Emilio

Abud
Presidente deAMPRO ChileAG
La Asociacin de Marketing de
Promociones y Eventos de Chile, Ampro
Chile AG, nace en el ao 2003 con ocho
agencias asociadas y con la conviccin,
voluntad y dedicacin de revelar el
marketing de promociones y eventos
como una orientacin al momento de
entender la relacin de las marcas con
su consumidor.
Esta asociacin gremial ha
trascendido al da de hoy contando con
dieciocho agencias asociadas,
perteneciendo a la Federacin
Internacional de Marketing
Promocional, FIMAPRO; resguardando
como bien ms preciado de la industria
la creatividad y originalidad de nuestras
propuestas.
En la alianza firmada en el ao
2008, primeramente con la Escuela de
Publicidad de la Universidad del Pacifico
y luego en el 2009 con la Facultada de
Comunicaciones de la misma casa de
estudios; nos hemos propuesto avanzar
an ms en nuestros propsitos
gremiales incorporando nuevos
conocimientos y nuevos desafos que
sern de plena utilidad en el desarrollo
de la actividad y en la formacin de
futuros comunicadores de este pas.

Entre nuestras actividades ms

destacadas en el marco de esta alianza
de colaboracin se encuentra el haber
creado el primer concurso de
estudiantes de marketing promocional;
el haber trado panelistas
internacionales expertos en las
materias y el desarrollo de la aplicacin
para Chile de un sistema de medicin
para el retorno de la inversin.
Esta publicacin, esperemos sea
un documento que trascienda y que se
repita en el tiempo como legado y
herencia de nuestras mejores acciones
durante el ao 2008 y 2009.

Sebastin
Goldsack
Decano de Facultad de Comunicaciones
de la Universidad del Pacifico

La Universidad del Pacifico ha

forjado desde hace ms de treinta aos
un reconocimiento nacional e
internacional bajo el alero de la
formacin de publicistas reconocidos y
distinguidos en el mundo entero. Julio
Ortzar Prado, como fundador y rector
de esta casa de estudios hasta el ao
2009 promovi e innov en nuevos
emprendimientos en la formacin de
comunicadores como una evolucin
natural de acuerdo el mercado
profesional fuese demando, a su vez,
nuevas especialidades en conocimientos
para el desarrollo de este pas.
Nuestra visin universitaria
resalta una constante y relevante
vinculacin con el entorno profesional y
acadmico tanto nacional como
internacional, nfasis que nuestro
actual rector Don Luis Winter Igualt ha
resaltado como uno de los principales
valores a consolidar como valuarte de
nuestro actuar acadmico.
La Facultad de Comunicaciones se
honra al estar desarrollando en
conjunto con la asociacin gremial de
marketing promocional de Chile, nuevos
conocimientos para un sector de la
industria de las comunicaciones que se
proyecta con un crecimiento
sobresaliente por sobre otras reas de
igual relevancia.

El origen de la comunicacin
persuasiva radica en el contacto directo
de una empresa con su consumidor por
medio de una marca, entendiendo por
esta un valor que presenta mayores
beneficios que el mero hecho del
producto en s; de esta manera
podemos afirmar que el inicio del
marketing radic en estimular, motivar,
acercar y experimentar diferencias
como base de una relacin en el
tiempo. El marketing promocional es,
entonces, el heredero natural del origen
de nuestras profesiones publicitarias.
Este compilado de casos exitosos
del periodo 2008-2009 tiene como fin el
perpetuar las mejores prcticas de las
agencias asociadas, convirtindolo en
un til material para fines pedaggicos,
pero tambin necesario instrumento
como base de construccin del
conocimiento para las mismas agencias
que hoy operan en la industria.

Carola
Bulat
Gerente General deAMPRO Chile
La sistematizacin de casos
exitosos de un periodo de tiempo es
una prctica frecuente en el mundo
como forma de sentar bases para la
generacin del conocimiento por medio
del anlisis de la prctica.
Por otra parte, el mundo
acadmico permite que esta
sistematizacin presente una
metodologa certera en encontrar
aquellas variables que resaltan por
sobre otras permitiendo e
incrementando en el tiempo la
consolidacin de herramientas,
mecanismos e ideas que sern
relevantes tanto para acercar el mundo
profesional y sus realidades a la
formacin, como para que profesionales
de la industria puedan conocer aquellas
buenas prcticas que son dignas de
aprender y que sin duda permitirn un
crecimiento ms orgnico, sostenido y
virtuoso del marketing promocional en
Chile.

Esta publicacin une a la

academia y a la profesin, estimulando
al lector ha generar nuevas y mejores
ideas en este mundo de la construccin
de marcas y el acercamiento de ellas al
consumidor por medio de herramientas
no convencionales en la comunicacin
masiva. Herramientas que son,
finalmente, las nicas capaces de
provocar en las personas aquella
deseada vivencia de la marca en todo
su abanico de valores

Valentn
Palom
Docente Facultad de Comunicaciones
de la Universidad del Pacifico

Lo que se entrega hoy a la comunidad

busca unir un elemento fundamental de toda
labor de toda universidad: la Investigacin.
Lo sealo desde el convencimiento de estar
realizando una labor que trasciende la mera
descripcin de casos para adentrarse en
terrenos ms estimulantes (y a la vez ms
riesgosos): no buscar el qu de una
determinada campaa o caso, sino el por
qu. Puede que acertemos, puede que no,
pero un hecho ser indesmentible: el
esfuerzo vali lo invertido, vali porque en
ltima instancia esa es la labor nuestra, no
slo explicar nuestro quehacer, sino
fundamentalmente comprenderlo.
Esperamos ayudar en el complejo
objetivo planteado.

Introduccin
a
la
presentacin de los casos

La exposicin de los casos

exitosos de la ampro durante el
periodo comprendido entre los aos
2008 y 2009 sern presentados
desde su descripcin en el detalle de
sus objetivos planteados, su
estrategia utilizada, los resultados
obtenidos, a modo de cuerpo de
presentacin que permita establecer
un anlisis de forma exploratoria en
que se puedan identificar y exponer
aquellas variables que resalten por
sobre otras, a las que se les
denominaran buenas practicas del
marketing promocional.
La metodologa de seleccin de
estos casos correspondi a un
criterio de expertos entre la
Universidad del Pacifico y la
Asociacin de Marketing Promocional
(AMPRO) considerando como base el
primer concurso chileno de
promociones y eventos EGO AMPRO
AWARDS en su versin 2009.
Cabe sealar que se
seleccionaron a su vez, solo aquellos
casos que fueron presentados por
agencias asociadas a este concurso,

a razn de la disponibilidad de
la profundizacin de los mismos en
su sentido de conveniencia y acceso
a la fuente de informacin como a su
vez a la posibilidad de ser
respaldados por el cliente de la
empresa para la cual se desarrollo la
campaa.
Es importante destacar que los casos
ganadores del concurso mencionado,
EGO AMPRO AWARDS 2009,
realizada en alianza nuevamente con
la Universidad del Pacifico, se
encuentra en su primera versin; as
tambin sealar que el criterio de
ganador de una categora
correspondi a un jurado que se
baso en una pauta de calificacin y
evaluacin auditada por la gerencia
de la asociacin.
La presente publicacin se
proyecta, en consecuencia, de
manera anual, posterior realizacin
de este concurso de manera de
tener una validacin externa de un
jurado imparcial previa seleccin de
los participantes sobre el mismo.

Caso 1
Presentacin

Caso 1
CLIENTE: Gillette
CAMPAA: Prestobarba Night
CATEGORA: Evento Institucional
ANTECEDENTES
En este caso la agencia desarrolla para
Gillette, marca lder de mercado en la
categora de Blades & Razors (B&R),
con 80.7% y 73.8% de participaciones
en valor y volumen respectivamente.;
un evento institucional de nombre
Prestobarba Night,
El segmento, mayoritariamente
hombres de 16 a 34 aos de NSE
C2C3D, 31% de ellos son estudiantes,
se afeitan por lo menos 3 veces por
semana y les preocupa mucho su
apariencia. Prefieren una mquina
desechable frente a un sistema elctrico
debido a la diferencia de precio entre
ambos.
La categora est concentrada en dos
segmentos: Sistemas (segmento
Premium mquina de afeitar +
repuestos intercambiables) que
representa el 18.2% en valores, y
Desechables (mquinas desechables)
representando el 80.5% el valores. El
porcentaje restante corresponde al
segmento de Doble Hoja.

Mercado especfico de la accin:

maquinas desechables.
El mercado de las desechables en Chile
es absolutamente competitivo, son
muchas las marcas protagonistas con
distintos cdigos ofrecidos en salas de
venta de supermercados y otros
comercios.
El afeitado les da la confianza necesaria
para tener xito y ser atractivo con el
sexo opuesto.
Gillette Prestobarba 3 le habla a sus
consumidores a travs de la seduccin,
y debido al gran xito ya
experimentado, se decidi seguir en la
misma lnea.

Caso 1

OBJETIVOS
Generar un premio aspiracional y
exclusivo para el G.O., para as
aumentar la participacin a travs de la
plataforma web creada para la
promocin.
ESTRATEGIA
Desarrollo de un evento exclusivo,
Prestobarba Night, la nica fiesta con 3
mujeres por cada hombre. Lo anterior
respeta la lnea comunicacional de la
marca y a su vez le otorga una
experiencia al consumidor con el valor
esperado como aporte al
posicionamiento.
DESARROLLO
Prestobarba Night era una fiesta
exclusiva para los ganadores de la
promocin.
Cada ganador (20), tena la posibilidad
de invitar a 2 amigos a acompaarlo a
una fiesta nica, donde la marca los
hara vivir la experiencia de sus vidas.
Lugar exclusivo traslado desde y
hacia la fiesta - 180 mujeres bar
abierto cctel Gogo Dancers
Coyote Ugly y un espectacular show de
Maura Rivera hicieron con que los
ganadores vivieran una fiesta nica en
sus vidas.
RESULTADOS
Participacin del 100% de los
ganadores, tanto de Santiago como de
regiones.
Gillette Prestobarba 3 se transform en
una love mark para los asistentes.

Caso 1
CAMPAA

Caso 1
BUENAS PRACTICAS
La creacin de una experiencia de
marca en los valores comunicacionales
planteados en diversos medios,
permiti aumentar el posicionamiento
esperado, generando relevancia en el
valor de la marca. El evento, tratado
desde la creatividad hace concreta la
promesa de la comunicacin, logrando
que el consumidor final pueda vivenciar
y experimentar el atributo principal de
la marca.
El xito del evento tambin se potencia
a travs de la seleccin del mix medios,
el cual asegura
la recepcin del
mensaje al G.O. entregando con
potencia y claridad el valor de la marca,
que posteriormente es recepcionado en
la concrecin del gancho promocional.
En trminos de branding, esta actividad
promocional logra el awareness
esperado, a travs de la comunicacin
viral, al generar la capacidad sobre el
impactado de comunicar el valor de
marca a su entorno convirtindose,
entonces en un promotor de la marca
ampliando el radio de influenciados por
la campaa.

Caso 2
Presentacin

Caso 2
CLIENTE: Banco Estado
CAMPAA: El Arte los Desafos
CATEGORA: Evento Institucional

ANTECEDENTES
En pleno impacto de la crisis econmica
Mundial; en Chile, BancoEstado debia
jugar un rol activador del mercado y
motivar a los distintos actores
econmicos a no quedarse estticos y a
pensar con visin de futuro, para
empujar la reactivacin econmica. En
ese contexto surge la iniciativa de
realizar eventos de acercamiento con
los principales empresarios del pas
para invitarlos a aceptar EL GRAN
DESAFO DE INVERTIR y con ello,
comenzar a devolver el dinamismo a la
economa.
OBJETIVOS
Convocar y persuadir a participar al
mundo empresarial del ms alto nivel
de Chile.
Que se transforme en una actividad
memorable y que sea visto como un
aporte positivo para el mundo
empresarial.
Que permita optimizar y extender en el
tiempo el concepto de la campaa
publicitaria.

ESTRATEGIA
Una actividad que potencie la imagen
de BancoEstado, ms all que como
una institucin financiera, que la
proyecte al mundo empresarial desde
una perspectiva ms creativa.
Que los invitados se relacionen entre
ellos en otro mbito, no empresarial;
sino que artstico.
DESARROLLO
BancoEstado desafi a grandes
empresarios de nuestro pas a
compartir una jornada llena de
novedades y creatividad. La primera
sorpresa se la llevaron con una
invitacin conceptual, en torno al arte.
Mas tarde con una locacin
caracterizada como un gran atelier y la
recepcin en vivo y en directo por parte
de grandes pintores nacionales como:
Sammy Benmayor, Gonzalo Cienfuegos,
Benjamn Lira, Matas Pinto, Bruna
Truffa, Rodrigo Cabezas y Francisco de
La Puente; esto slo sera el comienzo.
Despus de las palabras del Gerente
General Ejecutivo; El Arte de los
desafos comenz; 6 empresarios en
cada mesa, con sus respectivos
nombres para generar dilogo y
tutelados por un pintor famoso dieron
rienda suelta a la imaginacin y
creatividad para lograr el desafo de
pintar sin ser pintores.

Caso 2
RESULTADOS
Se logro una mayor tasa de
confirmacin y participacin de
empresarios en los eventos que lo
primeramente proyectado
Se logr tener una instancia de
fidelizacin con las principales
empresas del pas.
Fortalecimiento de las relaciones con los
empresarios ms importantes del pas.
Contribucin a la imagen de un banco
que apoya a sus clientes.
Link con la campaa publicitaria
orientada a las medianas y grandes
empresas.
Identificacin con los objetivos de
reactivacin del mercado, mediante la
creatividad de los empresarios y el
apoyo de Bancoestado.
A partir del xito de esta actividad, la
cual fue testeada con los asistentes se
toma la decisin de ampliar este tipo de
accionamientos como parte de la
estrategia de marketing la divisin de
Grandes Empresas para el ao 2010.

Caso 2
CAMPAA

Caso 2
BUENAS PRACTICAS
El uso de recursos innovadores en
instancias de contacto directo con el
cliente es sin duda una de las fortalezas
de esta accin, permitiendo el logro de
los objetivos, pero a su vez
estableciendo un impacto en la
recordacin del mismo. La accin, tanto
desde su gnesis creativa como desde
su comunicacin, permite establecer
una vinculacin con la marca de
manera afectiva, logrando el
compromiso desde el uso de factores
emocionales, provocando el
acercamiento emocional del consumidor
con la marca hacia una meta de
fidelizacin desde lo sensorial.
El impacto logrado en este caso provoca
que desde los influenciados por la
experiencia se porque una
comunicacin viral, convirtindolos en
embajadores de la marca y por lo tanto
logrando awareness.
El caso, inicialmente, nos presenta de
manera elocuente el como poder pasar
desde una accin de marketing
promocional a una activacin de la
marca que ms all del objetivo
comercial logra la segmentacin
perfecta, apalancando una agrupacin a
travs del inbound, lo que redunda en
una mayor eficiencia de los recursos
utilizados.

Caso 3
Presentacin

Caso 3
CLIENTE: Whisky Chivas Regal
CAMPAA: Chivas Snow Studio
CATEGORA: Evento Institucional

ANTECEDENTES
Mitad embajada de marca y mitad
motor de noticia, The Chivas Studio es
un evento Pop Up efmero en el tiempo
que recorre el mundo, que transmite el
estilo de vida de los consumidores de
Chivas y que permite trasladar el
espritu de la marca al lugar donde se
instala.
The Chivas Studio representa un estilo
de vida, una actitud, una forma de
disfrutar y de compartir momentos
nicos con amigos nicos, celebrando
de manera muy especial.
El target era de 200 a 250 invitados
procedentes de distintos mbitos, todos
ellos representantes de un mismo estilo
de vida, de una misma forma de
compartir y disfrutar,(60% hombres
lderes de opinin de 30 a 40 aos,
exitosos poseedores de un estilo propio
celebridades y 40% mujeres de 25 a
35 aos. Bellas con un estilo nico,
glamorosas e interesantes).

Se tena que desarrollar una idea

sorprendente, la que se bas en crear
un espacio intimo y exclusivo dentro de
un Gran Domo Blanco que integraba los
principios estticos y la audacia creativa
de Chivas Regal, se habl de formas
curvas, ambientes que mezclen lo
contemporneo con lo tradicional de
una forma brillante, con una esttica
llena de experiencias artsticas,
tecnolgicas, gastronmicas y
musicales, y que den que hablar; las
que fueron elegidas a la medida de
Chivas.
El plan de accin estuvo orientado a
destacar lo ms representativo del pas,
y se consider a la cordillera de los
Andes. En ella se realiz un montaje
nico frente a las adversidades de la
montaa con un equipo tcnico de
montaje, ambientacin, creativo,
profesional y con experiencia.

Caso 3
OBJETIVOS
Crear una experiencia de marca nica al
concepto de sociabilidad de Chivas
Regal.
- Atraer opiniones de lderes reuniendo
a importantes embajadores del arte,
gastronoma, moda, cine y msica, que
representen el espritu de la marca y
del lugar de la regin.
- Compartir la experiencia de saber
diferenciar y apreciar momentos
especiales con Chivas Regal.
- Penetrar en entornos de consumidores
de gran influencia social.
Crear una experiencia de marca nica al
concepto de sociabilidad de Chivas
Regal.
- Atraer opiniones de lderes reuniendo
a importantes embajadores del arte,
gastronoma, moda, cine y msica, que
representen el espritu de la marca y
del lugar de la regin.
- Compartir la experiencia de saber
diferenciar y apreciar momentos
especiales con Chivas Regal.
- Penetrar en entornos de consumidores
de gran influencia social.

ESTRATEGIA
- Vivir una experiencia nica en un
espacio diseado e intervenido
ambientalmente con elementos y
formas inspiradas en las distintas
facetas del estilo Chivas, donde se
destacaron espacios de lounge con
diseos de vanguardia y donde
predominaron las formas curvas, pieles
y detalles de decoracin que resaltaron
por su originalidad.
- Disfrutar de la gastronoma molecular
del destacado Chef Giancarlo Mazzarelli,
chocolates calientes de distintas cocoas
y fusiones de especias, corderos
asados, etc.
- Viajar en helicptero en un tour por la
cordillera.
- Estar presentes un ambiente decorado
con fotografas de la destacada
fotgrafa chilena Mara Gracia
Subercaseux.
- Gozar con un recital privado de la
prestigiosa banda Los Tres.
Participar de un campeonato de golf en
la nieve.

Caso 3
DESARROLLO
Cuando los Ingenieros Calculistas y el
Prevencionistas de Riesgo dieron en
O.K. definitivo, parti la carrera para
implementar el gran domo de 21 mts.
de dimetro.
Compactar la nieve.
Crear senderos y caminos.
Realizar el montaje estructural.
En la base de operaciones, un staff de
relacionadores pblicos confirmaban los
invitados mediticos mientras los
coordinadores de produccin
confirmaban la llegada de los invitados
internacionales, todos Brand Managers
de Chivas de distintos lugares del
mundo junto a clientes de la marca.
El equipo creativo desarrollaba el diseo
de invitaciones, credenciales, afinaba el
programa y por medio de
teleconferencias obtenan el ok del lay
out de ambientaciones y programa
desde Inglaterra.
Adems las relaciones con clientes de la
agencia permitieron generar alianzas
exclusivas como la que se realiz con la
marca de ropa Columbia para entregar
regalos especiales para los invitados ad
hoc al clima.

RESULTADOS
A nivel de branding:
Chivas Snow Studio estuvo en boca de
todos, apareciendo en distintos medios
impresos y virtuales, destacndose
como el mejor evento de la temporada
de invierno ya que nadie quiso estar
fuera del mismo, obteniendo una
convocatoria que super las
expectativas de la marca. Hecho que
permiti transmitir la esencia de Chivas
a la cantidad de personas esperada y
de forma impecable.
A nivel de fidelizacin:
Se logr generar experiencias con sus
clientes consiguiendo su preferencia y
lealtad, colocando en el top of mind su
posicionamiento cmo marca
embajadora de un estilo de vida nico.

Caso 3
CAMPAA

Caso 3
BUENAS PRACTICAS
Indudablemente, la creatividad en el
concepto, desarrollo e implementacin
de la actividad permiten coronar la
marca con un branding a toda prueba;
provocando vinculacin de la marca en
forma directa con su consumidor,
provocando en l la vivencia absoluta
de la experiencia y de esta manera se
hace eficiente el conocimiento de los
valores de la marca.
La valoracin de los consumidores hacia
Chivas se acrecienta de tal forma al
resaltar rpidamente cada uno de sus
atributos que convierte a los
consumidores tocados por esta
experiencia en verdaderos promotores
de la marca, acercando e impactando a
su entorno al transmitir la vivencia, de
esta manera generan el awareness
esperado.
Finalmente, y de manera tangencial
dada la relevancia de la actividad en
todos los frentes del branding, es que
se logra una alta fidelizacin del cliente,
pues este es considerado y tratado
como la marca proyecta su valoracin
sobre el, de tal manera que aumenta
considerablemente el valor futuro de la
vida de ese cliente.

Caso 4
Presentacin

Caso 4
CLIENTE: Nike
CAMPAA: Nike Container Stadium
CATEGORA: Evento Masivo

ANTECEDENTES
Nike es la marca que tiene una
participacin de mercado a nivel
mundial de 31% en calzado deportivo,
ms que la de Adidas, Reebok y Puma
combinadas. En Chile con encuestas de
top of mind se detecta que es elegida
numero 1 con ms del 60% en estas
dos preguntas:
- Nombra una marca deportiva de
ftbol : NIKE 62%
- Que marca te gustara que vistiera la
seleccin: NIKE 65%
Ningn otro deporte puede competir
con la intensidad y lo implacable del
ftbol 5, no hay espacio para
esconderse en la cancha ni tiempo que
perder. Nike entiende las habilidades y
demandas propias del ftbol 5 y ha
desarrollado una lnea de productos
para que se pueda lograr la ventaja en
este entorno ultra competitivo.

OBJETIVOS
Potenciar la presencia en la modalidad
reducida del ftbol que tantos jvenes
practican en Chile.
Presentar la lnea de calzado e
indumentaria Nike Five, especialmente
pensada para las particularidades de
este formato.
Conectarse con lo jvenes validando a
Nike como la marca que mejor los
entiende y les da las mejores
herramientas y productos para ser el
mejor deportista posible.
ESTRATEGIA
Se trabaja fusionando conceptos de
arquitectura con containers, arte
urbano y ftbol, creando de esta
manera Nike Five Container Stadium.
Con este concepto se logra una sinergia
importante entre Depto. de Produccin
y Creativos para entregar ptimos
resultados a nuestro cliente.

Caso 4
DESARROLLO
Con beneficios como:
- Bodegaje natural por la estructura.
- Bajo precio de arriendo del soporte.
- Visibilidad (altura).
- Novedad en la composicin.
- Esttica urbana.
El ftbol 5 tiene su propia identidad,
sus propias destrezas y sus propios
hroes. El juego exhibe lo mejor del
ftbol 11, destilndolo en un
espectculo siempre fascinante y de
ritmo veloz, donde la creatividad, el
estilo, la auto expresin y la visin
afloran a cada momento.
La cancha puede convertirse en un
espacio atiborrado de personas, as que
la bsqueda de espacio lo es todo;
crear y aprovechar el espacio es el
nico camino hacia el triunfo. Es aqu
donde superar a un jugador, el control
de cerca, pensar rpido, encontrar y
aprovechar el espacio, llevan al jugador
a donde quiere.
La invitacin al evento contaba con
incentivos tan potentes como: Vivir una
aventura deportiva durante 15
emocionantes das, con 72 equipos
compitiendo por un objetivo. Aparecer
en medios como los mejores jugadores
de Futbol 5. Disfrutar con amigos y
familia de una experiencia de ftbol
urbano con msica, animacin y
efectos.

Los incentivos no terminaban aqu,

puesto que para los que llegaran a la
final los premios era:
- Primer premio: 1.000.000 de pesos en
productos Nike, copa y medallas.
- Segundo premio: 800.000 de pesos
en productos Nike y medallas.
- Tercer premio: 600.000 de pesos en
productos Nike y medallas.
- Goleador: 200.000 de pesos en
productos Nike.
RESULTADOS
Los objetivos fueron cumplidos a
cabalidad, con una cobertura de la
campaa en 14 medios dedicados al
ftbol.
Los
72 cupos fueron cubiertos en
menos de 24 hrs. y el evento se
destac como el mejor evento de
marketing deportivo del ao ya que
nadie se lo quiso perder, obteniendo
una convocatoria que super las
expectativas de la marca sobre un
pblico rotativo de 30.000 espectadores
en los 15 das de duracin del
campeonato.

Caso 4
CAMPAA

Caso 4
BUENAS PRACTICAS
Sin lugar a dudas que comercialmente,
la capacidad de segmentacin que se
obtiene a travs de esta actividad es
fundamental en la relevancia que
tendr la marca al generar el poder de
agrupar a futuros clientes que irn a la
marca slo por el hecho de estar en
conocimiento de este evento,
provocando que la eficiencia de la
accin rinda al mximo sus frutos.
Por otra parte, aunque ya en segundo
plano, podemos observar que la copa
Nike Five permiti trasmitir la esencia
de Nike en su categora de Futbol a un
pblico altamente segmentado,
logrando generar una experiencia
memorable en los valores de la marca,
lo que redunda en la natural preferencia
y lealtad de los participantes hacia
Nike, ubicndola en el top of mind en lo
que a productos de ftbol se refiere.

Caso 5
Presentacin

Caso 5
CLIENTE: Movistar
CAMPAA: FunBlub Movistar
CATEGORA: Evento Masivo

ANTECEDENTES
En Chile, el mercado de la telefona
mvil es altamente competitivo, con 3
compaas que acaparan el mayor
porcentaje del mercado total.
Movistar, con 7,5 millones de clientes,
alcanza prcticamente al
50% de
habitantes del pas, convirtindola en el
lider indiscutido en volumen,
Como ocurre generalmente, se
esperaba que en el verano 2009, tal
como ocurri, se produjera una fuerte
arremetida publicitaria masiva de los
principales competidores de la
categora,
por lo tanto, se haca
necesario buscar la forma de acercarse
al amplio target de una manera
impactante y memorable.

OBJETIVOS
Como objetivos se plantearon Generar
cercana con los socios del club y
hacerles vivir la experiencia de servicio
y beneficios que clubmovistar les
entrega. Pero, por otra partes tambin
deba lograrse Generar descargas de la
tarjeta clubmovistar al telfono de cada
cliente movistar (migrar de la tarjeta
plstica a la tarjeta virtual en el
telfono) y Potenciar la imagen de
clubmovistar. Apoderarse de la atencin
del pblico en cada lugar visitado.
Destacarlo sobre su competencia.
ESTRATEGIA
Como estrategia se pens en generar
una accin itinerante por los principales
balnearios y ciudades del pas, bajo el
concepto: fun clubmovistar, tu verano
entretenido, con una completa
performance para convertir a los socios
clubmovistar en verdaderos fans de la
marca.
EL foco de toda la actividad es Gratificar
y entregar privilegios exclusivos a los
miembros del club movistar, con la
pequea condicin de descargar la
previamente la tarjeta virtual en su
equipo movil.
La actividad deba enfocarse en el core
difference de movistar: Tecnologa
Servicio Una grata Experiencia de
consumo.

Caso 5
DESARROLLO
Al provocar la descarga de la tarjeta
virtual en el telfono mvil,
automticamente el consumidor pasa
de ser un usuario movistar a pertenecer
a un club, de esta forma se
transformaba al telfono mvil en EL
elemento activo de participacin. As,
para obtener beneficios, el consumidor
deba presentar su tarjeta virtual en su
telfono y comunicarse por Mensajera
de Texto o Voz (todos gratuitos) con la
actividad. Pero, adems, exista el
desafo de generar cercana multi
target, involucrando a toda la familia,
con acciones diferenciadas segn el
momento del da.
Para lograr fuerte presencia en cada
lugar visitado, durante los dos meses
del periodo estival, y generar acciones
que convirtieran en protagonistas a los
miembros activos del clubmovistar las
acciones realizadas se pensaron en los
siguientesb clusters:
Mujeres, por la maana:
- Yoga, msica de relajacin, masajes y
salud.

Familia y jvenes por la tarde:

- Un multitudinario show playero, con
concursos de baile, humoristas de TV
con una rutina entorno a clubmovistar,
DJ sets con un after beach / Ruleta
virtual premios para socios (presenta tu
tarjeta, lanza y gana) / Prestamos de
sets playeros (quitasoles, reposeras,
paletas, etc) y entrega de helados y
agua con la marca clubmovistar
Familia y nios, al atardecer:
- Noches de cine con exhibicin de
pelculas familiares, precedidas por
torneos de Wii en pantalla gigante
mvil, instalada en la playa, Show de
fuego y fantasas musicales (danza) /
Torneos de SMS (el dedo mas rpido de
Chile)
Jvenes, por la noche:
- Fiestas exclusivas Clubmovistar.
Entradas reservando va Facebook del
club o por SMS / Team con concursos
en pubs: la foto mvil del verano.
Todas las acciones anteriores fueron
replicadas en ciudades interiores, de
menor densidad poblacional, a travs
de un mvil que incorpor la misma
performance, adaptada al formato e
incluy: Mini Cine, ruleta virtual de
premios y gratificaciones como:
masajes, internet mvil, regalo de
helados y agua con la Marca club
Movistar, siempre bajo el requisito de
presentar la tarjeta del club en el
telfono.

Caso 5
CAMPAA

Caso 5
BUENAS PRACTICAS
Claramente hay dos focos identificables
como las practicas resultantes de la
actividad.
Por una parte, el objetivo comercial de
lograr objetivos tangibles de venta y
descarga de productos se vio
absolutamente sobrepasada en su
cumplimiento, demostrando que la
actividad no solo fue exitosa y eficiente
sino que totalmente acertada en todos
u planteamiento y desarrollo.
Lo cual nos lleva de la mano a
comentar que, en contraparte, y
tambin dentro de lo comercialmente
eficiente, la alta segmentacin lograda
por la marca en el momento de
entregar la experiencia de la misma la
hace doblemente eficiente al captar
grupos completos donde el no solo el
cliente es beneficiado sino que toda su
familia y entorno. Esto provoca, a su
vez la reaccin en cadena que lleva que
la actividad no solo tenga la eficiencia
comercial, sino tambin la ganancia en
branding al provocar el conocimiento de
la marca a travs de la experiencia en
sus valores y por lo tanto lleva el
agrado del cliente a convertirse en un
comunicador y promotor de la misma
en su red y entorno.

Caso 6
Presentacin

Caso 6
CLIENTE: Whiskey Jameson
CAMPAA: Recomendador Incgnito
CATEGORA: Activacin de Marca

ANTECEDENTES
La marca de whisky Jameson se
encuentra en una etapa de introduccin
en el mercado nacional, a pesar de
llevar algn tiempo de comercializacin
no haba realizado ninguna accin
comunicacional o promocional. Por lo
que solicita a la agencia Blanchard
desarrollar un plan de posicionamiento
de imagen de marca en puntos de
venta de volumen y de imagen donde el
producto pretenda darse a conocer.
La imagen que se quiere comunicar es
la de un whiskey joven, rupturista y
cool; comunicando especialmente la
procedencia del whisky y sus
caractersticas organolpticas en las
que se destaca su triple destilacin y un
sabor ms suave.

OBJETIVOS
Comunicar la imagen de un whiskey con
atributos rupturistas, jovial y cool.
Por otra parte, tambin se hacia
necesario incrementar la venta de
volumen de 9 a 12 botellas por semana
y generar una base de datos de al
menos 2000 personas.
ESTRATEGIA
Se desarrolla en base a un plan que
trazaba una ruta de bares y pubs en
Santiago, principalmente en Vitacura y
Bellavista, los que eran visitados por un
team de actores los das jueves, viernes
y sbado.

Caso 6
DESARROLLO
Se pretende activar activar 4 mesas por
pub de un total de 3 visitados por
noche; donde la activacin consiste en
que un actor, quien interpreta un
personaje, debe acercarse a una mesa
inventando una excusa, por ejemplo,
que est esperando a su pareja. El
discurso para lograr el acercamiento es
ameno y cercano. Al integrarse a la
mesa debe comunicar de manera
natural los atributos de Jameson,
aprovechando que lo est bebiendo e
invitar a todos los comensales, por su
buena onda, una ronda del mismo
whiskey. Finalmente se despide
dejando una tarjeta de presentacin
que regala una ronda de Jameson para
una prxima visita.

RESULTADOS
La activacin gener una gran
recepcin en todos quienes fueron
victimas, principalmente por lo
novedoso e inesperado de sta. Los
mensajes fueron entregados de forma
clara y la recepcin de la informacin
fue positiva debido a la naturalidad con
la que se entreg. Las mesas activadas
tuvieron la oportunidad de probar el
producto y hacerse una idea inmediata
de todas las posibilidades de coctelera
que entrega Jameson.
El objetivo de ventas se cumpli,
llegando incluso hasta 15 botellas por
semana en la mayora de los locales
activados, superando todas
las
expectativas de clientes.

Caso 6
CAMPAA

Caso 6
BUENAS PRACTICAS
Sin lugar a dudas, la herramienta de la
activacin de marca utilizada en esta
oportunidad obtiene beneficios
comercialmente eficientes en dos
cambios muy definidos.
Por un lado se da una segmentacin del
grupo objetivo, lo que logra generar
que no solo sea impactado el target
particular de la marca sino que tambin
provoca la agrupacin por inbound al
ser viralmente comunicada la actividad
y hace que otros clientes no tocados
por la activacin se inclinen hacia la
marca.
En una segunda identificacin de los
resultados de esta accin, es evidente
que la venta se ve beneficiada,
superando la meta propuesta por el
cliente, lo que redunda en una eficiente
utilizacin de los recursos en una
actividad que en su simpleza y
segmentacin provoca la superacin de
las metas.

Caso 7
Presentacin

Caso 7
CLIENTE: Schick
CAMPAA: Prueba Xtreme de Schick Xtreme 3
CATEGORA: Activacin de Marca

ANTECEDENTES
En una categora altamente
competitiva, con gran diversidad de
productos en sala, con un fuerte
competidor lider altamente reconocido;
el inconveniente de Shick es que
actualmente los productos son
percibidos como de buena calidad por
los usuarios, sin embargo no los
asocian a la marca paraguas, Shick,
sino que a las marcas especficas.
(Xtreme 3 y no Schick Xtreme 3).
OBJETIVOS
Generacin de alto impacto de la
marca, a travs de una accin de alta
recordacin, respecto de su principal
competidor.
ESTRATEGIA
La estrategia de Schick, para competir
con el fuerte posicionamiento del lider
de la categora, es comenzar el camino
a una construccin de marca a travs
de acciones de alto impacto en medios
masivos.

DESARROLLO
Se pide desarrollar una actividad que
levante la marca y genere Awareness.
Para ello, la agencia desarrolla una
activacin en un reality show de alta
sintona -Pelotn-, desarrollando el
proceso de la siguiente manera:
Se despierta a los reclutas y se les pide
que se afeiten al ras, usando los
productos Schick Xtreme 3; luego
deban formarse en el patio y el
instructor les hace preguntas acerca del
Tandem (modalidad del paracaidismo
donde se salta acompaado del
instructor).
Esto es interrumpido por una limusina
Hummer brandeada, desde la cual se
baja un instructor Schick, quien hace
una breve descripcin del producto y
seala que el instructor de Pelotn debe
seleccionar a 3 reclutas para realizar el
tandem.
Los 3 seleccionados son llevados en la
Hummer a un lugar camino a Melipilla;
donde los suben a una avioneta y
cuando estn en la altura prefijada, van
saltando de a uno, en tandem.
Abajo se ubicaba una colchoneta de aire
gigante (20mtx40mt), brandeada, con
torres y banderines alusivos cercando el
permetro.
Los dems reclutas los esperaban en
tierra, dando sus impresiones acerca de
la participacin de los reclutas
seleccionados.

Caso 7
Una vez terminados los saltos, cada
recluta relata su experiencia y
agradecimientos a la marca para
posteriormente ser llevados a un coctel,
junto a los dems reclutas, donde el
Instructor agradece la participacin y se
les regala a todos los reclutas una bata
de bao, oportunamente sealada con
la marca.

RESULTADOS
Los objetivos alcanzados por esta
activacin realizada estuvo tan ad-hoc
con la esencia del programa
seleccionado que se transform en un
contenido en s mismo; lo cual se vio
reflejado en los 43 minutos de duracin
al aire. El derecho vendido por TVN
equivale a 5 minutos al aire. En este
caso se logr un 860% adicional de
exhibicin.
Los resultados de la activacin
Pelotn se reflej directamente en
Sell in, obteniendo record histrico
ventas en el canal tradicional.
Las primeras 6 semanas, subieron
168% las ventas en farmacias y
40% las ventas en supermercados

en
el
de
un
un

Por otra parte, durante este perodo, el

lder de la categora baj los precios de
sus productos, por lo menos un 50%, lo
cual tambin es reflejo del terreno
ganado por Schick.

Caso 7
CAMPAA

Caso 7
BUENAS PRACTICAS
La utilizacin de un medio masivo para
el desarrollo de una actividad
promocional como fue esta activacin
de marca, provoca que el
apalancamiento en extremo del medio,
a tal nivel que la eficiencia de la accin
supera el 800%, sea un aporte enorme
a la comunicacin global en trminos
del uso efectivo y eficiente de los
recursos.
Adems, podemos desprender que dada
la masividad del medio utilizado, este
no permite una alta segmentacin, pero
finalmente se provoca awarenes por el
impacto que genera la accin sobre el
usuario afectado por el medio, ya que la
alta exposicin de la actividad que pasa
a ser contenido logra traspasar la
obviedad del mensaje publicitario
convirtindolo en parte del desarrollo
natural del programa y por lo tanto en
un promotor de marca al ser utilizado
por referentes del grupo objetivo y
comunicado a una gran cantidad de
espectadores.

Caso 8
Presentacin

Caso 8
CLIENTE: Gillete
CAMPAA: Tu primera vez con 3
CATEGORA: Accin de marketing 360

ANTECEDENTES
Gillette es el lder de mercado en la
categora de Blades & Razors (B&R),
con 80.7% y 73.8% de participaciones
en valor y volumen respectivamente.
La categora est concentrada en dos
segmentos: Sistemas (segmento
Premium mquina de afeitar +
repuestos intercambiables) que
representa el 18.2% en valores, y
Desechables (mquinas desechables)
representando el 80.5% el valores. El
porcentaje restante corresponde al
segmento de Doble Hoja.
Especficamente en el mercado de las
desechables, en Chile es altamente
competitivo por la gran variedad de
marcas protagonistas con distintos
SKU.

Los
consumidores
son
mayoritariamente hombres de 16 a 34
aos de NSE C2C3D, 31% de ellos son
estudiantes, se afeitan por lo menos 3
veces por semana y les preocupa
mucho su apariencia. Prefieren una
mquina desechable frente a un
sistema debido a la diferencia de precio
entre ambos.
El afeitado les da la confianza necesaria
para tener xito y ser atractivo con el
sexo opuesto.
OBJETIVOS
Se solicita a la agencia apoyar el
lanzamiento del nuevo producto de
mquinas desechables de afeitar,
Gillette Prestobarba 3 con una actividad
de alto impacto a la cadena de
consumo: trade (clientes compradores
directos y segundas fuerzas de venta de
los distribuidores), consumidor final
(hombres C2C3D 18 a 34 aos),
opinin pblica (hombres).
Por lo tanto deba generarse prueba de
producto; Incentivar a los actuales
consumidores de Prestobarba para
alcanzar el up grade del producto y
tentar con la novedad a los
consumidores de la competencia.

Caso 8
ESTRATEGIA
La estrategia utilizada consiste en un
concepto promocional que deba tener
foco en el 3, debido a la caracterstica
diferenciadora del producto que
contiene 3 hojas de afeitar y a la marca
Gillette Prestobarba 3, para as conectar
la imaginacin de las personas
directamente con los beneficios del
producto.
DESARROLLO
Girar el eje creativo hacia el tema de la
seduccin del comercial madre
(desarrollado regionalmente), en lnea
con el concepto y el target. Por lo tanto
la campaa se desarrolla en tres
etapas:
Pre teaser: etapa dedicada
exclusivamente a la intriga. Llevar a la
audiencia al sitio web donde se
inscriban los usuarios. Soporte TV (Tag
5) - Print Radio Va Pblica
Internet
Teaser: Se desarroll y potenci la
intriga ya generada. Qued claro que el
concepto de 3 se refera efectivamente
a mujeres. Debimos contar con un plan
viral que nos permiti enriquecer la
intriga a travs de medios informales.
Soporte TV (Tag 10) Print Radio
Internet

Develacin: Se devel la idea principal

de la campaa.
a) Se present el nuevo producto.
b) Efectivamente los ganadores podan
estar con las 3 mujeres de sus sueos.
En esta tercera etapa, los soportes
utilizados fueron TV (Video lanzamiento
45 cadena nacional) TV (copy 20 +
tag 10) TV Cable Placement
Prensa Va Pblica Metro Internet
Se gener una pgina web exclusiva
para la actividad, siendo este portal la
plataforma de comunicacin directa con
el G.O., en la etapa de pre-teaser y
teaser, solamente cumpla un rol de
intriga. Los participantes deban escribir
que pensaban que era Tu Primera Vez
con 3 y se entregaba un iPod Shuffle
diario, al que estuviera ms cerca de la
respuesta correcta.
En la etapa de debelacin, los
participantes deban inscribirse para
ganar diariamente set de productos
Gillette y participar por ser 1 de 5
afortunados en vivir 3 das, con 3 chicas
en un departamento.
Se llev el concepto de reality show a la
pgina, donde diariamente se exhiban
en la web 5 captulos de la experiencia
de los ganadores en el departamento
con las 3 chicas. Cualquier persona
poda ingresar libremente a la pgina y
conocer lo que haca el ganador en el
departamento, generando as inters
por participar de la promocin, retorno
a la pgina y mayor tiempo de
interaccin con la marca.

Caso 8
RESULTADOS
Como resultado de la campaa, en sala,
se logr 100% de colocacin de
productos en los clientes claves y en
solo 2 semanas despus de haber
realizado los eventos a clientes.
Debido a lo coherente del desarrollo de
los eventos con los beneficios del
producto, se logr adicionalmente
implementar concursos de venta e
incentivos.
Respecto de la actividad promocional, al
trmino de esta se superaron las 200
mil visitas y los 27 mil inscritos en el
sitio web, que para el universo de Chile,
significan alrededor del 4% de
respuesta de los usuarios de Internet;
obteniendo una muy buena tasa de
visitas y muchos hombres interesados
en participar en la promocin.

Caso 8
CAMPAA

Caso 8
BUENAS PRACTICAS
El desarrollo integrado de accione de
comunicacin y actividad promocional
llevaron esta campaa a su xito,
destacando la integracin de una
ccomunicacin masiva potente con una
comunicacin on line en sitio de inters
del segmento (acciones virales en
Fotolog, Flicker y MySpace); desarrollo
e implementacin de una promocin
entretenida para el segmento objetivo a
la que se diriga toda la comunicacin
masiva y las actividades que
incentivaban ingresar a la web.
Las actividades de marketing integrado
o en 360 provocan, en su exitosa
ejecucin, lo que esta campaa logra,
que es el grana aporte a la
comunicacin global generando
particularmente dos efector; el primero
y mas evidente es el apalancamiento de
la comunicacin masiva a travs de una
actividad promocional claramente
pensada para el target,

y en esta misma lnea se hace tangible

la promesa de marca de la campaa
masiva acercando los valores de la
marca al cliente quien finalmente vive
la experiencia y se trasforma en un
promotor de la marca desarrollando
inconscientemente una comunicacin
viral al haber tenido la capacidad de ser
impactado directamente por los valores
de la marca en su totalidad.
Evidentemente, los aspectos del
branding tambin son tocados por esta
campaa, provoca vinculacin y
experiencia, obteniendo valoracin de la
marca, pero en su sentido mas amplio y
destacable es la capacidad de convertir
a los receptores de esta accin en
embajadores fieles de la marca
ampliando el valor de ida de cliente de
forma exponencial.

Caso 9
Presentacin

Caso 9
CLIENTE: Laboratorio Roche
CAMPAA: Mujher Consciente
CATEGORA: Accin de marketing 360

ANTECEDENTES
Ante la desinformacin generalizada en
cuanto al tema del cncer de mama en
Chile era profundamente necesario
realizar una campaa de informacin y
bien social para la comunidad,
enfocando
los
esfuerzos
comunicacionales en mujeres
pertenecientes al segmento
socioeconmico ABC, a la opinin
pblica en general y al sector salud,
para que sea incluido el tratamiento en
el sistema de salud estatal.
Dado lo anterior, lo relevante era
focalizar la comunicacin en los
EXAMENENES PREVENTIVOS
(MAMOGRAFIA), como solucin real
para el tratamiento temprano y ms
efectivo del cncer de mama, con
nfasis en el ms agresivo de ellos >
HER2.

OBJETIVOS
Crear conciencia va las distintas
actividades y las visitas a la pagina web
informativa acerca de la importancia de
prevencin y los exmenes realizados a
tiempo para encontrar solucin
temprana y efectiva al cncer de
mama.
ESTRATEGIA
La estrategia, entonces, se focaliza en
los insights de la mujer actual, ya que
la campaa esta pensada para
GENERAR IDENTIFICACIN en el
target, a travs de la utilizacin de
diferentes tipos de personalidades: 10
mujeres, 10 amigas, 10 historias:
Desde aqu se va a caApturar el inters
por informarse y participar a travs de
diferentes acciones, incluyendo entre
otras el Marketing viral o de auto
propagacin.

Caso 9
DESARROLLO
Haciendo un Upgrade a la campaa
anterior: Se mantiene mensaje central,
pero se focaliza mas en un tono, estilo
e insight de la mujer actual (a una de
nosotras nos puede pasar),
comunicando la conveniencia de utilizar
un tratamiento de ltima generacin,
por sobre los ms convencionales que
poseen baja tasa de sobrevida.
Las diversas acciones comunicaciones
se desarrollaron masivamente en radios
(FMDos y Romntica) y revistas (Paula,
Cosas, Caras, Cosmopolitan, Ya,
Mujer); en su rol viral a travs de
Internet en sitios como Factbook, flash
quiz, e-mailing y banners; en sus
actividades de marketing no tradicional
se desarrollaron actividades como
encintado de rboles, se desarrolla la
5ta corrida y se entregan flyers
explicativos entregados por
promotoras.
Adicionalmente se desarrollan un
estudio con la Universidad Diego
Portales, dandose a conocer en una
conferencia de prensa.

RESULTADOS
Los objetivos fueron sobrepasados,
logrando que el tratamiento del cncer
de mama se incluy en el Plan Auge;
aumentando de 253 visitas promedio a
1723 en 3 das; en 15 das de campaa
se generaron 22.747 visitas.

Caso 9
CAMPAA

Caso 9
CAMPAA

Caso 9
BUENAS PRACTICAS
A pesar de la utilizacin de diversos
medios, integrando en 360 la campaa
y provocando una eficiente
rentabilizacin de los medios, la gran
variable a destacar de esta actividad es
su aporte social.
La campaa mujer consciente,
desarrollada para Laboratorio Roche,
acta sobre una delicada realidad de
salud que afecta a la gran mayora de
las mujeres, por lo que una campaa
de esta ndole en su efectiva aplicacin
tiene la capacidad de impactar no solo a
su grupo objetivo sino que tambin a
terceros no relacionados con la marca
en un cambio de conducta, habito o
actitud por medio de la audiencia
impactada provocando un bien social
que vas ms all en todos los aspectos
de los objetivos planteados por el
cliente y que dan vida a esta campaaEl componente social, tremendamente
sensible y vulnerable, en el caso de
este desarrollo, toca transversalmente
toda la sociedad, provocando una
conciencia colectiva que hace presin
sobre los rganos sociales y polticos de
la sociedad provocando cambios
radicales
y
levantando
comunicacionalmente un tema hasta
llevarlo a la agenda pblica donde los
cambios que se realizan son en
beneficio del bien social comn a toda
la sociedad.

Caso 10
Presentacin

Caso 10
CLIENTE: Unimarc
CAMPAA: Unimarc te cambia la vida
CATEGORA: Actividad Promocional en Punto de Venta

ANTECEDENTES
La penetracin de los supermercados es
alta en Chile, hay ms supermercados
per cpita en Chile que en cualquier
otro pas de Amrica Latina y, en la
ltima dcada, la industria ha visto
crecer sus ventas a casi US$ 10.000
millones al ao.
Dos actores locales -D&S y Cencosuddominan el mercado y juntos
corresponden a casi dos tercios de las
ventas. Sin embargo, este duopolio
ahora es desafiado por un nuevo actor.
En los ltimos meses, el Grupo SMU liderado por el empresario local y
presidente del conglomerado chileno de
medios de comunicacin Copesa, Alvaro
Saieh- compr 18 cadenas de
supermercados incluidas Unimarc y
Bryc para convertirse en el tercer
mayor actor del mercado con una
participacin del 17%.
Las cadenas estn trabajando por
diferenciarse entre ellas, ya no solo en
base de la variedad, calidad y
conveniencia, si no que estn
agregando valores emocionales a sus
marcas, Unimarc se est diferenciando
por el camino gourmetComer mejor,
no cuesta ms.

OBJETIVOS
Los objetivos promocionales son
aumentar el ticket promedio en los
productos en promocin; aumentar el
flujo en las salas y entregar una premio
ilusin memorable y alto porcentaje de
premiacin con los premios
intermedios.
ESTRATEGIA
Se plantea generar una mega
promocin para apoyar la nueva
imagen de Unimarc.

Caso 10
DESARROLLO
No hay nada ms traquilizador para una
duea de casa que tener la vida de ella
y la de su familia asegurada y Unimarc
es capaz de hacerlo sobre todo en
momentos difciles, es por eso que este
2009 se la juega por sus clientes
regalando un gran premio que consta
de:
- El sueo de la casa propia
- Un chef personal por 1 ao
- Un sueldo por 5 aos
- Dos autos 0 km.
Adems de miles de cupones de
descuento canjeables en Unimarc.
Por cada $ 3.000 de compras en los
productos en promocin, el participante
reciba un cdigo nico impreso en su
boleta, el cual le permita ingresar la
pgina web de la promocin para
participar por el sorteo del gran premio
ilusin, adems poda salir premiado
instantneamente con sper cheques,
en ese caso el sistema emita un
voucher nominativo, que deba se
impreso y presentado en cualquier caja
para hacer efectivo su cheque.

RESULTADOS
Aument la percepcin de los
consumidores de que Unimarc se ha
renovado para entregar un servicio y
productos e calidad a sus clientes.
Aumento de un 15% en el ticket
promedio de las marcas en promocin.
Buena percepcin de la mecnica
promocional, fcil y simple.

Caso 10
DESARROLLO
No hay nada ms traquilizador para una
duea de casa que tener la vida de ella
y la de su familia asegurada y Unimarc
es capaz de hacerlo sobre todo en
momentos difciles, es por eso que este
2009 se la juega por sus clientes
regalando un gran premio que consta
de:
- El sueo de la casa propia
- Un chef personal por 1 ao
- Un sueldo por 5 aos
- Dos autos 0 km.
Adems de miles de cupones de
descuento canjeables en Unimarc.
Por cada $ 3.000 de compras en los
productos en promocin, el participante
reciba un cdigo nico impreso en su
boleta, el cual le permita ingresar la
pgina web de la promocin para
participar por el sorteo del gran premio
ilusin, adems poda salir premiado
instantneamente con sper cheques,
en ese caso el sistema emita un
voucher nominativo, que deba se
impreso y presentado en cualquier caja
para hacer efectivo su cheque.

RESULTADOS
Aument la percepcin de los
consumidores de que Unimarc se ha
renovado para entregar un servicio y
productos e calidad a sus clientes.
Aumento de un 15% en el ticket
promedio de las marcas en promocin.
Buena percepcin de la mecnica
promocional, fcil y simple.

Caso 10

CAMPAA

Caso 10
CAMPAA

Caso 10

BUENAS PRACTICAS
Persiguiendo un cambio de percepcin y
de actitud en poco tiempo hacia una
marca que quiere cambiar su
posicionamiento en una industria
prcticamente duoplica, la efectividad
y eficiencia comercial lograda con esta
actividad promocional es fcilmente
identificable en corto plazo al observar
empricamente los resultados obtenidos
en el alza de venta.
Pero, tambin se destaca un trabajo de
brading , segn el cual el consumidor
es capaz de cambiar su percepcin y a
travs de la actividad puede sentirse
vinculado con la marca a travs de la
sensacin de ser comprendido y
apoyado por la misma encontrando la
familiaridad necesaria para comenzar
un camino de cliente fiel a ella.

Caso 11
Presentacin

Caso 11
CLIENTE: Caf Monterrey
CAMPAA: Mo
CATEGORA: Actividad Promocional en Punto de Venta
ANTECEDENTES
El mercado de las bebidas calientes es
altamente competitivo, principalmente
para el caf, entendiendo que Chile esta
situado dentro de los 10 pases con
mayor consumo de t a nivel mundial.
En promedio los chilenos toman menos
de una taza per cpita de caf al da.v/s
el t que en promedio se consumen 4
tazas per cpita.
El mercado del caf en Chile esta
concentrado en un 98% en el caf
instantneo, liderado por Nescaf.
Monterrey es la segunda marca de este
mercado, le siguen Colcaf, Morumb
(marca privada de la distribuidora
Adelco) y Maxwell House, se cuentan
entre los competidores de esta rea.
La categora va creciendo, En los
ltimos aos se ha evidenciado un
creciente consumo de caf soluble en
todas sus variedades. El instantneo es
el caf que reina en los hogares
chilenos. Segn cifras de Nielsen, para
el ao mvil a enero de 2009, la
participacin en valor de ste
corresponda a un 94%, en
comparacin con un 3,5% del natural y
de un 2,5% del especial.

En medio de la crisis y aprovechando su

condicin de ser ms barato que el lder
de mercado, Monterrey plantea hacer
una promocin que ayude al
consumidor, hombres y mujeres C2,
C3, de 45 aos en adelante, personas
de trabajo y esfuerzo, las cuales buscan
el beneficio para su grupo familiar por
sobre lujos o gustos a nivel personal.
Siempre estn en la bsqueda del
ahorro en sus compras y valoran las
cosas simples de la vida.

Caso 11
OBJETIVOS
Potenciar el perfil masivo de la marca.
Apoyar el aumento de las ventas en un
23% durante perodo promocional
Desarrollar una promocin que
entregue beneficios de valor para el
target.
Resaltar los atributos de la marca y
producto, como diferenciador
competitivo.
Atributos de producto
Caf tostado intenso
Ms fuerte
Ms oscuro
Ms amargo
Imagen de marca
Se percibe como un caf mucho ms
fuerte y con ms cafena que su
competencia, es la solucin para
recargar energas durante el da o
comenzar la jornada de la mejor forma.
ESTRATEGIA
Desarrollo de una actividad promocional
de mecnica instantnea, es decir, al
abrir el tarro de caf el consumidor se
encontraba de inmediato con el cupn
premiado.

DESARROLLO
Los premios consistan en dinero,
canjeables en cualquier oficina Servipag
del pas (269 oficinas Servipag
disponibles)
La pirmide de premios era: $2.000, $
5.000, $10.000, $20.000 y
$2.000.000.- con
50 millones a repartir y ms de 12.000
tarros premiados.
Slo contamos con comunicacin en
PDV, diarios y radio.
RESULTADOS
Aumento de un 18% de transacciones a
Monterrey
Espacios adicionales en salas de
supermercado, sin costo
Respuesta promocional de un 31%.

Caso 11
CAMPAA

Caso 11
CAMPAA

Caso 11
BUENAS PRACTICAS
Desde sus orgenes concebida,
desarrollada y aplicada para un efecto
inmediato de ventas, la accin en punto
de venta
de Monterrey eficiente al
mximo los recursos y los medios de
comunicacin para lograr un efecto
inmediato en el alza en las ventas del
producto promocionado.
Pero, haciendo un anlisis ms
profundo de la actividad, se comprende
que no solo se logra un efecto temporal
de ventas, sino que adems se influye
sobre la cadena de distribucin
obteniendo beneficios adicionales que
por un lado aumentan la rentabilidad de
la accin y por otro lado mejoran la
exposicin de la marca frente al
consumidor final.
Resultado final, es que no solamente
los objetivos de ventas se logran y
superan, sino que adems se genera
una relacin indirecta de fidelizacin
entre la marca y su partner de
distribucin generando una relacin
mas estrecha y perdurable en el
tiempo, que provoca mutuo apoyo y
confianza.

Conclusiones
Roland Barthes1 seala que el acto
social y comunicativo por antonomasia
es el acto retrico, y agrega que
independiente de la cercana o lejana
del emisor del mensaje la retrica
descubre (mediante los sofistas) el acto
pragmtico, es decir, la comunicacin
como modificadora de conducta. Qu
tiene que ver con las pginas
anteriormente desarrolladas? Al menos
dos cosas no menores: en primer lugar,
la necesidad del hombre de modificar
conductas es inmemorial; por otra
parte, de esa necesidad (y tradicin) se
alimenta el Marketing Promocional,
quiz mejor que cualquier lnea del
marketing y de la Publicidad
propiamente tal.
Como se ha podido observar, en
las campaas presentadas a las EGO
AWARDS 2009 se cuenta con el hecho
de una modificacin conductual en el
consumidor. El xito, por lo tanto, de
cada una de estas campaas orientadas
a diversas industrias, con distinto
objetivos y con variadas miradas hacia
sus grupos objetivos, podra estar dado
por tener un correlato pragmtico del
acto de consumo.

La explicacin podra ser simple, y es

que la gnesis de la publicidad y el
marketing trascienden la esfera
meramente semntica, es decir van
mucho mas all de decir algo, para
entrar en la zona de decir algo que
modifique la conducta, que estimule,
convenza y motive el consumo. Tal
como esbozamos ms arriba.
Esto lo podemos expresar,
glosando a Hilary Putman, de la
siguiente manera: las campaas
premiada en los EGO de AMPRO vienen
a ser un antdoto contra el escepticismo
del acto de consumo (incluso la culpa);
el consumidor entra a una esfera donde
el plano racional (uno de los
consumidores tipo de Zigmund
Bauman) trasciende dichas categoras y
se entrega a la experiencia de un
producto donde ste est presente en
todo la corporeidad que puede
manifestar.2
Vase, por ejemplo, con
detencin en campaas como Fan Club
MoviStar, Prestobarba Night, o incluso
en el Arte de los Desafos aunque esta
ltima menos masiva- como todas las
estrategias parten por la consideracin
de la presencia y la experiencia. Se dir
que es simplemente la prueba del
producto; cierto, pero es algo ms. Es
entregar en un espacio de amplia
difusin pblicaalgo donde el
consumidor pueda tocar y probar,
donde la persona pueda finalmente
interactuar con el producto,
experienciar el servicio, sentirse parte
relevante de la oferta.

1 Roland Barthes (1982), Investigaciones retricas I: La antigua retrica, Trad. de Beatriz Dorriots. Serie Comunicaciones. Barcelona: Ediciones Buenos Aires.
2 Cfr. Hilary Putman (1999). El pragmatismo. Un debate abierto. Barcelona: Gedisa.

Conclusiones
Se subentiende, entonces, que si
bien puede haber ms de una diferencia
en dicha interpretacin, esta no altera
el argumento de fondo en relacin a la
relevancia del Marketing Promocional
como medio publicitario de cercana al
consumidor, donde adems de la
vivencia y consumo, se permite, acepta
e incluso requiere el feedback
inmediato.
Pero cabe la siguiente pregunta,
qu es lo que hace que una campaa
sea exitosa y otra no? Es evidente que
si pudiramos responder esta pregunta
no estaramos escribiendo esto, pero un
elemento debe estar claro: la
posibilidad de xito est en directa
relacin con su posibilidad de fracaso.
Es una dialctica que de una u otra
manera no se puede obviar. Con la
evidente salvedad que la segunda
debiera manifestarse siempre en
ausencia.
Malcolm Gladwell establece que
el xito de un mensaje porque de esto
hablamos ac de una u otra manera- es
muy parecida al contagio de una
epidemia. Establece tres reglas que l
denomina Ley de los especiales, El
factor gancho y El poder del
contexto3.

A grandes rasgos la primera regla

(o ley) dice relacin que en toda
epidemia unos pocos hacen el trabajo
de muchos, el conocido 80% - 20%.
Por ende, un acto comunicativo debe
tener siguiendo la lgica de Gladwellclaridad en quin o quines debern
transmitir el virus del mensaje. Se
debe tener claridad que pocos harn el
trabajo de muchos en trminos
epidmicos. Pinsese, por ejemplo, en
los consabidos lderes de opinin
En segundo lugar, no slo es
relevante el mensajero del mensaje
sino tambin la calidad intrnseca del
mensaje. ste debe manifestarse como
un algo con suficiente poder de
seduccin que haga inevitable su
seguimiento y comprensin,
seguimiento y comprensin que debe
redundar en un cambio de actitud. Los
ejemplos ms famosos en la actualidad
son las llamadas redes sociales
(Facebook, Twitter, o el incipiente Buzz
de Google, todo un caso a analizar).
En tercer lugar, est el poder del
contexto, es decir, saber leer la
historia social en la cual surge la
epidemia y/o el mensaje. El poder del
contexto vendra a decirnos que los
seres humanos son muchos ms
sensibles a su entorno de lo que
pudiera parecer4. Mismo fenmeno en
un contexto diferente no produce efecto
similar. A veces una marca dominante
puede, segn el contexto, pasar a
dominada.

3 Malcolm Gladwel (2007)l. La clave del xito. The Tipping Point, Madrid: Taurus, p. 29 y passim
4 Gladweell, op. cit., p. 39

Conclusiones

En relacin a los casos planteados

con antelacin, se observa la existencia
de cuatro grandes reas en donde estas
campaas tuvieron un desempeo
sobresaliente en la satisfaccin
estratgica de las necesidades de sus
clientes, correspondiendo a la
construccin de marcas; consecucin de
objetivos comerciales y venta; aporte a
la comunicacin global de una marca; y
solucin de una problemtica social.
Aquella enumeracin de cuatro
reas debern ser abiertas y analizadas
con mas detalle, pero antes de llegar a
ello, es necesario destacar que en todos
los casos estudiados vemos
distinguimos un factor evidente y
comn, y es el que en funcin de cierto
mix de parmetros logran el xito.
Planteado esto, es necesario entender
que los casos relevantes estn
directamente relacionados con la puesta
en prctica de la estrategia, y esto,
como se supondr, implica un
comunicador particular sino
especializado donde la capacidad de
segmentacin sea un must.

El requisito anterior es simple y

bsico al mismo tiempo, ya que el
poder segmentar eficientemente un
grupo consumidor, tal como lo
observamos en los casos Gillette y
BancoEstado, nos lleva a analizar que el
logro de los objetivos de
comercializacin resultan de mayor
eficiencia mediante el uso de
herramientas no tradicionales de
comunicacin. Teniendo a su vez este
hecho la posibilidad de fidelizar a ese
grupo de personas en el tiempo, dado
su vez su nivel de impacto de estas
acciones.
Pero adems, la orientacin clara
y definida a una target en particular se
ve clara y definidamente en cada una
de las campaas descritas en este
documento. Desde masivos como el Fan
Club Movistar, hasta tremendamente
selectivas como el Chivas Snow Sudio,
todas se refieren a un tipo claro de
consumidor.
En el mundo del marketing, la
diversidad de herramientas es
abismante, pero si algo podemos tener
claro es cual es el objetivo de la
practica en general. Al final de la
ecuacin es simplemente una cosa:
venta.
Venta a nuevos consumidores,
antiguos, de un segmento determinado,
que se identifiquen con la marca, que
prueben porque les regalaron, buscan
el producto o servicio porque les llama
la atencin, los identifica, les da la
sensacin de status, es barato, se lo
recomendaron, etc.

Conclusiones
Podramos
enumerar
prcticamente durante das las variadas
razones por las cuales un consumidor,
una persona, adquiere un producto o
servicio privilegiando una marca por
sobre otra. Por supuesto, de esta
enumeracin de razones por las cuales
una persona consume, se desprenden
los objetivos de marketing, pero
finalmente sobre ellos se apalancar la
venta. Y es esta un primer intento de
dar esas respuestas.
Entonces, siendo honestos, el fin
ltimo de una compaa es la
rentabilidad y para lograrla debe hacer
que los recursos utilizados sean
eficientes, por qu y para qu? Para
vender ms!
Desde aqu es que potenciamos el
marketing de promociones y eventos,
porque los objetivos de esta disciplina
tienen directa relacin con la influencia
en el consumidor para elevar las
ventas. Si bien las herramientas
aportan de manera innegable y positiva
al branding y a la comunicacin, su
principal aporte es el aumento de las
ventas y por la tanto la inmediatez con
que se puede medir el impacto y xito
de la accin.

Pero, no basta con afirmar que el

marketing de promociones y eventos es
el conglomerado de herramientas que
de mejor manera hacen eficiente una
inversin para obtener resultados
efectivos y rpidos. Esto se produce
porque en esta disciplina, las
herramientas utilizadas se desarrollan
sobre la base de un acabado
conocimiento del consumidor, por lo
tanto todas las estrategias y sus
tcticas
se conciben, desarrollan,
implementan y aplican en base a lo que
el grupo objetivo necesita, requiera,
busca, anhela o aspira. Es a travs de
esta va de comunicacin con el
consumidor final que una marca se
vincula, se expresa, se hace presente,
palpable, fsica y cercana.
De lo anterior, que puede parecer
obvio, desprendemos entonces que el
conocido Below the Line (BTL) deja de
ser simplemente una tctica ms dentro
de la estrategia global de comunicacin
de una marca, para pasar a ser en si
misma una estrategia nica en su
posibilidad de cercana y por lo dems
de feedback- con los consumidores.

Conclusiones
De forma sistematizada, y en
beneficio de la academia, podemos
concluir que la gran mayora de las
herramientas del marketing de
promociones y eventos se distinguen
por servir a uno o ms de los siguientes
propsitos:
1) Objetivos de Branding
1).1V i n c u l a c i n d i r e c t a d e l
consumidor con la marca
1).2Experiencia de marca, mayor
eficiencia en el conocimiento
de un valor
1).3Valoracin, o resaltar de una
manera rpida y adecuada
para el target de la valoracin
de la marca.
1).4Comunicacin viral, referida al
awareness, que permite al
individuo la capacidad de
impactarse e impregnarse del
valor de la marca a tal nivel de
convencimiento que se
transforma en un promotor de
la misma
2) Objetivos Comerciales
2.1 Capacidad de segmentacin,
de agrupacin en el beneficio del
inbound, haciendo ms eficiente
la herramienta.
2.2 En trminos netos de ventas,
los objetivos se hacen eficientes
al mximo
2.3 La fidelizacin de clientes es
un punto de relevancia ya que
mejora el valor futuro de la vida
del cliente.

3) Aporte a la comunicacin Global

3.1 Se tangibiliza la promesa de
marca de una campaa masiva
3.2 Apalanca la comunicacin masiva
4) Aporte Social
4.1 Aqu se desarrolla visiblemente
la capacidad de impactar a terceros
no relacionados con la marca en un
cambio de conducta, hbito o actitud
por medio de la audiencia
impactada, provocando de esta
forma un bien social.

Conclusiones
Dado lo anteriormente expuesto,
podemos concluir finalmente, entonces,
que las buenas prcticas generales del
marketing de promociones y eventos se
enumeran como sigue:
1. La comunicacin promocional
potencia la capacidad de dotar a
la audiencia de una experiencia
comunicable en el sentido ms
amplio de la expresin; ganando
confiabilidad en la transmisin del
mensaje.
2. Posee una gran capacidad de
segmentacin haciendo ms
eficiente el uso de los recursos al
permitir que el mismo consumidor
pueda escoger su aproximacin a
la marca ganando conviccin.
3. Permite que el consumidor haga
viva la promesa de marca,
logrando una valoracin tangible
y vivencial, ganando en
experiencias. Aunque parezca
utpico, el consumidor debe
tender a la racionalidad
4. Se produce una aguda eficiencias
en el uso de los recursos,
permitiendo puntos por contacto
mas efectivo, ganando
perdurabilidad.
5. Desarrolla una vinculacin directa
nica con la marca, ganando
individualizacin en la
6. Gana confiablidad, conviccin,
experiencias, perdurabilidad y
valorizacin.

Finalizando, podemos, sin temor a

equivocarnos que esta primer
investigacin relativa a los premios EGO
AMPRO AWARDS 2009 debe redundar
en un estudio ms acabo de un
fenmeno, no pocas veces desmedrado,
como es el del marketing promocional.
Y por estudio acabado entendemos no
solamente los de la Universidad del
Pacfico, sino tambin los de la industria
a travs de su medio privilegiado que
es AMPRO.
Slo esperamos que lo hoy
entregado a la comunidad se entienda
como eso, un primer paso, un primer
intento, una primera luz en el camino
que todos empezamos a recorrer.

Santiago de Chile 2010