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Branding

2.0
Parte III

La Marca como Persona


Cmo crear valor a travs de la
Personalidad de la Marca?
Preparado por MBA Nicola Origgi

Sistema de IdenTdad de Marca


Marca como PRODUCTO
Benecios, Calidad/ Valor, Usos, Usuarios, Origen, etc.
Marca como ORGANIZACIN
Atributos de la organizacin (Valores, principios, etc.)
Marca como PERSONA
Personalidad, Relacin con el consumidor, etc.
Marca como SIMBOLO
Imagen visual, Herencia,
Preparado por MBA Nicola Origgi

La Marca como
Persona
A Brand that captures your mind gains behaviour. A Brand that captures your
heart gains commitment

Sco; Talgo, Brand Strategist

Si no hay nada en el corazn, tampoco va a haber algo en la cabeza


What other brand name do you see ta;oed on People?

Harley Davidson dealer, Oakland, CA.

Preparado por MBA Nicola Origgi

Un excelente ejemplo de una marca con una


personalidad clara, bien denida, destacada
y que unos cuantos hasta se tatan en la piel

Libertad, Independencia de los esquemas


Valores Americanos (PatrioTsmo)
Hombra, Macho

hVp://www.youtube.com/user/harleydavidson?blend=1&ob=4 (InsTtucional)
hVp://www.youtube.com/user/harleydavidson?blend=1&ob=4 (Adv.)
Preparado por MBA Nicola Origgi

Grey Goose vs. Absolut

hVp://www.youtube.com/watch?
v=5O16C1ZLuyI

hVp://www.youtube.com/watch?
v=tKt3v8ATylY

Preparado por MBA Nicola Origgi

La marca como Persona


La Personalidad de Marca se dene como el
grupo de caractersTcas y rasgos del carcter de
un ser humano asociados con una determinada
marca
DisTnTva y duradera
Ejemplos:
Demogrcos (Edad, Genero, Nivel S-E, etc.), Es=lo de
Vida (AcTvidades, Inters, Deporte), Rasgos Humanos
(EmpaTa, calor, preocupacin, cuidado, etc.
Preparado por MBA Nicola Origgi

Por qu dar personalidad a la marca?


Contribuye a la Diferenciacin
Brand Personality Statement

Como elemento gua para la Comunicacin


Integral de Marca
Fuente de Valor Capital

Preparado por MBA Nicola Origgi

IdenTdad de Marca como Persona:


Fuente de Diferenciacin
Competencia

Sinceridad

Marca
=
Persona

Excitement

SosTcacin

Ruggedness

Fuente:
Brand Personality Scale (BPS)
The Big 5

Insights Estratgicos
Cmo crear una PERSONALIDAD a la marca?
Preparado por MBA Nicola Origgi

Personalidad de la Marca
(*)Sinceridad
(*)Competencia
SosTcacin
Excitement
Ruggedness

Cercana, Alegre, Honesta, AutenTca, Completa

Conable, Inteligente, Exitosa, Segura

De nivel, con EsTlo, con Encanto, Fascinante


Atrevida, Con Espritu, imaginaTva, Actualizada,
SenTdo del humor
Dura, Al aire libre, Fuerte, Directa al grano

(*) Ms asociadas con atributos posiTvos


Preparado por MBA Nicola Origgi

Drivers de la Personalidad
RELACIONADOS al PRODUCTO
(BIEN o SERVICIO)

NO RELACIONADOS AL PRODUCTO

Categora del Producto

Imagen del usuario

Empaque / Presentacin

Patrocinios

Precio

Smbolo

Atributos

Edad / Tradiciones
EsTlo de la Publicidad /
Comunicacin
Pas de Origen
Imagen de la compaa
Personalidad del CEO
Aval / Patrocinio de Personalidades

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La personalidad de la marca como fuente de


creacin de Valor capital de Marca

Fuente de
Valor
Modelos de
representacin

Preparado por MBA Nicola Origgi

PERSONALIDAD
de la MARCA

AUTO
EXPRESIN

BASE de
RELACIONES

BENEFICIOS
FUNCIONALES

Auto-Expresin
Las marcas son herramientas para expresar
una personalidad y un esTlo de vida, ya sea el
real o el deseado:
Emociones ligadas a la marca
Marca como Cedula de IdenTdad de la Persona
Marca como parte del ADN de uno mismo

Clave del xito: hacer senLr mejor a la


Persona
Preparado por MBA Nicola Origgi

Base de Relacin
Relacin Marca Persona = Relacin Persona
Persona
Personalidad de la marca
ObjeTvo: Relacin de alta calidad
Ejercicio =l: Si la marca pudiera hablar al odo,
qu entendera nuestro consumidor?
EnTende verdaderamente lo que le queremos
decir?
Preparado por MBA Nicola Origgi

Base de Relacin
Interdependencia

Importante para mi y para mi vida;


Siento que me falta hago si no est

Compromiso Personal

Me siento muy leal a la marca: me


senTra mal en abandonarla; En las
buenas y en las malas

Amor y Pasin

No puedo vivir sin ella; Me enojo si no


la Tenen en la Tenda donde compro

Nostalgia y Recuerdos

Recuerdo de lugares y momentos


agradables o de una fase especial de mi
vida

Conexin conmigo mismo

La marca me recuerda quin soy

InTmidad

Conozco mucho de la marca y de la


compaa atrs

Un partner de calidad

Esta marca me considera un cliente


importante y me apapacha

Preparado por MBA Nicola Origgi

Benecios Funcionales
La personalidad de la marca rene los benecios
funcionales y expresa la propuesta de valor con el
consumidor nal
El smbolo (logo, etc.9
Consejo: una personalidad con benecios o atributos
funcionales es inefecTva si no cuenta con una clara imagen
visual con el consumidor

Lugar de origen: agrega credibilidad y personalidad


Consejo: ms fcil crear una personalidad que comunique
benecios funcionales que comunicarlos diretamente

Preparado por MBA Nicola Origgi

Conclusin
La personalidad de la marca es una fuente de
diferenciacin y ventaja compeTTva
sustentable porque:
Permite al consumidor expresarse
Base la relacin como Persona Persona
Representa los benecios funcionales
VENTAJA COMPETIVA SUSTENTABLE

Preparado por MBA Nicola Origgi

Conclusin
Marcas con la personalidad establecida y
deseada deben reforzarla haciendo de la
personalidad una palanca para la
diferenciacin dentro del sistema de idenTdad
de marca
Marcas sin una clara personalidad son mucho
ms vulnerables
Preparado por MBA Nicola Origgi

BACK UP

Preparado por MBA Nicola Origgi

Comportamiento y personalidad
COMPORTAMIENTO DE LA MARCA

RASGOS DE PERSONALIDAD

Cambios frecuentes en posicionamiento,


productos, logo, publicidad, etc.

Cambiante, sin rumbo, sin denicin,


esquizofrnico

Descuentos frecuentes (Cupones, etc.)

Barato, Sin chiste

Fuertes inversiones publicitarias,


campaas

Popular, ExtroverTda, Presente

Excelente servicio a clientes, fcil para el


uso, empaque, etc.

Abierta, Accesible, Amigable

ConTnuidad en el producto, publicidad,


empaque, etc.

Familiar, cmoda, parte de la vida


coTdiana

Precio altos, exclusividad en distribucin,


publicidad en revistas de presTgio, etc.

SosTcado, Elegante, DisTnguido, Con


esTlo y con clase

Publicidad amigable, con aval por parte de Amigable


personajes reconocidos
Asociacin con eventos sociales /
culturales, etc.
Preparado por MBA Nicola Origgi

Socialmente responsable, Culturalmente


avanzada y conciente