MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

1. INTRODUCCIN
Un servicio excelente es la base de un marketing excelente. Cuando el servicio
es excelente, la gestin comercial es ms fcil, y permite que las alzas de
precios se toleren mejor porque los clientes ven que el servicio es valioso.
La publicidad esta ms de acuerdo con la realidad del servicio que se presta y
se beneficia con el refuerzo de la comunicacin boca en boca positiva.
El personal de ventas tiene confianza en los servicios y, por lo tanto, los vende
con ms facilidad.
Comercializar vigorosamente un servicio de baja calidad es socavar el futuro
del negocio. Los clientes sienten la tentacin de probar el servicio, pero luego
descubren por s mismos que se equivocaron
El marketing de servicios se puede describir de varias formas. Puede
considerarse como:

Un impulso estratgico al que aspira la alta gerencia

Una serie de actividades funcionales desempeadas

por

los

responsables operativos (poltica del producto, determinacin de precios,

entrega y comunicaciones).
Una orientacin impulsada por el cliente para toda la organizacin.

El ideal sera integrar las tres perspectivas, y reconocer que:

La funcin del marketing de servicios es mucho ms amplia que las
actividades del departamento de marketing tradicional ya que requiere una
cooperacin ms estrecha entre los vendedores y aquellos responsables de las
operaciones y de los recursos humanos.

2. CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS

Se han sugerido varias caractersticas para ayudar a distinguir bienes y

servicios.
Es la combinacin de estas caractersticas la que crea el contexto especfico en
que debe desarrollar sus polticas de marketing una organizacin de servicios.
Las caractersticas ms frecuentemente de los servicios son
a) Intangibilidad
Esta caracterstica presenta ciertas restricciones para un programa de
marketing de servicios.
Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia es imposible para
los clientes obtener muestra, no es posible gustar, sentir, ver, or u oler los
servicios antes de comprarlos.
Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida
puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo
tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es
la adquisicin de algo intangible.
La intangibilidad es la caracterstica definitiva que distingue productos de
servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental.
Estos dos aspectos explican algunas de las caractersticas que separan el
marketing de producto del de servicios.
La carga cae principalmente sobre la promocin, la publicidad y la fuerza de
ventas que se deben concentrar en las ventajas que brindan los servicios
prestados, ms que en destacar el servicio mismo.
EJEMPLO:
Una compaa de seguros puede promover la ventaja del servicio, como el
pago garantizado de los gastos de educacin superior de un nio, o una
pensin de retiro de cierta cantidad de dinero mensual.

b) Inseparabilidad/Indivisibilidad
Con frecuencia, los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor.

La indivisibilidad significa que la venta directa es el nico canal posible de

distribucin y los servicios de un vendedor no pueden ser vendidos en
demasiados mercados.
Esta caracterstica limita la escala de operacin de una empresa.
Ejemplo:
Se puede reparar solamente determinado nmero de automviles en un da o
tratar de determinado nmero de pacientes mdicos.
La creacin o realizacin del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su
consumo, ya sea este parcial o total.
- Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos.
- Los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de
manera simultnea.
Como excepcin a la caracterstica de indivisibilidad, el servicio puede ser
vendido por un representante del creador. Se puede asociar ms a una fusin
que a una coordinacin. El productor del servicio, en muchos casos, es el que
vende y/o interacta ms directamente con el cliente o usuario mientras ste
hace uso del servicio ("consume"). En la manufactura por lo general, el proceso
productivo en s, no supone interaccin directa con el consumidor.
c) Heterogeneidad
Es difcil la estandarizacin en los servicios, debido a que cada unidad de
servicio es, de algn modo, diferente a otra unidades del mismo. Desde el
punto de vista de los clientes tambin es difcil juzgar la calidad con
anterioridad a la compra. Es difcil predecir y juzgar la calidad antes de comprar
el servicio.
No es fcil asegurar un mismo nivel de produccin desde el punto de vista de la
calidad. Se debe prestar particular atencin a la etapa producto-planeacin del
programa de marketing. Se debe hacer todo lo que se pueda para asegurar
continuidad de la calidad con altos niveles de control de calidad.
d) Caducidad / Perecebilidad y Demanda Oscilante

Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar.

Ejemplo:
- La energa elctrica no utilizada.
- Los asientos vacos de un estadio.
- Los mecnicos sin trabajo en un taller.

Representan negocios que se pierdan para siempre. .

En los seguros de vida y salud, el servicio se compra, pero es retenido por el
vendedor, hasta que lo necesite el beneficiario. Esta retencin constituye un
tipo de almacenamiento. Adems, el mercado de los servicios oscila
considerablemente por temporada, por da de la semana, por hora del da.
Para

algunos servicios,

una

demanda

fluctuante

puede

agravar

las

caractersticas de perecebilidad del servicio. Las decisiones claves se deben

centrar sobre el nivel de capacidad disponible para hacer frente a la demanda
antes de que se produzca la venta del servicio.
Hay que prestar atencin a las pocas de bajos niveles de uso, a la capacidad
de reserva o a la opcin de polticas de corto plazo que equilibren las
fluctuaciones de demanda.
Hay que buscar nuevos usos para la capacidad inactiva fuera de temporada.
Ejemplo:
-

Mediante publicidad y tarifas reducidas el sector de transporte pblico

puede mostrar a los consumidores las ventajas de utilizar las
instalaciones de transporte de la ciudad durante las horas de menor

afluencia.
En el intento por nivelar la demanda, la compaa telefnica ofrece
tarifas ms bajas durante la noche y los fines de semana.

Tomemos el caso, de la capacidad de un hotel versus una empresa

manufacturera. Esta

ltima tiene mayor flexibilidad para hacer frente a

aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar

los turnos de produccin para hacer frente a ella, pero, Qu ocurre en el caso

de un hotel cuando el nmero de pasajeros aumenta ms all del nmero de

habitaciones que posee?, Qu ocurre cuando son muchos menos los que
acuden al hotel?
e) Propiedad
La falta de propiedad es una diferencia bsica entre una industria de servicios y
una industria de productos. Un cliente solamente puede tener acceso a utilizar
un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de
determinados elementos.

3. EL PROCESO DE SERVUCCION

Se emplea en el mbito de la gestin empresarial para referirse al proceso

que se lleva a cabo a la hora de ofrecer un servicio.
Es interesante saber que este trmino fue acuado en la dcada de los aos
80 por dos docentes galos llamados Eric Langeard y Pierre Eiglier. Se
considera que se obtiene a partir de la suma de dos palabras: servicio, de la
que se usara el serv-, y produccin, de la que se
empleara el -uccin.
La servuccin, de este modo, se vincula a la
organizacin de los recursos desde que nace un
proyecto hasta que la idea se materializa en la oferta
del servicio en cuestin. Puede decirse, de este modo,
que la servuccin es el proceso de produccin de un servicio.
Es importante saber que, si bien el cliente es el protagonista central de la
servuccin, no accede al proceso. La servuccin surge de la interaccin entre
el personal, el cliente y el soporte material (oficinas, computadoras, etc.)
que permite concretar la relacin de servicio: el objetivo es optimizar la gestin

de los recursos para que las diferentes interacciones posibles sean

satisfactorias.
Se espera que, a travs de una adecuada servuccion, la experiencia de los
clientes mejore y, por lo tanto, se incremente el nivel de satisfaccin de stos.
Por eso es imprescindible analizar cada etapa del proceso.
En concreto, los profesionales en materia de servuccion establecen que son
tres los principales ejes sobre los que se asienta este proceso que nos ocupa:
-El soporte fsico, que vendra a ser todo el conjunto de elementos materiales
que se utilizan en pro de conseguir que el servicio se ofrezca en las mejores
condiciones y con la mayor calidad posible. En concreto, este citado soporte se
puede clasificar en dos grupos claramente delimitados: los recursos que se
emplean para poder presentar y ofrecer el servicio y los que se usan para llevar
a

cabo

el

servicio

en

s.

-El personal de contacto, que es el que tiene como clara misin ofrecer al
cliente

la

mejor

atencin

posible.

-El cliente, que es pieza fundamental del proceso en tanto en cuanto se puede
considerar

que

si

no

existe

no

hay

servicio.

Estos tres podemos decir que son los elementos visibles que forman parte del
procedimiento de servuccion que nos ocupa. No obstante, luego hay otros que
no son visibles como son el servicio en s y el sistema de organizacin interna,
que no es visto por el cliente pero que juega un papel fundamental para la
conformacin de aquel.
Tomemos el caso de una persona que acude a una agencia de viajes con la
intencin de contratar un paquete turstico para recorrer Mxico. El cliente
tendr contacto con el empleado de la agencia, pero la servuccion comienza
mucho antes. Este empleado deber contar con un equipo informtico que le
permita consultar las plazas disponibles de cada paquete y registrar la eventual
reserva, adems de necesitar folletera para entregar al cliente. La oficina de la
agencia, por otra parte, tiene que resultar confortable para el cliente. Todos
estos factores inciden en la satisfaccin del consumidor del servicio.

Una de las principales diferencias entre la fabricacin de un producto (la cual

simplemente denominamos produccin) y la de un servicio (o sea, la
servuccion) es que la primera es un proceso que concluye necesariamente
antes de que el cliente adquiera el producto. Esto tambin se aplica en los
casos en los que ste sea un material que se compra para producir otra cosa:
por ejemplo, si bien uno compra harina para elaborar un alimento, el producto
en s (la harina empaquetada) se finaliza
antes de su comercializacin.
El concepto de servuccion es necesario, por
lo tanto, en parte para que se comprenda esta
diferencia fundamental entre los servicios y
los productos. Cuando una persona se dirige
a una agencia de viajes, para continuar con el
ejemplo anterior, se encuentra en medio de este proceso, y esto es
necesario para que pueda recibir una atencin adecuada por parte del
empleado, as como respuestas satisfactorias a sus consultas y ofertas
correspondientes a un plan de fidelizacin, por ejemplo; pero an falta una
parte muy importante de la servuccin, siendo el viaje el punto ms importante.
Todas las experiencias que el cliente atraviesa desde que entra en la oficina
hasta que concluye su consumicin del paquete turstico forman parte de la
servuccin, ya que hasta ltimo momento deber tratar con el personal de la
compaa y hacer uso de las instalaciones que sta le ofrezca, as como de las
comodidades y las promociones que reciba. Recin cuando se termina el
vnculo entre ambas partes, es posible juzgar la servuccin, y esto puede
tomar varios das o meses, segn el caso.
Aqu tenemos otra diferencia bsica entre produccin y servuccin: el tiempo
que un consumidor necesita para poder apreciar y juzgarlas. Si bien en ambos
casos existe un perodo previo a la primera toma de contacto, los productos
suelen tener menos profundidad que los servicios, aunque en la actualidad
ambos conceptos no son tan fciles de distinguir. Este ltimo punto es evidente
con los telfonos mviles, que combinan una parte acabada antes de la compra

(el aparato) y otra que evoluciona y cambia constantemente (los servicios a los
cuales permite acceder).

4. MARKETING MIX DE LOS SERVICIOS

La mezcla de marketing tradicional hace referencia a la combinacin de cuatro

variables o elementos bsicos a considerar para la toma de decisiones en
cuanto a la planeacin de la estrategia de marketing en una empresa.
Estos elementos son:
- Producto
- Precio
- Plaza y
- Promocin
Las cuatro P que provienen de Product,
Place, Price y Promotion.
Sin embargo, hay tres razones ms por las cuales se requiere una adaptacin
para los servicios.
a) La

mezcla

original

del

marketing

se

prepar

para

industrias

manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan

especficamente para organizaciones de servicios ni se acomodan
necesariamente a estas organizaciones, donde la caracterstica de
intangibilidad del servicio, la tecnologa utilizada y el tipo de cliente
principal pueden ser fundamentales.
b) La mezcla del marketing puede no tener campo suficiente para las
necesidades del sector servicios debido a las caractersticas propias de
los mismos (intangibilidad, carcter perecedero, etc.)
c) Las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo
suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no
considera una serie de elementos esenciales para la generacin y
entrega del servicio.

En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla
revisada o modificada que est especialmente adaptada par a el marketing de
los servicios.
Esta mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una
combinacin final de siete elementos, los que son
Dado que los servicios son intangibles, los clientes requieren de algn
elemento tangible que les facilite la comprensin de la naturaleza de la
experiencia de servicio. (Lovelock, C. 2009). Los especialistas del Marketing,
han adoptado una mezcla ampliada del marketing de servicios llamadas las 8 P
s que se mencionan y describen a continuacin:
Producto,(product)
Plaza,(place)
Promocin,(promotion)
Precio,(price)
Personas,(people)
Evidencia fsica,(physical)
Proceso (process) y
Productividad,(productivity)
Producto: Servicio. Debe ofrece valor a los clientes y satisfacer mejor sus
necesidades que otras propuestas de valor de la competencia.
Plaza: implica decisiones sobre donde y cuando debe entregarse y a travs de
que canales (fsicos o digitales). Rapidez, comodidad y conveniencia son
factores claves para la entrega eficaz de un servicio.
Precio: para los clientes este elemento representa el costo que se ve afectado
por el costo del tiempo y el esfuerzo. Por lo que para su fijacin deben
considerarse estos costos extras para el cliente poder obtener los beneficios
deseados.

Proceso: Procesos eficaces son necesarios para garantizar la entrega de la

promesa ofrecida y pueda considerarse que entrega valor real. Procesos mal
diseados producen entregas lentas, ineficientes, burocrticas, convirtiendo al
proceso general en una experiencia decepcionante atentando tambin contra la
moral de los empleados disminuyendo sus niveles de productividad.
Promocin: Tres elementos claves a comunicar; a los clientes/prospectos;
informar, persuadir, actuar. Se consideran comunicaciones educativas
destacando en las mismas los beneficios del servicio, lugar donde y cuando
recibirlo y como participar en el proceso. Los medios son diversos usualmente
todos aquellos aplicados al marketing en general siempre que promuevan la
participacin y el involucramiento.
Physical (entorno): La decoracin de las reas donde se recibe u otorga la
experiencia de servicio debe recibir u tratamiento bien analizado y procesado
pues ejerce un fuerte impacto en la impresin de lo que ser la experiencia de
servicio, dada la ingente necesidad del cliente de elementos tangibles en todas
las etapas de la experiencia de servicio.
Personal: Las personas reciben el servicio dada la interaccin con otras
personas prestadoras del servicio. Entrenamiento, capacitacin y motivacin se
distinguen como elementos claves para garantizar la eficiente entrega del
servicio, la satisfaccin del cliente haciendo ms intensa la experiencia.
Productividad (y calidad): ambos elementos se consideran unidos pues la
productividad busca el mejor resultado al menor costo y la reduccin del costo
debe no afectar la calidad del servicio a entregar la cual siempre debe ser
evaluada desde la perspectiva del cliente. En estos elementos han sido de gran
apoyo tambin los avances tecnolgicos facilitando el proceso y brindando
mayor valor a los beneficios valorados por los clientes.
5. SERVICIO AL CLIENTE
La definicin de servicio y producto

Son muy diversas las definiciones que existen sobre el servicio, algunas de ellas
son:

El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente

espera, adems del producto o del servicio bsico, como
consecuencia de la imagen y la reputacin del mismo
( Jaques Horovitz)

Servicio es en primer lugar un proceso. Mientras que los

artculos son objetos, los servicios son realizaciones (L.Berry,
R. Bennnet y W. Brown).
El servicio no es mas que el conjunto de soportes que rodean al acto de
comprar.

Los servicios hacen referencia algunas veces a bienes

intangibles y una de sus principales caractersticas es que en
general coincide el momento de su produccin con el
momento de consumo (Pearce, 1981).

Los servicios afectan a la produccin y al consumo de bienes,

son intangibles y se caracterizan porque pueden consumirse
al mismo tiempo que se producen. Las actividades de
servicios suelen

ser frecuentemente intensivas en

la

utilizacin de la fuerza de trabajo (Bannock, Baxter y Ress)

EL CLIENTE
De la misma manera existe una diversidad de definiciones sobre lo
que es un cliente alguna son mas tcnicas que otras, sin embargo
en general se piensa que el cliente es la persona que solicita el
servicio.

Existen dos tipos de clientes los externos que son los

consumidores finales y los internos que son los trabajadores
de una organizacin. La satisfaccin de ambos es fundamental
para la empresa.
Caractersticas de las organizaciones que ofrecen un buen servicio al
cliente
Existen dos tipos de compaas las centras en el cliente y las
centradas en s mismas cada una favorece u obstaculiza el buen
servicio. En la siguiente tabla se muestran las caractersticas de
ambas.

Centradas el cliente
El

reconocimiento

lo

obtienen

Centradas en s mismas
los No reconoce a los empleados que

empleados que

atienden bien

a los clientes sino a los que logran lo

logran manejar de manera equilibrada la objetivos
eficiencia en el trabajo y la satisfaccin
del
internos de la compaa.
cliente.

Los directivos concentran su atencin en El personal se dedica ms a satisfacer a

apoyar
sus
a los empleados para que haga bien su
trabajo,
directivos que a los clientes.
de tal manera que se puedan concentrar
su
atencin en atender las necesidades del
cliente.

Las promociones se basan en tanto en Las promociones se hacen sobre la base

las
de la
habilidades de prestar un buen servicio antigedad
del
como en
favoritismo, ms
la antigedad del empleado.

empleado

del

que de los mritos.

El pensamiento a corto plazo es la Siempre se prefieren los arreglos ad hoc

excepcin.
ya
corto plazo a las soluciones a largo
plazo.

Estrategias generales para mejorar el servicio al cliente

De manera general para mejorar el servicio que se presta en
cualquier organizacin se tienen desarrollar tres acciones:
Ampliar la definicin de servicio
Lo cual implica considerar que es necesario dar al cliente todas las
prestaciones que espera adems del servicio bsico, cuidando dos

aspectos fundamentales: el trato y la informacin que se le

proporciona.

Reconsiderar quienes son los clientes

Que implica desarrollar una actitud en el que se considere que el cliente

Es la persona ms importante en cualquier negocio.

No depende de nosotros, nosotros dependemos de l.
No nos interrumpe, es nuestro objetivo de trabajo.
Nos hace un favor cuando llega y no nosotros se lo hacemos al atenderlo.
No es ningn extrao.
Desarrollar una actitud amistosa hacia el cliente
Una vez que se ha reconsiderado la definicin de servicio y cliente
se puede desarrollar una actitud amistosa hacia los clientes la
cual consiste principalmente en:
Servir por el placer de servir.
No sustituir la conveniencia por el servicio.
Considerar cada reclamacin como una solicitud servicio.
Administrar los momentos de la verdad (cuando se atiende el cliente).
Atender a sus clientes e invitar a su jefe a que lo atienda a usted.
Considere que los jefes no son responsables del trabajo que
hace la gente, sino de la gente que hace el trabajo.
Considere que el placer de los negocios y del trabajo
proviene de servir a la gente y no de venderles algo.
Reconozca el buen servicio y permita ser servido.
Estrategias organizacionales para mejorar el servicio al cliente
Para que una organizacin mejore el servicio que brinda una
empresa debe realizar bsicamente las siguientes acciones:

1. Realizar encuestas de opinin

2. Disear un plan de accin para mejorar el servicio.
3. Elaborar un programa de entrenamiento para su personal
4. Establecer grupos de mejora continua
5. Establecer normas de servicio

6. EL PERSONAL EN CONTACTO

La calidad en el servicio al cliente no se consigue slo capacitando al personal

de atencin al cliente. Sin embargo, descuidar esta pieza tiene consecuencias
graves.
Muchos directivos de empresas de servicios intentan tomar en manos todo lo
relativo a la definicin de cada aspecto del servicio. Las decisiones de cmo
atender a los clientes, cmo resolver sus problemas o reclamos, etc.
El problema es que, de este modo, el personal de atencin al cliente slo se
limita a cumplir las indicaciones recibidas, y pierde mucho poder de decisin
frente al cliente.
Cules son las consecuencias? Poca flexibilidad, lo que lleva a tener
respuestas frente al cliente tales como: no me est permitido realizar tal cosa,
o bien debo consultarlo con mi superior.
Este tipo de respuestas frente al cliente destruyen su percepcin de calidad del
servicio. As lo demuestra una crtica realizada a un hotel, donde el husped
reclama: no recibimos ninguna respuesta favorable del personal () no podan
tomar ninguna decisin sin consultarlo con el dueo.
Si nos fijamos en los autores que han tratado este tema, encontramos, en el
libro La brjula del Servicio, el siguiente prrafo:

Otro aspecto a tener en cuenta es que en las organizaciones del futuro sern
los empleados quienes tomen las decisiones en lo concerniente a las
relaciones con los clientes.
Los fundamentos para decir esto es que la experiencia que adquiere este
personal por estar en contacto permanente y directo con los clientes, les da
una informacin valiossima. Es esto lo que les permite tomar las decisiones
adecuadas.
Pero, por otro lado, deben conocer otro aspecto fundamental que completa la
informacin. Este es: la misin y las metas de la organizacin, que definen el
concepto de servicio deseado.
Estas dos piezas permitirn tomar buenas y oportunas decisiones que
resultarn en clientes satisfechos.
Qu hacer entonces? Sera suicida darles poder de decisin a los empleados
si no cuentan con todas las herramientas para hacerlo de manera efectiva.
Entonces, primero se los debe dotar de dichas herramientas.

Un trabajo permanente e ininterrumpido de creacin de cultura de

servicio. Formar su criterio en funcin de cmo quiere la organizacin
que se preste el servicio, cmo actuar en determinadas situaciones, etc.

Mejorar su capacidad de resolucin de problemas. Esta habilidad en

general no est bien desarrollada, no alcanza el nivel que se requiere
para un servicio excelente. Pero es posible desarrollarla, y debe ser una
tarea sistemtica de trabajo en equipo.

Transmitir claramente las metas de la organizacin y las metas

especficas de su funcin. Muchas veces los empleados no saben hacia
dnde deben ir, no comprenden el rumbo deseado y cul es su rol en
ese proceso. La comunicacin debe ser clara y llegar a todos los niveles.

Retroalimentarse de la informacin que los mismos empleados recogen

del contacto con los clientes, ya sea de manera formal o informal. Su
experiencia diaria dice mucho ms que la encuesta mejor diseada.

Entonces recuerda dotar al personal de estas herramientas, y luego darles

paulatinamente libertad de decisin frente a los clientes. Incrementars la
calidad de tu servicio con seguridad.

7. ASPECTOS RELACIONALES

Para Lpez-Pinto, et al., (p.363), el marketing relacional es el proceso de

identificar, establecer, mantener, reforzar y, de ser necesario, terminar las
relaciones con los clientes y otros stakeholders de una manera rentable, de tal
forma que los objetivos de todas las partes involucradas sean logrados. LpezPinto, et al., p.363.
De acuerdo con Zikmund y Babin (p.10), los mercadlogos con frecuencia
hablan de conseguir clientes, pero conservarlos tiene una importancia similar.
Los mercadlogos efectivos trabajan para construir relaciones a largo plazo con
sus clientes. El trmino marketing relacional comunica la idea de que una

meta bsica es construir relaciones a largo plazo con los clientes, lo que
contribuye al xito de la empresa. Una vez que se realiza un intercambio, el
marketing efectivo demanda manejar las relaciones para que se generen
intercambios adicionales. Los mercadlogos efectivos consideran que hacer
una venta no es el fin del proceso, sino el principio de la relacin de la
organizacin con un cliente. Los consumidores satisfechos regresarn a una
empresa que los haya tratado bien. Si necesitan comprar el mismo producto en
el futuro, o si necesitan algo relacionado, saben cul es el primer lugar donde
deben buscar.
MARKETING RELACIONAL, SERVICIO AL CLIENTE
Servicio al cliente Marketing Relacional

consiste bsicamente en crear,

fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes,

buscando

lograr

los

mximos

ingresos

por

cliente

Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una

estrecha

relacin

con

ellos,

que

permita

conocer

sus

necesidades.

Una de las caractersticas del Marketing Relacional a ms de Fidelizar es pasar

de la Satisfaccin a la Lealtad. Contar con clientes satisfechos no es suficiente,
necesitamos clientes leales. El objetivo es la compra repetida, tener una
disposicin positiva del cliente, y lograr que considere a nuestra empresa como
nico proveedor. Concepto de Fidelizar se entiende como la Gestin sobre la
Relacin con los clientes.

8. ASPECTOS OPERACIONALES
Mientras que el Marketing Estratgico nos ayuda a avanzar sobre dnde
estamos y hacia dnde queremos ir, el Marketing Operativo desarrolla el
"cmo" llegaremos hasta all. Es cierto que muchas empresas no saben
distinguir la diferencia entre el Marketing Estratgico y Operativo, debido a que
confunden

acciones

especificas

como

una

campaa

de

publicidad,

entendindola desde el punto de vista estratgico, cuando en realidad es un

desarrollo operativo.
La funcin principal del Marketing Operativo es crear el volumen de negocio (lo
que todos conocemos como vender) y utilizar, para lograr este objetivo, los
medios de ventas mas eficaces minimizando sus costes ya que es un elemento
determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la
empresa. Todo producto o servicio sea cual fuere su calidad, debe tener un
precio aceptable por el mercado, estar disponible para sus demandantes y
comunicar todas sus cualidades que lo hacen diferente del de la competencia.
Las claves para un desarrollo del Marketing Operativo se basan en:

La eleccin de los segmentos objetivos.

Desarrollo del plan de Marketing con un planteamiento prctico en

objetivos, posicionamientos y tcticas.

Fijacin del Marketing mix donde se desarrollan el producto, el precio, la

distribucin y la comunicacin.

Elaboracin de un presupuesto que recoja en 3 niveles las prioridades

que maximizan la eficacia del Marketing Operativo.

La implementacin y control de todo su desarrollo para poder decidir

posibles desviaciones.

En Sinergias Globales entendemos que el Marketing Operativo es el brazo

comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan estratgico no podra finalizar
con unos resultados brillantes. Por lo tanto el Marketing Estratgico y Operativo
van unidos, siendo imprescindible el desarrollo del Marketing Estratgico como
pilar para el Operativo.
En Sinergias Globales hemos desarrollado el PROGRAMA SINERGIAS
ESTRATEGIAS con una metodologa que ayuda a crear planes estratgicos y
operativos (de direccin y marketing) de una manera sencilla, aportando las

herramientas necesarias para un desarrollo practico, dinmico y compartido

con el equipo de direccin, obteniendo como resultado un plan detallado de
acciones concretas que afiancen y consoliden el xito del mismo.

BIBLIOGRAFA
Mesonero, Mikel y Alcaide, Juan Carlos. Marketing industrial: cmo orientar la
gestin comercial a la relacin rentable y duradera con el cliente. ESIC
Editorial, 2012
Zikmund, William y Babin, Barry J. Investigacin de Mercados, Cengage
Learning Editores, 2008
Paginas consultadas
http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2009_2/apuntes/098.pdf
http://cdigital.dgb.uanl.mx/te/1020133301/1020133301_05.pdf