AJE LA INTERNACIONALIZACIN CON EL PRECIO

JUSTO
PER AJE comenz sus operaciones en Per vendiendo refrescos puerta a
puerta. El xito logrado en Per ha permitido a la empresa desarrollar nuevas
operaciones en otros pases donde ha podido ofrecer refrescos de calidad con
una amplia diferencia de precios respecto a marcas lderes en esos mercados.
Sus productos se ofrecen al precio justo. Su marca bandera en Per, Kola
Real, ha contribuido significativamente a las ventas de AJE. Sin embargo, ao a
ao la empresa ha desarrollado una estrategia para diversificar su variedad de
productos y ofrecer un amplio nmero de categoras tales como agua de mesa,
bebidas deportivas, jugos, cerveza, entre otros. AJE en Per es ms que una
historia de xito. Desde su fundacin ha buscado brindar bebidas de calidad
internacional a un precio justo, porque cree que es la forma ms efectiva de
desarrollar nuevos mercados. Menos inversin en publicidad y ms valor en los
productos; cobertura de las necesidades de segmentos de bajos recursos;
comercializacin propia de sus productos; procesos innovadores que les
permiten optimizar costos; equipo de trabajo ligero y eficiente administracin
de sus operaciones; y, sin lugar a dudas, un notable espritu emprendedor, son
algunas de las caractersticas que han marcado en desarrollo de AJE no solo en
Per sino en los otros diez pases donde actualmente distribuye sus productos.
Todo ello bajo la premisa de que se puede hacer empresa buscando hacer el
bien.

Ampliar los mercados en el exterior es la mejor

decisin
La decisin de internacionalizar AJE surgira partir de una realidad que m s
empresas peruanas deberan tener en cuenta: el mercado peruano es pequeo.
Y la experiencia que el Grupo gana operando en el Per durante siete aos hizo
posible que asumieran el reto. El posicionamiento de calidad a precio justo
atrae a alrededor del 30% del mercado y ante la dbil presencia de esas
marcas en el Per, el segmento fue captado y dominado por la primera
empresa que logra hacer que su marca fuese financieramente viable. Y esa
marca fue Kola Real, que lo logra con un precio justo. Pero la realidad era que
ese tipo de marcas llega a un techo de participacin de mercado de 15% a
20%, de modo que AJE comprenda que deba ampliar su mercado, primero
ingresando a nuevas categoras y luego extendiendo sus operaciones fuera de
las fronteras peruanas. Cuando una empresa alcanza una posicin econmica y
financiera que le permite ejecutar nuevas inversiones, tiene que analizar donde
asignar esos recursos para que le rindan la mxima rentabilidad. Una
alternativa es invertir en marketing con el fin de aumentar su participacin de
mercado y de ese modo competir directamente con otras marcas. Pero AJE
siempre ha optado por una alternativa m s rentable: invertir en la expansin

de sus marcas en nuevos mercados y en el desarrollo de nuevos atributos para

las categoras en las que incursiona (precio justo, sabor, envase, presentacin).
De esa forma, el Grupo busca un crecimiento planificado y ordenado
construyendo nichos de mercado de forma robusta. Ello significa que la
competencia con las otras marcas no es frontal, pues lo que AJE hace es crear
nuevos consumidores para las categoras a las que ingresa. Fue por ello que a
mediados de 1999, los Aaos tuvieron que decidir entre darle un
posicionamiento al producto, lo que implicara una fuerte inversin en
publicidad, o utilizar esos recursos para entrar a otros mercados fuera del Per.
El factor principal de esa decisin fue considerar que es mejor tener una
participacin de mercado sostenible en ms pases que una participacin algo
m s alta en un solo mercado (Per), ya que esta segunda opcin implicara
destinar mayores inversiones en publicidad. Adems, era claro que la
internacionalizacin era un paso inevitable si la empresa deseaba seguir
expandindose puesto que el mercado peruano de gaseosas (refrescos) apenas
representaba el 1% del latinoamericano. Desde que inici su expansin al
extranjero, AJE ha estado absorbiendo participacin de mercado con su oferta
de bebidas de calidad y a precios por debajo de los de su competencia, la que
principalmente est compuesta por marcas globales.

Se necesita una meta? Llegar lejos es

la meta
La meta de AJE es continuar consolidndose como una empresa globalizada y
competitiva. Es en esta fase donde se gestan nuevos retos, m s complejos que
los anteriores y los que han demandado un mayor esfuerzo para continuar
innovando. La legislacin y el tratamiento al capital extranjero son diferentes
en cada uno de los lugares donde AJE opera, razn por la cual junto con la
audacia, se requiere de una buena dosis de capacidad de adaptacin y de
mucha claridad para entender esos mercados, conocer sus necesidades y
saber cmo satisfacerlas de una forma que sea beneficiosa tanto para la
empresa como para los propios consumidores. Los factores clave para iniciar la
internacionalizacin fueron:
1) La institucionalizacin En de las operaciones.
2) Replicar la experiencia aprendida en el Per centrada en salir de lo
convencional y hacer las cosas de manera diferente.
3) Explosionar los mercados.
4) Reforzar el desarrollo profesional de su plana gerencial y ejecutiva.

Institucionalizacin de las
operaciones

Salir al exterior significaba consolidar los procesos y las operaciones de la

empresa, algo que solo se conseguira institucionalizando su manera de
trabajar de modo que pudiera ser replicada en todos los mercados en los que
se instalara. El primero fue Venezuela, en 1999; luego vino Ecuador, el 2002,
aunque ya se exportaba Kola Real desde la planta en Sullana (en el
departamento peruano de Piura) cercana a la frontera. Ese mismo ao se
emprendi el proyecto de internacionalizacin ms ambicioso: abrir
operaciones en Mxico. Los primeros resultados de la expansin no se hicieron
esperar. Desde 1997 y en solo cinco aos, las ventas de refrescos de AJE se
multiplicaron por veinte, es decir, cerca de 2,000%, desde 35.9 millones de
litros cuando solo se operaba en Per de hasta 724.4 millones de litros en los
primeros cuatro mercados latinoamericanos donde se haba instalado.
A fines del 2008, AJE tena presencia en Per, Ecuador, Venezuela, Costa Rica,
Mxico, Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua y Tailandia. Cuenta con
22 plantas (cuatro de ellas en Mxico) de embotellado, cuatro de inyeccin y
una de cerveza; 120 centros de distribucin y alrededor de 10,000 trabajadores
directos e indirectos

VENEZUELA
El primero fue Venezuela, en 1999. En ese pas, la mayor parte de la poblacin
se caracteriza por buscar maximizar sus recursos, comportamiento que es
similar al del consumidor peruano. Pero el consumo per cpita de refrescos es
tres veces mayor y el promedio de temperatura es ms alto. Los Aaos
invirtieron US$ 4 millones, financiados en un 50% con capital propio y el resto
con recursos aportados por sus proveedores, basados en la confianza que le
tenan a la empresa tras siete aos de trabajo conjunto. Adems de Kola Real,
en Venezuela se vende Big Cola. La poltica de AJE de salir de lo convencional
fue aplicada en el caso de Venezuela en el tipo de envase. El 97% de los
refrescos se venda en envases de vidrio, lo que representaba una oportunidad
atractiva para la introduccin de un producto prctico y a precio justo en
envase PET no retornable, que ofreca ventajas novedosas para el consumidor
como por ejemplo el hecho de que es irrompible y fcil de manipular y
transportar. Tomando ventaja de la oportunidad de ofrecer otro estilo de
envase, AJE revolucion el mercado venezolano con el lanzamiento de las
botellas PET; y no se trat nicamente de un nuevo envase sino que se
ofrecieron nuevas opciones de tamao. En solo el primer ao en Venezuela, las
ventas de AJE alcanzaron el mismo nivel que en Per tard siete aos en
conseguir.

Hacer las cosas de manera diferente

Siempre pensando en que su poltica de precio justo basada en un concepto de
bajos costos en la cadena de valor podr ser aplicada en otros mercados que
tienen una estructura similar a la del Per, AJE nuevamente se sali de lo
convencional para ingresar a otros mercados con su propuesta innovadora. Ya
sea introduciendo envases novedosos, nuevas presentaciones o sabores
adecuados al gusto del pblico, los productos de AJE logran posicionarse en la
mente del consumidor gracias a su combinacin de precio justo y calidad.
Romper esquemas ha sido la manera en que AJE ha estado ingresando a los
mercados del extranjero. La estrategia fue ofrecer un mensaje alternativo:
invertir menos en publicidad y licencias y, en lugar de ello, operar con una
estructura corporativa plana y brindar la oportunidad de adquirir un producto a
precio justo y con atributos de diferenciacin respecto de los otros productos
que estn en el mercado.
La Cual ha sido el resultado? Contribuir a elevar la capacidad de consumo de
las personas y hacer accesible a sus presupuestos productos que antes no
podrn adquirir con cotidianeidad porque eran caros o en algunos casos eran
vistos como artculos de lujo (por ejemplo las bebidas energizantes o el agua
de mesa). Se trata entonces de una ganancia neta para el consumidor.

COLOMBIA
La economa colombiana presenta desde el 2000 un crecimiento sostenido
asociado a una vigorosa demanda interna originada en un significativo
dinamismo de la inversin, especialmente privada, seguida de un importante
aumento del consumo. Esta realidad motiv a AJE a dirigir su mirada a este
mercado e iniciar operaciones el 2007 con la instalacin de una planta en
Bogot. Big Cola, la marca lder, fue lanzada en presentaciones de tamao
mediano y grande, en envases PET no retornables y en sabores cola, manzana
y uno especialmente desarrollado para el mercado colombiano: festival. El
siguiente producto introducido fue Cifrut, en mayo de 2008, tambin en
presentaciones medianas y grandes, y en envases PET no retornables y UHT.

Explosionar los mercados

AJE busca siempre aplicar su filosofa de aprovechar una ventaja de cada
mercado y explotarla. Es por ello que adems de la produccin y el producto,
otro de los factores claves que explican su crecimiento es la distribucin. El
asunto es que si bien una empresa puede producir mucho, lo primordial es ser

capaces de hacer llegar su producto al consumidor para que lo conozca, lo

pruebe y lo compre. Algunos ejemplos de la forma en que AJE explosiona
mercados se muestran en la asombrosa evolucin de su produccin. Luego del
lanzamiento en Per , la produccin total se ha llegado a incrementar a ms del
doble (100%), en el caso de refrescos en cinco aos, aunque las explosiones
ms fuertes se observan en aguas embotelladas (2,270% o 22 veces en ocho
aos) y jugos de frutas (280% o tres veces en tres aos), luego de que el
mercado se encontraba prcticamente estancado.
Otra forma que aplica AJE para explosionar mercados es la poltica del precio
justo, es decir, un precio que sea accesible para los consumidores sin que ello
signifique sacrificar la calidad del producto sino trabajando con eficiencia
operativa (los costos se reducen en toda la cadena de valor). Esto constituye
un aporte para la sociedad por cuanto permite a las familias disponer de una
mayor parte de sus presupuestos para destinarlos a cubrir otras necesidades.

ECUADOR
Si bien el mercado ecuatoriano era abastecido desde el Per, los altos costos
de transporte y el incremento del consumo hicieron necesaria la instalacin de
plantas propias, aunque en un principio se alquil una en la ciudad de Machala.
Un minucioso estudio en la categora de refrescos descubri que los
consumidores esperaban una alternativa distinta que satisficiera sus
necesidades. As, en 2002 se puso en operacin una planta en Guayaquil para
la produccin y embotellado de Kola Real y Sabor de Oro. Siguiendo su
estrategia de abrir nuevos frentes en el mercado de bebidas, AJE introdujo en
2007 productos en las categoras de citrus y nctares, lo que le ha permitido
ampliar el abanico de oportunidades para los consumidores ecuatorianos. A
diferencia de otros mercados, en Ecuador AJE tambin comercializa refrescos

en envases de vidrio retornable que fabrica en una planta ubicada en

Machala, adems de los envases PET y las cajas UHT para los nctares.

Desarrollo profesional
Es en esta fase de internacionalizacin donde el talento empresarial y la
experiencia acumulada han otorgado a AJE una proyeccin organizacional que
ha significado un nuevo reto en materia de estructuras y formas de llevar a
cabo el negocio. Ello debido a que la consolidacin de mercados diversos y
lejanos como Tailandia representa una prueba acida del negocio, una forma de
validar el modelo. Para ello se busca aplicarlo en un pas distante, con una
cultura e idioma distinto del mercado latinoamericano. As se inici la
institucionalizacin del Grupo, de la gestin, dando lugar a otra con
profesionales que han sido formados en AJE y han aprendido de su cultura
corporativa, quienes paulatinamente esta n ocupando nuevos cargos ejecutivos
en las operaciones de AJE dentro y fuera del pas.
Lo importante es que se est manteniendo la cultura organizacional que ha
caracterizado a AJE desde sus inicios: la de ser una organizacin innovadora,
enfocarse en mercados masivos en los que hay poca penetracin y, a la vez,
manejando las unidades de negocio con la misma filosofa que le imprimieron
sus fundadores. Es por estos motivos que la consistencia y la persistencia, sin
dejar de ser creativos e innovadores, le est permitiendo competir en esos
mercados y ganar la aceptacin de los consumidores.
Cul ha sido la principal contribucin de AJE?
Un nuevo modelo de negocio

Democratizando el consumo
El modelo de negocio desarrollado por los Aaos est basado en la
elaboracin de productos de calidad a precios justos dirigidos a consumidores
que optimizan su gasto, especialmente pero no exclusivamente a aquellos de
bajos ingresos, los que representan la mayor porcin de la poblacion y que no
son atendidos convenientemente por sus competidores, cuyos precios estn
orientados a los niveles socioeconmicos A y B. Todas las decisiones de
negocios de AJE estn focalizadas en minimizar costos y transferir tales
beneficios a los consumidores a travs de la venta de sus productos a precios
m s bajos que los ofrecidos por la competencia. Este enfoque es aplicado en
cada categora de producto en la que el grupo decide ingresar. Con ello, lo que
AJE consigue es democratizar el consumo y alcanzar sus productos a grupos de
consumidores que antes no eran considerados como parte del mercado. Al
hacer que una bebida deje de ser considerada un artculo de lujo, AJE ha hecho
significativos aportes econmicos. El primer beneficiado ha sido el consumidor,
pues ahora dispone de productos a precio justo. Cada vez que AJE introduce un
nuevo producto, el ndice de precios de la categora tiende a disminuir. Se trata
entonces de un crculo virtuoso en el que todos ganan y como se observa en el

grfico, el ahorro generado permite acceder al consumo de otros productos o

incrementar la compra del mismo producto.

Propuestas de valor de los productos de AJE

Algunas caractersticas de esta forma de hacer negocios incluyen una inversin
en publicidad focalizada en la oportunidad que se traduce en un mayor valor
en el producto, una estructura gerencial plana y ligera, y un manejo eficiente
de toda la cadena de valor de la organizacin. Otro aspecto clave es que AJE
utiliza sus propias marcas comerciales.

BIG COLA
CIELO

Kola Real

Producto lder de AJE

. Precio
accesible
. Es accesible
Lanzado en varias presentaciones
. Es rendidora

Es natural
y sabores
. Tiene variedad
Es saludable
nfasis
en el sabor regional
de sabores
Tiene
el verdadero
Envases PET no retornables como
. Emergi del interior del
sabor del agua
innovacin
n en el mercado
pas y se ha desarrollado
estilo de
vida
.
Con gran xito
calidad y bienestar

ORO
FREE LIGHT
Precio accesible
Cero caloras
Contenido de
sabor
edulcorante natural
competencia)
Es econmica
.
.

CIFRUT

FRANCA
Tiene buen sabor
.Es rendidora
Cero azucar: endulzada
700 ml (m s que
.Presentacin
sin efectos secundarios
Es un concepto moderno
Emprendedora
Gastronmica

Buen
con
la
agradable

SPORADE

PULP
Es la combinacin de
Trae m s cantidad
Es
el nctar con ms
sabor perfecta de las
que otras
pulpa de fruta en el
frutas ctricas: Tiene
Tiene
vitaminas
mercado
vitaminas A, B y
C
Tiene un precio
Pulp se aduea
del
El mejor sabor a
econmico
nombre genrico de la
naranja del mercado
La puedo
encontrar
categora de nctares
Presentacin
ergonmica,
en todos lados
personales de
150 ml
moderna, orientada
Me hace sentir bien
Tomando Pulp estas
al segmento joven
Da ms

resistencia
fruta
tan intenso como tu

tomando pura pulpa de

Te hace sentir un sabor

Buen precio

MXICO
El ingreso a Mxico en 2002 signific un paso estratgico en la expansin y
crecimiento de AJE. Este mercado est altamente concentrado ya que es el
segundo mercado de consumo de refrescos en el mundo y el primero en el
consumo per cpita de colas. AJE tom ventaja de la oportunidad que exista en
un segmento de dicho mercado que no estaba siendo atendido
convenientemente. AJE aplica su poltica de explosionar mercados en todos
los pases donde opera. Por ejemplo, en Mxico trabajan con distribuidoras en
las principales ciudades, aplicando una clara estrategia de descentralizacin, lo
que por la extensin del pas permite reducir los costos de transporte. Las
operaciones en Mxico se iniciaron en Puebla. Los fundamentos econmicos
que atrajeron el inters del grupo hacia el mercado mexicano fueron: 1) el
tamao del mercado, 2) el alto consumo per cpita de refrescos, 3) las
caractersticas sociales y polticas de Mxico, que eran similares a las de los
mercados en los que AJE ya haba penetrado para entonces y 4) los precios
cerca de 40% ms altos que en Estados Unidos. En una primera etapa, AJE
focaliz sus esfuerzos en el principal refresco del mercado, la cola, mediante el
lanzamiento de Big Cola. Durante el primer ao en dicho mercado, AJE obtuvo
ingresos notables. A continuacin, instal plantas en Monterrey (2004),
Guadalajara (2005) y Villa Hermosa (2006). Las nuevas plantas y la gradual
expansin de la cobertura de sus productos generaron incrementos de 40% y
30% en las ventas en 2004 y 2005, respectivamente, y Mxico se convirti en
la operacin ms importante de AJE.

Efecto multiplicador
El aporte de AJE a la economa es considerable pues no alcanza solamente al
consumidor sino que se extiende al Estado, el sector privado, los trabajadores y
la sociedad. Al ofrecer productos a un precio justo, el consiguiente incremento
de las ventas dinamiza el mercado y ocasiona un incremento de la actividad
empresarial en toda la cadena de valor as como de las inversiones y, por ende,
genera m s empleo. Cuando la produccin se incrementa, tambin lo hace la
provisin de insumos y de servicios tales como transporte y distribucin.
Asimismo, como la categora se expande, tambin se observa una mayor
actividad en las empresas que elaboran productos similares. La consecuencia

es un aumento de los ingresos y la mejora de los resultados financieros del

mercado, lo que redunda en el crecimiento de los impuestos que el Estado
recauda, tanto por concepto de ventas como de impuestos a las ganancias.
Otro elemento digno de mencin es el desarrollo econmico que AJE est
generando. Es el caso de la provisin de pulpa de fruta para su produccin de
nctares. Antes que el Grupo incursionase en esa categora en Per , la pulpa
se importaba, pero en la actualidad este insumo es provisto por agricultores
locales, quienes han modernizado todo su proceso de produccin de la fruta y
han logrado un sorprendente avance en cuando a calidad y manipuleo de sus
cosechas. En la actualidad, el Per ha dejado de importar pulpa e incluso est
en el camino de la exportacin.
El aporte de AJE a la sociedad se refleja en la labor de la Fundacin Eduardo y
Mirtha Aaos. El tercer tomo de esta coleccin presenta un apretado resumen
de la labor de esta institucin.

TAILANDIA
En el 2006, luego de algunos aos de investigar opciones de inversin fuera de
Amrica Latina, AJE tom otra decisin estratgica: expandir sus operaciones al
mercado asitico, empezando por Tailandia, cuya economa estaba
experimentando un significativo crecimiento. El ingreso a este pas constituye
la primera experiencia de AJE en un mercado culturalmente diferente pero que
tiene caractersticas de consumo que se adecuan al tipo de productos que el
Grupo manufactura y comercializa. El 70% del mercado de refrescos tailands
es del sabor cola y el perfil del consumidor indicaba un alto poder de compra y
la disposicin a tener opciones en la adquisicin de productos de consumo
masivo. Adems, el clima de inversin era favorable puesto que el Gobierno
Tailands promova el concepto de zona de libre comercio, incentivando la
inversin extranjera. Al ingresar a este mercado, con Big Cola como punta de
lanza, como lo ha hecho en otros pases, en lugar de establecer una
competencia directa con las marcas establecidas, lo que hizo AJE fue crear un
nuevo segmento del mercado: un refresco de calidad a un precio justo.

Modernizacin de las operaciones

La estructura de precio justo de AJE vara en un rango entre 15% y 30%,
dependiendo del pas y del producto. En cuanto a sus operaciones, basado en
su objetivo de ofrecer productos con atributos diferenciados, AJE ha
desarrollado un modelo simple y eficiente: optimizar el uso de materias primas
y logrando economas de escala. El proceso de produccin se inicia con la
seleccin de proveedores que garanticen no solo la continuidad de los
suministros, sino la calidad de los insumos. Las decisiones de compra de

insumos se ejecutan de forma estratgica y centralizada, siempre teniendo en

mente el objetivo de optimizar costos. La manufactura de los productos se
lleva a cabo a travs de la integracin vertical mediante la utilizacin de
procesos que permiten el uso ptimo de insumos, tales como la instalacin de
plantas para envases PET o de sistemas de tratamiento especial de azucares
para la elaboracin de jarabes.
Una vez que el producto final es obtenido, es transportado por empresas
independientes hacia los centros de distribucin o directamente a los
supermercados. A travs de este esquema, AJE no tiene que mantener su
propia flota y puede generar eficiencias al utilizar diversos proveedores del
servicio de transporte, as como al recibir la mayor parte de los pagos al
contado por la venta de sus productos. Tanto AJE como la industria de bebidas
han madurado notablemente en la ltima dcada. Por ello, las plantas de
produccin se han vuelto ms sofisticadas, en particular va la automatizacin
del proceso de produccin. Este desarrollo ha generado mejoras en los
procesos que aseguren la calidad ptima del producto final.
AJE aplica mtodos y sistemas de control estadsticos, incluyendo un sistema
corporativo de control de estndares y procedimientos que garantiza la
inocuidad del producto. La produccin sigue procesos certificados con
estndares como el ISO9901:2004 y el IS22000:2005. AJE opera sus plantas
usando herramientas modernas incluyendo sistemas de gestin y prcticas de
calidad como SMED (single minute exchange die), TPM (total productive
maintenance), 5 S s, Value Stream Mapping, minimizacin de desperdicios,
Kaizen, monitoreo efectivo, equipos de trabajo multidisciplinarios, y soluci n
de problemas en la misma fuente donde se detectan. Asimismo, opera una
lnea telefnica de atencin al consumidor. Por otro lado, AJE ha mostrado una
permanente vocacin por la generacin de empleo. Sus trabajadores suman m
s de 10,000 entre directos e indirectos. Acorde con el modelo de negocio de
AJE, en materia de organizacin es el Consejo Directivo el que define la
estrategia corporativa y los objetivos del grupo, los cuales son ejecutados por
el Vicepresidente Ejecutivo. Este, a su vez, encabeza a los Directores
Corporativos, responsables del monitoreo de las metas operacionales. Junto
con ellos define, adems, los procesos, tecnologa, metodologa y estructura
organizacional apropiada para alcanzar las metas y objetivos, para cada pas y
sus unidades de negocio. Luego, los country managers son responsables
directos de la implementacin de la estrategia y los resultados operativos de
cada pas.

De micro empresa a multinacional

AJE, sigla formada por las primeras letras de los apellidos Aaos y Jeri, es un
grupo empresarial peruano procesador de bebidas que inicio sus actividades
como una micro empresa en la sierra peruana y en menos de dos dcadas se
ha transformado en una embotelladora multinacional. Kola Real y Big Cola han
contribuido con la mayor parte de los ingresos de AJE, nacional e
internacionalmente, respectivamente, pero a partir del 2007 el grupo est

desarrollando una nueva estrategia de diversificacin de su portafolio de

productos y en la actualidad ofrece ocho diferentes categoras tales como agua
de mesa, bebidas deportivas, jugos y cerveza. AJE cuenta ahora con 22 plantas
embotelladoras, cuatro de inyeccin y una de cerveza, y ofrece sus productos
en 11 pases a travs de sus 120 centros de distribucin directa y m s de un
milln de puntos de venta, en los cuales se expenden m s de 3,000 millones
de litros de sus bebidas anualmente.

Los VALORES de AJE

Pasin
Somos una empresa que se hizo gracias a la entrega y compromiso de su
personal para enfrentar los retos y superarlos. Pasin es una actitud, un
sentimiento, una aptitud necesaria, es la intensidad con que asumimos
nuestras responsabilidades y la energa interna que nos mueve.

Sencillez

Somos buscadores incansables de retos, tenemos visin, buscamos ser lderes

de excelencia y seres humanos integrales al servicio de la sociedad. Nos
esforzamos al mximo sin buscar el reconocimiento porque creemos
firmemente que siempre habr una nueva oportunidad de mejorar lo que
hemos logrado

Unidad
Somos un gran equipo forjado con lo mejor de cada uno. Nuestra grandeza de
grupo es la suma del esfuerzo individual. Cualquiera que sea nuestra
responsabilidad es igualmente importante para alcanzar los objetivos
superiores de la empresa.

Congruencia
El lder predica con el ejemplo. Debemos ser los primeros en servicio, en
inters por nuestros clientes, en calidad y en compromiso. Entre lo que
pensamos, decimos y hacemos, debe haber una sola lnea. En nuestra
organizacin se privilegian la apertura y la disposicin, la actitud, la propuesta
y la iniciativa. La certeza y confianza de nuestros clientes se basan en la
coherencia y coordinacin entre nuestras ideas, nuestro trabajo y nuestros
resultados. Procuramos el bienestar de nuestros colaboradores porque
trabajamos por el bienestar de nuestros consumidores

Respeto
Dilogo, razn, conocimiento, cordialidad, entendimiento y armona entre
quienes formamos parte de esta gran familia, son las razones por las que el
respeto es un valor privilegiado en AJE. Todos aprendemos de todos. Somos
responsables de generar el ambiente de trabajo en el que todo nuestro
potencial y capacidades pueden mostrarse. Estamos por la democracia del
mercado, la cual nos exige ser respetuosos de la competencia en condiciones
de igualdad y reciprocidad. Respetamos profundamente a nuestros
colaboradores, consumidores y clientes. Sin ellos, nada de los que hacemos
tendra sentido.

Hitos en la gestin empresarial

A mediados de 1988, el Per viva la peor crisis econmica y poltica de su
historia reciente, marcada por una hiperinflacin incontrolable y recesin, a lo
que se sumaban los atentados terroristas de Sendero Luminoso y el
Movimiento Revolucionario Tpac Amaru (MRTA). Los Amaos posean un fundo
en San Miguel, provincia de La Mar, Ayacucho, que los subversivos tomaron, y
detectaron una oportunidad de negocios clave: los terroristas solan atacar los
camiones que llevaban refrescos a la sierra, lo que haba causado
desabastecimiento. Con una inversin de US$ 30,000, Eduardo y Jorge Aaos

crearon su primer producto, Kola Real, utilizando maquinaria tradicional y

embotellando el refresco en botellas de cerveza. Las primeras ventas se
hicieron de puerta en puerta y luego a las tiendas y bodegas.
AJE se forma inicios de los noventa y, durante el resto de la dcada, AJE se
consolida y revoluciona el mercado peruano de refrescos, expandiendo el
consumo y ofreciendo sus productos a un precio justo para los sectores de
bajos ingresos, los que incluyeron dentro de su canasta habitual de consumo
un producto que antes solamente se adquira en ocasiones especiales y
celebraciones. A la fecha, AJE tiene presencia en 13 pases, con operaciones
comerciales en 11 de ellos y plantas de produccin en todos con excepcin de
El Salvador y Nicaragua. Las oficinas administrativas del grupo estn ubicadas
en Espaa. En 2006, AJE consolida sus operaciones en Espaa a travs de la
oficina de consolidacin de sus Estados Financieros globales Grupo
Embotellador ATIC S.A. Se escogi este pas, porque la diferencia horaria
permite estar en contacto con el mercado asitico por la maana y con
Amrica Latina por la tarde, y el idioma como en que acrecienta las facilidades
de acceso a Amrica Latina (adems que posibilita la consolidacin de los
Estados Financieros).

2008: El ao de la consolidacin
El 2008 signific el cambio de imagen corporativa m s importante del grupo
en sus 18 aos de vida. Bajo el lema Audacia para transformar lo
convencional el cual transmite la esencia de la filosofa del grupo: tener una
visin clara y ejecutarla de una manera de nica se dise una nueva marca
paraguas, AJE, y se estructura una estrategia que involucrarla la introduccin
de la nueva imagen en todos los pases donde el grupo est presente. Los
cuatro mensajes clave que la estrategia determin que definan a AJE son los
siguientes: Es una compaa que se atreve a ir por m s. AJE es una de las
pocas empresas peruanas con alcance mundial; sus productos son propios; ha
reinventado tamaos, envases, productos y categoras. Se preocupa por
satisfacer necesidades no atendidas. Modelo de negocio eficiente logrando
precios justos. Es una empresa que ofrece precios justos; realiza su trabajo con
eficiencia e innovacin a favor de sus consumidores; ha sido la primera en
creer en la posibilidad de ofrecer productos accesibles para todos. Ha logrado
incorporar nuevos segmentos de consumo a los mercados en los que participa.
AJE entrega productos y marcas de calidad en lugares y mercados donde no
existan; los productos peruanos se venden en muchas partes del mundo y son
accesibles para la mayora. Tiene el compromiso de entregar bienestar a las
personas. AJE es fuente de trabajo e ingresos para miles de trabajadores y sus
familias; apoya a la comunidad pues ofrece productos de consumo cotidiano de
calidad a menor precio; lleva desarrollo econmico a regiones que lo necesitan.
Al concluir el 2008, AJE elaboraba y distribuya seis grupos de productos:
refrescos, nctares, citrus punches, bebidas isot nicas, agua de mesa y
cerveza. Si bien no todos los productos estn disponibles en cada pas, en

Mxico y Amrica Central ya se encuentran disponibles, adems de refrescos,

los nctares, ctricos, bebidas isot nicas y agua de mesa.

CENTRO AMRICA
La instalacin de AJE en Centroamrica se inici con Costa Rica, el 2004. El
siguiente pas fue Nicaragua, a principios del 2005, ya que mantiene un tratado
de libre comercio (TLC) con Costa Rica. Un paso clave fue el ingreso en
Guatemala, tambin el 2005. El producto bruto interno (PBI) de este pas
representa la tercera parte del PBI de Centroamrica y es adems el pas con la
mayor poblacin de la regin, y el consumo per cpita es alto. Honduras se
desarroll desde Guatemala. El Salvador, mercado cercano a Guatemala, inici
operaciones en noviembre de 2006. Debido a la cercana de los pases que
conforman el mercado centroamericano, es posible abastecer un pas desde la
planta ubicada en otro.
El verano del 2007 vio el ingreso de AJE en una nueva categora, los citrus
punch. Antes del lanzamiento de Cifrut, el mercado no superaba los 20
millones de litros por ao. Cifrut est dirigido a jvenes y adolescentes con las
caractersticas que ellos esperan: impacto de sabor, sabor de fruta,
presentaciones novedosas y precios accesibles. A los cinco meses de
introducido, Cifrut captura el liderazgo de la categora y al cierre del ao, su
volumen de ventas haba totalizado 74 millones de litros, es decir, m s de tres
veces el tamao que tena el mercado antes de su lanzamiento En Mxico, AJE
comenz en el 2007 la diversificacin de su portafolio con el lanzamiento de
Big Citrus Punch, marca que ahora representa m s del 40% de las ventas
totales del grupo en dicho pas. El producto posee un precio y un margen
mayores que los refrescos. En el Per, aunque el lanzamiento de su primera
marca de cerveza, Franca, tuvo lugar en el tercer trimestre, ya ha obtenido una
significativa aceptacin de los consumidores.

Creciendo en familia
AJE otorga un reconocimiento a sus colaboradores, sin los cuales no habra
crecido ni estara en la posicin en la que hoy se encuentra. Gracias a ellos, se
ha convertido en una realidad que confirma que el esfuerzo, la dedicacin n y
el compromiso rinden sus frutos. Desde el pequeo grupo de personas con las
que empez esta aventura en Ayacucho, Huancayo y las otras ciudades
peruanas donde el Grupo se instal, hasta las 10,000 que son ahora, dentro y
fuera del pas, si ellos no se hubieran atrevido a soar y a creer en su
capacidad y fortaleza, el xito hubiera sido esquivo. Sin ellos, no hubiera sido

posible hacer las cosas de manera diferente que es como AJE las hace. Su
confianza en el potencial de AJE y en que ellos tambin podrn crecer y
mejorar junto con sus familias, ha sido fundamental. Por esa razn, AJE es un
Grupo empresarial que ha crecido en familia, respetando a su gente y
potenciando sus habilidades. Ese es el secreto

http://www.medianetica.com/clientes/ajegroup/images/aje-tomo2-espanol.pdf