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Asi,anteunKolynosquecadavezsepintabamsdbil,lacompetenciallevoasucategoraa
competirenlaformadeproducto.PrimerofueCloseupconsugel,quelemovielpisoala
marca.DespusempezaacostumbraseaKolynosacompartirsutortacadavezenformamas
generosa.EncincoaosCrestAntisarropasoaserlasegundamarca,plantearlacompetencia
porlaformadeproductoleabrielcamino.EnUSA,Crestyalehabaarrebatadoelprimer
lugaraColgate,lamarcasegualanmerounoenelmundo,peropasabaaserlasegundaen
USA,laterceraenPer,etc.
Kolynosnosaladeserpuropushmarketing,parecapeleadoconelpullmarketing.Lamarca
nosupoanticiparsealacompetencia,peoran,notuvoningunacapacidadparareaccionarde
inmediato.Conlaagilidaddeundinosaurio,KolynoscontestoelataquedeCrestenelflanco
antisarro con Kolynos fresh, una extensin de lnea, que aseguraban una formula ms
avanzada,conelbeneficiodualantisarroyanticaries.Jurabanquesuproductoeratresveces
superior.
Procter no les crey y pidi que el colegio odontolgico se pronunciara profesionalmente a
favoroencontra,exiganpruebasclnicasponiendoendudalapromesadeventadelanueva
versin de la marca. Procter gano la batalla legal, pero la situacin era todava mucho ms
complicadaparaKolynos.
Apartedelacompetencia,Kolynostenaquesalvarelproblemadelcanibalismonoplaneado
entre dos versiones. Kolynos vena de perder participacin, sus clientes migraron a Crest
reclamando innovacin, corra el peligro de acelerar esa migracin con Kolynos Fresh,
afectandoaKolynosSuperBlancura.Siestosedaba,laextensinnoibaasumar.Paraevitar
estasituacin,manejaronelpreciocomounabarrera,fijaronunprecioPremium.Estopodra
serunaopcinparaevitarelcanibalismo,noplaneadoentresusdosversiones.Kolynosvena
deperderparticipacin,susclientesmigraronaCrestreclamandoinnovacin,corraelpeligro
de aceleraresa migracin con Kolynos Fresh, afectando aKolynosSper Blancura.Siestose
saba,laextensinnoibaasumar.Paraevitarestasituacin,manejaronelpreciocomouna
barrera,fijaronunprecioPremium.Estopodraserunaopcinparaevitarelcanibalismo,pero
nofavorecaalaextensindelnea,yaquelamarcatenasubasedeclientesenelsegmento
medioparabajo.Laextensindelneaibaensentidocontrario,peoranelnuevoproducto
eraunseguidor.Peronotenanotraopcin,eseeraelsegmentodelfuturoylaempresano
podadejardeparticiparenl,asqueseasegurapoyandolaextensinconunapromocin.
MejornolopudieronsalirlascosasaColgatePalmolive.Sibienesciertonopudieronimpedir
algo de canibalismo entre sus dos versiones, el resultado total fue positivo, es decir sum.
Kolynos fresh creci a costa de Kolynos sper blanco y las marcas importadas, la versin
brasileradesumarcaentreellas.
Procter reacciono con su ataque frontal, lanzando Crest Fresca Rica, una nueva frmula anti
cariesconsaborespecial,conlaqueatacabaunodelospuntosfuertesdeKolynos,quetenaa
losusuariosacostumbradosasussabores.
Elcrecimientodelsegmentoanticaries/antisarrosedio,Crestqueloinaugurofueelquems
gano,peroKolynostambinsebenefici,noasColgate.Deah,elmercadofueunasucesin
deextensionesdelnea,sinquehubieraningncambiobruscoenelmercado.Conelingreso
de Aquafresh al segmento Premium, que logr captar alrededor del 7% del mercado, y la
intromisin de las marcas econmicas, que alcanzaron el 10%de participacin, hubo una
redistribucindelmercado,unaexpansinporlospolos.
Canibalizaronocanibalizar,undilemaparaColgate
3.Culeselrolquejuegalasegmentacinenestecaso?
4.QuestrategiaUd.Seguirasipudieralanzarunamarcaperuanaalmercadoactual?
Justifique