el
ser humano empieza a comprender el mundo lo hace a travs del reconocimiento de rasgos visuales, que en su conjunto -como forma-, remiten o
se asocian a un significado presente en nuestra memoria.
SIMBLICA EN LA CG
146
A lo largo de nuestra vida acumulamos una serie de representaciones mentales, que nos van a llevar al reconocimiento de los objetos que
nos rodean. Siguiendo esta lnea, Lpez Palma (2001: 36) define forma
como un nombre abstracto que simboliza un concepto cuyo referente
es la imagen mental que nos hacemos cuando abstraemos las propiedades geomtricas del aspecto o apariencia fsica de los cuerpos, vistos en
su totalidad o en alguna de sus partes aisladas, o en el conjunto ordenado y proporcionado de todas las partes o componentes que lo integran.
De esta manera, las formas hacen posible la comprensin del mundo y
por ende la construccin de representaciones simblicas que apelen a
formas presentes en nuestra memoria y con significados determinados.
De otro lado, en trminos generales, la RAE propone la definicin de
forma como la configuracin externa de algo. Casares (1987: 397), en su
diccionario ideolgico la define como figura o apariencia exterior de los
cuerpos materiales.
En general, a la forma se la identifica en trminos como:
Borde, complexin, composicin, configuracin, conformacin, consistencia, constitucin, contorno, entramado, estructura, extremo,
extremidad, figura, formacin, formante, formato, frmula, hechura, horma, perfil, postura, proporcin, proyeccin, silueta, sombra,
textura. (Lpez Palma, 2011: 39).
Como hemos dicho, un mensaje grfico esta compuesto por elementos formales significativos. Cuando percibimos un anuncio, una
marca o un packaging, percibimos su globalidad, un todo. En segundo
lugar, reconocemos los otros detalles. Para poder reconocer un objeto,
en trminos generales, no hace falta ir al detalle sino slo son necesarios
los datos primarios a los que alude Arnheim. En relacin a esta mirada
del receptor haca el enunciado visual o mensaje grfico, Tena (1997: 52).
sostiene que forma es el punto de anclaje de la mirada o punto de referencia; [...] donde anclamos la mirada es lo que denominamos forma.
En la siguiente Figura 45, seguramente nuestra mirada se anclar en la
forma de la botella, y en segundo lugar en los elementos grficos presentes, como el conjunto tipogrfico y el color. Sea como sea, hablamos de
un impacto de la globalidad de la forma, y luego del conjunto de los otros
elementos de significacin.
FIGURA 45: Anuncio Grfico para Absolut India.

Imagen obtenida en: www.google.com/imghp
147
FIGURA 46. Anuncio Absolut Raspberri, se

aprecia la forma de la botella gracias al contorno
generado por las sombras. Imagen obtenida en:
Para nosotros, la forma sera aquello que en efecto nos llama la mirada en tanto que nos permite un reconocimiento certero o no. En todo caso,
se hace visible mediante el contorno -presente o no- que nos transporta
a una imagen mental ms o menos precisa. Siguiendo la Gestalt39, forma
vendra a ser el conjunto de elementos de significacin que se agrupan
por los principios de la Pregnancia o la Buena Forma, para representar un
significado determinado, en nuestro caso; un sentido.
39 El trmino Gestalt es traducido al castellano como

forma o contorno (Oviedo, 2004: 92). Ver Captulo 02.
Al respecto, Martnez Bouza (2010: 162) propone que la forma es ms

bien aquel estmulo visual que permite delimitar tanto el contorno de
los elementos grficos como la estructura percibida del mensaje grfico.
Por ejemplo, en la Figura 46 a pesar de que tenemos varios elementos, se
perfila un contorno que hace diferenciar la forma del resto de elementos,
como dira Marce i Puig (1983), se separa lo relevante de lo intil. As pues,
ese punto de anclaje al que refiere Tena (1997), sera motivado por estmulos visuales que remiten a objetos presentes en nuestra memoria.
a) Pero no es algo relevante relacionado con significados concretos. La
vorgine infinita de estimulaciones luminosas, se organiza de entrada en una figura y un fondo. Todo lo que puede llegar a resultar vlido para distinguir estados relevantes del medio, se constituye en
SIMBLICA EN LA CG
figura; todo el resto, que no interesa a nuestra atencin, es el fondo.

Diferenciar la figura del fondo significa pues superponer un cdigo al
desorden de estmulos luminosos retinianos.
b) Precisamente el proceso de separacin entre figura y fondo produce
o engendra las formas o gestalts. Estas no son ms que conjuntos de
relaciones entre elementos, percibidos en nuestra conciencia como
todos unitarios. (Marce i Puig, 1983: 73).
148
En esta misma lnea, respecto al contorno, Entenza (2008) indica

que el Grupo , se llega a las nociones de fondo y figura dependiendo
de la atencin que reciben, en donde ser figura aquello que sometemos a atencin, y ser fondo lo que no sometemos a atencin (...). Pero
cuando conseguimos relacionar la figura con otras que hemos percibido
anteriormente, a travs de la memoria, convertirnos la figura en objeto y,
por lo tanto, en forma, lo que nos permite diferenciar un gato, un crculo,
etc. (Entenza, 2008: 255). Y en todo caso, el fondo sera aquello que nos
hace poner la atencin en las formas.
Forma es el contorno de un signo sensible, la lnea que precisa y aisla
del medio ambiente la realidad fsica del signo; lo que determina la
diferencia y el modo de ser de los entes. Luego, la forma es, esencialmente, cualidad y modo de ser del signo. (Germani-Fabris, 1973: 69).
Hasta aqu, entendemos que el contorno puede ser dado por una
lnea, como en la Figura 47 que vemos claramente los contornos de la
forma de una silla-telfono, o puede ser aquel contorno generado por
estmulos visuales, como en el caso del anuncio de las pinturas Corona
FIGURA 47. Anuncio En Bank, se aprecia la forma

gracias al contorno del dibujo de la silla-telfono.
Elaboracin propia en base a imagen obtenida de
www.adsoftheworld.com.
149
FIGURA 48. Anuncio pinturas Coral, se aprecia la

forma de la corona, gracias a que apela a una
representacin mental conocida. Elaboracin
propia en base a FIGURA obtenida de www.
adsoftheworld.com
FIGURA 49. El contorno del packaging. Elaboracin

propia en base a FIGURA obtenida de : www.
google.com/imghp
40 Arheim (2008) en su libro Arte y Percepcin Visual,

se refiere a forma, como shape (forma) y form (forma*).
Siendo shape la forma material, visible o palpable, y
la segunda se refiere a la configuracin, abarcando ya
lo estructural y lo no directamente observable por los
sentidos.
(Figura 48) en la que sin haber contorno, intuimos la forma de la corona,

a la vez en la Figura 49, percibimos el contorno del packaging. A este
hecho, Tena (2005) lo denomina el punto de anclaje, en los tres casos se
evidencia, ya que las forma global se detecta por un llamado de atencin
visual generado por el enunciado visual.
Pero, siguiendo lo que sostiene Arnheim, lo que estaramos viendo
en primer lugar sera lo que l denomina forma material40, es decir la
forma del objeto que viene determinada por sus lmites.
La forma material de un objeto viene determinada por sus lmites:
el borde rectangular de un pedazo de papel, las dos superficies que
SIMBLICA EN LA CG
delimitan los lados y la base de un cono. (Arnheim, 2008: 62).
150
41 Las leyes de la Gestalt nos van a permitir identificar

las formas. Estas son: La proximidad, la semejanza, la
simetra, la continuacin, el destino comn y el cierre.
S bien hablamos de la globalidad de la forma, no significa que no

seamos conscientes de que una forma est compuesta de otras. As pues,
en primer lugar identificaremos la botella de vodka (ver Figura 46 ), y luego nos fijaremos en las otras formas que componen el mensaje grfico
(estas formas pueden ser fotografas, bloques de textos, etc). Desde lo
cognitivo, sabemos que nuestra comprensin de la realidad obedece -segn Costa y Moles (1991)-, a la ley del mnimo esfuerzo. Esto quiere decir
que ante la totalidad de un mensaje grfico nuestra mente la estructura
en agrupaciones regulares, es decir la descompone en una forma que se
reconozca perceptivamente41.
Entonces, en base a lo expuesto, coincidimos con Lpez Palma
(2011), al afirmar que se puede hablar de forma en tres instancias: desde
su contorno o delimitacin exterior segn percibimos el objeto en dos
dimensiones, o en la consistencia del contenido de un cuerpo considerado como un volumen de tres dimensiones, o la textura de su superficie.
O tambin podemos describir la forma del contorno o permetro vista
desde cierto punto de mira como cuando hablamos de el perfil de una figura, o en determinadas condiciones de iluminacin, como en la silueta
de la figura (Lpez Palma, 2011: 40). Hay algunos autores, como Puolin
que consideran forma aquellas representaciones cuyo volumen se deriva de la proyeccin de las figuras fundamentales como el tringulo, el
cuadrado, etc.
La forme est obtenue en ajoutant profondeur ou volume une figure. Cest donc un lement de conception qui dlimite un espace 3D. Il
possde une hauteaur, une largeaur et une profondeur. Par exemple:
un triangle (2d) est une figure, tandis quune pyramide (3d) es une forme. Cubes, sphres, ellipses, pyramides, cnes et cylindres sont autant
Nosotros, creemos que la forma puede expresarse tanto en dos o

tres dimensiones, ya que en ambos casos se deduce la representacin de
un objeto, ya que aparece como delimitada. En todo caso, un elemento
comn a la forma son sus lmites. Estos lmites o contorno puede ser visible o no, ya que podemos, como afirma Arnheim (2008), reconocer una
imagen an sin contornos. As, en la Figura 50, que propone, podemos
saber que se trata de un rostro a pesar que no hay un contorno definido.
Los lmites sean evidentes o no constituyen una informacin relevante para la generacin de abstracciones (Oviedo, 2004: 92). La posibilidad de la forma de generar abstracciones es el fundamento de las representaciones simblicas, ya que harn imaginable una realidad ficticia
creada por el diseador, gracias a que toda comprensin se basa en el
reconocimiento de formas universales simples42.
FIGURA 50. Figura en la que vemos un rostro an

sin contorno. (Arnheim, 2008: 63)
42 Al respecto Entenza (2008), en la revisin terica

que realiza sobre las Representaciones visuales, al
respecto de forma y la ley de simplicidad, argumenta
que: Nuestra visin no percibe la forma de un modo
analtico, no va descubriendo cada punto para despus
ejecutar una suma de todos ellos en un conjunto. El ojo
normal capta la forma inmediatamente, tal como indica
la ley bsica de la percepcin visual de la Gestalt, que
afirma que todo patrn estimulante tiende a verse de
modo tal, que la estructura resultante sea tan simple
como lo permitan las condiciones dadas (Arnheim,
1969:36-37).
En este sentido, los resultados que han obtenido
diferentes investigadores acerca de la percepcin de
la forma muestran que, a pesar de que se produce
una gran variedad de reacciones, en todos los casos se
produce una simplificacin del patrn estimulante, lo
que significa que, de alguna manera, se nos impone
la percepcin de la forma ms simple posible. As, por
ejemplo, cuando se estudia la percepcin de figuras
que contienen ambigedades, las reacciones anulan la
ambigedad y tienden a la simplificacin de la forma
(Arnheim, 1969: 45-48) (Entenza, 2008: 289).
dextemples de formes gomtriques. (Poulin, 2012: 42).
151
[...] el hecho de organizar los objetos a travs de su forma equivale a tener de ellos una versin racional o en trminos ms exactos
geomtrica, que ofrece una idea clara, precisa e inconfundible de lo
que la caracteriza. Darle forma a un objeto equivale a darle sentido,
a hacerlo propio y permitirle mostrarse de manera inconfundible a
la conciencia, y con ello facultar la posibilidad de desarrollar estados
imaginativos como el poderlos contrastar con otros, pensarlos en
otros contextos, compararlos en diferentes momentos de la memo-
SIMBLICA EN LA CG
ria, etc. (Oviedo 2004: 93).
152
43 Jordi Colet (2012) en su tesis doctoral La concepci

de la identitat dels envasos. Una aproximaci a la funci
publicitria del packaging, propone como componente
del cdigo visual del packaging, la estructura del
contenedor. sta se refiere a la forma tridimensional
y superficial del contenedor y se encuentra asociada
al uso del producto. Es decir, que a partir de su forma
estructural el receptor puede intuir el propsito
comunicativo, en el caso del packaging de uso.
Dicho esto se evidencia que la forma, para nuestra investigacin, es

tanto forma estructural y forma visual. Ser forma visual en cuanto contorno y forma estructural en cuanto refiere a la estructura del objeto 43 que
representa.
Desde lo visual, Villafae y Mnguez (1996) va en esta lnea, para l
hay forma, forma estructural y estructura. Siendo forma el aspecto visual
del objeto que puede llegar a cambiar segn la manipulacin de sus caractersticas como la posicin o la orientacin, de otro lado, la forma estructural sera aquella estructura que se mantiene fija, que es inmutable. Siendo la forma aquella que porta la significacin plstica, visual, palpable.
Por ejemplo, en una caricatura, como la Figura 51, se mantiene la
forma de la persona -estructura-, pero se modifican las caractersticas
visuales, pero el reconocimiento se hace evidente. Este reconocimiento
puede ser inmediato o no, creemos que en el caso de las marcas comerciales (ver Figuras 52 y 53) se necesitar una mirada mucho ms profunda, ya que se trabajan con formas ms bien abstractas.
As pues segn la revisin terica que realiza Ana Entenza (2008:
512), indica que las variables para el reconocimiento es esencialmente
el trazado de la figura. A la vez, indica como varios autores han seguido
estas directrices:
Dember y Warm (1920: 227-228) consideran que los contornos, o
bordes, son, probablemente, los elementos indispensables en la
organizacin del mundo perceptivo en dos dimensiones;
Wong considera que la forma es el elemento que nos permite el
reconocimiento, ya que sera difcil que considersemos como
similares unas formas que lo fueran en tamao, color y textura,
pero que fueran diferentes
en su figura (1986: 37).
Villafae, por su parte, indica que el color no garantiza la identidad de un objeto en la misma medida que la forma, ya que es
la forma, o ms exactamente la estructura, lo que permite el

reconocimiento. Adems, afirma, la constancia perceptiva de la
FIGURA 51: Caricatura de Ricardo Heredia, de

Rajoy y Merkel. Imagen obtenida en
http://ricardoheredia26.blogspot.com.es
FIGURA 52. Ejemplo de forma simple.

Proyecto realizado por Forma&Co para el cliente
PitchMe.com
FIGURA 53. IC de Martini House. Vemos la figura

de una casa construida por dos copas de martini.
Imagen obtenida en www.google.com/imghp
forma es ms intensa que la del color (Villafae, 1998: 123).
153
La forma es la razn de la representacin simblica. Debido a que,

como bien dice Arnheim (2008), no slo representa una cosa concreta,
sino que puede ser interpretada como varias cosas a las vez (clases de
cosas). La forma es utilizada por el diseador para concebir a travs de
ella, representaciones simblicas que proyecten sentido.
Donde quiera que percibimos una forma, consciente o inconscientemente suponemos que representa algo, y por lo tanto que es la forma de un contenido. (Arnheim, 2008: 109).
En razn de lo expuesto y para efectos de sta investigacin, definimos forma como:
SIMBLICA EN LA CG
La forma es una de las dimensiones formales de la Representacin Sim-
154
blica en tanto que estmulos visuales que hacen visible o no un contorno que refiere a representaciones mentales precisas.
Evidentemente, coincidimos con Villafae y Mnguez (1996), Wong

(1986), Entenza (2008) que la forma no es el nico elemento perteneciente en el objeto que permita el reconocimiento, hay otros aspectos
visuales a considerar.
3.7.1.1.1. Elementos bsicos para la construccin de forma

Creemos oportuno, aunque pueda parecer ya resuelto en estudios anteriores, hablar de los elementos bsicos que configuran la forma. Nuestro objetivo es, en este sentido, desplegar nuestra concepcin terica y
ejemplificar su practicidad. As pues, para llegar a una generalizacin de
la Representacin Simblica es preciso, en primera instancia, revisar los
elementos formales de significacin en su forma ms simple. Estos elementos nos van a permitir crear otras formas ms complejas. As tenemos a el punto, la lnea y la masa, que van a permitir construir elementos grficos ms complejos; y son, adems, el inicio de la configuracin
de todos los elementos grficos (Tena, 2005: 16).
a. El punto
El punto44 es la unidad fundamental de toda representacin visual, por
ende de todo enunciado visual. Como bien dice Frutiguer el punto es
una superficie materializada, es decir, reconocible por el ojo humano; es
la unidad grfica ms pequea, el tomo por as decir, de toda expresin plstica (Frutiger, 1981: 17).
El punto existe en la naturaleza, como indica Dondis (1985), digamos
que es comn a nuestros sentidos la redondez de los objetos. Por ello, a
pesar de ser el elemento mnimo y ms simple de la comunicacin visual,
el punto puede llegar a generar formas bastante complejas, gracias a su
naturaleza expresiva.
44 Segn la RAE el punto es; seal de dimensiones

pequeas, ordinariamente circular, que, por contraste
de color o de relieve, es perceptible en una superficie.
Le point est la brique fondamentale parmi les lments et principes de

la communication visuelle. Cest galement le plus simple et le plus pur
posant primitif en gomtrie, physique, graphisme vectoriel et autres
domaines analogues. (Poulin, 2012: 12).
Una de sus principales caractersticas expresivas, es su capacidad

de atraccin. El punto en un determinado espacio atrae la mirada; es un
punto focal de atraccin visual. Por ejemplo, en la Figura 54, del anuncio
de VW, la mirada se centra en el punto central, que sera digamos nuestro referente. Por ello, Aaos et al. (2008) afirma que es la fuerza de la
composicin grfica.
Cualquier punto tiene una fuerza visual grande de atraccin sobre el
ojo, tanto si su existencia es natural como si ha sido colocado all por
el hombre con algn propsito. (Dondis, 1985: 55).
De otro lado, cuando aparece un segundo punto, se produce un dinamismo porque la mirada va de un punto a otro. A su vez, la presencia
de una serie de puntos pueden crear dinamismo y a su vez llevar al receptor a identificar unas formas determinadas.
En el caso de la Figura 55, la sucesin de puntos nos permite distinguir la letra H del aeropuerto. En el anuncio grfico de IBM (Figura 56) observamos como se utiliza al punto no slo para simbolizar personas, sino
para crear dinamismo a la composicin. Del mismo modo en la Figura 57
el punto se utiliza en la creacin de marcas comerciales.
de tous les vocables dun concepteur graphique, employ comme com-
155
SIMBLICA EN LA CG
FIGURA 54. En ambos ejemplo se evidencia el poder de atraccin visual del punto. Imgenes
obtenidas de www.adsoftheworld.com
156
FIGURA 55. Marca comercial del Aeropuerto de

Hannover. FIGURA obtenida en www.google.com/
imghp
FIGURA 56. Anuncio grfico publicitario realizado

por lamosca.com para IBM.
FIGURA 57. El punto utilizado en la creacin de

marcas comerciales. Imgenes obtenidas en www.
google.com/imghp
157
FIGURA 58. La torre Eiffel manipulada en

Photoshop CS5, con filtro puntillismo y semitono
de color. Elaboracin propia.
As pues, el punto en la comunicacin grfica es un creador de diferentes formas, por ende de representaciones simblicas. Como bien dice
Poulin (2012: 16) Une srie de points peut crer une forme, une texture, un
ton ou un motif. Bien quil sagisse dune marque visible.
A su vez, si el punto aparece en gran cantidad pueden llegar a crear
texturas, o en todo caso la ilusin de tono. Por ejemplo, en la Figura 58 a
pesar de que la imagen esta descompuesta en puntos, se reconocen las
formas de la torre Eiffel, as como las tonalidades de la imagen.
Por estas cualidades el punto es uno de los elementos de significacin de la Representacin Simblica, por su capacidad de atraer la mirada, y principalmente como gestor de forma.
SIMBLICA EN LA CG
b. La lnea
158
45 Al respecto, Tena (2005: 18) afirma Quiz la

caracterstica principal de la lnea sea, precisamente,
la forma que adopta. En este sentido, la lnea puede
ser recta, curvilnea o poligonal; horizontal, vertical u
oblicua; de origen geomtrico, en zig-zag o aleatoria,
uniforme o modulada.
La lnea segn la RAE es la sucesin continua e indefinida de puntos

en la sola dimensin de la longitud. Es decir, la lnea nace a partir del movimiento de un punto o es la historia del movimiento de un punto, pues
cuando hacemos una marca continua o una lnea, lo conseguimos colocando un marcador puntual sobre una superficie y movindolo a lo largo
de una determinada trayectoria, de manera que la marca quede registrada (Dondis, 1985: 56). Un ejemplo es la Figura 59 que indica claramente
la trayectoria en ste caso de una firma usada como marca comercial.
La lnea es un elemento del mensaje grfico con una enorme energa, dinamismo y capacidad de expresin. Es un elemento de significacin con caractersticas propias. Una de ella es el trazo que viene hacer
la forma fsica de la lnea. Sus principales caractersticas -segn Moles
y Janiszwewski (1980)- estas son el grosor que este adquiera (de fino a
grueso), su longitud (corta o larga), su direccin (vertical, horizontal, diagonal), la forma que adquiere45 (una lnea puede ser curva, recta, etc.), el
color que esta tenga, y la cantidad de trazos. En las Figura 60, observamos en los anuncios grficos publicitarios de Huber y Mller-Brockmann;
lneas curvas con un grosor determinado, una o varias direcciones, formas curvas o rectilneas, diferentes colores y cantidad de trazos.
Germani-Fabris (1973) y Tena (2005), sealan una serie de atributos
expresivos segn la forma de la lnea.
FIGURA 59. Marca comercial de

thecreativemomentum.com
FIGURA 60. En orden consecutivo diseos de los

suizos Max Huber y Jossef Mller-Brockmann, de
gran influencia en el diseo grfico. Imgenes
obtenidas en www.google.com/imghp
A continuacin indicamos las que consideramos ms expresivas ( ver

Figuras 61-66):
Lnea modulada: expresa fuerza, pero tambin dan una sensacin de elasticidad y movimiento.
Lnea recta: expresa rigidez, precisin y constancia.
Lnea horizontal: sugiere una idea de descanso y tranquilidad,
tambin expresa melancola y serenidad.
La lnea inclinada u oblicua: si esta hacia adelante indica voluntad, vida y alegra; en cambio de izquierda a derecha y de
arriba abajo pueden indicar lo contrario.
La lnea curva: nos permite percibir dulzura, euforia, alegra y
equilibrio.
El semicrculo: puede expresar vigor, estabilidad, potencia.
159
FIGURA 61. Ejemplo de lnea modulada.

Figura obtenida en www.google.com/imghp
SIMBLICA EN LA CG
FIGURA 62. Ejemplo de lnea recta.

160
FIGURA 63. Ejemplo de lnea horizontal.

FIGURA 64. Ejemplo de lnea oblicua.

FIGURA 65. Ejemplo de lnea curva.

FIGURA 66. Ejemplo de semicrculo.

Dentro de los diferentes tipos de lnea, German-Fabris destaca la lnea curva, ya que es ms variada, ms rtmica y ms vivaz. As pues, la lnea es un elemento de expresin fundamental para la creacin de representaciones simblicas, ya que puede adoptar formas muy diferentes, y
debido su flexibilidad expresiva puede dar al mensaje grfico diferentes
significados. Al respecto, Germani-Fabris, menciona a Graves, y afirma
que La lnea es quizs el medio ms antiguo de expresin artstica grfica. Basta una sola lnea, mxima simplicidad y economa de medios,
para obtener el carcter y las cualidades de una forma Germani-Fabris,
1973: 69).
Un des outils visuels les plus fondamentaux et fonctionnels du concepteur graphique est la ligne. Les emplois dune ligne sont illimits. Elle
peut joindre, organiser, sparer, diriger, construire et dplacer dautres
objets graphiques. Une ligne peut tre perue comme une marque en re03 la teora de la rs
lief ou en creux. Une ligne peut tre relle ou implicite. Les lignes peuvent
servir de bords ou de frontires pour des objects, ainsi que de contours
pour des formes et des silhouettes. Une ligne peut guider loeil du lecteur,
donner du movement et de lnergie toute composition. Employe correctement, elle peut amliore la lisibit, la rapidit de perception et la
161
signification ultime de tout message visual. (Poulin, 2012: 21-22).
La lnea es un medio de sntesis, a travs de ella podemos representar conceptos complejos en pocos trazos. Digamos que la lnea se
relaciona a la forma de manera incondicional. Otra caracterstica fundamental es que la lnea describe un contorno. Los contornos bsicos son:
el cuadrado, el crculo y el tringulo46. Como bien dice Dondis (1985), a
partir de estas formas bsicas podemos llegar a representar e identificar diferentes formas fsicas relacionadas a nuestro entorno y de nuestra
imaginacin. Adems seala, que cada una de stas formas bsicas tiene
una caracterstica especfica, tales como: el cuadrado puede asociarse a
torpeza, honestidad, rectitud y esmero; el tringulo puede expresar la
accin, el conflicto y la tensin; el crculo significa la infinitud, la calidez,
y la proteccin.
En base a estas formas bsicas es que podemos generar otras formas como el pentgono, el valo, etc. Al mismo tiempo podemos combinarlas entre s, y crear representaciones simblicas a modo de sntesis
de conceptos ms o menos complejos (Figura 67).
46 Dondis (1985:58) habla de un tringulo equiltero
SIMBLICA EN LA CG
162
FIGURA 67. El crculo utilizado en un anuncio

grfico publicitario. Las formas bsicas en tanto que
expresin de conceptos ms o menos complejos.
Anuncio obtenido en www.adsoftheworld.com
c. La masa
La masa es la ocupacin espacial por elementos de significacin de
cualquier superficie contenida en un contorno. Como sostiene Tena
(2005: 21), para que el mensaje sea ms completo, todava requiere una
cierta a acumulacin de puntos y lneas para crear una masa que podr
tener mayor o menor densidad. Esta acumulacin puede dar como resultado grafismos positivos; si el contorno esta completo, o negativos s
es el fondo que tiene la acumulacin (Figura 68).
Se entiende por masa un signo grfico de dimensiones notables; o
sea, cualquier superficie contenida en una lnea cerrada que le determina la forma y el contorno o perfil. Es potica, pero tambin muy
expresiva, la definicin de masa como espacio slido de H.Read:
Masa formal es una locucin que permite clarificar el concepto, algo
impreciso, del trmino masa. En efecto, todo signo es formal en
cuanto tiene a la forma como componente ms evidente. (Germani-Fabris, 1978: 69)
163
FIGURA 68. Ejemplo de enunciado visual negativo

y positivo. Elaboracin propia en base al anuncio
grfico de Wall Street English obtenido en www.
adsoftheworld.com
Al respecto, Tena (2005) sostiene que la masa puede ser uniforme

o heterognea, lo que nos llevara a hablar de textura. Entendemos por
textura, la repeticin sistemtica o no de puntos, lneas o formas concretas (elementos de significacin) para rellenar la superficie contorneada.
Martnez Bouza (2011) nos dice que las superficies pueden ser descritas
perceptualmente por ejemplo como suave o rugosa, lisa o decorada,
opaca o brillante, blanda o dura, etc.
En definitiva, esta textura tiene tonalidades que pasan del blanco y
negro al color. Estas variaciones pueden provocar en el receptor sensaciones como modificar visualmente el peso del objeto o resaltar pticamente el elemento en cuestin (Germani-Fabris, 1978: 95).
SIMBLICA EN LA CG
164
Adems de una textura, hay otras tres caractersticas, que se derivan de sta repeticin de puntos y lneas. Estas son, el ritmo, la intensidad y el equilibrio. El primero vendra a ser la sensacin de organizacin
que produce sta repeticin de elementos de significacin.
Segn Tena (2005) y Germani-Fabris (1978), el ritmo puede ser vital u orgnico, y correspondera a los objetos de la naturaleza. Seran
pues aquellos enunciados visuales que reproducen con un mayor o menor grado de similitud la dinmica interna de objetos reales. En cambio,
segn los autores, hay otro tipo de ritmo cercano a la expresin y a la
creacin humana; el ritmo mecnico. A su vez, se consideran otros dos:
el ritmo constante o de repeticin que consiste en la sucesin regular
de un mismo organismo (...), es pues, una repeticin; contribuye a lograr
un efecto mnemotcnico para hacer recordar... repitiendo, por ejemplo
varias veces la misma palabra, el mismo smbolo (Germani-Fabris, 1978:
34-36). El ritmo constante al ser tan repetitivo puede llegar a ser montono. Como contrario a esta regularidad tenemos el ritmo libre, es decir
una acumulacin de repeticiones ms bien aleatoria de elementos o intervalos diferentes.
La textura y el ritmo dan una riqueza visual a las representaciones
simblicas, agregan expresin, dinamismo. Las formas se enriquecen visualmente y posibilitan una mayor precisin a la hora de interpretar los
conceptos plasmados en las piezas grficas.
Otro elemento, es la intensidad. La intensidad es aquel valor que
permite diferenciar el fondo de la figura (forma). Estos valores fluctan
desde los valores armoniosos, es decir, con poca variacin entre ellos,
hasta los valores muy contrastados, es decir, donde las diferencias de
valores son claramente distintas por oposicin entre los elementos considerados (Tena, 2005: 22).
Finalmente, otro punto a considerar respecto a la masa, es el equilibrio. Germani-Fabris (1978:50), lo define como "la justa medida de
todos los valores que pueden concurrir en una composicin". Es decir,
que los elementos presentes en el espacio del enunciado visual pueden
ser percibidos en su conjunto como estables o inestables, es decir con
pesos o fuerzas equivalentes, o que se contrarrestan. stos pueden ser
estticos; cuando los pesos son dispuestos de forma simtrica y dinmicos cuando los pesos estn distribuidos de forma asimtrica en el enunciado visual.
El Aspecto es una de las categoras de la Teora del Estado Esttico. Dicha

teora propone un sistema de medicin de la preferencia de determinadas formulaciones visuales en la comunicacin grfica. Es decir, el tratamiento de los elementos grficos del mensaje le van otorgar diferentes
grados de preferencia por parte del receptor. En palabras de Tena, la Teora del Estado Esttico es aquella formulacin grfica a nivel formal que
proporciona al lector percepciones visuales que le provocan una actitud
de preferencia frente al producto grfico (Tena, 1997: 21).
En la presente investigacin nos parece apropiado hablar de aspecto, ya que nos interesa la representacin simblica en s, es decir la
globalidad del enunciado visual. Digamos que nos interesa el resultado
de la construccin grfica -la representacin simblica-, aquel al que
se enfrenta el receptor. Digamos, que el aspecto considerado como la
apariencia visual del mensaje grfico y la forma en s, nos son necesarios
para la comprensin de la Representacin Simblica.
El aspecto47 rene variaciones de los elementos de significacin que
hacen posible tener una u otra apariencia externa.
Aspecto es la apariencia final de la composicin grfica, o de sus elementos formales, que contiene un nmero de elementos (Cantidad),
que ocupan un espacio (Tamao) en una localizacin determinada (Posicin) producido por la variacin del grado de Forma, Contraste, Color, Textura y Orientacin determinados. (Martnez Bouza, 2010: 160).
Una de las variables del aspecto es el color. El estudio especfico de

lo que se ha venido considerando como color, no es asunto de esta investigacin, aunque s lo es como elemento de significacin. El color es uno
de los elementos de expresin y representacin del enunciado visual. Segn Arnheim (2008) las propiedades de la claridad y el color hacen que
las formas sean visibles.
Una de las variables del aspecto es el color. El estudio especfico de
lo que se ha venido considerando como color, no es asunto de esta investigacin, aunque s lo consideramos como elemento de significacin. El
color es uno de los elementos de expresin y representacin del enunciado visual. Segn Arnheim (2008) las propiedades de la claridad y el color
hacen que las formas sean visibles. Especficamente se refiere a que las
formas se hacen visibles cuando el color de la lnea se distingue del color del papel. Aunque, como para nosotros, se trata de dos fenmenos
47 Martnez Bouza (2010), en su tesis doctoral La

influencia del Aspecto en la eficiencia del mensaje grfico
publicitario, propone como variables del aspecto a la
forma, el color, la textura, el contraste y la orientacin.
d. El Aspecto
165
separados, pero complementarios. Ya que a partir de la forma podemos

distinguir un infinito nmero de objetos.
En s la forma es mejor medio de identificacin que el color, no slo
porque ofrece muchas ms clases de diferencia cualitativa, sino tambin porque sus caracteres distintivos son mucho ms resistentes a
las variaciones ambientales. [...] el hombre posee una notable capacidad para reconocer un objeto aunque el ngulo desde el cual lo
percibe pueda presentar una proyeccin muy diferente del mismo.
SIMBLICA EN LA CG
(Arnheim, 2008: 338).
166
Del mismo modo, Villafae y Mnguez (1996) sostiene que el color

necesariamente no garantiza el reconocimiento de un objeto, al igual
que la forma. Tambin seala que la constancia perceptiva de la forma,
es mayor a la del color.
Al respecto, Entenza (2008) indica que autores como Wong y Aumont, hacen referencia al color de un modo tal, que es difcil asegurar si
consideran que el color transmite significado o no, ya que mientras que
Wong hace hincapi en que el color es un elemento visual que permite
distinguir una forma de lo que le rodea (Wong, 1986: 11), Aumont seala
que la gama de colores y la de valores (vinculada a la luminosidad) son,
junto con otros, elementos que caracterizan la imagen como conjunto
de formas visuales (1992: 144 y 283) (Entenza, 2008: 539).
Del mismo modo, Biederman (1987) sostiene que el color es secundario para el reconocimiento de objetos ms complejos.
Color, brightness, and texture would be secondary routes for recognition. (...) A previously unexplored color diagnosticity distinction among
objects allowed us to determine whether color and lightness was providing a contribution to primal access independent of the main effect of
photos versus drawings. For some Kinds of objects, such bananas, fork,
fishes, or cameras, color is diagnostic to the objects identity. For others
kinds, such as chairs, pens, or mittens, color is not diagnostic.
This is, showing color-diagnostic objects such as a banana or a fork as a
color slide did not confer any advantage over the line-drawing version
compared with objects such as a chair or mitten.
That is, we may know an image of a chair has a particular color and
texture simultaneously with its volumetric description, but it is only the
volumetric description that provides efficient access to the mental representation of chair. (Beiderman, 1987: 132).
El contraste, como estrategia visual para aguzar el significado, no

slo puede excitar y atraer la atencin del observador sino que es capaz tambin de dramatizar ese significado para hacerlo ms importante y ms dinmico. (Dondis, 1985: 104).
En la Figura 70, observamos que la forma tiene mayor potencia en el

primer anuncio con mayor contraste, ya que se diferencian los diferentes elementos de significacin del anuncio grfico publicitario. A travs
del contraste, podemos apuntar lo importante, lo que es esencial para la
comprensin del mensaje grfico, por ende, la Representacin Simblica.
En otras palabras, el color en todo caso se complementa a la forma,

en tanto que sirve para afianzar su reconocimiento, adems de agregarle
un carcter expresivo y por qu no simblico. Gracias a esto, el uso de
un determinado color podr llegar a variar el significado de los objetos.
Por ejemplo, en la Figura 69, hay una variacin de los colores del anuncio
grfico publicitario, lo que podra llevar a otros tipos de interpretacin y
comprensin del mensaje grfico.
De otro lado, contenidas dentro de la propia definicin de Aspecto,
no slo estn; la forma y el color, sino hay otras variables, tales como; la
textura, el contraste, y la orientacin.
La textura, que es componente de la masa, y hemos explicado en
el punto anterior. El contraste, vinculado a las variaciones de luminosidad que van a producir valores de claridad u oscuridad en los enunciados visuales.
Segn la investigacin de Martnez Bouza, se considera el contraste
como un factor determinante de la percepcin y, que el contraste contribuye a mejorar la captacin de la atencin de los receptores expuestos
a un mensaje grfico publicitario (Martnez Bouza, 2010: 368). Es decir, sin la existencia del contraste entre los elementos de significacin,
estaramos frente a composiciones planas, en las cules no se podran
diferenciar claramente las formas. Sin el contraste, [...] todo el mensaje
grfico estara recubierto por una tonalidad homognea, sin gradaciones. La versin sera posible; sin embargo la capacidad de discernir aquello que el receptor ve estara fuera de su alcance perceptivo. Es decir, el
contraste es tan importante como la presencia de luz para el proceso de
la visin (Martnez Bouza, 2010: 179). Por ello, para Dondis es la variable
ms poderosa de expresin, porque a travs del contraste se intensifica
el significado.
167
SIMBLICA EN LA CG
FIGURA 69. Manipulacin de color del anuncio

grfico publicitario de la marca Rademar.
Elaboracin propia en base al anuncio obtenido en
www.adsoftheworld.com.
168
FIGURA 70. Anuncio con un contraste mayor y

menor. Elaboracin propia en base al anuncio
obtenido en www.adsoftheworld.com
Otra variable del aspecto, es la orientacin. Segn la RAE, la orientacin se define como la posicin o direccin de algo respecto a un punto
cardinal. De otro lado, Casares define orientar como colocar una cosa en
una posicin determinada segn los puntos cardinales (Casares, 1987,
603). Segn Martnez Bouza, la ciencia ha confirmado que el cerebro es
sensible a la orientacin, la posicin y la direccin espacial48.
Dondis, cuando habla sobre los fundamentos sintcticos de la alfabetidad visual, afirma que la influencia ms importante para la percepcin humana es la necesidad de verticalidad, ya que le da un cierto
grado razonable de certidumbre y equilibrio. Por eso el constructo
horizontal-vertical es la relacin bsica del hombre con su entorno
(Dondis, 1985: 36). Es en razn a sta referencia se van interpretar los
enunciados visuales.
En razn a sta premisa, entonces podramos decir que las variaciones de orientacin que vayan ms all de lo sta mirada horizontal-vertical, crear cierta tensin perceptiva, y por ende le dar al mensaje grfico diferentes grados de expresin. Por ello, Martnez Bouza (2010: 228),
48 Journal of Neurosciencie, 1996, 40 (5-6), pp.177-489,

citado en Martnez Bouza, 2010: 214.
FIGURA 71. Cambio de orientacin de elemento

de significacin. Elaboracin propia en base a la
anuncio obtenido en www.adsoftheworld.com
169
afirma que la orientacin determina el carcter dinmico o esttico de

un elemento grfico en s mismo. En cualquier composicin visual donde
se aprecie una relacin asimtrica en la orientacin de sus elementos, se
puede percibir una sugerencia dinmica de movimiento. Por ejemplo,
en la Figura 71, si cambiamos la orientacin de las combis, se genera una
dinmica diferente en la composicin, y por ende una percepcin tambin diferente. No es lo mismo hablar de composiciones grficas estticas y dinmicas.
As pues, al cambiar la orientacin, tambin cambia el aspecto y, una
nueva estructura compositiva aparece.
Si se produce un cambio en la orientacin espacial del mensaje grfico,
el receptor slo percibir este cambio como un Aspecto diferente si la
SIMBLICA EN LA CG
estructura compositiva del mensaje se desplaza con la misma orienta-
170
cin. Por el contrario, cualquier cambio en la orientacin espacial de

cualquiera de los elementos grficos (marca, titular, eslogan, fotografa, etc.; se percibe como un cambio en el Aspecto de todo el mensaje
y no slo del elemento en cuestin. (Martnez Bouza, 2010: 220).
En resumen, el aspecto ser la suma de los atributos de sus variables,

que en conjunto, y de manera global dan un valor expresivo al mensaje
grfico. A modo de sntesis, exponemos la siguiente Tabla 12, en donde
exponemos las definiciones dadas por Martnez Bouza (2010) en su investigacin sobre el Aspecto en el mensaje grfico.
DEFINICIN
GRADOS DE ASPECTO
La forma es aquella variable visual del

Aspecto que constituye el estmulo visual
que permite delimitar tanto el contorno
de los elementos grficos como la estructura percibida del mensaje grfico.
Si el elemento grfico es un texto, el valor de forma

material ser el nombre de la fuente tipogrfica.
Si se trata de una imagen slo puede tener dos
valores: imagen recortada o imagen siluetada.
Si se trata de una forma estructural slo puede
tener dos valores: simple o compleja.
Contraste es la variable visual que

constituye el estmulo visual que permite
establecer la relacin entre uno o ms
elementos mediante la oposicin de
la diferencia perceptible de los valores
tonales.
El valor de Aspecto debido al Contraste equivale al valor

de la desviacin tpica del histograma de la imagen
obtenida de Photoshop.
A mayor desviacin tpica menor contraste.
A menor desviacin tpica mayor contraste.
El color es la variable visual del Aspecto

que constituye el estmulo visual que
permite fijar los elementos formales en
el espacio cromtico.
El valor de Aspecto debido al Color es:

Color fro entre 400 y 550 nanmetros de longitud de onda.
Color clido entre 550 y 700 nanmetros de
longitud de onda.
TEXTURA
La textura constituye el estmulo visual

que permite establecer una percepcin
tctil sugerida por una percepcin visual,
mediante la repeticin de mltiples
elementos, sea cual sea la naturaleza de
dicha repeticin.
El valor de Aspecto debido a la Textura equivale al

valor de la varianza mostrada por el histograma de la
imagen obtenida con Photoshop.
A menor varianza, la textura es ms rugosa.
A mayor varianza, la textura es ms lisa.
ORIENTACIN
La orientacin constituye el estmulo

visual que permite establecer el Aspecto
del mensaje grfico mediante la valoracin del gradiente o direccin angular
de los elementos grficos con respecto
al grado de inclinacin cero o normal
que corresponde a los ejes cartesianos
vertical y horizontal.
El valor de Aspecto debido a la Orientacin coincide

con el ngulo de inclinacin medido sobre el Cuadro
Formato.
Los ngulos de 0, 90, 180, 270 y 360 corresponden a valor de Orientacin 0.
FORMA
CONTRASTE
COLOR
| TABLA 12: Variables del Aspecto y Grados de Aspecto. Elaboracin propia en base a Martnez Bouza (2010).
VARIABLES DEL ASPECTO
171
3.7.2. Dimensin de significacin
SIMBLICA EN LA CG
En el punto anterior, hemos planteado la dimensin formal de la Representacin Simblica, en donde explicamos cules son los elementos de
significacin presentes en una Representacin Simblica, y por ende en
una composicin grfica.
A continuacin, explicaremos cules son las variables que creemos
conforman la dimensin de significacin, como parte de la Teora de la
Representacin Simblica planteada en esta investigacin. Segn los niveles de estas variables, la Representacin Simblica ser interpretada y
comprendida en mayor o menor grado.
En este contexto, las variables que proponemos como propias a la
dimensin de significacin son: la similitud, la amplitud del cdigo, la congenialidad y el contexto.
172
3.7.2.1. La similitud
Los mensajes grficos corresponden a un tiempo y una cultura determinada. Las piezas publicitarias, adems se generan en razn de un target
determinado. Cuando un individuo observa una pieza grfica, recurre a
aquellas representaciones mentales de los objetos o conceptos que conoce o que estn en su memoria. Por ello, las Representaciones Simblicas ms cercanas a lo representado para ste grupo determinado de
individuos puede ser la clave para la comprensin del mensaje grfico.
Para esta investigacin, la similitud de la Representacin Simblica, es el conjunto de atributos del enunciado visual que lo hacen ms o
menos parecidos a lo que representa. Es decir, es el grado de semejanza
de un Representacin Simblica con aquello que representa.
En cierto punto, estaramos hablando de la iconicidad de la imagen.
Ya que, la Iconicidad est en relacin directa con el carcter de semejanza de la imagen haca algo. Es decir, La iconicidad es la caracterstica
que posee una imagen de parecerse lo ms posible a la realidad, a una
realidad posible o probable, a una realidad intuitiva aceptada o aceptable por todos (Moles, y Janiszewski, 1990: 41). As pues cuando, Moles, Villafae y Mnguez, y tambin Oejo, plantean diferentes grados de
iconicidad, se refieren a en qu medida la lo que vemos en un mensaje
grfico se corresponde al objeto representado.
Segn Moles el criterio de iconicidad, se refiere al grado de similitud entre una imagen y el objeto que esta imagen representa o, si se
quiere, al grado de realismo de un dibujo (lgicamente, o lo que podra
llamarse el grado de abstraccin mayor o menor del signo icnico, se

opone a la iconicidad). (Moles, y Janiszewski, 1990: 41).
Una fotografa en color es ms icnica que una fotografa en blanco
y negro; un retrato es ms icnico que una caricatura... un mapa o el
plano de una ciudad son menos icnicos que una fotografa area;
un esquema, un diagrama o un organigrama apenas son icnicos de
aquello que representan; una frmula qumica o matemtica o una
pgina escrita son todava menos icnicos, menos semejantes a lo
La escala de iconicidad de Moles que plante en 1973 y luego fue

mejorada en 1981, presenta trece grados (Tabla 13), que van desde imgenes con iconicidad nula hasta las que tienen una mxima iconicidad.
Dejando claro, que iconicidad es totalmente contraria a la abstraccin, y
la comparacin de semejanza se hace en relacin a la realidad del objeto.
Villafae y Mnguez reconocen como pionero a Moles, ya que formaliz las diferencias de iconicidad, aunque sostiene que su definicin de
los criterios de adscripcin es muy discutible (Villafae y Mnguez, 1996:
40). En contraposicin a sta escala se propone una escala de iconicidad
para la imagen fijaaislada, en donde evidencia su inters por la capacidad descriptiva de la imagen.
Villafae considera que la semejanza es el criterio ms natural para
clasificar las imgenes, por lo que establecer una escala de iconicidad para determinar los niveles de semejanza de cada una de ellas.
Estos niveles de semejanza han de poseer unos criterios que permitan
acotar, de forma adecuada, la pertenencia a la no pertenencia de cada
imagen a ese determinado grado de iconicidad. (Entenza, 2008: 366).
Dichas escalas (Tabla 14) permitirn reconocer los diferentes tipos

de imagen de acuerdo a cierto grado de convencionalidad.
Desde una visin publicitaria, Eduardo Oejo (1998, 2004) plantea
tambin una escala de iconicidad (Tabla 15), ya que la considera un valor
fundamental de la imagen. Para Oejo (1998: 153)., una imagen slo puede ser comprensible cuando el receptor, consumidor, puede reconocer
en ella aspectos universales o pertenecientes a su nivel de conocimientos. As pues, la imagen y su carcter icnico se presentan para el consumidor como una imagen que representa un modelo, reconocible gracias
al conocimiento del cdigo grfico.
que representan grado cero de iconicidad [...]. (Costa, 1992: 65).
173
DEFINICIN
CRITERIO
EJEMPLOS
12
El propio objeto para designarse como

especie.
[El propio objeto]
El objeto en el escaparate o exposicin.
11
Modelo bi o tridimensional a escala.
Colores y materiales arbitrarios.
Muestrarios fcticos, como las maquetas, o reconstrucciones ficticias.
10
Representacin bi o tridimensional
reducida o aumentada. Representacin anamorfoseada.
Colores o materiales elegidos de acuerdo con

criterios lgicos.
Mapa en tres dimensiones, globo terrqueo, mapa

geolgico.
La fotografa industrial o proyeccin

realista sobre el plano.
Proyeccin perspectiva rigurosa, medios tonos

y sombras.
Catlogos ilustrados.
Dibujo o fotografa de alto contraste o

llamada recortada.
Criterios de continuidad del contorno y cierre de

la forma.
Catlogos de venta, prospectos, fotografas tcnicas.
Esquema anatmico o de construccin.
Corte en el motor, carrocera o envoltorio.

Respeto de la topografa; cuantificacin de los
elementos y simplificacin.
Vista o representacin de despiece.
Disposicin perspectiva artificial de las piezas

de acuerdo con sus relaciones topolgicas de
vecindad.
Objetos tcnicos en manuales de ensamble o

reparacin.
Esquema de principio.
Sustitucin de los elementos por smbolos normalizados. Paso de la fotografa a la topologa.

Geometrizacin.
Plano esquematizado de la red de metro. Esquema

de cableado de un receptor de tv o de una parte de
un radar.
Organigrama o bloque esquema de

programa de ordenador.
Los elementos son capas negras funcionales, relacionadas mediante conexiones lgicas. Anlisis
de las funciones lgicas.
Organigrama de una empresa. Flujograma de un

programa de ordenador. Serie de operaciones
qumicas.
Esquema de formulacin.
Relacin lgica y no topolgica, en un espacio

geomtrico, entre elementos abstractos. Las
relaciones son simblicas. Todos los elementos
son visibles.
Formulas qumicas desarrolladas. Sociogramas
Esquemas de espacios complejos.
Combinacin en un mismo espacio de representacin, de elementos esquemticos (flecha,

recta, plano, objeto) pertenecientes a diferentes
sistemas.
Fuerzas y posiciones geomtricas en una estructura

metlica, esquema de estadstica grfica, representaciones sonogrficas.
Esquema de vectores en los espacios

puramente abstractos.
Representacin grfica en un espacio mtrico abstracto, de relaciones entre tamaos

vectoriales.
Grficos vectoriales en electrotcnica, tringlo de

Kapp, polgono de Blondel .
Descripcin de palabras normalizadas

o en formulas algebraicas x=.
Signos puramente abstractos sin conexin

imaginable con el significado.
Ecuaciones y frmulas. Textos.
SIMBLICA EN LA CG
CLASE
174
| TABLA 13. Escala de iconicidad decreciente de Moles. Moles y Janiszewski, 1990:43.
Seccin o corte anatmico, del motor, esquema de

un cableado, mapa geogrfico.
NIVEL REALIDAD
CRITERIO DE ADSCRIPCIN
EJEMPLO
11
Imagen Natural.
Restablece todas las propiedades del objeto.

Existe identidad.
Cualquier percepcin de la realidad sin

ms mediacin que las variables fsicas
del estmulo.
10
Modelo tridimensional a escala.
Restablece todas las propiedades del objeto.

Existe identificacin pero no identidad.
La Venus de Milo.
Imgenes de registro estereoscpico.
Restablece la forma y posicin de los objetos

emisores de radiacin presentes en el espacio.
Un holograma.
Fotografa en color.
Cuando el grado de definicin de la imagen est

equiparado al poder resolutivo del ojo medio.
Fotografa en la que un crculo de un

metro de dimetro situado a mil metros,
sea visto como un punto.
Fotografa en blanco y negro.
Igual que el anterior.
Igual que el anterior omitiendo el color.
Pintura realista.
Restablece razonablemente las relaciones espaciales en un plano bidimensional.
Las Meninas de Velzquez.
Representacin figurativa no realista.
An se produce la identificacin, pero las

relaciones espaciales estn alteradas.
Todas las caractersticas sensibles, excepto la
forma, estn abstradas.
Guernica de Picasso. Una caricatura.
175
Pictogramas.
Esquemas motivados.
Todas las caractersticas sensibles abstradas. Slo

restablecen las relaciones orgnicas.
Organigramas. Planos.
Esquemas arbitrarios.
No representan caractersticas sensibles. Las

relaciones de dependencia entre sus elementos
no siguen ningn criterio lgico.
La seal de ceda el paso.
Representacin no figurativa.
Tienen abstradas todas las propiedades sensibles

y de relacin.
Una obra de Mir.
| TABLA 14. Escala de iconicidad de Villafae. Villafae y Mnguez, 1996: 41.
G.I.
Siluetas. Monigotes infantiles.
SIMBLICA EN LA CG
GRADO DE DEFINICIN
CRITERIO
EJEMPLO
12. El objeto mismo representa al objeto.
El objeto est ah para significar.
Escaparate.
11. Modelo bi o tridimensional a escala.
Colores y materiales arbitrarios.
Maqueta. Ficticio. Display.
10. Representacin bi o tridimensional,

aumentada o reducida.
Colores y materiales elegidos con criterios

lgicos.
Mapa del producto: de las partes, de las

funciones.
9. Fotografa o proyeccin realista sobre

un plano.
Reproduccin en perspectiva rigurosa,

medios tonos y sombras.
Anuncios prensa/ revistas

Folletos, catlogos, carteles.
8. Dibujo o fotografa en esbozo.
Criterio de continuidad del contorno y cierre

de la forma.
Bocetos, roughs, etc.
7. Esquema anatmico o de construccin.
Apertura del envoltorio.

Respeto de la topografa.
Corte anatmico. Visin del interior.
6. Visin despiezada.
Disposicin en perspectiva de las piezas segn sus relaciones de vecindad topolgica.
Demo grfica de un motor.

Interior de un televisor.
5. Esquemas de principio.
Sustitucin de los elementos por smbolos

normalizados.
Geometrizacin
Plano de instrucciones de uso y mantenimiento.

Cableado del televisor.
4.Organigrama o esquema sinptico.
Los elementos son cajas negras funcionales, vinculados por conexiones lgicas.
Anlisis de las funciones lgicas.
Orden de funciones descrito en arquitectura

arbrea.
Organigrama de centros de asistencia del
fabricante.
3. Esquema de formulacin.
Relacin lgica y tipolgica en un espacio,

entre elementos abstractos.
Textos (escritura). Frmulas matemticas,

fsicas, etc.
2. Esquema de espacios complejos.
Combinacin de elementos pertenecientes

a sistemas distintos, en un mismo espacio
sobre una estructura.
Marca: logotipo + imagotipo.
1. El objeto mismo representa al objeto.
El objeto est ah para significar.
Imagotipo.
2. Esquema en espacios complejos
Combinacin de elementos pertenecientes a

sistemas distintos
Marca: logotipo + imagotipo.
3. Esquema de formulacin
Relacin lgica y tipolgica
Textos (escritura)
176
| TABLA 15. Escala Iconicidad de Oejo. Oejo, 1998: 153.
49 En esta investigacin, a la imagen grfica

publicitaria tomado de Pericot (2007) se le
considera como enunciado visual, ya que tiene un
propsito y enuncia alguna cosa.
El conocimiento de estas escalas de iconicidad, bsicamente nos

permiten ubicar y clasificar los enunciados visuales49 por su grado de representacin, y por ende, poder valorar su significacin.
Con todo ello, a continuacin vamos a focalizar la afectacin de los
conceptos citados para nuestra propuesta terica. La Teora de la Representacin Simblica parte de la siguiente premisa: un enunciado visual
no necesariamente mantiene una relacin de semejanza con el objeto
o concepto representado, y a su vez, la Representacin Simblica tiene
caractersticas propias y un cdigo grfico cuyo fundamento es la forma.
Por ejemplo, en la Figura 72, se hacen tangibles los diferentes grados de
similitud que pueden darse para representar el mismo objeto, en ste
caso la manzana. Observamos que a pesar de la manipulacin dimensin formal de los elementos de significacin, se puede llegar a una
comprensin de lo expuesto, en mayor o menor grado.
177
Figura 72: Diferentes grados de similitud, del

objeto manzana. Imgenes obtenidas en www.
google.com/imghp
SIMBLICA EN LA CG
Ahora bien, cabe determinar dnde o hasta qu punto el diseador,

podra manipular esta iconicidad haca ms bien el campo de lo abstracto, y lo simblico. Por ejemplo en la Figura 73, cul ser de los dos enunciados visuales el que mayor comprensin lleve al concepto de cooperativa. En el primero observamos, la representacin simblica de personas
agrupadas, y en el otro a un nivel ms bien icnico tenemos al grupo de
personas ms bien reales. La tarea ser pues, determinar estos grados
de comprensin, y determinar cules son los lmites en los que el diseador puede manipular los elementos de significacin sin que se pierda el
mensaje grfico a transmitir.
178
FIGURA 73. Diferentes grados de similitud,

concepto asociado a enunciado: grupo,
cooperativa. Enunciado No Figurativo de lamosca.
com, y enunciado figurativo de elaboracin propia.
La significacin de la Representacin Simblica se da a partir del

contexto, ste viene determinado por aquellos modelos presentes en
nuestro imaginario colectivo, el cul va determinar, por ejemplo, que
tipo de enunciado visual es el ms apropiado para anunciar una bebida
refrescante o una campaa contra el cncer. La publicidad utiliza como
referente estas representaciones simblicas intrnsecas a una sociedad,
y que adems inconscientemente, asumimos como propias. Por ello, las
imgenes colectivas significan que no slo percibimos el mundo como
individuos, sino que lo hacemos de manera colectiva, lo que supedita
nuestra percepcin a una forma que est determinada por la poca (Belting, 2007: 27).
Como dira Belting (2007: 71), "La persona humana es, naturalmente, un lugar de las imgenes". Somos nosotros, como individuos y sociedad, quienes le otorgamos una significacin y un carcter simblico a lo
visual (real o no). Los enunciados visuales, en todo caso, viven gracias al
ser humano, en un proceso de simbiosis constante, y en relacin con su
entorno. Este vnculo es el motor que conduce a la sociedad a insistir en
un perfeccionamiento de las Representaciones Simblicas.
Por ello, el diseador debe ser consciente de que lo representado
debe presentar, aludir, referenciar de alguna manera ms o menos evidente, los referentes que conoce el target a quin esta dirigido el mensaje grfico.
Como hemos mencionado lneas arriba, la similitud posee diferentes grados. As, un enunciado con un grado bajo de similitud sera aquel
cuyo atributos grficos no permiten distinguir lo que se representa en el
enunciado visual. Por el contrario, un enunciado con un alto grado de similitud, sera aquel cuyos atributos grficos permiten una identificacin
inmediata de lo representado.
179
3.7.2.2. Amplitud de cdigo

50 El trmino cdigo al cual hacemos referencia
es el cdigo grfico utilizado en la construccin de
mensajes grficos, y conocidos por los receptores.
Tena (2011) considera como parte del cdigo grfico
los elementos formales del diseo grfico. Para Costa
y Moles (1991) el cdigo de los grafos, es un sistema
de signos, as como el de la escritura alfabtica,
de la de la formulacin qumica, de la notacin
musical o matemtica, es decir, un sistema de signos
convencionales con los que se construyen estructuras
irnicas, imgenes, visualizaciones. De otro lado, Colet
(2012) hace referencia a un cdigo visual, en el mbito
del packaging, y determina dos niveles: sintctico
(estructural, cromtico, tipogrfico y iconogrfico) y
semntico (congenialidad).
La amplitud de cdigo50 es el grado de abstraccin al que puede llegar

una representacin simblica. La amplitud permite mantener estable
el sentido del concepto representado a travs de variaciones de la
forma grfica.
Una dimensin en la que el artista puede ejercitar su libertad es el
grado abstraccin que emplee para representar su tema. Puede hacer una rplica del aspecto exterior del mundo material con la fidelidad meticulosa del pintor de trompa loeil, o bien como Mondrain
y Kandinsky, trabajar con formas enteramente no mimticas, que
reflejen la experiencia humana mediante la pura expresin visual y
SIMBLICA EN LA CG
las relaciones espaciales. (Arnheim, 2008: 155).
180
51 Para ms informacin, ver la tesis doctoral de Eva

Dominguez Gmez (2005), Evolucin grfica de las
etiquetas de vino en Extremadura desde 1970 hasta
nuestros das.
As pues, como resultado de la apropiacin del significado que hace

el diseador (el artista), podra resultar un enunciado demasiado alejado
de los parmetros de recepcin del individuo (Figuras 74 y 75). Lo que
significara en trminos publicitarios peligroso en razn al objetivo de
consumo.
Antes de continuar, es importante aclarar que a diferencia de la similitud, en la amplitud de cdigo importa ms la comprensin y/o interpretacin del concepto, que verificar si el enunciado corresponde a lo
representado.
En cuanto a la nocin de estabilidad en la amplitud de cdigo, sta
se interpreta como la posibilidad de la forma grfica de asociarse a un
determinado concepto, y ste a la vez a un determinado producto, y a lo
largo del tiempo mantener ms o menos el sentido.
Un ejemplo concreto es el diseo de las etiquetas de vino que est
compuesto por un cdigo grfico reconocible. Eva Dominguez (2005)51
analiz la evolucin de las etiquetas de vino, desde los aos 70 hasta
nuestros das. En sus conclusiones indica que la representacin del viedo como temtica central se ha mantenido como elemento identificador, as como a lo largo de cuatro pocas, el recurso ms usado es el
empleo de una o varias tintas en color oro, as como diversos elementos
ornamentales. De esta manera, el cdigo se mantiene estable, ya que
se recurre histricamente a elementos formales del diseo, asociados
temporalmente al concepto y/o producto.
FIGURA 74. Ejemplo de trompe-loeil

Obra : Escaping criticism de Pere Borrel del Caso,
1874. Figura obtenida en www.google.com/imghp
181
FIGURA 75: Segment bleu, de Wassily Kandinsky.

Imgen obtenida en www.google.com/imghp
Dicha temporalidad implica una mayor exposicin a los cdigos grficos, por lo tanto se consolida la alfabetizacin visual en cuanto posibilita la identificacin de representaciones simblicas. Es decir, se adquiere
una mayor experiencia en el reconocimiento de determinadas formas
grficas.
En el caso de las marcas comerciales, el enunciado visual y el concepto debido a la exposicin de la repeticin de los cdigos grficos, generan
una asociacin inmediata con productos de la misma gama. Tomemos
como ejemplo a Nike (Figura 76), cuyo logotipo ha pasado de una forma
compleja a una forma simple. Tal ha sido nuestro hbito a la forma grfica de nike, que es reconocible a nivel mundial el smbolo del swoosh52.
52 Segn Marinho Dornelles (2010: 225) el swoosh

(nombre de la pipa en ingls) representa el ala de la
diosa griega Nik, la personificacin de la victoria.
SIMBLICA EN LA CG
FIGURA 76. Evolucin del logotipo Nike.Imagen

obtenida en www.google.com/imghp
182
De otro lado, la amplitud de cdigo queda determinada por el grado

de abstraccin de la Representacin Simblica. Es decir, la capacidad del
diseador de crear formas ms bien abstractas y sintticas del concepto
representado.
As pues, en donde la variacin de la forma es baja; la interpretacin
del mensaje grfico es inmediata. Pero, sucede lo contrario cuando la variacin de la forma es tan alta que el mensaje grfico se pierde. Debido a
que la identificacin del cdigo grfico no es reconocible por los sujetos.
Por lo tanto, la cuestin es saber hasta que punto esta Representacin Simblica llega a ser comprensible por los receptores. Ya que podramos enfrentarnos a enunciados visuales estticamente incomprensibles
para el target a quien se dirige el mensaje grfico.
Lo que ms le importa al emisor es realizar un mensaje que tenga el
mximo impacto sobre el receptor. El problema que se plantea es el
de la adecuacin del esquema tcnico al individuo destinatario. Un
mensaje que sea totalmente nuevo, inesperado, original, superar sus
capacidades de comprensin y el receptor se ver obligado a renunciar a comprender, pese a reconocer formas simples y universales
conjugadas en un modelo o pattern. (Costa y Moles, 1991: 98).
183
FIGURA 77. Anuncios Grficos Publicitarios que

ejemplifican la libertad del diseador al crear
sentido. Imgenes obtenidas en www.google.
com/imghp
Por ejemplo, los anuncios grficos publicitarios de Philips y Greenpeace (Figura 77), presentan diferentes grados de amplitud de cdigo. El
primer enunciado con un grado ms amplio, asocia esta representacin
simblica al concepto de recortar el cabello muy pequeo, y Greenpeace
simboliza en el enunciado que se esta acabando la madera y que hasta
Pinocho se utiliza para fabricar sillas. Digamos que ambos anuncios grficos publicitarios, tienen un nivel de abstraccin que va repercutir sobre
el grado de comprensin del receptor respecto del concepto a transmitir.
En sntesis, la amplitud del cdigo grfico se corresponde al nivel de abstraccin al que puede llegar una Representacin Simblica.
3.7.2.3. La congenialidad
SIMBLICA EN LA CG
El trmino congenialidad fue acuado por Daniel Tena, en su Teora del

Estado Esttico, entendido como la coherencia entre el contenido y la
forma del mensaje grfico. (Tena, 2005: 14). Para nosotros, es otra variable de la dimensin de significacin de la Representacin Simblica,
y considera la composicin en su globalidad. En el proceso de elaboracin de un mensaje grfico, [...] creamos un diseo a partir de muchos
colores, contornos, texturas, tonos y proporciones relativas. Interrelacionamos activamente estos elementos; y pretendemos un significado.
El resultado es la composicin, la intencin del artista, el fotgrafo o el
diseador. (Dondis, 1985: 34)
As pues, la composicin es la distribucin de los elementos de significacin que crea una globalidad, equilibrada y estructurada de manera
que refleja el mensaje grfico, es decir, el sentido del enunciado visual.
[...] es el contexto global de la composicin el que determina ese valor de actividad plstica de cada elemento de la imagen y el responsable del resultado visual que va a producir una determinada significacin. (Villafae y Mnguez, 1996: 159).
184
53 Mencionado por Tena, 2004: 14
54 Como indica Martnez Bouza (2011) estos son

producidos por la variacin del grado de forma,
contraste, color, textura y orientacin.
En razn a esta premisa definimos congenialidad como: el grado de

interaccin, a nivel compositivo, de los elementos de significacin (aspecto
y forma) presentes en una determinada pieza grfica. As, la congenialidad
se determina por la coherencia entre los elementos formales que estn presentes en los enunciados visuales.
Para Munari, la congenialidad, sera la coherencia formal53, entre lo
que se quiere transmitir (concepto), y lo que vemos (la forma). Ambos
presentes en el mensaje grfico con un mismo propsito.
En este contexto, la congenialidad esta directamente relacionada al
aspecto. Es decir, a la apariencia final de la composicin grfica o de sus
elementos formales54. As, por ejemplo s nos enfrentamos a un enunciado cuyos elementos formales no son coherentes con el mensaje grfico
que pretende representar, no se interpretar correctamente el sentido, y
por lo tanto, hablaramos de un grado de baja congenialidad. En la Figura
78, se evidencia una gran variacin entre uno u otro anuncio, hablando
en trminos de congenialidad, podemos observar diferentes grados, uno
cercano a una apariencia final coherente al concepto y otro lejano, en
tanto que el elemento color, lo aleja del objetivo comunicacional.
185
FIGURA 78. Mismo Anuncio con diferente grado

de congenialidad. Elaboracin propia en base a la
imagen obtenida en www.adsoftheworld.com
3.7.2.4. El Contexto
La experiencia nos demuestra que las imgenes, al igual que
las palabras, adquieren sentidos diferentes en funcin del uso
que de ellas hacemos y del contexto en que las situemos. (Pericot, 2007: 127)
SIMBLICA EN LA CG
Dependiendo la ubicacin del enunciado visual dentro de su contexto formal, podra variar o no su significacin, o agregar otro significado. Como
bien subraya Pericot (2002: 92), La imagen siempre muestra algo ms
que el objeto representado y lo sita inevitablemente en un lugar y un
tiempo precisos. En razn a estas premisas, entendemos como contexto
al entorno grfico o de situacin en donde es insertado un mensaje grfico.
186
For example, a red rectangular shape on a floor plan resemblesin shapea table, a bed, a bookcase, and a bathtub, but it also resemblesin
colora pot of red geraniums on the window sill and a red wastebasket
on the floor. Thus, iconicity alone is insufficient to identify the referent
because there are competing possible referents that share the iconic
properties of shape or color. Although the symbol-creator knew which
shared features of symbol and referent were tapped to create the iconic
link, a nave user would not automatically have access to this information. The symbol-creator must therefore determine what information
about the symbolreferent link is needed by the user and communicate
that information effectively. (Myers y Liben, 2012: 186).
Efectivamente, como podemos observar en la Figura 79, el rectngulo rojo pasa a ser una baera, el lomo de un libro, y una boca. Confirmando que segn el contexto situacional, un representacin adquiere un
determinado significado. En razn a esta proposicin, el valor simblico
del contexto se potencia segn el concepto que se pretende transmitir
en el mensaje grfico.
Segn los objetivos publicitarios, el diseador en pleno uso de su libertad creativa, produce piezas como la Figura 80, en dnde tenemos un
enunciado, en el que se descontextualiza la representacin del vegetal:
acelga, y se le agrega un valor simblico ajeno a su naturaleza. En este
argumento, definimos este componente de la dimensin de significacin
de la Representacin Simblica como: el grado de adecuacin del contexto o contextualizacin del concepto. El contexto es el entorno grfico o de
situacin en el que es insertado un mensaje grfico.
De esta manera, se identifica un enunciado con un contexto alto,

aquel cuyo espacio grfico se corresponde mimticamente al concepto
(mensaje grfico).
FIGURA 79. Segn el contexto el rectngulo rojo

adquiere un significado u otro. Elaboracin propia.
FIGURA 80. Anuncio Grfico Publicitario, ejemplo

de descontextualizacin. Imagen obtenida en
www.adsoftheworld.com
187
3.7.3. La Dimensin Contextual Sociocultural

El diseo grfico (comunicacin visual), est en la necesidad de
transmitir mensajes especficos a grupos sociales determinados,
por medio de ideas, (hechos en trminos de forma y comunicacin,
factores sociales, culturales, econmicos, estticos y tecnolgicos).
(Frascara, 2006: 120).
SIMBLICA EN LA CG
El principal objetivo del diseo grfico es comunicar. As pues, el diseador utiliza los smbolos que conoce, y que pertenecen a su cultura,
stos le van a permitir construir un mensaje grfico idnea a un target
determinado. Por ello, creemos evidente considerar una dimensin contextual-sociocultural, debido a que la Representacin Simblica, se vale
de los valores simblicos y los cdigos comunes a una cultura, para establecer relaciones de significacin.
Es bien cierto que esta dimensin es muy compleja y poco concreta
en el mbito de nuestro objeto de estudio. Es por este motivo que le vamos a dedicar las siguientes lneas.
3.7.3.1. Del imaginario colectivo, la representacin social a la

188
55 Josep Mara Catal (2008), profundiza sobre el

imaginario colectivo, y afirma que les imatges sn llocs
complexos en qu es reuneix la realitat, limaginari,
el simblic i lideolgic i en les que per tant sinicien
constellacions de significat que s possible perseguir
indefinidament en direcci al subjecte o en direcci al
social. Aix implica que qualsevol intent de catalogaci,
qualsevol mapa, sigui abans que res una traci, si b una
traci necessria (Catal, 2008: 13). A la vez, seala que
existen ciertos patrones que forman nuestro imaginario,
y que divide en las siguientes capas acumulativas
(Catal, 2008: 307):
Limaginari personal, relatiu a la nostra particular cultura
visual: aquelles imatges que coneixem i ens afecten
personalment. Varia duna persona a una altra, encara
que est molt interconnectat amb els altres imaginaris.
Limaginari social, corresponent a la visualitat relativa a
la societat en qu estem immersos. Hi ha diferents >>
Cada cultura tiene sus propias necesidades comunicativas, estas evolucionan y se establecen con el tiempo. Los grupos sociales tienen una
capacidad creativa e imaginativa, que permite inventar nuevas formas e
instituir nuevas relaciones de significado. Dicha capacidad permitir diferenciar lo figurativo de lo simblico.
As pues, a partir de una relacin simblica cultural e individual se
constituye nuestro imaginario colectivo55 como conjunto de las representaciones visuales, las imgenes, las imgenes mentales y las representaciones simblicas. Moles y Costa (1999) explican el imaginario colectivo
como aquellas imgenes mentales, en las que intervienen por supuesto
las imgenes y audiovisuales del mbito publicitario y por ende la comunicacin grfica, pero tambin los prejuicios, los estereotipos y las
experiencias personales con la realidad de los productos, las marcas, los
servicios. Las imgenes mentales van ms all de las imgenes simplemente visuales. Al respecto, J.M. Catal (2008: 307), agrega que existeixen una srie de patrons preconcebuts que delimiten, filtren i adjectiven
el que veiem i que, per tant, tamb estructuren una gran manera en qu
representem all que veiem.
El imaginario en tanto se afianza, se configura, se consolida, se coagula, en iconos, en construcciones de imgenes de diverso gnero
(acsticas, imgenes pticas, imgenes cenestsicas), representa
entonces una opcin social alternativa, para estructurar al mundo en
ausencia de la palabra. (DAubetterre, 2012).
En este contexto, podra decirse que en cada sociedad las representaciones simblicas sern percibidas e interpretadas de acuerdo a una
convencin estableciendo un imaginario colectivo que servir como filtro de los enunciados visuales y de la percepcin que hagamos de ellos.
Ahora bien, el imaginario colectivo constituye la conciencia socio-cultural, o como dira Durkeim el tipo psquico de la sociedad58 (Rodrguez y Garca, 2007: 26), como una estructura precisa, inscrita en todos
los miembros de una sociedad; compartiendo normas, valores, e ideales.
Es partir, de la nocin de lo colectivo, Moscovici59, profundiza en lo cognitivo, y sostiene que hay un proceso dinmico entre sociedad e individuo;
la representacin social.
La representacin es un corpus organizado de conocimientos y una
de las actividades psquicas gracias a las cuales los hombres hacen inteligible la realidad fsica y social, se integran en un grupo o en una relacin
cotidiana de intercambios, liberan los poderes de su imaginacin. (Moscovici, 1979: 1718).
Es decir, se genera un proceso de feedback, en el que a partir de dichas representaciones sociales, comprendemos el mundo, determinamos nuestro quehacer diario, nombramos y codificamos la realidad60.
Tambin, se evidencia que las representaciones sociales, son un fenmeno social y cognitivo, son un acto de apropiacin de la realidad exterior61, y
en base a estas, se establecen normas y convenciones, que determinaran
modelos especficos de comportamiento y de la construccin social en
general.
Por lo tanto, el diseador en un proceso creativo, produce representaciones simblicas en base a sta realidad62; codificada por conceptos
establecidos, aquellos que mediante un proceso de abstraccin se les
asignar un sentido comunicacional.
graus que poden anar des de lentorn social ms

immediat, per exemple una classe social.
Limaginari cultural, referit a la visualitat cultural que
hem estudiat en un altre captol: cada societat dicta el
qu es pot veure, per tamb com es pot veure.
Lmaginari antropolgic, relacionat am les estuctures
profundes que donen lloc a la formaci de les imatges.
Adems, el imaginario colectivo, tambin puede
entenderse como inconsciente colectivo desde la
psicologa de Jung.
56 Pero, las representaciones sociales y, por ende
simblicas, evolucionan a lo largo de la historia de cada
cultura, y sirven para como sostiene Silvia Valencia
(2007), regular la vida de los hombres y de las
mujeres, marcando los cdigos de nuevos intercambios
e interacciones (Rodrguez y Garca, 2007: 56). Queda
claro, como sostienen Poussard y Balasque , que au
cours de lexistence de lindividu, ses reprsentations
voluent (Poussard y Balasque, 2009: 290).
57 Citado en la ponencia: Imaginario colectivo, sentido
comn e identidades sociales: tringulo reflexivo sobre
la construccin social de la realidad cotidiana y las
organizaciones de los ciudadanos de Luis dAubetterre.
Centro de Investigaciones Antropolgicas de GuayanaUNEG. XII Foro Guyana Sustentable Encuentro de
Organizaciones Sociales. 27-29 marzo 2012
58 En Rodrguez y Garca, 2007: 26.
59 Moscovici en 1961, plantea la Teora de las

Representaciones Sociales en su obra, y su obra La
Phychanalyse son image et son public.
60 En este proceso, los sujetos sociales estn en un

proceso de interaccin constante. Araya (2002: 32)
recalca este papel activo, y sostiene que (...) las
personas se constituyen y constituyen sus RS y en
forma paralela tambin constituyen un mundo social y
construyen y reconstruyen permanentemente su propia
realidad social y su propia identidad social.
61 Silvia Valencia (2007) citado en Rodrguez y Garca,
2007: 58.
62 Domnguez Juan (1988: 3), agrega que, El ser
humano, de esta forma, asume un mundo ya construido
y se identifica a s mismo identificndose con los dems,
lo que le permite adquirir una identidad atribuida en
funcin de su propia ubicacin en el orden social, y >>
Estos patrones preconcebidos son como indica DAubetterre (2012),

aspectos intangibles (imgenes, representaciones, ideales, utopas, deseos, etc.) de la realidad en s, compartida por un grupo social en una poca precisa56. Como dira Castoriadis (1993)57, el imaginario colectivo es un
magma de significaciones fundamentales y fundadoras de significacin.
189
que es adems coherente con sus expectativas vitales.

Pero esta identidad construida mediante un conjunto
de procesos sociales puede ser modificada o reforzada
por la propia estructura e la sociedad, a travs de las
relaciones sociales en las que se encuentra implicando
el sujeto. Y es en este contexto, en donde entrara en
juego el concepto mismo de la representacin [...] .
Representar una cosa, un estado, no es simplemente desdoblarlo,

repetirlo o reproducirlo, es reconstituirlo, retocarlo, cambiarle el texto.
La comunicacin, que se establece entre el concepto y la percepcin,
mediante la penetracin de uno en la otra, transformando la sustancia
concreta comn, da la impresin de realismo, de materialidad de las
abstracciones, porque podemos actuar con ellas, y de abstraccin de las
materialidades, porque expresan un orden preciso. (Moscovici, 1979: 39).
Las representaciones sociales tienen una doble caracterstica; es producto y es accin. Es un producto en la medida en que los sujetos le
asignan un contenido y la organizan en discursos sobre la realidad.
Es tambin una accin, un movimiento de apropiacin de la realidad
a travs de un proceso mental, pero en un contexto de produccin
colectiva, teniendo como medio de transmisin las comunicaciones
SIMBLICA EN LA CG
compartidas. (Silvia Valencia citada por Rodrguez y Garca, 2007: 54).
190
63 Silvia Valencia (2007) citado en Rodrguez y Garca,

2007: 58.
Las representaciones sociales en definitiva no slo son modos de

ver la realidad, o las denominaciones que utilizamos para llamar o determinar las formas de las cosas, son ms trascendentales, ya que van a
regular la forma en que uno mismo como parte de un grupo social, se
va representar, con todo lo que eso involucra. Es as como creemos que a
lo largo de la historia hemos sido testigos de una constante creacin de
conocimiento y modos de comportamiento. Las representaciones sociales, estn tan inmersas en nuestro inconsciente, que las asumimos como
naturales, como parte de nuestra identidad. A razn de esto, cuando nos
enfrentamos a un mensaje grfico, nuestra mirada obedece a ste conocimiento inconsciente, y genera una percepcin determinada de lo que
vemos, esta interpretacin es fruto de la experiencia y de los modelos
presentes en cada cultura.
Se evidencia que las Representaciones Sociales, son un fenmeno
social y cognitivo, son un acto de apropiacin de la realidad exterior63, y
en base a estas, se establecen normas y convenciones, que determinaran modelos especficos de comportamiento y de la construccin social
en general.
El ser humano, de esta forma, asume un mundo ya construido y se
identifica a s mismo identificndose con los dems, lo que le permite adquirir una identidad atribuida en funcin de su propia ubicacin en el orden social, y que es adems coherente con sus expectativas vitales. Pero esta identidad construida mediante un conjunto
de procesos sociales puede ser modificada o reforzada por la propia

estructura e la sociedad, a travs de las relaciones sociales en las que
se encuentra implicando el sujeto. Y es en este contexto, en donde
entrara en juego el concepto mismo de la representacin [...]. (Do-
De otro lado, estas representaciones sociales y su proceso cognitivo,

conllevan un proceso simblico. Para Efrem Milanese et al. (2000: 34), las
representaciones sociales se hacen presentes en la conciencia, es decir
que [...] tenemos un acto de pensamiento que vuelve a hacer presente
el objeto en la conciencia, trae aqu algo ausente, restituyndolo de manera simblica. Pero no slo restituye simblicamente, sino que incluso
puede sustituir lo que est presente.
Luego, toda representacin tiene dos caras, una denotativa que correspondera a lo figurativo y otra connotativa64 que se ubica en lo simblico, ambas a partir de la experiencia cultural, social, individual generan
una significacin de las cosas. Es decir que las representaciones sociales
sern capaces de atribuir a toda figura un sentido o significado y a todo
sentido una figura. Como recalca, Milanese et al. (2000: 37-38), el aspecto de imagen, icnico, figurativo, es inseparable de su aspecto significante simblico.
De esta manera, la clasificacin, la explicacin de los objetos se realizan a partir de la representacin social que los individuos tienen de ese
objeto. Por eso, Araya (2002) afirma que el conocimiento [...] est socialmente elaborado. Dichas representaciones sociales incluyen contenidos
cognitivos, afectivos, y simblicos.
Las representaciones sociales constituyen sistemas cognitivos en
los que es posible reconocer la presencia de estereotipos, opiniones,
creencias, valores y normas que suelen tener una orientacin actitudinal positiva o negativa. Se constituyen, a su vez, como sistemas
de cdigos, valores, lgicas clasificatorias, principios interpretativos
y orientadores de las prcticas, que definen la llamada conciencia
colectiva, la cual se rige con fuerza normativa en tanto instituye los
lmites y las posibilidades de la forma en que las mujeres y los hombres actan en el mundo (Araya, 2002: 11).
64 Al respecto Moscovici plantea que la estructura

de la representacin social corresponde a una
construccin lgica. En lo real, la estructura de cada
representacin nos aparece desdoblada, tiene dos
caras tan poco disociables como lo son el anverso y el
reverso de una hoja de papel: la faz figurativa y la faz
simblica (Moscovici, 1979: 43).
mnguez, 1988: 3).
191
65 Segn indica Mora (2002: 11), El proceso

de objetivacin va desde la seleccin y
descontextualizacin de los elementos hasta formar
un ncleo figurativo que se naturaliza enseguida.
Es decir, lo abstracto como suma de elementos
descontextualizados debe tornarse una imagen ms o
menos consistente en la que los aspectos metafricos
ayuden a identificarla con mayor nitidez.
66 Referenciada por Rodrguez y Garca, 2007: 60 y
Vecina, 2008: 142.
Por otra parte, Moscovici (1979), Jodelet (1984), Mora (2002), Rodrguez y Garca (2007), Vecina (2008), coinciden en que dichas representaciones sociales se instauran en las personas mediante dos procesos: la
objetivacin y el anclaje.
a) La objetivacin65. La figuracin y naturalizacin del objeto, es
decir, es la abstraccin de los elementos que caracterizan al objeto representado, y el que aprendemos dentro de una sociedad.
La objetivacin, segn Jodelet66, se desarrolla en tres fases: la construccin selectiva, la esquematizacin estructurante, y la naturalizacin.
La construccin selectiva. Proceso de descontextualizacin que
se hace de un objeto nuevo en concreto en base a los modos de
pensamiento, o modelos culturales previos. Es decir que los in-
SIMBLICA EN LA CG
dividuos o el conjunto social asocian y /o construyen una imagen
192
que encuentra un sentido y es, para ellos, coherente con el objeto de la representacin (Rodrguez y Garca, 2007: 61).
La esquematizacin estructurante. La informacin es organizada y esquematizada, es decir la materializa y la simplificacin
de los objetos en conceptos o imgenes comprensibles por las
personas.
La naturalizacin. El uso de la representacin como medio de
comprensin y comunicacin de la vida cotidiana.
b) El anclaje. Es la apropiacin de las representaciones sociales, es

decir, que con el anclaje vinculamos las representaciones a los referentes
colectivos de nuestra cultura. Asumimos las representaciones sociales
como herramientas de interpretacin y accin en la realidad. Como resalta Moscovici (1979: 121), (...) a travs del proceso de anclaje, la sociedad cambia el objeto social por un instrumento del cual puede disponer,
y ese objeto se coloca en una escala de preferencia en las relaciones sociales existentes.
En general, hay que considerar que establecemos la funcin y la significacin de las representaciones sociales, y por ende toda representacin simblica. Como dice Moles (1978: 21), una caracterstica esencial
del ser humano es la de vivir en un contorno que l mismo ha creado.
La huella impresa (...) en el espritu de cada hombre es lo que llamamos
cultura (...). La vida cotidiana, el medio cultural en el que vivimos, pertenecer a un grupo o estructura social determinadas, nuestras propias
experiencias influyen en nuestra forma de ver el mundo.
Las representaciones sociales se imponen en nuestro inconsciente

a manera de guin, y nos presenta una realidad y un modo particular de
percibir el mundo.
As, las representaciones sociales son la huella de cada sociedad. A
travs de ella reflejamos informaciones, opiniones, ideales, creamos un
discurso que creemos propio, pero que en realidad, es parte de una estructura mayor; la cultura.
3.7.3.2. El cdigo cultural
67 Clasificacin otorgada por Ann Swidler (1986) citado

en Gimnez, 2009: 29.
Con la aparicin del libro de Clifford The Interpretation of Cultures (1973),

se formula la cultura como un proceso simblico, como una telaraa de
significados socialmente establecidos (Gimnez, 2009: 2728). Se considera que en la cultura hay un repertorio simblico que sirve como caja
de herramientas67 para la accin y el comportamiento social. Para Gilberto Gimnez (2009: 30-31), la cultura tendra que concebirse entonces, al
menos en primera instancia, como el conjunto de hechos simblicos presentes en una sociedad. O, ms precisamente, como la organizacin social
del sentido, como pautas de significados.
As pues, lo simblico est inmerso en la vida social, a travs de
ellos interpretamos la realidad, y otorgamos sentido comn a todo, de
acuerdo a una perspectiva global y particular. Como sentencia Gimnez:
la dimensin simblica est en todas partes,68 materializadas en formas
simblicas69 que pueden ser expresiones, artefactos, acciones, acontecimientos, alguna cualidad o relacin. De esta manera lo simblico recubre
el vasto conjunto de los procesos sociales de significacin y comunicacin (Gimnez, 2009: 32)
Por otra parte la cultura70 determina nuestra construccin de la realidad, digamos que es el contenido que inconscientemente aprendemos
y utilizamos en el cotidiano. Podemos decir que es perspectiva de nuestra experiencia cultural y que nos ayuda en la toma de decisiones. Como
dira Moles (1978: 32), la cultura es materia del pensamiento, la cultura
representa lo que es, y el pensamiento lo que se hace con ello: el pensamiento es el devenir de la cultura. As, los nios van creciendo y adquiriendo conocimientos. Adems, aprenden a comprender y utilizar las
representaciones que su cultura le otorga.
193
68 Al respecto Gimnez (2009: 35) refiere a Gramsci,

que sotiene que la cultura tiene un carcter totalizador,
y se encuentra en todas las manifestaciones de la vida
individual y colectiva.
69 Las formas simblicas nos ofrecen modelos
determinados para una prctica cultural. Por ejemplo,
el dinero tiene una significacin de origen histrico, y
si bien es cierto el dinero como tal, tiene fsicamente
formas diferentes, sobre todo tiene un gran valor
simblico; poder, pertenencia a un grupo social,
adquisicin, etc.
70 Tomamos como referente la definicin de cultura
que propone Gimnez, en base a Geertz y Thompson:
la cultura es la organizacin social de significados,
interiorizados de modo relativamente estable por los
sujetos en forma de esquemas o de representaciones
compartidas, y objetivados en formas simblicas,
todo ello en contextos histricamente especficos y
socialmente estructurados (Gimnez, 2009: 49).
71 El Dr. Clotaire Rapaille es especialista en

comportamiento del consumidor.
El nio crece en una cultura en la que la realidad social le es, sencillamente, dada. Aprendemos a percibir y a usar automviles, baeras,
casas, dinero, restaurantes y escuelas sin pararnos a pensar en los rasgos
especiales de su ontologa y sin tomar consciencia de que tienen una ontologa especial. Nos resultan tan naturales como las piedras, el agua y
los rboles (Searle, 1995: 2324).
A propsito de este aprendizaje cultural. El psiclogo y antroplogo
Clotaire Rapaille71, formula que cada cultura, en funcin de sus particularidades histricas, tiene un cdigo cultural propio, de naturaleza inconsciente.
The Culture Code is the unconscious meaning we apply to any given
thing a car, a type of food, a relationship, even a country via the cul-
SIMBLICA EN LA CG
ture in which we are raised. (Rapaille, 2006: 5).
194
72 El trmino Imprint fue usado por primera vez por el

etlogo Konrad Lorenz. (Rapaille, 2006: 6).
73 Clotaire ejemplifica sta formulacin, con el ejemplo
del nio al que sus padres le advierten de que hay una
olla caliente, pero que el nio no logra comprender,
porque se presenta como un concepto abstracto, hasta
que se acerca, toca la olla y se quema. Es The stronger
the emotion, the more clearly an experience is learned.
Think of a child told by his parents to avoid a hot pan on
a stove. This concept is abstract to the child until until
he reaches out, touches the pan, and it burns him. In
this intensely emotional momento of pain, the child
learns what hot and burn mean and is very unlikely
ever forget it (Rapaille, 2006: 6).
Para Rapaille (2006), todo se reduce al lugar donde crecemos, y

sostiene que al ser las culturas evidentemente diferentes procesamos la
misma informacin de maneras diversas. Por ejemplo, el significado que
en Per, se le d al papel higinico ser diferente al que tengan los estadounidenses.
As, propone la teora de las improntas y la mente inconsciente.
Basndose en los estudios de Henri Laborit, que conecta aprendizaje
y emocin. Sostiene que mientras ms impactante sea la emocin, el
aprendizaje ser ms claro. A partir de esta experiencia, se crea una impronta (imprint72) que quedar grabada en nuestra memoria. Y a partir
de ella, se moldearn las formas de nuestras futuras acciones, y nuestra
identidad cultural73.
Once an imprint occurs, it strongly conditions our though processes and
shapes our future actions. Each imprint helps make us more of who we
are. The combination of imprints defines us. (Rapaille, 2006: 6).
Cada cultura tiene una interpretacin diferente, es decir un cdigo

cultural particular. As, para los franceses le soleil, se asocia al rey Sol
Louis XIV, y genera una impronta que percibe el sol como masculino, y
por ende iluminado y brillante, pero la lune, femenina, no brilla por s
misma. De otro lado, en Alemania el sol, es femenino die sonne, y la impronta que tienen los alemanes, es que las mujeres dan calor al mundo,
hacen que las cosas crezcan y cran a los bebs, mientras que der mond,
la luna, es un trmino masculino, ms bien oscuro. De esta manera, se
74 La metodologa que Rapaille (2006) propone es de

nuestro inters, ya que trabaja desde el inconsciente.
A partir de tres estados del cerebro; el reptiliano o
instintivo, el lmbico y el cerebral. Otro estudioso de los
cdigos culturales, es Jurgen Klaric, cuya metodologa
tambin gira en torno al neuromarketing.
evidencia que los cdigos culturales son variables, y que masculino y femenino en estas culturas tienen improntas opuestas y por ende diferentes interpretaciones.
As, en los distintos estudios realizados por Rapaille74, se propone
descubrir los diferentes cdigos culturales, que servirn como herramienta para la aceptacin de un producto. Por ejemplo, el papel higinico para los estadounidenses tiene el significado de independence; el
cdigo para queso en Francia es alive y para los americanos es dead; el
cdigo para los coches americanos es identity y el de los coches alemanes es engineering, etc.
En resumen, en la niez vamos adquiriendo por la experiencia del
aprendizaje diferentes improntas, que se van a convertir luego en un sistema de referencia para el comportamiento. Coincidimos con Rapaille
(2006), al considerar a los cdigos culturales como clave para el entendimiento del comportamiento humano, y las representaciones que estn
inmersas en su inconsciente.
Entonces, la construccin de la Representacin Simblica se construye en base a estas percepciones. El diseador es consciente de dichas
pre-concepciones, primeramente porque determina el lenguaje visual
que va utilizar en la construccin de sus piezas grficas. Y en segundo
lugar, porque dichas percepciones pueden conllevar un conflicto entre
lo que proyecta y lo que se interpreta en una cultura como en otra. Al
respecto, un caso muy sonado en el ao 2012, fue el del catlogo Ikea (Figura 81), en donde se suprime la presencia femenina, debido al carcter
machista de la sociedad saud. Otro ejemplo, sera el trabajo realizado
por Elliot Tupac (Figura 82), diseador y tipgrafo peruano que fundamenta sus creaciones en los valores simblicos de la poblacin popular
de Lima, Per.
En todo caso, la perspectiva de Rapaille nos sirve para avanzar en la
comprensin de cmo es qu se perciben las representaciones simblicas. Se evidencia que la interpretacin de las representaciones simblicas, es producto de la experiencia, y de un imprint que a nivel emocional
ha dejado una huella de conocimiento en nuestro inconsciente, que aparece ante determinados mensajes grficos, y en general, ante cualquier
representacin. El cdigo cultural es el motor que mantiene esas improntas en nuestro inconsciente cultural o colectivo, y nos lleva a responder
hacia un determinado consumo en toda su globalidad.
195
SIMBLICA EN LA CG
FIGURA 81. Ikea retira las fotos de mujeres de su

catlogo de Arabia Saud. Nota publicada el da
01-10-2012, en el diario La Vanguardia.
196
FIGURA 82. Un cartel realizado por Elliot Tupac

recoge el imaginario popular de la poblacin
migrante de Lima. Ver: www.elliottupac.com
3.8. LA TEORA DE LA REPRESENTACIN SIMBLICA EN SNTESIS

Como hemos visto la Representacin Simblica aglutina una serie de
conceptos. Primeramente, segn la revisin de autores y disciplinas,
hemos definido su unidad: el smbolo, a partir de estas reflexiones llegamos tambin a una de la Representacin Simblica en el mbito de la
Comunicacin Grfica. Seguidamente, se procedi a plantear cmo se
construyen estas representaciones, siendo conscientes de que abordamos un proceso cognitivo-perceptivo. En base a este hecho, se plantearon las fases de la Representacin Simblica: observacin, calificacin e
interpretacin en tanto que estadios haca la interpretacin y comprensin del mensaje grfico: el sentido. Del mismo modo, se formul a la
Representacin Simblica en tres dimensiones: formal, significacin,
contextual-sociocultural. Siendo la segunda, la dimensin de significacin, la que contrastaremos empricamente, validando las variables que
la componen: similitud, amplitud de cdigo, congenialidad y contexto.
Pero antes de proseguir, y para clarificar nuestra construccin conceptual, presentamos en la Figura 83 el flujo teortico planteado en este
estudio, del mismo modo indicamos qu rea del corpus de la Representacin Simblica vamos a validar y a travs de un experimento.
SMBOLO
CONSTRUCCIN DE LA RS
MENSAJE GRFICO
FASES DE LA RS
FASE DE LA CALIFICACIN
DIMENSIN FORMAL
DIMENSIONES DE LA RS
DIMENSIN DE SIGNIFICACIN
DIMENSIN CONTEXTUAL-SOCIOCULTURAL
DIMENSIONES DE SIGNIFICACIN
SIMILITUD
AMPLITUD DE CDIGO
CONGENIALIDAD
CONTEXTO
FIGURA 83. La Teora de la Representacin

Simblica en sntesis. La dimensin de
Significacin como objeto de la investigacin
experimental. Elaboracin propia.
DIMENSIN A VALIDAR / MTODO EXPERIMENTAL
TEORA DE LA REPRESENTACIN SIMBLICA
197
04
Hasta el presente captulo se han presentado los instrumentos conceptuales y la propuesta teortica que busca entender la naturaleza de la Representacin Simblica. En trminos generales, se procur dar respuesta
a las preguntas: qu es y cmo se construye la Representacin Simblica.
Por ello, se ha propuesto un modelo explicativo del proceso de construccin de sentido en el mbito de la comunicacin grfica. Dicho modelo considera a los elementos formales del diseo grfico, y su respectivos
grados de interaccin y significacin. De ah que, el modelo presentado
se basa ms bien en el campo de la expresin de la forma. Es a partir del
significado de las formas y de cmo stas son compuestas o expuestas,
donde ubicamos el origen de la Representacin Simblica.
Ahora bien, en esta parte de la tesis, procederemos a considerar
si las hiptesis propuestas son validas o no. En razn de los resultados
que se obtengan, se podra corroborar si el modelo propuesto, tiene una
significacin a nivel terico, o en todo caso puede sentar las bases para
futuras investigaciones. Aunque como menciona Colet (2012) citando a
Igartua (2006) los resultados de las investigaciones experimentales nunca confirman ni demuestran una teora; en todo caso, la teora que ha pasado la prueba experimental ha logrado escapar a la refutacin (Igartua,
2006: 208).
04 METODOLOGA EXPERIMENTAL
METODOLOGA EXPERIMENTAL
199
4.1. OBJETIVOS
1 Forma entendida como aquello que no corresponde

especfico (punto, lnea, etc).
Como ya hemos mencionado anteriormente, la presente investigacin

plantea una teora que se fundamenta en el estudio de la forma1. Entonces, el objetivo principal es comprobar s slo a travs de ella, se llega
a una correcta interpretacin de la Representacin Simblica. Por ello,
esta tesis busca mediante un instrumento de medicin (experimento),
corroborar s las bases de la dimensin de significacin de la teora propuesta, son validas o no.
As, una vez trazado el marco terico, recordamos hacia la refutacin o no de nuestras hiptesis que los objetivos generales de la presente investigacin son:
1. Elaborar una aproximacin a la teora de la Representacin
Simblica en la Comunicacin grfica, desde la ptica de la
significacin.
2. Medir los grados de la dimensin de significacin de la Representacin Simblica.
SIMBLICA EN LA CG
Para ello, se elaboran los siguientes objetivos especficos:

1. Verificar la posibilidad de medir los grados de la dimensin de
significacin de la Representacin Simblica.
2. Crear un instrumento que permita observar el comportamiento de los grados de la dimensin de la significacin de la Representacin Simblica.
200
4.2. HIPTESIS
2 Las presentes hiptesis han tratado de ajustarse

a las caractersticas que segn Hernndez Sampieri
(2003) deberan de tener:
Las hiptesis deben referirse a una situacin
social real.
Los trminos de las hiptesis deben ser
comprensibles, precisos y lo ms concretos
posibles.
La relacin entre variables propuesta por una
hiptesis debe ser clara y verosmil.
A continuacin se realiza el recorrido que debe permitir la concrecin de

hiptesis tiles para la presente investigacin. En primer lugar y de manera global se presenta la hiptesis general, a partir de la cual se detallan
algunos de los aspectos formales a verificar; las hiptesis de investigacin2 de la propuesta teortica planteada en la teora de la representacin simblica.
En el captulo 03, se plantea que la Representacin Simblica viene
a ser la capacidad de abstraer un significado arbitrario y dotarlo de sentido.
>>
En consecuencia, y en relacin a los objetivos planteados en la presente

tesis doctoral, la hiptesis general se concreta como:
La Representacin Simblica se fundamenta en la interpretacin
(Variable Dependiente, VD) de los elementos formales del diseo
grfico en razn de generar un sentido.
Los trminos de la hiptesis y la relacin

planteada entre ellos deben ser observables y
medibles , o tener referentes en la realidad.
Las hiptesis deben estar relacionadas con
tcnicas disponibles par aprobarlas.
La manifestacin de este sentido se circunscribe a una dimensin

de significacin, expresada a travs de: la similitud, la amplitud
de cdigo, la congenialidad y el contexto (Variables Independientes, VI), o bien alguna de ellas.
Como desglose de la hiptesis general anteriormente descrita, y partiendo de la vinculacin entre las variables independientes respecto a la
variable dependiente estudiada, se presentan las siguientes hiptesis de
investigacin3:
Variable Independiente: SIMILITUD

H1.
A mayor grado de similitud con lo representado mayor ser
la potencia de la interpretacin asociada a la Representacin Simblica.
H2.
A menor grado de similitud con lo representado menor ser
la potencia de la interpretacin asociada a la Representacin Simblica.
3 Sobre el criterio para determinar s una hiptesis es

correcta o no, Wimmer y Dominick (1996: 240), indican
que, una buena hiptesis debe cumplir, al menos,
cuatro caractersticas esenciales: debe ser compatible
con el actual conocimiento consolidado en el rea,
debe seguir una coherencia lgica, debe formularse
en su opinin ms concisa y debe ser susceptible de
comprobacin.
4.2.1. Hiptesis de Investigacin
201
Variable independiente: AMPLITUD DE CDIGO

H3.
A mayor grado de amplitud de cdigo menor ser la potencia
de la interpretacin asociada a la Representacin Simblica.
H4.
A menor grado de amplitud de cdigo mayor ser la potencia
de la interpretacin asociada a la Representacin Simblica.
Variable independiente: CONGENIALIDAD
SIMBLICA EN LA CG
H5.
A mayor grado de congenialidad mayor ser la potencia de
la interpretacin asociada a la Representacin Simblica.
H6.
A menor grado de congenialidad menor ser la potencia de
la interpretacin asociada a la Representacin Simblica.
202
Variable independiente: CONTEXTO

H7.
A mayor grado de contexto mayor ser la potencia de la interpretacin asociada a la Representacin Simblica.
H8.
A menor grado de contexto menor ser la potencia de la interpretacin asociada a la Representacin Simblica.
Entre todas las hiptesis hay un vnculo de relacin entre variables

independientes y la variable dependiente, su comprobacin, permitir
admitir que el modelo de construccin o Teora de la Representacin Simblica tiene validez cientfica o en qu grado podemos asumir su validez.
En relacin a las hiptesis de investigacin presentadas, se restringe
al estudio experimental slo de la dimensin de significacin propuesta
en el modelo teortico de la Representacin Simblica. A pesar que hablamos de forma, no consideramos los elementos formales del diseo en
s, sino que partimos de la percepcin gestltica de la forma, es decir la
globalidad. No obstante, somos conscientes que pueden ser tratadas en

posteriores estudios. Esperamos que los resultados del experimento, nos
den pie a orientar futuras lneas de investigacin.
4.2.2. La hiptesis nula

Una investigacin de carcter cientfico plantea una hiptesis como respuesta a los diferentes cuestionamientos que surgen al abordar un problema. Es a travs de ella que se establecen vnculos entre lo evidente y
lo posible, adems, dicha suposicin, puede ser verdadera o no.
Ante sta posibilidad, se plantea la hiptesis nula (H0), con la finalidad de refutar la hiptesis general, y apoyar alguna otra hiptesis alternativa. Al plantear una metodologa experimental, se asume como verdadera la hiptesis nula. As pues, ser gracias a las pruebas estadsticas
y sus resultados, que ser descartada.
La hiptesis nula (tambin denominada hiptesis de la no diferencia) asegura que las diferencias o relaciones estadsticas que han
sido analizadas se han debido a la casualidad o al error aleatorio. La
hiptesis nula (H0) representa la alternativa lgica de la hiptesis de
Por ejemplo, se plantea la existencia de diferentes variables independientes, en el campo de la dimensin de significacin de la Representacin Simblica. Demostrar la hiptesis nula nos permite descartar
que la asociacin entre variables es fruto del azar, sino que mantienen
relaciones de causalidad.
Para determinar si esta relacin de causalidad existe, o en todo caso
si nuestra hiptesis de investigacin es valida, es necesario determinar la
significacin de los datos obtenidos.
ste se establece, a partir de un nivel de probabilidad, o nivel de significacin de nuestra preposicin, con el que se confronta la hiptesis nula.
Como sealan Wimmer y Dominick (1996), si los resultados de la investigacin arrojan una probabilidad inferior, se procede a rechazar la hiptesis nula. Si al contrario los resultados superan este nivel de probabilidad4,
se tendr que aceptar que la hiptesis nula es aceptada.
investigacin (H1). (Wimmer y Dominick, 1996: 241).
203
4 Wimmer y Dominick, aclaran que el nivel de

probabilidad se expresa mediante la letra minscula p
(que simboliza la probabilidad) seguida del signo menor
que o del signo menor o igual a y la presentacin a
continuacin del correspondiente valor numrico. Por
ejemplo p 0,01, significa que la hiptesis nula ha
sido verificada al nivel de significacin del 0,01 y que los
resultados habr de ser considerados estadsticamente >>
significativos si la probabilidad medida es igual o menor

que ese nivel. Un nivel de significacin del 0,05 indica
que el investigador tiene un 5% de posibilidades de
cometer una decisin errnea rechazando la hiptesis
nula (o aceptando la hiptesis de investigacin). En los
trabajos de investigacin sobre medios de comunicacin
suele ser habitual establecer niveles de probabilidad del
0,01 o del 0,05, que significan que, o bien una o cinco
de cada cien veces los resultados del estudio estaran
basados en un error aleatorio o en la pura casualidad.
(Wimmer y Dominick, 1996: 242).
SIMBLICA EN LA CG
5 Sobre las hiptesis y su definicin, ver: Hernndez

Sampieri, 2003: 148-181.
204
Entonces, la importancia de la hiptesis nula es la posibilidad de

comprobar nuestros resultados, y nuestro planteamiento. En nuestro
caso, servira para corroborar, si es que todas las variables propuestas,
tienen una influencia o no en la construccin de la dimensin de significacin de la Representacin Simblica.
4.2.3. Hiptesis alternativas

Las hiptesis alternativas ofrecen una descripcin distinta de las propuestas en las hiptesis de investigacin. Por ejemplo, si tenemos una
hiptesis de investigacin que establece que la flor es azul, la hiptesis
nula sostendr que la flor no es azul, y en cambio la alternativa podra
formular que la flor es violeta, la flor es celeste, etc5.
En el caso de que algunas de las hiptesis planteadas se desestimen
se contemplan otros supuestos en torno a lo que Representacin Simblica se refiere. A continuacin se proponen las siguientes hiptesis alternativas. Aunque se podran formular otras distintas.
Variable Independiente: SIMILITUD

1.
Un mayor grado de similitud con lo representado no es un factor relevante para explicar una mayor potencia de la interpretacin asociada a la Representacin Simblica.
2.
Un menor grado de similitud con lo representado no es un factor relevante para explicar una menor potencia de la interpretacin asociada a la Representacin Simblica.
Variable independiente: AMPLITUD DE CDIGO
3.
Un mayor grado de amplitud de cdigo no es un factor relevante para explicar una menor potencia de la interpretacin
asociada a la Representacin Simblica.
4.
Un menor grado de amplitud de cdigo no es un factor relevante para explicar una mayor potencia de la interpretacin
asociada a la Representacin Simblica.
Variable independiente: CONGENIALIDAD

5.
Un mayor grado de congenialidad no es un factor relevante
para explicar una mayor potencia de la interpretacin asociada
a la Representacin Simblica.
6.
Un menor grado de congenialidad no es un factor relevante
para explicar una menor potencia de la interpretacin asociada a la Representacin Simblica.
Variable independiente: CONTEXTO

7.
Un mayor grado de contexto no es un factor relevante para
explicar una mayor potencia de la interpretacin asociada a la
8.
Un menor grado de contexto no es un factor relevante para
explicar una menor potencia de la interpretacin asociada a la
4.3. PROCESO DE CONTRASTACIN

El modelo teortico planteado, se cimienta en tres dimensiones; la dimensin formal, la dimensin de significacin y la dimensin contextual. Es partiendo desde esta perspectiva que se abordan conceptos generales, a partir de los cules se explica la naturaleza de la Representacin Simblica.
De estas tres dimensiones, hemos focalizado la dimensin de significacin6. Esto es debido a que no nos interesa un anlisis micro de los
elementos mnimos de significacin, sino ms bien un nivel macro desde
la globalidad de la forma. Para ello, se determinan cuatro componentes
en esta dimensin, similitud, amplitud de cdigo, congenialidad, contexto los cuales presentan diferentes grados; de una mayor o menor interpretacin de la Representacin Simblica7.
La metodologa que se describe a continuacin es de carcter experimental; ya que implica manipular y controlar las variables independientes. La experimentacin tiene la finalidad de validar la pertinencia de
dichas variables, en cuanto que a partir de ellas se interprete con mayor o
menor xito la Representacin Simblica.
205
6 Es evidente, que la significacin de la Representacin

Simblica tambin esta influenciada por una dimensin
contextual, es decir, que una pieza grfica publicitaria
puede originar diferentes tipos de sentido, en relacin
a su imaginario colectivo. Tomando esta consideracin,
cabe precisar, que el inters de sta investigacin, no es
realizar un anlisis socio-cultural y de preferencia segn
la procedencia, sino ms bien observar como a travs
del uso (de parte del diseador grfico) de las formas
grficas se llega a una Representacin Simblica de
un mensaje grfico, y cmo es interpretada (de parte
del receptor). Esta dimensin est implcita tanto en
el proceso de creacin e interpretacin. Por ello, se
considera el factor cultural, pero no es el objetivo de la
presente investigacin.
7 Estas dimensiones han sido descritas en el Captulo
03 de esta tesis doctoral.
As pues, este experimento permite, a travs de la percepcin visual

de diferentes piezas grficas publicitarias anuncios grficos publicitarios, obtener datos estadsticos necesarios para analizar la causalidad
de la Representacin simblica. Efectivamente, se pretende conocer la
probabilidad de que una u otra variable determinen una mayor o menor
interpretacin del sentido de la Representacin Simblica, y por tanto en
qu grados se efecta.
Una manera de ceirse al valor expresivo de la forma, es la experimentacin directa. Es decir, a partir de un control de las variables de
la dimensin de significacin, y las condiciones de cmo se desarrolla la
prueba. Basndonos en Colet (2013), se plantea la experimentacin en:
SIMBLICA EN LA CG
MANIPULAR las variables independientes. Se eliminaron los elementos textuales presentes en los anuncios grficos publicitarios.
CONTROLAR las condiciones en las que se realiz el experimento.
OBSERVAR si las variables independientes tienen efecto sobre la
variable dependiente.
206
8 Segn Leik (1997) en este contexto, un experimento

es un tipo de investigacin que pretende comprobar
la relacin causal entre dos o ms variables siempre y
cuando se produzcan las siguientes circunstancias (Leik,
1997 citado en Igartua 2006: 329)
a) Existe una manipulacin o control sistemtico de
alguna(s) variable(s) por parte del investigador. En un
experimento, el investigador crea una situacin con las
condiciones que considera relevantes.
b) Existe constancia de las condiciones experimentales.
Esto significa que se controla (o se mantiene su
influencia constante para todos los grupos) el resto de
variables relevantes para explicar un fenmeno.
c) Se realiza una medicin u observacin sistemtica
de una o ms variables para comprobar el efecto de la
manipulacin efectuada en la investigacin.
9 Entendemos medicin como la aplicacin de un
instrumento para contar o cuantificar observaciones
de la realidad, en nuestro caso; la interpretacin de la
Para realizar una aproximacin cuantitativa, con la finalidad de establecer relaciones entre variables y, en determinados casos, permite asumir
relaciones causales entre dichas variables (Igartua, 2006:92). Adems,
como seala, Hernndez Sampieri et al., (2003: 18), la investigacin cuantitativa (...), nos otorga control sobre los fenmenos y un punto de vista de
conteo y magnitudes de stos. Bajo esta premisa, el proceso de contrastacin que se utiliza en la presente tesis, sigue los siguientes pasos8:
1.
ELABORACIN DE INSTRUMENTO DE MEDICIN9. LA RBRICA Y EL CIRCULO DE LA

REPRESENTACIN SIMBLICA. Para establecer los grados de cada variable independiente, se elabor un instrumento de medicin.
Se estableci una rbrica, cuyas medidas extremas van de 0 a
1, ambos extremos representan los tratamientos realizados, es
decir un grado alto o bajo de la variable independiente.
2.
SELECCIONAR, VALIDAR Y MANIPULAR LAS DIFERENTES PIEZAS. Se realizaron

16 tratamientos. En todos los enunciados visuales se eliminaron
los elementos textuales, ya que nuestro inters no radica en el
contenido sino en la expresin de la forma. Debido a que, es
preciso que los sujetos interpreten el mensaje grfico a partir de
la representacin simblica en s, y no apoyarse en elementos
de contenido, como titulares, copys, logotipos, etc. Este paso

se realiz en fases (expert panel online, pre-test) para asegurar
que las piezas utilizadas en el test perceptivo tuvieran las condiciones y valores de los estmulos.
Se utiliz el software Adobe Photoshop (CS5 & CS6) para proceder al retoque de estas piezas, como si hubiesen sido creadas
sin elementos textuales.
4.
5.
PROCESAR LAS RESPUESTAS DE LOS SUJETOS. Mediante el programa

SPSS (Statistical Package for Social Sciences 16.0) los resultados
del test sern analizados, a travs de diferentes procesos estadsticos10. Dichos resultados nos permitirn corroborar nuestras hiptesis, y confirmar o no su significacin.
IDENTIFICAR LAS RELACIONES DE DEPENDENCIA ENTRE VARIABLES INDEPENDIENTES Y VARIABLE DEPENDIENTE. Mediante el estadstico de contraste Chi-cuadrado, se observa la respuesta a cada uno de los
tratamientos experimentales, y se conoce la dependencia de
las variables.
6. CONTRASTAR HIPTESIS. Mediante la Regresin Logstica Multivariante se constata la validez de las hiptesis de investigacin.
10 El proceso de anlisis estadstico consta de dos fases:

a. Anlisis de datos mediante la estadstica descriptiva;
y b. Anlisis de datos mediante la estadstica inferencial:
Chi cuadrado y Regresin Logstica Multivariante.
3. EXPONER A LOS SUJETOS A LOS TRATAMIENTOS EXPERIMENTALES. Es a travs

de un test de percepcin visual que se aspira a obtener informacin sobre la coherencia entre los grados ms altos y ms bajos
de cada variable independiente. Estos resultados se cuantifican
en relacin a la respuesta de los sujetos respecto a la interpretacin correcta o no, de la Representacin Simblica, y el mensaje grfico.
207
4.4. FUNDAMENTACIN DEL MTODO

La presente investigacin es de carcter cientfico, y por lo tanto experimental. Tal y como sealan Wimmer y Dominick (1996: 8), la ciencia es
una averiguacin sistemtica, controlada, prctica y crtica sobre proposiciones hipotticas de las relaciones entre los fenmenos observados.
La investigacin experimental es el mtodo de investigacin por excelencia para contrastar relaciones de causalidad entre variables, ya
que permite manipular y controlar las variables: los experimentos de
laboratorio estn orientados hacia el contraste de hiptesis causales
(Perry, 2002; Tan, 1985). Lo que caracteriza a la investigacin experimental es, por tanto, la posibilidad de describir los efectos que una
o ms variables independientes ejercen en una o ms variables independientes, el control de las circunstancias que rodean la realizacin
del experimento y la medicin sistemtica de la variable independiente constituyen las caractersticas esenciales de la metodologa
experimental. (Igartua, 2006: 325).
SIMBLICA EN LA CG
Por lo tanto, se plante una metodologa experimental, que parte de

un supuesto hipottico, y que mediante un experimento y sus resultados
estadsticos pretende contrastar las relaciones de causalidad entre las
variables independientes y al Representacin Simblica.
A continuacin, se describe el instrumento creado para determinar
los grados de las variables independientes de significacin, la estructura
del experimento y su desarrollo, con la finalidad, de obtener datos fiables
estadsticamente que validen o descarten el objeto de estudio planteado
en la presente investigacin.
208
4.4.1. Origen del Mtodo

11 Balluerka, adems agrega que la metodologa
experimental, como cualquier otro enfoque de
estudio, forma parte de un proceso o modelo general,
conocido como mtodo cientfico, que tiene por objeto
la consecucin de conocimientos con significacin
emprica. Sin mtodo no hay ciencia y sin ciencia no hay
explicacin causal o teora explicativa sobre la realidad.
Balluerka, 2002: xvi.
El mtodo experimental11 ha demostrado su validez cientfica en la comunicacin y otras ciencias. Este mtodo permite verificar el efecto causal de los tratamientos sobre la conducta, y el control que stos pueden
ejercer sobre ella. Como bien afirma Balluerka (2002: 15), ...lo que controla, causa, y lo que causa, explica. De ah, que mediante la metodologa
experimental es posible conocer la funcin explicativa de las variables.
La presente investigacin sigue la lnea metodolgica de estudios
previos, que han analizado las respuestas del receptor y las caractersticas formales de los mensajes (en nuestro caso, los mensajes grficos).
4.4.2. Justificacin del mtodo

La metodologa experimental, cientfica y cuantitativa, es la estrategia
metodolgica de esta investigacin, ya que busca establecer relaciones
entre variables y, en determinados casos, permite asumir relaciones causales entre dichas variables (Igartua, 2006: 92). Adems, como seala,
Hernndez Sampieri (2003), la investigacin cuantitativa (...), nos otorga control sobre los fenmenos y un punto de vista de conteo y magnitudes de stos (Hernndez Sampieri et al., 2003: 18).
La presente tesis busca fundamentalmente determinar la adecuacin o no de las hiptesis mediante la experimentacin. Es decir, la aplicacin de un conjunto de manipulaciones y procedimientos de las variables independientes, de tal forma que proporcione informacin precisa
sobre el fenmeno de la Representacin Simblica. Se considera conveniente este procedimiento porque permite demostrar que la manipulacin de una variable independiente, produce un efecto en la variable
dependiente.
12 Como indica el propio Rodriguez Bravo (2003),

el Mtodo de Anlisis Instrumental ha sido aplicado
experimentado y sucesivamente corregido en las
siguientes investigaciones: Gramtica de la expresin
fonoestsica y la representacin imaginativo-visual en
los sistemas integrales de percepcin de la voz. (DGICYT
/ PB88-0236); Modelizacin acstica de la expresin
emocional en el espaol. (DGCYT-PB94-0732);
Identificacin perceptiva de locutores para la
acstica forense. (PB- 98-0862). Ha sido aplicado y
experimentado, tambin, en las tesis doctorales: La
influencia de la composicin grfica en la eleccin
de un texto escrito. (Cfr. TENA, 1997); El uso de la
voz en la publicidad audiovisual dirigida a los nios
y su eficacia persuasiva. (Cfr. MONTOYA, 1999). Y ha
sido discutido y expuesto total o parcialmente en los
siguientes artculos: Mtodos de anlisis instrumental
aplicados a la comunicacin de masas: la necesidad
de paradigmas apoyados en el anlisis cuantitativo.
(RODRIGUEZ BRAVO, 1993); Una nueva propuesta
metodolgica en torno al ritmo visual: aplicacin del
mtodo de anlisis instrumental al ritmo visual de una
telenovela y un telefilme norteamericano. (RODRIGUEZ
BRAVO, 1995); El control objetivo de la implicacin de
los informantes en el estudio del habla emocionada.
(RODRIGUEZ BRAVO, 1998); El habla emocionada en
la comunicacin audiovisual: una nueva metodologa
de anlisis. (RODRIGUEZ BRAVO, 1998); Modelizacin
acstica de la expresin emocional en el espaol.
(RODRIGUEZ BRAVO, 1999). Estereotipos vocales de
carcter en la publicidad infantil. (MONTOYA, LZARO y
RODRIGUEZ BRAVO, 2.000).
13 Para ampliar la informacin sobre el Mtodo de
Anlisis Instrumental ver; RODRIGUEZ, A (2003): La
investigacin aplicada: una nueva perspectiva para los
estudios de la recepcin, Anlisi, Universitat Autnoma
de Barcelona, p. 17-36. , y especficamente aplicado al
diseo grfico ver; TENA, D.:Metodologa de anlisis
instrumental aplicado a la comunicacin grfica. En: I
Congreso Internacional de Comunicacin Salamanca.
Salamanca, 2002.
Dichas investigaciones se basan en el mtodo de Anlisis Instrumental de

la Comunicacin12. Este mtodo planteado por ngel Rodriguez Bravo
(1989), pretende dar una respuesta objetiva a los mecanismos de recepcin de la comunicacin y sus diferentes procesos. Para ello, se plantea
tomar como objetivo la optimizacin del proceso comunicativo aplicando procedimientos de medicin fsica objetiva de los mensajes y de
observacin psico-fisiolgica de las respuestas del receptor. (Rodriguez
Bravo, 2003: 34).
Esta propuesta metodolgica13 ha sido aplicada por diferentes investigaciones en el rea de la comunicacin. Entre stas destacamos La
Influencia de la Composicin Grfica en la eleccin de un Bloque de Texto Escrito (Tena, 1997); La influencia del aspecto en la percepcin del
mensaje grfico (Martnez-Bouza, 2010); La influencia de las Capas de
Elementos Secundarios en la Transmisin de Emociones de un Anuncio
Publicitario Grfico (Di Lorenzo, 2010); Prfil Arqutipico de la Marca
(Dornelles, 2010); La concepci de la identitat visual dels envasos. Una
aproximacin a la funcin publicitria del packaging (Colet, 2012).
209
La informacin resultante del empleo de una metodologa experimental puede servir para:
1. Demostrar la validez cientfica de las variables de la dimensin
de la significacin, como fundamentales para la interpretacin
de la Representacin Simblica.
2. Implementar las bases de la teora de la Representacin Simblica en la Comunicacin Grfica.
3. Disear y construir enunciados grficos ms eficientes en
cuanto a la interpretacin del sentido del mensaje grfico.
4. Validar el instrumento creado para medir cualquier pieza grfica con independencia del mbito de comunicacin.
SIMBLICA EN LA CG
5. Impulsar el estudio de futuras lneas de investigacin en relacin a la comunicacin grfica.
210
14 El diseo factorial, define a aquellas investigaciones

en las que se realiza un anlisis simultneo de dos o
ms variables independientes (Wimmer y Dominick,
1996: 99).
As tambin se toman como referencia algunos estudios previos

sobre comunicacin grfica, especficamente en el espacio publicitario,
para justificar el proceder metodolgico. Algunos de ellos (Tabla 16), no
slo son de carcter experimental, sino tambin aplican diseos factoriales14 en su estudio, al igual que en la presente investigacin.
ABSTRACT
Sierra, J.; Heiser, R.; Torres, I., (2012). Test

Message Copy in Print Ads: A Shrewd
Communicative Strategy?. Journal of
Promotion Management, 18 (Jan-Mar),
pp. 119-143.
Although text messaging as a communication tool in society is rampant, research

on its effects within print advertisements is lacking. To help fill this void, we employ
three between-subject experiments (i.e., Study 1: text message vs. no text message;
Studies 2 and 3: text message vs. traditional language). We posit that using text
message copy in print ads is a unique (as grounded in distinctiveness theory) and
fitting (as grounded in communication trust theory) approach to commune with
targeted viewers and, therefore, should lead to favorable advertising outcomes.
The experimental results confirm this notion. For example, responses concerning ad
novelty, attention toward the ad, attitude toward the ad, purchase intention, and
perceived brand trust are more favorable toward the text message condition ads.
Implications and directions for future text message-related research are discussed.
Bottomley, P., & Doyle, J., 2006. The

interactive effects of colors and products
on perceptions of brand logo appropriateness. Marketing Theory, 6 (March),
pp.63-83.
This article explores the role that color can play in building brand meaning with two
experiments. Without prior conditioning, we demonstrate how an appropriately
chosen color for a brand name (logo) can bring inherent and immediate value to a
brand. Experiment 1 explores the notion of congruity, showing that it is more appropriate for functional products to be presented in functional colors, and sensorysocial
products in sensory-social colors. Experiment 2 examines the effect of red and blue
on brands of products that can be classified as both functional and sensory-social,
and the ability of color to enhance a brands desired image. When people know how
brands are attempting to position themselves, people consider colors congruent with
those positions to be more appropriate.
Cantrell, L. y L. B. Smith, 2013. Set size,

individuation, and attention to shape
Cognition, 126 (2), pp. 258-267.
Much research has demonstrated a shape bias in categorizing and naming solid
objects. This research has shown that when an entity is conceptualized as an
individual object, adults and children attend to the objects shape. Separate research
in the domain of numerical cognition suggest that there are distinct processes for
quantifying small and large sets of discrete items. This research shows that small set
discrimination, comparison, and apprehension is often precise for 1-3 and sometimes
4 items; however, large numerosity representation is imprecise. Results from three
experiments suggest a link between the processes for small and large number representation and the shape bias in a forced choice categorization task using naming
and non-naming procedures. Experiment 1 showed that adults generalized a newly
learned name for an object to new instances of the same shape only when those
instances were presented in sets of less than 3 or 4. Experiment 2 showed that preschool children who were monolingual speakers of three different languages were
also influenced by set size when categorizing objects in sets. Experiment 3 extended
these results and showed the same effect in a non-naming task and when the novel
noun was presented in a count-noun syntax frame. The results are discussed in terms
of a relation between the precision of object representation and the precision of
small and large number representation.
AUTORES
211
SIMBLICA EN LA CG
Kelsmark, Kevin Ann; Dion, Paul; Abratt,

Russell; Mischel, Leann. (2011). The
Impact of Sexual Imagery in Advertising:
Comparing Hispanics and Non-Hispanics
Attitudes and Responses Toward Print
Ads. Journal of Promotion Management.
Jan-Mar2011, Vol. 17, 114-131.
The purpose of this study was to examine differences in attitudinal responses to sexual
imagery in advertising by young adult Hispanics and non-Hispanics and establish whether any gender differences exist. A quantitative methodology was used. Results show
that the lack of influence of the ethnicity variable suggests that respondents appear to
overwhelm Hispanic cultural predispositions. Although males were more accepting of
the sexual imagery, this did not translate as influence by the advertisements. Although
undefined by this research, the reptilian ad appears to exceed some tolerance levels. As
a result advertisers and marketing managers should be wary of utilizing strong sexual
appeals.
Tran, H., 2012. Exemplification Effects of

Multimedia Enhancements.
Media Psychology. 15 (Oct-Dec), pp.
396-419.
This research addresses multimedia effects through the lens of exemplification,

thereby providing insight into consequences of using multimedia to embellish news
content. Specifically, the study examines whether the vivid display of multimedia
enhancements could influence the way people perceive issues reported in the
accompanying stories. A 3 2 2 mixed factorial experiment was conducted with
exemplar valence and exemplar vividness presented via multimedia elements and
time of response serving as factors. According to the results, the content of multimedia additions created a shift in issue perception. The more interesting finding was the
interaction effect of valence and vividness in multimedia exemplification. Valence
of highly vivid exemplars was more likely to bias issue perception than did valence
of non-vivid exemplars. This effect occurred in the presence of identical, two-sided
textual content across all conditions. Theoretical and practical implications of the
findings are discussed.
Sar, S., et al., 2013. The Influence of Mood

and Symbolic Value on the Evaluation of
Destination Logos.
Visual Communication Quarterly. 20 (Apr),
pp. 64-74.
This study examined the effects of mood and symbolic value on the evaluation of
destination logos. It hypothesized that mood differences activate either holistic or
analytic cognitive processing styles that, in turn, influence country logo evaluations.
An experiment using a 2 3 between-subjects factorial design was conducted
with undergraduate students as participants. The results showed that people in a
positive mood engaged in holistic elaboration and consequently evaluated country
logos more favorably than those in a negative mood. Mood had a great effect on
the evaluation of logos with a low symbol-meaning congruence. The findings also
suggested that processing style mediated the influence of mood on logo evaluations.
Theoretical and practical implications are discussed.
SABRE, M., 2011. Involvement and

framing as factors of advertising effectiveness of NGO messages. Comunicacin y
Sociedad. 24, pp. 269-301.
This study analyzes NGO advertising designed to raise donations to fund its projects.
Based on the ELM postulates, we conducted a quasi-experimental study with a
2x2 factorial design, aimed to evaluate the influence of subjects involvement level
and message framing on the effectiveness of these ads. The results show that the
gain frame that emphasizes the positive consequences of donating money is more
effective than the loss frame that stresses the negative consequences of not doing so.
No effects were found regarding subjects involvement level.
212
| TABLA 16. Resumen de algunas investigaciones experimentales en la Comunicacin Grfica. Elaboracin propia.
4.4.3. Validez Interna

La validez interna de una investigacin experimental, consiste en demostrar que x es la causa de y15, es decir que una variable independiente
provoca un efecto sobre la variable dependiente, y no obedece a otros
factores como el azar u otro tipo de influencias.
15 Es decir que el objetivo fundamental del mtodo

experimental es estudiar la posible relacin de
causalidad existente entre dos variables; esto es, tratar
de llegar a establecer hasta qu punto una determinada
variable que se manipula es la causa de los cambios que
se observan en otra variable. (Igartua, 2006: 337).
La validez interna se refiere a la relacin en s misma y al grado en

que dicha relacin se mantiene para unos mismos niveles de otras
variables. Se dice que un experimento tiene validez interna, cuando
es posible inferir la hiptesis a partir de los valores que ha tomado la
variable independiente, as como para los niveles con que han actua-
Por ello, una de las preocupaciones de todo diseo experimental es

garantizar la validez interna del experimento. Es decir, contar con cierta
seguridad de que los efectos detectados sobre la Representacin Simblica se deban a la manipulacin voluntaria de las variables, y no a otras
causas16. Por lo tanto, adems de manipular los factores de cada una de
las variables independientes para mantener la relacin de causalidad,
el investigador tambin debe preocuparse por mantener constantes los
efectos de las dems variables y que no se introduzca un sesgo que contamine los resultados finales de la investigacin.
16 As pues, la validez interna requiere, por tanto, que

el experimento se haya planteado correctamente. Esto
implica que, en la situacin experimental, la variable
independiente sea el nico factor que haya variado
sistemticamente. (Arnau Gras, 1990: 101).
La validez interna asegura el control, gracias a que se realizan gran

cantidad de restricciones, lo que garantiza que se llegar a resultados
213
firmemente establecidos. (Igartua, 2006: 338).
En contraposicin a la preocupacin por el control experimental, se

encuentra la validez externa17 que se refiere a la posibilidad de generalizar los resultados. Pero ste, no es el objetivo de esta investigacin, s lo
es, confirmar si las variables independientes que proponemos, realmente tienen algn efecto sobre la Representacin Simblica. Como bien
afirma Baxter y Babbie (2004) citado en Igartua (2006:338), en la investigacin experimental, la finalidad es analizar los procesos y los patrones
de relacin causal entre variables.
Para asegurar los efectos encontrados en la Representacin Simblica, se emplean tcnicas de control, para evitar posibles amenazas a la
validez interna presentes en una situacin experimental, y que debemos
procurar verificar. Se han resumido las ms relevantes en la Figura 84.
do las restantes. (Arnau Gras, 1990: 101).
17 Al respecto, Arnau Gras (1990: 101), confirma que

la validez externa incide, por tanto, en las cuestiones
de generalizabilidad y extensin de los resultados
experimentales.
CAUSA
vi
vi
vi
vi
EFECTO
SIMBLICA EN LA CG
AMENAZAS A LA VALIDEZ INTERNA
214
1. SELECCIN: Falta de homogeneidad o equivalencia de los grupos antes de

realizar el experimento.
2. HISTORIA: Acontecimientos no previstos ocurridos durante la ejecucin del
experimento.
3. MADURACIN: Cambios o procesos fsicos y/o psicolgicos que experimentan
los sujetos durante el estudio.
4. ADMINISTRACIN DE LAS PRUEBAS DE MEDIDA (TESTING EFFECT): Cuando el
mismo proceso de medicin afecta a los resultados del estudio, si se incluye
una medidad pre y post-test. Se sensibiliza a los sujetos ante el proceso
mismo de medicin, lo que repercute negativamente en la calidad de los
datos obtenidos.
5. INSTRUMENTACIN: Se produce cuando se introduce un cambio en los
instrumentos de medida desde la evaluacin pre-test a la post-test.
6. REGRESIN ESTADSTICA: La regresin es la tendencia de los valores externos
haca valores medios. Se ha observado que las personas que presentan
puntuaciones extremas (muy bajas o muy elevadas) en una medicin
pre-test suelen obtener puntuaciones ms moderadas (cercana a la media)
cuandos se someten a una segunda medicin en el post-test,
independientemente de la invercin experimental.
7.MORTALIDAD EXPERIMENTAL: Constituye una amenaza relacionada con los
participantes y supone una prdida de sujetos en las condiciones
experimentlaes, motivada por el abandono de los mismos.
FIGURA 84. Amenazas a la validez interna.

Elaborado a partir de Baxter y Babbie, 2004;
Campbel y Stanley, 1972; Wimmer y Dominick,
1996 citados en Igartua, 2006: 338-344.
RS
18 Sobre las tcnicas de control, Arnau Gras (1990:

10), refiere que, el investigador es capaz de atribuir
los cambios operados en los registros de medida a
la intervencin experimental (manipulacin de la
variable independiente). Slo as, se posee una garanta
de validez, en el sentido que el investigador puede
considerar a la variable independiente como la causa
nica de los efectos constatados en la variable objeto
de medida (variable dependiente).
19 Igartua (2006: 357) tambin agrega a los otros

trminos; within-subject design. Igartua.
Se puede observar, que hay varios tipos de amenazas a la validez

interna, y algunas poco evidentes, sobre todo las relacionadas con el investigador. Pero de las 14 posibles amenazas, se consideran dos: La seleccin de sujetos, es decir la posible falta de homogeneidad del grupo
de sujetos expuestos al experimento, y en segundo lugar, una posible interferencia de los tratamientos mltiples (medidas repetidas). Para anular
estas amenazas se utilizaran algunas tcnicas de control18.
En el primer caso, para controlar la constitucin de los grupos de sujetos, se tomar una muestra de conveniencia integrada por estudiantes
universitarios. Es importante contar con un sujetos equivalentes, porque
segn Hampton (1998), citado en Igartua (2006), indica que es la principal fuente de varianza de error o intragrupo. Adems, Hampton, indica
que la utilizacin de estudiantes universitarios en diseos experimentales es usual, ya que comparten caractersticas comunes, tales como; el
nivel educativo, habilidades de lectura y escritura, y la familiaridad con
entornos informticos. Todos estos atributos consolidan una muestra de
estudiantes universitarios como idnea para nuestro experimento.
De igual modo, este estudio no evala a los sujetos (estudio poblacional), sino que tiene por objetivo comprobar la probabilidad de que
las variables independientes de significacin tienen un efecto particular
sobre la interpretacin que los sujetos realizan sobre una determinada
En razn de este propsito se plantea un diseo factorial de medidas repetidas, o diseo intragrupo o intrasujeto19, es decir que un mismo grupo de sujetos es sometido a los diferentes tratamientos (manipulacin de variables independientes). De tal manera que todos y cada
uno de los sujetos experimentar los niveles de cada una de las variables
independientes. Sin embargo, la secuencia regular de los tratamientos
sobre los sujetos participantes, puede tener una influencia negativa, y
dar respuestas errneas. En razn a este posible error, se utiliza la tcnica del contrabalanceo de los tratamientos, as, las piezas presentadas
se descontextualizan y se presentan en diferente orden para cada uno
de los sujetos, de manera que el orden es aleatorio. Es decir, el orden en
que aparecen los estmulos ser diferente20. De esta manera se evita una
fuente de contaminacin, se cerciora que las respuestas no estn condicionadas por el orden de aparicin de las piezas, en consecuencia, se
asegura la validez interna del experimento.
Adelantarse a este tipo de variables extraas al experimento aseguran la validez de las conclusiones y de la investigacin.
215
20 La distribucin de cada uno de los tratamientos se

realiza mediante un proceso informtico, designado por
la plataforma PARC.
4.4.4. Tipo de experimento. Diseo Factorial

La presente investigacin presenta varias variables, por lo que planteamos
un diseo multivariado. Desde una perspectiva metodolgica, varios autores21 Arnau y Grass, 1990; Huberty y Morris, 1989; Stevens, 1992; Tabachnick y Fidell, 1989; Vallejo y Fernndez, 1992; Vallejo y Herrero, 1991,
sostienen que es la mejor opcin, y destacan las siguientes ventajas:
21 Balluerka, N. y Vergara, A.I. (2002). Diseos de

Investigacin experimental en Psicologa. Madrid:
Pearson Educacin.
SIMBLICA EN LA CG
Permiten llevar a cabo investigaciones ms acordes con la

complejidad del comportamiento humano.
Permiten establecer relaciones complejas entre diferentes
medidas o variables dependientes y, por tanto, proporcionan
ms informacin que las estructuras univariadas.
Son diseos que poseen mayor sensibilidad o potencia probatoria y mayor validez que los diseos univariados.
216
22 Un dato que apoya lo sealado, lo dan Baxter y

Babbie (2004), citado en Igartua (2006), afirmando que
en el campo de las comunicaciones, se suele manipular
dos o tres factores. Adems seala que contar con
un mayor nmero de factores implica una mayor
posibilidad de generalizar ( Igartua, 2006:358).
23 Al respecto, Wimmer y Dominick (1996: 242),

aclaran cmo se determina la significacin estadstica.
As sealan que para determinar la significacin
estadstica de un estudio cientfico, el investigador
debe establecer un nivel de probabilidad, o nivel de
significacin, con el que se confronta la hiptesis nula.
Si los resultados del estudio arrojan una probabilidad
inferior a ese nivel, el investigador puede rechazar
la hiptesis nula. Si, en cambio, los resultados de la
investigacin superan el nivel de probabilidad fijado,
el investigador tiene que aceptar la hiptesis nula (o
dicho con mayor precisin, no puede rechazarla). En
la prctica, dado que la hiptesis nula no suele ser
expresamente formulada, la aceptacin o rechazo no se
aplica a sta, sino a la hiptesis de investigacin
24 Revees, B. Y Geiger, S. (1994), Designing
>>
Entonces, con la finalidad de estudiar el efecto de diversas variables

independientes, sobre una variable dependiente, se ha optado por plantear un diseo multivariado, especficamente un diseo factorial. Los
expertos Wimmer y Dominick (1996: 99) sealan que las investigaciones en las que se realiza un anlisis simultneo de dos o ms variables
independientes se denominan diseos factoriales y cada una de las variables independientes recibe el nombre de factor. De acuerdo con ello,
esta tesis analiza cuatro factores22 de la dimensin de la significacin de
Especficamente se realiza un diseo factorial de medidas repetidas, segn Colet (2012) mencionando a Igartua (2006), seala que ste
tipo de estudio ofrece una mayor potencia estadstica. Es decir, que posibilita un mayor contraste entre las hiptesis de investigacin, y la posibilidad de rechazar la hiptesis nula es mayor23.
Los diseos factoriales de medidas repetidas son de gran utilidad
en la investigacin experimental en Comunicacin. En un gran nmero de investigaciones en este campo se suele manipular no tanto
variables de sujeto (estado de nimo, por ejemplo) y s en cambio
variables vinculadas con la construccin del mensaje o su modo de
transmisin (Reeves y Geiger, 1994 citado en Igartua, 2006: 363)24.
experiments that assess psychological responses

to media messages, en Lang, A. (ed.), Measuring
psychological responses to media messages. Hillsdale,
NJ, Lawrence Erlbaum Associates, pp. 165-180.
25 Llegados a este punto, se aclara que la variable

dependiente; la interpretacin de la Representacin
Simblica, tiene dos valores. Se evala, s las variables
de la dimensin de la significacin son causales de
una Alta o Baja interpretacin de la Representacin
Simblica. Dichos valores a nivel estadstico quedan
establecidos numricamente como: 1 (s ) y 0 (no).
Un diseo de medidas repetidas permite realizar varias mediciones

de la misma cuestin, en este caso; la Representacin Simblica. Adems, en un diseo factorial, se realizan diferentes combinacin de niveles de las variables analizadas, a stos se les denomina: tratamientos.
Este mtodo tiene la particularidad, como sealan Wimmer y Dominick (1996), de someter a los mismos individuos a diversos tratamientos.
De ah que, se requiere menos cantidad de sujetos para el experimento,
porque los mismos sujetos participan en todos los casos, y actan bajo
su propio control.
El nmero de tratamientos se determina tanto por el nmero de factores que se emplean como por el nmero de niveles que adopta cada
factor. Por lo general, cada uno de los factores puede presentar entre
dos o ms niveles. As pues, si tenemos dos variables independientes o
factores con dos niveles cada una, ser representada como 2x2.
En esta ocasin, cada factor asume dos valores extrapolados, tales
como: alto y bajo (2 niveles), de cada una de las variables independientes
(factores)25: similitud, amplitud de cdigo, congenialidad, y contexto.
Cuando los factores utilizados en el experimento tienen el mismo
nmero de niveles, el diseo factorial se representa con la notacin exponencial Ka. Siendo K la cantidad de valores que adopta cada factor, es
decir cada variable independiente, y a los niveles o tratamientos.
De acuerdo a esto, se plantea un experimento que recopile las cuatro variables expuestas. Ya que la finalidad es determinar si las variables
independientes propuestas son fundamentales o no, en la interpretacin
de la Representacin Simblica. Por lo tanto, el diseo factorial para esta
investigacin queda representado como: 42. Siendo 4 las variables o factores, y 2 los niveles o tratamientos (alto y bajo).
En el caso de medidas repetidas, los factores se representan entre
parntesis. De esta manera, se trabajara con un diseo factorial (2)x(2)
x(2)x(2). Es decir, que un grupo experimental sera expuesto a 16 tratamientos. As, como seala Hernndez Sampieri (2003), se podr evaluar
los efectos de cada variable sobre la dependiente por separado, es decir,
cada uno de los factores con sus respectivos niveles y sus efectos sobre
la variable independiente. Y, por lo tanto, obtener datos significativos
que sostengan la viabilidad, y la coherencia de dicha dimensin de la
significacin.
217
SIMBLICA EN LA CG
Antes de proseguir, es conveniente establecer los parmetros que

conducen sta investigacin, a travs de la siguiente Tabla 17.
PROBLEMA DE INVESTIGACIN
Grados de valor de la Representacin Simblica
VARIABLES INDEPENDIENTES
Similitud, Amplitud de Cdigo, Congenialidad, Contexto
VARIABLE DEPENDIENTE
La interpretacin de la Representacin simblica
SUMINISTRO DE LOS ESTMULOS
Cuestionario online a travs de la plataforma PARC
VARIABLES PERTURBADORAS
Grado de conocimiento y caractersticas personales de los

sujetos (sexo, edad, etc.).
La bondad de las piezas en representar los valores de las variables independientes
Otras posibles son neutralizadas con la aleatoriedad en la
presentacin de las piezas.
SITUACIN EXPERIMENTAL
Diseo de medidas repetidas (diseo intagrupo o intrasujeto,

within-subject design). Un mismo grupo de sujetos es sometido
a diversos tratamientos, de modo que cada sujeto experimentar
todos los niveles de la variable independiente.
DISEO EXPERIMENTAL
Anlisis factorial multivariable

(2)x(2)x(2)x(2) = 16 tratamientos
(1) Variable dependiente: La interpretacin de la Representacin
Simblica
Con los valores: S interpreta (1) No interpreta (0)
(4) Variables Independientes con dos niveles cada una: Alto (1)
y Bajo (0)26
218
26 En el caso de la variable Amplitud de Cdigo hay una

excepcin: Grado de alta Amplitud. En donde; a mayor
grado de amplitud de cdigo menor ser la potencia
de la interpretacin asociada a la Representacin
Simblica. Por lo tanto la respuesta esperada, ser
menor interpretacin. A lo que la respuesta NO, se le
asigna el valor de 1 y no 0.
TCNICAS DE CONTROL
EXPERIMENTAL
TCNICAS DE ANLISIS DE DATOS

UTILIZADAS
N DE SUJETOS
2 Expert panel online y Pre-test

Contrabalanceo, mediante la aleatorizacin. Los sujetos
perciben los estmulos en diferente orden.
1. Anlisis descriptivo
2. Fiabilidad Instrumental: Alpha de Cronbach
3. Anlisis Inferencial: Chi2 y Regresin Logstica Multivariante
Se trabaj con una muestra til de 168 sujetos experimentales.
| TABLA 17. Panorama metodolgico de la Investigacin. Elaboracin propia.
4.5. INSTRUMENTO DE MEDICIN. EL CRCULO DE LA REPRESENTACIN SIMBLICA
27 Vogt, P., (1999). Dictionary of statistics and

methodology. California: Sage. Thousand Oaks.
28 S se traduce literalmente, el significado
correspondiente a none, sera ninguno, y el de
completely, sera completamente. Pero para facilitar la
comprensin en la aplicacin del test, se procedi a usar
trminos ms vinculados a ste tipo de experimentos;
bajo y alto correspondientemente.
La Representacin Simblica, en su dimensin de significacin presenta

cuatro variables; la similitud, la amplitud de cdigo, la congenialidad y el
contexto. Todas ellas, con diferentes grados de incidencia en la construccin de la representacin simblica. Partiendo de sta premisa, se elabor un instrumento de medicin, que operacionaliza y establece el valor
de medida de cada uno de estos grados.
Entonces, se cre una Rubrica, que describe cada uno de los valores
atribuidos a cada una de las variables, es sus distintos y respectivos grados; bajo, un poco, bastante, alto. La medicin se realiza en una escala
mtrica de valores absolutos, que va de 0 a 127, siendo el valor 0 equivalente a Bajo, y el valor 1 equivalente a Alto28 correspondiente a las variables expuestas.
La rbrica (Figura 85) describe cada uno de los grados de cada una
de las variables, de la manera ms objetiva posible. Se ha considerado,
como puntos de referencia; los elementos formales, y el mensaje grfico.
A la vez, se ha construido, para facilitar el anlisis visual de las piezas
grficas publicitarias, un instrumento que hemos denominado: el crculo
De esta manera, ser posible enfrentar cualquier pieza grfica publicitaria, interactuar con ella, y mediante el crculo, poder determinar
cules son las grados de las variables de la dimensin de significacin.
Llegados a este punto, es necesario precisar: que en una pieza grfica
publicitaria pueden coexistir diferentes variables, no slo hablamos de
amplitud, sino tambin del contexto, todas tienen una carga significativa
tan amplia, que pueden estar presentes a la vez.
219
VARIABLE
0.5
0.75
BAJO
UN POCO
BASTANTE
COMPLETAMENTE
NONE
A LITLE
QUITE A BIT
COMPLETELY
SIMBLICA EN LA CG
SIMILITUD
Los atributos grficos que
Grado de semejanza o
se presentan no permiten
parecido a lo representado;
distinguir lo que representa.
conjunto de atributos del
enunciado visual que lo
hacen ms o menos parecidos
a lo que se representa.
220
Presenta algunos atributos

grficos que permiten suponer lo que se representa.
Sus atributos grficos

permiten suponer de una
clara identificacin de lo
representado.
Sus atributos grficos permiten identificar el enunciado

visual con total certeza.
AMPLITUD DE CDIGO
Grado de abstraccin al que
puede llegar una representacin simblica. la amplitud
permite mantener estable
el sentido del concepto
representado a travs de
variaciones de la forma
grfica.
La forma grfica es estable.

El grado de variacin de la
forma grfica es baja. La
interpretacin del mensaje
grfico es inmediata.
La forma grfica varia. El

grado de variacin de la
forma grfica empieza a ser
abstracta. La interpretacin
del mensaje grfico se
mantiene.
La forma grfica varia. El grado de variacin de la forma

grfica es ms abstracta. La
grfico no es tan evidente.
La forma grfica varia

completamente. El grado de
variacin de la forma grfica
es totalmente abstracta. La
grfico no es evidente.
CONGENIALIDAD
Grado de interaccin, a nivel
compositivo, de los elementos de significacin (forma,
aspecto) presentes en una
determinada pieza grfica. La
congenialidad se determina
mediante la coherencia
entre los elementos formales
que estn presentes en los
Los elementos formales no

son nada coherentes con el
concepto (mensaje grfico)
que se pretende representar.
No se interpreta correctamente el sentido.
Los elementos formales

son poco coherentes con el
concepto (mensaje grfico).
Se intuye el sentido.
Los elementos formales son,

en parte, coherentes con el
concepto (mensaje grfico).
se interpreta el sentido.
Los elementos formales son

completamente coherentes
con el concepto (mensaje
grfico). La interpretacin
del sentido es inmediata.
El espacio grfico presenta

algunos elementos afines al
concepto (me nsaje grfico).
El entorno grfico no corresponde del todo al mensaje
grfico.
El espacio grfico se corresponde en parte al concepto

(mensaje grfico).
El espacio grfico se
corresponde mimticamente al concepto (mensaje
grfico).el entorno grfico
corresponde completamente
al mensaje grfico.
El espacio grfico no se corresCONTEXTO

ponde en absoluto al concepto
Grado de adecuacin del
contexto o contextualizacin (mensaje grfico).
del concepto. el contexto es el
entorno grfico o de situacin
en el que es insertado un
mensaje grfico.
TE
BA
ST
AJ
AJ
OC
OC
TE
BA
AN
ST
AN
AL
TO
AL
AN
OC
BA
JO
TE
BA
ST
AL
LT
ST
AN
BA
TE
OC
BA
JO
221
SIMILITUD
AMPLITUD DE CDIGO
CONGENIALIDAD
CONTEXTO
FIGURA 85. Instrumento de medicin. La Rbrica

de Medicin de la Dimensin de Significacin de
la Representacin Simblica. Elaboracin propia.
(Ver pgina anterior)
FIGURA 86. El crculo de la Representacin
Simblica. Elaboracin propia.
Para clarificar el uso de ste instrumento, se procedi a analizar una

pieza grfica. En esta oportunidad, un anuncio grfico publicitario del
producto Nivea, exfoliante.
SIMBLICA EN LA CG
FIGURA 87. Anuncio Grfico Publicitario para Nivea.

Agencia: Mayo Draftcb, Ecuador
Director Creativo: Giacomo Ferruzo
Director de Arte: Andres Romero
Copywriter: Marcelo Baez
Fuente: Adsofworld.com
222
Antes de comenzar dicho anlisis, se procede a eliminar, cualquier

interferencia textual. Debido a que nuestro inters no es el contenido,
sino la forma. A partir de ello, se obtuvo como resultado, diferentes niveles segn cada una de las variables. Los resultados fueron:
SIMILITUD. Se ubica en BASTANTE, ya que se identifica claramente la figura de un hombre y una mujer. El rostro de la mujer no tiene puntos, he indica el efecto del uso del producto.
De esta manera sus atributos grficos, permiten suponer una
clara identificacin de lo representado.
AMPLITUD DE CDIGO. El enunciado tiene un grado de POCO en
cuanto a amplitud, ya que el grado de la variacin de la forma
si bien empieza a ser abstracta, su interpretacin se mantiene.
CONGENIALIDAD. El anuncio grfico publicitario, se considera segn la coherencia de sus elementos formales, como ALTO, ya
que permite una interpretacin e identificacin inmediata al
mensaje publicitario.
CONTEXTO. La pieza segn sus atributos, a pesar de que no presenta un contexto fsico, se ubica en un espacio grfico
acorde con el mensaje grfico. Por ello, se ubica en el grado

BASTANTE.
As pues, mediante la aplicacin de sta rubrica, se busca objetivar un proceso de por s subjetivo, como es la interpretacin de un
mensaje grfico.
223
FIGURA 88. Medicin de los grados de la

dimensin de la significacin mediante el crculo
de la Representacin Simblica. Elaboracin
propia.
4.6. LOS TRATAMIENTOS EXPERIMENTALES. DETERMINACIN Y MANIPULACIN

DE LAS VARIABLES INDEPENDIENTES.
SIMBLICA EN LA CG
29 La plataforma online adsoftheworld es un archivo y

comunidad que muestra anuncios creativos del mundo
entero.
224
30 La mayora de slogan y copy estn en diferentes

idiomas. Por ello, se procede a inferir el concepto segn
las piezas lo determinen. En algunos casos, el texto
queda determinado por la leyenda descriptiva propia
del archivo brandsoftheworld.
31 Forma, entendida como aquello que no corresponde
especfico (punto, lnea, etc).
32 Se utilizaron los copy y los slogan presentes en las
piezas para deducir el concepto y el producto.
33 Por ello, se plante un diseo factorial, de cuatro

variables independientes cada una con dos niveles: (2)
x(2)x(2)x(2)= 16 enunciados.
En este punto se explica el proceso de seleccin y manipulacin de las

variables independientes seleccionadas para este experimento. Se han
seleccionado como variables independientes, las correspondientes a la
dimensin de la significacin de la Representacin Simblica. Segn la
teora propuesta, grado alto o bajo de estas variables puede influir en la
interpretacin y la comprensin de lo representado. Estas variables son:
la similitud, la congenialidad, la amplitud del cdigo y el contexto formal.
Todas las piezas se han obtenido de la web adsoftheworld.com29,
propiedad de All Creative World network, entre enero 2013 y marzo 2014.
De otro lado, los enunciados visuales aqu presentados han sido
seleccionados en relacin a la significacin de la forma. Por ello, en los
enunciados visuales presentados a los sujetos, se procedi ha eliminar
aquellos elementos que refieren contenido, tales como: logotipos, copy,
eslogan, etc. Ya que lo consideramos una interferencia, debido a la alta
probabilidad de introducir una posible variable contaminante en el experimento; como la descripcin de lo representado. Y sobre todo porque
estudiamos la forma en general y no analizamos el contenido textual. Sin
embargo, en razn del cuestionario, los conceptos a ser interpretados
por los sujetos, como asociados a la Representacin simblica, tienen su
punto de partida en los slogan y copy30.
Hay que recordar que la presente investigacin plantea una teora
que se fundamenta en el estudio de la forma31. Por ello, el propsito es
comprobar s slo a travs de ella, se llega a una correcta interpretacin
de la Representacin Simblica, y s sta corresponde al concepto del
producto publicitado32. Esta tesis busca mediante un instrumento de medicin (rbrica y crculo de la Representacin Simblica) y un experimento, corroborar s las bases de la dimensin de la significacin de la teora
propuesta, son vlidas o no.
De otro lado, cada variable independiente presentada, tiene dos niveles, valores o grados de significacin: alto (1) y bajo (0). Por ello, se presentan 4 enunciados visuales por cada variable33. Dos que corresponden
a un grado alto de la variable y otros dos que corresponden a un grado
bajo de la variable.
1. Seleccin previa de piezas grficas. A partir de una bsqueda contina de piezas grficas en la plataforma online adsoftheworld, se seleccionaron alrededor de 80 anuncios grficos
publicitarios.
2. Luego se realiz una pre-seleccin, en base a la rbrica y el crculo de la Representacin Simblica.
3. A partir de ello, se dividieron las piezas por variables independientes y sus respectivos niveles, alto y bajo. Obteniendo 16
tratamientos.
4. Se realiz una primera tira de 16 tratamientos. Para validarlos,
se realiz un expert panel online.
5. Luego, en base a los resultados obtenidos, se propuso una reformulacin de estos 16 tratamientos, nuevamente a un expert
panel online.
6. Se obtuvieron en base a estos resultados, las piezas a validar
en el pre-test.
7. Finalmente, se confirmaron dichos tratamientos, y su aplicacin en el experimento.
Este proceso es importante, porque la preocupacin nuestra estaba
en verificar si cumplan con la condicin de las variables. Por ello, a travs
del expert panel online, y el pre-test se busc dar validez a los valores que
toman los estmulos como ejemplo de grados altos y bajos de las cuatro
variables que conforman la dimensin de significacin de la Representacin Simblica. Para tener una idea del proceso seguido en la seleccin
de los estmulos, presentamos la Figura 89.
Las piezas han sido manipuladas digitalmente, utilizando el software Adobe Photoshop (CS5 y CS6) para eliminar los elementos textuales y
de producto. El paso previo a la seleccin de las piezas finales, ha sido el
siguiente:
225
BSQUEDA DE PIEZAS GRFICAS
RS
Rubrica & Crculo de la RS
Primera Seleccin
SIMBLICA EN LA CG
I Expert Panel online
II Expert Panel online
226
PRE-TEST
FIGURA 89. Proceso de seleccin de piezas. 16

tratamientos. Elaboracin propia.
16 TRATAMIENTOS FINALES
4.6.1. Proceso de Seleccin de estmulos
35 Todo el proceso del expert panel online, se realiz

completamente va Internet. El primero fue realizado
entre el 03-13 de marzo, 2014. Los participantes del
primer expert panel fueron: 6 sujetos vinculados
directamente con el diseo y la publicidad, 4 vinculados
a la enseanza en el mbito publicitario. Luego, el
segundo entre el 24-31 marzo, 2014.
Entendiendo que la variable formal SIMILITUD la definimos

como CONJUNTO DE ATRIBUTOS DEL ENUNCIADO VISUAL
QUE LO HACEN MS O MENOS PARECIDOS A LO QUE REPRESENTA, le pedimos su opinin en si las dos imgenes responden a la condicin de ALTA SIMILITUD o BAJA SIMILITUD.
Siendo el concepto a transmitir en estas piezas el de exfoliar
(tratamiento facial).
La estructura del expert panel online es la misma que el test de recepcin, como podemos observar en la Figura 90, slo que en vez de trabajar
con un estmulo se trabajan con dos. Para este primer expert panel online
fue fundamental validar las piezas y el planteamiento del experimento;
la comparacin entre piezas y su validez. Como resultados de este primer
paso, se descartaron las piezas por falta de consistencia y homogeneidad
en las respuestas, se simplificaron los enunciados, y se optpor trabajar
los tratamientos de forma individual, segn el grado y la variable. Tambin, se vlido el PARC como plataforma para el experimento, as como,
se comprob el resultado del tipo de data que podamos obtener, en razn del posterior anlisis estadstico.
34 PARC es una plataforma online que permite

administrar estmulos de comunicacin, es utilizado por
el Grupo de Investigacin en Publicidad y Relaciones
Pblicas de la UAB. Se explica ms en detalle en el
apartado 4.7.2.
Previa a la ejecucin del experimento, se llevaron a cabo algunos pasos

previos, como observamos en la Figura 89. Antes de ejecutar un pre-test,
se llevaron a cabo dos consultas a expertos, a la que denominamos como
expert panel online, ya que la consulta se realiz tambin utilizando la
herramienta PARC34 (Plataforma de Anlisis de la Recepcin en la Comunicacin).
El objetivo principal de este expert panel online era encontrar piezas
que representasen con mayor fiabilidad y precisin, las dimensiones de
significacin de la Representacin Simblica. El problema radicaba en
conocer la bondad de las piezas, y su capacidad de reproducir los valores
altos y bajos de cada una de las dimensiones.
En el primer expert panel se realiz una comparacin entre piezas
que compartan un mismo concepto, pero con grados bajos o altos de
cada variable. Los expertos elegidos son profesionales del mbito publicitario, del diseo y del espacio acadmico. Se cont con un total de 10
expertos35.
Debido a que se trabaj con expertos, se introdujo un descriptor ms
complejo, que inclua una breve descripcin de la variable. Tal como:
227
SIMBLICA EN LA CG
FIGURA 90. Estructura expert panel online en

Plataforma de Anlisis de Recepcin de la
Comunicacin, PARC.
228
Para el segundo expert panel online, se plante como objetivo: Validar el instrumento Rbrica de la Representacin Simblica. En base a los
resultados del primer expert panel se cambiaron todas las piezas. Para tener un grupo considerable de estmulos a elegir, se elaboraron para cada
nivel: grado alto con 4 piezas, y grado bajo con 4 piezas. De tal manera
que se presentaron 32 tratamientos, es decir, 8 tratamientos para cada
variable independiente. Segn los resultados obtenidos, se concluy
que la Rbrica es un instrumento til que permite asignar un valor de alto
o bajo grado de una determinada variable. Adems se determinaron los
16 tratamientos a validar en el Pretest.
El prestest fue la prueba previa de nuestro instrumento de experimentacin, antes de aplicarlo de modo definitivo a los sujetos experimentales. Nuestro propsito es procurar el xito del protocolo experimental, y garantizar la eficacia del experimento.Se cont con un total de
15 sujetos experimentales.
El pretest tiene la misin de identificar los defectos de construccin
del cuestionario, por lo que debera permitir responder a las siguientes cuestiones: si las preguntas miden lo que intentan medir, comprobar que todas las palabras son entendidas y se comprenden fcilmente, apreciar si las preguntas son interpretadas de forma similar
por todos los entrevistados, verificar si se han utilizado categoras de
respuestas que son realmente exhaustivas y excluyentes (Igartua,
2006: 306).
1. El planteamiento de las preguntas. Comprobar si los sujetos

entienden las preguntas presentadas en el cuestionario.
2. La validacin de el instrumento de medida. Especficamente se
verifica s la escala dicotmica es la ms idnea para ste tipo
de preguntas.
3. La percepcin de los diversos tratamientos visuales. Determinar si los estmulos son aceptados por los participantes.
4. Las condiciones de administracin de las pruebas experimentales. Se verifica el adecuado funcionamiento de PARC, que la
visualizacin en general y particularmente los estmulos, sean
correctas.
5. El espacio. Comprobar la necesidad de tener a los sujetos frente a un ordenador al momento de realizar el test.
El pre-test se desarroll, previa verificacin de la plataforma PARC,
el da 15 de abril del 2014 en la Escuela de diseo, tecnologa y comunicacin digital, Seeway (Barcelona). Se cont con una muestra de 15 alumnos, todos estudiantes de post-grado. El pre-test tuvo una duracin de 15
minutos. El desarrollo del mismo se realiz sin ninguna incidencia.
Las conclusiones que se obtuvieron con este pre-test fueron:
1. Se consolidan las piezas para el test de recepcin. Se ajustaron
los estmulos correspondientes a similitud y amplitud de cdigo.
2. Los participantes indican que el test de recepcin es sencillo de
realizar.
3. Se comprob la necesidad del contrabalanceo, para evitar posibles interferencias de los propios sujetos.
4. Se dio por valida la plataforma PARC por su fcil acceso, y la
correcta visualizacin de los estmulos.
36 Se toma como referencia el planteamiento de Colet

(2012) en la construccin del test de recepcin para su
tesis doctoral La concepcin de la identidad visual de los
envases. Una aproximacin a la funcin publicitaria del
packaging.
En esta prueba piloto pretendamos descubrir posibles problemas

que la plataforma (PARC) pudiera introducir en la administracin de la
informacin, del cuestionario y de los estmulos en s. As mismo, considerar si la duracin del cuestionario era adecuada, y si los sujetos se
sentan cmodos realizando el test. Como dice Colet (2012), el pre-test
es un ensayo a partir del cual vamos a detectar y corregir disfunciones
puntuales que pueden alterar la validez interna de la accin experimental. En este contexto se plantea precisar lo siguiente36:
229
4.6.2. Los 16 tratamientos

Luego del proceso del pre-test se obtuvieron los 16 tratamientos a utilizar en el Test de recepcin. stos fueron distribuidos segn los grados de
cada una de las variables independientes propuestas.
4.6.2.1. Variable Independiente: SIMILITUD

La similitud de la Representacin Simblica, es:
El conjunto de atributos del enunciado visual que lo hacen ms
o menos parecidos a lo que representa. Es decir, es el grado de
semejanza de un Representacin Simblica con aquello que representa.
Esta variable presenta dos niveles:
SIMBLICA EN LA CG
Grado de Alta similitud: Los atributos grficos permiten identificar el enunciado visual con total certeza.
230
Grado de Baja similitud: Los atributos grficos que se presentan no permiten distinguir lo que representa.
En base a estos conceptos, se seleccionan (4) piezas grficas publicitarias, 2 que corresponderan al grado de similitud Alta, y otros 2 tratamientos de baja similitud.
{Grado de Alta Similitud
La primera corresponde a Aldeia Nissi (Figura 91). El anuncio grfico publicitario corresponde a una campaa de adopcin de nios mayores. El
slogan de dicho enunciado es: For 93% of Angolan orphans its too late.
Adopt an older child.
En base al slogan se determin el concepto: Adopta a un nio mayor.
Luego, aplicando la rbrica de la RS, se observ que el presente enunciado coincida en los parmetros establecidos para alta similitud. Debido a
que, no hay elementos abstractos, ni sintticos, sino ms bien figurativos,
ms all de la metfora visual que establece el concepto. Los atributos
grficos del anuncio permiten identificar el enunciado con certeza.
FIGURA 91. Anuncio Grfico Publicitario original.

Grado de Alta Similitud.
FIGURA 92. Resultado de anuncio grfico

publicitario manipulado. Grado de Alta Similitud.
Tratamiento: ASIM_01
A pesar de que la presencia de elementos de contenido no son muchos, se procedi a eliminarlos, ya que son una interferencia, porque no
interesa evaluar el contenido del mensaje grfico. Se obtuvo como resultado la Figura 92. A este tratamiento se le nominaliz como ASIM_01.
Otro tratamiento como ejemplo de Alta Similitud (Figura 93), es un
anuncio grfico publicitario de la cadena hotelera Campanile. Los elementos textuales del anuncio, bsicamente son; el slogan: Nouveau Design, Noiuveau confort. a change tout, y el copy: Redcouvrez le plaisir de
dormir, rservez sur campanile.com.
Cliente: Aldeia Nissi

Agencia: Revolution Brasil
Director: Vitor Barros
231
SIMBLICA EN LA CG
A partir de estos elementos de contenido, se infiere el concepto asociado a la Representacin Simblica (cuestionario), para este caso quedo
determinado como: vuelve a descubrir el placer de dormir.
Se seleccion esta pieza, porque objetivamente se presenta a una
persona durmiendo plcidamente. Por ende, segn lo que indica la rbrica, cumple con el sentido de figuracin que lo ubicara en un grado
elevado de similitud. Adems se advierte una correspondencia evidente
con lo que se representa, con el hecho real: dormir.
Luego de tratar la imagen en Photoshop, se obtiene como resultado
el tratamiento ASIM_02 (Figura 94). No se omite el recuadro blanco por
considerarlo parte del enunciado.
232

Grado de Alta Similitud.
Cliente: Campanile Hotel
Agencia: PONK, Paris, France
Creative Director / Copywriter: Franck Pralong
Publicado: Noviembre 2013
FIGURA 94. Resultado de anuncio grfico

publicitario manipulado. Grado de Alta Similitud.
Tratamiento: ASIM_02
{Grado de Baja Similitud

En contraposicin al nivel Alto de la variable similitud, se presentan dos
piezas grficas correspondientes a baja similitud. Ambas se caracterizan
porque los atributos grficos que presenta no permiten distinguir el concepto representado.
El primer anuncio grfico publicitario corresponde al producto Philips. Click&Style (Figura 95). La pieza no es una fotografa, es una ilustracin, cuyo fundamento es el color, y las formas bsicas. Y visualmente se
aleja del carcter realista de los dos primeros tratamientos correspondientes al nivel Alto de similitud.

Grado de Baja Similtud.
Agencia: Ogilvy & Mather, Kiev, Ukraine

Director creativo: Alexandra Doroguntsova
233
FIGURA 96. Anuncio Grfico Publicitario

manipulado.Grado de Baja Similtud.
Tratamiento: BSIM_01
SIMBLICA EN LA CG
234
El slogan en esta ocasin, es Shave away the barriers. Por lo que se

considero como concepto a interpretar: Rasurar las barreras.
El presente anuncio, es un ejemplo claro de lo que sera una baja similitud. Segn la rbrica, a partir de sus elementos formales no hay una
relacin inmediata al concepto. La ilustracin segn los parmetros de
medicin, se aleja de lo smil, por ende se cree que la interpretacin del
concepto, no ser tan evidente.
Por ello, una de las hiptesis de investigacin, afirma que a menor
grado de similitud, menor el grado de interpretacin del concepto asociado a la Representacin Simblica.
Siguiendo el procedimiento de eliminacin de elementos textuales
y de contenido, el enunciado quedara como la Figura 96. Quedando la
pieza de Baja similitud, identificada como BSIM_01.
Otro tratamiento de Baja Similitud, es la pieza correspondiente a
una campaa de Salud (Figura 97), cuyo objetivo es promover la ingesta
de cinco frutas y legumbres al da. El slogan y, en consecuencia, el concepto presentado en el cuestionario fue: Ellos velan por usted (Ils veillent
sur vous).
Segn las caractersticas del enunciado grfico, se deduce que es la
representacin simblica de un superhroe. Aunque, llegamos a sta suposicin a partir del contenido textual, y no por la forma. Por eso, segn
nuestro instrumento de medicin, este anuncio corresponde a una baja
similitud, ya que en trminos de iconicidad, no hay un reconocimiento
inmediato de lo que se transmite en el mensaje grfico.
Al igual que en los otros tratamientos, se procedi a eliminar el texto, y se nominaliz como tratamiento: BSIM_02 (Figura 98).
Agencia-escuela: Saint Luc, Tournai, Blgica.

Creativo: Adrien Callewaert
Publicado: Junio 2013
4.6.6.2. Variable Independiente: AMPLITUD DE CDIGO

El segundo bloque del experimento, corresponde a la dimensin de
significacin de la Representacin Simblica: Amplitud de cdigo.
La amplitud del cdigo grfico es el nivel de abstraccin al que
puede llegar una Representacin Simblica. La amplitud permite
mantener estable el sentido a travs de variaciones de la forma
grfica.

manipulado. Grado de Baja Similtud.
Tratamiento: BSIM_02

Grado de Baja Similtud.
235
La amplitud de cdigo tambin presenta dos niveles:

Grado de alta amplitud: La forma grfica es estable. El grado
de variacin de la forma grfica es baja. La interpretacin del
mensaje grfico es inmediato.
SIMBLICA EN LA CG
Grado de baja amplitud: La forma grfica varia completamente. El grado de variacin de la forma grfica es totalmente abstracta. La interpretacin del mensaje grfico no es evidente.
236
Para sta parte, tambin hemos seleccionado igualmente enunciados visuales, que en su mayora corresponden a Anuncios Grficos Publicitarios. En sta oportunidad, se procuraron piezas ejemplos de un alto y
bajo grado de abstraccin.
La diferencia entre la Similitud y la Amplitud, consiste en que la primera se refiere a un grado ms bien de iconicidad, y la segunda al valor
expresivo de los enunciados. Es decir una determina si se parece o no
se parece a lo que representa, y la otra a la manipulacin que realiza el
diseador de los elementos formales del diseo, extrapolando la representacin a enunciados ms bien sintticos. Por lo tanto, el propsito es
verificar si las representaciones simblicas usadas por el diseador para
publicitar un determinado concepto y producto, realmente se corresponde a lo que los sujetos interpretan.
Vale la pena recordar, que en el caso de la Amplitud de cdigo, la
hiptesis propone que a mayor amplitud de cdigo menor interpretacin
del concepto asociado a una representacin simblica. Es decir, sucede
lo contrario que en similitud, donde la mayor similitud se correlaciona
con una mayor interpretacin
{Grado de Alta Amplitud
La primera pieza que corresponde al tratamiento de Amplitud Alta, es
un anuncio grfico de Bancolombia (Figura 99). En donde, la representacin simblica utilizada para expresar el concepto seguridad, y publicitar
seguro de autos, no es figurativa, sino al contrario abstracta. El proceso
de identificacin e interpretacin del mensaje grfico es ms complejo.
Por ello, la pieza grfica de Bancaja es un claro ejemplo de cmo
el diseador se apropia de los elementos formales del diseo, y crea un
sentido particular al enunciado. Como en las dems piezas, se procedi a
eliminar los elementos de interferencia (logotipo y copy), y se obtuvo
el siguiente enunciado que se emplea el experimento (Figura 100). As

como en las piezas anteriores, se nominaliza como: AAMP_01, y el concepto quedo reducido a: Seguros.
Otra pieza, seleccionada (Figura 101) es el anuncio de WWF (World
Wildlife Fund), que pretende sensibilizar sobre como la falta de agua puede afectar vidas o especies animales.
El copy de ste anuncio es No water, no life, obteniendo como concepto a utilizar en el cuestionario: Sin agua no hay vida.
Grado de alta Amplitud.
Cliente: Bancolombia. Seguros de autos.

Agencia: DDB/Colombia
Directores Creativos: Rodrigo Bolvar, Rodrigo
Dvila, Marco Muoz
Publicada: Enero 2014
237

manipulado. Grado de alta Amplitud.
Tratamiento: AAMP_01
Toda la campaa grfica de WWF se basa en una serie de dibujos en

acuarela (pintura con colores diluidos en agua) de distintas especies de
animales. Segn lo que indica el descriptivo de adsoftheworld, la imagen
corresponde a la representacin de una tortuga.
Al igual que en los otros casos, se procedi a eliminar el texto y el logo
(Figura 102). As, se obtuvo como resultado el tratamiento: AAMP_02.

original. Grado de alta Amplitud.
SIMBLICA EN LA CG
Cliente: WWF
Agencia: Contrapunto BBDO, Madrid, Spain
Directores creativos: Carlos Jorge, Flix Del
Valle
238

manipulado. Grado de alta Amplitud.
Tratamiento: AAMP_02
{Grado de Baja Amplitud

En cuanto a las piezas de baja amplitud, se eligieron piezas cuya manipulacin del cdigo grfico es mnima. Es decir, reproducen imgenes o
formas ms bien figurativas.
En el primer caso, la pieza (Figura 103) es de Wolkswagen, y muestra un smil entre el presidente de USA, Obama y otra persona que fsicamente se parece mucho. El slogan en este anuncio es: Theres a huge
difference. Volkswagen Original Parts.
En razn del cuestionario, se sintetizo el concepto en: Hay grandes
diferencias. Para el test de recepcin, se utilizo la Figura 104, sin textos,
ni logotipo. Tratamiento nominalizado como: BAMP_01.

Grado de Baja Amplitud.
Cliente: Wolkswagen
Agencia-escuela: Miami Ad School, So Paulo,
Brazil
Director de arte: Marina Frederico
Publicado: Diciembre 2013
239

manipulado. Grado de Baja Amplitud.
Tratamiento: BAMP_01
La segunda pieza (Figura 105) propia de este bloque, pertenece a

ESPN cadena de deportes a nivel mundial. En ella se observa a un apasionado con dos camisetas fcilmente identificables, la del equipo de Barcelona, y la de Brasil. Esta fotografa es acompaada por el texto: European
Football on ESPN. Every play is a spot in the 2014 FIFA WORLD CUP.
El concepto presentado en el cuestionario fue: Pensando en el mundial, sintetizando lo planteado en el copy. Se procedi a eliminar textos y
marcas (Figura 106), para evitar que los sujetos identificaran el producto,
y as obtener la interpretacin propia de la Representacin Simblica. De
esta manera se obtuvo el tratamiento BAMP_02.

Grado de Baja Amplitud.
SIMBLICA EN LA CG
Agencia: Agencia Africa, Brazil

Directores creativos: Ricardo Chester, Augusto
Moya
240

manipulado. Grado de Baja Amplitud.
Tratamiento: BAMP_02
4.4.6.3. Variable Independiente: Congenialidad

El tercer bloque del experimento corresponde a la dimensin de significacin: congenialidad.
La congenialidad es el grado de interaccin, a nivel compositivo,
de los elementos de significacin (forma, aspecto) presentes en
una determinada pieza grfica. Se determina mediante la coherencia entre los elementos formales que estn presentes en los
Al igual que las otras piezas, estas han sido tratadas para contar con
enunciados visuales que permitan certificar, si hablar de representacin
simblica en piezas grficas publicitarias, es correcto o no. Al igual que
en los otros bloques, la congenialidad tiene dos niveles.
Grado de baja congenialidad: Los elementos formales son

completamente coherentes con el concepto (mensaje grfico). La interpretacin del sentido de la Representacin Simblica es inmediata.
Los ejemplos de alta congenialidad, tambin han sido seleccionados
en base a la rbrica de la Representacin Simblica, considerando la interaccin de sus elementos formales.
{Grado de Alta Congenialidad
El primer anuncio grfico seleccionado, el correspondiente a la marca
Florette.
Dicho anuncio (Figura 107) fue seleccionado por la coherencia de la
composicin y la interaccin de los elementos de significacin. Por ejemplo, a nivel formal, el color se evidencia como vnculo entre la composicin del plato de ensalada, el envase del producto y el slogan (Fraicheur et
Fantaisie). El slogan se tradujo literalmente y se asumi como concepto:
Frescor y Fantasa.
Grado de alta congenialidad: Los elementos formales no son

nada coherentes con el concepto (mensaje grfico) que se pretende representar. No se interpreta correctamente el sentido
241
Eliminando los elementos de contenido, se obtuvo como resultado

el tratamiento ACONG_01 (Figura 108).

Grado de Alta Congenialidad
SIMBLICA EN LA CG
Cliente: Florette
Agencia: Havas 360, Paris, France
Director creativo: Chermine Assadian
242

manipulada. Grado de Alta Congenialidad.
Tratamiento: ACONG_01
37 En esta ocasin, se dejo el nombre del producto

como parte del concepto a asociar al estmulo, ya que
creemos que era el objetivo de comunicacin del
enunciado visual.

Grado de Alta Congenialidad.
Agencia: Cheil, Paris, France
Director creativo: Bruno Moreira
Publicado: Febrero 2014
Como segundo ejemplo de alta congenialidad (Figura 109), se eligi

el anuncio que publicita el mvil Galaxy S4, de Samsung. Segn la rbrica
y el crculo de la Representacin Simblica, es evidente que hay un alto
nivel de interaccin entre todos los elementos formales, nuevamente el
color es el elemento formal que vincula y unifica el enunciado.
El slogan en este anuncio es: My Galaxy S4 mini is green. Para facilitar
la interpretacin del enunciado (Figura 109), el concepto se sintetiza en:
Mi Samsung es verde37. Siguiendo el protocolo de manipulacin, se obtuvo un anuncio sin texto, ni logotipos; es decir, el tratamiento ACONG_02.
243

manipulado. Grado de Alta Congenialidad.
Tratamiento: ACONG_01
{Grado de Baja Congenialidad
38 En general, la manipulacin de las piezas, consisti

en ocultar textos, marcas y logotipos, pero tambin
como en el caso de ste enunciado, a manipular
directamente los elementos formales.
SIMBLICA EN LA CG
39 Tambin se visit la pgina web del festival, para

confirmar que se trataba de espectculos musicales.
La web es: http://redeglobo.globo.com/ba/redebahia/
festival-de-verao-2014/platb
Como piezas opuestas al grado alto de congenialidad, se seleccionan

dos anuncios grficos publicitarios. El primero, ha sido totalmente manipulado38 a nivel de color y textura, y el segundo se mantuvo tal cual, y
slo se eliminaron textos y logos.
La primera pieza corresponde al Festival de Verano de Baha. El
anuncio original (Figura 111), segn la rubrica utilizada de la Representacin Simblica tendra una congenialidad bastante alta, ya que los elementos son coherentes con el mensaje grfico.
Por ello, se procedi a manipular39 exageradamente el color y la textura del enunciado (Figura 112). Debido a que, el objetivo era evidenciar
una baja congenialidad, y corroborar en el test, s realmente esta variable
influye en la interpretacin del concepto.
244

Cliente: Festival de Verano Baha - Brasil
Agencia: Mago Comunicao, Salvador, Bahia,
Brazil Director Creativo: Nelson de Castro

manipulado. Grado de Baja Congenialidad.
Tratamiento: BCONG_01
A propsito del concepto, se considero el descriptor que propone

adsoftheworld. Este a diferencia del resto, es bastante extenso: Mix that
will make you pop. Being in crowd situations is sharing, laughter and emotions. It is to meet the joy, feel like stopping the clock. Its dance, jump, live
intensely every moment. And if all this together is pure vibration, mixed the
Salvador Summer Festival, is show. Por ello, se resumi en la frase: vivir
intensamente la msica. As queda definido el tratamiento BCON_01.
Para la segunda opcin, se eligi el anuncio de DSKBank (Figura
113). Al observar el enunciado junto a la rbrica, se reconoce que los
elementos formales presentes, en lugar de clarificar el concepto, generan confusin.

Grado de Baja Congenialidad.
Cliente: DSKBANK
Agencia: Noble Graphics, Sofia, Bulgaria
Director Creativo: Chavdar Kenarov
Publicado: Mayo 2013
245

Grado de Baja Congenialidad.
Tratamiento: BCON_02
No se llega a un fcil reconocimiento de las letras, ni tampoco de la

intensin del camuflaje. El texto que acompaa a este anuncio grfico es:
We know how to protect your personal information. El cual queda traducido, como: Sabemos cmo proteger su informacin personal.
Al igual que en los casos anteriores, se procedi a eliminar los textos (Figura 114). De esta manera no hay ninguna interrupcin al observar la forma global del anuncio. As queda establecido el tratamiento:
BCON_02
4.4.6.4. Variable Independiente: Contexto

Por ltimo, el cuarto bloque del experimento corresponde a la dimensin de significacin: contexto.
El contexto es el entorno grfico o de situacin en el que es insertado un mensaje grfico. Es el grado de la adecuacin del contexto o contextualizacin del concepto.
SIMBLICA EN LA CG
Al igual que las otras variables, hay dos niveles de contexto formal.
246
Grado de alto contexto: sera aquel enunciado visual cuyo

espacio visual se corresponde mimticamente al concepto. El
entorno grfico corresponde completamente al mensaje grfico, y por ende favorece la interpretacin de la Representacin
Simblica.
Grado de bajo contexto: sera aquel enunciado visual cuyo
contexto formal no se corresponde en absoluto al concepto de
As pues, se piensa que una interpretacin acertada de la Representacin Simblica, va depender de su contextualizacin. La ubicacin situacional podra variar su significacin.
{Grado de Alto Contexto

Para la primera serie se eligieron anuncios del rubro hogar. El primer
enunciado, concierne a la salsa de spaghetti Del Monte (Figura 115). Aqu
se observa a un chef que sale del bote de salsa, y remueve los spaghettis.
Esta representacin simblica, gracias al contexto, evidencia el mensaje
grfico. En este enunciado, el texto dice: You do the cooking, we make
it delicious. En razn del cuestionario, se propone como concepto: Todo
lo que usted cocina, lo hacemos delicioso. Finalmente, se nominaliza el
enunciado (Figura 116) como, tratamiento ACTX_01.

original. Grado de Alto Contexto.
Cliente: Del Monte

Agencia: BBDO, Indonesia
Director Creativo: Haris Budi
Publicado: Junio 2013
247

original. Grado de Alto Contexto.
Tratamiento: ACTX_01
Como segundo ejemplo de Grado Alto de Contexto, se seleccion

el anuncio de RIPOSA (Figura 117), empresa fabricante de camas y colchones. Se muestra en el enunciado, una mujer durmiendo en una cama
(ngulo cenital). En esta ocasin el texto que acompaa la imagen, es Recharge yours batteries, el cual en el cuestionario qued traducido como:
Recarga tus bateras.
FIGURA 117. Anuncio Grfico original. Grado de

Alto Contexto.
SIMBLICA EN LA CG
Cliente: RIPOSA
Agencia: Havas Worldwide Switzerland, Zurich
Director Creativo: MIchael Kathe
248

Alto Contexto.
El espacio grfico presente en este anuncio, se corresponde completamente al entorno grfico. Esta misma Representacin Simblica
ubicada en otro contexto, tomara otras significaciones y se alejara de
los objetivos de comunicacin de RIPOSA (fabricacin de alta gama de
camas y colchones).
Para el experimento se procedi a eliminar cualquier texto que hiciera referencia a la marca, obteniendo como resultado el tratamiento
ACTX_02.
Para la seleccin de piezas de grado bajo, se eligieron aquellas cuyo contexto es diferente al esperado. Por ejemplo, en el caso de la Figura 119, el
anuncio de Bucks and Spurs, presenta una mesa de madera ubicada en un
paisaje rocoso, la descontextualiza, asumimos con la finalidad de referir
el uso de buena materia prima. En el enunciado original, este anuncio
se refuerza con el slogan: Finest materials and genuine craftsmanship. En
razn del test de recepcin se considero como concepto a asociar con
el enunciado: Los materiales ms finos y artesana genuina. As pues,
se eliminaron logotipo, copy, y cualquier otro texto presente. Quedando
como resultado la Figura 120, tratamiento BCTX_01.
Por ltimo, de la marca de ropa Uniform (Figura 121), se eligi un
anuncia en el que aparece una mujer, encima de una bscula antigua, en
un espacio ms bien lgubre y extrao. El texto que acompaa a lo representado, es: 72kg. de frescura -sos40 nica-. En el cuestionario del test, se
mantuvo este texto como referente del concepto.
As como en todas las dems piezas, se eliminaron textos, logotipos,
etc. Obteniendo como resultado el tratamiento BCTX_02 (Figura 122).
40 La palabra SOS, refiere a la manera informal

singular de referirse a Sois. Los pases que utilizan esta
derivacin lingstica son principalmente: Argentina y
Uruguay.
{Grado de Bajo Contexto
249

Bajo Contexto.
SIMBLICA EN LA CG
Cliente: Bucks and Spurs

Agencia: Blooms Agency, Stockholm, Sweden
Director creativo: Christer Roheden
Publicado: Enero 2014
250

Bajo Contexto.
Tratamiento: BCTX_01
FIGURA 121. Enunciado Visual presentado en el

test. Grado de Contexto bajo.
Cliente: Uniform
Agencia: Plutn, Montevideo, Uruguay
Directores Creativos: Silvio Maldonado, Pablo
Medina
Publicado: Marzo 2014
251
FIGURA 122. Enunciado Visual presentado en el

test. Grado de Contexto bajo.
De esta manera, se obtuvieron los 16 tratamientos. Todos ellos quedan resumidos en la siguiente Tabla 18.
VARIABLES
GRADOS
TRATAMIENTOS
Grado Alta Similitud
ASIM_01
ASIM_02
Grado Baja Similitud
BSIM_01
BSIM_02
Grado Alta Similitud
AAMP_01
AAMP_02
Grado Baja Similitud
BAMP_01
BAMP_02
Grado Alta Congenialidad
ACON_01
ACON_02
Grado Baja Congenialidad
BCON_01
BCON_02
Grado Alto Contexto
ACTX_01
ACTX_02
Grado Bajo Contexto
BCTX_01
BCTX_02
SIMILITUD
AMPLITUD DE CDIGO
CONGENIALIDAD
CONTEXTO
SIMBLICA EN LA CG
| TABLA 18. Los 16 tratamientos utilizados en el diseo factorial del experimento. Elaboracin propia.
252
4.7. PROTOCOLO EXPERIMENTAL

En este apartado se definen las caractersticas del proceso de la experimentacin. Es decir, se concretan aspectos fundamentales, con la finalidad de obtener datos suficientes para ser analizados con tcnicas de
anlisis estadstico que validen o no las hiptesis de investigacin planteadas. Por lo tanto, se puntualiza sobre la constitucin de la muestra, la
administracin del experimento, el desarrollo del pre-test entre otros.
El correcto funcionamiento del presente protocolo es esencial para asegurar la fiabilidad de los datos a obtener y una manera de asegurar la
validez interna del experimento.
4.7.1. Muestra
Con la finalidad de controlar la aplicacin del experimento, se opt por
una muestra accesible, es decir un grupo de sujetos de fcil localizacin y
accesibilidad. De esta manera, contamos con una muestra no probabilstica; muestra de conveniencia.
La ventaja bajo el enfoque cuantitativo de una muestra no probabilstica es su utilidad para determinado diseo de un estudio que requiere no tanto una representatividad de elementos de una poblacin, sino una cuidadosa y controlada eleccin de sujetos con ciertas
caractersticas especificadas previamente en el planteamiento del
Como indica Igartua (2006) y Hernndez Sampieri et al. (2003), es

una muestra que supone un procedimiento de seleccin informal en base
a los contenidos que los objetivos de la investigacin dispone. Este estudio no tiene por objetivo evaluar caractersticas propias de los sujetos de
una poblacin, sino ms bien medir las relaciones causales entre las variables. Por ello, concordamos con Hayes (2005) citado en Igartua (2006:
315) cuando afirma que la preocupacin fundamental no es la inferencia
poblacional, sino la inferencia sobre procesos causales. Es decir, buscamos correlaciones entre las manipulaciones de las variables independientes respecto de los efectos producidos en la variable dependiente.
En este contexto, se utiliz una muestra por conveniencia constituida por estudiantes universitarios de la Facultad de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Autnoma de Barcelona que en el momento de
realizar el experimento estaban realizando estudios de grado en Periodismo, o bien en Publicidad y Relaciones Pblicas (segundo y tercer ao)
durante el curso acadmico 2013-2014.
La utilizacin de estudiantes universitarios en investigaciones cientficas es aceptada y habitual. Debido a que como indican Basil, 1996;
Courtright, 1996; Shapiro, 2002, en Igartua, 200641 el objetivo fundamental de la bsqueda cientfica es el descubrimiento de relaciones causales entre variables y el anlisis de los procesos subyacentes que explican los fenmenos. As que las muestras de conveniencia son una va
legitima para nuestra investigacin42.
Tambin queremos recordar que realizamos un diseo factorial de
medidas repetidas, por lo tanto ste permite una muestra reducida de
sujetos (entre 20 y 40 por variable estudiada). Segn este planteamiento se ha trabajado con una muestra de conveniencia no probabilstica,
compuesta por 168 estudiantes para nuestra experimentacin. Se asume
como mnimo 20 sujetos por valor de la variable independiente. Dado
que las variables independientes tienen en nuestro caso dos valores posibles (alto y bajo), y siendo un factorial (2)x(2)x(2)x(2), convenimos que
son necesarios alrededor de 160 sujetos para encontrar valores de significacin experimental.
41 Revisar el apartado 13. El trabajo de campo, en

Igartua, 2006: 314-317.
42 Las muestras no representativas se han

establecido como una prctica estandarizada no slo
en la investigacin experimental sino tambin en la
correlacional que utiliza como soporte el cuestionario.
Hayes, A. (2005), citado en Igartua (2006: 317).
problema (Gmez, M., 2006: 117).
253
4.7.2. Administracin de los experimentos. PARC
43 Para la informacin tcnica de PARC revisar:

LZARO, Patricia; TENA, Daniel; BLANCO, Jos. M.; VOCES,
Ramn. La recepci, un lmit a la creaci. Revista
Trpodos [Barcelona: Servei de Disseny i Publicacions
Blanquerna], nmero extraordinari (2007).
44 En esta ocasin, los estmulos son anuncios grficos

publicitarios, pero PARC permite testar cualquier
estmulo comunicativo: marcas, packs, spots, cuas
radiofnicas y sus implicaciones en la recepcin.
SIMBLICA EN LA CG
45 PARC es una herramienta ideada en 2003 y

desarrollada por elGrupo de Investigacin en Publicidad y
Relaciones Pblicas (GRP)de la Universidad Autnoma de
Barcelona, que orienta su trabajo al estudio del mensaje
audiovisual y el proceso de recepcin del mismo.
Presentado por primera vez en 2008 en el I Congreso

I + C: Investigar la Comunicacin PARC herramienta
metodolgica y motor de investigacin ha sido
utilizado en diversos trabajos de investigacin y Tesis
doctorales. La versin actual de PARC (PARC 1.3) ha sido
financiada por elMinisterio de Ciencia e Innovacin,
proyecto FEM2010-21.834. Contacto e informacin:
p.parc@uab.cat
254
46 Colet, J., 2012. La concepcin de la identidad visual

de los envases. Departamento de Publicidad, Relaciones
Pblicas y Comunicacin Audiovisual (Universidad
Autnoma de Barcelona).
47 Martnez Bouza, J., 2010. La influencia del aspecto
en la eficiencia del mensaje grfico publicitario.
Departamento de Publicidad, Relaciones Pblicas y
Comunicacin Audiovisual (Universidad Autnoma de
Barcelona).
48 FEM2010-21834- La discriminacin de gnero en la
promocin profesional de la mujer creativa en publicidad:
el sexo es determinante para la seleccin de ideas y
curriculums?.MINISTERIO DE CIENCIA E INNOVACIN.
Grupo de investigacin en Publicidad y Relaciones
Pblicas.
Procesos de Seleccin de Aspirantes a creativos. Grupo de
investigacin GRP. Universidad Autnoma de Barcelona.
MINISTERIO DE CIENCIA E INNOVACIN PLAN NACIONAL
de I+D+i. Investigacin del Subprograma de Proyectos
de Investigacin Fundamental; actualmente en proceso
>>
de anlisis de datos.
Con la finalidad de controlar la recogida de datos, y la administracin del

experimento, se decidi utilizar un instrumento, diseado para la preparacin, administracin y la gestin de test de recepcin a sujetos experimentales a travs de Internet: la Plataforma de Anlisis de la Recepcin
en la Comunicacin (PARC)43.
Esta plataforma permite no slo el montaje del experimento, sino
tambin organizar las respuestas recibidas en ficheros de datos para su
posterior tratamiento estadstico.
Dicha plataforma presenta dos estructuras, una diseada para el
experimentador y la otra para el sujeto experimental. La estructura del
test de recepcin es sencilla. Por un lado, muestra el estmulo44 elaborado previamente, y del otro lado aparecen las preguntas en su mayora de
respuesta cerrada.
PARC45 es una herramienta potente para el trabajo cientfico, ya que
permite controlar la manera de administrar el experimento. Utiliza una
tecnologa que resuelve diferentes tipo de situaciones de investigacin.
Por ejemplo, podemos regular el periodo de respuesta, permite elegir si
las piezas se presentan aleatoriamente, el tiempo de exposicin al estmulo, etc.
Se decidi utilizar esta plataforma, debido a que ha dado ptimos
resultados en dos investigaciones experimentales previas. Por un lado la
tesis doctoral del Jordi Colet: La concepcin de la identidad visual de los
envases45, y la de Jos Martnez Bouza: La influencia del aspecto en la eficiencia del mensaje grfico publicitario47. Adems tambin se ha utilizado
recientemente en dos investigaciones subvencionadas48 por el Ministerio
de Ciencia e Innovacin.
Evidentemente para garantizar la fiabilidad del instrumento, se procedi a controlar y corroborar lo que Colet (2012) llama homogeneidad en
las condiciones de visualizacin. Es decir, se procedi a revisar el condicionamiento adecuado de las aulas informticas, as como el funcionamiento de los monitores de las aulas. Colet (2012: 238) declara la importancia
de reforzar la validez interna a travs del control49 del conjunto de la actuacin experimental.
A continuacin se describe cules han sido las circunstancias especficas

de la aplicacin del test de recepcin.
En primer lugar se definieron los grupos experimentales, y la temporizacin. Una condicin del experimento fue que los sujetos estuviesen
en un aula, y bajo la supervisin del experimentador. La temporizacin
entonces quedo determinada segn la disposicin de las aulas informticas y los horarios de clase50 asignados a cada grupo evaluado. En total se
cont con 16 grupos experimentales.
GRUPO
GRADO
AULA
DA Y HORA
Periodismo
PC10
Martes, 06 de mayo de 2014; 12h
Periodismo
PC5
Martes, 06 de mayo de 2014; 12.30h
Periodismo
PC6
Martes, 06 de mayo de 2014; 13h
Periodismo
PC1
Lunes, 12 de mayo de 2014; 9h
Periodismo
PC2
Lunes, 12 de mayo de 2014; 9.30h
Periodismo
PC5
Periodismo
PC6
Periodismo
PC5
Periodismo
PC6
10
Periodismo
PC5
11
Periodismo
PC6
12
Periodismo
PC3
13
Periodismo
PC4
14
Publicidad y RR.PP
PC9
Jueves, 15 de mayo de 2014; 17h
15
Publicidad y RR.PP
PC9
Jueves, 22 de mayo de 2014; 17h
4
5
| TABLA 19. Programacin de los grupos experimentales. Elaboracin Propia.
49 El control constituye un factor esencial, pero no

solamente el control de las variables de estudio, sino
tambin el control de los sujetos experimentales y
las condiciones de administracin para controlar las
variables perturbadoras (Martinez Bouza, 2010: 257).
50 Previo al contacto con cada grupo experimental, se

procedi a coordinar la ejecucin del test de recepcin
con los respectivos profesores encargados de cada clase,
y poder contar con su colaboracin.
4.7.2.1. La administracin de experimento
255
Se siguieron en orden correlativo las siguientes acciones:

1. Control. Comprobacin del funcionamiento de los equipos
informticos, disposicin del aula, coordinacin con profesor
de clase.
2. Presentacin. Antes de comenzar cada clase, el profesor a
cargo presenta al experimentador. Luego, se procede a invitar
a los estudiantes a realizar el test de recepcin de forma voluntaria y annima. Adems se indica el tiempo aproximado de la
duracin del test, 10 minutos aproximadamente.
SIMBLICA EN LA CG
3. Ejecucin. Se asegura que cada alumno ste sentado frente a

un ordenador. se les otorga el link de PARC, y su funcionamiento. Antes de iniciar el test, se aclaran las siguientes instrucciones, tambin presentes en la ventana de bienvenida del test.
256
a. El test es individual. No habl, ni comente sus respuestas con otras personas mientras dure la prueba.
b. Ningn alumno puede salir del aula aunque haya
acabado el test, para evitar la distraccin de los
otros sujetos.
c. La duracin mxima estimada es de 10 minutos.
d. Responda todas las preguntas formuladas, al finalizar el test, haga click en log out para salir del test.
e. El test no es evaluable. Es un test de recepcin.
4. Finalizacin. Cuando se ha comprobado que todos los alumnos han finalizado el test, se agradece la colaboracin de los
sujetos y el profesor a cargo del aula. Tambin, se explica brevemente que los datos obtenidos servirn para fundamentar
nuestra investigacin.
4.7.2.2. El test de recepcin

Como se ha mencionado, para poder entrar a la Plataforma de Anlisis de Recepcin en la Comunicacin (PARC) se cre un enlace directo,
evitando de esta manera utilizar un usuario y contrasea, facilitando el
acceso a los sujetos experimentales. As, slo fue necesario introducir el
link en el navegador y acceder al test. Para esta investigacin se asigno
el siguiente enlace:
http://www.parc-online.es/ttt2
El test se organiz siguiendo la estructura de la Figura 123.
Se dividi en 3 bloques; el primero corresponde a los valores vinculados
a los sujetos experimentales, en ste se obtendrn datos sobre el perfil de
los sujetos, tales como edad, sexo, nivel de estudios, ao de estudios, s es
daltnico o no.
INFORMACIN GENERAL DE INVESTIGACIN

INSTRUCCIONES
BLOQUE 01
VALORES VINCULADOS A LOS SUJETOS
EXPERIMENTALES
257
BLOQUE 02
VALORES DE LAS VARIABLES VINCULADAS A LOS
TRATAMIENTOS EXPERIMENTALES
BLOQUE 03
VALORES DE ATRIBUTOS VINCULADOS A LA RS
DESPEDIDA
FIGURA 123. Estructura del test de recepcin en la

plataforma PARC. Elaboracin propia.
SIMBLICA EN LA CG
El segundo bloque es el test de recepcin en si mismo, conformado

por los 16 tratamientos, pertenece a los valores de las variables vinculadas a los tratamientos experimentales. PARC calcula matemticamente,
la distribucin de los estmulos de tal manera que los sujetos vean todos los estmulos, pero no en el mismo orden.
En la Figura 124, se muestra como los sujetos perciben las piezas
seleccionadas. Como se puede observar, s el sujeto lo desea puede distinguir el estmulo como primer elemento, para facilitar su visualizacin
y respuesta.
Despus de valorar todos los tratamientos. Lo sujetos tienen que
responder a un bloque de preguntas complementarias; valores de atributos vinculados a la Representacin Simblica. Estas preguntas ayudaran a
matizar algunos aspectos de las hiptesis. Luego, se agradece la colaboracin de los participantes y se indica cmo salir del test.
258
FIGURA 124. Disposicin y visualizacin de los

estmulos en PARC.
4.7.2.3. Cuestionarios
51 La RAE define al daltonismo como defecto de la

vista, que consiste en no percibir determinados colores
o en confundir algunos de los que se perciben.
52 En nuestro caso, la variable independiente Amplitud

de Cdigo, acepta en un grado alto, valores inversos.
En los tres bloques que conforman el test, se ha concebido un conjunto de preguntas con el objetivo de obtener datos tiles en relacin a la
Representacin Simblica. Bsicamente, hay tres tipos de preguntas.
El primer tipo de preguntas tuvo el propsito de conocer el perfil de los
participantes, otras vinculadas con el objeto de estudio, y a los estmulos
visuales presentados, y luego otras que complementan alguna informacin necesaria para probar las hiptesis.
En cuanto a las preguntas pertinentes al experimento. Sobre los valores vinculados a los sujetos experimentales (Figura 125), se utilizan directamente los enunciados; sexo o edad, con las diferentes rangos de respuesta, a seleccionar por el sujeto. Otra pregunta importante, ya que se
trabaja con estmulos visuales y su interpretacin, fue la de es daltnico51?. Tambin para constatar el nivel de estudios, se pidi que indiquen;
titulacin, curso, universidad, otros estudios.
En cuanto al bloque central: valores de las variables vinculadas a los
tratamientos experimentales, el test de recepcin en s, se presentaron
los 16 tratamientos, a todos los estmulos le corresponda una misma
proposicin, la que se iba completando con el concepto asignado para
cada una de las piezas expuestas.
La proposicin como se observa en la Figura 126, es: Cree Ud. Adecuado considerar esta imagen como asociada al concepto ? Para
cada pregunta los sujetos tienen slo dos opciones de respuesta, s o no
(dicotmicas). Las que para su posterior aplicacin estadstica quedaran
representadas como S = 1 y No = 0, dependiendo que variable52.
Por ltimo, el tercer bloque (Figura 127) corresponde a los valores de
atributos vinculados a la Representacin Simblica. Aqu se realizan tres
cuestiones sobre aspectos de la percepcin visual. Los datos resultantes
de ste apartado ayudarn a consolidar la validez de las variables independientes. Por ltimo, se crey pertinente preguntar si han visto alguna
vez alguna de las piezas presentadas, aunque se ha trabajado con anuncios internacionales, podra darse el caso de que algunos sujetos conociesen las piezas. De ser as, se evaluar su pertinencia o no, sabiendo
que interesa trabajar con una muestra completamente homognea.
En este contexto se plantea el cuestionario, con la finalidad de obtener la mayor cantidad de datos estadsticamente validos, y poder comprobar hasta que punto las variables independientes son o no vlidas.
259
FIGURA 125. Bloque I . Valores vinculados a los

sujetos experimentales.
SIMBLICA EN LA CG
FIGURA 126. Bloque II. Test de Recepcin. Valores

de las variables vinculadas a los tratamientos
experimentales.
260
FIGURA 127. Bloque III. Valores de atributos

vinculados a la Representacin Simblica.
05
DATOS ESTADSTICOS
1 Baxter y Babbie, 2004; Bryant y Thompson, 2003;

Dominick y Wimmer, 2003; Hayes, 2005; Tan, 2985;
Perry, 2002; Wimmer t Dominick, 1996; citados en
Igartua, 2006; Martinez Bouza, 2010.
05 DATOS ESTADSTICOS
La validez de una investigacin cientfica, se fundamenta no slo en lo

terico, sino en resultados estadsticos que matemticamente evidencian si las hiptesis formuladas son validas, o en qu medida lo planteado conceptualmente es significativo. Por consiguiente la estadstica se
ha convertido en una herramienta imprescindible en las investigaciones
cuantitativas en Comunicacin1 en general y de manera especfica en la
comunicacin grfica.
As pues, mediante la estadstica vamos a analizar de manera precisa la interpretacin de los resultados de nuestro proceso de investigacin. Es decir, fundamentaremos nuestro anlisis de resultados en procedimientos estadsticos que nos permitirn recoger, organizar, sintetizar,
analizar e interpretar los datos a partir de una muestra determinada, y as
sostener o refutar nuestras suposiciones iniciales.
261
5.1. PROCESO DE ANLISIS DE DATOS
SIMBLICA EN LA CG
2 El test se present a diversos grupos de estudiantes

de Periodismo y Publicidad y Relaciones Pblicas de
la Facultad de Ciencias de la Comunicacin de la UAB,
lo que significaba tener 255 sujetos potenciales. De
los resultados obtenidos, 168 sujetos fueron utilizados
para la muestra en razn de su idoneidad. El resto de
datos fueron anulados por diversos motivos: a) razones
vinculadas a los estmulos: sujetos con limitaciones a
la percepcin de los estmulos (sujetos que declararon
padecer daltonismo); b) razones vinculadas a la bondad
de los datos: test inacabados, respuestas absurdas
o extraas; como responder s a todo, responder
no a todo, responder s/no/s/no o, no/s/no/s
secuencialmente. Basados en Igartua (2006), los 168
sujetos tiles estn por encima del consejo para formar
una muestra de conveniencia, la cual puede estar
constituida por tan solo 40 personas, al tratarse de un
diseo factorial de medidas repetidas.
262
3 La matriz de datos es la disposicin de los datos

de manera que puedan ser tratados y analizados,
generalmente con los paquetes informticos. Se obtuvo
desde la plataforma PARC una data nativa, la cul se
traslado a valores de 0 y 1 para realizar el debido anlisis
estadstico.
Antes de comenzar a aportar datos sobre los resultados alcanzados, es

importante tener una visin general del proceso del anlisis estadstico
de los datos, empleados en esta investigacin.
En primer lugar, el principal objetivo es conocer cuantitativamente como la variable dependiente interpretacin de la Representacin
Simblica (con dos valores: (1) s interpreta y (0) no interpreta), se explica
a travs de cuatro variables independientes: similitud, amplitud de cdigo, congenialidad, contexto. Cada una de stas con dos grados: alto (1)
y bajo (0).
En base a este propsito se analizan un conjunto de datos obtenidos,
como ya se ha indicado anteriormente, por una muestra de conveniencia, la cual esta constituida por 168 sujetos experimentales validos2, todos
estudiantes universitarios de la Universidad Autnoma de Barcelona, del
grado de Periodismo y del grado de Publicidad y Relaciones Pblicas.
Luego, a partir de una matriz de datos3, se procede al anlisis de los
datos estadsticos, ste se divide en dos fases:
La estadstica descriptiva y la estadstica inferencial. La primera, se
encarga de la recogida, ordenacin y anlisis de los datos de una muestra. En cambio, la estadstica inferencial permite dar respuesta a las preguntas de investigacin mediante el contraste de hiptesis (Foster, 2001;
Hayes, 2005; Leik, 1997) (Igartua, 2006: 159).
La primera tarea es describir los datos, los valores o las puntuaciones obtenidos para cada uno de los tems planteados en el experimento,
estos son: valores vinculados a los sujetos experimentales, valores de las variables vinculadas a los tratamientos experimentales y valores de atributos
vinculados a la Representacin Simblica.
Luego, se procede a analizar los datos desde la probabilidad. Es decir, el contraste de nuestras hiptesis, y la justificacin de las hiptesis
planteadas y su probabilidad de ser cierta, o por defecto, ser rechazada.
Teniendo en cuenta que una hiptesis ser considerada como cierta en
relacin a la significatividad o no de las variables independientes en su
relacin con la dependiente.
El proceso de anlisis de los datos, ha seguido el recorrido que visualmente sintetizamos en la Figura 128. De esta manera se ilustran los
pasos y las definiciones necesarias para comprender el proceso de anlisis estadstico.
5.2. MTODO DE CONTRASTACIN DE HIPTESIS

Una parte fundamental del mtodo cientfico es la contrastacin de hiptesis, sta viene dada en el momento que el investigador recopila y
analiza los datos resultantes del experimento, y a partir de determinados procesos de contraste estadstico puede concluir si hay una relacin
causa-efecto entre las variables independientes y la dependiente, y as
poder concluir si las hiptesis planteadas deben ser aceptadas o rechazadas. La contrastacin de hiptesis se circunscribe en el mbito de la
estadstica inferencial.
A continuacin se explican brevemente, los dos mtodos de contrastacin utilizados para esta investigacin. El chi-cuadrado como paso
previo a la construccin de la regresin logstica multivariante.
Para esta tesis, se efectu una prueba de independencia de las variables

del modelo utilizando la prueba del Chi-cuadrado (2). ste es un estadstico de contraste que sirve para comprobar si dos variables son estadsticamente independientes (hiptesis nula) o s, por el contrario, existe
entre ellas dependencia (hiptesis de investigacin).
Su clculo se basa en computar la diferencia entre las frecuencias
observadas (Oi) para cada para de modalidades de las variables, y las
esperadas (Ei). Para la presente investigacin, se consider una distribucin uniforme, es decir, se esperaba que la respuesta de los sujetos
se distribuya 50% en cada alternativa de respuesta. Este valor esperado
sera el resultado de la no influencia o causa de la variable independiente
en la dependiente y por consiguiente que los datos se explicaran segn
el azar.
La comprobacin de la relacin de dependencia de las variables, mediante los valores Chi-cuadrado es el paso previo a la ejecucin de los
modelos de regresin logstica multivariante.
5.2.1. El estadstico chi-cuadrado
263
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
SIMBLICA EN LA CG
8.
9.
Diseo Factorial Multivariable: es un mtodo experimental que estudia la influencia

de dos o ms variables independientes sobre
una o varias variables dependientes.
Variables Dependientes: es aquella propiedad de una realidad que estamos investigando. Viene a ser nuestro objeto de estudio, sobre
la cual se centra la investigacin en general.
Variables Independientes: es aquella propiedad, cualidad o caracterstica de un fenmeno, que tiene la capacidad para influir a
otras variables.
PARC: Plataforma de Anlisis de la Recepcin en Comunicacin. http://www.
parc-online.es/
Matriz de datos: disposicin de los datos de
forma que puedan ser tratados y analizados.
Fiabilidad del Instrumento. Alfa de Cronbach: es un coeficiente estadstico que sirve
para medir la fiabilidad de un instrumento
de medida. El coeficiente alfa de Cronbach
puede tomar valores entre 0 y 1, donde: 0
significa confiabilidad nula y 1 representa
confiabilidad total.
Estadstica Descriptiva: se dedica a recolectar, ordenar, analizar y representar los datos,
con el fin de describir sus caractersticas.
Distribucin de frecuencias: La tabla de
frecuencias es la informacin de estadstica
descriptiva. Las frecuencias permiten obtener los ndices de tendencia central.
Estadsticos de Tendencia Central: Permiten
tener informacin tanto de la dominante de
los datos como su tendencia en la distribucin.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Los ms utilizados son:

La Moda: es el valor que ms se repite en
una distribucin de frecuencias.
La Mediana: se interpreta como el valor
del sujeto que ocupa el valor central de la
distribucin.
La Media: es el sumatorio de todas las
puntuaciones obtenidas de una variable
(x) dividido por el nmero total de puntuaciones (n).
Estadstica Inferencial: es el conjunto
de procedimientos estadsticos en los que
interviene la aplicacin de modelos de probabilidad.
Chi2: es el nombre de una prueba de hiptesis que determina si dos variables estn
relacionadas o no.
Regresin Logstica para variables dicotmicas: es un tipo de anlisis de regresin
utilizado para modelar la probabilidad de un
evento como funcin de otros factores.
Contraste de Hiptesis: es un procedimiento para, a partir de una muestra significativa,
extraer conclusiones que permitan aceptar o
rechazar la hiptesis formulada.
Nivel de Significacin: un resultado es
estadsticamente significativo cuando no
es probable que haya sido debido al azar.
Toma el valor de p, siendo aceptados valores
por debajo de 0,05 (<0,05). As, un valor de
0,05 indica que hay un 5% de probabilidad
de equivocarse al rechazar la hiptesis nula.
Hiptesis nula: indica que las diferencias
obtenidas pueden ser debidas al azar.
264
FIGURA 128. Proceso de Anlisis de Datos

Estadsticos. Elaboracin propia.
5.2.2. La regresin logstica multivariante
4 Otros estudios revisados sobre la regresin logstica

en el sector publicitario han sido: Gsquez-Abad, J. y
Martnez, F. (2013) Cul es el perfil del consumidor ms
propenso al uso de los folletos publicitarios? ; Douglas, W.
et al. (2011), Evaluation of sexual communication message
strategie.
Una vez determinada la dependencia o no, de las variables, se procede a

utilizar el mtodo de la regresin logstica multivariante. La que se define
como una tcnica de anlisis multivariante, en la que la variable dependiente o variable respuesta es una variable dicotmica y la variable o variables independientes pueden ser cualitativas o cuantitativas. (lvarez
Cceres, 1995).
Se decidi aplicar este mtodo estadstico, en base al estudio4:
El modelo mltiple de regresin logstica en la percepcin de figuras
geomtricas, realizado por Luna Blanco (2000), en la Universidad de Mlaga. En esta investigacin, el objetivo era demostrar la existencia de
determinadas variables perceptuales, como la igualdad de formas y el
contraste, que influyen en la identificacin e integracin de los elementos componen la imagen visual y en la formacin del agrupamiento gestltico. En base a estos factores, se utiliz la regresin logstica hallando
como resultado que el reconocimiento de figuras geomtricas parece
estar influido por la interaccin de la forma y los elementos que las componen conforme al objetivo a detectar.
Debido a que se comparte con la investigacin de Luna Blanco
(2000); el inters perceptivo de las formas y la experimentacin cientfica, se crey pertinente utilizar la regresin logstica como estadstico
para el contraste de hiptesis. Adems, como bien indica De la Fuente
(2011), es una de las tcnicas estadstico-inferenciales ms empleadas en
la produccin cientfica contempornea.
Ahora bien, la regresin logstica es til, en particular, cuando solo
hay dos posibles respuestas, es decir cuando tenemos una variable dicotmica. La naturaleza de este tipo de variables, slo admite dos valores,
a los cuales habitualmente se refiere nominalmente. ste es el caso de la
variable dependiente: la interpretacin de la Representacin Simblica,
que admite dos respuestas: Alta interpretacin y Baja interpretacin.
Queremos mediante la regresin, conocer si la interpretacin de la
Representacin Simblica est influida por uno o ms factores (variables
independientes: similitud, amplitud de cdigo, congenialidad, contexto). Gracias a los modelos5 de Regresin Logstica podemos investigar
los factores causales de una determinada caracterstica de la variable independiente. Tambin podremos conocer los factores que aumentan o
disminuyen la probabilidad de que ocurra dicha interpretacin.
265
5 Segn Boggio, habr que tomar en cuenta los

siguientes aspectos en el proceso de seleccin del modelo:
a) anlisis univariado de las variables; b) seleccin de
escala apropiada para las variables continuas, de modo de
elegir la expresin funcional ms lgica para el modelo; y
c) consideracin de trminos de interaccin, basada tanto
>>
en criterios estadsticos como tericos.
Respecto de la prueba de bondad de ajuste, se elige

en este estudio la de Hosmer-Lemeshow. Asimismo
se categorizan las variables continuas involucradas
ajustando el modelo logit resultante, como forma
alternativa de corroborar el test de bondad de ajuste.
(Boggio, 1997: 391).
6 Wiersma, W. (1999). Research methods in Education:

An introduction (7.ed.), Boston: Allyn and Bacon.
Citado en Hernndez Sampieri et al., 2003: 523.
Para la estimacin de los coeficientes del modelo y de sus errores

estndar se recurre al clculo de estimaciones de mxima verosimilitud,
es decir, estimaciones que hagan mxima la probabilidad de obtener los
valores de la variable dependiente. Luego se procede a comprobar la significacin estadstica de cada uno de los coeficientes de regresin en el
modelo. En nuestro caso hemos empleado el test de Wald, (estadstico
de contraste que sigue una distribucin chi cuadrado).
La regresin logstica, orienta sus resultados al nivel de significacin,
que representa la probabilidad (p) de obtener un valor significativo que
permita rechazar la hiptesis nula y afirmar que existe una asociacin significativa entre las variables consideradas en el planteamiento metodolgico. Segn Wiersma (1999)6 el nivel de significancia se explica como:
La probabilidad de que un evento ocurra oscila entre 0 y 1, donde 0
significa la imposibilidad de ocurrencia y 1 la certeza de que el fenmeno ocurra al lanzar al aire una moneda no cargada, la probabilidad
de que salga cruz es 0.50 y la probabilidad de que la moneda caiga
en cara tambin es de 0.50. Con un dado, la probabilidad de obtener cualquiera de sus caras al lanzarlo es de 1/6=0.1667. La suma de
SIMBLICA EN LA CG
posibilidades siempre es de 1. (Hernndez Sampieri et al., 2003: 523).
266
En este sentido, el valor p de un contraste de hiptesis ofrece la informacin necesaria para afirmar si los resultados obtenidos son significativos o por el contrario debidos al azar, con los que se confronta la
hiptesis nula. El valor p aceptado como significante, es de 0.05, lo que
implicara que el investigador tiene un 95% de seguridad sobre sus resultados. As pues cuanto menor sea el valor p, ms significativos son los
resultados.
7 Al respecto, Wimmer y Dominick, indica que el

valor p determina el xito de un experimento. Si los
resultados del estudio arrojan una probabilidad inferior
a ese nivel, el investigador puede rechazar la hiptesis
nula. Si, en cambio, los resultados de la investigacin
superan el nivel de probabilidad fijado, el investigador
tiene que aceptar la hiptesis nula (o dicho con mayor
precisin, no puede rechazarla). En la prctica, dado que
la hiptesis nula no suele ser expresamente formulada,
la aceptacin o rechazo no se aplica a sta, sino a la
hiptesis de investigacin. (Wimmer y Dominick, 1996:
242).
p 0.05 Nivel de significacin aceptado. Se rechaza la hiptesis nula7.

P 0.05 Nivel de significacin no aceptada. Se acepta la hiptesis nula.
Antes de comenzar el contraste de nuestras hiptesis, creemos necesario destacar el concepto de potencia estadstica. Esta se refiere a la probabilidad de llegar a rechazar adecuadamente la hiptesis nula. En palabras
de Cohen (1969), la potencia indica la probabilidad de que una verificacin
estadstica sobre la hiptesis nula pueda llegar a la conclusin de que el fenmeno estudiado existe realmente. (Wimmer y Dominick, 1996: 247).
La potencia estadstica esta vinculada al concepto de error de tipo

I y error de tipo II. El error tipo I o error tipo alfa (nivel de significacin),
se comete cuando rechazamos una hiptesis nula (H0), siendo sta verdadera. Es decir, el investigador concluye que hay diferencia, cuando en
realidad no existe. Un valor de 0.05, anulara ste error, rechazando la
H0. El error tipo II o beta es cuando aceptamos una Hiptesis Nula que es
falsa. El valor de Beta es igual a 0.20.
Por lo tanto, se busca obtener un valor de potencia estadstica ptimo
con la finalidad de reducir las probabilidad de validar una hiptesis nula incorrecta. De otro lado, al realizar un diseo factorial de medidas repetidas,
tambin aseguramos contar con una mayor potencia estadstica8.
Partiendo de estos conceptos, a continuacin los datos estadsticos
que van a dar consistencia al marco teortico de la presente tesis.
8 Igartua, 2006:365, citado en Colet, 2012: 261.
5.3. MATRIZ DE DATOS

Antes de realizar el procedimiento estadstico de contrastacin, es necesario codificar los datos obtenidos del test de recepcin. La plataforma PARC arroja una data nativa, conformada por datos nominales.
Luego, stos pasarn a ser valores numricos, para ser procesados estadsticamente. En concreto se han definido los valores para cada una
de las variables, considerando los objetivos del experimento y de la investigacin.
Variable
dependiente:
REPRESENTACIN
SIMBLICA
Estmulos:
Anuncios Grficos Publicitarios9, manipulados: sin ningn
elemento de contenido.
Variables independientes
Niveles
Similitud
Amplitud de Cdigo
Congenialidad
Contexto
Tratamientos
experimentales
16
| TABLA 20. Especificaciones tcnicas relativas al experimento. Elaboracin propia.
9 En este experimento se utilizaron Anuncios Grficos

Publicitarios, por cuestiones prcticas, y el acceso a un
banco de enunciados visuales como adsofworld. Aunque
la teora de la Representacin Simblica y el instrumento
de medicin (rubrica y crculo cromtico), estn
pensados para aplicarlo a cualquier tipo de enunciado,
tales como: logotipos, folletos, packaging, etc.
EXPERIMENTO
267
Tambin, se procedi a dotar de valores numricos a cada una de las

variables, as como a los aspectos sociodemogrficos, y las cuestiones
complementarias. En lo referente a los tratamientos experimentales,
tambin se utilizan variables dicotmicas. Cuando se trabaja con variables dicotmicas, por lo general toman los valores 0 y 1. A partir de toda
esta informacin se procedi a configurar la matriz de datos en el programa SPSS 16.0, y proceder a su medicin y observar su comportamiento en relacin a los constructos hipotticos planteados.
VALORES DE LA VARIABLE DEPENDIENTE

Nombre
Etiqueta
Interpretacin de la
Valores
(1) Alta interpretacin
(2) Baja interpretacin
VALORES VINCULADOS A LOS SUJETOS EXPERIMENTALES

Nombre
Etiqueta
Sexo
Sexo del sujeto
Edad
Edad del sujeto
Valores
(1) Hombre
(2) Mujer
(1) <18
(2) 18-23
(3) 24-29
(4) 30-35
(5) >35
Daltonismo
Afectado por el daltonismo
(1) S
SIMBLICA EN LA CG
(2) No
268
Estudios
Estudios que cursa
(1) Periodismo
(2) Publicidad y Relaciones
Pblicas
| TABLA 21. Valores asignados para el conjunto de variables relativas a los sujetos experimentales.
VALORES DE LAS VARIABLES VINCULADAS A LOS TRATAMIENTOS EXPERIMENTALES

SIMILITITUD
AMPLITUD DE CDIGO
CONGENIALIDAD
CONTEXTO
Etiqueta
Alta Similitud
(Tratamiento 01)
ASIM_01
Alta Similitud
(Tratamiento 02)
ASIM_02
Baja Similitud
(Tratamiento 03)
BSIM_01
Baja Similitud
(Tratamiento 04)
BSIM_02
Alta Amplitud de Cdigo

(Tratamiento 05)
AAMP_01

(Tratamiento 06)
AAMP_02
Baja Amplitud de Cdigo

(Tratamiento 07)
BAMP_01

(Tratamiento 08)
BAMP_02
Alta Congenialidad
(Tratamiento 09)
ACON_01
Alta Congenialidad
(Tratamiento 10)
ACON_02
Baja Congenialidad
(Tratamiento 11
BCON_01
Baja Congenialidad
(Tratamiento 12)
BCON_02
Alta Contexto
(Tratamiento 13)
ACTX_01
Alta Contexto
(Tratamiento 14)
ACTX_02
Baja Contexto
(Tratamiento 15)
BCTX_01
Baja Contexto
(Tratamiento 16)
BCTX_02
Valores
(1) S
(0) No
(1) S
(0) No
(1) S
(0) No
(1) S
(0) No
(0) S
(1) No
(0) S
(1) No
(1) S
(0) No
(1) S
(0) No
(1) S
(0) No
(1) S
(0) No
(1) S
(0) No
(1) S
(0) No
(1) S
(0) No
(1) S
(0) No
(1) S
(0) No
(1) S
(0) No
| TABLA 22. Valores asignados a los tratamientos correspondientes a cada una de las variables. Elaboracin propia.
Nombre
269
VALORES DE ATRIBUTOS VINCULADOS A LA REPRESENTACIN SIMBLICA

Nombre
Etiqueta
Valores
Aptitud
Aptitud del sujeto para

el diseo grfico
(1) S
Preferencia
Preferencia de lo visual en relacin a lo

textual
(1) Alta
Similitud
(valor_e1)
(0) Baja importancia
Grado de abstraccin
(valor_e2)
Adecuacin de elementos
del diseo
(valor_e3)
Contexto
(valor_e4)
Visionado previo de estmulos
(1) S
Valoraciones de
importancia
(Escala de Lickert del 0 al 100)
Visionado de
enunciados
(2) No
(0) Baja
(100) Alta importancia

(2) No
SIMBLICA EN LA CG
| TABLA 23. Valores asignados a los atributos vinculados a la Representacin Simblica. Elaboracin propia.
270
Con esta operacin previa quedan establecidos todos los valores

pertinentes al experimento, y se procede a su respectivo anlisis estadstico. En primer lugar, estos valores ordenan la data nativa, y luego
permiten elaborar la distribucin de frecuencias, de tal manera que cada
respuesta queda ordenada conforme a su magnitud y al nmero de veces
de su ocurrencia.
5.4. ANLISIS DESCRIPTIVO DE LOS DATOS

A continuacin procedemos a exponer los datos resultantes del experimento. En primer lugar se realiz un anlisis descriptivo de los datos
tiles a la contrastacin de nuestras hiptesis. Gracias a estos datos se
aprecia el comportamiento y las tendencias de la informacin recopilada
en el experimento; es decir se observa la distribucin de frecuencias de
las respuestas de los sujetos respecto a los estmulos correspondiente a
las variables independientes.
5.4.1. Valores de las variables vinculadas a los sujetos experimentales

Los datos socio-demogrficos, han permitido tener informacin que
confirma la constitucin de la muestra. La muestra total utilizada esta
compuesta por un total de 168 casos.
En relacin a la pregunta de gnero, la muestra se constituye mayoritariamente por mujeres (69.64%). Los varones alcanzan una cuota de
30.36% de los casos (Figura 129). Esto se debe a que la poblacin de la
Facultad de Comunicaciones de la Universidad Autnoma de Barcelona,
es en su mayora femenina10.
N CASOS
Hombre
SEXO
51
30.36%
Mujer
117
69.64%
Total general
168
100.00%
10 En el informe Primer plan de accin para la igualdad

entre mujeres y hombres en la Universidad Autnoma
de Barcelona.Bienio 2006-2007, se confirma que las
mujeres son mayoritarias entre el alumnado y que la
proporcin de mujeres y hombres en los diferentes
mbitos de conocimiento es muy desigual. As, en
el rea de Ciencias Sociales, se observa un 63,8% de
mujeres en contra de un 36,2% de hombres, de un total
de 14.232 alumnos.
Fuente: Test de Recepcin Teora de la Representacin Simblica
271
32%
68%
Hombre
Mujer
FIGURA 129. Distribucin de la muestra por sexo

de los sujetos experimentales.
Respecto a la edad, se observa una concentracin de casos en el rango de edad de 18 a 23 aos con un 94.05% seguido del rango 24 a 29 aos
con 4.17% y finalmente de 30 a 35 aos con solo 5 casos que representa el
1.79 %, tal como se puede apreciar en la Figura 130, a continuacin:
EDAD
N CASOS
18-23
158
94.05%
24-29
4.17%
30-35
1.79%
168
100.00%
Total general
Fuente: Test de Recepcin Teora de la Representacin Simblica.
100%
94.05%
90%
80%
70%
60%
18-23
50%
24-29
30-35
40%
30%
20%
10%
0%
SIMBLICA EN LA CG
FIGURA 130. Distribucin de la muestra por edad

de los sujetos experimentales.
272
4.17%
18-23
24-29
1.79%
30-35
Al analizar la variable de titulacin, 150 entrevistados respondieron

estudiar Periodismo que representa un 74.4% mientras 43 personas sealaron a Publicidad y Relaciones Pblicas equivalente al 25.60%, tal
como se puede apreciar en la Figura 131.
TITULACIN
N CASOS
Periodismo
125
74.40%
Publicidad y RRPP
43
25.60%
Total general
168
100.00%
26%
74%
Periodismo
Publicidad y RRPP
FIGURA 131. Distribucin de la muestra por

Titulacin de los sujetos experimentales.
Los datos muestran la realidad de los sujetos experimentales, en

resumen; jvenes universitarios en su mayora entre 18 y 23 aos; estudiantes de Periodismo y de Publicidad y R.P., y todos alumnos de la Universidad Autnoma de Barcelona.
Dentro del rubro de preguntas complementarias, se propusieron diferentes cuestiones, con el propsito de reforzar nuestra teorizacin. La
primera pregunta fue Cree Ud. que tiene aptitudes para el diseo grfico?,
con la finalidad de constatar s contar con una habilidad para la creacin
de piezas grficas, podra ser un factor que influya en la interpretacin de
Los resultados indican que un 54.76% de los sujetos manifest tener
aptitudes para el diseo grfico, en contra de un 44.64% que manifest
no tenerlas (Figura 132). Se registr un caso sin respuesta.
Los datos son muy similares, por lo que se desestima esta pregunta,
ya que la distribucin de frecuencias no presenta una diferencia representativa o que marque alguna tendencia.
5.4.2. Valores de atributos vinculados a la representacin simblica
273
APTITUDES PARA EL DISEO
N CASOS
92
54.76%
No
75
44.64%
Sin Respuesta
0.60%
Total general
168
100.00%
60
55%
50
45%
40
30
20
10
SIMBLICA EN LA CG
FIGURA 132. Cree Ud. que tiene aptitudes para el

diseo grfico.
274
0.6%
No
Sin Respuesta
Luego, para confirmar la relacin de preferencia entre contenido y

forma, se propuso la pregunta Valore la importancia que le da a lo VISUAL
frente a lo TEXTUAL en la interpretacin de una publicidad grfica? Se observa que los sujetos responden dar una alta importancia a lo visual con un
96.43%, frente a un 3.57% que responde lo contrario (Figura 133).
VALORACIN DE LO VISUAL
FRENTE A LO TEXTUAL
N CASOS
Alto
162
96.43%
Bajo
3.57%
168
100.00%
Total general
4%
96%
Bajo
En vas de complementar la teorizacin de la Representacin Simblica se pregunt por las variables de la dimensin de la significacin11.
La finalidad fue conocer cul era el valor que otorgaban los sujetos experimentales a las variables independientes. Se les pidi valorar los enunciados del 0 al 100 en funcin de la importancia que ellos le otorgan al
momento de interpretar un mensaje grfico.
En relacin a estos enunciados de valoracin, se ha procedido a resolver los estadsticos descriptivos12 ms frecuentes: Media, Mediana,
Moda, Mximo y Mnimo, cuyos resultados se presentan a continuacin.
{La primera definicin a valorar fue: La similitud entre lo que se presenta y el concepto que se pretende comunicar. Esta fue identificada como
valor_e1.
FIGURA 133. Valoracin visual frente a lo textual

en la interpretacin de una publicidad grfica.
11 Se procur utilizar un lenguaje cercano a los

estudiantes.
12 Estos estadsticos se conocen como estadsticos de

posicin o tendencia central.
Media: la suma de todas las puntuaciones obtenidas
en una variable (X) dividida por el nmero total de
puntuaciones (n).
Mediana: es el punto o valor que deja por encima y por
debajo de s el 50% de las observaciones (punto medio
de distribucin).
Moda: es la puntuacin a la que corresponde la
frecuencia mxima en una distribucin de frecuencias;
es el valor que ms se repite en una distribucin de
frecuencias.
Alto
275
VALOR_E1. LA SIMILITUD ENTRE LO QUE SE PRESENTA Y EL CONCEPTO QUE SE PRETENDE COMUNICAR.
SIMILITUD ENTRE LO QUE SE PRESENTA Y EL

CONCEPTO QUE SE PRETENDE COMUNICAR
VALOR
Media
73.12
Mediana
76.00
Moda
100.00
Mximo
100.00
Mnimo
5.00
120
100
100
80
73.12
100
76
60
40
20
5
0
CLASE
FRECUENCIA
% RELATIVO
% ACUMULADO
0-9
0.60%
0.60%
0.00%
0.60%
3.57%
SIMBLICA EN LA CG
10-19
20-29
2.98%
30-39
4.17%
7.74%
40-49
5.36%
13.10%
50-59
18
10.71%
23.81%
60-69
17
10.12%
33.93%
70-79
33
19.64%
53.57%
80-89
28
16.67%
70.24%
90-100
50
29.76%
100.00%
Total general
168
100.00%
276
FIGURA 134. Estadsticos de la Similitud entre lo

que se presenta y el concepto que se pretende
comunicar.
Mediana
Moda
Dispersin de datos
Mximo
Mnimo
Segn la dispersin de los datos13, se observa que es mnima, y se

aprecia una concentracin de datos ms all de la mitad de la escala valorativa propuesta (50). Es decir, los casos son homogneos. Entonces
se considera a la media como el valor representativo de los estadsticos
de posicin o tendencia central. Siendo la media de 73.12, se advierte
que los sujetos tienden a otorgar una alta importancia a la similitud de
lo representado en relacin al concepto que se transmite en un mensaje
grfico.
13 Si bien las medidas de tendencia central (media,

mediana y moda) informan sobre los valores medios
de la distribucin; la representatividad de estos valores
est relacionada por cmo estn de prximos a estas
medidas. Lgicamente, cuanto ms prximos, ms
representativas sern estas medidas. A la proximidad
de unos valores respecto de otros se le denomina
dispersin o variabilidad. (Rojo, 2006: 20).
{Ahora, el segundo enunciado que se evalu fue el correspondiente a la Amplitud de Cdigo: valor_e2, variable que traducimos en razn
de los sujetos experimentales (universitarios) como grados de abstraccin. A los sujetos experimentales se les presentaba el descriptor: Valore
los enunciados que le presentamos de 0 a 100 (siendo 0 el valor mnimo)
en funcin de la importancia que usted les da en la interpretacin de un
mensaje grfico.
Y la definicin de Amplitud de Cdigo, expuesta como: El grado de
abstraccin de lo que se presenta respecto al concepto que se pretende comunicar.
Para esta variable se aprecia una concentracin de datos en la mitad
de la escala valorativa propuesta (50), tal como se muestra a continuacien la Figura 135.
Estos resultados indican que para los sujetos de estudio, la variable
grado de abstraccin (amplitud de cdig0) no tiene ni una alta o baja importancia. Es decir no es considerada necesariamente como parte del
anlisis para la interpretacin de un concepto.
277
VALOR_E2. EL GRADO DE ABSTRACCIN DE LO QUE SE PRESENTA RESPECTO AL CONCEPTO QUE SE PRETENDE

COMUNICAR.
120
GRADO DE ABSTRACCIN DE LO QUE SE PRESENTA Y

EL CONCEPTO QUE SE PRETENDE COMUNICAR
VALOR
Media
50.64
Mediana
50.00
Moda
50.00
Mximo
100.00
Mnimo
100
100
80
60
50.64
50
50
Media
Mediana
Moda
40
20
SIMBLICA EN LA CG
CLASE
FRECUENCIA
% RELATIVO
% ACUMULADO
0-9
4.17%
4.17%
10-19
13
7.74%
11.90%
20-29
18
10.71%
22.62%
30-39
12
7.14%
29.76%
40-49
17
10.12%
39.88%
50-59
30
17.86%
57.74%
60-69
25
14.88%
72.62%
70-79
21
12.50%
85.12%
80-89
14
8.33%
93.45%
90-100
11
6.55%
100.00%
Total general
168
100.00%
278
FIGURA 135. Estadsticos del Grado de abstraccin

de lo que se presenta y el concepto que se
pretende comunicar.
Dispersin de datos
Mximo
Mnimo
{En tercer lugar, se pregunt sobre la importancia de la variable

congenialidad: valor_e3, para la interpretacin de un determinado concepto. La definicin de congenialidad se tradujo como: La adecuacin de
los elementos del diseo al concepto que se pretende comunicar. Los resultados obtenidos son los que siguen a continuacin.
Segn la Figura 136, los resultados, en la tabla de frecuencias se observa que los valores que otorga la mayora de sujetos fluctan entre 70
y 100. Adems, para esta variable se aprecia una concentracin de datos
superior a la mitad de la escala valorativa propuesta (50). Estos resultados indican que para los sujetos de estudio, la adecuacin de los elementos del diseo tiene una alta importancia.
{El cuarto enunciado a valorar, corresponde a la variable contexto:

valor_e4. En el test de recepcin, se present la premisa: El contexto
donde se presentan los elementos del diseo al concepto que se pretende comunicar. Y se obtuvieron los datos presentes en la Figura 137.
Se observa una media de 69,55, es decir que el valor medio de los
datos de frecuencia, se ubica en el rango de alta importancia. Adems,
se aprecia una concentracin de datos superior a la mitad de la escala
valorativa. Entonces, para esta variable, los datos nos indican que para
los sujetos, la variable contexto hay una alta importancia, es decir que
podra considerarse como parte del anlisis para la interpretacin de un
concepto.
279
VALOR_E3. LA ADECUACIN DE LOS ELEMENTOS DEL DISEO AL CONCEPTO QUE SE PRETENDE COMUNICAR.
120
LA ADECUACIN DE LOS ELEMENTOS DEL DISEO

AL CONCEPTO QUE SE PRETENDE COMUNICAR
VALOR
Media
75.93
Mediana
80.00
Moda
100.00
Mximo
100.00
Mnimo
100
80
75.93
100
100
Moda
Mximo
80
60
40

20
SIMBLICA EN LA CG
CLASE
FRECUENCIA
% RELATIVO
% ACUMULADO
0-9
0.60%
0.60%
10-19
0.00%
0.60%
20-29
1.19%
1.79%
30-39
1.79%
3.57%
40-49
10
5.95%
9.52%
50-59
19
11.31%
20.83%
60-69
17
10.12%
30.95%
70-79
24
14.29%
45.24%
80-89
36
21.43%
66.67%
90-100
56
33.33%
100.00%
Total general
168
100.00%
280
FIGURA 136. Estadsticos de la adecuacin de los

elementos del diseo al concepto que se pretende
comunicar.
MediaM
ediana
Dispersin de datos
0
Mnimo
VALOR_E4. LA ADECUACIN DEL CONTEXTO DONDE SE PRESENTAN LOS ELEMENTOS DEL DISEO AL CONCEPTO QUE
SE PRETENDE COMUNICAR.
Media
120
VALOR
69.55
Mediana
76.00
Moda
80.00
Mximo
100.00
Mnimo
100
100
80
69.55
76
80
60
40
20
0
CLASE
FRECUENCIA
% RELATIVO
% ACUMULADO
0-9
1.79%
1.79%
10-19
0.00%
0.60%
20-29
2.38%
4.17%
30-39
11
6.55%
10.71%
40-49
4.17%
14.88%
50-59
27
16.07%
30.95%
60-69
15
8.93%
39.88%
70-79
21
12.50%
52.38%
80-89
45
26.79%
79.17%
90-100
35
20.83%
100.00%
Total general
168
100.00%
0
Media
Mediana
Moda
Dispersin de datos
Mximo
Mnimo
LA ADECUACIN DEL CONTEXTO DONDE SE

PRESENTAN LOS ELEMENTOS DEL DISEO
AL CONCEPTO QUE SE PRETENDE COMUNICAR
281
FIGURA 137. Estadsticos del contexto donde se

presentan los elementos del diseo al concepto
que se pretende comunicar.
Finalmente, dentro de ste bloque de datos, se consider importante saber si los sujetos haban visto con anterioridad los estmulos (anuncios grficos publicitarios). As, un 11.90% respondi afirmativamente,
mientras que un 88.1% dijo que no. Por lo que se observa que la mayora
no conoca los anuncios grficos, tan slo 20 personas han visto alguno
de los enunciados, pero no todos los enunciados (Figura 138)
HA VISTO CON ANTERIORIDAD A ESTE TEST, ALGUNA DE LAS PIEZAS QUE LE HEMOS PRESENTADO?
N CASOS
Si
20
11.90%
No
148
88.10%
Total general
168
100.00%
12%
88%
SIMBLICA EN LA CG
FIGURA 138. Resultados de la pregunta Ha visto

con anterioridad a este test, alguna de las piezas
que le hemos presentado?.
282
No
5.4.3. Valores de las variables vinculadas a los tratamientos experimentales

Tambin se ha considerado pertinente, tabular y graficar los resultados
de las preguntas asociadas a la dimensin de significacin, las mismas
que sern profundizadas en los test estadsticos inferenciales.
Los datos obtenidos en esta fase nos permiten conocer si las repuestas obtenidas coinciden con las respuestas esperadas para cada una de
las variables independientes. stas se dividen en 4 bloques14: Similitud
(ASIM y BSIM), Amplitud de Cdigo (AAMP y BAMP), Congenialidad
(ACON y BCON), Contexto (ACTX y BCTX).
14 La distribucin de estos bloques se observa en la

matriz de datos.
5.4.3.1. Variable independiente: SIMILITUD

La variable similitud, presenta dos niveles o grados de similitud; grado
de Alta similitud (ASIM), y grado de baja similitud (BSIM). Como podemos ver en la tabla se observan los valores otorgados a cada uno de
los niveles.
Grados de la variable
independiente
Etiqueta
Alta Similitud
(Tratamiento 01)
ASIM_01
Alta Similitud
(Tratamiento 02)
ASIM_02
Baja Similitud
(Tratamiento 03)
BSIM_01
Baja Similitud
(Tratamiento 04)
BSIM_02
Valor
(1) S
(0) No
(1) S
(0) No
(1) S
(0) No
(1) S
(0) No
| TABLA 24. Valores otorgados a la variable independiente Similitud. Elaboracin propia.
{ ALTA SIMILITUD
En el caso del grado de alta similitud, se esper que los sujetos al observar enunciados con atributos grficos parecidos a lo representado,
identificaran con total certeza el concepto brindado para cada uno de los
tratamientos. As, se pretendi obtener una mayor cantidad de respuestas positivas (S).
SIMILITITUD
283
En el primer caso, se propuso la pregunta: Cree Ud. adecuado considerar esta imagen como asociada al concepto adoptar un nio mayor?
Los datos presentes en la Figura 139 , indican que un 41,67% de sujetos responde afirmativamente. Por lo tanto, los sujetos no identifican en
el enunciado visual el concepto asociado a la Representacin Simblica.
Esto puede deberse a que la pieza no es lo suficiente vlida, aunque en
el pre-test de un total de 15 sujetos, 12 indicaron que efectivamente, lo
representado se asociaba al concepto adoptar a un nio mayor. En consecuencia, observaremos este resultado, y veremos su comportamiento
con los estadsticos de contraste.
ASIM_01
ALTA SIMILITUD
FRECUENCIA
70
41.67%
No
98
58.33%
Total general
168
100.00%
FIGURA 139. Resultados descriptivos para

la variable Similitud: Grado de Alta Similitud
(ASIM_01).
SIMBLICA EN LA CG
El segundo enunciado a evaluar, tambin corresponde al grado de

alta similitud. Esta vez, el concepto a asociar fue: vuelve a descubrir el
placer de dormir.
ASIM_02
284
ALTA SIMILITUD
FRECUENCIA
101
60.12%
No
67
39.88%
Total general
168
100.00%
FIGURA 140. Resultados descriptivos para la

variable Similitud: Grado de Alta Similitud
(ASIM_02).
Los resultados presentes en la Figura 140, coinciden con la respuesta

esperada (respuesta S). Entonces, la mayora de los sujetos experimentales (60.12%), interpreta que el enunciado se corresponde totalmente
al concepto.
De otro lado, se encuentran los estmulos que corresponden al grado

bajo de similitud. Para este nivel, la respuesta esperada al contrario de
los dos primeros enunciados, fue que los sujetos respondieran negativamente, ya que una baja similitud implica que los atributos grficos del
enunciado o lo representado no permiten distinguir lo que se representa,
es decir el concepto del mensaje grfico. As, para el primer estmulo se
propuso el concepto: rasurar las barreras.
Entonces, en este primer caso, se observa una correspondencia alta a
la respuesta esperada. Se obtuvo un 88.10% de respuestas negativas, por
lo que se estima que el estmulo dificulta lo que se pretende comunicar.
Luego, como segundo tratamiento se propuso el concepto: Ellos velan por usted.
En esta ocasin los datos coinciden casualmente con el primer tratamiento, obteniendo el mismo resultado. Los sujetos en un contundente
88.10%, responden que no asocian el concepto a lo que ven, quiz se deba
a la poca similitud de los atributos del enunciado con lo representado.
De los cuatro tratamientos expuestos correspondientes a la variable
Similitud, el tratamiento ASIM_01, ser observado porque segn los datos de frecuencia no se obtiene la respuesta esperada. En razn de este
resultado, queda realizar las pruebas estadsticas de carcter inferencial,
y poder as confirmar la potencia o no de sta variable.
{ BAJA SIMILITUD
285
BSIM_01
BAJA SIMILITUD
FRECUENCIA
20
11.90%
No
148
88.10%
Total general
168
100.00%

variable Similitud: Grado de Baja Similitud
(BSIM_01).
BSIM_02
BAJA SIMILITUD
FRECUENCIA
20
11.90%
No
148
88.10%
Total general
168
100.00%
SIMBLICA EN LA CG

variable Similitud: Grado de Baja Similitud
(BSIM_02).
286
5.4.3.2. Variable independiente: AMPLITUD DE CDIGO

La variable Amplitud de Cdigo, tambin tiene dos niveles; grado de alta
amplitud de cdigo (AAMP), y grado de baja amplitud de cdigo (BAMP).
Cada uno de ellos representado con dos tratamientos. En la siguienteTabla 24, se indican los valores otorgados a cada estmulo.
AMPLITUD DE CDIGO
independiente
Etiqueta
Valor
(0) S

(Tratamiento 05)
AAMP_01
(1) No
(0) S

(Tratamiento 06)
AAMP_02
(1) No
(1) S

(Tratamiento 07)
BAMP_01
(0) No
(1) S

(Tratamiento 08)
BAMP_02
(0) No
| TABLA 25. Valores otorgados a la variable independiente Amplitud de cdigo.

Elaboracin propia.
{ ALTA AMPLITUD DE CDIGO

En primer lugar se valoraron los resultados correspondientes al grado
de alta amplitud de cdigo. En esta ocasin la respuesta esperada es
inversa, ya que se espera que los sujetos ante un enunciado en donde el
grado de variacin de la forma grfica es totalmente abstracto, respondan que NO se asocia lo que se observa con el concepto dado. As pues,
la respuesta NO adquiere el valor de 1, y S el valor de 0.
La primera pieza que corresponde al grupo de Alta amplitud de cdigo, presenta como concepto a asociar: Seguros.
Frecuencia
No
133
79.17%
35
20.83%
AAMP_01
168
100.00%
287
ALTA AMPLITUD
Total general

variable Amplitud de Cdigo: Grado de Alta
Amplitud de Cdigo (AAMP_01).
Segn los resultados de los datos de frecuencia, se obtiene la respuesta esperada. Un 79.17% de los sujetos responden NO haber asociado
el concepto seguros con la pieza mostradas. Se observa una tendencia a
creer que la abstraccin de las formas grficas, puede llevar a interpretaciones errneas o a no identificar el concepto a comunicar.
En caso del segundo estmulo, sucede lo mismo. Frente al concepto:
sin agua no hay vida, las respuestas de los sujetos corresponden con lo
esperado (Figura 144). Se distingue que el 77.38% de sujetos no interpreta el enunciado como asociado al concepto.
AAMP_02
ALTA AMPLITUD
FRECUENCIA
No
130
77.38%
38
22.62%
Total general
168
100.00%

variable Amplitud de Cdigo: Grado de Alta
Amplitud de Cdigo (AAMP_01).
SIMBLICA EN LA CG
{ BAJA AMPLITUD DE CDIGO
288
Ahora bien, en el bloque correspondiente a Baja Amplitud, se presentaron enunciados con variaciones mnimas de la forma. Por ello, la
respuesta esperada era una identificacin inmediata del concepto.
El primer enunciado presentaba el concepto: Hay grandes diferencias.
En este caso, los resultados no fueron los esperados, sino por el contrario un 63.10% (Figura 145), NO asocia el concepto a lo representado.
Se observa, segn los datos de frecuencia una tendencia a creer que la
variable baja amplitud, al menos en este caso, no es relevante para asociar un concepto determinado a una Representacin Simblica.
Este tipo de respuesta, puede deberse a la falta de bondad del estmulo, aunque en el pre-test de un total de 15 sujetos, 12 indicaron que el
enunciado representaba claramente el concepto.
BAMP_01
BAJA AMPLITUD
FRECUENCIA
62
36.90%
No
106
63.10%
Total general
168
100.00%

variable Amplitud de Cdigo: Grado de Baja
Amplitud de Cdigo (BAMP_01).
El segundo tratamiento del grupo Baja Amplitud de Cdigo, se vinculaba al concepto: Pensando en e mundial.
BAMP_02
BAJA AMPLITUD
FRECUENCIA
147
87.50%
No
21
12.50%
168
100.00%
Total general

variable Amplitud de Cdigo: Grado de Baja
Amplitud de Cdigo (BAMP_02).
Al contrario del primer resultado, para este enunciado se obtuvo

la respuesta esperada, un 87.50% responde positivamente al estmulo
BAMP_02.
De los cuatro tratamientos utilizados para la variable independiente
Amplitud de Cdigo, el tratamiento BAMP_01, segn los datos de frecuencia, no obtiene la respuesta esperada.
289
5.4.3.3. Variable independiente: CONGENIALIDAD

El tercer bloque de tratamientos corresponde a la variable Congenialidad. Tambin con dos grados: grado de alta Congenialidad (ACON)
y grado de baja Congenialidad (BCON). En la siguiente tabla se aprecian
los valores otorgados par cada tratamiento de nuestro diseo factorial
multivariable, siendo las variables de carcter dicotmico.
CONGENIALIDAD
independiente
Alta Congenialidad
(Tratamiento 09)
Alta Congenialidad
(Tratamiento 10)
Baja Congenialidad
(Tratamiento 11
Baja Congenialidad
(Tratamiento 12)
Etiqueta
Valor
(1) S
ACON_01
(0) No
(1) S
ACON_02
(0) No
(1) S
BCON_01
(0) No
(1) S
BCON_02
(0) No
| TABLA 26 . Valores otorgados a la variable independiente Congenialidad. Elaboracin propia.
SIMBLICA EN LA CG
{ ALTA CONGENIALIDAD
290
En el caso del grado de alta congenialidad, se espera que los sujetos

asocien el concepto rpidamente, ya que los elementos formales presentes en el enunciado son completamente coherentes con el mensaje grfico. Por ello, se espera una mayor cantidad de respuestas afirmativas (S).
El primer tratamiento que corresponde a Alta Congenialidad esta
vinculado al concepto: Frescor y Fantasa.
Las respuestas de los sujetos son afirmativas (Figura 147), un 91.67%
responde que S asocia el concepto al enunciado presentado. Se observa
una tendencia a creer que contar con elementos coherentes al mensaje
grfico en la composicin grfica posibilita una mayor interpretacin del
concepto transmitido por la Representacin Simblica.
ACON_01
FRECUENCIA
ALTA CONGENIALIDAD
154
91.67%
No
14
8.33%
Total general
168
100.00%

la variable Congenialidad: Grado de Alta
Congenialidad (ACON_01).
En el segundo tratamiento de Alta congenialidad, el concepto a asociar fue: Mi Samsung es verde.

Este enunciado presenta una evidente congenialidad entre sus elementos compositivos. Esto se refleja en la respuesta de los sujetos, que
con un 74.40% (Figura 148) indican que S asocian el concepto propuesto
con lo representado.
De los datos obtenidos en el grado de alta congenialidad se obtienen
las respuestas esperadas con porcentajes representativos.
ACON_02
Frecuencia
125
74.40%
No
43
25.60%
168
100.00%
Total general

la variable Congenialidad: Grado de Alta
Congenialidad (ACON_02).
ACON_02
291
{ BAJA CONGENIALIDAD
Ahora bien, respecto al grado bajo de congenialidad, la respuesta esperada de parte de los sujetos, fue una respuesta negativa, ya que se considera que cuando los elementos formales no son nada coherentes con el
mensaje grfico, no se interpreta el sentido, y por lo tanto no es posible
asociarlo a al concepto.
As, para el primer tratamiento, se propuso como concepto: Vivir intensamente la msica.
Frente al estimulo BCON_01, los sujetos respondieron, con un
70.83% (Figura 149), que el enunciado NO se corresponda al concepto
del mensaje grfico.
BCON_01
BAJA CONGENIALIDAD
FRECUENCIA
49
29.17%
No
119
70.83%
Total general
168
100.00%
SIMBLICA EN LA CG
292

la variable Congenialidad: Grado de Baja
Congenialidad (BCON_01).
Luego, para el segundo estmulo correspondiente al grado de baja

congenialidad, se present el siguiente concepto: Sabemos cmo proteger su informacin personal.
Al igual que en el caso anterior, se obtiene como resultado de los
datos de frecuencia la respuesta esperada, casi todos los sujetos, 97.02%
(Figura 150), responde que el enunciado NO se asocia al concepto.
Del bloque correspondiente a Congenialidad, se obtiene que para
todos los tratamientos se cumplen las respuestas esperadas.
BCON_02
BAJA CONGENIALIDAD
FRECUENCIA
2.98%
No
163
97.02%
Total general
168
100.00%

la variable Congenialidad: Grado de Baja
Congenialidad (BCON_02).
5.2.3.2. Variable independiente: CONTEXTO

La variable contexto presenta dos niveles: grado de alto Contexto (ACTX)
y grado de bajo Contexto (BCTX). As, se presentan cuatro tratamientos,
dos para cada uno de los grados de la variable Contexto, como se indica
en la Tabla 28.
independiente
Alta Contexto
(Tratamiento 13)
Alta Contexto
(Tratamiento 14)
Baja Contexto
(Tratamiento 15)
Baja Contexto
(Tratamiento 16)
Etiqueta
Valor
(1) S
ACTX_01
(0) No
(1) S
ACTX_02
(0) No
(1) S
BCTX_01
(0) No
(1) S
BCTX_02
(0) No
| TABLA 27. Valores otorgados a la variable independiente Contexto. Elaboracin propia.
CONTEXTO
293
{ ALTO CONTEXTO
El primer tratamiento de ste bloque corresponde al grado alto de Contexto. Para sta variable, se espera obtener una alto porcentaje de respuestas afirmativas, ya que se considera que la adecuacin del contexto
al mensaje grfico facilita la interpretacin y la asociacin al concepto.
Entonces, para el estmulo ACTX_01, se propuso el concepto: Todo
lo que usted cocina, lo hacemos delicioso.
Los datos indican que no hay una mayora absoluta, se obtiene un
63.69% de respuestas afirmativas.
ACTX_01
Frecuencia
ALTO CONTEXTO
107
63.69%
No
61
36.31%
Total general
168
100.00%
SIMBLICA EN LA CG

la variable Contexto: Grado de Alto Contexto
(ACTX_01).
En el segundo caso correspondiente a grado alto de Contexto, se

presenta como concepto a asociar: Recarga tus bateras.
Los datos son ms contundentes que en el primer caso. Se obtiene
un 81.55% de sujetos que responden que S asocian el enunciado al concepto propuesto.
ACTX_02
294
ACTX_02
Frecuencia
137
81.55%
No
31
18.45%
Total general
168
100.00%

la variable Contexto: Grado de Alto Contexto
(ACTX_02).
Se observa que hay una tendencia a considerar que un espacio grfico que se corresponda mimticamente al mensaje grfico, es una condicin para su interpretacin.
{ BAJO CONTEXTO
En el caso de los tratamientos de bajo contexto, se busca obtener una
respuesta negativa, ya que se parte de la premisa de que s el espacio
grfico no se corresponde en absoluto al mensaje grfico, por lo tanto,
no se asociar al concepto.
As, se propone un primer tratamiento asociado al concepto: Los
materiales ms finos y artesana genuina.
BCTX_01
BAJO CONTEXTO
Frecuencia
36
21.43%
No
132
78.57%
168
100.00%
Total general
Los datos son representativos, un 78.57% indican que NO asocian

el concepto al enunciado presentado. Puede deberse a que no ubican al
objeto en el contexto presente en el enunciado.
As mismo, el segundo tratamiento de ste nivel, presenta resultados positivos. En esta ocasin se propone como concepto: : 72kg. de
frescura -sos15 nica.
Un 81.55% de la muestra, sostuvo que NO asocia el enunciado al
concepto. Por lo que se confirman las respuestas esperadas para ambos
tratamientos.
15 La palabra Sos, refiere a la manera informal

singular de referirse a Sois. Los pases que utilizan esta
derivacin lingstica son principalmente: Argentina y
Uruguay.

variable Contexto: Grado de Bajo Contexto
(BTX_01).
295
BCTX_02
BAJO CONTEXTO
Frecuencia
31
18.45%
No
137
81.55%
168
100.00%
Total general

variable Contexto: Grado de Bajo Contexto
(BCTX_02).
En el caso de la variable independiente Contexto, todos los tratamientos presentados cumplen con la respuesta esperada. As que todos
los estmulos se consideran oportunos para el anlisis de la interpretacin de la Representacin Simblica.
5.5. FIABILIDAD DEL INSTRUMENTO
SIMBLICA EN LA CG
16 Al respecto, Del Ro Sadornill agrega: La consistencia

interna de un ndice tanto de la homogeneidad de
los tems cuanto de su calidad tcnica. Se basa en las
correlaciones entre diversas partes del test, bien entre
dos mitades, bien entre todos los tems. Trata de evaluar
si dos mitades del test se comportan como subtest
paralelos, o si los tems del test son paralelos unos a
otros (Del Ro Sadornil, 2013: 383).
296
17 Segn Ledesma et al. (2002), el coeficiente Alfa de

Cronbach es ampliamente utilizado por los investigadores.
La fiabilidad consiste en la consistencia interna16 del instrumento. Esto

quiere decir comprobar si el instrumento que estamos evaluando test
de recepcin, recopila informacin anormal, y por tanto nos llevara a
conclusiones erradas o si por el contrario, es un instrumento fiable y mide
exactamente el atributo que evaluamos.
La consistencia interna se mide a travs del coeficiente Alfa de Cronbach17, ste se basa en el promedio de las correlaciones entre los tems.
El coeficiente mide la fiabilidad del test en funcin de dos trminos: el
nmero de tems (o longitud de la prueba) y la proporcin de varianza
total de la prueba debida a la covarianza entre sus partes (tems). Ello
significa que la fiabilidad depende de la longitud de la prueba y de la covarianza entre sus tems (Ledesma et al., 2002: 143).
El alfa puede tomar varios valores que fluctan entre 0 y 1. El valor
mnimo a obtener para que el test sea considerado como fiable, no esta
del todo establecido, algunos cientficos estiman que el test es satisfactorio cuando el alfa es al menos 0.7, para otros lo es 0.8. Por ejemplo
para los ms liberales, la consistencia interna de una escala se considera
aceptable cuando se encuentra entre 0,70 y 0,90 (Bland y Altman,1997,
Snchez y Gmez, 998, Terblanche, 2006, Cervantes, 2005). Otros ms
conservadores sugieren que la consistencia interna de un instrumento
es adecuada si el coeficiente alcanza valores entre 0,80 y 0,90, ms an

cuando se est en los primeros estadios de construccin de una escala (
Cortina, 1993; Streiner, 2003; Clark y Watson, 1995; Jaju y Crask, 1999,
citados en Campo-Arias y Oviedo, 2008: 834). Mientras ms cercano al
valor 1, el Alfa se considera confiable.
Los valores de la consistencia interna relativos al instrumento se ha
obtenido con el software estadstico SPSS Statistics 16.0, en relacin a
los 16 tratamientos evaluados. Como observamos en la Tabla 28.
Reliability Statistics
Cronbachs Alphaa
Cronbachs Alpha Based on

Standardized Itemsa
N of Items
-,966
-,890
16
a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This
violates reliability model assumptions. You may want to check item codings.
| TABLA 28. Valor Alpha de Cronbach.
Para el grupo experimental empleado y los 16 tems evaluados se

obtuvo un alfa de Cronbach cercano al valor 1. Por lo tanto, se concluy
que el grado de consistencia interna del test de recepcin aplicado es fiable. Con este dato se procede pues a seguir con la valoracin estadstica
a travs de la estadstica inferencial.
Antes de efectuar la(s) regresin(es) logsticas se han efectuado algunos

anlisis a la informacin, como el test de Chi-cuadrado para ver independencia entre la variable dependiente y las independientes.
Segn las pruebas individuales Chi-cuadrado, todas las variables
son significativas al contraste de tener una distribucin de 50/50 entre
los valores que puedan tomar (Alto o Bajo). Los resultados se exponen
en la Tabla 29.
5.6. CONFIRMACIN DE LA DEPENDENCIA DE LAS VARIABLES.

EL TEST CHI- CUADRADO
297
VARIABLE
DEPENDIENTE
VARIABLE
INDEPENDIENTE
CHI-CUADRADO
VALOR SIG.
CHI-CUADRADO
VALOR CRTICO
INTERPRETACIN
RS
BSIM_01
97,524
0. 000
0.05
DEPENDIENTE
RS
BSIM_02
97,524a
0. 000
0.05
DEPENDIENTE
RS
ASIM_01
4,667
0. 031
0.05
DEPENDIENTE
RS
ASIM_02
6,881
0.001
0.05
DEPENDIENTE
RS
BAMP_01
11,52
4a
0. 009
0.05
DEPENDIENTE
RS
BAMP_02
94,500
0. 001
0.05
DEPENDIENTE
RS
AAMP_01
57,167
0. 000
0.05
DEPENDIENTE
RS
AAMP_02
50,381
0. 000
0.05
DEPENDIENTE
RS
BCON_01
29,167
0. 000
0.05
DEPENDIENTE
RS
BCON_02
148,595a
0. 000
0.05
DEPENDIENTE
RS
ACON_01
116,667
RS
ACON_02
RS
0. 000
0.05
DEPENDIENTE
40,024
0. 000
0.05
DEPENDIENTE
BCTX_01
54,857
0. 000
0.05
DEPENDIENTE
RS
BCTX_02
66,881
0. 000
0.05
DEPENDIENTE
RS
ACTX_01
12,595
0. 000
0.05
DEPENDIENTE
RS
ACTX_02
66,881
0. 000
0.05
DEPENDIENTE
0 casillas (.0%) tienen frecuencias esperadas menores que 5. La frecuencia de casilla esperada mnima es 84.0.
| TABLA 29. Resultados del estadstico Chi-cuadrado. Dependencia de las variables propuestas. Elaboracin propia.
SIMBLICA EN LA CG
Estos resultados indican que la variable estudiada, la Representacin

Simblica (bajo el concepto de interpretacin del enunciado) depende,
en mayor o menor medida de las variables independientes estudiadas y
descritas en la Teora de la Representacin Simblica.
298
5.7. CONTRASTE DE HIPTESIS. REGRESIN LOGSTICA MULTIVARIANTE

A continuacin se procede a la revisin de las hiptesis, su corroboracin
y validacin estadstica.
Planteada la hiptesis nula en trminos que las diferencias observadas en los grupos experimentales o las supuestas relaciones entre las
variables estudiadas es debida a la casualidad y no a la causalidad; es decir, que no se establecen diferencias o relaciones reales sino que son consecuencia del resultado de un error originado por el azar, procedemos a
su refutacin estadstica mediante el planteamiento de un modelo de
Regresin logstica multivariante, conocido tambin como modelo LOGIT.
Para ello, se plantearon y desarrollaron 16 modelos LOGIT (uno por

cada tratamiento), teniendo a la Representacin Simblica como variable dependiente y cada uno de los tratamientos como variable independiente, los que se pueden generalizar de la siguiente manera:
Donde RS = Representacin Simblica y puede tomar dos valores:

1 = Alta RS
0= Baja RS
i = Coeficientes del parmetro
Xi = Tratamientos, donde i= 1 a 16 y pueden tomar dos valores:
1 = S
0= No
Al procesar cada uno de los modelos, se pretende demostrar que la

interpretacin de la Representacin Simblica est asociada a cada uno
de los tratamientos, demostracin que se efectuar al contrastar que el
valor de cada uno de los coeficientes i, sea estadsticamente diferente
de cero, utilizando para ello el Test de Wald18.
18 El Test de Wald es un estadstico de contraste que

sigue una distribucin chi cuadrado.
De esta manera, a nivel general se plantea que:

Ho: i = 0
H1: i 0
El Test de Wald se contrastar a un nivel de confianza del 95% que da
como valor crtico 0.05. Un valor superior a dicho punto crtico supondr
rechazar Ho y un valor inferior aceptarla19.
299
19 Valor crtico, donde z=0.05.
A continuacin se presentan los resultados obtenidos de dichos procesos de contraste traducidos en sus valores de significacin estadstica
y su resultado.
I. Variable Independiente: SIMILITUD
VARIABLE
ESTMULOS
TRATAMIENTOS
VALOR
SIGNIFICACIN
ESTADSTICA I
(TEST DE WALD)
ASIM_01
1.386
0.000
Se rechaza H0
ASIM_02
1.338
0.000
Se rechaza H0
BSIM_01
1,386
0.013
Se rechaza H0
BSIM_02
1.099
0.033
Se rechaza H0
RESULTADO
SIMBLICA EN LA CG
SIMILITUD
300
| TABLA 30. Rechazo de hiptesis nula para la variable independiente: SIMILITUD. Elaboracin propia.
De esta manera, al ser estadsticamente diferentes de cero los valores de los coeficientes del modelo (i), los resultados del modelo comprueban a un 95% de confianza que existe una relacin entre la Representacin Simblica y la variable Similitud, representada a travs de cuatro tratamientos
As pues, se concluye que la hiptesis nula es rechazada por lo que
se acepta la hiptesis de investigacin con un nivel de confianza del 5%
(p <0.05).
Por otro lado, de los resultados del modelo, al analizar el valor de los
coeficientes (i), se puede afirmar tambin lo siguiente:
A mayor grado de similitud con lo representado mayor ser la potencia de la interpretacin asociada a la Representacin Simblica.
A menor grado de similitud con lo representado menor ser la potencia de la interpretacin asociada a la Representacin Simblica.
301
II. Variable Independiente: AMPLITUD DE CDIGO
VARIABLE
ESTMULOS
VALOR i
SIGNIFICACIN
ESTADSTICA I
(TEST DE WALD)
RESULTADO
AAMP_01
0.991
0.000
Se rechaza H0
AAMP_02
1.078
0.000
Se rechaza H0
BAMP_01
1.232
0.000
Se rechaza H0
BAMP_02
0.883
0.000
Se rechaza H0
CORRELACIN VARIABLES
SIMBLICA EN LA CG
AMPLITUD DE
CDIGO
302
| TABLA 31. Rechazo de hiptesis nula para la variable independiente: AMPLITUD DE CDIGO. Elaboracin propia.
Entonces, al ser estadsticamente diferentes de cero los valores de

los coeficientes del modelo (i), los resultados del modelo comprueban
a un 95% de confianza que existe una relacin entre la Representacin
Simblica y la variable Amplitud de cdigo, representada a travs de
cuatro tratamientos
(p <0.05).
Por otro lado, de los resultados del modelo, al analizar el valor de los
A mayor grado de amplitud de cdigo menor ser la potencia de la
interpretacin asociada a la Representacin Simblica.
A menor grado de amplitud de cdigo mayor ser la potencia de la
interpretacin asociada a la Representacin Simblica
III. VARIABLE INDEPENDIENTE: CONGENIALIDAD
VARIABLE
ESTMULOS
VALOR i
SIGNIFICACIN
ESTADSTICA I
(TEST DE WALD)
RESULTADO
ACON_01
0.885
0.000
Se rechaza H0
ACON_02
1.067
0.000
Se rechaza H0
BCON_01
1.126
0.000
Se rechaza H0
CORRELACIN
VARIABLES
CONGENIALIDAD
303
BCON_02
1.386
| TABLA 32. Rechazo de hiptesis nula para la variable independiente: CONGENIALIDAD. Elaboracin propia.
0.215
Se acepta H0
En el caso de la variable congenialidad, luego de procesarse los

modelos, se tiene como resultado que tres de los cuatro tratamientos
(ACON_01, ACON_02, BCON_01) son estadsticamente diferentes de
cero. Es decir, que los valores de sus coeficientes (i), son estadsticamente significativos contrastados con el Test de Wald con un 95% de
confianza, y que existe una relacin entre la Representacin Simblica y
la variable Congenialidad, representada a travs de estos tres tratamientos. La no validacin de uno de los estmulos puede deberse a que si bien
es un estimulo de baja congenialidad, no lo es suficientemente.
Entonces, de los resultados del modelo, al analizar el valor de los
SIMBLICA EN LA CG
A mayor grado de congenialidad mayor ser la potencia de la interpretacin asociada a la Representacin Simblica.
304
Pero, en esta variable, uno de los tratamientos (BCON_02) presenta

una significacin estadstica de p=0.215 que es superior al valor crtico de
p=0.05, por lo que se acepta como hiptesis nula de ser igual a cero. Este
hecho podra ser debido ms a la bondad no suficiente del estmulo en
reproducir la variable.
Sin embargo, considerando que este tratamiento fue sometido a un
test de independencia (prueba Chi-cuadrado), y result ser dependiente
a la variable Representacin Simblica, y que otros tres tratamientos han
superado la prueba de hiptesis a travs del Test de Wald, los resultados
contrarios obtenidos en un tratamiento no descartaran el grado bajo de
congenialidad.
As pues, se puede concluir que la hiptesis nula es rechazada por lo
que se acepta la hiptesis de investigacin en la que se afirma que:
A menor grado de congenialidad menor ser la potencia de la interpretacin asociada a la Representacin Simblica.
IV: VARIABLE INDEPENDIENTE: CONTEXTO
VARIABLE
ESTMULOS
VALOR i
SIGNIFICACIN
ESTADSTICA I
(TEST DE WALD)
RESULTADO
ACTX_01
1.188
0.000
Se rechaza H0
ACTX _02
1.148
0.000
Se rechaza H0
BCTX _01
1.609
0.000
Se rechaza H0
BCTX _02
2.674
0.000
Se rechaza H0
CORRELACIN
VARIABLES
| TABLA 33. Rechazo de hiptesis nula para la variable independiente: CONTEXTO. Elaboracin propia.
Finalmente para la variable contexto, al ser estadsticamente diferentes de cero los valores de los coeficientes del modelo (i), los resultados del modelo comprueban a un 95% de confianza que existe una relacin entre la Representacin Simblica y la variable Amplitud de cdigo,
representada a travs de cuatro tratamientos
(p 0.05).
CONTEXTO
305
Por otro lado, de los resultados del modelo, al analizar el valor de

los coeficientes (i), se puede afirmar tambin lo siguiente:
Para ver en conjunto todas las salidas de los modelos Logit utilizados, se presenta la siguiente Tabla 34.
SIMBLICA EN LA CG
VARIABLES EN LA ECUACIN
306
E.T.
Wald
gl
Sig.
Exp(B)
Modelo 1
ASIM_01
1.386
0.299
21.524
1.0
0.00000
4.000
Modelo 2
ASIM_02
1.338
0.245
29.756
1.0
0.00000
3.800
Modelo 3
BSIM_01
1.386
0.559
6.150
1.0
0.01300
4.000
Modelo 4
BSIM_02
1.099
0.516
4.526
1.0
0.03338
3.000
Modelo 5
AAMP_01
0.991
0.195
25.795
1.0
0.00000
2.694
Modelo 6
AAMP_02
1.078
0.202
28.625
1.0
0.00000
2.939
Modelo 7
BAMP_01
1.232
0.304
16.455
1.0
0.00000
3.429
Modelo 8
BAMP_02
0.883
0.181
23.730
1.0
0.00000
2.419
Modelo 9
ACON_01
0.885
0.177
24.928
1.0
0.00000
2.422
Modelo 10
ACON_02
1.067
0.205
27.098
1.0
0.00000
2.906
Modelo 11
BCON_01
1.126
0.332
11.489
1.0
0.00100
3.083
Modelo 12
BCON_02
1.386
1.118
1.537
1.0
0.21500
4.000
Modelo 13
ACTX_01
1.188
0.228
27.033
1.0
0.00000
3.280
Modelo 14
ACTX_02
1.148
0.200
33.008
1.0
0.00000
3.152
Modelo 15
BCTX_01
1.609
0.447
12.951
1.0
0.00000
5.000
Modelo 16
BCTX_02
2.674
0.731
13.379
1.0
0.00000
1.450
| TABLA 34. Salidas de los modelos Logit . No confirmacin de uno de los casos.
Con esta ltima tabla acabamos la presentacin de los datos obtenidos en esta investigacin y que deben permitir la validacin de la teora propuesta mediante la contrastacin de las hiptesis presentadas. Ya
hemos indicado en qu medida se validaban o no cada una de nuestras
suposiciones.
Empezbamos este captulo de la tesis doctoral reflexionando sobre la fundamentacin del proceso cientfico que bamos a seguir para
nuestra investigacin. Al final de este proceso, queremos recordar aqu
lo ms significativo del mismo.
Se han propuesto seis hiptesis de investigacin que han seguido un mtodo experimental para su validacin. El test de recepcin ha
seguido a un proceso de validacin (panel expert online y un pre-test
) de los estmulos usados en la Plataforma online PARC que ha permitido suministrar los estmulos a una muestra de conveniencia de 168
sujetos. La fiabilidad del instrumento da un Alfa de Conbrach de 0.09,
y el uso de CHI-cuadrado, junto a la contrastacin realizada con la Regresin Logstica, han permitido validar buena parte de nuestros postulados. Lo que permite, de manera razonable, confiar en validez de la
Teora de la Representacin Simblica.
307
308
SIMBLICA EN LA CG
06
La curiosidad inicial de intentar comprender la Representacin Simblica (RS) en el mbito de la Comunicacin Grfica origin el desarrollo de
una investigacin de estudios complejos, debido a que lo simblico en el
rea del diseo grfico en concreto, no ha sido explorado en profundidad. Todo el recorrido teortico y experimental de esta tesis doctoral ha
permitido construir un corpus consistente, aplicable a la prctica diaria
del trabajo del los profesionales del diseo, como herramienta acadmica, y tambin con aportaciones considerables para el quehacer cientfico.
Adems de tener un inters social, dado que del conocimiento aportado
por la RS puede mejorar la comunicacin haca los receptores y a la comprensin de mensajes.
A lo largo de la investigacin, uno de los objetivos fue profundizar en
la significacin de las formas grficas. Adems de una contribucin terica, la investigacin se orient a la prctica del diseador grfico, a fin de
crear consciencia del valor de los atributos de los elementos formales del
diseo en la construccin de mensajes grficos. Para tal fin, se construy
un corpus teortico de la Representacin Simblica, su construccin y las
dimensiones que la conforman.
De manera ms concreta, la presente investigacin estuvo orientada a identificar cmo se construye sentido a travs de la Representacin
Simblica. Todo el recorrido realizado nos aport diferentes conocimientos sobre el proceso de la interpretacin del significado y en consecuencia de la RS.
06 CONCLUSIONES
CONCLUSIONES
309
A continuacin se recogen, a modo de reflexin final, las principales

conclusiones obtenidas a lo largo de esta tesis doctoral.
I. Antecedentes para la Teora de la Representacin Simblica

Para entender la Representacin Simblica y la construccin de sentido, en el marco terico, precisamente en lo concerniente a los Antecedentes, se recogieron diferentes perspectivas cientficas (Semitica,
Psicologa, Cognicin, Comunicacin Visual y Filosofa) que otorgan una
visin global del fenmeno de la representacin a travs de las formas,
y adems de los aspectos cognitivos-perceptivos presentes en la interpretacin de la RS.
a) El signo es diferente del smbolo

Concluimos desde una mirada semitica, la diferencia entre signo y
smbolo, asumiendo signo como una entidad psquica, que refiere a cualquier tipo de representacin, cuya significacin es arbitraria y estable, y
en primera instancia designa el propsito del objeto, o su naturaleza. De
otro lado, smbolo es el signo el cual es ms que su significado inmediato,
y que ha sido asociado a una imagen, figura u objeto por su significacin.
El smbolo posee una relacin ms o menos arbitraria entre significado y significante, siendo el contexto y el receptor fundamento de su
sentido.
SIMBLICA EN LA CG
b) La Representacin Simblica, como signo visual, presenta grados de

iconicidad, y adems parte de lo semejante y va hacia lo abstracto.
310
Como indicamos en el apartado 2.1.2, se utiliza el trmino de signo

visual, empleado por el Grupo (1993), para denominar a la imagen.
ste tiene dos dimensiones: los signos icnicos y los signos plsticos. El
primer grupo, los signo icnicos, corresponden a las imgenes o representaciones que se fundamentan en la semejanza (grados de iconicidad). En segundo lugar, se encuentran los signos plsticos vinculados
a los elementos formales (formas, colores, texturas, etc.) y presentes
en cualquier tipo de representacin, sea sta figurativa o no. He aqu el
foco de inters y su aplicacin a la construccin de la Representacin
Simblica: la idea de que un signo visual puede manifestarse segn su
cualidad plstica. Es decir, tener un mismo referente representado bajo
diferentes formas o signos plsticos, y stos no necesariamente ser semejantes a lo que se representa. En consecuencia creemos que la Representacin Simblica, asumida como expresin del signo visual, podra
ser mimticamente igual a lo que se representa o por el contrario ser

una abstraccin de su referente.
c) Definimos la significacin como una construccin humana y representacin

mental de la realidad.
En cuanto a la significacin algunos autores como Blanco (2006) y
Gutirrez et al., (2008), vinculan su definicin a la existencia de discurso
consensuado y marcado por las negociaciones culturales en un momento puntual de la historia en pro de establecer un significado comn en
una sociedad o grupo de personas.
Entonces, si consideramos que la significacin es una construccin
humana, esta no slo es resultado de una cultura, sino tambin resultado
de la experiencia propia del sujeto. As pues, el sujeto tiene una serie de
modelos o representaciones mentales que le permiten clasificar los objetos e interaccionar como parte de una cultura.
Igualmente, se plantea a la significacin como intrnsecamente relacionada con la forma representada, y aquello que el receptor asocia
como mensaje grfico. En tal sentido, la significacin, se da dentro de
una cultura, a travs de un cdigo y, por tanto, de una convencionalidad.
Entonces se concluye que la Representacin Simblica construye significados a partir de lo conocido, y apela a la experiencia particulardel sujeto
para que interprete un posible sentido.
d) Se evidencia que el trmino representacin no queda claro en trminos

semiticos, y se ubica en el mbito de su mostracin e imaginacin.
La mostracin o representacin describe la imagen directa percibible, mientras que la imaginacin, implica que en ausencia de estmulos,
puede evocarse una imagen. En este sentido, este estudio apunta a creer
que la representacin es un acto ms trascendental, que no slo queda
restringido a mostrar o imaginar, sino a la abstraccin de ambos.
La comunicacin grfica se ubica en el campo de los contenidos y los

signos (Tena, 2005). Por lo tanto, los mensajes grficos son una construccin formal, constituida por estmulos visuales y sensoriales, captados a travs de la visin, y codificados a nivel cognitivo (percepcin
visual). Un punto a resaltar, es que el carcter cognitivo de la percepcin
(registro visual o sensorial) radica en la capacidad de abstraer, es decir
quedarse con aquellos atributos que permitirn el futuro reconocimiento de lo representado.
06 CONCLUSIONES
e) El fenmeno de lo simblico se construye en el inconsciente.
311
Este proceso de abstraccin conlleva a la creacin de modelos a los

que denominamos: representaciones mentales.
No nos cabe duda de que la existencia del fenmeno de lo simblico
se construye en el inconsciente, y determina e incluso orienta en una direccin muy concreta la interpretacin que se hace del mensaje grfico.
As pues, se determin que los estmulos visuales son procesados como
estructuras cognitivas que generan una conducta y una toma de conciencia de lo que se ve.
f) La pieza grfica como unidad global.

Ahora bien, en relacin a los estmulos visuales, la presente investigacin se fundamenta en el principio gestltico de la globalidad de la
forma: el todo como la suma de las partes, y a la fuerza de la forma: la
pregnancia. De manera que consideramos a una pieza grfica como una
estructura grfica global o sistema, en cuya construccin confluyen e interactan elementos formales o subsistemas en razn de un concepto
determinado. Adems, la percepcin es global, y la primera impresin es
fundamental para la eficacia de cualquier tipo de mensaje grfico.
SIMBLICA EN LA CG
g) Las representaciones mentales y por ende la interpretacin del mensaje

grfico son de carcter dinmico, y se construyen en relacin a la experiencia
particular de los sujetos.
312
Si bien es cierto que las representaciones mentales, dan sentido a

estas estructuras globales, a partir de patrones o modelos consensuados, hay una parte importante en la interpretacin de la forma, aquella
propia de la experiencia del receptor. Digamos que existe una inseguridad en la respuesta ante un mensaje grfico, en el sentido que existen
causas por las que el sujeto reacciona a los mensajes influido por aspectos poco conocidos y en dependencia con el contexto vinculado al sujeto.
Es importante considerar en el fenmeno de la interpretacin que cada
vez que un sujeto se enfrenta a una pieza, recurre a su los valore simblicos propios de su experiencia personal (Ver Figura 13).
Podemos concluir, que las representaciones mentales son dinmicas,
stas se transforman en relacin a las experiencias personales y del contexto, y sobre todo vinculada a la exposicin continua de diferentes estmulos sensoriales, tales como los mensajes grficos, que gracias a su carcter persuasivo producen efectos en los receptores a nivel conductual y
de pensamiento, siendo muchas veces referencia de la realidad.
h) No hay acuerdo en torno a la definicin de imagen, se considera idnea la

definicin de enunciado visual antes que representacin visual, en el mbito
de la comunicacin grfica.
06 CONCLUSIONES
Un punto importante a precisar, fue contar con la definicin de imagen, debido a que nuestra rea de estudio es la Publicidad, especficamente la Comunicacin Grfica Publicitaria, y precisamente los mensajes grficos, en su mayora estn compuestos por imgenes.
En cuanto a la imagen se observ que no hay un acuerdo en torno a su definicin. La mayor parte de los autores revisados la asocian
al trmino visual, en tanto que representacin de alguna cosa. En todo
caso, hemos tomado como referencia la mirada de Munari (2002), que
amplia el concepto de comunicacin visual, y considera como imagen a
prcticamente todo aquello que ven nuestros ojos; al conjunto de materias y colores que pueden generar un significado determinado. Creemos
que en este conglomerado tambin se encuentran las representaciones
mentales, a travs de las cuales podemos ver cosas que no estn presentes, y dotarlas de un sentido retrico. En todo caso, existen imgenes
naturales y artificiales. Siendo de nuestro inters stas ltimas, aquellas
imgenes intencionadas, codificadas y que son representaciones de algo
preciso, a este tipo de imgenes Aumont (1992) las llama imagen visual.
A partir de la situacin descrita en el apartado 2.3.1 y 2.3.2, no fue
fcil deducir una clara definicin de la imagen. Una primera opcin fue
optar por el trmino de representacin visual en vez de imagen, pero concluimos que iba a generar confusiones al momento de referirnos a la Representacin Simblica, y adems, por quedar limitada al paraguas de la
semejanza. Por el contrario creemos que esta visin es lejana de lo simblico, porque no nos referimos a una representacin como copia, sino a
una representacin con una determinada intencin comunicativa. Por lo
tanto, nos adherimos a utilizar la definicin de enunciado visual (Pericot,
2005, 2007) en aquellas imgenes creadas y emitidas por un enunciador,
o un diseador grfico con un propsito comunicacional. Imgenes que
buscan que el receptor en una conexin dinmica con lo representado,
construya e interprete una infinidad de significados, incluso de aquellas
representaciones que nunca ha visto.
313
i) No hay unanimidad en torno a los elementos que constituyen una imagen.

Como hemos indicado en el apartado 2.3.3, han sido varios los autores
que han profundizado sobre cules son los elementos formales propios. Si
bien es cierto, muchos de los elementos formales que proponen son comunes, como los elementos mnimos: punto, lnea; tambin lo son el color,
la textura. En todo caso, se considera con especial atencin lo propuesto
por Wong, 1995; Dondis, 1985, 1992 y Villafae y Mnguez, 1996.
Considerar los elementos formales nos pareci importante porque
son la base de cualquier construccin grfica. Es a partir de la potencia
simblica de cada uno de estos elementos que se generan representaciones simblicas asociadas a un determinado concepto.
SIMBLICA EN LA CG
J) Ubicamos la Representacin Simblica en la visin de la hermenutica

instaurativa, que considera el smbolo como sentido.
314
Nos interes la hermenutica porque trata de comprender, interpretar y dar sentido a lo simblico desde las ciencias del pensamiento.
En el apartado 2.4.3, vimos que Durand (1968) plantea dos formas de
interpretar el smbolo; por un lado la hermenutica reductiva que califica al smbolo como signo, y del otro la que hermenutica instaurativa que
califica al smbolo como sentido. Si bien la primera considera al smbolo
como fenmeno psquico (Freud), y al inconsciente como depositario de
las estructuras sociales (Levi-Strauss), reduce el mundo simblico a un
nmero limitado de efectos y causas. De otro lado, la hermenutica instaurativa ubica al smbolo en el campo de la expresin, y se identifica al
hombre y su cultura a travs de formas simblicas (formas lingsticas,
imgenes artsticas, smbolos mticos o religiosos). Siendo una forma
simblica portadora de significacin de las representaciones del mundo.
Cassirer (1975), instaura el trmino de symbolische Prgnanz (pregnancia
simblica), resultado de un proceso perceptivo resultado de la expresin
y el significado del objeto representado. Siendo lo simblico un elemento impregnando de sentido.
As concluimos que el smbolo tiene caractersticas intrnsecas; un
carcter social, expresivo e interpretativo, y que involucra un proceso
cognitivo y perceptual, mediante el cual construye el sentido de las cosas
y de su realidad.
II. La Teora de la Representacin Simblica en la Comunicacin Grfica

El estudio que realizamos tiene un carcter complejo. En primer lugar
porque en el mbito de la Comunicacin Grfica, no hay una teorizacin
de la Representacin Simblica, y segundo porque en su explicacin interactan diferentes ciencias, por lo que resulta difcil establecer los lmites del estudio.
A pesar de estos inconvenientes, y en base a las reflexiones surgidas
en base a los instrumentos de conocimiento estudiados, hemos construido un primer modelo teortico, que busca dar una explicacin aproximada y sentar los fundamentos para futuros estudios en la construccin de
mensajes grficos.
a) El smbolo como unidad bsica de la Representacin Simblica.

A partir de una mirada general a la definicin de smbolo desde diversas reas de estudio, y recogiendo los instrumentos conceptuales
previamente sealados, reflexionamos y vinculamos todas estas vertientes conceptuales en un slo concepto aplicable al mbito comunicacional. El punto de partida fue reconocer al smbolo como unidad base de la
Representacin Simblica. Algunas de estas reflexiones fueron:
1. El smbolo es un signo de reconocimiento. Es decir que entre receptor y mensaje grfico se produce un acto de reconocimiento de
lo representado. El smbolo sera un signo de reconocimiento compartido por un grupo de personas en un contexto y tiempo determinado.
3. El smbolo es de naturaleza icnica, no natural y motivada. Los

smbolos son creados en el seno social dentro del cual se ha construido un mundo artificial y simblico que ha pasado por un proceso de
convencionalidad. Proceso por el cual se le asigna un significado a
algo que en principio no es semejante a este significado, es decir se
conecta intencionalmente lo desconocido con lo conocido.
06 CONCLUSIONES
2. El smbolo es aquella expresin que representa. Es algo que puede tomar un valor simblico y es de carcter polismico. El smbolo
representa revelando, evocando, reemplazando, o transportando
un significado que necesariamente no comparte atributos de semejanza con lo que representa, sino que expresa lo que significa.
315
4. Ubicamos al smbolo en el plano de la expresin. As pues planteamos al smbolo como sinnimo de imaginacin, y como tal involucra un proceso de interpretacin que se ubica en el inconsciente.
5. No hay acuerdo en la definicin de smbolo. Cremos necesario
repasar las diferentes definiciones de smbolo desde varias disciplinas cientficas. De las cuales, pudimos encontrar un punto conceptual en comn: la capacidad del smbolo de representar desde la abstraccin una realidad fsica, espiritual, corprea y psquica en relacin
a una cultura determinada.
SIMBLICA EN LA CG
6. Los seres humanos creadores de smbolos. En nuestra vida diaria

producimos y consumimos representaciones y smbolos. Digamos
que la construccin de representaciones simblicas surgen ante la
necesidad de comprender y explicar una realidad determinada. Es
por ello, que se simbolizan desde temprana edad conceptos abstractos como las emociones, los sueos, un ideal. Encontramos en los
smbolos una manera de explicar y entender nuestra naturaleza.
316
7. La importancia del lenguaje en la construccin de smbolos.

Aunque nuestro inters es lo visual, es innegable la importancia del
lenguaje en la construccin simblica. El lenguaje permite crear espacios imaginarios de carcter simblico. As un anuncio grfico publicitario utiliza estos valores simblicos en su discurso: un slogan,
un copy o cualquier otro tipo de contenido. Otro factor que creemos
importante, es la capacidad del lenguaje de poder trasladar a un momento determinado cosas que nunca hemos visto, pero que hemos
memorizado. Digamos que a travs de la palabra se asegura la perdurabilidad de lo simblico. En algunos casos incluso podramos decir que la palabra traspasa el lenguaje para convertirse en forma simblica, es decir se identifica la palabra ya no slo como un nombre, o
un significado, sino como smbolo de una emocin, una sensacin,
un pensamiento.
8. No hay un nico sistema simblico. Se determina que hay grupos sociales que crean sus propios smbolos en razn de sus creencias. Siendo la cultura un sistema simblico vivo de referencia para
la comunicacin entre sus integrantes. A la vez sus integrantes en
un proceso intersubjetivo son capaces de construir y deconstruir formas simblicas.
9. Primero es signo y luego smbolo. Esta reflexin, se deriva de la

propuesta de Paoli (2002), indicando que partimos de significados
bsicos antes de llegar a un despliegue de simbolizaciones. Es decir,
el signo es el paso previo a la construccin de un smbolo. Siendo el
signo una representacin formal con un significado convencional e
inmediato, y el smbolo la expresin abstracta de este signo. Esta
premisa sera uno de los fundamentos conceptuales de la Representacin simblica.
10. Lo simblico impregna los mensajes publicitarios. ste es uno
de los puntos de partida de la presente investigacin, debido a que
en la publicidad, y especficamente en la comunicacin grfica, lo
simblico se utiliza para potenciar la significacin de contenidos comunicacionales.
Finalmente y como resultado de estas reflexiones realizadas con
motivo de esta investigacin y desde la comunicacin grfica definimos
smbolo como:
Smbolo es la representacin mental, que a travs de los elementos formales y de significacin del mensaje grfico, permite generar abstracciones de conceptos, con cierto grado de arbitrariedad como proceso de
mediacin o comunicacin.
En base a las reflexiones realizadas a raz del smbolo, tambin definimos la Representacin Simblica. Primeramente, partimos de considerar al smbolo ms all de lo icnico. La intencin no es reducir el smbolo a la paloma blanca de la paz, sino ms bien asumir que otras formas,
ms complejas, pueden constituirse tambin como smbolo o simblico,
y que son representadas a partir de la interaccin de los diferentes elementos formales del diseo (cdigo grfico).
En razn de esta premisa, es que se concibi una primera aproximacin; considerar a la Representacin Simblica como la imagen en
tanto que smbolo, de algo que hace presente en la mente mediante
un proceso cognitivo-perceptivo, contenidos comunicacionales. Siendo
la RS la imagen formal del contenido, que partiendo de lo convencional
sugiere un proceso de abstraccin por el cual se infiere un sentido determinado por los objetivos a comunicar y los sujetos que lo interpretan.
06 CONCLUSIONES
b) La Representacin Simblica (RS) como constructo til para trabajar en

diseo grfico y en la comunicacin en general.
317
As pues, concluimos que la definicin de Representacin Simblica es:

La Representacin Simblica es la apropiacin de los elementos formales del diseo grfico en tanto que parten de un conocimiento convencional de la forma, es decir un primer significado, y que a partir de ste
se generan otras interpretaciones a la que llamaremos sentido.
Continuando por esta lnea, planteamos que la expresin de la Representacin Simblica se da a travs de la forma (dibujo o representacin). Forma entendida como estructura general y global, y cuya interpretacin permite la comprensin del contenido. A la vez se plantea que
debido al valor simblico de los elementos formales del diseo, se puede
generar una RS en base a una cantidad mnima de elementos, esto se
debera a la capacidad del smbolo de potenciar los significados.
Somos conscientes que trabajamos con un constructo teortico complejo, pero creemos que esto debe ser conocido por los diseadores y la
academia en general, al tomar conciencia de cmo a travs de los elementos formales del diseo y su interaccin se pasa de lo semejante a lo
simblico, enriqueciendo la produccin grfica con piezas que traspasan
lo arbitrario en bsqueda del sentido. Por ello los agentes que trabajan en
la construccin de estmulos formales tienen en esta tesis un fundamento
terico para mejorar la significacin de los mensajes grficos.
SIMBLICA EN LA CG
c) La Representacin Simblica se construye en razn de la cultura.
318
Segn lo estudiado se concluye que la Representacin Simblica se

forma a partir de un significado convencional, y que mediante un proceso
de abstraccin se da pie a otro significado al que llamamos sentido. Dicho
sentido se genera a partir de la interaccin entre sujeto-mensaje-contexto.
As por ejemplo, el significado del tringulo y del crculo, pueden pasar a
simbolizar gnero (masculino, femenino). Por ello, creemos que es a travs
de la asignacin de significado (inconsciente) a los elementos formales del
diseo (cdigo grfico) que podemos inferir conceptos generales presentes en nuestro imaginario colectivo. Estos conceptos permiten potenciar el
significado de dichas representaciones simblicas. Es por esto mismo, que
puede ser que las representaciones simblicas varen segn el contexto
donde sean vistas, y segn las particularidades de cada grupo social.
d) La forma es la fuerza emotiva y simblica del mensaje grfico

Hemos visto que a travs de la conjuncin armnica de los diferentes elementos formales del diseo grfico, obtendremos formas ms o
menos abstractas, estas gracias a su valor simblico, expresan un contenido ms bien profundo de carcter subjetivo. Es a travs de la forma,
en concreto las formas grficas publicitarias donde el mensaje grfico,
en tanto que contenido, capta la atencin del receptor y lo empuja a un
proceso ms bien complejo de interpretacin. Esto es debido a que debe
a partir de sus representaciones mentales encontrar la razn o el sentido
de lo que se le propone en la pieza grfica.
e) La Representacin Simblica de un mensaje grfico enunciado visual

admite dos estados: explcito e implcito.
En el presente estudio hemos observado que una Representacin
Simblica admite dos estados, el primero cercano al plano de lo denotativo, y el significado arbitrario, y el segundo y en razn de nuestra investigacin la ms trascendental de carcter connotativo. Digamos que
a partir de una operacin analtica se identifica o describe lo presentado,
y luego debido a que lo simblico es un proceso evocador, se incorporan
valores o adjetivos que interpretan lo representado desde lo subjetivo: se
parte de lo no observable y accede al verdadero contenido de la imagen
a travs de la expresin de los elementos formales del diseo grfico.
Se evidencia que la Representacin Simblica, al ser una creacin

artificial, es expresin en primer lugar del pensamiento del diseador (el
que enuncia un contenido) y de cmo se circunscribe a partir de los elementos formales una significacin concreta. En segundo lugar ubicamos
la mirada del receptor, que se apropia de la forma presente en el mensaje
grfico y descifra con mayor o menor acierto aqul significado que el diseador pretendi transmitir (proceso de interpretacin de orden cognitivo). Este proceso reciproco de creacin de significacin, es un proceso,
en el que la experiencia cultural y vivencial van a otorgar y descifrar ese
significado tcito presente en las formas simblicas. En resumen, la interpretacin (sentido) de la representacin simblica requiere un trabajo
cooperativo (Pericot, 2007), entre enunciador y receptor. Siendo el profesional del diseo quien determina el juego simblico a interpretar.
06 CONCLUSIONES
f) El diseador grfico se apropia de los significados arbitrarios de las formas

que son comunes al target, y cultura a la que se dirige, y genera enunciados
con otra significacin a la que llamaremos sentido.
319
g) El proceso de construccin de sentido de la RS, queda establecido entre

dos tipos de representaciones: la representacin primaria y la representacin
simblica.
En el afn de explicar cmo se construye el sentido de la RS, hemos
planteado dos tipos de representacin: representacin primaria y representacin simblica.
Segn lo que planteamos, el proceso empieza con una representacin primaria, es decir un significado arbitrario que luego pasa por el
filtro de las representaciones mentales, a partir de las cuales se les otorga un valor simblico, otorgando a la representacin primaria otro valor
expresivo (digamos que se transforman los estmulos vinculados con los
modelos perceptivos: uso del significado). Finalmente, estos dos valores
se fusionan, se plasman en una Representacin Simblica con un sentido
determinado.
SIMBLICA EN LA CG
h) La interpretacin de la Representacin simblica se propone en tres fases.

Se determina la fase de la interpretacin como objeto de nuestro experimento.
320
En razn de las propuestas de Gomes de Sousa (2010) y Pericot

(2007), concebimos las fases de la Representacin Simblica. Decidimos
denominar fases (y no planos) a los tres estados sucesivos del fenmeno
de la Representacin Simblica. stos son: fase de la observacin, fase
de la calificacin, fase de la interpretacin.
La primera fase, la observacin se refiere literalmente a la expectacin del fenmeno, se refiere al proceso sensorial de orden perceptivo
(percepcin gestltica) por el cual organizamos nuestro pensamiento a
travs de juicios categoriales. Para la segunda fase, la calificacin, proponemos que aqu es cuando se tipifica la realidad observada, es en este estado que se ajusta lo observable a lo semejante a la norma comn, digamos a las representaciones mentales. Aqu cobra importancia la forma,
entendida como el elemento mnimo ms representativo. As pues, partimos del supuesto de que toda imagen puede sintetizarse a mnimos, sin
que deje de ser calificada como representacin de algo. Digamos que actuamos segn nuestra memoria (Frutiger, 1981), desde el inconsciente.
Finalmente, presentamos la fase de la interpretacin, como aquel estado
mediante el cual pasamos de la forma al contenido, este proceso involucra un esfuerzo (Pericot, 2007) de parte del receptor, ya que debe comprender el mensaje que el diseador ha querido transmitirle. Por ende
resulta indispensable un conocimiento de este cdigo grfico, y debe ser
comn a un pblico determinado (target).
A travs de la definicin de estos estados, precisamos el objeto de

nuestro experimento, la interpretacin. Debido a que creemos importante
para la labor del diseador, conocer cul es el grado de interpretacin de
las piezas grficas, no slo de una percepcin global, sino ms bien si hay
una comprensin o asociacin real con el contenido que sta transmite.
i) Los elementos formales del diseo grfico son fundamento de la expresin

Segn los autores revisados se evidencia que los elementos formales
del diseo grfico tienen un propio significado, y son capaces de generar
o potenciar la mirada del receptor. Evidentemente stos son parte de un
cdigo grfico comn a los receptores. Es a partir de la percepcin de lo
esttico que se lograr en primer lugar captar la atencin del receptor y
luego a travs de ella comunicar. En sntesis, si a travs de la conjuncin
de los elementos formales (la apariencia externa o flash visual) se capta
la mirada del receptor tendremos un paso ganado para la comprensin
del mensaje.
Desde esta investigacin se propone la existencia de tres dimensiones que definen el fenmeno de la Representacin Simblica, siempre
en relacin al uso de los elementos formales del diseo, su significacin
y valor simblico.
En primer lugar, planteamos una dimensin formal, aqu nos referimos a la estructura de la Representacin Simblica, compuesta por
dos elementos imprescindibles para una tipificacin del contenido: la
forma y el aspecto. Definiendo forma para este estudio como: una de
las dimensiones formales de la Representacin Simblica en tanto que
estmulos visuales que hacen visible o no un contorno que refiere a representaciones mentales precisas. Tambin en el afn de demostrar en
trminos prcticos la potencia de la forma en cuanto expresin de contenido, abordamos desde su aplicacin prctica algunos elementos de
significacin en su forma ms simple, stos fueron: el punto, la lnea y la
masa. Otro elemento que abordamos en esta dimensin fue el aspecto,
considerado como la apariencia final de la composicin grfica o de sus
elementos formales.
Seguidamente, planteamos la dimensin de significacin, la ms
importante para esta tesis doctoral en razn de guiar las pautas para la
06 CONCLUSIONES
j) La Representacin Simblica se establece en base a tres dimensiones:

dimensin formal, dimensin de significacin y dimensin contextualsociocultural.
321
experimentacin que circunscribe este estudio. Para esta dimensin formulamos cuatro variables: la similitud, la amplitud del cdigo, la congenialidad y el contexto.
Finalmente, consideramos una dimensin contextual-sociocultural.
Debido a que es innegable como hemos reiterado en la presente investigacin que es en la cultura donde aprendemos, memorizamos y usamos
los valores simblicos, que van a dar sentido a cualquier Representacin
Simblica o creacin grfica. Es en este proceso es donde se constituye
el imaginario colectivo como conjunto de significaciones fundamentales
y fundadoras de significacin. As pues asumimos la cultura como una
caja de herramientas para la accin y el comportamiento social. A la vez
cremos oportuno para avanzar en la comprensin de cmo se perciben
las representaciones simblicas, explorar el concepto de cdigo cultural
(Rapaille, 2006), de inters por su naturaleza inconsciente, y la conexin
que hace entre aprendizaje y emocin.
SIMBLICA EN LA CG
k) La dimensin de significacin de la Representacin Simblica tiene cuatro

variables: similitud, amplitud de cdigo, congenialidad y contexto.
322
Como hemos mencionado, formulamos una dimensin de significacin como parte de la teorizacin de nuestro objeto de estudio. Creemos
que las variables que proponemos y sus respectivos niveles repercuten
en un mayor o menor grado de interpretacin del concepto o contenido
Primeramente, definimos Similitud como: el conjunto de atributos
del enunciado visual que lo hacen ms o menos parecidos a lo que representa. Esta variable se plantea en trminos de grados de iconicidad (Moles y
Janiszewski, 1990; Villafae y Mnguez, 1996; Oejo, 1998), por lo tanto un
enunciado visual no necesariamente mantiene una relacin de semejanza con el objeto o concepto representado. En este contexto, concluimos
que la similitud puede presentar grados determinados por sus atributos
grficos, en tanto que semejante a lo representado.
En segundo lugar, trazamos una segunda variable, a la que denominamos Amplitud de Cdigo, y definimos como: el grado de abstraccin al
que puede llegar una representacin simblica. La amplitud permite mantener estable el sentido del concepto representado a travs de variaciones
de la forma grfica. Cuando decimos que la amplitud de cdigo queda determinada por el grado de abstraccin de la Representacin Simblica,
nos referimos a la libertad creativa que toma el diseador grfico, en la
interaccin de los elementos de significacin, y que como resultado obtiene formas ms bien abstractas y sintticas, lejanas al lenguaje visual
06 CONCLUSIONES
de los receptores. Por ello, creemos que puede ocasionarse una perdida
del mensaje grfico, mientras que por el contrario, si tenemos una variacin de la forma baja; la interpretacin del contenido ser alta.
Adems, planteamos el concepto de estabilidad, en tanto que el
sentido de la forma grfica puede mantenerse asociado a un determinado concepto o producto a lo largo del tiempo. Esta temporalidad implicara una exposicin continua a los cdigos grficos de un determinado
mensaje grfico, convirtindose en una representacin mental establecida en nuestra memoria.
Tambin se concluy que hay una diferencia fundamental entre la
similitud y la amplitud de cdigo, en la segunda importa ms la comprensin y/o interpretacin del concepto, que verificar si el enunciado es smil
o no de lo representado.
Luego, en tercer lugar, proponemos la variable congenialidad (Tena,
1997, 2005), que se define como: el grado de interaccin, a nivel compositivo, de los elementos de significacin (aspecto y forma) presentes en una determinada pieza grfica. As, la congenialidad se determina por la coherencia entre los elementos formales que estn presentes en los enunciados visuales. En sntesis, con congenialidad hacemos referencia a la coherencia
de la composicin grfica o de los elementos formales que la conforman.
Tambin sostenemos que podemos tener enunciados cuyos elementos
formales no son coherentes al mensaje grfico, y por lo tanto, podra ser
que el sentido no se interprete correctamente, en ese caso estaramos
hablando de un grado de baja congenialidad.
Finalmente, la cuarta variable que planteamos es el contexto, sta
queda definida como: el grado de adecuacin del contexto o contextualizacin del concepto. El contexto es el entorno grfico o de situacin en el
que es insertado un mensaje grfico. Creemos que el valor simblico del
contexto se potencia o no el concepto del enunciado visual.
Desde esta tesis doctoral proponemos, para facilitar la tarea a investigaciones similares y en el quehacer profesional de la Comunicacin
Grfica, intentar establecer las bases de una Teora de la Representacin
Simblica que tuviera como objeto de estudio los enunciados visuales y
su significacin, una teorizacin que fuera capaz de reunir, estructurar y
formalizar una propuesta indita, a partir de las contribuciones que se
han realizado diferentes disciplinas.
323
III. La medicin y operacionalizacin de la Representacin Simblica.

Dimensin de significacin.
La investigacin que se ha realizado con esta tesis doctoral es de carcter cientfico. Por lo tanto, una de las preocupaciones ha sido reflexionar
sobre cmo medir la dimensin de significacin de la RS y sus variables,
as como operacionalizar los atributos de las mismas para su contraste
emprico a travs de un experimento.
SIMBLICA EN LA CG
a) Construccin de un instrumento de medicin. La Rbrica de la Representacin

Simblica.
324
Nuestra investigacin es cuantitativa. Por lo tanto, se busc resolver de manera objetiva cmo medir un fenmeno de carcter subjetivo
como la Representacin Simblica, especficamente la dimensin de significacin y sus respectivas variables.
Como sabemos la medicin se realiza bsicamente a partir de la
operacionalizacin, es decir se busca pasar de un concepto terico a un
concepto emprico medible. En este contexto, creamos un instrumento
de medicin: La Rbrica de Medicin de la Dimensin de Significacin de la
Este instrumento recoge todos los atributos propuestos para cada
una de las variables, y se establecen diferentes grados para cada una de
ellas. Dichos valores son nombrados nominalmente y segn una escala
mtrica de valores absolutos (0-1), stos son: bajo (0), un poco (0.5), bastante (0.75), alto (1). Cada uno de estos grados queda descrito en relacin
de la mayor o menor presencia de sus propiedades. As, los enunciados
visuales elegidos para el test de recepcin, fueron seleccionados bajo
esta rbrica.
Creemos que la creacin de un instrumento de ste tipo es un avance
en los estudios del diseo grfico y la comunicacin en general. Podramos
considerar que es un aporte y un campo abierto para sistematizar procesos
de carcter subjetivo, como lo son las piezas grficas publicitarias.
b) El crculo de la Representacin Simblica, la visualizacin de la Rbrica.

Para agilizar la medicin de los grados de la dimensin de significacin segn las variables: similitud, amplitud de cdigo, congenialidad y
contexto, decidimos crear un instrumento que acompae la Rbrica, para
agilizar la medicin de las variables, y del mismo modo poder visualizar
de un solo vistazo cules son los grados presentes de cada una de estas
variables en un determinado enunciado visual. Segn estas consideraciones, creamos el Crculo de la Representacin Simblica.
Este instrumento esta conformado por diferentes crculos interiores
con cada uno de los grados establecidos en la Rbrica, y diferenciados por
tonalidad de color. As por ejemplo, un grado Alto, de congenialidad estar identificado con un color rojo intenso, mientras que un grado Bajo de
congenialidad tendr un tono rojo mucho ms apagado. As, cada una de
las variables est identificada con un color diferente. En principio, se ha
creado el crculo para que sea regulable y que pueda girarse y ubicarse segn cada una de los grados que presente una determinada pieza grfica.
Como sabemos la virtud de una investigacin, se fundamenta no slo

en la reflexin terica del asunto, sino tambin en la comprobacin de
sus hiptesis a travs de datos objetivos y cuantificables, es ah que adquiere validez y fundamento cientfico. Para lograrlo, se llev a cabo un
test de recepcin que permiti validar estas hiptesis de investigacin
basadas en la dimensin de significacin de la Representacin Simblica, variables independientes que hemos denominado como: similitud,
amplitud de cdigo, congenialidad y contexto. El objetivo fue comprobar
si estas variables independientes influyen en la variable dependiente; la
Representacin Simblica (bajo el concepto interpretacin del enunciado visual).
Se decidi ejecutar una investigacin experimental y realizar el test
de recepcin basado en estudios factoriales multivariables, ya que evalubamos cuatro variables independientes a la vez. En el experimento
se utilizaron 16 tratamientos (estmulos), seleccionados en base a los
instrumentos creados: Rbrica y Crculo, y corroborados a travs de dos
expert panel online, y un pre-test. Todas las variables del estudio se manipularon de manera controlada y estable para mantener la validez del
experimento. De otro lado, se utiliz la Plataforma PARC para ejecutar
el test de recepcin, de esta manera se garantiz la aleatorizacin de las
piezas, y se agiliz la distribucin del test a los sujetos, as como la obtencin de la data nativa.
En el experimento buscamos causalidades, es decir, queramos comprobar la probabilidad de que las variables propuestas tenan algn efecto o eran causa de la interpretacin de la Representacin Simblica.
06 CONCLUSIONES
IV. El experimento. Contrastacin de hiptesis.
325
A partir de los datos obtenidos en la presente tesis, y con una consistencia interna fiable (Alfa de Cronbach de 0,966), se obtuvieron las siguientes conclusiones derivadas del anlisis de datos del test de recepcin.
a) La Regresin logstica Multivariante como mtodo de contrastacin de

hiptesis en la comunicacin grfica.
La Regresin Logstica es un potente test estadstico utilizado para
realizar predicciones sobre el efecto de una variable independiente sobre
una dependiente. Normalmente es empleada en las ciencias mdicas y
sociales por su capacidad de predecir la probabilidad de que ocurra un
evento determinado.
Nos interes aplicar este mtodo a nuestra investigacin a pesar de
su novedad en el campo del diseo grfico, por considerarlo vlido para
estudiar los factores causales de la interpretacin de la Representacin
Simblica, y del mismo modo observar qu variables independientes aumentan o disminuyen la probabilidad de que ocurra dicha interpretacin.
b. Las hiptesis nulas fueron rechazadas. Por lo tanto, de manera razonable, la

Teora de la Representacin Simblica es confiable.
A continuacin exponemos las conclusiones de los resultados del
contraste de hiptesis obtenidos para esta tesis doctoral.
1. De la Similitud. Se rechazan las hiptesis nulas.
SIMBLICA EN LA CG
A mayor grado de similitud con lo representado mayor ser la potencia de la interpretacin asociada a la Representacin Simblica.
326
Con una significacin estadstica (Test de Wald) de 0.000 se rechaza

la hiptesis nula. El nivel de confianza obtenido es del 5%, por lo tanto se
predice que la variable funciona, en tanto que la semejanza potencia la
interpretacin del contenido del mensaje grfico. Digamos que mientras
ms parecido es lo representado, ms inmediato es el reconocimiento.
Esto se debe a que el proceso cognitivo-perceptivo, no involucra una
gran complejidad, ya que estaramos entre el lmite de una representacin primaria y una representacin simblica.
A menor grado de similitud con lo representado menor ser la potencia de la interpretacin asociada a la Representacin Simblica.
Aqu se obtuvieron valores de 0.013 y 0.033 de significacin estadstica por lo que se rechaz la hiptesis nula. Confirmamos nuestra variable,
y tambin su instrumentalizacin, ya que estos resultados indican que
los estmulos corresponden a lo requerido por la variable.
Adems, creemos es de utilidad para la profesin del diseador,
saber que es la creacin de representaciones simblicas alejadas de la
forma estructural de los objetos, podra conllevar a no comprender el
concepto a comunicar.
2. De la Amplitud de Cdigo. Se rechazan las hiptesis nulas.

A mayor grado de amplitud de cdigo menor ser la potencia de la
Los dos casos evaluados con Logit, son significativos a 0.000. Esta
variable es de naturaleza compleja, porque se concibe plenamente en
trminos de la interpretacin, es decir, aqu no se cuestiona si la imagen
se parece o no a lo representado, sino ms bien si el valor simblico del
estmulo (significacin) es comprendido en trminos de conceptualizacin del contenido. En este contexto, podramos afirmar que al plantear
representaciones simblicas demasiado abstractas en significacin, el
sentido se pierde, generando una interpretacin confusa o la no interpretacin del mensaje grfico.
Del mismo modo esta hiptesis quedo comprobada al rechazarse la

hiptesis nula con un 0.000 en ambos tratamientos (Baja amplitud). Por
lo tanto, en el caso contrario a la Alta amplitud, nos encontramos que
enunciados visuales con una significacin cercana a lo explcito, digamos
que los elementos formales y su significacin facilitan una interpretacin
casi inmediata del concepto transmitido.
Entonces, se evidencia que el acto del disear implica una toma de
consciencia de la potencia de los elementos formales, en tanto que son
el valor expresivo del mensaje grfico.
06 CONCLUSIONES
A menor grado de amplitud de cdigo mayor ser la potencia de la

327
3. De la Congenialidad. Se rechazan las hiptesis nulas.

A mayor grado de congenialidad mayor ser la potencia de la interpretacin asociada a la Representacin Simblica.
Como en las otras variables, se obtuvo un 95% de confianza (0.000
de significacin estadstica), rechazando la hiptesis nula. La congenialidad queda determinada en grados, y en su definicin se consideran los
valores relativos a la dimensin formal (forma y aspecto). Entonces se
confirma que la coherencia entre los elementos formales y el concepto
de la Representacin Simblica, son considerables en estudios de diseo grfico.
A menor grado de congenialidad menor ser la potencia de la interpretacin asociada a la Representacin Simblica.
En la contrastacin de la Baja congenialidad, uno de los casos obtuvo un 95% de confianza, pero otro tratamiento BCON_02, es superior
al valor crtico de p=0.05, por lo que slo en ste estmulo se acepta
la hiptesis nula. Pero, se consider la prueba Chi-cuadrado, que comprueba la dependencia de este estmulo, por lo que en vista de que los
otros tres tratamientos superaron el test de Wald, los resultados contrarios obtenidos en un tratamiento no descartaran el grado bajo de congenialidad. Creemos que podra deberse a que el estmulo utilizado en
el test de recepcin, no es suficientemente representativo de una baja
congenialidad.
4. Del contexto. Se rechazan las hiptesis nulas.
SIMBLICA EN LA CG
328
En esta hiptesis se plante que a mayor adecuacin del contexto,

es decir que mientras ms coherente sea el contexto en el que es insertado un mensaje, mayor ser la interpretacin de la Representacin Simblica. As pues, mediante el test de Wald se comprob la probabilidad
de que el contexto sea causa de una mayor interpretacin. Obteniendo
una significacin estadstica de 0.000 para ambos casos, se rechaza la
hiptesis nula.
06 CONCLUSIONES
En este caso, tambin rechazamos la hiptesis nula, ya que los valores de significacin que arroja el test de Wald son equivalentes a 0.000.
Entonces, contrariamente a un mayor grado de contexto, aqu sucede lo contrario. Cuando descontextualizamos el mensaje grfico, es decir
cuando situacionalmente, el receptor no logra ubicar lo representado en
el espacio presente en el enunciado visual. Debido a la incoherencia entre objeto y contexto, la interpretacin se diluye. Este es otra consideracin aplicable a la prctica de disear productos grficos efectivos.
As pues, lo importante de esta investigacin es haber creado un
marco teortico de la existencia de la Representacin Simblica, sino
tambin haber propuesto la instrumentalizacin de su investigacin a
travs de la Rbrica, una manera de sistematizar los estudios del diseo
grfico y de cmo se interpretan los mensajes grficos.
En definitiva, la investigacin realizada ha tenido como objetivo
ampliar el conocimiento cientfico sobre la construccin formal de la
Representacin Simblica, y por ende de los mensajes grficos. Somos
conscientes de la complejidad del asunto, pero defendemos este trabajo en tanto que suma conocimiento cientfico al existente sobre la construccin formal del mensaje grfico. Adems, en trminos prcticos, se
establecen parmetros a considerarse en el mbito de la Comunicacin,
y especficamente en la construccin de mensajes grficos eficientes y
razonablemente interpretables.
329
6.1. Limitaciones de la investigacin

En las siguientes lneas exponemos cules han sido las principales limitaciones de la investigacin.
Primero, la teorizacin de la Representacin Simblica es un estudio complejo a nivel terico. Debido a que no hay en concreto un
corpus terico especfico para el mbito de la Comunicacin Grfica. Por eso, se estudiaron diferentes autores y disciplinas, buscando
informacin que nos diesen pistas de lo que presuponamos por Representacin Simblica, y cmo podramos trasladar conceptos que
van desde la hermenutica hasta la semitica. Finalmente, luego de
reflexionar acerca de toda la bibliografa encontrada, se concretaron los fundamentos teorticos de la Representacin Simblica.
Segundo, la dificultad de encontrar estmulos fiables para los valores de las variables independientes. Al trabajar con anuncios grficos publicitarios, result difcil determinar cules seran los ms
representativos para cada uno de los grados de los tratamientos,
debido la alta carga subjetiva que caracteriza a los productos grficos.
SIMBLICA EN LA CG
Tercero, no conocer suficientemente los motivos por los que un estmulo rene las condiciones del valor a representar. Efectivamente,
se plante la dimensin de significacin y los valores de cada una de
las variables confrontando varios enunciados visuales, y comparando lo propuesto con las piezas en s.
330
Cuarto, aplicar la estadstica al objeto de estudio que representa

un lenguaje grfico, es tambin complejo. Es conocido que los productos grficos tienen una alta variabilidad de interpretacin, por
lo que resultaba complicado determinar en qu trminos se podra
evaluar las variables, y obtener resultados que no se deban al azar.
Adems, se tom el riesgo de aplicar la Regresin Logstica Multivariante, lo que signific una dificultad aadida por la novedad de
su aplicacin.
Quinto, haber utilizado una muestra slo de estudiantes sin ningn
incentivo adicional limita los resultados. Pero se opt por contactar
con los profesores que dictaban clases en las salas de ordenadores
y solicitar su colaboracin, y tener acceso directo con los alumnos.

Felizmente con la ayuda del personal docente pudimos concluir la
investigacin sin ningn problema.
6.2. Lneas futuras de Investigacin

Las conclusiones de la presente investigacin proyectan la lnea de continuidad de futuras investigaciones en el campo de la Comunicacin Grfica, a continuacin alguna de ellas seran:
1. Poder aplicar el instrumento a ms piezas grficas, a otros sujetos experimentales, e incluso experimentar en condiciones reales de comunicacin grfica. De esta manera podramos ajustar
el corpus teortico propuesto, y otorgarle ms solidez cientfica
al ampliar su eje de accin.
2. Tambin, se plantea estudiar la Representacin Simblica en
medios audiovisuales e interactivos. Partiendo de la idea de que
el diseo grfico esta presente en todas la reas de la comunicacin, creemos interesante estudiar cmo se expresan los valores
simblicos en la imagen en movimiento.
4. Experimentar con los diseadores grficos durante el proceso de

creacin de piezas y trabajar con el instrumento creado o rbrica. Esta sera una manera de corroborar si las propiedades planteadas para las variables de la dimensin de significacin en la
Rbrica y el Crculo de la RS pueden usarse como herramienta
de anlisis y ejecucin de mensajes grficos ms eficientes.
06 CONCLUSIONES
3. Vincular la teora de la Representacin Simblica con los conceptos de narratividad y dramatizacin de conceptos creativos. La
Representacin Simblica se construye como parte de un proceso creativo, sera importante estar en relacin directa con los
diseadores, y observar cmo se realiza el traspaso de significacin desde la concepcin a la ejecucin de un producto grfico.
331
332
SIMBLICA EN LA CG
EPLOGO
La presente investigacin supone un pequeo avance en la lnea de investigacin experimental aplicada a la Comunicacin Grfica. El esfuerzo
realizado en la elaboracin de un corpus teortico consistente y la voluntad por operacionalizar lo teorizado en un instrumento de medicin,
abren campos de investigacin sobre el mensaje grfico.
El esfuerzo realizado en definir qu es la Representacin Simblica,
cmo se construye, determinar los aspectos que involucra el proceso
cognitivo-perceptivo correspondiente. Establecer sus fases y dimensiones, y tipificar las variables necesarias para la interpretacin del sentido
de los enunciados visuales, e incluso haber creado una rbrica y una herramienta de medicin. Nos llevan a creer que podemos empezar a dejar
atrs la etapa donde las definiciones tericas del smbolo y la Representacin Simblica quedaban relegadas al signo, o a otras ciencias.
Por ello, queremos pensar que al revisar este estudio el lector reconozca la importancia de conocer cmo los elementos formales del diseo
expresados en representaciones simblicas manifiestan valores simblicos que sobrepasan el significado arbitrario, y que recogen una intensin
comunicacional. En trminos prcticos, conocer la causalidad de las variables de la dimensin de significacin de la Representacin Simblica,
pueden ser tiles para conocer y mejorar la eficiencia en la creacin y
diseo de todo mensaje grfico.
SIMBLICA EN LA CG
En cualquier caso, me gustara que esta investigacin contribuya al

intento de teorizar y objetivar algo tan complejo como es la construccin
de la Representacin Simblica en el mbito de la Comunicacin Grfica.
As, tambin se espera que las herramientas conceptuales e empricas
sirvan de ayuda al quehacer del profesional grfico, y la elaboracin de
mensajes grficos ms eficaces. En consideracin no slo de lo visual,
sino tambin del valor social de lo simblico.
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350
NDICE DE FIGURAS
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40
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48
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NDICE DE FIGURAS
FIGURA 01. Mapa conceptual del mbito de estudio y de los principales autores de los instrumentos conceptuales utilizados
en nuestra construccin teortica.
FIGURA 02. Anuncio Grfico Publicitario de la marca Eukanuba. Realizado por Escola Cuca, Sao Paulo, Brasil.
FIGURA 03. Tringulo de Peirce, aplicado al anuncio de Eukanuba.
Elaboracin propia.
FIGURA 04. Distintas categoras empleadas en los estudios semiticos.
(Eco, 1976:26).
FIGURA 05. Elementos del Signo Icnico. Elaboracin propia en base
a Grupo , 1993: 120-122 y Entenza, 2008: 263.
FIGURA 06. Elementos del Signo Plstico. Elaboracin propia en
base a Grupo , 1993: 120-210.
FIGURA 07. Algunos autores semiticos. Elaboracin propia en base
a Santaella y Nth,1998: 25-26.
FIGURA 08. Serie de dibujos realizados por nios de edad escolar. Se
evidencia una clara diferencia de la percepcin del concepto silla. (Arnheim, 2008: 124).
FIGURA 09. Anuncios con diferentes grados de complejidad y orden
en su composicin grfica.
FIGURA 10. Carcter semntico de la palabra tarta. Elaboracin
propia en base a Linsay y Norman, 1986: 436.
FIGURA 11. Principales Teoras de la Representacin Mental. Elaboracin propia en base a Stich, 1992 y Liz, 1995.
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SIMBLICA EN LA CG
352
FIGURA 12. Esquema del modelo del proceso cognitivo publicitario.

Elaboracin propia en base a Cuesta, 2004: 59.
FIGURA 13. Proceso cognitivo del mensaje grfico. Elaboracin propia.
FIGURA 14. Orgenes de la imagen . Elaboracin propia en base a la
visin de Barns (2006).
FIGURA 15. Elementos de la Imagen segn Villafae y Mnguez. Elaboracin propia en base a Villafae y Mnguez, 1996: 111157, y Entenza, 2008: 232-240.
FIGURA 16: Elementos del lenguaje visual (image) de Wong. Elaboracin propia en base a Wong, 1995: 42-44,
y Entenza, 2008: 240-242.
FIGURA 17. Elementos de la imagen segn Aumont.
Elaboracin propia en base Aumont, 1992: 144-169 y
283-289 y Entenza, 2008: 246-249.
FIGURA 18. Elementos visuales segn Dondis. Elaboracin propia en
base a Dondis, 1992: 28.
FIGURA 19. Las hermenuticas reductivas: Freud y Lvi-Strauss. Elaboracin propia en base a Durand, 1998: 47-67 (ver pgina anterior).
FIGURA 20. Las hermenuticas Instaurativas: Cassirer y Jung. Elaboracin propia en base a Durand, 1968: 68-92.
FIGURA 21. Ejemplo de estereotipo femenino: mujer objeto de deseo. Imagen obenida de https://www.google.com/imghp
FIGURA 22. Representacin Simblica de s mismo. Dibujo realizado
por Stanislas B., 4 aos, 2009.
FIGURA 23. Logotipo de la marca de bebida gaseosa Coca-Cola. Tomado de www.google.com/imghp
FIGURA 24. Representacin Simblica de la escritura de un pichao,
en Brasil. Tomado de Flickr, fotografa de Lassala, Gustavo. www.flickr.com/photos/lassala/521745830/
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NDICE DE FIGURAS
FIGURA 25. La sntesis de la imagen de una paloma, simboliza la paz.

La paloma de la paz. Pablo Picasso, 1949. Imagen tomada de www.google.com/imghp
FIGURA 26. En ste caso Kenzo y su producto Madly (locamente), apela a la frase tener mariposas en el estmago y la traslada
a la cabeza de la modelo, juega con lo arbitrario y lo transforma. Imagen tomada de www.google.com/imghp
FIGURA 27. Proyecto grfico philographics de Genis Carreras (2011)
FIGURA 28. Proyecto Grfico Abecebooks de Oriol Fernndez (2012)
FIGURA 29. Formas geomtricas: crculo y tringulo. Elaboracin propia.
FIGURA 30. Formas geomtricas: crculo rosa y tringulo azul. Elaboracin propia.
FIGURA 31. Navegando en google se evidencia como se traduce el
color rosa y azul, en tanto que femenino y masculino.
[Consultado el 08 mayo 2013]
FIGURA 32. Representacin de masculino y femenino. Elaboracin propia.
FIGURA 33. Diferentes ejemplos de smbolos de servicios higinicos
masculinos y femeninos. Imgenes obtenidas de: www.
google.com/imghp
FIGURA 34. Smbolos de servicios higinicos masculinos y femeninos
aparentemente de una pizzera. Imagen obtenida de:
FIGURA 35. Smbolos de servicios higinicos masculinos y femeninos
en oriente. Imgenes obtenidas de: www.google.com/imghp
FIGURA 36. Diferentes usos simblicos de la esvstica a lo largo de
diferentes culturas y el tiempo. Imgenes obtenidas en:
FIGURA 37. Proceso de creacin de sentido a travs de la Representacin Simblica. Elaboracin propia.
FIGURA 38. Representacin primaria del cielo estrellado. Imagen
obtenida de: www.google.com/imghp
353
128
SIMBLICA EN LA CG
354
FIGURA 39. Cartel creado por la agencia Forma&co (2012). Representacin Simblica del cielo estrellado
FIGURA 40. Ejemplo de imgenes del experimento de Naomi Visser,
Erna Alant y Michal Harty (2008).
FIGURA 41. Los geons de Biederman y la construccin de objetos.
Biederman (1987).
FIGURA 42. Representacin lineal de un pjaro volando.
Elaboracin propia.
FIGURA 43. Reduccin de la imagen pjaro a una forma bsica .
Elaboracin propia.
FIGURA 44. Fases de la Interpretacin de la Representacin Simblica. Elaboracin propia.
FIGURA 45. Anuncio Grfico para Absolut India. Imagen obtenida en:
FIGURA 46. Anuncio Absolut Raspberri, se aprecia la forma de la botella gracias al contorno generado por las sombras. Imagen obtenida en: www.google.com/imghp
FIGURA 48. Anuncio pinturas Coral, se aprecia la forma de la corona, gracias a que apela a una representacin mental conocida. Elaboracin propia en base a FIGURA obtenida
de www.adsoftheworld.com
FIGURA 47. Anuncio En Bank, se aprecia la forma gracias al contorno
del dibujo de la silla-telfono. Elaboracin propia en
base a imagen obtenida de www.adsoftheworld.com.
FIGURA 49. El contorno del packaging. Elaboracin propia en base a
Figura obtenida de : www.google.com/imghp
FIGURA 50. Figura en la que vemos un rostro an sin contorno.
(Arnheim, 2008: 63)
FIGURA 51. Caricatura de Ricardo Heredia, de Rajoy y Merkel. Imagen
obtenida en http://ricardoheredia26.blogspot.com.es
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NDICE DE FIGURAS
FIGURA 52. Ejemplo de forma simple. Proyecto realizado por Forma&Co para el cliente PitchMe.com
FIGURA 53. IC de Martini House. Vemos la figura de una casa construida por dos copas de martini. Imagen obtenida en
FIGURA 54. En ambos ejemplo se evidencia el poder de atraccin
visual del punto. Imgenes obtenidas de www.adsoftheworld.com
FIGURA 55. Marca comercial del Aeropuerto de Hannover. Figura obtenida en www.google.com/imghp
FIGURA 56. Anuncio grfico publicitario realizado por lamosca.com
para IBM.
FIGURA 57. El punto utilizado en la creacin de marcas comerciales.
Imgenes obtenidas en www.google.com/imghp
FIGURA 58. La torre Eiffel manipulada en Photoshop CS5, con filtro
puntillismo y semitono de color. Elaboracin propia.
FIGURA 59. Marca comercial de thecreativemomentum.com
FIGURA 60. En orden consecutivo diseos de los suizos Max Huber y
Jossef Mller-Brockmann, de gran influencia en el diseo
grfico. Imgenes obtenidas en www.google.com/imghp
FIGURA 61. Ejemplo de lnea modulada. Figura obtenida en
FIGURA 62. Ejemplo de lnea recta.
FIGURA 64. Ejemplo de lnea oblicua.
355
160
SIMBLICA EN LA CG
356
FIGURA 65. Ejemplo de lnea curva.

FIGURA 66. Ejemplo de semicrculo.
FIGURA 67. El crculo utilizado en un anuncio grfico publicitario. Las
formas bsicas en tanto que expresin de conceptos ms
o menos complejos. Anuncio obtenido en www.adsoftheworld.com
FIGURA 68. Ejemplo de enunciado visual negativo y positivo. Elaboracin propia en base al anuncio grfico de Wall Street
English obtenido en www.adsoftheworld.com
FIGURA 70. Anuncio con un contraste mayor y menor. Elaboracin propia en base al anuncio obtenido en www.adsoftheworld.com
FIGURA 69. Manipulacin de color del anuncio grfico publicitario de
la marca Rademar. Elaboracin propia en base al anuncio obtenido en www.adsoftheworld.com.
FIGURA 71. Cambio de orientacin de elemento de significacin.
Elaboracin propia en base a la anuncio obtenido en
FIGURA 72. Diferentes grados de similitud, del objeto manzana.
Imgenes obtenidas en www.google.com/imghp
FIGURA 73. Diferentes grados de similitud, concepto asociado a enunciado: grupo, cooperativa. Enunciado No Figurativo de lamosca.com, y enunciado figurativo de elaboracin propia.
FIGURA 74. Ejemplo de trompe-loeil. Obra : Escaping criticism de
Pere Borrel del Caso, 1874. Figura obtenida en www.google.com/imghp
FIGURA 75. Segment bleu, de Wassily Kandinsky. Imgen obtenida
en www.google.com/imghp
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NDICE DE FIGURAS
FIGURA 76. Evolucin del logotipo Nike.

Imagen obtenida en www.google.com/imghp
FIGURA 77. Anuncios Grficos Publicitarios que ejemplifican la libertad del diseador al crear sentido. Imgenes obtenidas
en www.google.com/imghp
FIGURA 78. Mismo Anuncio con diferente grado de congenialidad.
Elaboracin propia en base a la imagen obtenida en
FIGURA 79. Segn el contexto el rectngulo rojo adquiere un significado u otro. Elaboracin propia.
FIGURA 80. Anuncio Grfico Publicitario, ejemplo de descontextualizacin. Imagen obtenida en www.adsoftheworld.com
FIGURA 81. Ikea retira las fotos de mujeres de su catlogo de Arabia
Saud. Nota publicada el da 01-10-2012, en el diario La
Vanguardia.
FIGURA 82. Un cartel realizado por Elliot Tupac recoge el imaginario
popular de la poblacin migrante de Lima. Ver: www.
elliottupac.com
FIGURA 83. La Teora de la Representacin Simblica en sntesis. La
dimensin de Significacin como objeto de la investigacin experimental. Elaboracin propia.
FIGURA 84. Amenazas a la validez interna. Elaborado a partir de Baxter y Babbie, 2004; Campbel y Stanley, 1972; Wimmer y
Dominick, 1996 citados en Igartua, 2006: 338-344.
FIGURA 85. Instrumento de medicin. La Rbrica de Medicin de la
Dimensin de Significacin de la Representacin Simblica. Elaboracin propia. (Ver pgina anterior)
FIGURA 86. El crculo de la Representacin Simblica. Elaboracin propia.
FIGURA 87. Anuncio Grfico Publicitario para Nivea.
357
SIMBLICA EN LA CG
358
FIGURA 88. Medicin de los grados de la dimensin de la significacin mediante el crculo de la Representacin Simblica.
Elaboracin propia.
FIGURA 89. Proceso de seleccin de piezas. 16 tratamientos.
Elaboracin propia.
FIGURA 90. Estructura expert panel online en Plataforma de Anlisis
de Recepcin de la Comunicacin, PARC.
FIGURA 91. Anuncio Grfico Publicitario original. Grado de Alta Similitud.
FIGURA 92. Resultado de anuncio grfico publicitario manipulado.
Grado de Alta Similitud. Tratamiento: ASIM_01
FIGURA 93. Anuncio Grfico Publicitario original. Grado de Alta Similitud.
FIGURA 94. Resultado de anuncio grfico publicitario manipulado.
Grado de Alta Similitud. Tratamiento: ASIM_02
FIGURA 95. Anuncio Grfico Publicitario original. Grado de Baja Similtud.
FIGURA 96. Anuncio Grfico Publicitario manipulado.Grado de Baja
Similtud. Tratamiento: BSIM_01
FIGURA 97. Anuncio Grfico Publicitario original.Grado de Baja Similtud.
FIGURA 98. Anuncio Grfico Publicitario manipulado. Grado de Baja
Similtud. Tratamiento: BSIM_02
FIGURA 99. Anuncio Grfico Publicitario original. Grado de alta Amplitud.
FIGURA 100. Anuncio Grfico Publicitario manipulado. Grado de alta
Amplitud. Tratamiento: AAMP_01
FIGURA 101. Anuncio Grfico Publicitario original. Grado de alta Amplitud.
FIGURA 102. Anuncio Grfico Publicitario manipulado. Grado de alta
Amplitud. Tratamiento: AAMP_02
FIGURA 103. Anuncio Grfico Publicitario original. Grado de Baja Amplitud.
Amplitud. Tratamiento: BAMP_01
FIGURA 105. Anuncio Grfico Publicitario original. Grado de Baja Amplitud.
Amplitud. Tratamiento: BAMP_02
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231
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250
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NDICE DE FIGURAS

Grado de Alta Congenialidad
FIGURA 108. Anuncio Grfico Publicitario manipulada. Grado de Alta
Congenialidad.Tratamiento: ACONG_01
FIGURA 109. Anuncio Grfico Publicitario original. Grado de Alta Congenialidad.
FIGURA 110. Anuncio Grfico Publicitario manipulado. Grado de Alta
Congenialidad.Tratamiento: ACONG_01
Congenialidad.Tratamiento: BCONG_01
FIGURA 113. Anuncio Grfico Publicitario original. Grado de Baja Congenialidad.
FIGURA 114. Anuncio Grfico Publicitario original. Grado de Baja Congenialidad.Tratamiento: BCON_02
FIGURA 115. Anuncio Grfico Publicitario original. Grado de Alto Contexto.
FIGURA 116. Anuncio Grfico Publicitario original. Grado de Alto Contexto.Tratamiento: ACTX_01
FIGURA 117. Anuncio Grfico original. Grado de Alto Contexto.
FIGURA 118. Anuncio Grfico original. Grado de Alto Contexto.
FIGURA 119. Anuncio Grfico original. Grado de Bajo Contexto.
FIGURA 120. Anuncio Grfico original. Grado de Bajo Contexto.
FIGURA 121. Enunciado Visual presentado en el test. Grado de Contexto bajo.
FIGURA 122. Enunciado Visual presentado en el test. Grado de Contexto bajo. Tratamiento: BCTX_02
FIGURA 123. Estructura del test de recepcin en la plataforma PARC.
Elaboracin propia.
FIGURA 124. Disposicin y visualizacin de los estmulos en PARC.
FIGURA 125. Bloque I . Valores vinculados a los sujetos experimentales.
FIGURA 126. Bloque II. Test de Recepcin. Valores de las variables vinculadas a los tratamientos experimentales.
359
SIMBLICA EN LA CG
360
FIGURA 127. Bloque III. Valores de atributos vinculados a la

FIGURA 128. Proceso de Anlisis de Datos Estadsticos.
Elaboracin propia.
FIGURA 129. Distribucin de la m uestra por sexo de los sujetos
experimentales.
FIGURA 130. Distribucin de la muestra por edad de los sujetos
experimentales.
FIGURA 131. Distribucin de la muestra por Titulacin de los sujetos
experimentales.
FIGURA 132. Cree Ud. que tiene aptitudes para el diseo grfico.
FIGURA 133. Valoracin visual frente a lo textual en la interpretacin
de una publicidad grfica.
FIGURA 134. Estadsticos de la Similitud entre lo que se presenta y el
concepto que se pretende comunicar.
FIGURA 135. Estadsticos del Grado de abstraccin de lo que se presenta y el concepto que se pretende comunicar.
FIGURA 136. Estadsticos de la adecuacin de los elementos del diseo
al concepto que se pretende comunicar.
FIGURA 137. Estadsticos del contexto donde se presentan los elementos del diseo al concepto que se pretende comunicar.
FIGURA 138. Resultados de la pregunta Ha visto con anterioridad a
este test, alguna de las piezas que le hemos presentado?.
FIGURA 139. Resultados descriptivos para la variable Similitud: Grado
de Alta Similitud (ASIM_01).
de Alta Similitud (ASIM_02).
FIGURA 141. Resultados descriptivos para la variable Similitud: Grado de
Baja Similitud (BSIM_01).

de Baja Similitud (BSIM_02).
260
264
271
272
273
274
276
276
278
280
281
282
284
284
286
286
287
288
289
289
291
291
292
293
294
294
295
396
NDICE DE FIGURAS
FIGURA 143. Resultados descriptivos para la variable Amplitud de Cdigo: Grado de Alta Amplitud de Cdigo (AAMP_01).
FIGURA 144. Resultados descriptivos para la variable Amplitud de Cdigo: Grado de Alta Amplitud de Cdigo (AAMP_01).
FIGURA 145. Resultados descriptivos para la variable Amplitud de Cdigo: Grado de Baja Amplitud de Cdigo (BAMP_01).
FIGURA 146. Resultados descriptivos para la variable Amplitud de Cdigo: Grado de Baja Amplitud de Cdigo (BAMP_02).
FIGURA 147. Resultados descriptivos para la variable Congenialidad:
Grado de Alta Congenialidad (ACON_01).
Grado de Alta Congenialidad (ACON_02).
Grado de Baja Congenialidad (BCON_01).
Grado de Baja Congenialidad (BCON_02).
FIGURA 151. Resultados descriptivos para la variable Contexto: Grado
de Alto Contexto (ACTX_01).
de Alto Contexto (ACTX_02).
de Bajo Contexto (BTX_01).
de Bajo Contexto (BCTX_02).
361
362
SIMBLICA EN LA CG
NDICE DE TABLAS
TABLA 02.
TABLA 03.
TABLA 04.
TABLA 05.
TABLA 06.
TABLA 07.
TABLA 08.
TABLA 10.
TABLA 11.
TABLA 12:
TABLA 13.
Clasificacin de los signos en relacin al smbolo.

Elaboracin propia.
Aspectos de la cognicin que intervienen en la percepcin. Elaboracin propia.
Definicin de forma para la Gestalt. Elaboracin propia
basada en Katz, 1967: 8790.
Leyes de la Gestalt. Elaboracin propia en base a Aaos
et al., 2008: 118119; Martnez Bouza, 2011:94; Tena, 2004.
Anlisis comparado entre los mecanismos mentales y los
perceptivos. (Villafae y Mnguez, 1996:104).
Fases de la percepcin como proceso cognitivo. (Villafae y Mnguez, 1996: 99).
Definiciones de la Representacin Mental. Elaboracin propia.
Modelo del proceso cognitivo publicitario. Elaboracin
propia en base a Cuesta, 2004: 5859.
Definicin de Smbolo desde varias disciplinas cientficas.
Elaboracin propia en base a Durand, 1964; Aaos, 2008;
Eco, 2000; Zavala, 2010; Gutirrez, 2008; Paoli, 2002.
Elementos de representacin. Elaboracin propia en
base a Biederman, 1987; Santaella y Nth, 2003; Sousa, 2010.
Variables del Aspecto y Grados de Aspecto. Elaboracin
propia en base a Martnez Bouza (2010).
Escala de iconicidad decreciente de Moles.
Moles y Janiszewski, 1990:43.
43
58
59
61
63
63
65
72
101
132
NDICE DE TABLAS
TABLA 01.
171
363
174
TABLA 14.
TABLA 15.
TABLA 16.
TABLA 17.
TABLA 18.
TABLA 19.
TABLA 20.
TABLA 21.
TABLA 22.
TABLA 23.
TABLA 24.
TABLA 25.
TABLA 26.
SIMBLICA EN LA CG
TABLA 27.
TABLA 28.
TABLA 29.
TABLA 30.
364
TABLA 31.
Escala de iconicidad de Villafae.

Villafae y Mnguez, 1996: 41.
Escala Iconicidad de Oejo. Oejo, 1998: 153.
Resumen de algunas investigaciones experimentales en
la Comunicacin Grfica. Elaboracin propia.
Panorama metodolgico de la Investigacin. Elaboracin propia.
Los 16 tratamientos utilizados en el diseo factorial del
experimento. Elaboracin propia.
Programacin de los grupos experimentales. Elaboracin Propia.
Especificaciones tcnicas relativas al experimento. Elaboracin propia.
Valores asignados para el conjunto de variables relativas
a los sujetos experimentales.
Valores asignados a los tratamientos correspondientes a
cada una de las variables. Elaboracin propia.
Valores asignados a los atributos vinculados a la Representacin Simblica. Elaboracin propia.
Valores otorgados a la variable independiente Similitud.
Elaboracin propia.
Valores otorgados a la variable independiente Amplitud
de cdigo. Elaboracin propia.
Valores otorgados a la variable independiente Congenialidad. Elaboracin propia.
Valores otorgados a la variable independiente Contexto.
Elaboracin propia.
Valor Alpha de Cronbach.
Resultados del estadstico Chi-cuadrado. Dependencia
de las variables propuestas. Elaboracin propia.
Rechazo de hiptesis nula para la variable independiente: SIMILITUD. Elaboracin propia.
Rechazo de hiptesis nula para la variable independiente: AMPLITUD DE CDIGO. Elaboracin propia.
175
176
212
218
252
255
267
268
269
270
283
287
290
293
297
298
300
302
TABLA 33.
TABLA 34.
Rechazo de hiptesis nula para la variable independiente: CONGENIALIDAD. Elaboracin propia.

Rechazo de hiptesis nula para la variable independiente: CONTEXTO. Elaboracin propia.
Salidas de los modelos Logit . No confirmacin de uno
de los casos.Elaboracin propia.
302
305
306
NDICE DE TABLAS
TABLA 32.
365
366
SIMBLICA EN LA CG
ANEXOS
ANEXO 1. Proceso Chi Cuadrado para las variables de la Dimensin de Signi

ficacin de la Representain Simblica.
BSIM_01
N observado
0
Residual
84,0
64,0
20
84,0
-64,0
1
Total
N esperado
148
168
BSIM_02
N observado
N esperado
Residual
148
84,0
64,0
20
84,0
-64,0
Total
168
ASIM_01
N observado
N esperado
Residual
98
84,0
14,0
70
84,0
-14,0
Total
168
ASIM_02
N esperado
Residual
67
84,0
-17,0
101
84,0
17,0
Total
168
ANEXOS
N observado
367
BAMP_01
N observado
N esperado
Residual
106
84,0
22,0
62
84,0
-22,0
Total
168
BAMP_02
N observado
N esperado
Residual
21
84,0
-63,0
147
84,0
63,0
Total
168
AAMP_01
N observado
N esperado
Residual
35
84,0
-49,0
133
84,0
49,0
Total
168
AAMP_02
N observado
N esperado
Residual
38
84,0
-46,0
130
84,0
46,0
Total
168
BCON_01
N observado
SIMBLICA EN LA CG
Residual
119
84,0
35,0
49
84,0
-35,0
Total
368
N esperado
168
BCON_02
N observado
N esperado
Residual
163
84,0
79,0
84,0
-79,0
Total
168
ACON_01
N observado
N esperado
Residual
14
84,0
-70,0
154
84,0
70,0
Total
168
ACON_02
N observado
N esperado
Residual
43
84,0
-41,0
125
84,0
41,0
Total
168
BCTX_01
N observado
N esperado
Residual
132
84,0
48,0
36
84,0
-48,0
Total
168
BCTX_02
N observado
N esperado
Residual
137
84,0
53,0
31
84,0
-53,0
Total
168
ACTX_01
N observado
N esperado
Residual
61
84,0
-23,0
107
84,0
23,0
Total
168
ACTX_02
N esperado
Residual
31
84,0
-53,0
137
84,0
53,0
Total
168
ANEXOS
N observado
369
ANEXO 2. Proceso de Regresin Logstica Multivarainte para las variables de

la Dimensin de Significacin de la Representain Simblica.
FILTER BY CENTROS.
EXECUTE.
LOGISTIC REGRESSION VARIABLES RS
/METHOD=ENTER BSIM_01
/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
/CRITERIA=PIN(0.05) POUT(0.10) ITERATE(20) CUT(0.5).
Regresin logstica
Notas
Resultados creados
23-jul-2014 10:04:23
Comentarios
Entrada
Datos
H:\balbuena1\DATA_BALBUENA_18_07.sav
Conjunto de datos activo
DataSet1
Filtro
TOTAL >= 5 & TOTAL <= 9 (FILTER)
Peso
<ninguna>
Segmentar archivo
<ninguna>
Nm. de filas del archivo de trabajo

Tratamiento de los valores perdidos Definicin de los perdidos
168
Los valores perdidos definidos por el usuario se
consideran como perdidos
Sintaxis

/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
/CRITERIA=PIN(0.05) POUT(0.10)
ITERATE(20) CUT(0.5).
Recursos
Tiempo de procesador
00:00:00,000
Tiempo transcurrido
00:00:00,004
[DataSet1] H:\balbuena1\DATA_BALBUENA_18_07.sav
Resumen del procesamiento de los casos

Casos no ponderados
Casos seleccionados
N
Incluidos en el anlisis
Casos perdidos
Total
SIMBLICA EN LA CG
Casos no seleccionados
370
Total
Porcentaje
168
100,0
,0
168
100,0
,0
168
100,0
a. Si est activada la ponderacin, consulte la tabla de clasificacin para ver el nmero total de casos.
Codificacin de la variable
dependiente
Valor
original
Valor interno
Baja
Alta
Bloque 0: Bloque inicial

Tabla de clasificacin
a,b,c
Pronosticado
RS
Observado
Paso 0
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6
a. Sin trminos en el modelo

b. Funcin de logaritmo de la verosimilitud inicial: -2 log de la verosimilitud = 232.897
c. El valor de corte es .500
Variables que no estn en la ecuacin

Puntuacin
Paso 0
Variables
BSIM_01
Estadsticos globales
gl
Sig.
7,200
,007
7,200
,007
Bloque 1: Mtodo = Introducir

Pruebas omnibus sobre los coeficientes del modelo
Chi-cuadrado
Paso 1
gl
Sig.
Paso
7,710
,005
Bloque
7,710
,005
Modelo
7,710
,005
Resumen de los modelos
Paso
-2 log de la
R cuadrado de Cox y
R cuadrado de
verosimilitud
Snell
Nagelkerke
225,188
,045
,060
a. La estimacin ha finalizado en el nmero de iteracin 4 porque las

estimaciones de los parmetros han cambiado en menos de .001.
Pronosticado
RS
Paso 1
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
a. El valor de corte es .500
69,6
ANEXOS
Observado
371
Variables en la ecuacin
B
Paso 1
BSIM_01
E.T.
1,386
Wald
,559
gl
Sig.
6,150
Exp(B)
,013
a. Variable(s) introducida(s) en el paso 1: BSIM_01.

/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Casos no ponderados
Casos seleccionados
Porcentaje
168
Casos perdidos
Total
,0
168
100,0
Total
100,0
,0
168
100,0
dependiente
Valor
original
Valor interno
Baja
Alta

a,b,c
Pronosticado
RS
Observado
Paso 0
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6

SIMBLICA EN LA CG
372

Puntuacin
Paso 0
Variables
BSIM_02
gl
Sig.
5,000
,025
5,000
,025
4,000

Chi-cuadrado
Paso 1
gl
Sig.
Paso
5,232
,022
Bloque
5,232
,022
Modelo
5,232
,022
Paso
-2 log de la
R cuadrado de Cox y
R cuadrado de
verosimilitud
Snell
Nagelkerke
227,665
,031
,041

Pronosticado
RS
Observado
Paso 0
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6


Puntuacin
Paso 0
Variables
BSIM_02
gl
Sig.
5,000
,025
5,000
,025

Paso 1
gl
Sig.
Paso
5,232
,022
Bloque
5,232
,022
Modelo
5,232
,022
ANEXOS
Chi-cuadrado
373
Paso
-2 log de la
R cuadrado de Cox y
R cuadrado de
verosimilitud
Snell
Nagelkerke
227,665
,031
,041

Pronosticado
RS
Observado
Paso 1
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6

B
Paso 1
BSIM_02
E.T.
1,099
Wald
,516
gl
4,526
Sig.
1
Exp(B)
,033
3,000
a. Variable(s) introducida(s) en el paso 1: BSIM_02.

/METHOD=ENTER ASIM_01
/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Regresin logstica
Notas
Resultados creados
23-jul-2014 10:04:23
Comentarios
Entrada
Datos
DataSet1
Filtro
Peso
<ninguna>
Segmentar archivo
<ninguna>

168
SIMBLICA EN LA CG
Sintaxis
374

/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Recursos
00:00:00,000
Tiempo transcurrido
00:00:00,003

Puntuacin
Paso 0
Variables
ASIM_01
gl
Sig.
25,200
,000
25,200
,000

Chi-cuadrado
Paso 1
gl
Sig.
Paso
26,984
,000
Bloque
26,984
,000
Modelo
26,984
,000
Paso
-2 log de la
R cuadrado de Cox y
R cuadrado de
verosimilitud
Snell
Nagelkerke
205,913
,148
,198

Pronosticado
RS
Observado
Paso 1
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6
B
Paso 1
ASIM_01
E.T.
1,386
Wald
,299
21,524
gl
Sig.
1
Exp(B)
,000
4,000
ANEXOS
a. Variable(s) introducida(s) en el paso 1: ASIM_01.
375

/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Regresin logstica
Notas
Resultados creados
23-jul-2014 10:04:23
Comentarios
Entrada
Datos
DataSet1
Filtro
Peso
<ninguna>
Segmentar archivo
<ninguna>

168
Sintaxis

/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Recursos
00:00:00,000
Tiempo transcurrido
00:00:00,003

Casos no ponderados
Casos seleccionados
N
Casos perdidos
Total
Total
Porcentaje
168
100,0
,0
168
100,0
,0
168
100,0
SIMBLICA EN LA CG
dependiente
376
Valor
original
Valor interno
Baja
Alta

a,b,c
Pronosticado
RS
Observado
Paso 0
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6


Puntuacin
Paso 0
Variables
ASIM_02
gl
Sig.
34,465
,000
34,465
,000

Chi-cuadrado
Paso 1
gl
Sig.
Paso
36,756
,000
Bloque
36,756
,000
Modelo
36,756
,000
Paso
-2 log de la
R cuadrado de Cox y
R cuadrado de
verosimilitud
Snell
Nagelkerke
196,142
,197
,262

Pronosticado
RS
Observado
Paso 1
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6
ANEXOS
B
Paso 1
ASIM_02
E.T.
1,338
a. Variable(s) introducida(s) en el paso 1: ASIM_02.
Wald
,245
29,756
gl
Sig.
1
Exp(B)
,000
3,810
377

/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Regresin logstica
Notas
Resultados creados
23-jul-2014 10:04:23
Comentarios
Entrada
Datos
DataSet1
Filtro
Peso
<ninguna>
Segmentar archivo
<ninguna>

168
Sintaxis

/METHOD=ENTER BAMP_01
/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Recursos
00:00:00,000
Tiempo transcurrido
00:00:00,003

Casos no ponderados
Casos seleccionados
Casos perdidos
Total
Total
Porcentaje
168
100,0
,0
168
100,0
,0
168
100,0
dependiente
Valor
SIMBLICA EN LA CG
original
378
Valor interno
Baja
Alta

a,b,c
Pronosticado
RS
Observado
Paso 0
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6


Puntuacin
Paso 0
Variables
BAMP_01
gl
Sig.
18,645
,000
18,645
,000

Chi-cuadrado
Paso 1
gl
Sig.
Paso
19,714
,000
Bloque
19,714
,000
Modelo
19,714
,000
Paso
-2 log de la
R cuadrado de Cox y
R cuadrado de
verosimilitud
Snell
Nagelkerke
213,183
,111
,148
Pronosticado
RS
Observado
Paso 1
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6
ANEXOS
B
Paso 1
BAMP_01
E.T.
1,232
a. Variable(s) introducida(s) en el paso 1: BAMP_01.
Wald
,304
16,455
gl
Sig.
1
Exp(B)
,000
3,429
379

/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Regresin logstica
Notas
Resultados creados
23-jul-2014 10:04:23
Comentarios
Entrada
Datos
DataSet1
Filtro
Peso
<ninguna>
Segmentar archivo
<ninguna>

168
Sintaxis

/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Recursos
00:00:00,000
Tiempo transcurrido
00:00:00,003

Casos no ponderados
Casos seleccionados
Casos perdidos
Total
Total
Porcentaje
168
100,0
,0
168
100,0
,0
168
100,0
dependiente
Valor
SIMBLICA EN LA CG
original
380
Valor interno
Baja
Alta

a,b,c
Pronosticado
RS
Observado
Paso 0
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6


Puntuacin
Paso 0
Variables
BAMP_02
gl
Sig.
25,313
,000
25,313
,000

Chi-cuadrado
Paso 1
gl
Sig.
Paso
26,095
,000
Bloque
26,095
,000
Modelo
26,095
,000
Paso
-2 log de la
R cuadrado de Cox y
R cuadrado de
verosimilitud
Snell
Nagelkerke
206,803
,144
,192

Pronosticado
RS
Observado
Paso 1
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6
ANEXOS
B
Paso 1
BAMP_02
E.T.
,883
a. Variable(s) introducida(s) en el paso 1: BAMP_02.
Wald
,181
23,730
gl
Sig.
1
Exp(B)
,000
2,419
381

Chi-cuadrado
Paso 1
gl
Sig.
Paso
29,052
,000
Bloque
29,052
,000
Modelo
29,052
,000
Paso
-2 log de la
R cuadrado de Cox y
R cuadrado de
verosimilitud
Snell
Nagelkerke
203,846
,159
,212

Pronosticado
RS
Observado
Paso 1
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6
B
Paso 1
AAMP_01
E.T.
,991
SIMBLICA EN LA CG
a. Variable(s) introducida(s) en el paso 1: AAMP_01.
382
Wald
,195
25,795
gl
Sig.
1
Exp(B)
,000
2,694
/CRITERIA=PIN(0.05)
CUT(0.5).
Regresin logstica
Notas
Resultados creados
23-jul-2014 10:04:23
Comentarios
Entrada
Datos
DataSet1
Filtro
Peso
<ninguna>
Segmentar archivo
<ninguna>
168

Sintaxis

/METHOD=ENTER AAMP_02
/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Recursos
00:00:00,000
Tiempo transcurrido
00:00:00,003

Casos no ponderados
Casos seleccionados
Porcentaje
168
Casos perdidos
Total
,0
168
100,0
Total
100,0
,0
168
100,0
dependiente
Valor
original
Valor interno
Baja
Alta

a,b,c
Pronosticado
RS
Paso 0
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6
ANEXOS
Observado
383
Chi-cuadrado
Paso 1
gl
Sig.
Paso
32,923
,000
Bloque
32,923
,000
Modelo
32,923
,000
Paso
-2 log de la
R cuadrado de Cox y
R cuadrado de
verosimilitud
Snell
Nagelkerke
199,975
,178
,237

Chi-cuadrado
Paso 1
gl
Sig.
Paso
32,923
,000
Bloque
32,923
,000
Modelo
32,923
,000
Paso
-2 log de la
R cuadrado de Cox y
R cuadrado de
verosimilitud
Snell
Nagelkerke
199,975
,178
,237

Pronosticado
RS
Observado
Paso 1
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6
B
Paso 1
AAMP_02
E.T.
1,078
SIMBLICA EN LA CG
a. Variable(s) introducida(s) en el paso 1: AAMP_02.
384
Wald
,202
28,625
gl
Sig.
1
Exp(B)
,000
2,939

/METHOD=ENTER BCON_01
/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Regresin logstica
Notas
Resultados creados
Comentarios
23-jul
23
jul-2014
jul
2014 10:04:24
Entrada
Datos
DataSet1
Filtro
Peso
<ninguna>
Segmentar archivo
<ninguna>

168
Sintaxis

/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Recursos
00:00:00,000
Tiempo transcurrido
00:00:00,004

Casos no ponderados
Casos seleccionados
Casos perdidos
Total
Total
Porcentaje
168
100,0
,0
168
100,0
,0
168
100,0
dependiente
Valor
Valor interno
Baja
Alta
ANEXOS
original
385

a,b,c
Pronosticado
RS
Observado
Paso 0
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6


Puntuacin
Paso 0
Variables
BCON_01
gl
Sig.
12,755
,000
12,755
,000

Chi-cuadrado
Paso 1
gl
Sig.
Paso
13,376
,000
Bloque
13,376
,000
Modelo
13,376
,000
Paso
-2 log de la
R cuadrado de Cox y
R cuadrado de
verosimilitud
Snell
Nagelkerke
219,522
,077
,102
SIMBLICA EN LA CG
386
Pronosticado
RS
Observado
Paso 1
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6
B
Paso 1
BCON_01
E.T.
1,126
Wald
,332
gl
11,489
Sig.
1
Exp(B)
,001
3,083
a. Variable(s) introducida(s) en el paso 1: BCON_01.

/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Regresin logstica
Notas
Resultados creados
23-jul-2014 10:04:24
Comentarios
Entrada
Datos
DataSet1
Filtro
Peso
<ninguna>
Segmentar archivo
<ninguna>

168
Sintaxis

/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Recursos
00:00:00,000
Tiempo transcurrido
00:00:00,004

Casos no ponderados
Casos seleccionados
Casos perdidos
Total
Total
Porcentaje
168
100,0
,0
168
100,0
,0
168
100,0
dependiente
Valor
Valor interno
Baja
Alta
ANEXOS
original
387

a,b,c
Pronosticado
RS
Observado
Paso 0
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6

Puntuacin
Paso 0
Variables
BCON_02
gl
Sig.
1,800
,180
1,800
,180

Chi-cuadrado
Paso 1
gl
Sig.
Paso
1,927
,165
Bloque
1,927
,165
Modelo
1,927
,165
Paso
-2 log de la
R cuadrado de Cox y
R cuadrado de
verosimilitud
Snell
Nagelkerke
230,970
,011
,015

Pronosticado
RS
SIMBLICA EN LA CG
Observado
Paso 1
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6
388
B
Paso 1
BCON_02
E.T.
1,386
a. Variable(s) introducida(s) en el paso 1: BCON_02.
Wald
1,118
1,537
gl
Sig.
1
Exp(B)
,215
4,000

/METHOD=ENTER ACON_01
/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Regresin logstica
Notas
Resultados creados
23-jul-2014 10:04:24
Comentarios
Entrada
Datos
DataSet1
Filtro
Peso
<ninguna>
Segmentar archivo
<ninguna>

168
Sintaxis

/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Recursos
00:00:00,000
Tiempo transcurrido
00:00:00,003

Casos no ponderados
Casos seleccionados
Casos perdidos
Total
Total
Porcentaje
168
100,0
,0
168
100,0
,0
168
100,0
dependiente
Valor
Valor interno
Baja
Alta
ANEXOS
original
389

a,b,c
Pronosticado
RS
Observado
Paso 0
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6


Puntuacin
Paso 0
Variables
ACON_01
gl
Sig.
26,597
,000
26,597
,000

Chi-cuadrado
Paso 1
gl
Sig.
Paso
27,421
,000
Bloque
27,421
,000
Modelo
27,421
,000
Paso
-2 log de la
R cuadrado de Cox y
R cuadrado de
verosimilitud
Snell
Nagelkerke
205,476
,151
,201

Pronosticado
SIMBLICA EN LA CG
RS
Observado
Paso 1
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6
390
B
Paso 1
ACON_01
E.T.
,885
a. Variable(s) introducida(s) en el paso 1: ACON_01.
Wald
,177
24,928
gl
Sig.
1
Exp(B)
,000
2,422

/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Regresin logstica
Notas
Resultados creados
23-jul-2014 10:04:24
Comentarios
Entrada
Datos
DataSet1
Filtro
Peso
<ninguna>
Segmentar archivo
<ninguna>

168
Sintaxis

/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Recursos
00:00:00,000
Tiempo transcurrido
00:00:00,003

Casos no ponderados
Casos seleccionados
N
Casos perdidos
Total
Total
Porcentaje
168
100,0
,0
168
100,0
,0
168
100,0
dependiente
Valor
Valor interno
Baja
Alta
ANEXOS
original
391

a,b,c
Pronosticado
RS
Observado
Paso 0
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6


Puntuacin
Paso 0
Variables
ACON_02
gl
Sig.
29,768
,000
29,768
,000

Chi-cuadrado
Paso 1
gl
Sig.
Paso
31,079
,000
Bloque
31,079
,000
Modelo
31,079
,000
Paso
-2 log de la
R cuadrado de Cox y
R cuadrado de
verosimilitud
Snell
Nagelkerke
201,818
,169
,225

Pronosticado
SIMBLICA EN LA CG
RS
Observado
Paso 1
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6
392
B
Paso 1
ACON_02
E.T.
1,067
a. Variable(s) introducida(s) en el paso 1: ACON_02.
Wald
,205
27,098
gl
Sig.
1
Exp(B)
,000
2,906

/METHOD=ENTER BCTX_01
/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Regresin logstica
Notas
Resultados creados
23-jul-2014 10:04:24
Comentarios
Entrada
Datos
DataSet1
Filtro
Peso
<ninguna>
Segmentar archivo
<ninguna>

168
Sintaxis

/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Recursos
00:00:00,000
Tiempo transcurrido
00:00:00,005

Casos no ponderados
Casos seleccionados
Casos perdidos
Total
Total
Porcentaje
168
100,0
,0
168
100,0
,0
168
100,0
dependiente
Valor
Valor interno
Baja
Alta
ANEXOS
original
393

a,b,c
Observado
Pronosticado
RS
Baja
Paso 0
RS
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6

Puntuacin
Paso 0
Variables
BCTX_01
gl
Sig.
16,000
,000
16,000
,000

Chi-cuadrado
Paso 1
gl
Sig.
Paso
17,466
,000
Bloque
17,466
,000
Modelo
17,466
,000
Paso
-2 log de la
R cuadrado de Cox y
R cuadrado de
verosimilitud
Snell
Nagelkerke
215,431
,099
,132

Pronosticado
RS
Observado
SIMBLICA EN LA CG
Paso 1
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6
B
394
Paso 1
BCTX_01
E.T.
1,609
a. Variable(s) introducida(s) en el paso 1: BCTX_01.
Wald
,447
12,951
gl
Sig.
1
Exp(B)
,000
5,000

/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Regresin logstica
Notas
Resultados creados
23-jul-2014 10:04:24
Comentarios
Entrada
Datos
DataSet1
Sintaxis

/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Recursos
00:00:00,000
Tiempo transcurrido
00:00:00,002

Casos no ponderados
Casos seleccionados
Porcentaje
168
Casos perdidos
Total
Total
100,0
,0
168
100,0
,0
168
100,0
dependiente
Valor
original
Valor interno
Baja
Alta
B
Paso 1
BCTX_02
E.T.
2,674
Wald
,731
13,379
gl
Sig.
1
Exp(B)
,000
14,500
ANEXOS
a. Variable(s) introducida(s) en el paso 1: BCTX_02.
395

/METHOD=ENTER ACTX_01
/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Regresin logstica
Notas
Resultados creados
23-jul-2014 10:04:24
Comentarios
Entrada
Datos
DataSet1
Filtro
Peso
<ninguna>
Segmentar archivo
<ninguna>

168
Sintaxis

/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Recursos
00:00:00,047
Tiempo transcurrido
00:00:00,004

a
Casos no pH:\
onderados
[DataSet1]
H:
\balbuena1\DATA_BALBUENA_18_07.sav
\\balbuena1
balbuena1\DATA_BALBUENA_18_07.sav
Casos seleccionados
Casos perdidos
Total
Total
Porcentaje
168
100,0
,0
168
100,0
,0
168
100,0
dependiente
Valor
SIMBLICA EN LA CG
original
396
Valor interno
Baja
Alta

a,b,c
Pronosticado
RS
Observado
Paso 0
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6


Puntuacin
Paso 0
Variables
ACTX_01
gl
Sig.
30,364
,000
30,364
,000

Chi-cuadrado
Paso 1
gl
Sig.
Paso
31,994
,000
Bloque
31,994
,000
Modelo
31,994
,000
Paso
-2 log de la
R cuadrado de Cox y
R cuadrado de
verosimilitud
Snell
Nagelkerke
200,904
,173
,231

Pronosticado
RS
Observado
Paso 1
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6
Paso 1
ACTX_01
E.T.
1,188
Wald
,228
27,033
gl
Sig.
1
Exp(B)
,000
3,280
ANEXOS
B
397

/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Regresin logstica
Notas
Resultados creados
23-jul-2014 10:04:24
Comentarios
Entrada
Datos
DataSet1
Filtro
Peso
<ninguna>
Segmentar archivo
<ninguna>

168
Sintaxis

/ORIGIN
/PRINT=SUMMARY
Recursos
00:00:00,000
Tiempo transcurrido
00:00:00,004

Casos no ponderados
Casos seleccionados
Total
Porcentaje
168
100,0
Casos perdidos
Total
0
168
,0
100,0
,0
168
100,0
dependiente
Valor
SIMBLICA EN LA CG
original
398
Valor interno
Baja
Alta

a,b,c
Pronosticado
RS
Observado
Paso 0
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6

Puntuacin
Paso 0
Variables
ACTX_02
gl
Sig.
36,796
,000
36,796
,000

Chi-cuadrado
Paso 1
gl
Sig.
Paso
38,650
,000
Bloque
38,650
,000
Modelo
38,650
,000
Paso
-2 log de la
R cuadrado de Cox y
R cuadrado de
verosimilitud
Snell
Nagelkerke
194,247
,206
,274

Pronosticado
RS
Observado
Paso 1
RS
Baja
Alta
Porcentaje correcto
Baja
51
,0
Alta
117
100,0
Porcentaje global
69,6
B
Paso 1
ACTX_02
E.T.
1,148
a. Variable(s) introducida(s) en el paso 1: ACTX_02.
Wald
,200
33,008
gl
Sig.
1
Exp(B)
,000
3,152
ANEXOS
399
400
SIMBLICA EN LA CG
401
ANEXOS
El objetivo de la presente investigacin era trazar una lnea teortica que recorra todo el proceso de construccin de la
Representacin Simblica. As, se busc aportar informacin en relacin a cmo se interpreta el contenido de los mensajes
grficos, incidiendo en las propiedades de significacin de los elementos formales del diseo. En este proceso de explicar la
construccin de la Representacin Simblica se formulan tres dimensiones: formal, significacin, contextual-sociocultural.
Siendo el objeto experimental la dimensin de significacin, las que han sido contrastadas empricamente, validando las
variables que la componen son: similitud, amplitud de cdigo, congenialidad y contexto (cada una de ellas con dos niveles
de medicin: alto y bajo). Pues bien, en relacin con dichos factores, se plante un estudio factorial multivariable, y en
base a los estadsticos Chi-cuadrado y Regresin Logstica Multivariante se han hallado los siguientes resultados: en primer
lugar, se encontr que todas las variables mostraban correlacin con la variable dependiente interpretacin de la Representacin Simblica. En segundo lugar, las variables de la dimensin de significacin, son estadsticamente diferente de cero,
los valores de los coeficientes del modelo (i), y los resultados de los 16 modelos Logit corroboran con un 95% de confianza
que existe una relacin entre la Representacin Simblica y la variables estudiadas. As pues, se concluye que las hiptesis
nulas son rechazadas con un nivel de confianza del 5% (p 0.05). De esta forma, las hiptesis nulas fueron rechazadas.
Por lo tanto, de manera razonable, la Teora de la Representacin Simblica es confiable.

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tesis doctoral

Teora de la Representacin Simblica

Daniel Tena Parera

departamento de publicidad, relaciones pblicas

Universidad Autnoma de Barcelona

Teora de la Representacin Simblica

Daniel Tena Parera

departamento de publicidad, relaciones pblicas

Universidad Autnoma de Barcelona

M. Leonor Balbuena Palacios

Teora de la Representacin Simblica

El objetivo de la presente investigacin era trazar una lnea teortica que

ANTECEDENTES PARA UNA TEORA DE LA REPRESENTACIN SIMBLICA

2.1.1. Del Signo

2.2. PERSPECTIVA COGNITIVA DE LA RS

2.2.1. La percepcin visual

LA TEORA DE LA REPRESENTACIN SIMBLICA EN LA

3.6. LA REPRESENTACIN SIMBLICA DEL MENSAJE GRFICO

3.7. DIMENSIONES DE LA REPRESENTACIN SIMBLICA

3.8. LA TEORA DE LA REPRESENTACIN SIMBLICA EN SNTESIS

4.3. PROCESO DE CONTRASTACIN

4.5. INSTRUMENTO DE MEDICIN. EL CRCULO DE LA

4.7. PROTOCOLO EXPERIMENTAL

5.3. MATRIZ DE DATOS

5.4.3.1. Variable independiente: SIMILITUD

5.5. FIABILIDAD DEL INSTRUMENTO

Anexo 1. Proceso chi cuadrado para las variables de la dimensin

La constante curiosidad por los temas visuales en general, ha propiciado

2. Razn de ser de la investigacin

3. Objetivos generales y especficos

1 Forma entendida como aquello que no corresponde

5. Metodologa aplicada del estudio

2 Tena (2004), para ampliar sobre la perspectiva

Nota del autor

CAPTULO 01. Objeto de estudio

Los criterios de citacin bibliogrfica utilizados en esta

Plantea las lneas de investigacin en trminos de la comunicacin

Servei de Biblioteques UAB., 2013. Citacions

CAPTULO 02. Antecedentes para una Teora de la Representacin Simblica

CAPTULO 03. La teora de la Representacin Simblica

CAPTULO 04. Metodologa experimental

CAPTULO 05. Datos estadsticos

CAPTULO 06. Conclusiones

El objeto de estudio es la Representacin simblica en la medida que se

1.1. CONTEXTUALIZACIN DEL OBJETO DE ESTUDIO

Partimos de la idea de que en la cultura se gestan valores simblicos, y

1.2. DEFINICIN DEL OBJETO DE ESTUDIO

COMUNICACIN & VISUAL

FIGURA 01. Mapa conceptual del mbito de

PERSPECTIVAS SOBRE LA IMAGEN

COMUNICACIN & COGNICIN

TEORA DE LA REPRESENTACIN SIMBLICA

ANTECEDENTES PARA UNA TEORA DE LA REPRESENTACIN SIMBLICA

Con el objetivo de contextualizar la perspectiva del objeto de estudio y

1 Como se ha mencionado en la introduccin: La

2 Mensaje grfico es el mensaje que se caracteriza

3 Aclaramos que nuestro objeto de estudio es la

4 Eco (1986: 8) al respecto dice que [...] ante todo

La comunicacin ha sido estudiada por la semitica desde la lengua

6 Algunos autores que sostienen sus estudios en la

Por ello, la semitica es referente de todo trabajo relacionado con la

8 Santaella y Nth, 2003: 4. Para ampliar sobre el

2.1.1. Del Signo

Para poder entender qu es la significacin, debemos conocer y