ESTRUTURA GERAL

Anlise de Marketing 5Cs

Consumidor, Companhia,
Competidores, Colaboradores e
Contexto
Segmentao
Posicionamento
Marketing Mix (4 ou 7Ps)
Aquisio e Reteno de
clientes
POSICIONAMENTO
Ser o primeiro na mente do
consumidor
Ser o primeiro numa nova
categoria
Batalha de percepes, no de
produtos
Extenso de linha enfraquece
Marca
Estrutura Padro
Para (pblico-alvo e necessidadealvo) nossa (marca) (conceito)
que (diferenciais)
Estratgias
Atributo/Benefcio/Uso
Especfico/Tipo de
Usurio/Concorrente/Categoria/
Qualidade e(ou) preo
Pontos de paridade
Pode ser de categoria(essencial)
ou concorrncia(nega diferencial)
Pontos de Diferenciao
Precisa ser desejvel, entregvel
e diferencivel.
Cuidados
Superposicionamento e
Posicionamento duvidoso.
MARCA (Casa de Marcas/Casa
c Marcas)
Assegura que os clientes
associem certos valores
emocionais ou no e benefcios
particulares a um produto.
Diminui os gastos com promoo
de linhas individuais tambm.
Branding dar o poder de marca
para um produto.
Agregao de Valor - Marcas
por si s agregam valor aos
produtos, seja por meio do
status, credibilidade ou baixos
custos psquicos.
Imagem - Pessoas reagem a
percepo delas sobre uma
marca, no h realidade.
Marca forte
Memorabilidade / Significncia /
Atratividade / Adaptabilidade /
Proteo / Transferibilidade
Identidade como produto,
organizao, pessoa
(personalidade da marca) ou
smbolo.
Brand Equity - a diferena de
valor que ter uma marca agrega

a um produto ou linha de
produtos.
Gesto Estratgica de Marcas
So atividades que visam criar
e fortalecer o Brand Equity de
uma marca. Envolve estabelecer
o posicionamento e valores da
marca / implementar programas
de gerenciamento de marcas /
avaliar e interpretar o
desempenho dela / promover o
crescimento e sustentao do
Brand Equity.
COMUNICAO INTEGRADA
(Promoo)
Mix de Comunicao de
Marketing
Propaganda forma paga de
apresentao no-pessoal. Pode
ser informativa, persuasiva,
comparativa e de lembrete.
Promoo de vendas
incentivos de curto prazo para
encorajar experimentao ou
compra
Relaes pblicas proteger e
promover imagem da empresa e
produtos
Venda direta apresentaes
pessoais
Marketing direto
comunicao direta para obter
respostas imediatas
5 Ms de Propaganda
Misso, Moeda, Mensagem, Mdia
e Mensurao.
Processo de Comunicao
Emissor > codificao >
mensagem > veculos >
decodificao > receptor >
resposta > feedback. Rudo so
distores no intencionais.
Comunicao Eficaz
Pblico-alvo > Objetivos de
Comunicao > Elaborao da
Mensagem > Seleo dos Canais
de Comunicao >
Estabelecimento do Oramento
> Deciso sobre o Mix de
Comunicao > Mensurao de
Resultado > Gerenciamento da
Comunicao Integrada de
Marketing.
Fatores mais relevantes
Tipo de mercado
Estratgia push x estratgia pull
Estgio de disposio do
comprador
Estgio do ciclo de vida do
produto.
PRODUTO
Benefcio central a
necessidade a ser suprida para o
cliente que compra

Produto bsico a
transformao do benefcio
central em produto
Produto esperado srie de
condies e atributos que um
cliente espera de um produto
deste
Produto ampliado exceder as
expectativas do cliente
Produto potencial
transformaes futuras do
produto
Produtos de consumo
Convenincia > comparao >
especialidade > no procurados
(ordem por frequncia de
compra)
Ciclo de vida do produto
Introduo > crescimento >
maturidade > declnio
Desnatamento x Penetrao
Ambas estratgias de
introduo, a desnatao
marcada pelo preo alto. Podem
ser rpidas ou lentas (de acordo
com investimento em
promoo).

PRODUTO 2
Linhas de produtos
Amplitude (n de linhas),
extenso (n de itens),
profundidade (n de verses) e
consistncia.
Aumentando linhas
Ampliao para baixo comear
no segmento de qualidade
superior
Ampliao para cima
acrescentar produtos de maior
prestgio
Preenchimento da linha
aumentar o portflio visando
mesmo pblico-alvo
SERVIOS
Atividades que criam valor num
momento e lugar especfico e
atravs das quais algum obtm
uma dada mudana.
Equilbrio Oferta x Demanda
1) Adaptao da oferta
2) Esforo de comunicao
3) Tarifas diferenciadas
4) Overbooking
4PS EXTRAS
Processo / Produtividade e
Qualidade / Pessoas / Evidncia
Fsica (design layout)
PREO
a forma de captao de valor
das empresas, transformando
em receita.
Determinantes objetivos /
oferta e demanda / estrutura de

custo / competio / est. Ciclo de

vida / outros elementos do Mix
de Marketing.
Orientaes para preos
lucro / volume / demanda atual /
conquista de marketshare / fluxo
de caixa / alinhamento
competitivo / prestgio
Determinao de preos
mark-up / retorno-alvo / valor
percebido / valor / mercado /
licitao
Processo objetivo / determinar
demanda / estimar custos /
analise concorrencial / seleo
da orientao / seleo do preo
final / KPIs de controle
Estratgia de precificao
desnatao e penetrao
(introduo de produtos)

CANAIS DE MARKETING
(PRAA)
Conjunto de organizaes
independentes envolvidas no
processo de tornar o produto
disponvel para consumo
Nvel do Canal
Cada um nvel representa um
intermedirio entre o fabricante
e o consumidor, nvel 0 a
venda direta.
Gerenciamento de canal
Seleo > Treinamento >
Motivao > Avaliao >
Feedback
Sistema Vertical de
Marketing (SVM)
o controle corporativo,
administrativo ou contratual dos
diferentes canais intermedirios
que integram uma cadeia.
Conflito de Canais
Incompatibilidade entre os
objetivos, dependncia e
diferenas de percepo.
RETENO DE CLIENTES
um mercado passvel de
fidelizao?
Empresa orientada para clientes?
Parceiros podem contribuir?
Posicionamento passvel de
fidelizao?
Ajustes no Mix de Marketing?
Quatro Estgios do CRM
I.
Identificar (Segmentos ideais)
II.
Diferenciar (Valor Potencial,
Valor Real e as necessidades)
III.
Interagir (Marketing de
Relacionamento)

IV.

Personalizar Produtos e
Servios
Valor real / Valor potencial =
Customer Share.
Manter Clientes Muito
Valiosos (CMV)
So os que tem o maior valor
potencial, opondo-se aos Below
Zero (BZ) que no tem valor
maior que os custos de
atendimento.
AQUISIO DE CLIENTES
1. Listagem de clientes
2. Plano de captao
seletiva
3. Atribuio de recursos de
canais
Reativar clientes inativos
Costuma ser 7 vezes mais barato
que prospectar novos clientes.
Detectar seu perfil, segment-los
e usar um chamariz.
Cost of Customer Acquisition
(COCA)
Dado fundamental para entender
a viabilidade de seu negcio.
Soma da verba de marketing
com a da rea comercial,
dividido pelo nmero de novos
clientes no perodo.
Life Time Value (LTV)
Tempo mdio de permanencia
com cliente, multiplicado pela
receita gerada ao longo desse
perodo.
LTV > COCA
Premissa que determina
eficincia na alocao dos
recursos da firma.